«T w e lfth E d it io n A r t h u r A. T h o m p s o n, Jr. A. J. S tr ic k la n d III McGraw-Hill ^ Irwin B o s to n B u rr R id g e, IL D u b u q u e, IA M a d is o n, W l N e w Y o rk S a n F ra n c isc o St. ...»

4. Примените концепции стратегического менеджмента и средства анализа, которые вы по­ черпнули в теоретической части книги. Все ситуации, представленные во второй части книги, тесно связаны с различными разделами теории стратегического менеджмента.

5. Обязательно проанализируйте цифровые показатели, сопровождающие ситуацию, — это поможет вам лучше понять финансовое полож ение компании.

6. Сопроводите каждое свое суждение продуманными аргументами и цифровыми данными; заяв­ ления “Я думаю” и “Я считаю” звучат не так убедительно, как “Мой анализ показывает”.

7. Расположите свои рекомендации в порядке приоритетности; удостоверьтесь, что их мож ­ но выполнить при наличии имеющихся ресурсов и в течение приемлемого срока.

8. Подкрепите каждую рекомендацию убедительными аргументами, доказывающими целе­ сообразность предлагаемых вами действий и их результативность для улучшения полож е­ ния компании.

9. П росм отрите предлагаемый вами план действи й и убедитесь, что в нем учтены все проблемы и задачи, которые вы определили на начальном этапе, иначе план будет неэф ф ективны м.

10. Не предлагайте таких действий, которые могут привести к катастрофическим последстви­ ям при ненадлежащем исполнении; учитывайте не только положительные последствия своих предлож ений, но и возможные отрицательные.

Д ост и ж ен и е м и р о во го ур о вн я кон курен т осп особн ост и Автомобильная промышленность — крупнейшая в мире производящая индустрия с са­ мым высоким уровнем глобализации. М ногие автомобильные компании рассматривают м и­ ровой рынок как свой внутренний; их разбросанные по всему миру заводы выпускают “глобальные автомобили”.

Однако многие удивились, когда 7 мая 1998 года Daimler-Benz AG и Chrysler Corporation со ­ общ или о своем грядущем объединении как о “слиянии равных”. В результате первого дейст­ вительно трансатлантического слияния создавалась компания DaimlerChrysler с годовым д о ­ ходом в 132 млрд. долл. и штатом прим ерно в 440 тысяч сотрудников. Это было меж дународ­ ное слияние беспрецедентного масштаба, и оно ознаменовало собой начало новых крупных объединений. Сделки, прежде казавшиеся невероятными, заключались буквально за несколько недель, например, приобретение Volvo компанией Ford или объединение Renault—Nissan.

Почему же индустрия бывших национальных лидеров так быстро изменилась?

Коренные изменения в автомобильной промышленности С тех пор как Генри Ф орд придумал конвейер, автомобильную промышленность ф орм и­ руют крупные изобретения, каждое и з которых означает серьезное изменение в отрасли. На­ пример, после Второй мировой войны, во время нефтяных кризисов 1973 и 1979 годов, я пон­ ские автомобилестроители предложили экономичные модели с хорошим соотнош ением це­ ны и качества. За 15 лет японские автомобильные компании захватили приблизительно 30% американского рынка и значительную долю европейского (хотя этому проникновению и препятствовали протекционистские меры). Успех японцев позж е повторили корейские производители, хотя и не в таких масштабах.

1 Подготовлено под наблюдением профессора Ульриха Стегера для обсуждения в классе, а не в качестве примера эффективного или неэффективного администрирования.

Copyright © 1999 by IMD — International Institute fo r Management Development, Лозанна, Швейцария. Ис­ пользуется с разрешения.

Следующим поворотным моментом было изобретение “экономичных систем производства” и их распространение по всему миру. Проведенное в 1990 году исследование показало, что японские производители затрачивают на изготовление одного автомобиля в два раза меньше времени, чем их европейские коллеги, а на управление запасами — в 10 раз меньше. Чтобы вы­ жить, автомобильным компаниям пришлось за несколько лет оптимизировать свое производст­ во (на рис. 1.1 представлена цепочка ценности в стандартной автомобильной компании).

Источник. McKeamey, DaimlerChrysler, IM Research.

Рис. 1.1. Цепочка ценности (в процентах к общей цене для потребителя) Охватившее весь мир стремление к рационализации привело к появлению избыточных мощ ностей, превышающих спрос на 20—30%, и сниж ению уровня цен, что послужило одной из причин консолидации в отрасли. Уже сейчас некоторые эксперты предсказывают, что в результате мегаслияний останется лишь шесть компаний. Такое развитие собы тий они на­ зывают борьбой за выживание.

МИРОВОЙ РЫНОК ИНДИВИДУАЛЬНОГО

и ОБЩЕСТВЕННОГО ТРАНСПОРТА

За последние 50 лет население в мире удвоилось; число машин на дорогах увеличилось в десять раз и достигло 500 млн. (не считая почти 300 млн. грузовиков и мотоциклов). М иро­ вой рынок автомобилей, измеряемый числом регистраций как индивидуального, так и общ е­ ственного транспорта, вырос с 46,4 млн. машин в 1993 году до 50,9 млн. в 1998 году.

Три крупных региона (Северная Америка, Западная Европа и Я пония), где в 1998 году было продано 75% всех произведенных автомобилей, и сегодня остаются самыми главными рынками. Эти традиционные рынки в промышленных странах были уже насыщены, потому рост ожидался за счет экспансии в развивающиеся страны Азии и Латинской Америки. Одна­ ко экономические трудности привели к тому, что этим прежде перспективным рынкам не хва­ тило покупательной способности. Более того, из-за изменчивости валютного курса, высокой инфляции и давления конкурентов рынки развивающихся стран оказались очень сложными.

Хотя конкуренция на западных рынках была очень сильной, там открылось несколько д о ­ ходных ниш; самые высокие показатели роста были зарегистрированы в сегменте легких гру­ зовиков. Этот сегмент чрезвычайно успеш но развивался в Северной Америке, несколько ху­ же в Европе и Японии. (Более подробно новые сегменты американского автомобильного рынка описаны на рис. 1.2.) В сегмент легких грузовиков входит несколько моделей.

Универсальные автомобили (мини-фургоны) • Вмещают до 7 человек, управление как в обычном автомобиле • Популярны в американских семьях • Менее популярны в Европе (в 1997 году произведено 300 тыс. единиц) Ожидается, что в Европе продажа мини-фургонов в 2002 году достигнет • Менее популярны в Европе (в 1998 году— 370 тью. единиц) • Японцы предлагают миниатюрные модели Источник. IMD Research.

• Грузовики-пикапы составляют 19,1% американского рынка, на котором лидирует ком­ • Универсальные автомобили (мини-фургоны) — изобретение Chrysler. Благодаря своим каче­ ствам (просторный салон, простота управления) очень популярны в американских семьях (в 1998 году доля рынка составляла 10,5%).

• Спортивные автомобили (SU V или 4x4) — самый быстрорастущий сегмент американского автомобильного рынка. Доля рынка достигла в 1998 году рекордной отметки 18% по числу проданных новых автомобилей.

• Мини-автомобили более популярны в Европе.

За последние 20 лет также значительно возросло количество моделей. В 1981 году на немец­ ком рынке было 268 моделей 60 марок. К 1998 году число марок достигло 67, а количество моде­ лей превысило 550. Многие производители перешли на разработку так называемой платформы, на которой производилось несколько моделей. Каждая платформа состоит из шасси, различных модулей, рулевого управления, силовой передачи, вместе составляющих примерно 60% затрат на производство. Volkswagen основала свою концепцию платформ в 1996 году, со временем оп­ тимизировала ее и использует только четыре платформы (для марок Volkswagen, Seat, Audi и Skoda) при годовой производственной мощ ности более чем 4,2 млн. единиц, объединяя та­ ким образом экономический эффект масштаба с разнообразием моделей (табл. 1.1).

*Ком пакт" “Средний класс" М о дели платформ ы “Го ль ф " Примечание. Число в скобках обозначает розничную цену каждой модели в Швейцарии (цены пред­ ставлены в швейцарских франках с учетом налога на добавленную стоимость). Валютный курс: $1 = 1, швейцарских франка.

Источник. Материалы Volkwagen AG, Hypovereinsbanks Research.

Но одного снижения производственных издержек было недостаточно для удовлетворения потребителей, которые все чаще требовали новых функций при прежней цене. Такие ф унк­ ции, как окна с сервоприводом или кондиционер, уже включаются в базовый пакет или пред­ лагаются по более низким ценам.

АВТОМОБИЛЕСТРОЕНИЕ: ВЫЖИВАЮТ

САМЫЕ ПРИСПОСОБЛЕННЫЕ

Т е н д е н ц и и в отрасли Избыток производственных мощностей. Избыточные производственные мощ ности в авто­ мобильной отрасли, характеризующейся высоким уровнем постоянных издержек, распреде­ лены по миру неравномерно. Уже в 1980-х годах американская “Большая Т ройка” начала борьбу с избыточными мощ ностями, закрыв в общ ей сложности 30 заводов в С Ш А и Канаде.

П о прогнозам американских исследователей рынка, коэффициент использования производ­ ственных мощностей в Северной Америке останется чуть выше 80%, а в Западной Европе — около 70%. Серьезную проблему избыток мощ ностей представлял для А зии, так как в конце