«ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Учебное пособие Ярославль 2011 Тема 1. Социально-экономическая сущность и функции маркетинга Основные цели темы: - представить необходимость широкого использования маркетинга в современных условиях; - ...»

Анализ доходов от рекламных объявлений в прессе должен проводиться с точностью, принятой для каталогов. В то же время интересно знать прирост прямых продаж товара посредством рекламных объявлений, которые находятся в зависимости от увеличения затрат на них. Относительная эффективность рекламных затрат падает по мере их роста.

Предполагается, что имеются некоторые константы:

R — реакция сбыта на рекламные объявления — есть отношение объема продаж к затратам на рекламные объявления при экспериментальной проверке эффективности рекламных объявлений;

В — уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламные В этом случае объем рекламных расходов А, нужный для того, чтобы за время t увеличить продажу на величину AS, при существующем объеме продаж 5 и на уровне насыщения рынка данным товаром М, составит величину:

Анализ формулы показывает, что даже при отсутствии роста объема продаж (AiS = 0) затраты на рекламные объявления не равны нулю. Если объемы продаж на рынке достаточно велики и высок уровень насыщения рынка данным товаром, расходы могут стремиться к большим значениям (5/Л/-»1).

Если фирма впервые выходит на какой-либо сегмент рынка, то в начальные моменты времени ей наиболее целесообразно работать в режиме «следования в фарватере», методом сопоставления с деятельностью фирмы с примерно равным объемом продаж. Обычно в первые два года результаты работы фирмы по прямому маркетингу в большинстве случаев бывают убыточными, что характеризует неизбежные трудности выхода на рынок.

Продажа на дому. В 70-е годы во многих зарубежных странах в рамках прямого маркетинга начался период активизации торговли на дому. Ее широкое распространение объясняется тремя причинами:

• формированием нового стиля жизни;

• сходством методов торговли по почте и продаж на дому;

• интересом, проявляемым женщинами к «торговым встречам», особенно при покупке хозяйственных товаров, оборудования для дома, а также предметов личной гигиены и косметики.

Если в начале века продажей на дому занимались только несколько солидных фирм, таких, как «Зингер», «Электролюкс», «Кийе», то в наши дни она охватывает различные отрасли экономики, среди которых важнейшими остаются автомобилестроение и страхование, издательская деятельность, производство косметики и товаров для дома.

Продажа на дому ежегодно обеспечивает работой более 200 тыс. человек.

Большинство занятых в данной сфере работает нерегулярно, при неполном рабочем дне.

Однако существуют компании, которые используют разветвленную сеть постоянных торговых агентов.

Продажа по телефону и через телемагазин. Прямой маркетинг с использованием телефона (телефонный маркетинг) в настоящее время играет важную роль в деятельности фирм.

Телефонный маркетинг дает хорошие возможности для быстрого оборота, а эффективно проведенные телефонные переговоры могут вдохнуть новые силы, оживить связи и всю деятельность компании.

Телефонный маркетинг сегодня имеет две системы, которые принципиально разнятся друг от друга, как с точки зрения философии, так и по технике его проведения. Это пассивный телефонный маркетинг и активный.

При пассивном телефонном маркетинге предполагается наличие системы, которую клиенты или заинтересованные лица смогли бы использовать в качестве недорогого средства связи с соответствующим лицом или фирмой, предлагающими товар или услуги.

Инициатива телефонного разговора здесь исходит от клиента или заинтересованного лица.

Схематически эту форму продаж можно представить следующим образом (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Пассивный телефонный маркетинг Пассивный телефонный маркетинг — первичная форма телефонного маркетинга, которая широко распространена в США и Германии.

В США низкие цены на оплату телефонных разговоров быстро привели ко всеобщей его популярности даже в быту. Нередко в доме стоят несколько телефонов, в том числе с выходом на междугородную и международную связь.

Распространение телефона в США для компаний и фирм, эксплуатирующих и обслуживающих телефонную связь, явилось стимулом для постоянного внедрения достижений технического прогресса. Прежде всего, это диктовалось и диктуется конкуренцией, так как в США нет монополии на телефонную связь. Связь в США осуществляется преимущественно частными предприятиями, которые в силу мощного конкурентного пресса должны работать в условиях исключительной ориентации на клиента.

Реализацией системы «Wide Area Telecommunication System» (WATS) в США впервые в мире созданы условия, когда можно бесплатно позвонить из любой точки Штатов любому лицу, которое имеет необходимый для этого 800-й номер этой системы.

Несмотря на всеобщие низкие телефонные тарифы, служба-800 в США еще не прочно вошла в сознание американцев. Каталоги, рекламные письма, газетные объявления и плакаты-постеры почти всегда содержат 800-й номер, и зачастую в телевизионной паузе предлагается в заставке использовать возможность "молниеносного заказа именно с помощью номера 800.

Этот прогресс привел к тому, что многие предприятия сервиса стали специализироваться на пассивном телефонном маркетинге и по поручению фирм, предлагавших свой товар и услуги, принимать заказы или давать самую разную информацию. Для этого строятся ультрасовременные комплексы, где рабочие места оборудованы телемониторами, имеющими прямой выход на информацию по товарному рынку и базу данных по клиентуре, подключенной к системе связи фирм.

В качестве средств расчета при телефонной форме заказов почти всегда используются уже привычные в США кредитные карточки: запрашивается номер соответствующей карточки, и определенная сроком уплаты сумма снимается со счета заказчика, зафиксированного в кредитной карточке.

С 1983 г. почта ФРГ внедрила аналогичную телефонную систему; так называемую службу-130, благодаря которой, набрав сначала номер 0130, потом соответствующий номер абонента, можно позвонить в любую точку республики по местному тарифу.

Исходя из контрольной апробации этой системы, почта требует за использование телефонного номера службы-130 местную плату в размере 500 DM и оплату минимального стандартного использования телефонной точки в 5000 ед./мес., т.е. 1150 DM. При средней продолжительности телефонного разговора в 3 мин., соответственно, в месяц через службук вам поступит по меньшей мере 278 звонков, что гарантирует минимальный стандартный расход (за 10 секунд разговорного времени оплате подлежит стандарт-единица по тарифу 0,23 DM).

Этот расходный блок и боязнь неполной загрузки мощности побуждает многих заинтересованных лиц подсоединять к номеру службы-130 какие-нибудь предприятия телефонного маркетинга. Там на одном сервисном номере объединено несколько фирм и каждое лицо оплачивает лишь эффективные звонки, поступившие для него.

Пока сервисная служба по телефону 130 в Германии не так обычна и не так широко распространена, как служба-800 в США, однако она уверенно набирает темп.

Во Франции новейшие средства передачи информации значительно расширили сферу применения пассивного телефонного маркетинга. Так, в одном из департаментов благодаря телевидению и телефонной сети несколько тысяч человек могут теперь воспользоваться всевозможными торговыми каталогами и получить многообразную и постоянно пополняемую информацию о самых различных службах.

Внедрение автоматической системы с оплатой телефонного разговора за счет вызываемого абонента позволяет поддерживать связь по каналу «клиент-предприятие», упрощая процедуру заказа и все делопроизводство в целом.

Одна из основных задач прямого пассивного маркетинга — влиять на рыночное поведение потребителя в момент покупки. При этом электронные средства связи могут применяться при новейших методах сбыта только параллельно с телефоном, который позволяет осуществить покупку немедленно. Так, компания «Ля Редут» в 1975 г. принимала по телефону только 5% заказов, а уже в 1985 г. на заказы по телефону приходилось 55% ее торгового оборота, т.е. телефон становится основным средством связи между клиентом и поставщиком.

Многие предприятия во всех отраслях экономики создают специальные службы телефонного маркетинга, которые подготавливают визит коммивояжера, принимают заказы, осуществляют анализ сбыта или просто поддерживают отношения с клиентурой для укрепления имиджа фирмы. Например, американская газета «Нью-Йорк таймс» содержит штат из 50-ти телефонисток и для распространения подписки осуществляет 3000 звонков ежедневно. Аналогичные методы применяют такие издания, как «Теле-гид», «Фортуна», «Ридерс дайджест». Мировой лидер в телефонном маркетинге — компания «Си-Сй-Ай» млн раз в год связывается по телефону со своими клиентами. Во Франции такие разноплановые компании, как «Рено», «Рэнк Ксерокс», «Ситроен», «Экспресс» прибегают к приемам телефонного маркетинга для увеличения экономической эффективности — прибыли.

Активный телефонный маркетинг в сравнении с пассивным, технически более сложен. В США активный прямой телефонный маркетинг еще не стал в полной мере совершенным, хотя оба метода телефонного маркетинга разрабатывались именно там.

При активном телефонном маркетинге (рис. 5.3) предприятие целенаправленно обращается к клиенту или заинтересованным лицам, чтобы продать им свою продукцию, предложить услуги или предоставить им или получить от них информацию.

Активный телефонный маркетинг — прямой путь к клиенту; он отвечает тенденциям и направлениям прошлых лет, имевшим место в печатной рекламе, и называется это направление — персонализацией.

Под персонализацией сегодня понимаются многоуровневые пути достижения цели и утверждения себя в условиях конкуренции.

Рис. 5.3. Активный телефонный прямой маркетинг Общественные коммуникации — та сфера маркетинговых коммуникаций, где в силу определенных исторических причин, России оказалось сложнее всего использовать и адаптировать богатый западный опыт.

У понятия «общественные коммуникации» существует множество определений. В одном случае оно понимается как «public relations» — связь с общественностью, или общественное мнение. В свою очередь эта форма подразделяется на «корпоративные коммуникации»

(коммерческий или бизнес-PR) и «политические коммуникации» (политический консалтинг).

По оценке профессора А. Борисова, политический консалтинг на сегодня составляет 60% российского рынка PR-услуг. Остальные 40% рынка приходятся на корпоративные коммуникации (или бизнес-PR).

В корпоративные коммуникации (бизнес-PR) входит «паблисити» (publicity) — популярность, известность, а также неличностное стимулирование спроса на товар с помощью презентаций или помещения коммерчески важных новостей в СМИ, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Общественные коммуникации нацелены на формирование и поддержание положительного имиджа предприятия на основе правдивой и оперативной информации.

Услуги PR могут оказываться как специализированными агентствами, самостоятельными в организационном и юридическом отношении, так и специализированными структурными подразделениями рекламных, информационных агентств, консалтинговых фирм и т.д.

Определенный объем в маркетинговых коммуникациях занимают выставки, ярмарки, салоны.

Ярмарка (fair) — периодически устраиваемый съезд торговых и промышленных организаций, коммерсантов, промышленников, преимущественно для оптовой продажи и закупки товаров по выставленным образцам. Ярмарки — это прямой контакт с ее участниками. Присутствие на ярмарках, выставках, салонах дает многочисленные преимущества их участникам. Они являются зеркалом технического развития; рынком информации; индикатором цен; барометром конъюнктурных изменений; социальные явлением с экономическими, политическими и культурными характеристиками.

Разновидностью ярмарки выступают выставки и музеи, которые тоже относятся к формам маркетинговых коммуникаций.

Выставка (exhibition) — демонстрация достижений материальной, и духовной жизни общества с целью их рекламы и внедрения в практику.

1. В чем состоит сущность массовых коммуникаций?

2. Назовите назначение маркетинговых коммуникаций.

3. Что входит в состав маркетинговых коммуникаций?

4. Каковы цели рекламы?

5. Какие вы знаете средства распространения рекламы?

6.. Раскроите сущность личных продаж.

8. Дайте характеристику политики формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИС).

9. Каким образом формируется спрос?

10. Перечислите приемы стимулирования сбыта.

11. Каково назначение паблик рилейшнз?

12. В чем состоит роль выставок и ярмарок на современном товарном рынке?

1. Что входит в систему маркетинговых коммуникаций?

1. Связи с общественностью 2. Персональные продажи 3. Опросы с анкетированием Ответы 4. Транзитные поставки товарной продукции 2. Укажите цель рекламы Ответы 3. Что входит в комплекс инструментов и форм PR?

1. Аудиторные и личные контакты 2. Благотворительная деятельность Ответы 4. Антимонопольная деятельность 4. Зачем предприятию маркетинговые коммуникации?

1. Для успешной продажи товарной продукции 2. Для снижения издержек производства Ответы 3. Для защиты от недобросовестной конкуренции 4. Для национализации товарного ассортимента 5. Назовите основные цели PR 1. Привлечения инвестиций Ответы 2. Утверждение своего имиджа 3. Защита от нежелаемых коммерческих предложений 6. Для чего необходимы выставки ярмарки?

1. Стимулирование сбыта Ответы 3. Формирование спроса 4. Поднятие качества продукции 7. Отметьте последовательно уровень выставок Ответы 8. Назовите участников личных продаж Ответы 9. Каковы основные цели ярмарок?

1. Снижение издержек обращения 2. Установление деловых и рациональных хозяйственных связей Ответы 3. Выявление хозяйственных связей 4. Разработка маркетинговой стратегии 10. Укажите основное решение рекламного обращения 1. Формирование идеи обращения Ответы 3. Исполнение обращения 4. Оценка и выбор вариантов обращения 11. Назовите вид маркетинговых коммуникаций Ответы 4. Общественные коммуникации 12. Какие виды торговли относятся к прямому маркетингу?

1. Торговля по каталогам 2. Торговля через склады дистрибьюторной фирмы Ответы 13. Какая функция относится к маркетинговым коммуникациям?

1. Сохранение продукции 2. Ценообразование Ответы 3. Распределение продукции 4. Продвижение продукции 14. Какие факторы определяют структуру комплекса продвижения?

Ответы 4. Рекламное сообщение 15. Согласно ли вы с тем, что развитие массовой коммуникации идет по пути усложнения моделей?

Ответы 16. Характерная особенность маркетинговых коммуникаций 2. Целенаправленность услуг 3. Повторяемость действия Ответ 4. Контролирование 17. Носит ли комплексный характер одновременное использование вербальных и невербальных каналов коммуникации?

Ответы 18. Возможны ли без коммуникаций какие-либо формы коммерческо-хозяйственных Ответы 19. Установите соответствие рыночных действий элементам маркетинговых коммуникаций Деятельность на рынке Элементы маркетинговых коммуникаций А. Презентация товара потенциальным потребителям Б. Распространение налов, бюллетеней В. Гарантированный Г. Премиальная продажа (снабжение 20. Укажите последовательность действий при персональных продажах 1. Преодоление возможных сомнений и возражений Ответы 2. Представление товара 3. Установление целевой аудитории 4. Подготовка к встрече и контакту с потенциальными потребителями 21. Установите соответствие рыночных действий маркетинговым мероприятиям А Распространение печатных рекламных материалов, образцов Ответы Б Зачеты за продажу труднореализуемых В Распространение купонов в прессе, по Г Выставление образца товара для демонстрации свойств, особенностей 22. Что означает «директмейл»?

2. Предложение образца товара на пробу Ответы 3. Рассылка проспектов, товарных образцов 4. Элементы рекламы, помещенные внутри упаковки 23. Укажите мероприятие стимулирования сбыта по отношению к посредникам 1. Развлекательные поездки за счет фирмы 2. Предоставление права скидок с продажной цены Ответы 3. Вручение ценных подарков 4. Продажа товаров в кредит в различных фирмах 24. Какие признаки характеризуют «имидж»?

1. Образ, репутация на рынке 2. Высокая доля на товарном рынке 3. Мнение широкой публики о субъекте рынка Ответы 4. Достаточная конкурентоспособность 25. Какие действия осуществляются при формировании общественного мнения?

1. Установление рациональных коммерческих связей 2. Рассказ о деятельности фирмы в СМИ Ответы 3. Благотворительная деятельность 4. Формирование приемлемого для покупателей товарного ассортимента 26. Укажите мероприятия стимулирования сбыта по отношению к потребителю 1. Скидка за регулярные покупки 2. Конкурсы с соответствующим вознаграждением победителей Ответы 3. Распределение календарей, записных книжек с товарным знаком 4. Отбор отдельных лиц для участия в рекламе товара 27. Что означает маркетинговая коммуникативная политика?

1. Предоставление различных услуг 2. Совокупность способов продвижения (выталкивания) товара на рынок Ответы 3. Способ поднятия качества товара 4. Ранжирование субъектов рынка 28. Укажите формы прямого маркетинга 1. Продажа товаров по телевидению 2. Телемаркетинг (продажа товаров по телефону) Ответы 4. Продажа товара на палубе судна 29. К каким средствам прибегают при формировании спроса?

2. Прямая почтовая рассылка Ответы 4. Пресс-конференция 30. Назовите участников рекламной кампании 2. Рекламораспространитель Ответы 3. Рекламопотребитель 4. Рекламоконтролер Основные цели темы:

• раскрыть сущность управления маркетингом на предприятии;

• дать характеристику основных этапов процесса управления маркетингом;

• рассмотреть рыночные возможности предприятия, виды стратегий маркетинговой деятельности;

• представить определение целевого рынка и наметить подходы к выбору целевых рынков;

• раскрыть содержание комплекса маркетинга;

• показать роль планирования и контроля в процессе управления маркетингом и дать примерную структуру плана маркетинга на предприятии;

• рассмотреть виды маркетинговых организационных структур.

После изучения данной темы слушатели должны обладать следующими навыками:

• понимать сущность процесса управления маркетингом на предприятии;

• уметь правильно оценить возможности предприятия на товарном рынке, рассчитать долю предприятия на этом рынке;

• иметь представление о содержании комплекса маркетинга;

• сформулировать основные разделы плана маркетинга.

6.1. Сущность, значение и основные этапы процесса управления маркетингом на На систему маркетинга на предприятии воздействует большое количество различных факторов, труднопредсказуемая внешняя среда, политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и др. Система маркетинга может подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействие. Управление маркетингом — часть всей руководящей работы на предприятии. Важнейшими составными элементами управления маркетингом являются планирование и организация маркетинговой деятельности. Управление маркетингом на предприятии представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, а также в выявлении отклонении между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и других ресурсов предприятий.

Процесс управления маркетингом на предприятии включает в себя четыре этапа.

Схематически он представлен на рис. 6.1.

Процесс управления маркетингом на предприятии Рис 6.1. Процесс управления маркетингом на предприятии Первый этап — анализ рыночных возможностей следует начинать с установления доли предприятия на товарном рынке, которая определяется по каждому товару по формуле:

Пд - количество проданного предприятием товара в стоимостном измерении за определенный период времени (обычно за год);

Ер — реальная (фактическая) емкость рынка, это объем проданного — товара в течение определенного времени.

Емкость национального рынка имеет вид:

Q — выпуск товара всеми производителями на рынке за определенный период времени;

3 — остаток товарных запасов в начале установленного периода;

Э — экспорт товара;

И — импорт товара.

В общем случае емкость товарного рынка можно определить также с помощью выражения:

п — число покупателей данного вида товара на рынке;

К — количество покупок товара за исследуемый период;

ц — средняя цена данного товара.

Емкость товарного рынка в маркетинге может быть реальной или потенциальной. Реальная емкость — фактическое количество проданного на рынке товара потенциальная — количество товара, которое можно продать на рынке за установленный период.

С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность получения большей прибыли и возрастает его конкурентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор стратегии маркетинговой деятельности.

Поиск новых рыночных возможностей осуществляется путем постоянного наблюдения за изменениями на рынке. Целесообразно также использование «сетки развития товара и рынка»

(рис. 6.2).

Рис.6.2. Сетка развития товара и рынка Характеристика рыночных возможностей предприятия, целесообразность их практической реализации, а также задачи, которые требуется решить предприятию в процессе практической реализации рыночных возможностей, представлены в табл. 6.1.

Характеристика рыночных возможностей предприятия и условия целесообразности их практической реализации 1. Более глубокое Рос объема сбыта на Реализация Увеличение затрат на проникновение на существующем рынке целесообразна, если рекламу, поиск новых 2. Расширение границ Рост объема сбыта Реализация Изучение потребителя рынка: «новый рынок существующего товара целесообразна при и сегментация нового – существующий на новых рынках или выходе предприятия рынка, выбор нового 3. Разработка нового Рост объема сбыта за Реализация Исследование товара для счет производства и целесообразна при товарного рынка и существующего продажи нового товара наличии у прогнозирование 4. Разработка нового Рост объема сбыта за Реализация Комплексные товара для нового счет продажи нового целесообразна при исследования рынка.

Вторым этапом управлением маркетингом на предприятии является выбор целевого рынка.

Целевой рынок — это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его деятельность.

Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация рынка.

Сегментация рынка - разделение его на группы покупателей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и используемые маркетинговые усилия. Сегментация рынка обеспечивает более глубокое понимание нужд потребителей, природы конкурентной борьбы, она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые наиболее выгодны предприятиям, более полно учитывают требования отдельных рыночных сегментов. После сегментации рынка определяется степе6нь выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка.

Привлекательность целевого рынка для предприятия определяется размерами сегментов, скоростью их изменения, структурной привлекательностью (уровнем конкуренции, возможностью замены одного товара на другой, удовлетворяющий те же потребности), ресурсами предприятия, необходимыми для освоения сегмента.

Выбор завершается позиционированием товара. Позиционирование – есть формирование идеального образа товара, обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Третий этап процесса управления маркетингом – разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. В комплекс маркетинга включают следующие параметры: товар, цена товара, сбыт, (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок (коммуникации). Такие составные элементы комплекса маркетинга соответствуют четырем английским словам: product, price, place, promotion, поэтому часто комплекс маркетинга обозначают сочетанием «4Р».

При разработке комплекса маркетинга предприятие должно, вырабатывая критическое отношение к своим товарам, подвергать их анализу, изучать их жизненный цикл. Товаропроизводитель должен постоянно задавать себе следующие вопросы:

1. Продолжает ли производимый товар удовлетворять потребности целевого рынка?

2. Изменились ли потребители товара, появились ли новые потребители?

3. Не может ли старый товар удовлетворить потребности новых сегментов рынка?

Управление маркетингом на предприятии включает в себя также планирование и контроль.

Планирование — это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации.

Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, а текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.

Контроль в маркетинге необходим для оценки уровня выполнения штанов. Здесь целесообразно выделить контроль стратегических планов, заключающийся в проверке соответствия маркетинговых целей имеющимся рыночным возможностям, и контроль за выполнением текущих планов.

Стратегический план маркетинга, как правило, бывает долгосрочным и разрабатывается на несколько лет. Он включает следующие взаимосвязанные разделы:

маркетинговые долгосрочные цели предприятия;

развитие хозяйственного портфеля предприятия.

Маркетинговыми целями могут быть любые цели, направленные на превращение потребностей покупателей в доходы предприятия, на достижение желаемых результатов на конкретных рынках, а также цели — миссии, которые воплощают в себе социальную значимость предприятия.

Маркетинговые цели достижимы только в случаях, если:

• предприятие имеет доступные ресурсы;

• не противоречат условиям внешней среды;

• соответствуют внутренним возможностям предприятия.

В основе формирования маркетинговых целей предприятия должен лежать «SWOT»

(CBOT) — анализ (первые буквы английский слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности, threats — опасности). В результате этого анализа выявляются позиции предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта продукции и ставятся маркетинговые цели.

Маркетинговые цели предприятия достигаются с помощью стратегии маркетинга. Общие маркетинговые стратегии конкретизируют стратегию развития предприятия в целом и включают конкретные стратегии маркетинговой деятельности на целевых рынках. Стратегии маркетинга могут быть очень разнообразны, например:

• увеличение объема производства товаров старой номенклатуры для освоенных рынков;

• проникновение на новые рынки;

• разработка новых товаров;

• формирование рынка;

• диверсификация.

Хозяйственный портфель — перечень продукции, выпускаемой предприятием. Развитие хозяйственного портфеля — это совокупность стратегических направлений развития производства и товарного ассортимента продукции.

Тактический (текущий) план зависит от содержания стратегического плана маркетинга и от имеющейся в распоряжении предприятия информации.

Решение маркетинговых задач, стоящих в плане, сопряжено с высоким риском, что связано с низкой точностью прогнозов конъюнктуры рынка, поскольку получить достоверную и полную информацию о рынке в настоящее время невозможно. Кроме того, информация дорого стоит, а получение избыточной информации в ряде случаев экономически не оправдано. Здесь необходим разумный компромисс между минимизацией риска и снижением затрат на информационную поддержку маркетинговых решений. Поиску такого компромисса и служит тактический (текущий) план маркетинга, который позволяет сделать бизнес предсказуемым и уменьшает вероятность принятия менеджерами ошибочных решений.

Далее представлена примерная структура тактического плана маркетинга на предприятии.

Первым разделом такого плана маркетинга является «Аннотация», в которой содержатся главные цели, включенные в план.

Второй раздел — «Текущая маркетинговая ситуация» — содержит сведения о рынке, полученные в результате анализа официальной информации, статистических данных предприятия, информации о конкурентах и результатов маркетинговых исследований.

Этот раздел характеризует целевой рынок (в том числе отдельные сегменты рынка) и долю данного предприятия на рынке. Кроме того, здесь указывается объем продаж товаров, цена, уровень рентабельности, распределение продукции по каналам, тенденции изменения сбыта.

В третьем разделе тактического плана маркетинга рассматриваются «опасности и возможности» товара на рынке. Опасности — события, которые могут привести к гибели товара на рынке, а возможности — привлекательные направления маркетинговых усилий, при которых предприятие получает определенные преимущества над конкурентами.

Содержание четвертого раздела тактического плана маркетинга составляют «Маркетинговые цели», которые характеризуют целевую направленность плана и являются целями более низкого уровня по сравнению с исходными долгосрочными маркетинговыми целями предприятия. Примером целей тактического маркетинг-плана служат: цели в области товарной политики, ценовой политики, коммуникаций, доведения товаров до потребителей и др.

Пятый раздел ~ «Маркетинговые стратегии» — главное направление маркетинговой деятельности, благодаря которому предприятие стремится достичь маркетинговых целей.

Маркетинговые стратегии тактического маркетинг-плана включают конкретные стратегии работы на отдельных рыночных сегментах, а также затраты на маркетинговую деятельность.

В шестом разделе тактического плана представлена «Программа действий», включающая конкретные мероприятия, которые должны выполнить маркетинговые подразделения предприятия:

• программа внедрения на рынок новых товаров;

• программа развития сбытовой сети;

• рекламная программа;

• программа стимулирования сбыта;

• программа ценообразования и т.д.

Завершающим выступает седьмой раздел — «Бюджет маркетинга», содержащий планируемые суммы затрат, доходов и прибыли. Размер доходов определяется на основе прогнозируемого объема продаж и цен. Затраты рассматриваются как сумма издержек производства и маркетинга.

При реализации планов маркетинга могут возникнуть различные отклонения, поэтому необходим контроль за их выполнением. Маркетинговый контроль нацелен на то, чтобы установить эффективность деятельности предприятия. Контроль за выполнением стратегического плана маркетинга заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей предприятия имеющимся рыночным возможностям.

Контроль за выполнением тактического плана состоит в выявлении отклонении результатов от запланированного уровня.

6.3. Маркетинговые организационные структуры Управление маркетингом на предприятии осуществляется в условиях различных маркетинговых структур. Структуры маркетинга — составная часть организационной структуры предприятия, которая представляет собой совокупность всех служб предприятия и существующих между ними органических связей как по горизонтали, так и по вертикали от начальника к непосредственному исполнителю..

Достижение целей предприятия зависит, в основном, от выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для эффективного управления маркетингом. В настоящее время не существует универсальной схемы маркетинговой организационной структуры. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Как правило, они являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. На предприятиях, производящих специфическую наукоемкую продукцию эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей.

Вместе с тем, маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых продукция реализуется.

Организационное построение отдела маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

• функциям;

• товарам;

• рынкам;

• регионам;

• функциям и товарам;

• функциям и рынкам;

• функциям и регионам и др.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае, рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные подразделения. На рис. 6.3. представлена схема отдела маркетинга, организованного по функциям.

Рис. 6.3. Функциональная организация маркетинга на предприятии Функциональная организация маркетинга на предприятии выступает базовой для остальных форм. Она основана на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. Кроме указанных подразделений, в отделе маркетинга могут быть созданы группы планирования маркетинга, новых товаров и другие.

Функциональная организация отдела маркетинга эффективна при стабильной конъюнктуре рынка, когда производственно-сбытовая деятельность предприятия постоянна, при небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. В табл. 6.2 представлены достоинства и недостатки функциональной организации отдела маркетинга.

При товарной организации маркетинга появляется возможность координации комплекса маркетинга по каждому товару (или товарной группе) и быстрого реагирования на возникающие на рынке проблемы.

Функциональная специализация маркетологов Снижение эффективности при увеличении является условием роста их профессиональной номенклатуры выпускаемой продукции.

Простота управления: каждый исполнитель новой продукции.

выполняет определенный круг функций Необходимость координации деятельности Для предприятий, выпускающих продукцию широкой номенклатуры, целесообразна товарная организация маркетинга (рис. 6.4).

Как уже было сказано организация маркетинга по товарам обходится дороже, чем функциональная, так как требует больше расходов на оплату труда из-за увеличения численности работников. Такая структура маркетинга оправдана только на тех предприятиях, где объем сбыта каждого товара (или товарной группы) достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. В развитых странах эта структура находит применение в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Рис. 6.4. Организационная структура маркетинга по товарам Товарная организационная структура маркетинга имеет свои достоинства и недостатки (табл.6.3.) Таблица 6.3.

Товарная организация маркетинга Каждая группа, входящая в отдел Более высокий уровень расходов по маркетинга, имеет возможность выполнять сравнению с функциональной структурой, функции маркетинга в полном объеме. так как требуется большее количество Возможность изучать основных работников в отделе маркетинга.

потребителей по каждому товару. Значительное количество маркетинговых Возможность учесть требования к упаковке, функций, выполняемых одним сбыту и рекламе каждого товара, маркетологом, дублирование выполняемых выпускаемого предприятием. функций разными группами отдела Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис.6.5).

Рис. 6.5. Организационная структура маркетинга по рынкам Организация маркетинга по рынкам ставит запросы покупателей в центр внимания; для каждого рынка разрабатывается своя стратегия маркетинга.

Достоинства и недостатки организации маркетинга по рынкам представлены в табл. 6.4.

Достоинства Возможность разработки комплексной Недостаточное знание товара.

программы выхода на рынок. Возможность дублирования функций.

В центре внимания - запросы покупателей Большое количество разных функций, Возможность более достоверно прогнозировать конъюнктуру отдельных рынков На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам. Подобная организация маркетинга чаще всего встречается в крупных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые разграничиваются на зоны и районы. Организация маркетинга по регионам имеет достоинства и недостатки (табл.

6.5).

Возможность учесть специфику потребления Проблемы координации деятельности.

покупателями в отдельных регионах. Дублирование функций.

Создание возможности более достоверно Большое количество равных функций, прогнозировать конъюнктуру рынков в выполняемых одним маркетологом.

региональном разрезе Кроме того, на предприятиях могут быть созданы функционально-товарная, функциональнорыночная и функционально-региональная структуры маркетинга.

Функционально-товарная организация отдела маркетинга предполагает сочетание функционального и товарного принципов; работники отдела маркетинга специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару. Деятельность работников отдела маркетинга координируется.

Функционально-рыночная организация отдела маркетинга характеризуется сочетанием функционального и рыночного принципов. Работники отдела маркетинга специализируются на выполнении функций в разрезе отдельных рынков.

Функционально-региональная организация отдела маркетинга основана на сочетании функционального и регионального принципов.

Таким образом, на предприятиях могут существовать разные варианты организации отделов маркетинга, каждый из которых обладает своими специфическими особенностями, достоинствами и недостатками. Когда выбирается тот или иной вариант организации отдела маркетинга на предприятии необходимо стремиться к тому, чтобы:

• маркетинговая структура была простой. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации целей;

• на одного сотрудника отдела маркетинга возлагалась ответственность за выполнение ограниченного количества функций. Чем больше товаров находится в ведении маркетолога, тем с меньшим количеством функций он в состоянии справиться.

Под влиянием высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, быстрого изменения потребительского спроса, других факторов, изменяются характер и направление целей предприятия, а также способы их достижения. В силу этого, маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспосабливаемостью.

Маркетинговые структуры могут быть гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении маркетинговой стратегии. Важным условием для этого выступает наличие информации о внутреннем состоянии дел на предприятии и внешней среде маркетинга, которая представлена демографическими, политическими и культурноисторическими факторами.

Вопросы для самоконтроля 1. Назовите основные этапы процесса управления маркетингом На предприятии.

2. Как рассчитывается доля предприятия на товарном рынке?

3. В чем заключается важность увеличения доли предприятия на товарном рынке?

4. Дайте определение целевого рынка предприятия.

5. Сформулируйте определение «комплекса маркетинга», 6. Раскройте сущность стратегического и тактического планирования маркетинга.

7. В чем состоит содержание стратегического плана маркетинга?

8. Назовите условия достижения маркетинговых целей предприятия.

9. Что такое «хозяйственный портфель предприятия»?

10. В чем проявляется значение планирования маркетинга?

11. Приведите примерную структуру тактического плана маркетинга на предприятии.

12. Укажите виды организационных структур маркетинга.

13. Сформулируйте особенности каждого вида организационных структур маркетинга.

14. Поясните понятие: «гибкая» структура маркетинга.

15. Какие показатели включает «бюджет маркетинга»?

1. Укажите факторы, воздействующие на систему маркетинга, относящиеся к факторам макросреды 3. Социально-экономические Ответы 2. Выберите факторы, воздействующие на систему маркетинга, относящиеся к факторам микросреды 2. Вторичная маркетинговая информация Ответы 3. Какой показатель входит в комплекс маркетинга?

Ответы 4. Оборачиваемость товара 4. Что является действительной целью управления маркетингом?

2. Наиболее эффективное использование всех предприятия 3. Определение объема продаж товаров Ответы 4. Определение конъюнктуры рынка 5. Выберите возможные направления улучшения деятельности предприятия при увеличении его доли на рынке 1. Увеличение получаемой прибыли от реализации продукции 2. Снижение издержек производства Ответы 3. Повышение уровня конкурентоспособности предприятия 4. Выбор наиболее эффективных каналов сбыта 6. Какими факторами определяется привлекательность целевого рынка для предприятия?

1. Уровнем конкуренции на рынке 3. Размерами сегментов и объемов получаемой прибыли Ответы 4. Ресурсами предприятия, необходимыми для освоения целевого рынка 7. При каком условии целесообразно более глубокое проникновение предприятия на старый рынок со своим старым товаром?

1. При наличии у предприятия очень больших финансовых ресурсов 2. Если существующий рынок не насыщен 3. При наличии у предприятия нескольких перспективных торговых марок Ответы 4. Если предприятие выпускает продукцию широкого ассортимента 8. Из каких разделов состоит стратегический план маркетинга?

1. Маркетинговые долгосрочные цели предприятия 3. Стратегии роста предприятия Ответы 4. Стратегии развития «хозяйственного портфеля»

9. Что связано с развитием хозяйственного портфеля предприятия?

1. Увеличение объема продаж товаров 2. Совокупность стратегических направлений развития производства и товарного 3. Увеличение объема производства новой продукции Ответы 4. Рост производства старой продукции 10. Когда необходим маркетинговый контроль на предприятии?

1. При определении эффективности деятельности предприятия В целях установления расходов на маркетинг Ответы 3. При возникновении различных отклонений от плана маркетинга в процессе его 4. В целях определения доли предприятия на рынке 11. В каком случае могут быть достижимы маркетинговые цели предприятия?

1. Когда они соответствуют внутренним возможностям предприятия 2. Если они скоординированы с задачами правительства 3. В планировке складских помещений Ответы 4. Отражены в плане реконструкции 12. Какие организационные структуры маркетинга присущи мировой практике в настоящее время?

Ответы 13. Когда приемлема функциональная маркетинговая структура?

1. Постоянно изменяется конъюнктура рынка 2. Конъюнктура рынка стабильна 3. Разработка и внедрение новой продукции Ответы 4. Большая номенклатура выпускаемой продукции 14. Укажите условие, при котором целесообразна товарная (продуктовая) маркетинговая структура 1. Небольшая номенклатура выпускаемой продукции 3. Широкая номенклатура выпускаемой продукции Ответы 4. Выпуск продукции производственно-технического назначения 15. Для какого предприятия целесообразна региональная структура маркетинга?

1. Выпускающего продукцию широкой номенклатуры 2. Производящего дорогую продукцию производственно-технического назначения Ответы 3. Выпускающего продукцию, покупаемую во многих областях страны, в каждой из 4. Изготовляющего и продающего продукцию массового спроса 16. Можно ли считать совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности комплексом Ответы 17. Верно ли, что доля предприятия на рынке — это удельный вес наиболее выгодных потребителей Ответы 18. Организационная структура маркетинга, ориентированная по рынкам, целесообразна для тех предприятий, которые продают свою продукцию на рынках с неодинаковым товарными предпочтениями Ответы 19. В какой последовательности выполняются на предприятии функции по выбору целевого рынка?

1. Выявление рыночных сегментов Ответы 20. При какой доле рынка, занимаемой предприятием,выше его конкурентоспособность Ответы 21. При какой доле рынка, занимаемой предприятием, объем получаемой прибыли будет меньше?

Ответы 22. Укажите отделы, входящие в функциональную структуру управления маркетингом Ответы 3. Коммуникационных связей 23. При широкой номенклатуре производимой продукции на предприятии 1. Целесообразна ……… структура маркетинга Отве 24. Выберите существующие принципы структурного управления маркетингом Ответы 25. Используются ли комбинированная и матричная организационные структуры управления маркетингом ?

Ответы 26. Укажите функцию руководителя службы маркетинга предприятия 1. Установление цен на изготавливаемую товарную продукцию 2. Разработка технологии складской переработки товаров Ответы 3. Выбор целей и стратегии маркетинговой деятельности 4. Контроль бухгалтерской и статистической отчетности службы маркетинга 27. Для предприятий, производящих и продающих свою продукцию в разных областях страны 1. Целесообразна ……….. организационная структура управления маркетингом Отве Установите соответствие между рыночными возможностями предприятия и целесообразностью 28.

их практической реализации № Рыночные возможности Реализация целесообразна Ответы 2. Расширение границ рынка 3. Разработка нового товара для существующего 4. Разработка нового товара 29. Установите соответствие между видом маркетинговой организационной структуры и ее достоинствами п/ маркетинговой п организационной простота возможность каждый возмож- возможность возможность структуры управлени учесть специ- исполнитель ность учесть требо- разработки Ответы

А Б В Г Л Е

30. Установите соответствие между видом маркетинговой организационной структуры и ее недостатками № Вид Недостатки существующих маркетинговых организационных структур маркетинговой Отсутст- Требуется Возможно Недоста Большое Необходим структуры ориента- количество дублиро- знание функций, координац Ответы

А Б В Г Д Е

Тема 7. Бизнес-план и его связь с программой маркетинга Основные цели темы:

дать содержание маркетинговой программы, ее структуру, систему контроля за выполнением;

раскрыть процесс разработки маркетинговых стратегий;

рассмотреть взаимозависимость содержания бизнес-плана компании с маркетинговой программой.

После изучения данной темы слушатели должны обладать следующими навыками:

уметь самостоятельно разрабатывать маркетинговые программы;

формировать маркетинговые стратегии в целях поступательного развития компании, на которой трудятся;

осуществлять мониторинг рыночной устойчивости в результате своевременной разработки бизнес-плана.

7.1. Маркетинговые стратегии, план и программа Большинство фирм и компаний в результате частых рыночных перемен вынуждены выполнять маркетинговую деятельность оперативно., без каких-либо планов. Однако передовая практика организации маркетинговой деятельности диктует необходимость разработки не только перспективных и оперативных планов, но и осуществления постоянного мониторинга рыночной устойчивости компании.

Развитие российского рынка предполагает изучение и освоение передовых форм и методов внутрифирменного планирования.

Сегодня предприниматели заинтересованы не только в достижении коммерческого успеха, но и в выполнении корпоративного долга перед обществом в части обеспечения достойного Качества жизни, безопасных условий жизни, труда, производства и потребления предлагаемых товаров, услуг.

При планировании маркетинговой деятельности наряду с показателями объемов производства, реализации, совокупных затрат должно уделяться внимание и таким показателям как уровень социально-корпоративной ответственности, культура организации, имидж.

Важнейшим документом системы внутрифирменного планирования является маркетинговая программа, которая нацелена на достижение миссии фирмы, раскрывающей философию поведения на рынке, имидж, уровень конкурентоспособности и степень социально-корпоративной ответственности перед партнерами, клиентами и обществом в целом.

Маркетинговая программа — системный документ, включающий разделы, нацеленные на завоевание намеченной доли рынка, создание привлекательного ассортимента, эффективного сбыта, коммуникаций и системы товаропродвижения для своевременного и сервисного обслуживания потребителей.

Содержание маркетинговой программы разрабатывается на базе маркетинговых исследований состояния рынка сбыта, его конкуренции, конъюнктуры с учетом внутренних и внешних факторов маркетинговой среды.

При этом выполняется многовариантная оценка реальных возможностей фирмы, источников покрытия потребности, совокупных финансовых затрат.

Структура маркетинговой программы достаточно гибкая с включением следующих разделов:

1. Маркетинговые исследования.

2. Обоснование доли рынка и конкурентоспособности.

3. Разработка привлекательного ассортимента за счет тщательного изучения рыночного спроса.

4. Сбыт, реклама, позиционирование и связи с общественностью.

5. Обоснование источников финансирования с учетом совокупных затрат на сбыт, товаропродвижение, рекламу и паблисити.

6. Контроль за выполнением программы.

Контроль за выполнением маркетинговой деятельности осуществляется через комплексную систему контроллинга.

Контроллинг — совокупная система принятия планово-управленческих решений в форме корректировки контрольных цифр программы с учетом рыночных перемен за счет организации ревизий, аудита и инвентаризации наличия материальных ресурсов.

Контроллинг использует различные организационные формы контроля по следующим основным направлениям:

перспективный (стратегический) контроль за поступательным развитием маркетинговой деятельности на длительный период за счет мониторинга рыночного потенциала фирмы с учетом возможных направлений диверсификации, реструктуризации, сервисности обслуживания;

внутренний контроль с включением финансового, операционного контроля за соблюдением стандартов качества обслуживания и разработки мер по антикризисному управлению. Внутренний контроль позволяет установить соответствие плановых показателей с фактическим их выполнением. В последнее время помимо количественных показателей большое внимание уделяется качественным характеристикам поведения покупателей с учетом их удовлетворенности и претензий. Выявленные отклонения позволяют маркетологам принять эффективные корректирущие меры;

текущий постоянный контроль за результативностью маркетинговых коммуникаций, в том числе соизмерение доходов и расходов на организацию личных продаж, рекламных кампаний, участие в ярмарках, выставках, осуществление лоббирования профессиональных интересов, профилактику конфликтов и выполнение социально-значимых акций. Согласно коммерческому законодательству передовых стран мира представляет интерес опыт работы аудиторских комитетов, которые назначаются собранием акционеров для осуществления механизма взаимодействия с внешним аудитором, проверки достоверности отчета компании о системе внутреннего контроля. Результаты проверок годовой отчетности, фактов серьезных нарушений, выявленных в ходе внутренних расследований, выносятся на утверждение Совета директоров акционерных компаний. Особенность в работе аудиторского комитета состоит в рекомендации в области разработки профилактических вариантов управления рисками через механизмы предупреждения, контроля и страховки.

Совершенно очевидно, что выполнение маркетинговой программы осуществляется в органической взаимосвязи с разработанными маркетинговыми стратегиями.

Стратегия маркетинга — целостная совокупность основополагающих принципов, методов решения ключевых задач для достижения генеральной цели фирмы.

В качестве генеральной стратегической цели фирмы, как правило, выдвигают:

освоение новых рынков сбыта; увеличение рыночной доли; размещение производства новых привлекательных видов товаров и услуг; увеличение доходов; формирование достойного имиджа.

Стратегический маркетинг на базе глубоких аналитических исследований позволяет выявить рыночные закономерности поведения потребителей с использованием квалиметрических моделей, имитирующих отдельные рыночные процессы для успешной реализации оперативного маркетинга.

Наиболее широкое распространение среди рыночных стратегий получили стратегии атаки, обороны и отступления, которые используются с учетом рыночных рисков, колебаний конъюнктуры и конкуренции.

Стратегия атаки предполагает максимальную концентрацию маркетинговых усилий за счет осуществления дополнительных инвестиций, увеличения расходов на рекламу, связи с общественностью и популярность в обществе в целях увеличения доли на рынке. Она нацелена на завоевание лидерства, достижение превосходства перед конкурентами.

Стратегия обороны также требует дополнительных расходов и усилий менеджеров в случаях проявления тенденции роста «конкуренции», утраты прежних позиций лидерства и рыночной устойчивости. Данная стратегия требует дополнительных инвестиций на повышение сервисности обслуживания клиентов, использование основных рычагов ценовой и товарной политики.

Стратегия отступления предусматривает своевременность ухода с рынка за счет активного использования элементов конверсионного маркетинга для сворачивания маркетинговой программы, прекращения дополнительных инвестиций на рекламу, паблик рилейшнз и связи со средствами массовых информации. Гибкое использование данной стратегии позволяет корпорации в сжатые сроки принимать оптимальные планово-управленческие решения в целях избежания банкротства.

Генеральная линия маркетинговых стратегий заключена в увеличении рыночной доли фирмы для завоевания ее финансовой устойчивости.

Как правило, тактика выполнения генеральной линии требует огромного практического опыта менеджеров фирмы, гибкости в использовании ценовой и товарной политики за счет возможной максимизации цены с ориентацией на целевые аудитории. Фирмы при формировании стратегии поведения на рынке зачастую ориентируются на спрос, уровень собственных совокупных затрат (издержек производства, потребления, трансакций) и, главное, на уровень конкуренции с учетом прогнозных изменений. Совершенно очевидно, что при сильной конкуренции, компании нецелесообразно рыночное присутствие в том или ином сегменте, так как ее маркетинговые усилия могут быть экономически неоправданы относительно корпоративных финансовых затрат.

Практика российского предпринимательства для увеличения рыночной доли и финансовой устойчивости, как правило, прибегает к использованию следующих стратегий.

1. Стратегия проникновения на рынок. Данная стратегия — для завоевания прочного места на рынке концентрирует маркетинговые усилия на огромном арсенале ключевых инструментов — цена, товар, каналы распределения, продвижения, позиционирование, популярность в обществе и имидж, культура и сервисность обслуживания. Эта стратегия включает механизмы концентрированного и дифференцированного маркетинга, а также элементы стратегии «атаки».

2. Стратегия роста фирмы. Маркетинговые усилия этой стратегии направлены на освоение новых сегментов рынка, увеличение прибыли, укрепление рыночной инфраструктуры компании, ее системы товаропродвижения, сервисного потенциала в результате повышения качества товаров, услуг, конкурентоспособности и прежде всего неценовых факторов;

создания привлекательного ассортимента, системы стимулов спроса и сбыта, высокого качества обслуживания клиентов.

3. Диверсификационная стратегия. В основе данной стратегии лежит комплексная оценка уровня реального спроса и прогнозные тенденции неудовлетворенных потребностей на рынке. Главными составляющими этой стратегии являются: достоверная информация по состоянию рынков сбыта за счет выполнения маркетинговых исследований; изучение качества и потребительских свойств реализуемых товаров и услуг, установление соответствия их запросам рынка; создание привлекательного ассортимента с высоким коэффициентом обновления; система стимулирующих форм и методов спроса и сбыта; меры сервисного обслуживания клиентов с элементами предпродажного, продажного и послепродажного сервиса с учетом социально-корпоративной ответственности и культуры. Диверсификационная стратегия базируется на использовании инновационной стратегии и концепции нового товара с элементами модификации и модернизации.

Маркетинговая диверсификация — значительное расширение сферы деятельности фирмы за счет производства и реализации качественно новых товаров, услуг, необходимых рынку в целях повышения устойчивости, надежности и поступательного развития корпорации.

Диверсификационная стратегия позволяет достичь желаемого расширения сферы рыночного влияния фирмы за счет эффективного использования разнообразных видов коммерческой деятельности как на горизонтальном уровне, так и на вертикальном — проникновение в новые отрасли и вхождение в выгодные конгломератные образования.

Принятые стратегии материализуются как в краткосрочном, так и долгосрочном планировании. На стадии разработки маркетинговых (операционных) планов получают зеркальное отражение конкретные задания, программы с выделением ответственных исполнителей и конкретных сроков исполнения.

План маркетинга — системный документ, включающий маркетинговую стратегию на определенную перспективу, тактику ее реализации в рамках маркетинговой программы и конкретные организационно-экономические мероприятия с выделением сроков исполнения, ответственных лиц, источников покрытия потребности на организацию производства, сбыта, его стимулирование и сервисное обслуживание.

Процесс маркетингового планирования представляет единый комплекс многовариантных научных разработок с включением этапа анализа и оценки факторов маркетинговой среды, а также выбора стратегии, тактики, маркетингового контроля и корректировки в целях системной оценки результатов маркетинговой деятельности.

Маркетинговая среда всегда оценивается по влиянию факторов микромаркетинга — показателей структуры управления, качества и компетентности кадров, финансового и материального обеспечения, контролируемых топ-менеджерами; а также макромаркетинга — неконтролируемых политических, экономических, социально-культурных, технологических, геоэкономических и геополитических факторов, не зависящих от усилий фирм и компаний.

Комплексное исследование основных составляющих маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение, позиционирование и паблисити) с учетом факторов внутренней и внешней среды выполняется для обоснования генеральной стратегической цели, которая формируется на гибком сочетании временных и функциональных целей стратегического присутствия на рынке.

Схематически основные этапы разработки стратегического плана маркетинга можно представить следующим образом.

Разработка стратегических планов маркетинга выполняется высшим звеном иерархии управления фирмы с учетом технико-экономических обоснованных внутренних структурных подразделений (рис.7.1).

Специфика современной стратегии любого маркетингового проекта заключается в обязательном учете таких факторов как безопасность производства товаров, услуг, полезность для общества, направленная на повышение качества жизни и сервисности экономики Ключевое направление в стратегическом планировании — обоснование стратегических зон рыночного присутствия, которые формируются на базе маркетинговых исследований, позволяющих оценить состояние спроса и предложения, рыночную долю корпорации и выработать стратегические и тактические ориентиры маркетинговой деятельности на длительную перспективу и возможные коррективы в оперативных планах маркетинговой деятельности.

Рис. 7.1. Основные этапы разработки стратегического плана маркетинга Еще в 50-х годах прошлого века американский экономист И. Ансофф предложил для оценки состояния рынка использовать маркетинговую стратегическую матрицу, приведенную на рис. 7.2, В данной матрице в результате оценки состояния товара — рынка в совокупности предусмотрены следующие рыночные стратегии: проникновение на рынок; развитие рынка; развитие товара;

диверсификация.

Маркетинговая стратегическая матрица представляет пространственную модель обоснования фирмой определенной стратегии на плоскости координат X, Товар Рис. 7.2. Матрица И. Ансоффа с учетом возможностей по товарам — рынкам.

На проиллюстрированной матрице в квадратах 1, 2, 3, 4 приведены возможные рыночные стратегии, а именно: 1 — стратегия «проникновение на рынок» — предполагает дополнительный комплекс мер по сохранению старого товара на старом рынке в целях удержания прежней доли рынка или ее увеличения, относительно прежнего уровня; 2 — стратегия «развития рынка» — маркетинговые усилия реализуются в области выведения старого товара на новый рынок сбыта для увеличения доходов, привлечения новых потребителей в дополнительный портфель заказов; 3 — стратегия «развитие товара» — предполагает выведение нового товара с использованием элементов модернизации и инновации на старый рынок для удержания прежних позиций рыночного влияния и привлечения новых покупателей; 4 — «диверсификация», наиболее привлекательная стратегия с позиции быстрого увеличения доходов, рыночной доли в результате вывода но новые рынки новых видов товаров, не имеющих аналогов у конкурентов и позволяющих расширять сферы рыночного влияния.

Метод И. Ансоффа получил широкое распространение, но уже в 80-е годы ученые Бостонской консалтинговой группы предложили новую матричную модель для разработок маркетинговых стратегий с учетом важнейших показателей — рыночной доли и изменений темпов спроса. Предложенные показатели матрицы могут бесконечно варьироваться в результате различных конечных целей, т.е. эти показатели могут быть в виде уровня конкурентоспособности, объемов реализации, объемов сервисных услуг, объемов предложений и т.п.

На рис. 7.3. представлена матрица маркетинговой стратегии Бостонской консалтинговой группы (БКГ). По оси абсцисс учитывается доля на рынке в процентах, по оси ординат — темпы роста потребительского спроса.

Темпы роста спроса, % Высокие темпы Рис. 7.3. Матрица маркетинговой стратегии БКГ Основные направления финансовых потоков;

хозяйственных единиц (СХЕ) В результате построения матрицы на рисунке выделены четыре зоны рыночного присутствия с учетом рыночной доли и изменений темпов спроса:

«Звезда», «Дойная корова», «Трудный ребенок» и зона «Собаки».

Как видно из приведенного рисунка наиболее привлекательная зона рыночного присутствия у «Звезды», поскольку позволяет получить высокую долю на рынке с высокими темпами спроса. Но именно эта зона требует максимальных затрат на маркетинговые усилия для удержания лидирующего положения на рынках сбыта товаров, услуг.

Зона «Дойная корова» привлекательна прежде всего за счет своей стабильности, несмотря на низкие темпы спроса. Именно эта зона имеет лидирующее влияние на рынке, максимальную рыночную долю, стабильные финансовые доходы. Как правило, Это мощная, но стареющая фирма, которой не страшна конкуренция, так как она, монополист.

В зоне «Дойной коровы» маркетинговые расходы на рекламу и конкурентную борьбу минимальны. Новым фирмам «втиснуться» в товарную нишу очень трудно. Избыток финансовых средств данная хозяйственная структура перераспределяет по коммерческим каналам на выгодное инвестирование в целях поддержки других стратегических хозяйственных единиц.

Зона «Трудный ребенок» является отражением достаточно сложной маркетинговой стратегии, так как имеет низкую рыночную долю, но здесь наблюдаются высокие темпы спроса на реализуемые товары, услуги. В данной зоне менеджерам необходимо комплексно обосновать планово-управленческие решения по принципу «либо-либо», т.е. принять вариант решения по усилению финансовых инъекций в целях поддержания данной зоны, либо по сворачиванию маркетинговой деятельности и уходу с рынка.

Самая нежелательная зона рыночного присутствия — это зона «Собаки».

Аналитики рекомендуют своевременно уходить из данной зоны, поскольку в ней работают затратные механизмы и необходимы максимальные финансовые усилия для поддержания рыночного присутствия и постепенного перемещения в зону «Трудного ребенка».

Малым и средним фирмам очень трудно завоевать прочное место на рынке и выжить в бурном потоке «броуновского движения» рыночного взаимодействия с конкурентами, партнерами, клиентами, инвесторами, представителями властных структур. Но эти фирмы одновременно имеют и явные преимущества перед крупными компаниями за счет высокой степени рыночной адаптации, гибкости и мобильности.

В российской практике коммерческого предпринимательства матрицу Б КГ используют в качестве анализа хозяйственного портфеля для всех структурных единиц, в том числе филиалов, наделенных высокой степенью автономии и несущих полную ответственность за результаты коммерческой деятельности перед руководством компании. Именно анализ матрицы БКГ позволяет обосновать зону рыночного присутствия каждой стратегической хозяйственной единицы.

Многовариантные разработки маркетинговых стратегий позволяют получить окончательный вариант плана маркетинга, в котором органично в единое целое увязаны производственная программа, программа по сбыту, программа по маркетингу, Планы маркетинга построены с учетом хозяйственного портфеля фирмы, инвестиционного портфеля и портфеля заказов. По каждому оценочному показателю — доля на рынке, общий объем выручки, совокупные маркетинговые затраты, прибыль " устанавливаются контрольные цифры.

В план маркетинга ориентировочно включены такие разделы как:

ситуационный анализ с учетом факторов микро- и макромаркетинга, оценки положения дел в отрасли, на рынке сбыта, состояния конкуренции; разработка стратегических целей в результате исследований рынка и планово-управленческих решений по их достижению, т.е. раздел маркетингового синтеза маркетинговых стратегий, тактики и реализации с конкретизацией сроков и ответственных исполнителей; обоснование бюджета на маркетинговую деятельность с выделением затратных статей на развитие маркетинговых коммуникаций, в том числе рекламу, участие в ярмарках, выставках, организацию персональных продаж и связей с общественностью; контроль маркетинга.

Контроль — завершающий раздел маркетингового плана, нацеленный на осуществление стратегического контроля в целях обоснования правильности выбранной маркетинговой стратегии, ее соответствия многочисленным рыночным переменам. Маркетинговый контроль предполагает и осуществление текущего контроля объемов продаж, рыночной доли, совокупных маркетинговых затрат и финансовых доходов. По результатам контроля на основе ситуационного анализа руководство принимает планово-управленческие решения в области корректировки маркетинговых программ, повышения качества работы маркетинговых подразделений, привлечения выгодных партнеров и инвесторов, освоения новых товарных ниш, регулирования товарной, ценовой и инвестиционной политики для преодоления конкуренции, создания устойчивого положения и максимального удовлетворения спроса потребителей.

В результате координации и регулирования процесса маркетинга руководство осуществляет оценку маркетинговых усилий и намечает конструктивные меры в области стимулирования труда маркетологов в зависимости от качества выполнения профессиональных обязанностей, правильности выбранных стратегий, организации сбыта, рекламных кампаний, активного участия в социальных акциях, для позиционирования и популяризации товаров, услуг фирмы в обществе.

План маркетинга, как правило, является ключевым разделом бизнес-плана.

Бизнес-план — системный документ, позволяющий четко обозначить цели развития фирмы, методы, средства и способы их достижения на ближайшую и отдаленную перспективу с учетом возможных рыночных перемен.

Бизнес-план выполняет роль дорожной карты с обозначением маршрутов и адресов выгодных партнеров, инвесторов и реальных источников покрытия потребности. Именно этот документ делает возможным комплексную оценку рыночного потенциала фирмы, ее перспективных возможностей с привлечением классных специалистов. Бизнес-план должен отражать эффективность и реальность маркетингового проекта, его стратегические возможности на базе маркетинговых исследований с учетом факторов внутренней и внешней социально-рыночной среды.

При разработке бизнес-плана необходимо руководствоваться следующими принципами:

бизнес-план должен иметь конкретные реальные цели, отражающие маркетинговую стратегию и адресные источники покрытия совокупной потребности;

разделы бизнес-плана должны быть сформулированы кратко, ясно и доступно с включением четко обозначенных сроков и ответственных исполнителей;

в основе разработки бизнес-планов должны быть маркетинговые исследования, выполненные с учетом геоэкономических, геополитических факторов маркетинговой среды;

бизнес-план должен быть гибким документом с конкретными рекомендациями в области адаптации к различным рыночным переменам, а также отражать потенциальные возможности корпорации по реструктуризации и диверсификации маркетинговой деятельности в зависимости от состояния рыночного спроса;

ключевым содержанием бизнес-плана должна быть маркетинговая программа хозяйственной деятельности предприятия, которая является органическим дополнением к производственной, финансовой, сбытовой программам.

Решение задач планирования маркетинговой деятельности возможно при комплексном использовании таких инструментов как:

продуктовая политика, основными элементами которой являются товар, ассортимент, качество, товарный знак, создание брэнда, маркировка, упаковка, сервисные услуги, модификация и концепция нового товара;

ценовая политика, включающая в себя систему мер, направленных на формирование спроса и предложения за счет использования гибких ценовых стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности товара, престижности фирмы, результативности финансово-кредитного механизма, создание выгодного инвестиционного портфеля;

распределительная политика, направленная на обоснование оптимальных каналов распределения, создание надежной системы дистрибъюции с учетом выгодных маршрутов доставки грузов, а также активное использование логистических, форм и методов управления материальными потоками;

коммуникационная политика предусматривает комплекс мер по организации рекламной деятельности, персональных продаж; участию в ярмарках, выставках, международных экономических форумах, прессконференциях, презентациях, а также проведению социальных акций спонсирования, благотворительности, патронирования.

Разработка бизнес-плана предполагает решение комплекса задач (рис. 7.4.).

разработки определение тактики рыночного участия за счет бизнес-плана эффективных маркетинговых коммуникаций Процесс разработки бизнес-плана предусматривает последовательное выполнение следующих основных этапов.

1. Принятие планово-управленческого решения о создании нового предпринимательского замысла по производству или продажам новых видов товаров, услуг, или освоению новых товарных ниш, или привлечению необходимой суммы инвестиций для реконструкции и поступательного развития фирмы.

2. Анализ и оценка текущего состояния предприятия, его реальных возможностей с учетом внутренних и внешних факторов маркетинговой среды, уровней производственного, коммерческого, рыночного, ресурсного и сервисного потенциалов фирмы.

3. Анализ целевых рынков сбыта для обоснования товарной ниши за счет комплексной оценки рейтинга отрасли, уровня конкурентоспособности, экспортно-импортных возможностей, рыночных тенденций национальной экономики, рычагов государственного регулирования товарно-денежных отношений.

4. Ранжирование возможных товарных ниш для окончательного выбора целевого рынка сбыта с использованием маркетинговых исследований по оценке рыночных тенденций, возможной емкости, уровня спроса, конъюнктуры, конкурентоспособности предлагаемых товаров, услуг.

5. Составление прогнозных тенденций возможного уровня продаж и потребительской панели, а также обоснование зон рыночного присутствия с учетом возможных стратегий по товару, рынкам, уровню рыночной доли и темпов спроса.

6. Оценка и обоснование состояния рыночной инфраструктуры, производственных возможностей, системы товаропродвижения, складского хозяйства на основе технико-экономической оценки.

7. Разработка маркетинговой программы на основе использования возможного менеджмента, предложенных маркетинговых стратегий, наличия финансовых и ресурсных источников покрытия потребности.

8. Оценка бюджета бизнес-плана на основе финансового анализа бюджетных возможностей, сопоставления доходов и предстоящих расходов, создания правового поля и осуществления страхования коммерческой деятельности.

9. Принятие и утверждение на верхнем уровне иерархии управления окончательного варианта бизнес-плана как единого системного документа, включающего коммерческие, финансовые, производственные, организационные, антикризисные направления корпоративной деятельности.

10. Контроль за оперативной реализацией основных разделов бизнес-планов, своевременная корректировка контрольных цифр в целях ликвидации узких мест маркетингового проекта.

Специфика разрабатываемых современных бизнес-планов состоит в том, что они обязательно предусматривают мониторинг возможного рыночного потенциала в органической увязке с фактическим и прогнозным состоянием рынков сбыта и факторов маркетинговой среды.

Содержание, объем, структура бизнес-плана определяются спецификой маркетингового проекта, объемами деятельности, видом функционирования, целями бизнес-плана.

Чем крупнее фирма, чем больше объемы сбыта, возможные рынки ее присутствия, тем сложнее ее функциональная деятельность, требующая больших усилий для обоснования маркетингового проекта. При этом особую значимость приобретают маркетинговые исследования в области ранжирования рынков сбыта, обоснования зон стратегического присутствия на рынке, комплексной оценки уровня конкуренции, качества и сервисности обслуживания.

Совершенно очевидно, что объем, структура, содержание разделов бизнеспланов не имеют жестких регламентов оформления, но, как правило, в них должны получить отражение и обоснование идеи маркетингового проекта, его привлекательности и необходимости для общества, реальные источники покрытия совокупных потребностей для осуществления бизнес-плана.

Каждая фирма делает акценты на определенные разделы в зависимости от преследуемых целей и реальных возможностей. К разработке разделов очень часто привлекаются исполнители со стороны: институты маркетинговых исследований, маркетинговые центры, независимые эксперты; аналитики, способные оказать практическую помощь не только на стадии разработки, но и при защите маркетингового проекта, получении инвестиций, лицензий.

Ориентировочная структура возможного бизнес-плана, получившая распространение в практике, представлена на рис. 7.5.

Рис. 7.5. Ориентировочная структура бизнес-плана российского предпринимательства.

1. Титульный лист включает полное наименование проекта, реквизиты, адреса и перечень учредителей проекта, общую его стоимость, сроки исполнения.

2. Вводная часть — очень ответственный раздел, где в сжатом виде представлена идея проекта, целесообразность его финансирования и необходимость для удовлетворения рыночного спроса. В логической последовательности здесь получают отражение такие показатели как масштабы проекта, возможный объем выручки, необходимые затраты, возможная рыночная доля реализации проекта, возможные источники финансирования.

3. Анализ рынка построен на системных маркетинговых исследованиях, содержит подробную характеристику состояния ключевой отрасли, ее рейтинга, перспективы развития на 5 лет. В данном разделе целесообразно обозначить основные целевые аудитории потребителей; сезонные тенденции; емкость и потенциал основных рынков сбыта в стране и за рубежом; основные закономерности, тенденции и прогнозные изменения рыночной конъюнктуры; возможные варианты использования дополнительных рынков сбыта с учетом уровня конкуренции.

4.Сущностьпроекта раскрывает главную идею — ее оригинальность и привлекательность. Предлагается подробная характеристика изделия, наглядный эскиз товара с выделением основных параметров и технико-экономических показателей. При этом должны получить отражение патент, стандарты качества, происхождения и соответствия. Общая стоимость проекта с выделением этапов освоения капитальных вложений и сроков окупаемости.

5. План маркетинга отражает маркетинговую стратегию во взаимосвязи с тактикой и оперативными формами и методами выполнения. Здесь очень важно зафиксировать и обосновать все каналы распределения, дать предложения по созданию системы дистрибьюции, использованию выгодных поставщиков и партнеров. Представить содержание основных показателей маркетинга-микс, в том числе товар, его товарный знак, маркировку, упаковку, качество, конкурентоспособность, возможные меры по созданию «брэнда», цену, которая является результатом системного обоснования ценовых стратегий с учетом основных конкурентов и возможных покупателей; распределение, включающее предложения по осуществлению сбытовой политики, созданию выгодного ассортимента; привлекательного портфеля заказов; систему стимулирования маркетинговых коммуникаций и в целом реализации маркетинговой программы с учетом элементов сервисности и корпоративной ответственности за результаты маркетингового проекта; систему продвижения и позиционирования товаров, услуг.

6. Производственный план выделяет оценку реального производственного потенциала, в том числе производственной мощности, объемов капитальных вложений, уровня автоматизации и механизации, последовательности и реальности технологической карты производственного процесса, производственных площадей. Расчет бюджета себестоимости производства товаров, услуг.

7. Организационный план. При разработке данного раздела очень важно создать оптимальный вариант организационной структуры управления с высокой степенью адаптации к рыночный переменам; отразить обеспечение ее штатными единицами, назвать должностные инструкции, направления подготовки и переподготовки кадров. Предложить эффективную модель менеджмента, обеспечивающую высокое качество планирования, организации и контроля над выполнением маркетингового проекта.

8. Оценка рисков предполагает возможный прогноз вероятных потерь, связанных со срывами поставок сырья, оборудования, недобросовестностью партнеров, рыночными переменами, убытками при транспортировке, форсмажорными обстоятельствами. Очень важно отразить меры по профилактике потерь, их страхованию.

9. Финансовый план. Ключевая задача данного раздела заключена в системной оценке экономического потенциала проекта с выделением прогноза его финансовой стабильности на 5 лет с учетом анализа активов, пассивов, суммарных доходов и совокупных затрат; обоснования безубыточной зоны, мониторинга рыночной устойчивости, замысла. В качестве исходных документов прилагаются: сводный баланс доходов и расходов, баланс; активов и пассивов, план денежных поступлений, экспертные оценки ключевых показателей маркетинговой деятельности, квалиметрические модели поведения покупателей и другие модели факторного анализа.

10. Приложение. Раздел носит прикладной характер и охватывает такие дополнительные данные как: организационная структура управления; эскизы товаров, услуг; данные об основных учредителях; дополнительные документы, письма, циркуляры, лицензии, рекомендации; контракты на аренду помещения, лизинг оборудования; протоколы о намерениях, партнерстве, совладении, субподрядах; технические спецификации; графики поставок сырья, комплектующих, аренды транспортных средств и т.п.

Вопросы для самоконтроля 1. Чем обусловлена необходимость стратегического планирования?

2. В чем состоит назначение маркетинговой программы?

3. Раскройте роль бизнес-плана в предпринимательстве.

4. Приведите структуру бизнес-плана.

5. Перечислите основные задачи разработки бизнес-плана.

6. Назовите принципы разработки бизнес-плана.

7. Перечислите этапы разработки бизнес-плана.

8. Охарактеризуйте план маркетинга.

9. Дайте структуру плана маркетинга.

10. Раскройте назначение контроллинга.

Тема 7. «Бизнес-план и его связь с программой маркетинга»

1. Бизнес-план это 1. Системный документ, содержащий информационную базу данных для существления маркетинговой деятельности 2. Комплексный механизм оценки результатов выполнения маркетингового Ответы 3. Системный документ, включающий цели маркетингового проекта, методы, пособы и средства их достижения на ближайшую перспективу 4. Совокупность мероприятий по формированию социальной тветственности, культуры и имиджа компании 2. В чем основное преимущество разработанного бизнес-плана?

1. Показаны горизонты поступательного поступательного развития предприятия в целях привлечения высококлассных специалистов 2. Дается мониторинг рыночной устойчивости Ответы 3. Разработан комплекс мер по устранению противоречий между партнерами 4. Обоснована возможность получения маркетинговой информации 3. Какой основной принцип должен отражаться при разработке бизнес-плана?

1. Организационного поведения 2. Маркетинговых исследований, выполненных с учетом геоэкономических, геополитических факторов и факторов маркетинговой среды 3. Материального и морального стимулирования Ответы 4. Соблюдение гибкости и четкости планово-управленческих решений с учетом рыночных перемен 4. Укажите задачи, для решения которых разрабатывается бизнес-план 1. Обоснование целесообразности выбранного проекта 2. Привлечение высококлассных специалистов 3. Регулирование системы материального и морального стимулирования Ответы 4. Выявление трудностей, проблем и определение объемов и источников финансирования 5. Бизнес-план должен соответствовать следующим требованиям 1. Обладать комплексностью Ответы 2. Иметь окончательный вид, не допускать корректировок 3. Опираться на реальные факты, обоснованные проекты 4. Иметь закрытый характер, включать материал, содержащий коммерческую 6. Выберите показатели, входящие в структуру бизнес-плана 1. Анализ положения дел в отрасли Ответы 7. Миссия фирмы — это:

1. Генеральная цель, философия поведения на рынке 2. Совокупные действия по удовлетворению потребностей общества 3. Комплекс механизмов оперативной реализации Ответы 4. Решение технологических проблем 8. Какие компоненты составляют контроллинг маркетинга?

1. Ситуационный анализ с учетом рыночных перемен 2. Принятие планово-управленческих решений для корректировки 3. Стратегии маркетинга Ответы 4. Культура организации 9. Что означает план маркетинга?

1. Совокупность основных этапов оперативного внутрифирменного планирования в целях освоения новых сегментов и получения 2. Системный документ, включающий маркетинговую стратегию на Ответы пределенную перспективу в целях достижения корпоративной миссии 3. Системный документ, включающий тактику и оперативную реализацию маркетинговой стратегии с выделением конкретных сроков исполнения, тветственных исполнителей 4. Комплекс мер, включающих направления развития маркетинговых 10. Какие пункты входят в раздел «план маркетинга» в бизнес-плане предприятия?

1. Системные показатели элементов маркетинга-микса 2. Маркетинговая стратегия Ответы 3. Структура управления 11. Что входит в программу комплексных исследований рынка при разработке плана маркетинга?

1. Анализ результатов пробных продаж 2. Обобщение результатов научных работ в предшествующий период 3. Планирование складского хозяйства Ответы Планирование издержек обращения 12. Укажите, что отражает содержание плана маркетинга в составе бизнес-плана предприятия 1. Производственный потенциал, уровень автоматизации, объемы апитальных вложений 2. Структура управления, качество менеджмента 3. Правовой статус, совокупные меры по охране окружающей среды Ответы Маркетинговая стратегия во взаимосвязи с тактикой и оперативными формами реализации 13. Какую цель преследует стратегия маркетинга на предприятии?

1. Завоевание новых сегментов рынка сбыта 2. Мероприятия по развитию рыночной инфраструктуры 3. Разработка стандартов безопасности труда, производства и потребления Ответы 4. Материальное стимулирование труда 14. Укажите, какие показатели включает стратегия И. Ансоффа Стратегии: «зональных цен», «хамелеона», «следования за лидером»

2. Стратегии: «привлечения потребителей», «целевого рынка»

3. Стратегии: «развития рынка», «диверсификации», «проникновения на ынок», «инноваций»

Ответы 4. Стратегии: «обороны и укрепления», «постоянного наступления», 15. Выберите основную цель маркетинговой диверсификации предприятия 1. Сбыт товара с минимальными совокупными затратами 3. Вывод на рынок новых видов товаров и услуг Ответы Освоение различных видов деятельности в результате проникновения в 16. Какой признак относится к стратегии диверсификации?

1. Старый товар на старом рынке 2. Старый товар на новом рынке 3. Новый товар на старом рынке Ответы 17. Что отражает диверсификационный рост фирмы?

1. На рынок выведен новый товар, рассчитанный на прежних потребителей 2. Новый товар внешне напоминает старый, но имеет иные характеристики 3. Старый товар рассчитан на новых потребителей Ответы 4. Выпускается новый товар на новом рынке 18. Какие признаки соответствуют стратегии атаки фирмы?

1. Дополнительные инвестиции 2. Расширение операций на рынке 3. Увеличение своей доли на рынке Ответы 4. Уверенное сохранение занятых позиций 19. Выберите признак, характерный для стратегии отступления 1. Отказ от дальнейших инвестиций 2. Укрепление имеющихся рыночных позиций 3. Сокращение операций на рынке Ответы 20. Какая фирма использует стратегию атаки?

Фирма 1 имеет слабый корпоративный потенциал и выступает на неперспективном рынке атаки Фирма 2 обладает значительным потенциалом, но выступает на Ответы перспективном рынке Фирма 3 обладает сильным корпоративным потенциалом и выступает на развивающемся перспективном рынке сбыта Фирма 4 имеет средний корпоративный потенциал, частично выступает как на недостаточно перспективном рынке, так и развивающемся 21. Укажите основную цель сегментируемой стратегии в планировании Эффективное использование разнообразных видов деятельности как на горизонтальном уровне за счет вывода на рынок новых товаров, услуг, так 2. Концентрация маркетинговых усилий в одном или нескольких сегментах и Ответы завоевание прочного положения на рынке 3. Освоение позиций, создание системы стимулирования сбыта, сервисного обслуживания клиентов 4. Гармонизация деловых коммуникаций как внутри трудового коллектива, так и с деловыми партнерами, представителями общественности и 22. Является ли контроллинг в маркетинге системой мер, направленной на оциально-экономическое развитие трудового коллектива, принятие плановоДа Ответы 23. Решает ли бизнес-план задачи по разработке качества производства, стандартов безопасности труда по обслуживанию клиентов, потреблению Ответы 24. Какие затраты включаются в бюджет маркетинга?

1. На рекламную деятельность 2. Стоимость информации 3. На приемку продукции по качеству Ответы 4. Расходы на арбитражные процессы 25. Можно ли считать маркетинговое планирование составной частью генеральной стратегии поступательного развития компании?

Ответы 26. Установите соответствие между признаками содержания системы «Маркетинг-Микс»

№ Показатели системы (Место) (Продукт) (Цена) (Продви- (Люди) 1. Позиционирование, Ответы 4. Каналы распределения, 27. Укажите, к каким рыночным действиям относятся маркетинговые стратегии Ответы 1. Стратегия 2. Стратегия 3. Стратегия 28. Увяжите стратегические зоны рыночного присутствия с определениями в матрице Бостонской консалтинговой группы (БКГ) № Стратегические зоны Определения в зависимости от темпов развития и Ответы 29. Укажите последовательность структуры содержания фрагмента бизнес-плана Ответы 30. Определите последовательность основных этапов работы с бизнес-планом 1. Анализ текущего состояния предприятия Ответы 2. Разработка программ деятельности по направлениям 3. Контроль за реализацией плана 4. Определение целей и задач основных подразделений Основные цели темы:

• уяснить предпосылки возникновения международного маркетинга;

• знать особенности международного маркетинга;

• представить причины участия субъекта рынка в международной торговле;

• рассмотреть формы выхода на международный рынок и виды международных торговых сделок;

• дать характеристику экспортно-импортной, ценовой, инвестиционной политики в международном маркетинге.

После изучения данной темы слушатели должны обладать следующими навыками:

• уметь формировать рациональный экспортный товарный ассортимент;

• определять формы выхода предприятия, организации на международный рынок;

• выявлять факторы, определяющие ценовую стратегию, инвестиционную политику субъекта рынка в международном маркетинге.

8.1. Сущность международного маркетинга В настоящее время каждая страна, будучи членом международного сообщества, помимо успешного ведения внутренней экономической политики стремится в той или иной степени осуществлять внешнеторговую деятельность в составе мирового хозяйства — глобального экономического организма, совокупности национальных экономик, подчиняющихся законам рынка, и находящихся в тесном взаимодействии и взаимозависимости. Благодаря этому происходит интенсивное развитие международных экономических отношений — комплекса экономических отношений между странами, группами стран (их регионами, объединениями), экономическими группировками (транснациональными, многонациональными корпорациями), отдельными фирмами и организациями.

Международные экономические отношения — результат международного разделения труда — высшей степени территориального разделения труда на основе специализации отдельных стран в производстве тех или иных видов продукции, которыми они обмениваются между собой. Этим обусловлено возникновение и развитие международной торговли (оплачиваемый совокупный товарооборот между всеми странами мира) и внешней торговли (торговля какойлибо страны с другими странами, состоящая из оплачиваемого ввоза и оплачиваемого вывоза товаров), что в конечном итоге привело к образованию международного (мирового) рынка, представляющего собой совокупность национальных рынков государств, обладающих своей спецификой, обусловленной складывающейся под воздействием географических, культурных, религиозных, климатических, национальных, политических условий.

По мере развития международного разделения труда сформировалась определенная структура мирового хозяйства, обусловленная уровнем развития отдельных стран и состоянием в них рыночной экономики. В соответствии с классификацией ООН (предназначена только для статистических целей) мировое сообщество подразделяется на три группы: индустриально развитые страны, развивающиеся страны, страны Восточной Европы (в том числе Россия).