[
На правах рукописи
Патуева Валерия Викторовна
КАМПАНИЯ РЕБРЕНДИНГА КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ
ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ БРЕНДА
08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством
9. Маркетинг
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Волгоград — 2011 2
Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный педагогический университет»
Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Сидунова Галина Ивановна.
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент Гущина Елена Геннадьевна;
кандидат экономических наук Серова Ольга Федоровна.
Ведущая организация ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса».
Защита состоится 11 июня 2011 г. в 10.00 на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет» по адресу: 400131, г. Волгоград, просп. им. В.И.
Ленина, 28, ауд. 209.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Волгоград ский государственный технический университет».
Автореферат разослан 11 мая 2011 г.
Ученый секретарь диссертационного совета Морозова И.А.
Общая характеристика работы
Актуальность темы исследования. В условиях современных тенденций развития российской и мировой экономики, а также основных направлений развития отечественного бизнеса особую важность и актуальность приобретают вопросы, связанные с позиционированием товаров и организаций на рынке, общественным мнением и формированием уникальности товаров и услуг в контексте широкого спектра областей человеческой деятельности.
Общепризнано, что самым эффективным способом обеспечения стабильного спроса на товар, особенно в условиях наличия множества конкурирующих продуктов с близкими характеристиками, является создание бренда.
Наиболее успешные бренды сегодня строятся не только на качестве и надежности. Наличие необходимых атрибутов бренда не является условием устойчивого положения фирмы на рынке и безоговорочного лидерства бренда среди конкурентов. Несмотря на то, что бренд обладает силой влияния на потребителей, он должен постоянно адаптироваться к меняющимся внешним условиям для поддержания своей конкурентоспособности. Соответствие бренда ожиданиям потребителей во время мирового кризиса во многом обеспечило устойчивость рыночных позиций крупных фирм. В посткризисный период актуальными становятся предложения обновленных брендов.
В данных условиях ребрендинг как один из самых мощных инструментов управления брендом приобретает особое значение, требуя глубокой проработки научно-категориального аппарата, выявления специфических черт и тенденций маркетинговой деятельности в сфере ребрендинга. Все большую значимость приобретают теоретические и методологические вопросы разработки кампаний ребрендинга в тех областях человеческой деятельности, которые связаны с созданием, использованием и совершенствованием брендов.
Однако очевидно, что методология и методы формирования маркетинговых стратегий с использованием ребрендинга для ревитализации брендов различных типов на сегодняшний день разработаны недостаточно.
Из вышесказанного следует, что актуальность диссертационного исследования обусловлена необходимостью проработки научного и методологического инструментария планирования кампании ребрендинга и управления ей.
Из-за недостаточной проработанности указанных вопросов ребрендинг считают очень рискованным мероприятием, обосновывая эту позицию тем, что значительные траты на его проведение часто не оправдывают себя. Разработка единой целостной концепции применения инструментария ребрендинга позволит оперативно решать задачи, поставленные перед ребрендингом как инструментом управления жизненным циклом бренда.
Степень изученности проблемы По вопросам теории, методологии, закономерностей создания брендов следует выделить труды зарубежных авторов, таких как: Д. Аакера, Д. Д`Алессандро, Б. Барнса, Б. Ванэкена, М. Гобе, Т. Гэда, Ж-Н. Капферер, Р. Ривз, Д. Траута, А. Уиллер, Д. Шульца, а также труды отечественных ученых М.
Герасимовой, Е. Громовой, В. Домнина, В. Зотова, В. Перция, В. Тесакова, Н.
Тесаковой, О.Ткачева.
В последнее время особую актуальность приобретают вопросы, связанные с управлением портфелем брендов. Это связано с тем, что современные экономические реалии обуславливают целесообразность параллельного развития нескольких брендов у одного брендодержателя. Тема управления портфелем брендов находится в центре внимания таких специалистов, как Д. Аакер, Б. Берман, А. Бил, А. Дейян, В. Домнин, Е. Дихтль, П. Дойль, К. Келлер, Дж. Майерс, Т. Нильсон, Ч. Сэндидж, О. Ткачев, В. Фрайбургер, Дж. Эванс и др.
Средствам корректировки бренда уделено внимание в работах таких исследователей, как И. Бадьин, А. Бонтур, Т. Гэд, Ж.-Н. Капферер, О. Овчинникова, С. Ривкин, В. Тамберг, Д. Траут.
Несмотря на то, что в работах указанных ученых достаточно полно рассмотрены различные аспекты управления брендом и способы достижения оптимальных позиций бренда на рынке, не существует единой целостной концепции повышения конкурентоспособности экономических систем с использованием такого маркетингового инструмента, как ребрендинг; не в достаточном объеме разработаны методологические вопросы управления брендом в процессе его корректировки, а также вопросы управления ребрендингом как самостоятельным и уникальным процессом адаптации бренда к быстро меняющимся требованиям российского рынка.
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальности ВАК РФ (экономические науки). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством» область исследования «Маркетинг»: п. 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание брендов и управление брендом.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель – совершенствование процесса управления кампанией ребрендинга как инструмента управления жизненным циклом бренда в условиях изменяющейся внешней среды.
В соответствии с целью поставлены следующие задачи исследования:
- рассмотреть сущность, основы, виды и причины внедрения ребрендинга;
- проанализировать инструменты оценки текущего состояния бренда посредством объективизации трудноформализуемых показателей;
- предложить набор маркетинг-микс для процесса ребрендинга;
- выявить взаимосвязь жизненного цикла бренда, динамики прибыли и жизненного цикла фирмы;
- разработать методику проведения кампании ребрендинга;
- оценить эффективность кампании ребрендинга.
Объектом исследования является процесс подготовки и проведения кампании ребрендинга как инструмента управления жизненным циклом бренда.
Предметом исследования выступают управленческие отношения, возникающие в процессе проведения кампании ребрендинга, предпринимаемой в целях повышения конкурентоспособности бренда и управления его жизненным циклом.
Теоретической основой диссертационной работы явились теоретические положения и выводы, сформулированные в трудах зарубежных и российских ученых по проблемам создания бренда и управления им, а также методологии повышения его конкурентоспособности.
Методологическую базу исследования составили такие научные методы исследования, как метод научных обобщений, графического и математического моделирования, научной абстракции, дедуктивный и индуктивный, анализа и синтеза, а также применены приемы логического анализа, анкетирования и рейтинговой оценки, использование которых дало возможность обеспечить обоснованность теоретических выводов и практических рекомендаций, содержащихся в диссертационном исследовании.
Информационно-эмпирическая база. Информационно-эмпирическая база диссертации сформирована на основе федеральных законодательных актов, материалов Федеральной государственной службы статистики РФ, трудов отечественных и зарубежных ученых, материалов научных конференций по исследуемой проблеме, информационных и аналитических сайтов.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.
1. На современном этапе развития общества в связи с ускорением динамики конъюнктуры рынка все большую значимость в качестве мер по повышению конкурентоспособности бренда, особенно в посткризисный период развития бизнеса, приобретают средства корректировки бренда. При осуществлении последнего изменению подвергается один или несколько составляющих компонентов. К неотъемлемым составляющим бренда относятся: 1) внешняя атрибутика, включающая набор индивидуальных узнаваемых визуальных образов, используемых в упаковке и рекламе; 2) ценности, подразумевающие ассоциативную связь торговой марки с определенными эмоциями и ценностными ориентирами потенциального потребителя; 3) цена, способствующая сегментированию рынка для выделения целевого потребителя в качестве основы позиционирования; 4) репутация, складывающаяся из совокупности знаний о бренде, которые потребитель считает достоверными.
2. Разработка универсальной схемы проведения кампании ребрендинга является необходимостью, обусловленной российским опытом проведения ребрендинга и потребностью в теоретическом обосновании и систематизации знаний о ребрендинге. Использование схемы этапов проведения кампании ребрендинга, заключающейся в необходимости соблюдения определенной последовательности этапов (этап мониторинга, этап подготовки к ребрендингу, этап реализации ребрендинга, этап контроля за процессом ребрендинга), позволяет повысить эффективность ребрендинга и минимизировать вероятность ошибок в ходе его проведения.
3. Матрица оценки эффективности существующего бренда является инструментом ребрендинга, актуальным в применении к анализу текущего состояния бренда, и позволяющим обосновать необходимость ребрендинга посредством использования экспертной оценки существующей уникальности анализируемого бренда и соотношения уникальности бренда с его инвестиционной привлекательностью.
4. Маркетинг-микс в процессе ребрендинга состоит из трех Р (психология, персонал, персонифицированная эффективность) и является таким инструментом ребрендинга, который позволяет на начальном этапе планирования кампании ребрендинга избежать допущения критических ошибок в этом планировании.
5. Под воздействием постоянно меняющихся условий бренд, в соответствии с жизненным циклом, переходит от этапа зрелости бренда к этапу старения, и складывается ситуация, когда бренд не привлекает новых потребителей, и его известность и популярность среди конкурентов опирается только на лояльность постоянных потребителей, что вызывает необходимость проведения кампании ребрендинга. Это обусловлено тем, что жизненный цикл бренда напрямую связан с жизненным циклом фирмы и динамикой прибыли, независимо от количества брендов у брендодержателя.
6. Использование комплексного подхода к оценке эффективности ребрендинга, учитывающего количественные и качественные показатели оценки, позволяет объективно контролировать ход кампании ребрендинга, ее промежуточные и итоговые результаты с целью их своевременной корректировки. Методика основана на оценке трех блоков показателей: блок оценки экономических показателей, блок оценки потребительской лояльности, блок оценки восприятия.
Научная новизна работы определяется впервые разработанной и проведенной комплексной кампанией ребрендинга на теоретическом и конкурентоспособности экономической системы и заключается в следующем:
1) уточнено понятие ребрендинга как комплекса процедур, влекущего за собой глубинные изменения идеологии бренда и всех его коммуникаций, проводимого с целью поддержания потребительской лояльности и повышения конкурентоспособности бренда, а так же обладающего отличительной особенностью, заключающейся в том, что изменения затрагивают все составляющие бренда, такие как внешняя атрибутика, ценности, цена и репутация;
2) предложены этапы проведения кампании ребрендинга, позволяющие алгоритмизировать и оптимизировать процесс планирования и реализации кампании ребрендинга как способа управления жизненным циклом бренда, что способствует снижению количества ошибок в процессе реализации кампании ребрендинга;
3) разработана матрица оценки эффективности бренда, основанная на анализе уникальности и инвестиционной привлекательности бренда. Данная матрица является инструментом объективизации трудноформализуемых показателей рыночного статуса бренда, приведения их к удобному для визуализации и анализа виду и максимально полного использования их в разработке комплекса мероприятий в рамках предстоящего ребрендинга;
4) предложен набор маркетинг-микс для процесса ребрендинга, основанный на трех Р: Р – психология (psychology), Р – персонал (personnel), P – персонифицированная эффективность (personified effectiveness), который при сопоставлении с задачами ребрендинга позволяет прогнозировать возможные ошибки ребрендинга с целью их предотвращения;
5) установлена взаимосвязь и особенности жизненного цикла бренда, динамики прибыли и жизненного цикла фирмы для монобрендовых, мультибрендовых компаний и компаний – держателей зонтичных брендов – с целью выявления наилучшего момента внедрения ребрендинга для каждого из рассмотренных вариантов, а так же выявлено, что мультибрендовые компании обладают большей свободой выбора момента запуска ребрендинга за счет поддержания доходов иными брендами портфеля компании;
6) разработана и апробирована методика комплексной оценки эффективности кампании ребрендинга, построенная на основе результатов социологического исследования и оценке экономических показателей деятельности организации, позволяющая осуществлять контроль и коррекцию промежуточных и итоговых результатов кампании ребрендинга.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретические положения, обоснованные в диссертации, дополняют научно-категориальный аппарат маркетинга и брендинга и заключаются в расширении представлений о бренде, углублении знаний о процессе проведения кампании ребрендинга, ее особенностей и инструментария.
Практическая значимость исследования. Методологические подходы, представленные в диссертационной работе, могут применяться в практической деятельности реализации бренд-стратегии для брендов любого уровня. Основные положения и концептуальные решения исследования могут быть использованы в качестве учебных материалов для преподавания дисциплин «Маркетинг», «Бренд-менеджмент» и других.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения апробированы на всероссийской: II Всероссийская научно-практическая конференция, г. Санкт-Петербург, 2008 г; - и международных: II Международная научно-практическая конференция молодых исследователей, г. Волгоград, 2008 г; XIII Международная отраслевая научнопрактическая конференция, г. Волгоград, 2009 г; XIV Международной отраслевой науч.-практ. конференции, г. Волгоград, 2010 г; - практических конференциях. Результаты исследования применены при разработке кампании ребрендинга для брендов, принадлежащих группе компаний «Волга-Виво».
Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 12 публикациях, общим объемом 4,55 п.л.
Содержание исследования.
Введение Глава 1. Теоретические основы проведения кампании ребрендинга.
1.1. Сущность, особенности, причины внедрения ребрендинга.
1.2. Классификация видов ребрендинга.
Глава 2. Этапы подготовки и проведения кампании ребрендинга.
2.1. Разработка этапов проведения кампании ребрендинга.
2.2. Комплексная оценка текущего состояния бренда в рамках методики подготовки и проведения кампании ребрендинга.
Глава 3. Управление жизненным циклом бренда при реализации кампании ребрендинга.
3.1 Проведение мероприятий по корректировке брендов на примере группы компаний «Волга-Виво».
3.2. Методика оценки эффективности кампании ребрендинга.
Заключение Список литературы Во введении обосновывается актуальность проводимого диссертационного исследования, анализируется степень изученности проблемы, формулируется объект, предмет, цели и задачи исследования, положения, выносимые на защиту и новизна решаемых задач.
К первой группе проблем, отраженных в диссертационном исследовании, относится рассмотрение необходимости проведения ребрендинга, его сущности и особенностей. В рамках решения данной группы проблем сущность процесса ребрендинга рассмотрена сквозь призму понятия «бренд» и его взаимосвязи с понятием «торговая марка».
В исследовании понятие «бренд», уточняется как уникальный и эмоционально притягательный образ объекта потребления, созданный совокупностью отличительных характеристик (визуальных и качественных) и гарантирующий соответствие объекта предложения требованиям потребителей к данному объекту, а также экономическую выгоду производителю. Проводится разграничение понятий «бренд» и «торговая марка». Обосновывая различия между понятиями «торговая марка» и «бренд», невозможно отрицать их взаимосвязь. Основой для бренда является торговая марка с ее индивидуальными характеристиками. При наложении реальных индивидуальных характеристик торговой марки, воспринимаемых потребителем как объективная реальность, и обещанной реальности данной торговой марки, создаваемой посредством маркетинговых инструментов, в сознании потребителя формируется некий образ. Чтобы этот образ стал брендом, он должен обладать следующими свойствами:
быть общим для значительного числа представителей целевой аудитории;
сохраняться в сознании потребителя в течение длительного промежутка времени;
ассоциироваться непосредственно с торговой маркой при отсутствии стимулирующих факторов.
Несмотря на тот факт, что одним из неотъемлемых свойств бренда является его способность сохраняться в неизменном виде в течение длительного промежутка времени, все бренды переживают процесс старения. Так, любой бренд, находясь под влиянием изменений рыночных условий, подвергается процессу старения и может войти в стадию угасания бренда.
Рис. 1. – Момент проведения ребрендинга в жизненном цикле бренда Для управления жизненным циклом бренда в современной экономике рекомендуется использовать такие инструменты, как рестайлинг, репозиционировние и ребрендинг. Различия в инструментах показаны на рис. 2., где заштрихованной областью обозначены те неотъемлемые составляющие бренда, которые подвергаются корректировке:
Рис. 2. - Инструменты управления жизненным циклом бренда Главной особенностью ребрендинга является то, что корректировке подвергаются все неотъемлемые составляющие бренда.
Под ребрендингом понимается комплекс процедур, влекущий за собой глубинные изменения идеологии бренда и всех его коммуникаций, при сохранении имени бренда или очевидной его преемственности, проводимый с целью поддержания потребительской лояльности и повышения конкурентоспособности бренда.
После того, как было определено содержание термина «ребрендинг», установлена его связь со смежными понятиями, конкретизированы решаемые с его помощью задачи, представляется возможным более подробное рассмотрение инструментария ребрендинга.
Ко второй группе проблем, рассматриваемых в диссертационном исследовании, относятся вопросы разработки методики подготовки и проведения кампании ребрендинга, ее инструментария для проведения мониторинга текущего состояния бренда и вопросы выявления взаимосвязи между жизненным циклом бренда, жизненным циклом фирмы и динамикой прибыли.
Анализ информации о кампаниях ребрендинга, освещенных в СМИ, показывает, что о логическом завершении сообщило только 58% компаний 1, осуществляющих ребрендинг. Предполагаемыми причинами незавершенности отдельных кампаний ребрендинга, могут выступать развитие мирового экономического кризиса, который ухудшил финансовое состояние многих федеральных и региональных компаний, а также отсутствие алгоритмизации и структурирования проведения кампании ребрендинга.
В России, как и за рубежом, ребрендингу подвергаются, в основном, коммерческие организации, поэтому методика подготовки и проведения ребрендинга, представленная на рис. 3, является рекомендованной к использованию, в первую очередь, для указанных структур.
Этап мониторинга является начальным этапом. Он заключается в проведении оценки существующего бренда и оценки финансового состояния фирмы. Результатом реализации данного этапа является обоснование необходимости проведения ребрендинга или обоснование отказа от его проведения.
На основании проведенного исследования по данным сайтов www.advertology.ru и www.lenta.ru а также сайтов рассматриваемых организаций.
На втором этапе определяются задачи и основные черты кампании ребрендинга.
Оценка финансового состояния Формирование базиса кампании Положительное изменение бренда Рис. 3. - Этапы подготовки и проведения кампании ребрендинга Третий этап заключается в реализации кампании ребрендинга, т.е. детальной проработке запланированных мероприятий. Контроль за кампанией ребрендинга должен быть сквозным, так как обнаружение отклонений от ожидаемого результата возможно на любом этапе проведения кампании. Гипотеза состоит в том, что при проведении кампании ребрендинга в соответствии с предложенной методикой повышается лояльность к бренду, его узнаваемость и контактность. То есть результатом кампании должно стать положительное изменение бренда.
Первый этап процесса ребрендинга включает в себя упорядоченный набор инструментов и механизмов их применения. Построение матрицы оценки эффективности бренда позволяет получить общую картину восприятия бренда.
положительных черт положительных черт отрицательных Ярко выраженная отрицательных Рис. 4. - Матрица оценки эффективности брендов до принятия решения Оценка уникальности бренда проводится с помощью фокус-групп, сформированных из представителей целевой аудитории, в то время как оценка инвестиционной привлекательности проводится независимыми экспертами, являющимися специалистами в сфере инвестиций.
Оценка инвестиционной привлекательности происходит посредством использования шкалы от 0 (нуля) до 5 (пяти). При оценке уникальности используется шкала от – 5 (минус пяти) до + 5 (плюс пяти), где – 5 (минус пять) – это очень ярко выраженная уникальность, вызывающая негативные эмоции, 0 (ноль) – отсутствие уникальности у бренда, сопровождающееся безразличным отношением со стороны потенциальных потребителей, + 5 (плюс пять) - очень ярко выраженная уникальность, вызывающая положительные эмоции.
На современном этапе развития бизнеса при образовании новой коммерческой единицы у ее создателей обычно существует уникальная идея, которая начинает свое развитие и занимает свободную нишу на рынке одновременно с моментом появления нового юридического лица. Однако, несмотря на кажущуюся синхронность появления на рынке, любая фирма как юридическое лицо, образуется раньше и первоначально вкладывает все свои ресурсы в становление бренда. На этапе формирования бренда руководство организации вкладывает значительный объем финансовых средств для позиционирования бренда на рынке.
На дальнейших этапах жизненного цикла бренда динамика прибыли отличается у фирм с монобрендовой, мультибрендовой организацией или организации-владельца зонтичных брендов. Сравнение характеристик динамики прибыли по этапам жизненного цикла бренда приведено в таблице (см.
приложение).
В современном российском бизнесе значительную долю занимают предприятия и группы компаний, владеющие несколькими брендами. В таблице рассмотрен вариант мультибрендовой фирмы, которая осуществляет внедрение последующего бренда в начале роста предыдущего. Продолжительность периода выхода на положительное сальдо превышает таковую у монобрендовых.
Особенностью ведения бизнеса у владельца зонтичного бренда является то, что каждый новый суббренд вводится для акцента на главном бренде.
Точкой ребрендинга выбран момент начала завершения жизненного цикла бренда, введенного в портфель компании первым. Отличием от монобрендовых фирм в данном случае является большая свобода выбора момента запуска ребрендинга, так как финансовое положение фирмы в этот период поддерживается доходами от иных брендов, входящих в портфель компании.
Рис. 5. – Выбор времени запуска кампании ребрендинга Последовательно вводимые суббренды призваны обеспечить постоянный рост прибыли ценой незначительного его замедления в период ввода новых суббрендов. Запуск кампании ребрендинга имеет смысл в том случае, если внедрение нового суббренда представляется нецелесообразным.
Проанализировав отечественный и зарубежный опыт в сфере ребрендинга, мы пришли к выводу, что допускаемые в процессе ребрендинга ошибки, выделяемые Интернет-сообществом маркетологов и бренд-менеджеров, можно классифицировать с позиции пренебрежения руководством одним или несколькими компонентами маркетинг-микса. Три P маркетинг-микса ребрендинга являются основой для его проведения. Правильное их использование позволяет минимизировать возможность возникновения ошибок.
При проведении кампании ребрендинга составляется список задач, поставленных перед руководством, который соотносится с составляющими маркетинга-микса.
Обоснование необходимости применения маркетинг-микса на примере Улучшение комфортабельной составляющей магази- Повышение квали- Улучшение качества рий»
Унификация визуальной Соответствие видеайдентики магазинов-кули- ния бренда потренарии, входящих в сеть бителями и новой Из таблицы видно, что при проведении кампании ребрендинга необходимо будет учитывать все составляющие маркетинга-микса.
К третьей группе проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, относится изучение процесса проведения кампании ребрендинга.
В рамках решения данной проблемы исследованы особенности проведения кампании ребрендинга на примере брендов, принадлежащих группе компаний «Волга-Виво».
На момент принятия решения о внедрении кампании ребрендинга приоритет руководства по отношению к существующим брендам был отдан ночному клубу «Воск».
Приоритетное распределение ресурсов среди брендов до принятия решения о ребрендинге и после его проведения «Банкет-Сервис» 0, При распределении финансовых, управленческих и иных ресурсов основной бренд «Волга-Виво» уступал ночному клубу «Воск» и сети кафе «Шуры-Муры». В то же время сеть магазинов-кулинарии «100 калорий», которая является одним из основных поставщиков продукции «Волга-Виво»
потребителям наравне с сетями гипер- и супермаркетов г. Волгограда по приоритету распределения ресурсов находился уровнем ниже «Волга-Виво».
Целевая аудитория брендов группы компаний «Волга-Виво»
Наименование Направление деятель- Портрет целевой аудитории Воск Ночной клуб 20-32 Выше сред- Получить максимальнего, высо- ного удовольствия от «Волга-Виво» Производство про- 22-40 средний, Перекусить, не теряя «100 калорий» Кафе-кулинария 25-55 средний, Сэкономить время на Наименование Направление деятель- Портрет целевой аудитории Согласно результатам проведенных исследований, инвестиционная привлекательность бренда «100 калорий» выше, чем бренда «Волга-Виво»;
относительно уникальности бренда ситуация кардинально иная. По оценке уникальности у бренда «Волга-Виво» лучшие показатели. Однако оба бренда находятся в секторе с высокой инвестиционной привлекательностью и низкой уникальностью, таким образом, запланированный ребрендинг призван повысить уникальность данных брендов.
Для оптимизации портфеля брендов был выбран тип ребрендинга «манипуляция портфеля брендов». Ребрендинг данного типа предполагает медленное изменение.
Из иерархии распределения приоритетов при принятии управленческих решений после проведения процесса ребрендинга видно, что сети магазиновкулинарии «100 калорий» отводится одна из ведущих ролей в портфеле брендов компании. Бренд «Волга-Виво» также усиливает свои позиции. Бренд «Город» оставляет за собой лидирующие позиции, так как он сейчас находится на стадии роста. Бренд сети городских кафе «Шуры-Муры» номинально потерял свои позиции, однако дальнейшая оценка кампании ребрендинга демонстрирует реальную ситуацию его динамики.
Матрица изменений брендов, производимых во время ребрендинга, а также выявление влияния ребрендинга на бренд Влияние ре- Характер Оценка эффективности ребрендинга является сложной комплексной задачей, требующей тщательного индивидуального анализа каждого конкретного случая. При оценке эффективности данного вида ребрендинга был использован комплексный подход.
Блок оценки потребительской лояльности бренда Рис. 6. - Модель комплексной оценки эффективности ребрендинга В изменении показателя средней посещаемости сети магазинов-кулинарии «100 калорий» просматривается сезонность. Минимумы посещаемости зафиксированы в феврале, августе. Однако внедрение ребрендинга внесло определенные коррективы. Данные февраля 2010 года не подтверждают сложившуюся ранее тенденцию. Это позволяет сделать выводы о том, что мероприятия, проведенные в рамках ребрендинга положительно отразились на посещаемости сети магазинов-кулинарии.
Показатель среднего чека в сети магазинов-кулинарии «100 калорий»
изменяется в сторону роста в январе 2010 года. Снижение среднего чека вплоть до января 2010 года обусловлено тем, что изменения финансовых показателей в положительную динамику происходит значительно медленнее по сравнению с иными показателями.
После принятия решения об утверждении новых логотипов были созданы две фокус-группы, состоящие из управленческого персонала и потребителей. Среди обеих групп был проведен опрос на тему эмоционального восприятия логотипов, в рамках которого были предложены 10 эмоциональных характеристик, которые необходимо было оценить по шкале от 1 до 10 по степени их свойственности бренду. Таким образом, наиболее свойственным характеристикам соотносится оценка 10, а 1 – наименее свойственным. Обработка результатов велась в соответствии с формулами выявления среднего арифметического значения.
Руководство воспринимает новый логотип «100 калорий» как яркий, оптимистичный, традиционный и современный. Потребители воспринимают его как оптимистичный и традиционный. Оценка этих двух приписываемых характеристик эмоционального восприятия очень близка у обеих опрошенных групп (8,00 – 8,20 – «оптимистичный» - и 8,43 - 8,30 – «традиционный» баллов, соответственно). Очевидно, что при их высоком значении, эти две характеристики являются ключевыми в сознании потребителей и одновременно отражают совпадение мнений создателей и потребителей, что является одним из залогов дальнейшего успеха обновленного бренда.
Результаты оценки руководством компании нового логотипа ООО «Волга-Виво» по 4 характеристикам близки к восприятию его потребителями: уважаемый, современный, целеустремленный, динамичный.
Выводы по результатам оценки кампании ребрендинга представлены в таблице 5.
Оценка результатов, проведенной кампании ребрендинга 1. Рост среднего чека 2. Рост посещаемости 1. Узнаваемость повысилась 1. Узнаваемость повысилась 2. Контактность не измеКонтактность повысилась 2. Контактность повысилась нилась 3. Лояльность повысилась 3. Лояльность повысилась 3. Лояльность повысилась Положительное эмоциональ- Положительное эмоциональное восприятие потребителей ное восприятие потребителей Оценка не проводилась Проведение ребрендинга любого из брендов, входящих в портфель брендов, можно считать успешным в том случае, если косвенное влияние на бренды, неподвергнутые корректировке, не носит отрицательный характер.
Из таблицы видно, что при оценке потребительской лояльности бренда «Шуры-Муры» были выявлены положительные изменения, узнаваемость и контактность данного бренда не подверглись негативному влиянию ребрендинга, из чего следует, что косвенное влияние ребрендинга на бренд «Шуры-Муры» не носит отрицательный характер.
Таким образом, проведенный анализ позволил сделать следующие выводы:
1. миссия ребрендинга оказалась выполненной, 2. ребрендинг оказал положительное влияние на оба бренда, которые подверглись корректировке («100 калорий», «Волга-Виво»), 3. бренд «Шуры-Муры» остался неизменным для его потребителей и негативному влиянию ребрендинга не подвергся.
В заключении диссертационной работы обосновывается, что разработанные автором этапы подготовки и проведения процесса ребрендинга, показали себя эффективным набором инструментов управления жизненным циклом бренда.
По результатам исследования опубликованы следующие работы:
Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ:
1. Патуева В.В. Элементы структуры бренда в контексте инструментария ребрендинга [Текст] / В.В. Патуева // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. Серия «Социально-экономические науки и искусство» - 2010. – № 3(47) - 0,5 п.л.
2. Патуева В.В. Основы проведения комплексной оценки эффективности кампании ребрендинга [Текст] / В.В. Патуева // Микроэкономика – М., 2011. - № 2. - - 0,5 п.л.
3. Патуева В.В. Выявление взаимосвязи жизненного цикла бренда и жизненного цикла фирмы, выбор точки внедрения ребрендинга [Текст] / В.В.
Патуева // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. - Воронеж, 2011. – № 4.– 0,5 п.л.
Публикации в изданиях по материалам научно-практических конференций:
4. Патуева В.В. Применение ребрендинга для репозиционирования или ретрансляции бренда [Текст] / В.В. Патуева // Наука и молодежь: новые идеи и решения: Материалы II Междунар. науч.-практ. конф. молодых исследователей. – Волгоград: ИПК «Нива», 2008. – 0,32 п.л.
5. Патуева В.В. Типология ребрендинга [Текст] / В.В. Патуева // Стратегии и инструменты управления экономикой: отраслевой и региональный аспект: Материалы II Всерос. науч.-практ. конф. / под общ. ред. проф. В.Л.
Василенко. – СПб: ИПЦ СПГУТД, 2008. – 0,32 п.л.
6. Патуева В.В. Основы территориального ребрендинга [Текст] / В.В.
Патуева // Проблемы реформирования экономики России: межвуз. сб. научных трудов по материалам науч.-практ. конференции / под ред. д.э.н. Сидуновой Г.И. / ВГПУ – Волгоград: ВГТЭК, 2009. – 0,32 п.л.
7. Патуева В.В. Ребрендинг на государственном уровне: разработка логотипа [Текст] / В.В. Патуева // Россия периода реформ: формирование модели рыночно ориентированной организации как элемент антикризисного управления в ОАО «Газпром»: материалы XIII Междунар. отраслевой науч.практ. конф. – Волгоград: Изд-во Волгогр. гос. ун-та, 2009. – 0,32 п.л.
8. Патуева В.В. Теоретические аспекты ребрендинга [Текст] / В.В. Патуева // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. / Под ред. д.э.н. Ващенко А.Н.– Волгоград: НОУ ВПО «Волгогр. ин-т бизнеса», 2009. - № 9– 0,38 п.л.
9. Патуева В.В. Теоретический аспект понятия конкурентоспособности экономических систем в сфере ребрендинга [Текст] / В.В. Патуева // Условия, ресурсы и факторы развития России в XXI веке: сборник научных статей. – Волгоград: ВолгГТУ, 2009. – 0,5 п.л.
10. Патуева В.В. Этимология ребрендинга [Текст] / В.В. Патуева // Общество в эпоху перемен: формирование новых социально-экономических отношений: Материалы науч.-практ. конференции. – Саратов: Науч. книга, 2009. – 0,32 п.л.
11. Патуева В.В. Определение миссии ребрендинга как основы планирования кампании [Текст] / В.В. Патуева. // Актуальные вопросы реформирования экономики и системы образования в России: межвуз. сб. научных трудов по материалам науч.-метод. конф./ Под ред. д.э.н. Сидуновой Г.И./ ВГПУ ВГТЭК – Волгоград: ВГТЭК, 2010. - 0,32 п.л.
12. Патуева В.В. Особенности проведения кампании ребрендинга как инструмента стратегии управления портфелем брендов [Текст] / В.В. Патуева // Россия периода реформ: процессный подход к антикризисному управлению ресурсами организации: материалы XIV Междунар. отраслевой науч.-практ.
конф. – Волгоград: Изд-во Волгогр. гос. ун-та, 2010. – 0,25 п.л.
«