На правах рукописи
Пименова Анна Евгеньевна
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ
ПРЕДПРИЯТИЙ-ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ЛЕКАРСТВЕННЫХ
СРЕДСТВ ЭКСТРЕМАЛЬНОЙ МЕДИЦИНЫ
08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством:
3. Маркетинг»
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Волгоград – 2008
Работа выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга Вятского государственного университета
Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Скопина Ирина Васильевна.
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Мерзликина Галина Степановна.
кандидат экономических наук, доцент Ежова Оксана Евгеньевна.
Ведущая организация: Нижегородский государственный технический университет.
Защита состоится «20» ноября 2008 года в 11 часов 30 мин. на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, пр. Ленина, д. 28, ауд. 209.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.
Автореферат разослан «20» октября 2008 г.
Ученый секретарь диссертационного совета Попкова Е. Г.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В настоящее время для рынка экстремальной медицины, как и для фармацевтического рынка, в целом, характерен бурный рост, высокий уровень конкуренции, особенно среди дистрибьюторских сетей, значительные альтернативные возможности выбора препаратов для потребителей.
В условиях обостряющейся конкуренции в начале ХХI века на российском рынке экстремальной медицины достаточно остро встают вопросы об эффективности деятельности предприятий, о создании сильных брэндов для привлечения потенциальных и поддержания лояльных клиентов, чего можно достичь, только используя эффективные маркетинговые коммуникации.
С развитием рынка и появлением множества организаций, занимающихся фармацевтическим бизнесом, стал актуальным вопрос создания корпоративных кодексов этики, которые определяют этику взаимоотношений внутри корпоративных фармацевтических сообществ, благодаря чему повышается конкурентоспособность, авторитет предприятия. Рост актуальности управления маркетинговыми коммуникациями вызван рядом других важных факторов:
ростом нестабильности и неопределенности деловой среды, связанным с ускорением информационных процессов и, соответственно, принятия решений;
усилением зависимости успеха деятельности предприятий от состояния внешней среды; глобализацией рынков. Ведение бизнеса в России на уровне требований мировой конкурентоспособности в условиях глобализации предполагает компетентное использование российскими предприятиями средств маркетинговых коммуникаций.
Однако в этих кодексах информации о специфике маркетинговых коммуникаций на рынке лекарственных препаратов недостаточно и внедрение их в практику российских предприятий происходит медленными темпами, хотя темпы развития самого рынка лекарственных препаратов экстремальной медицины очень высоки.
Все вышеизложенное является аргументом необходимости комплексного рассмотрения проблем, связанных с управлением маркетинговыми коммуникациями на исследуемом рынке, а также определяет актуальность темы диссертации.
Степень разработанности проблемы. Вопросам методологии маркетинговых коммуникаций посвящено достаточно много работ зарубежных и российских авторов, среди них: Т. В. Алексинская, Х. Анн, Г. Л. Багиев, Дж. Бернет, Э. Блейк, Э. Бонд, К. Бэрри, Г. А. Васильев, Е. П. Голубков, Л. Н. Дейнека, Ф. Дэнс, В. Б. Кашкин, К. П. Келлер, Л. Н. Ковалик, Ф. Котлер, Г. Д. Крылова, Ж. Ламбен, К. Ларсон, Т. Д. Маслова, С. Мориарти, Р. Б. Ноздрева, А. П. Панкрухин, А. Н. Проклин, А. Пулфорд, П. Смит, М. И. Соколова, М. Стоун, В. М. Тарасевич, Дж. Тейлор, Л. В. Фоменко, С. Хэтч, Р. К. Цахаев, Ф. И. Шарков, Н. Д. Эрианашвили и др.
Важность роли маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке подчеркивают и многие западные и российские ученые, такие как В. А. Белошапка, Т. Б. Борискина, Г. Т. Глембоцкая, Б. Дж. Джеймс, Г. В. Загорий, Е. М. Коласса, Дж. Макленнан, С. Пашутин, Г. Перкинс, Б. Сикер, М. С. Смит, В. А. Усенко и др.
Однако, для рынка лекарственных препаратов экстремальной медицины с его особенностями и спецификой, конкретных предложений в области маркетинговых коммуникаций не было представлено в литературе, как не было в открытом доступе и опубликованных результатов исследования самого рынка, что подчеркивает актуальность и практическую значимость диссертационной работы. Ряд важных проблем, связанных с управлением маркетинговыми коммуникациями на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины, требует дальнейшего исследования и приводит к необходимости разработки новых подходов и механизмов их реализации. Все это и предопределило выбор темы, логику и концепцию исследования.
Цель и задачи исследования. Целью исследования явилось систематизация теоретических основ и разработка методических рекомендаций по совершенствованию управления маркетинговыми коммуникациями предприятий-производителей лекарственных средств экстремальной медицины.
Цель и логика исследования обусловили постановку и решение следующих основных задач:
– систематизировать теоретические основы маркетинговых коммуникаций на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины;
– выявить основные возможности и тенденции маркетинговых коммуникаций в рамках надлежащей публикационной практики;
– определить целевые сегменты потребителей на основе методики сегментации рынка по продукту;
– провести анализ современных маркетинговых коммуникаций на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины, выявить его специфику и особенности, определяющие возможности использования отдельных маркетинговых инструментов;
– выявить основные модели коммуникаций и определить элементы коммуникативной маркетинговой модели в сферах В2В и В2С;
– разработать методику экспертной оценки маркетинговых on-line коммуникаций на рынке лекарственных средств экстремальной медицины;
– выявить и систематизировать возможные способы коммуникативного воздействия на потребителя при выборе лекарственного средства в различных on-line средствах маркетинговых коммуникаций;
– разработать методические основы комплексного коммуникационного аудита и определения эффективности проводимых мероприятий.
Объектом исследования являются фармацевтические предприятия, осуществляющие производство и продажу лекарственных средств экстремальной медицины.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения в области маркетинговых коммуникаций предприятийпроизводителей лекарственных средств экстремальной медицины, возникающие в процессе реализации принципов и функций управления ими.
Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК РФ 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг (п.
3.23. «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций»).
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Маркетинговые коммуникации предприятий-производителей на рынке лекарственных средств экстремальной медицины направлены на информирование, убеждение, напоминание целевой аудитории о товарах, стимулирование сбыта, создание позитивного имиджа организации в обществе и налаживание тесных взаимовыгодных партнерских связей между организацией и общественностью. Синергия маркетинговых коммуникаций предприятий на рынке лекарственных средств экстремальной медицины в сферах В2В и В2С обеспечивает ощутимый маркетинговый эффект.
2. Компаниями-производителями лекарственных средств экстремальной медицины в основном используются следующие модели коммуникаций:
социологические и психологические модели коммуникации; модели пропагандистской коммуникации; семиотические модели коммуникации;
модели аргументирующей коммуникации. Следует констатировать, что производители лекарственных средств экстремальной медицины практически не используют ATL и BTL инструменты маркетинговых коммуникаций вследствие специфичности самого товара. Возникает необходимость формирования такого информационного пространства, в котором возможен доступ даже населению достаточно удаленных территорий, где и находятся атомные электростанции. Это влечет за собой выделение новых инструментов маркетинговых коммуникаций, то есть CTL инструментов.
3. Необходимо выделить третью группу инструментов маркетинговых коммуникаций – CTL (Cross-over the line или «переход за черту») – это мероприятия по размещению прямой и косвенной информации о товарах, услугах, а также проведение интерактивного диалога с реальными и потенциальными потребителями, используя современные средства социального взаимодействия в сети Интернет: социальные сети, блоги, RSS интеграторы, сервисы социальных закладок и т.п.
4. Исследование on-line средств маркетинговых коммуникаций на рынке средств экстремальной медицины показало, что кроме корпоративных webресурсов наиболее высокую информационную насыщенность несут в себе специализированные социальные сети, за ними следуют тематические группы в социальных сетях. Однако в настоящее время данные web-ресурсы практически не используются производителями лекарственных средств экстремальной медицины, в связи с чем компании-производители теряют своих потенциальных потребителей: врачей и их пациентов, и решающее слово в выборе лекарственных средств остается за оптовыми посредниками, не являющимися, как правило, профессионалами в области медицины.
5. Анализ маркетинговых коммуникаций на рынке лекарственных средств экстремальной медицины позволил сформулировать методические основы управления маркетинговыми коммуникациями и реализовать их в качестве базовых при разработке программы одного из крупных предприятийпроизводителей НПЦ «Фармзащита» на рынке лекарственных средств экстремальной медицины, которая может быть использована и конкурирующими компаниям, поскольку в настоящее время подобные целенаправленные программы компаниями-производителями не разработаны.
6. На основании проведенных исследований, с целью отслеживания результатов программы управления маркетинговыми коммуникациями предлагается осуществление регулярного коммуникационного аудита, программа которого разработана и прилагается ниже. Комплексный коммуникационный аудит - ситуационный анализ, предполагающий изучение коммуникативного поведения организации с целью выявления механизмов формирования качественного уровня коммуникационных связей. В качестве оценки эффективности on-line коммуникаций компании производителя лекарственных средств экстремальной медицины необходимо использовать модель сравнения степени привлекательности (ответной реакции потребителя) маркетинговых on-line коммуникаций.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
– выявлены основные возможности (осуществление коммуникационной практики в рамках международных кодексов, регламентирующих этические нормы, и действующим законодательством) и тенденции маркетинговых коммуникаций (разнообразность, интерактивность, афинитивность) в рамках надлежащей публикационной практики, позволившие выделить наиболее перспективные инструменты коммуникаций для различных сегментов рынка лекарственных средств экстремальной медицины;
– определены целевые сегменты потребителей (лица, находящиеся в зонах повышенной радиоактивности; лица, имеющие показания к применению противолучевых препаратов) на основе методики сегментации рынка по продукту с использованием предложенной группировки препаратов по принципу доступности и полезности для конечного потребителя, что позволило выявить существенные характеристики коммуникативных каналов и условия предоставления информации о лекарственных препаратах экстремальной медицины потребителям;
– выявлены основные модели коммуникаций и определены элементы коммуникативной маркетинговой модели в сферах В2В и В2С на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины, что позволило систематизировать инструменты коммуникативного воздействия на целевые сегменты и контактные аудитории на рынке лекарственных средств экстремальной медицины и разработать систему оптимальных инструментов коммуникативного воздействия в зависимости от размера аудитории целевого воздействия на современном рынке лекарственных средств экстремальной медицины;
– предложена методика экспертной оценки маркетинговых on-line коммуникаций на рынке лекарственных средств экстремальной медицины, в основу которой положены критерии информационной насыщенности, обратной связи и сервиса. Использование данной методики позволило установить уровень используемых маркетинговых коммуникаций и определить дополнительные, более эффективные возможности;
– выявлены и систематизированы возможные способы коммуникативного воздействия на потребителя при выборе лекарственного средства в различных on-line средствах маркетинговых коммуникаций и определен уровень их информационной насыщенности, что способствует привлечению клиентов за счет осознанного выбора лекарственных средств экстремальной медицины;
– развиты методические основы развития управления маркетинговыми коммуникациями на рынке лекарственных средств экстремальной медицины, комплексного коммуникационного аудита и определения эффективности проводимых мероприятий, что способствует развитию целенаправленных маркетинговых коммуникаций на рынке лекарственных средств экстремальной медицины и повышает их эффективность.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в разработке комплекса рекомендаций по совершенствованию системы управления маркетинговыми коммуникациями на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины, что позволит предприятиям в этой сфере функционировать на принципиально новой, более эффективной и качественной основе. Основные результаты исследований доведены до конкретных методических и практических предложений, используются в деятельности ФГУП Научно-производственный центр "Фармзащита" Федерального Медикобиологического агентства, которое получило возможность использовать предложенный маркетинговый инструментарий для решения проблем менеджмента в области маркетинговых коммуникаций, что позволило предприятию более эффективно работать с целевым рынком.
Методические рекомендации и выводы диссертационного исследования могут быть использованы в практической деятельности отечественных организаций при разработке программ повышения конкурентоспособности за счет создания высокоэффективных маркетинговых коммуникаций.
Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования использованы в практической деятельности предприятий фармацевтической отрасли и в публикациях автора.
Основные положения и результаты, представленные в диссертации, докладывались на Международных научно-практических конференциях, в том числе «Развитие современных концепций и технологий менеджмента» (Нижний Новгород, 2007), «Управление экономическими системами: теория, методология, практика» (Киров, 2007), «Региональная экономика и ее роль в становлении развитого экономического пространства» (Киров, 2006, 2007), размещены в электронном научном журнале, зарегистрированном в федеральном государственном унитарном предприятии «Научно-технический центр «Информрегистр» в порядке, согласованном с Федеральной службой по надзору в сфере образования и науки «Управление экономическими системами» (номер государственной регистрации: 0420700034).
По теме диссертационного исследования опубликовано 7 работ общим объемом 1,75 п. л., в том числе 1 публикация в журнале, входящем в перечень ведущих рецензируемых научных изданий, рекомендованных ВАК.
Структура исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы, приложений и изложена на 153 станицах, содержит 30 рисунков, 29 таблиц.
ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Первая группа проблем диссертационного исследования посвящена изучению роли и особенностей маркетинговых коммуникаций на рынке лекарственных препаратов экстремальной медицины. Определена роль маркетинговых коммуникаций на российском рынке экстремальной медицины, выявлены основные возможности маркетинговых коммуникаций в рамках надлежащей публикационной практики, проанализировано управление процессом маркетинговых коммуникаций.Опыт индустриальных стран показывает, что успехи фармацевтической промышленности в разработке и продвижении новых эффективных лекарственных препаратов, а также в расширении их сбыта во многом связаны со строгим соблюдением требований, заложенных в международных кодексах:
GLP (надлежащая лабораторная практика);
GСP (надлежащая клиническая практика);
GMP (надлежащая производственная практика);
GDP (надлежащая дистрибьюторская практика);
GPP (надлежащая публикационная практика).
Инициативу по созданию руководства по Надлежащей публикационной практике (Good Publication Practice – GPP) поддержали сотрудники фармацевтических компаний, а Европейская ассоциация медицинских авторов разработала «Руководство о роли медицинских авторов в создании рецензируемых публикаций». Представляется, что информация о таких руководствах отражает перспективы цивилизованного развития фармацевтической отрасли.
Фармацевтические ассоциации разных стран на определенном этапе своего развития осознали необходимость свести в одном документе (так называемом этическом кодексе) все правила профессионального поведения, нормы и принципы маркетинговой деятельности (в том числе, промоционной активности), определяющие роль и ответственность членов фармацевтического сообщества не только друг перед другом, но и перед обществом в целом. Среди таких кодексов:
– Кодекс деятельности фармацевтической отрасли (Code of Practice for the Pharmaceutical Industry) Ассоциации фармацевтической отрасли Великобритании (Association of the British Pharmaceutical Industry – АBPI) (далее – Кодекс АBPI; дата принятия – 1958 г.);
– Кодекс фармацевтической маркетинговой практики (Code of pharmaceutical marketing practices) Международной федерации производителей фармацевтической продукции и их ассоциаций (International Federation of Pharmaceutical Manufacrures and Associations – IFPMA) (далее – Кодекс IFPMA;
дата разработки – 1981 г.);
– Кодекс по осуществлению промоции лекарственных средств (Сode of Practice on the Promotion of Medicines) Европейской федерации ассоциаций фармацевтических производителей (European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations – EFPIA) (далее – Кодекс EFPIA, дата разработки – 1991 г.);
– Кодекс маркетинговой практики фармацевтических производителей и их представительств (компаний), 2004; подписан 25 зарубежных фармацевтических компаний, входящих в Европейскую Бизнес Ассоциацию в Украине.
Кодексом АBPI пользуются почти 75 фармацевтических компаний мира, EFPIA – 40 производителей лекарственных средств более чем из 20 стран Европы, IFPMA – более 50 компаний производителей.
С 1 января 2007 г. предприятия, входящие в IFPMA, обязаны следовать обновленному Кодексу маркетирования лекарственных средств (Code of Pharmaceutical Marketing Practices). Проводить маркетинговую деятельность в любой из стран мира в соответствии с кодексом обязаны 26 компаний, являющиеся членами IFPMA, а также сотни других производителей, которые входят в 46 ассоциаций – членов федерации.
Международные кодексы не заменяют действующее законодательство стран, принявших их, они только являются инструментом, с помощью которого можно оценить этичность действий компаний-производителей, информировать о них не только национальную, но и мировую фармацевтическую общественность.
В России также существуют этические кодексы, в которых отражены нормы этического регулирования рекламы лекарственных средств:
– Международный Кодекс рекламной деятельности международной торговой палаты;
– Международный Кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований ICC/ESOMAR;
– Кодекс маркетинговой практики Ассоциации международных фармацевтических производителей (AIPM);
– Российский рекламный кодекс Рекламного Совета России (носит общий характер, однако, в нем отдельный раздел посвящен этическому регулированию рекламы лекарственных средств (Ст. 20. Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью);
– Хартия профессионалов фармацевтической отрасли.
С развитием рынка и появлением множества организаций, занимающихся фармацевтическим бизнесом, стал актуальным вопрос создания корпоративных кодексов этики, которые определяют этику взаимоотношений внутри корпоративных фармацевтических сообществ, благодаря чему повышается конкурентоспособность, авторитет предприятия.
«