«ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ на тему: Проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО Пермтурист (гостиничный комплекс Урал) г.Пермь по специальности: 080507.65 Менеджмент организации Студент Марина Сергеевна ...»

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

Факультет экономики, управления и права

Кафедра менеджмента и бизнес - технологий

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

на тему: "Проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Пермтурист» (гостиничный комплекс «Урал») г.Пермь" по специальности: 080507.65 Менеджмент организации Студент Марина Сергеевна Тукачева Руководитель к.э.н., доцент Ирина Альбертовна Дуборкина Москва 2014 г.

РЕФЕРАТ

Тукачева М. С. Проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Пермтурист» (гостиничный комплекс «Урал»). Группа 03.МОД-09-2. Объем ВКР: 97 страниц, 19 иллюстраций, 1 приложение.

Объектом исследования является ЗАО «Пермтурист» (гостиничный комплекс «Урал»). Цели работы: оценить современное состояние маркетинговой среды гостиничного комплекса «Урал», разработать проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности в гостинице, а также применение различных методик исследования для решения конкретных практических задач. Задачи: проанализировать основные теоретические аспекты выбранной темы, дать общую характеристику гостиничного комплекса «Урал», проанализировать внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду, результаты производственно-хозяйственной деятельности, изучить информационное и правовое обеспечение проекта, разработать проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности, рассчитать эффективность мероприятий по маркетинговой деятельности, рассчитать влияние показателей эффективности на результаты деятельности. Данная тема является актуальной и практически значимой, т.к. планомерная маркетинговая деятельность в организации на сегодняшний день имеет большое значение для ее эффективной деятельности. Новизна исследования маркетинговой среды обусловлена тем, что является практически мало изученной, а разработка данного направления, освещение его закономерностей с точки зрения маркетинга открывает новые горизонты в исследованиях профессиональной деятельности. Внедрение предложенных мероприятий необходимо для повышения эффективности деятельности гостиничного комплекса «Урал», т.к. данные мероприятия улучшают финансовые показатели компании и делают ее наиболее конкурентоспособной.

Ключевые слова: маркетинговая деятельность, маркетинг, маркетинговая среда, маркетинговые исследования, гостиничный комплекс, гостиничная услуга, гостиничный продукт, классификация гостиниц, гость, постоялец, средство размещения.

ABSTRACT

Tukacheva M. S. The project activities for improvement of marketing activity of CJSC "Permturist" ("Ural" hotel complex). The group MOD-09-2. The volume of studies:

97 pages 19 illustrations, 1 application.

The object of research is JSC "Permturist" ("Ural " hotel complex). Objectives:

to assess the current state of the marketing environment of the hotel complex " Ural", to develop the project activities for improvement of marketing activity in the hotel, as well as the use of different research methods for solving concrete practical problems.

Objectives: to analyze the main theoretical aspects of the theme, to give a General description of the hotel complex "Ural", review of internal and external marketing environment, the results of production and economic activity, study of information and legal support of the project, to develop a project of measures on improvement of marketing activities, to calculate the efficiency of activities of marketing activity, calculation of the impact of performance indicators for results of operations. This topic is timely and important, because a systematic marketing activity in the organization today has great importance for its effective activity. The research of marketing environment due to the fact that it is practically little studied, and the development of this direction, lighting his laws from the point of view of marketing opens new horizons in the research of professional activity. The introduction of the proposed measures is necessary to improve the efficiency of a hotel complex "Ural", because these activities improve the company's financial performance and make it more competitive.

Keywords: marketing activity, marketing, marketing environment, market researches, hotel complex, hotel service, hotel product, classification of hotels, guest, lodger, means of placement.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1.Маркетинговая деятельность предприятия сферы гостеприимства............ 1.2.Роль маркетинга в обеспечении эффективности деятельности предприятия сферы гостеприимства

1.3.Направления совершенствования маркетинговой деятельностью............ 2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1. Общая характеристика гостиничного комплекса «Урал»

2.2. Анализ организации управления гостиницы «Урал»

2.3. Анализ маркетинговой деятельности гостиничного комплекса «Урал». 2.4. Выводы по аналитической части

3. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ

3.1.Проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности гостиничного комплекса «Урал»

3.1.1. Совершенствование управления маркетингом.

3.1.2. Совершенствование работы отдела маркетинга

3.1.3. Совершенствование ассортиментной политики

3.1.4. Совершенствование ценовой политики.

3.1.5. Совершенствование продвижения.

3.1.6. Совершенствование сбытовой политики.

3.1.7. Формирование конкурентных преимуществ.

3.2.Информационное обеспечение проекта

3.3.Правовое обеспечение проекта

4. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

4.1.Расчет эффективности от реализации предложенных мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Пермтурист»

(гостиничный комплекс «Урал»)

4.2.Расчет влияния показателей эффективности мероприятий на изменение основных финансово-экономических показателей хозяйственной деятельности ЗАО «Пермтурист» (гостиничный комплекс «Урал»).............. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Иллюстративный материал………...…………………………………………….…..

ВВЕДЕНИЕ

Тема дипломного проекта: «Проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности в ЗАО «Пермтурист» (гостиничный комплекс «Урал») обусловлена изменяющимися условиями внешней среды для организации.

В условиях рыночной конкуренции предприятию необходимо совершенствовать механизмы управления маркетингом, для того, чтобы не ошибиться и не ухудшить свою конкурентную позицию. В России туризм пока не воспринимается полноправным сегментом экономики и предметом научного анализа. Российская туристская индустрия переживает период своего становления как самостоятельный сектор хозяйствования. Для этого необходимо заниматься углубленным изучением теоретических основ маркетинга.

Данная тема является актуальной, поскольку планомерная и эффективная маркетинговая деятельность в организации на данный момент имеет большое значение для эффективной деятельности. Также актуальность и практическая значимость проблемы маркетингового анализа определяются возможностью практического применения инструментов науки. Новизна исследования маркетинговой среды обусловлена тем, что является практически мало изученной, а разработка данного направления, освещение его закономерностей с точки зрения маркетинга открывает новые горизонты в исследованиях профессиональной деятельности. Поскольку маркетинг и деятельность, связанная с системой управления маркетинга на уровне предприятий до сих пор остается недостаточно разработанной и изученной, любое исследование, направленное на выявление закономерностей этой деятельности, представляет собой большой интерес.

Относительно большой объем литературы, посвященной проблеме маркетинговой среды предприятия, не снимает проблематику исследуемой темы, так как до сих пор в научной литературе нет единогласия в определении роли и точной политики управления маркетингом в организации, нет также единого понимания всех аспектов деятельности маркетинговой службы в структуре организации.

Цель дипломного проекта - оценить современное состояние маркетинговой среды гостиничного комплекса «Урал» и разработать проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности в гостинице.

Исходя из поставленной цели, для дипломного проекта определены следующие задачи:

1. проанализировать основные теоретические аспекты выбранной темы;

2. дать общую характеристику гостиничного комплекса «Урал»;

3. проанализировать внешнюю маркетинговую среду гостиничного комплекса «Урал»;

4. проанализировать внутреннюю маркетинговую среду гостиничного комплекса «Урал»;

5. проанализировать результаты производственно-хозяйственной деятельности гостиничного комплекса «Урал»;

6. сделать выводы по аналитической части;

7. изучить информационное и правовое обеспечение проекта;

8. разработать проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности гостиничного комплекса «Урал»;

9. рассчитать эффективность мероприятий по маркетинговой деятельности гостиничного комплекса «Урал»;

10. рассчитать влияние показателей эффективности на результаты деятельности гостиничного комплекса «Урал»;

11. дать заключение по дипломному проекту.

Объект исследования - гостиничный комплекс «Урал».

Предмет - маркетинговая деятельность гостиничного комплекса «Урал».

Методы исследования: изучение литературы, обзор сайтов, работа с документами, мониторинг конкурентов, опрос и метод наблюдения.

Практическое использование результатов данного дипломного проекта и внедрение предложенных в нем мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1. Маркетинговая деятельность предприятия сферы гостеприимства коммерческой компании (предприятии, фирме).

Основной целью маркетинговой деятельности является обеспечение финансового успеха предприятия и ее продуктов (услуг) на рынке, что в первую очередь достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако, исходя из конкретной ситуации в конкретной компании, цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.

взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями предприятия с учетом возможных действий конкурентов. Обычно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности нужно отталкиваться непосредственно от потребностей рынка, но это не всегда правильно. Маркетинговая деятельность может быть ориентирована как на модификацию товаров и бизнес-процессов предприятия для соответствия существующему спросу, так и на формирование, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей). Но так как прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных потребителей, то считается более правильным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, маловероятно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидно, что даже разработку инновационного продукта нужно начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать?

Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления:

1. сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании – маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.п.;

2. анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений конкурентоспособности, позиционирование и т.п.);

3. планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга);

4. формирование и реализация комплекса маркетинга.

Это не последовательные этапы маркетинговой деятельности, как кажется на первый взгляд, а именно взаимодополняющие направления. Например, в ходе разработки маркетинговой стратегии или анализа маркетинговой информации может возникнуть необходимость в проведении дополнительных исследований, а по результатам маркетинговых исследований могут вноситься коррективы непосредственно в элементы комплекса маркетинга без пересмотра маркетинговой стратегии и плана маркетинга [53].

Основные принципы и функции маркетинга и их использование в В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию. [18, с.15] Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного результата производственносбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

прогнозированию, разработке на его основе товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики, активного одновременным воздействием на них.

маркетинговой деятельности, которые связаны с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем [22, с.36, 38].

Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать маркетинговую деятельность. В конечном счете, их можно разделить на четыре группы:

1. Аналитические (исследовательские)— изучение рынка, потребителей технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности и производимой продукции;

ее транспортировки и хранения, осуществление товарной и ценовой 4. Управления и контроля - планирование оперативное и стратегическое, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

Важнейшие функции маркетинга можно представить в виде схемы (рисунок 1.1).

1.1. Комплексное 2.1. Организация 3.1. Организация 4.1. Организация структуры рынка качества товаров и 3.3. Организация 4.3. Коммуникационно (SWOT-анализ) Аналитическая функция является основной в маркетинговой деятельности любой фирмы и позволяет глубоко изучить состояние внутренней и внешней среды фирмы, а также перспективы ее развития.

1. Комплексное исследование рынка. Главной целью такого исследования является выбор из множества потенциальных рынков такого, который в наибольшей степени будет удовлетворять фирму.

2. Изучение потребителей. На любом рынке товаров и услуг существует большое количество потребителей различного рода: государственные и частные предприятия, фирмы и организации различных отраслей, физические лица. Задача фирм - поставщиков состоит в том, чтобы из множества потенциальных покупателей выбрать те однородные группы, которые более всего заинтересованы в предлагаемых товарах и услугах.

3. Изучение товара и товарной структуры рынка. Эта подфункция позволяет узнать о том, как удовлетворяются потребности в тех товарах или услугах, которые фирма планирует поставлять на рынок.

4. Исследование фирменной структуры рынка предполагает исследование состава участников рыночных отношений и их действий на рынке, включая фирмы, которые могут оказать содействие в продвижении 5. Анализ внутренней среды фирмы. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, фирма должна уметь прогнозировать какие угрозы и возможности таит в себе внешняя среда. Чтобы противостоять этим сложностям, фирма должна знать сильные и слабые стороны своей внутренней среды [37, с.11].

(аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы). SWOT-анализ предполагает возможность оценки фактического положения и стратегических перспектив компании, получаемых в результате изучения сильных и слабых сторон компании, ее рыночных возможностей и факторов риска. SWOT-анализ имеет управленческую и стратегическую ценность, если связывает воедино факторы внутренней и внешней среды и сообщает, какие ресурсы и возможности понадобятся компании в будущем.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

1. используются ли сильные стороны как преимущества компании;

2. являются ли слабости компании ее уязвимыми местами;

3. какие благоприятные обстоятельства дают шансы на успех;

4. на какие угрозы обратить внимание в первую очередь [16, с.51].

представляется полная картина дела на его предприятии: выявлены факторы, несущие коммерческие риски, выявлены положительные и отрицательные стороны заведения. Такой анализ применяется не только для оценки конкурентоспособности гостиницы, он чрезвычайно полезен для определения стратегии развития заведения: исходя из весов факторов, управляющий может легко определить приоритеты развития гостиницы. [33, с.284] Производственная функция имеет целью организовать производство таким образом, чтобы обеспечить выпуск продукции нужного ассортимента и качества, а также высококонкурентоспособную. Данная функция имеет три подфункции:

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий (при создании товара рыночной новизны предприятие получает преимущество перед конкурентами);

2. Организация материально-технического обеспечения является очень важной для предприятия, закупающего материальные ресурсы через посредников или по прямым договорам.

конкурентоспособности. Все решения в данной области направлены на повышение технического уровня продукции, совершенствование технологии производства и всей системы, направленной на повышение качества выпускаемой продукции [37, с. 22].

Сбытовая функция маркетинга касается успешного продвижения товара на рынок и включает следующие подфункции:

Организация системы товародвижения обеспечивает предприятию создание таких условий, которые позволяют доставить товар вовремя, определенного качества, в сохранности и конкретному потребителю.

Существуют следующие каналы товародвижения:

—Косвенный (через посредника);

—Прямой (без участия посредника).

Организация системы формирования спроса и стимулирование сбыта обеспечивает организацию рекламной деятельности и сервисного обслуживания.

осуществлении данной подфункции маркетинга особое внимание уделяется транспортировке. Продукт должен быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен. Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность.

предполагает действия по эффективному формированию товарного ассортимента, при минимальных производственных затратах.

Рекламная кампания фирмы имеет целью создать у потребителя полное представление о своем товаре или услуге, включая их полный спектр, качество и стоимость [37, с.28].

организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.

Маркетинговый контроль является одной из важнейших управленческих функций и бывает трех видов:

1) стратегический - периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности;

2) тактический - текущий контроль достижения намеченных целей;

3) контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, отношения затрат и полученных результатов [37, с.35].

Из вышесказанного следует, что можно выделить пять основных функций маркетинга:

1. аналитическую (изучает маркетинговую среду фирмы);

2. производственную (что и сколько производить, какую цену назначить и 3. товарную (ассортимент, качество и т.д.);

4. сбытовую (как сбыть, какие каналы распределения использовать);

5. управления и контроля (форма контроля, кадры).

Кроме того, мы выяснили, что основными принципами маркетинга являются: нацеленность на конкретный и долговременный результат, концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий и ориентация на потребителя.

Система маркетинга в условиях современной хозяйственной деятельности В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга,- обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно- технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, человеческих и т.д.) В качестве «системного» определения можно предложить следующее:

маркетинг - это управление, направленное на достижение собственных рыночных целей предприятия на основе удовлетворения потребностей потребителей, состоящее в формировании управленческих воздействий путем установления параметров комплекса маркетинга по результатам наблюдения за деятельностью предприятия и внешней средой [34, с.12].

Определение гостиничного маркетинга можно сформулировать следующим образом: маркетинг - это система управления и организации деятельности фирмы по разработке, производству и предоставлении услуг, основанный на комплексном учете процессов происходящих на рынке, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей, которая обеспечивает достижение отелем своих целей.

Гостиничный маркетинг призван привести оказание услуг в соответствии со спросом, и направить усилия маркетинговой службы гостиницы на создание таких услуг, которые бы отвечали спросу [47, с.40].

Из данного определения можно сделать вывод, что маркетинг- это система деятельности предприятия на рынке по следующим основным направлениям:

Разработка и производство товаров или оказание услуг востребованных, высокого качества и конкурентоспособных;

Реализация товаров/услуг с использованием определенных каналов;

Установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих Продвижение товаров/услуг с применением коммуникационной политики, содействующих торговле и создающих благоприятное мнение Продажа товаров/услуг непосредственно потребителю, что предполагает выбор целевых рынков, товарного ассортимента и спектра услуг, места размещения предприятия, его устройства и оформления, общения с покупателями и, соответственно, грамотный подбор персонала.

В соответствии с направлениями деятельности система маркетинга предполагает решение следующих задач:

1. Комплексное изучение рынка;

2. Выявление потенциальных потребностей и неудовлетворенных 3. Планирование товарного ассортимента;

4. Планирование и проведение рекламных мероприятий;

5. Прогнозирование сбыта и выбор канала распределения;

6. Совершенствование организации производства;

7. Разработка маркетинговых стратегий и управление маркетингом.

При решении данных задач используются соответствующие методы:

- Прогностические;

- Аналитические;

- Моделирования;

- Статистические.

Применение такой маркетинговой системы в процессе управления позволяет в рыночных условиях, успешно конкурируя, активно приспосабливаться к требованиям реальных и потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Что, по нашему мнению, является важным пунктом в достижении успеха организации [51, с. 47, 50].

Полная характеристика системы маркетинга может быть дана на основе построения функциональной блок-схемы - графической модели в виде блоков и связей между ними - прямых и обратных. Все они обозначены на схеме в виде стрелок (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2- Маркетинг как система управления. Функциональная блоксхема Блоки обозначают виды деятельности по преобразованию информации.

Поток А отображает рыночные цели предприятия, которые одновременно являются целями маркетинга и составной частью целей предприятия. Цели формируются в таком виде, что их можно измерять и, значит, контролировать. Для придания целям административной силы, они включаются в состав обязательных для исполнения документов, утвержденных руководством предприятия - планов и бизнес- планов.

Информационные потоки:

«отклонения от цели» и содержит результаты сравнения плановых уровней и достигнутых результатов в виде потока 7.

информации, затем разрабатываются программы; конкретизируются алгоритмы практического маркетинга, назначаются сроки выполнения и ответственные лица.

«состояние комплекса маркетинга» отображает фактические достигнутые функциональных подразделений службы маркетинга контролируют маркетинга, что показано в виде внутренней обратной связи 6;

Информационный поток характеризует положение предприятия на «поведение потребителей»- содержит информацию об отношении потребителей к товару и их намерениях и отображает сущность ориентирован на удовлетворение потребностей потребителей.

«положение на рынке» используется менеджером по маркетингу для контроля достижение запланированных рыночных целей предприятия Блоки системы маркетинга:

Потребитель - объект управления. Успех предприятия зависит от того, как поведет себя потребитель. Управление осуществляется не потребителем вообще, а его отношением к продукту, намерением приобрести продукт и реализацией этого намерения - актом покупки. В результате согласования возможностей и потребностей совокупности потенциальных потребителей формируется спрос.

Именно на этом основано такое применяемое в маркетинге понятие; как управление спросом.

маркетинговых исследованиях. Являясь составной частью маркетинга, маркетинговые исследования — аналитическое направление маркетинга. Это интеллектуальный, вычислительный, информационно-аналитический, логический блок системы маркетинга.

Блок «Планы и программы по реализации маркетинговых решений»

включает разработку маркетинговых планов и программ, формирование и контроль уровней параметров комплекса маркетинга.

Планирование на данном уровне включает назначение ответственных подразделений и конкретных исполнителей. Требования планов и программ для придания им административной силы оформляются в форме инструкций, наставлений, приказов и иных внутренних нормативных документов.

Контроллинг представляет собой деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причин возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей. Сравнение осуществляется на двух уровнях — на уровне рыночных целей предприятия и на уровне параметров прямого управления, планируемых непосредственно в системе маркетинга. На схеме (по данным рисунка 1.2) в виде отдельного блока отражен лишь контроллинг на самом высоком иерархическом уровне в системе маркетинга, когда контролируется достижение целей. Контроллинг на уровне параметров комплекса маркетинга в виде отдельного блока на схеме не показан и входит в блок «Планы и программы».

С контроллингом на уровне комплекса маркетинга связаны информационные потоки 2 и 6.

Мониторинг представляет собой регулярный сбор и анализ информации о состоянии среды маркетинга и, что особенно важно, информации о потребителях в части их поведения, отношений и намерений. Естественно, что потребители относятся к внешней среде, где рассматриваются их общие характеристики, но они также и объект маркетинга, где рассматриваются признаки, которые характеризуют потребителя не как элемент внешней среды, а как объект управления. Изменения наблюдаемых параметров в динамике дают основания для перестройки комплекса маркетинга [24, с.159].

Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности предприятия устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из внешней микро и макросреды и внутренней среды.

В микросреде действуют внешние силы, представленные поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и общественностью (контактными аудиториями).

Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном сегменте рынка: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4Р) включает 4 составляющих:

Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг - сложное, динамическое и многоплановое явление, в одном определении которого нельзя дать полную его характеристику. На сегодняшний день существует около 2 тыс.

определений, из которых каждое подчеркивает одну из сторон маркетинга [40, с.56].

1.2. Роль маркетинга в обеспечении эффективности деятельности Основу современной туристской отрасли составляет гостинично ресторанный бизнес, поскольку обеспечивает первичные потребности человека в отдыхе и пище. В ряде развитых стран индустрия гостеприимства уже давно рассматривается как самостоятельное звено общей экономической системы, привлекая значительные материальные, финансовые и человеческие ресурсы [27, с.40]. Наглядным подтверждением тому, на наш взгляд, могут быть такие страны как Турция и Египет.

В настоящее время мировое гостиничное хозяйство насчитывает около тыс. комфортабельных гостиниц, располагающих более чем 14 млн. номеров ( млн. мест). При этом количество номеров за последние 20 лет ежегодно возрастает в среднем на 3 - 4%, что свидетельствует о значительной динамике роста средств размещения туристов. (данные 2009г.). Структура мирового гостиничного хозяйства адекватно отражает туристские потоки и по географическому принципу: чем больше внутренних туристов и иностранных посетителей в том или ином регионе мира, тем больше средств размещения имеет этот регион [17, с.91].

В управлении гостиницами широко используется термин «гостиничный продукт», позволяющий подчеркнуть комплексный характер гостиничного предложения. Этот подход приемлем с точки зрения экономической теории, где «продукт» определяется как «результат» человеческого труда, хозяйственной деятельности, представленный в материально-вещественной, духовной, информационной форме, либо в виде выполненных работ и услуг.

гостиничную услугу от товара.

Во-первых, неосязаемость услуг — их неуловимость или нематериальный характер означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, транспортировать, хранить.

Во-вторых, неразрывность производства и потребления - оказать услугу можно только тогда, когда появляется клиент.

В-третьих, изменчивость - качество оказания услуг варьируется и зависит от уровня профессионализма производителя, его компетентности, доброжелательности, вежливости и коммуникабельности его персонала, а также от учета индивидуальных требований каждого покупателя.

В- четвертых, неспособность к хранению - услуги невозможно произвести впрок или складировать, возникает проблема достижения равновесия между спросом и предложением.

Можно выделить и ряд свойств гостиничного продукта:

—гостеприимство - включает достоинство, уважение и любезность —обоснованность - предоставление всех услуг должно соответствовать цели путешествия туриста;

—надежность - соответствие фактически предоставляемого туристу продукта рекламе, достоверность информации;

—эффективность - достижение наибольшего эффекта для туриста при минимизации его расходов;

—целостность - завершенность гостиничного продукта;

—ясность — потребление гостиничного продукта, его направленность должны быть понятны и туристу, и производителю;

—простота в эксплуатации — возможность легко обнаруживать ошибки в технологии обслуживания;

—гибкость - гостиничный продукт должен предусматривать возможность замены тех или иных услуг, чтобы быть ориентированным на разных —полезность - способность служить достижению какой- либо цели, удовлетворять потребности определенной целевой группы потребителей Гостиничный бизнес и реализация гостиничного продукта, таким образом, требуют высокого профессионального мастерства, искусства стратегического и оперативного менеджмента, высокой духовной культуры, лучших человеческих качеств и высокой выучки персонала.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени и пространстве. Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за потребителями. Спрос на гостиничный продукт может колебаться каждый день, в течение недели или сезона [41, с. 74].

В данном значении функция маркетинга рассматривается не только как одна из сторон предпринимательской деятельности, но и как координирующая структура (концепция) всех аспектов гостиничного бизнеса, т. е. роль маркетинга заключается не только в удовлетворении спроса и в организации торговли.

Маркетинг берет оценку покупательского спроса за отправную точку в гостиничном бизнесе. Он охватывает все аспекты и нюансы гостиничного бизнеса.

Цель гостиничного бизнеса - привлечь и удержать выгодных клиентов. А достичь этого можно только удовлетворив их потребности. Тогда они не только вернуться в ту же самую гостиницу, но и при общении со знакомыми дадут о ней самый благоприятный отзыв. Удовлетворение потребностей клиента, ведущее к повышению доходов предприятия, — главная цель маркетинга в индустрии гостеприимства.

Гость отеля пользуется сложным продуктом, состоящим из комплекса услуг, преимущества которых можно увидеть, ощутить, оценить. Поэтому схема действий по его продвижению, в общем, получается примерно такой же, как при продаже любого товара или услуги: находится потенциальный клиент, которому дается возможность познакомиться с услугами гостиницы и принять решение пользоваться ей или нет. Главное отличие заключается в том, что метод знакомства с предложениями гостиницы является более многогранным, имеющий массу нюансов, и процесс продвижения гостиничных услуг получается довольно долгим и трудоемким.

Для того чтобы такие схемы начали работать, необходимо серьезно подойти к начальному этапу работы гостиницы (создание концепции и планирования вхождения в рынок). Успешное развитие гостиницы требует серьезного маркетингового исследования, в основе которого лежит правильное определение потребностей постояльцев. Необходимо четко понимать, кто будет гостем отеля и что он ожидает получить от него, а также какие услуги наиболее важны для разных категорий клиентов [41, с.38].

Иными словами важно правильно определить свою нишу на рынке и донести информацию о своих услугах до покупателя. Если сочетание ожиданий владельцев отеля совпадают с потребительским спросом, продвигать услуги гостиницы будет гораздо проще и процесс окупаемости пойдет быстро.

Маркетинг — это один из основных элементов деятельности любого предприятия размещения, ориентированного на прием туристов и предоставление им конкурентоспособных и качественных услуг.

Грамотно разработанная маркетинговая стратегия отеля - ключ к его успеху в развитии бизнеса и победе в конкурентной борьбе [18, с.5].

Маркетинг в индустрии гостеприимства призван выявить потребности туристов, создать привлекательные туристские и гостиничные услуги, ознакомить потенциальных гостей с доступными для них туристскими продуктами, проинструктировать их о месте, где эти услуги можно приобрести. Таким образом, практическое назначение маркетинга: исследовать рынок, спланировать продукт, рекламировать и продвигать его, указать каналы сбыта. Только после такой активной деятельности предприятия индустрии гостеприимства могут рассчитывать на получение прибыли и достижение своих целей [26, с. 331].

Итак, какую же роль играет маркетинг в деятельности предприятия? Вопервых, с помощью маркетинговых исследований анализируются разные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует; во-вторых, разрабатывает и воплощает тактику поведения фирмы на рынке.

В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слышит своего покупателя», а, удовлетворив максимальное количество потребностей - сможет тем самым повысить свою эффективность.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что гостиничный маркетинг - это система управления и организации деятельности фирмы по разработке, производству и предоставлении услуг, основанная на комплексном учете процессов, происходящих на рынке, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей, которая обеспечивает достижение гостиницей своих целей.

В управлении гостиницами широко используется термин «гостиничный продукт», который имеет особые характеристики- это неосязаемость услуги, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению. Цель гостиничного бизнеса - привлечь и удержать выгодных клиентов.

Конкретный анализ деятельности гостиничного комплекса «Урал»

проведем в аналитической части.

1.3. Направления совершенствования маркетинговой деятельностью Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов:

выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

организационная структура маркетинговой деятельности. Она может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся именно маркетинговой деятельностью.

Осуществление процесса маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителя к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.

Предприятие должно создать отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим способом помогал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенности спроса покупателей, географическое расширение рынков сбыта, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Организовывая отдел маркетинга на предприятии, руководству нельзя упускать из внимания тот факт, что это очень сложный процесс. Важным аргументом в создании отдела маркетинга является то, что маркетинг помогает при определении нужд и потребностей целевых рынков и помогает удовлетворить потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами [40, с.217].

Главная проблема в области маркетинга – проблема сбыта продукции, которая вызвана, в свою очередь, следующей совокупностью проблем: потеря традиционных рынков сбыта, разрыв традиционных связей с потребителями;

низкая платежеспособность потребителей (потребность в нашей продукции есть, а денег для ее оплаты нет); низкая платежеспособность продукции/услуги, что означает продвижение ее на новые рынки; слабая информированность потенциальных покупателей о продукции/услуге; неэффективная ценовая политика предприятия, обусловленная, в частности, резким удорожанием энергоносителей, сырья, материалов; неразвитость сбытовой сферы предприятия, устаревшие организационные схемы сбыта; отсутствие у предприятия четкой стратегии развития и др.

Для преодоления названных выше трудностей и проблем служба маркетинга на современном предприятии должна решать целый комплекс взаимосвязанных задач. Регулярное решение таких задач означает реализацию функций маркетинга на предприятии.

Наиболее проблемные стороны маркетинга - это ориентация в большей мере на тактические мероприятия; недооценка роли маркетинга и маркетолога;

отсутствие согласованности между отдельными службами (нередки случаи противостояния между отделами маркетинга и сбыта); незнание собственных слабых и сильных сторон; часто замедленная реакция на действия конкурентов;

ограниченное использование систем стимулирования персонала за эффективную работу с клиентами; подавление инициативы сотрудников в поиске и предложении новых идей и др. [41].

Опираясь на вышесказанное, можно определить основные направления совершенствования маркетинговой деятельности:

Разработать мощные обучающие маркетинговые программы. Эти программы должны повышать уровень знаний о маркетинге, улучшать навыки и подходы, как руководителей, так и подчиненных;

Нанять талантливых маркетологов. Организации необходим сильный маркетолог, который не только в состоянии управлять соответствующим отделом, но и способен заслужить уважение у остальных и оказывать на Изменить систему поощрений. Если компания хочет изменить поведение своих отделов, она должна изменить структуру их поощрения;

Получить помощь извне. Группе по решению маркетинговых вопросов очень пригодится консультационная помощь извне. Консалтинговые компании, например.

функционирования предприятия, достижения его целей и выживания в конкурентной среде, ему необходимо каждый раз анализировать сложившуюся в данный момент ситуацию, и принимать соответствующие меры по улучшению состояния маркетинговой деятельности.

АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1. Общая характеристика гостиничного комплекса «Урал»

Гостиничный комплекс «Урал» (ОАО Пермтурист) был основан в году. С 18 декабря 2007 года юридический статус был изменен на ЗАО Пермтурист.

«Урал» расположен по адресу: Россия, 614001, Пермь, Ленина улица, 58.

Восьмиэтажный гостиничный комплекс «Урал»*** - самый крупный отель на Западном Урале. Индивидуальный проект - фасад из белого мрамора, многоцветные витражи выделяют здание в архитектурном ансамбле центральной части Перми. Здесь есть все, чтобы удовлетворить требования искушенного путешественника: респектабельная атмосфера, достойный сервис, внимание к любым мелочам, - все направлено на то, чтобы пребывание гостей было максимально комфортным.

Гостиничный комплекс «Урал» расположен в деловом и культурном центре города в 40 минутах езды от аэропорта и 10 минутах от ж/д вокзала; в 5 минутах ходьбы от Культурно-делового центра, Пермской художественной галереи, Областного краеведческий музея, набережной Камы, Пермского академического театра оперы и балета, Администрации Пермского края и города Перми.

Основной деятельностью комплекса является предоставление мест временного проживания, как для российских граждан - командированных, прибывающих в город бизнесменов, политиков, деятелей культуры, так и для иностранных туристов.

К услугам гостей 405 номеров, в том числе повышенной комфортности: бизнес-класса, 5 студио, 18 люксов, 8 люкс-комфорт двухкомнатных, президентских люксов, свадебный номер [54].

Высокое качество услуг подтверждается международными сертификатами и дипломами профессиональных конкурсов. Стандарты управления гостиницы основываются на профессионализме сотрудников и достижениях мирового опыта индустрии гостеприимства. Богатый опыт на рынке гостиничного, ресторанного и туристического бизнеса, постоянная забота о комфорте и домашнем уюте позволяют гарантировать гостям предоставление качественных услуг по оптимальным ценам.

Гостиничный комплекс «Урал» первым в Перми и регионе ввел приезжающих в гостиницы города Перми - клиенты гостиницы Урал. В гостинице производится система расчета по кредитным карточкам VISA, Master Card, American Express, Diners Club. [54] Основные технико-экономические показатели деятельности ЗАО «Пермтурист» (гостиничный комплекс «Урал») гостиничного комплекса «Урал».

Таблица 2.1- Технико-экономические показатели деятельности гостиницы «Урал»

Выручка от продажи товаров, работ, услуг (за 254794 226541 -28235 88, минусом налога на добавленную стоимость), тыс. руб.

Чистая прибыль/ убыток отчетного периода, 56512,8 34901, -21611,2 61, Рентабельность основной деятельности, % 30,7 19,08 -11, в т. ч. обслуживающего персонала, тыс. руб. 43190 48302 +5112 111, Среднегодовая з/п 1 работающего, тыс. руб. 166,24 185,92 +19,68 111, в т. ч. обслуживающего персонала, тыс. руб. 154,25 172,51 +18,26 111, Среднегодовая выручка на 1 работающего, 849,31 755,14 -94,17 88, тыс. руб.

Среднегодовая выручка с 1 номера, тыс. руб. 420,21 395,01 -25,2 За анализируемый период (2012-2013 гг.) выручка от реализации услуг гостиницы «Урал» снизилась на 28235 тыс. руб. или на 11,09% -это могло быть связано с уменьшением числа клиентов. Численность персонала в сравнении с прошлым годом осталась без изменений и составляет 300 человек. В результате материального стимулирования персонала, годовой фонд оплаты труда увеличился на 11,84%. Рентабельность продаж в 2012году составляла 22,18%, а в 2013году – Снижение рентабельности является отрицательной тенденцией.

15,4%.

Себестоимость предоставляемых услуг снизилась на 1239 тыс. руб. или на 0,67%.

Чистая прибыль снизилась на 21611,2. Темпы роста среднегодовой з/п составили 111,84% и опередили темпы роста выработки, которые составили 88,91%, что является негативной тенденцией в деятельности предприятия, т.к. работник получает больше, чем производит. Выручка с одного номера в год уменьшилась на 25,2, что произошло вследствие уменьшения количества постояльцев (средняя загруженность номерного фонда снизилась на 6%). Количество номеров и средняя стоимость за номер остались без изменений.

2.2. Анализ организации управления гостиницы «Урал»

Под структурой управления предприятием индустрии гостеприимства понимается упорядоченная совокупность взаимосвязанных закономерностей, находящихся между собой в определенных отношениях, обеспечивающих функционирование хозяйствующего субъекта как единого целого. Речь идет о технологических взаимоотношениях уровней управления и функциональных подразделений (служб, смен, бригад), которые используют эффективный менеджмент.

Организационно-управленческая структура гостиницы «Урал» определена его назначением, вместимостью номерного фонда, составом органов управления, характером их специализации, то есть составом задач управления и формами координации их деятельности и представляет собой линейно-функциональную структуру, которая сводится к группировке персонала по тем широким задачам, которые они выполняют. Линейно-функциональная структура является наиболее эффективной для данного отеля, так как:

1. освобождает управляющего отелем от решения многих вопросов, 2. построение связей «руководитель — подчиненный» по иерархической лестнице, при которых каждый работник подчинен только одному Деятельность того или иного подразделения соответствует наиболее важным направлениям деятельности предприятия. Организационная структура представлена на рисунке 2.1.

Технический технического Бригада электом-ов Бригада плотников сантехников Водители Рисунок 2.1- Организационная структура гостиничного комплекса «Урал»

Целью организационной структуры гостиницы «Урал» являются:

—Определение задач и обязанностей работников;

—Определение ролей и взаимоотношений.

Главной задачей организационной структуры гостиницы «Урал» является установление взаимоотношений полномочий, которые связывают высшее руководство с низшими уровнями работников. Эти отношения устанавливаются посредством делегирования, которое означает передачу полномочий и задач лицу, которое принимает на себя ответственность за их выполнение. Пределы полномочий регламентируются политикой отеля, правилами, установленными в отеле, должностными инструкциями. Применяется линейный вид полномочий: от высшего к низшему направлению их деятельности для достижения целей и задач.

Руководитель, обладающий ими, имеет право принимать решения и действовать без согласия в установленных пределах.

Для структуры управления предприятием сферы гостеприимства характерны уровни управления, представленные на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2- Пирамида структуры управления гостиничным предприятием Институциональный уровень (управление высшего звена) предприятия сферы гостеприимства представлен в нашей гостинице владельцем, который принимает общие стратегические решения. Владельцем может быть частное лицо, либо корпорация.

представлен руководителями отделов, служб, смен, структурных подразделений, которые несут ответственность за доведение инструкций, указаний, приказов до подразделений и их выполнение. В гостинице «Урал» управленческий уровень состоит из 20 руководителей.

начальниками, которые руководят обслуживающим персоналом. В технический уровень гостиницы входит 100 человек.

Обслуживающий персонал гостиницы составляет 180 человек.

заинтересованный не только в личном успехе, но и в процветании отеля. В основном, персонал гостиницы «Урал» молодой, сотрудникам, работающим в отеле - от 19 до 52 лет.

В гостиничном комплексе «Урал» используются следующие методы управления персоналом:

1. Организационно-административные методы управления: трудовой кодекс РФ, издание приказов, распоряжений, инструктивно-нормативных документов, нормы внутреннего распорядка, должностная инструкция.

2. Экономические методы управления - основой такого метода является дополнительные льготы).

3. Социально-психологические методы управления - представляют собой совокупность средств социального и психологического воздействия на персонал для достижения требуемых экономических результатов развитие коллектива, формирование корпоративного духа, эстетика 2.3. Анализ маркетинговой деятельности гостиничного комплекса Анализируя деятельность отдела маркетинга, можно сказать следующее:

функционирование отдела осуществляется тремя сотрудниками (начальник отдела маркетинга, 2 специалиста).

В обязанности первого специалиста входит:

Осуществлять разработку мер по оказанию услуг гостеприимства, имеющих наибольший спрос и рынок сбыта;

Содействовать сбалансированному развитию предлагаемых услуг, готовить предложения по выбору и изменению направлений развития ассортимента услуг, участвовать в определении цен;

Разрабатывать программы по формированию спроса и стимулированию продаж, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися Заниматься исследованием интернет пространства с точки зрения оптимального размещения рекламы в глобальной сети, участвовать в разработке стратегии интернет маркетинга Общества;

Заниматься введением и обновлением, сайта компании по всем направлениям деятельности. Своевременно вносить изменения на сайт и оценивать эффективность интернет проектов;

Сохранять сведения, составляющие коммерческую тайну предприятий, состоящих в деловых отношениях с Обществом, ставшие известными в связи с исполнением своих должностных обязанностей;

Соблюдать правила и нормы охраны труда и техники безопасности, производственной и трудовой дисциплины;

Иметь опрятный внешний вид, при встречах с клиентами относиться к ним вежливо и внимательно, создавать атмосферу доброжелательности и В обязанности второго специалиста входит следующее:

Осуществлять разработку мер по оказанию услуг гостеприимства, имеющих наибольший спрос и рынок сбыта.

Содействовать сбалансированному развитию предлагаемых услуг, готовить предложения по выбору и изменению направлений развития ассортимента услуг, участвовать в определении цен, создании условий для расширения оказываемых услуг, удовлетворения спроса клиентов на Разрабатывать рекламные макеты по требованию руководителя и/или исходя из требования организации.

Заниматься оформлением внутренних стендов компании, а также контролировать своевременное размещение внутренней рекламы и акций на территории организации.

Оказывать помощь в введении блогов, групп в социальных сетях и других сообществах в интернет пространстве.

Размещать заказы полиграфической и иной продукции с согласования начальника отдела и/или по его порочению.

Сохранять сведения, составляющие коммерческую тайну предприятий, состоящих в деловых отношениях с Обществом, ставшие известными в связи с исполнением своих должностных обязанностей.

Соблюдать правила и нормы охраны труда и техники безопасности, производственной и трудовой дисциплины.

Иметь опрятный внешний вид, при встречах с клиентами относиться к ним вежливо и внимательно, создавать атмосферу доброжелательности и гостеприимства.

Начальник отдела маркетинга контролирует и управляет работой специалистов, осуществляет такую функцию как оперативное и стратегическое планирование, информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

Глядя на обязанности сотрудников, можно сделать вывод, что недостатком в работе отдела маркетинга является отсутствие маркетинговых исследований, а следовательно и некоторых функций сотрудников, и системы их поощрений.

Проблема конкурентоспособности на российском рынке гостеприимства стоит достаточно остро, поскольку отечественные предприятия не являются конкурентоспособными по многим показателям. Так, например качество гостиничных услуг и уровень сервиса зачастую остается очень низким (не говоря о сравнении с зарубежными предприятиями). Невозможность правильно оценить соответствующую стратегию приводит к ошибкам в управлении, ухудшению финансового состояния, снижению конкурентоспособности, а иногда и к банкротству.

противоречивы. С одной стороны, не хватает высококлассных гостиниц международного уровня и отелей категории 5 звезд. С другой стороны, как и во многих крупных региональных центрах, существует нехватка качественного На 01.01.2013 г. Пермь располагает 86 гостиницами, различными по объему номерного фонда, оснащенности, типу строения, территориальному расположению. По данным ООО «Инвест-Аудит» на момент оценки общий номерной фонд Перми составляет 1642 номера. Гостиницы класса «люкс» на рынке отсутсвуют, хотя рад небольших бутик- отелей ориентируются на гостей с доходом «выше среднего» (например, отель «Микос» - 14 номеров, отель «Евротель» - 17 номеров). Хотя рынок до сих пор не насыщен, конкуренция уже дает о себе знать, так как, помимо местных собственников, в Перми уже действуют и развиваются федеральные и иностранные гостиничные цепи (Amaks Grand Hotels, Hilton Hotels Corp.) [22] Почти половина номерного фонда Перми - это гостиницы категории 3 и звезды, 28% - номера общежитий или объектов без присвоенной категории.

Рисунок 2.3. Структура распределения номерного фонда в разрезе Важно отметить, что существует зависимость расположения и категории гостиницы. С ростом удаленности от центра, число качественного номерного фонда снижается.

Как и в любом городе, отели, расположенные в центре, а также в районах с высокой транспортной доступностью, пользуются наибольшей популярностью. Из 7 административных районов города Перми можно выделить 3 района с высоким показателем по числу номеров. Это Ленинский, Свердловский и Индустриальный.

Это либо районы с центральным расположением, либо районы расположения Аэропорта, Автовокзала, Железнодорожного вокзала.

Рисунок 2.4- Удельный вес количества отелей на рынке гостиничного На рисунке 2.4 видно, что лидером по объему номеров является Ленинский район г. Перми. Это обусловлено тем, что в данном районе расположены крупнейшие гостиницы города, такие как Урал и Прикамье.

По данным департамента маркетинга и консалтинга PTDN realty group (Пермский торговый дом недвижимости), в среднем на пермском рынке гостиничного бизнеса загруженность сегодня составляет 45-50%. Дефицит номерного фонда ощущается лишь в периоды проведения массовых мероприятий.

Недостаточная развитость гостиничного бизнеса в краевом центре обусловлена его профилем промышленного объекта. В связи с наличием ряда ранее секретных производств г. Пермь долгое время был закрыт для иностранцев.

По уровню предоставляемых услуг и сегменту рынка все гостиницы города можно разделить на четыре типа:

1. Современные бизнес - отели – занимают около 18% рынка гостиничных услуг Перми и ориентируются в основном на бизнес - туристов;

2. Мини-отели – составляют порядка 14% рынка гостиничных услуг города и ориентируются на различные категории клиентов. Располагаются, как правило, в непредназначенных для гостиниц зданиях, зачастую занимают один или несколько этажей в жилом доме. Количество номеров в таких гостиницах составляет в среднем 15;

3. Гостиницы «советского» образца – занимают около 61% рынка гостиничных услуг Перми. Целевая аудитория – командированные служащие, группы туристов, школьники, студенты, спортсмены и пр. Частично номерной фонд этих гостиниц обновлен, но уровень обслуживания по-прежнему остается невысоким;

4. Общежития гостиничного типа – составляют порядка 7% гостиничного рынка Перми. Эти гостиницы отличаются изношенным номерным фондом, отсутствием элементарных удобств и дополнительных услуг, зачастую и плохим обслуживанием. В реальности они не отвечают требованиям, предъявляемым к гостиницам, и являются общежитиями гостиничного типа. [25, с. 87-90] Сервис пермских гостиниц, за редким исключением, оставляет желать лучшего, считают специалисты «Пермского аналитического центра». На рынке попрежнему очень мало сильных квалифицированных игроков, способных стать своеобразным эталоном качества предоставляемых услуг.

Несмотря на это цены, по которым предлагаются номера, сопоставимы с европейскими и московскими. В то же время соотношение цена-качество абсолютно разные. [1] Особо стоит выделить ситуацию на достаточно новом и активно развивающемся сегменте рынка – аренде апартаментов. Выгодные условия аренды элитного жилья создают конкуренцию рынку гостиничных услуг. Сдаваемые квартиры повышенной комфортности вполне соответствуют 4-5-звездочным гостиничным номерам: евроремонт, мебель хорошего качества, бытовая техника, зачастую джакузи, «теплые полы», услуги горничной.

Количественный рост числа отелей далеко не всегда сопровождается одновременным повышением качества обслуживания и уровня сервиса, особенно у уже существующих отелей. В Перми, как и во многих городах, владельцы отремонтированных старых советских гостиниц и новых отелей не спешили добиваться «звезд», что давало отельерам определенную степень свободы. Ведь получение «звезд» и постоянное поддержание «звездного» уровня требует серьезных усилий. Тем более классификация, в отличие от сертификации, - дело сугубо добровольное. Но с возрастающей конкуренцией, неизбежно произойдут сдвиги и в этой области.

В настоящее время в Перми насчитывается 6 сертифицированных согласно российским стандартам гостиниц: гостиница «Полет», 3*; Hotel «Astor», 3*; отель «Olympia Plaza» (Hilton Garden Inn Perm), 4*; отель «Прикамье», 3*; гостиница «New Star», 4*; гостиничный комплекс «Жемчужина», 4*.

Больше шансов на успех сегодня у отелей крупных международных операторов. Во-первых, узнаваемость бренда для туриста, въезжающего в Пермь, всегда предпочтительна. Во-вторых, у сетевых отелей больше возможностей по оптимизации расходов, ввиду больших объемов закупа и заказа услуг. В-третьих, в существующих непростых условиях, у сетевиков больше возможностей продержаться на плаву из-за обширного территориального охвата, что позволяет им получать доходы от отелей, находящихся в зонах меньшего влияния кризиса на поток туристов. В-четвертых, в отелях крупных сетевых компаний знание основ индустрии гостеприимства в соответствии с мировыми стандартами позволит сделать управление гостиничным бизнесом наиболее эффективным.

Несмотря на трудное становление рыночных отношений, в Перми за последние годы открылось немало отелей. Хотя через некоторое время часть новых предприятий не выдерживает конкуренции и выходит из бизнеса. Но именно конкуренция является серьезным стимулом для улучшения работы гостиниц.

Из выше сказанного можно сказать, что рынок гостиничных услуг города пребывает в стадии формирования и далек от насыщения, на гостиничном рынке Перми отмечается значительная нехватка гостиниц средней и высшей категории.

Учитывая устойчивое развитие Перми и устаревшую материально-техническую базу гостиничного хозяйства города, можно утверждать, что Пермь является привлекательным городом для реализации гостиничных проектов категории 3- звезд, а также отелей, входящих в состав крупных гостиничных сетей.

Анализ потребителей гостиничного комплекса «Урал»

В своей практической деятельности гостиницы, как и все рыночные субъекты, вынуждены пользоваться такой маркетинговой процедурой, как сегментация.

Сегментация - процесс разделения существующих или потенциальных потребителей в пределах конкретного рынка на группы, или сегменты; внутри этих групп, или сегментов, потребители имеют одинаковые или схожие требования, для удовлетворения которых используются определенные инструменты маркетинг - микса [8, с.34].

Таким образом, чем правильнее будет выполнена сегментация и чем точнее будут определены комплексы маркетинга для каждого из сегментов, тем успешнее будет деятельность компании.

Основными принципами сегментации рынка потребителей являются:

демографический (возраст, пол, этап жизненного цикла, род занятий, уровень дохода);

психографический (стиль жизни, социальный статус, тип личности);

поведенческий (стиль приобретения услуг, статус пользователя, интенсивность потребления, и т.п.);

Проведем сегментацию рынка потребителей гостиницы «Урал» по двум принципам: демографическому (так как реакция покупателей на тот или иной товар, на ту или иную услугу в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных) и поведенческому (так как с точки зрения маркетинга сегментация по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов, например, с учетом стиля потребления услуг можно выделить сегменты, редко потребляющие этот товар, анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж). Сегментация рынка потребителей представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2- Сегментация рынка потребителей гостиничного комплекса «Урал»

Основными гостями гостиницы «Урал» являются мужчины (их примерно 70%), женщин меньше (примерно 30%). «Урал» посещают как иностранные гости (из Испании, Италии, Швейцарии, Германии, Канады, Японии, Австрии и т. д.), так и гости из России (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Челябинск, Ижевск и т. д.).

Рисунок 2.5- Структура гостей гостиничного комплекса «Урал» по Гостиница «Урал» занимается бизнес - туризмом, в большинстве случаев это индивидуальные поездки, из которых клиенты по служебным командировкам немного преобладают над такими клиентами, как госслужащие и торговые представители.

Также нужно отметить, что индивидуальные заселения преобладают над групповыми. Для наглядности построим диаграмму (рисунок 2.6).

Рисунок 2.6- Структура гостей гостиничного комплекса «Урал» по Большое внимание в отеле уделяется корпоративным клиентам, так как они приносят 90% прибыли. Гостиничный комплекс «Урал» имеет более корпоративных клиентов – это промышленные предприятия, туристические агентства, организаторы культурных мероприятий города и т.д. Из них такие крупные предприятия как ОАО «Авиадвигатель», ОАО «Протон-ПМ», Пермский академический театр оперы и балета имени П. И. Чайковского и многие другие.

Работа с корпоративными клиентами ориентирована на:

— Долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество;

— Предоставление скидок;

— Предоставление комфортных условий для проживания и умение предвосхищать желания гостей.

Кроме того, можно выделить еще одну небольшую группу потребителей это семейные пары без детей и группы друзей, на оказание услуг которым отель ориентируется в выходные, праздничные дни.

Руководство Гостиницы «Урал» проводит также большую работу по привлечению в гостиницу «звездных» гостей. 20% «звезд», приезжающих в Пермь - это клиенты гостиницы «Урал». На сегодняшний день, в отеле побывали следующие известные личности: Патрисия Каас, Леонид Агутин, Анжелика Варум, Валерий Леонтьев, Григорий Лепс, группа «Машина времени», Олег Газманов, Любовь Успенская, группа «Руки Вверх» и другие.

Таким образом, можно сделать вывод, что основной целевой сегмент гостиницы - это мужчины, среднего возраста, как русские, так и иностранцы, совершающие индивидуальные поездки по служебным командировкам, и туристы.

Большую часть прибыли приносят корпоративные клиенты гостиницы.

Анализ конкурентов гостиничного комплекса «Урал»

Прежде чем оценить конкурентоспособность, необходимо выявить основных конкурентов гостиницы «Урал». Выбор конкурентов осуществим по нескольким критериям: центральное местоположение, ценовая политика, категория и количество номеров, предоставляемые услуги, количество лет на рынке гостиничных услуг.

По данным критериям основными конкурентами гостиничного комплекса «Урал» являются: гостиница Прикамье, Amaks Премьер, Hilton Garden Inn. Все конкуренты, кроме Hilton Garden Inn, расположены в центре города, за что получают наивысший балл. Прикамье и Amaks- гостиницы класса 3*, за что получают соответствующую оценку, а Hilton Garden Inn- 4*. Номерной фонд Amaks, Hilton Garden InnДополнительных услуг больше всего в гостинице Hilton Garden Inn, чуть меньше в Amaks, а в Прикамье спектр дополнительных услуг очень узкий, за что гостиницы получают соответствующие баллы. По квалификации персонала и рекламной деятельности лидируют Amaks и Hilton Garden Inn.

Данные сравнительного анализа сведем в таблицу 2.3.

Таблица 2.3- Конкуренты гостиничного комплекса «Урал»

Конкуренты Местопол Престиж (по Номерной Доп. Квалификация Рекламная Сумма Оценка критериев производилась по 5-ти бальной системе. Каждый критерий получил оценку от 1 (самая слабая позиция) до 5 (самая сильная позиция).

По данным таблицы видно, что самым главным конкурентом для гостиницы «Урал» является гостиница Amaks, которая получила наивысший балл.

Таким образом, можно сделать вывод, что гостиничный комплекс «Урал»

нуждается в мероприятиях по совершенствованию конкурентных преимуществ, так как у него недостаточно организованна рекламная деятельность (есть сайт гостиницы, но его информативность довольно низкая, не организована обратная связь с администрацией), досуг гостей организован не на высшем уровне, уровень квалификации персонала оставляет желать лучшего.

Анализ товарной политики гостиничного комплекса «Урал»

Проанализируем товарную политику гостиничного комплекса «Урал».

Гостиница «Урал» позиционирует себя как респектабельный бизнес-отель для людей, привыкших к комфорту достаточно высокого качества. Гостиница расположена в центре города, комфортная, с отличным дизайном, продуманным до мелочей, где ценителям спокойного времяпрепровождения можно посетить центр красоты и здоровья «Урал Wellness».

Успешное позиционирование осуществляется с помощью рационально организованной коммуникационной политики, с использованием рекламы, пропаганды и пабликрилейшнз.

Далее определим услугу, которую мы предлагаем «Fleeting home»

(«временный дом» - эта услуга подразумевает предоставление места для временного проживания) основными четырьмя характеристиками:

1. основной продукт (что покупатель покупает на самом деле?) – не номер в отеле, а домашний уют во время командировки;

2. сопутствующий товар — услуги, необходимые клиенту, чтобы использовать основной продукт (обслуживание в номерах, парковка и 3. дополнительный продукт услуги предоставляющие продукту 4. продукт в расширенном толковании (что предлагается и как) индивидуальный подход.

Ассортиментная политика гостиничного комплекса «Урал».

Номерной фонд отеля составляет 405 хорошо оснащенных номеров.

Каждый номер располагает холодильником, телефоном с междугородней и международной связью, доступом в Интернет, телевизором. Номера оформлены с особой тщательностью и заботой, с использованием экологичных материалов.

Просторные и светлые, они представляют собой удивительный «микс» стиля и функциональности. Обстановка в номерах практична и удобна.

Гостиничный комплекс «Урал» предоставляет широкий спектр услуг как платных, так и входящих в стоимость номера.

Таблица 2.4- Услуги гостиничного комплекса «Урал»

Детская игровая комната Бронирование авиа и ж/д билетов Медицинский кабинет Организация экскурсий На уровень спроса на услуги гостиницы «Урал» влияет такой фактор, как сезонность. Чтобы дать оценку данному процессу, построим график загрузки гостиницы по средним показателям заполнения за 2012-2013 года (согласно рисунку 2.7).

загрузка, % На диаграмме можно выделить два календарных отрезка: сентябрь – декабрь и февраль – апрель, которые характеризуются «пиком» загрузки - это «высокий сезон». Пик загрузки характеризуется увеличением количества бизнес туристов, именно они обеспечивают равномерную загрузку гостиницы на протяжении всего года. Спад загрузки: середина декабря – январь, май - август это «низкий сезон», который характеризуется в летнее время сезоном отпусков, а в декабре – январе – новогодними праздниками, а следовательно отсутствием клиентов.

Гостиница «Урал» находится на стадии жизненного цикла «зрелость». На стадии зрелости увеличивается конкуренция, что в основном вызвано усложнением процесса привлечения новых потребителей, отмечается замедление темпов роста объемов продаж, снижение потребления на душу населения. Главная задача гостиницы на данном этапе- закрепить завоеванную долю рынка за счет возобновления интереса к гостинице постоянных клиентов (с помощью введения комплекса мер по стимулированию сбыта), а также поиск новых потребителей услуг.

Модификация товара заключается в изменении таких характеристик, как уровень качества, чтобы привлечь новых пользователей и ускорить потребление.

При этом используются следующие стратегии:

функциональных характеристик услуги, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна в том случае, Покупатели верят в улучшение качества;

—Стратегия улучшения свойств имеет целью придать услуге новые свойства, которые делают ее более универсальной, более безопасной и —Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность услуги.

Последний вопрос, который необходимо проанализировать в рамках товарной политики нашего предприятия - это фирменное название, под которым мы оказываем услуги. В данном случае это «Урал». Бренд делает продукт легко узнаваемым и привлекает потребителей, создавая у них впечатление хорошего качества предлагаемого продукта или услуги и его высокой потребительской ценности. Достоинство такой стратегии состоит в снижении затрат и усилий на продвижение новых услуг на рынок.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что гостиница «Урал»

позиционирует себя как респектабельный бизнес-отель для людей, привыкших к достаточно высокому уровню комфорта, который предлагает широкий спектр как бесплатных, так и дополнительных платных услуг, на объем продаж которых влияет такой фактор, как сезонность. Недостатком в ассортиментной политике является отсутствие номеров для посетителей с домашними питомцами.

Гостиница «Урал» находится на стадии жизненного цикла «зрелость», где главная задача - расширять рынок оказания услуг.

Проанализируем удельный вес в процентах по каналам сбыта в составе выручки от реализации гостиничных услуг (по данным таблицы 2.5).

Таблица 2.5- Удельный вес каналов сбыта в составе выручки от реализации гостиничных услуг Канал сбыта Удельный вес в составе выручки в Средний удельный вес Из данных таблицы видно, что наибольший процент реализации услуг гостиницы «Урал» приходится на прямой маркетинг, в среднем 82%, а на косвенный - всего 18%.

Таким образом, в гостинице «Урал» самый эффективный канал сбыта прямой, важную роль в котором играет веб-сайт, так как он обеспечивает легкую покупку услуги для пользователей Интернета по всему миру.

Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на услугу с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли и выполнения других стратегических целей.

В гостинице «Урал» стоимость проживания составляет:

—В номере «эконом» - 3100 руб./сутки.

—В номере «бизнес» - 3900 руб./ сутки.

—В номере «студия» - 5500 руб./сутки.

—В номере «люкс» - 7000 руб./ сутки.

—В номере «люкс - комфорт» - 12000 руб./ сутки.

В стоимость всех номеров входит завтрак.

Размер цены определяется с учётом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента, которым как было изучено ранее, являются люди с достатком выше среднего, а также с учетом того чтобы доходы соответствовали затратам и обеспечили определенный уровень поступления денежных средств.

От цены зависит уровень обслуживания потребителей, а так как гостиница «Урал» позиционирует себя как отель с высоким уровнем обслуживания, цена соответствует этому уровню. Кроме того, она соответствует средней цене номера за сутки в гостиницах города.

В основном приезжих интересует минимальная цена, в связи с этим большая масса гостиниц ориентируется на эконом - сегмент. Все крупные гостиницы предлагают номера категорий «эконом» и «бизнес», тогда как такая категория как «президентский люкс» представлена лишь в отеле Hilton.

Проведем сравнительный анализ цен на одноместные и двухместные номера различных категорий крупнейших гостиниц Перми на 01.01.2013г. (по данным таблицы 2.6).

Таблица 2.6- Сравнительный анализ цен на одноместные и двухместные номера различных категорий крупнейших гостиниц города Перми (руб./сут.).

New Star 4* 2500 5500 4500 6000 8000 Анализируя данные приведенной таблицы, можно отметить, что номера в сертифицированных отелях категории 3* - «Полет», «Amaks», «Прикамье» незначительно отличаются друг от друга, а их диапазон зависит от расположения дополнительных услуг, включенных в стоимость.

Существенную разницу в стоимости по сравнению с другими отелями имеют гостиницы «Жемчужина», Hilton, Park Hotel. Это объясняется тем, что отели «Жемчужина», Hilton принадлежат к категории качества 4 звезды, а Park Hotel стремится оказывать услуги в соответствии с данной категорией звездности.

международной гостиничной сети.

За период 01.01.2010 – 01.01.2013 цены на номера в гостиницах Перми значительно не изменились. Рост средней стоимости на номера категории «Эконом» составил 10%, на номера категории «Люкс» в среднем чуть более 5%. За последние три года постепенный рост цен происходил во всех отелях и был связан с влиянием инфляции, ростом цен на обслуживание и уборку номеров.

Наибольший рост цен на номера категории «Люкс» произошел в отелях Hilton и New Star и был связан с переоснащением номеров данной категории.

Исходя из этих, данных можно сделать вывод, что гостиница «Урал», при достаточно высоком уровне обслуживания, имеет среднюю цену по всем категориям номеров. Но в категории «эконом» наша гостиница имеет цену выше, чем у гостиницы «New Star», что является негативным фактом, так как это может оттолкнуть клиентов со средним достатком, а значит, они уйдут к конкурентам.

Анализ продвижения услуг гостиничного комплекса «Урал»

Продвижение - это любая форма сообщений, которая используется отелем для информации, убеждения или напоминания о предлагаемых услугах, а также о самом отеле. К основным видам продвижения относят рекламу и личную продажу услуг, а к дополнительным – стимулирование сбыта и PR.

Для создания эффективной рекламной и PR-деятельности необходимо понять особенности продвижения отеля на рынке, его отличия от других услуг.

Продвижение гостиничного комплекса «Урал» на рынке имеет некоторые особенности:

1. Услуга не является массовой (гостиничный комплекс «Урал»

ориентирован на бизнес – туристов);

2. Конечные потребители услуг гостиничного комплекса «Урал» не являются жителями города Пермь;

3. Большая часть потребителей услуг могут стать постоянными клиентами.

Исходя из этих особенностей, рекламно - информационная стратегия «Урала» строится из нескольких принципов:

Принцип 1. Распространение информации о гостинице и услугах за пределами города и страны.

Осуществление этого принципа происходит за счет:

—Создания интернет - портала;

—Распространения информации в справочниках городских властей, ориентированных на посетителей региона;

—Тесного взаимодействия с зарубежными представительствами и международными организациями;

—Взаимодействия с зарубежными турфирмами;

—Размещение информации на сайтах гостиничных ассоциаций.

Принцип 2. Получение клиентов через посредников.

Осуществление этого принципа происходит за счет:

специализируются на въездном туризме;

— Построения договорных отношений с организациями, принимающими иногородних бизнес - туристов, с администрацией города Пермь.

Принцип 3. Потребители доверяют независимым мнениям, а не рекламе.

Осуществление этого принципа происходит за счет:

— Предоставления услуг на достаточно хорошем уровне.

Для того чтобы у потребителей складывалось и постоянно поддерживалось положительное впечатление в целом об отеле, гостиничный комплекс «Урал»

придерживается следующим основным правилам:

1. Правило ориентации на предлагаемые «Уралом» услуги (повышение 2. Правило ориентации на потребителей (клиентов гостиницы).

Таким образом, после анализа продвижения услуг гостиничного комплекса «Урал», можно сделать вывод, что политика продвижения ведется довольно – таки неплохо, но третий принцип рекламно – информационной стратегии осуществляется не в полной мере, а, следовательно, требует доработки.

После анализа конкурентов были выявлены сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности, возможности и угрозы для гостиничного комплекса «Урал», которые представлены в виде таблицы в приложении А.

Таким образом, выявленные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы гостиницы позволяют выделить аспекты, находящиеся в выигрышной позиции и их нужно поддерживать, и аспекты, модернизация которых может ускорить процесс совершенствования маркетинговой деятельности гостиницы.

SWOT-анализ конкурентоспособности, а также для определения стратегии развития гостиницы.

Сильные стороны гостиницы, такие как, высококвалифицированный персонал, наличие многолетнего опыта на рынке и качество предоставляемых услуг, могут позволить минимизировать риски, связанные с обострением конкурентной борьбы на рынке гостиничных услуг. Максимальное использование роста деловой активности поможет преодолеть трудности, связанные с сезонностью. Тщательная работа над обучением персонала и создание эффективной системы мотивации нейтрализует такие слабые стороны, как текучесть кадров, недостаточное стимулирование сотрудников и слабое владение обслуживающего персонала иностранными языками.

SWOT-анализ показал, что гостиничный комплекс «Урал» занимает неплохую позицию на рынке. Сильных сторон немного больше, чем слабых, но, несмотря на это, гостинице есть куда стремится и развиваться.

Крупнейший на всем Западном Урале гостиничный комплекс «Урал»

находится в самом центре Перми. Недалеко от гостиницы расположена набережная реки Кама, многочисленные театры, художественная галерея, администрации Пермского края и города, множество торгово - развлекательных комплексов и ресторанов. Учитывая устойчивое развитие Перми, но устаревшую материально – техническую базу гостиничного хозяйства города, можно сделать вывод, что Пермь является привлекательным городом для реализации гостиничных проектов категории 3-4 звезд, а также гостиниц, входящих в состав крупных гостиничных сетей.

После анализа технико-экономических показателей можно сделать следующее заключение: за анализируемый период выручка от реализации услуг гостиницы «Урал» снизилась на 28235 т.р. или на 11,09% - это могло быть связано с уменьшением числа клиентов. Численность персонала в сравнении с прошлым годом осталась без изменений и составляет 300 человек. В результате материального стимулирования персонала, годовой фонд оплаты труда увеличился на 5903 т.р. или на 11,84%. Рентабельность продаж снизилась с 22,18% до 15,4%, что является негативной тенденцией. Себестоимость предоставляемых услуг снизилась на 1239 т.р..Темпы роста среднегодовой з/п (111,84%) опередили темпы роста выработки (88,91%), что является негативной тенденцией в деятельности предприятия, для устранения которой необходимо сократить з/п, либо увеличить объем выполняемых работ. Выручка с одного номера в год уменьшилась на 25,2, что произошло вследствие уменьшения количества постояльцев (это видно по средней загруженности номерного фонда, которая снизилась на 6%). Количество номеров и средняя стоимость за номер остались без изменений.

Анализируя деятельность отдела маркетинга, были выявлены следующие недостатки: отсутствие маркетинговых исследований, а следовательно отсутствие некоторых функций у сотрудников, и системы поощрений сотрудников отдела.

Анализ рынка гостиничного комплекса «Урал» показал, что сервис пермских гостиниц, за редким исключением, оставляет желать лучшего. На рынке по – прежнему очень мало сильных «игроков», которые способны стать неким эталоном качества предоставляемых услуг. Несмотря на это цены, по которым предлагаются номера, сопоставимы с московскими, но соотношение цена – качество абсолютно разные. На гостиничном рынке Перми отмечается значительная нехватка гостиниц средней и высшей категории.

Анализ потребителей выявил следующее: основной целевой сегмент гостиницы – это мужчины среднего возраста, которые совершают в основном индивидуальные поездки по служебным командировкам, иностранные туристы, а также многочисленные корпоративные клиенты.

Анализ конкурентов показал, что основными конкурентами гостиницы «Урал» являются гостиницы Прикамье, Amaks, Hilton Garden Inn. Главный конкурент гостиницы «Урал» - Amaks, который получил при анализе наивысший балл, хотя здесь необходимо учесть тот факт, что это самая большая гостиница транснациональных цепочек заставит пересмотреть конкретные стратегии гостиниц советской постройки. Они будут вынуждены совершенствовать сервис и качество предоставляемых услуг в конкурентной борьбе за своих клиентов, что не может не сказаться благоприятно на повышении общего уровня предоставления гостиничных услуг в г. Перми. Гостиничный комплекс «Урал» нуждается в мероприятиях по совершенствованию конкурентных преимуществ, так как у него недостаточно организованна рекламная деятельность (есть сайт гостиницы, но его информативность довольно низкая, не организована обратная связь с администрацией), досуг гостей организован не на высшем уровне, а значит уровень квалификации персонала оставляет желать лучшего.

функциональный, что является наиболее эффективным для данной гостиницы.

Анализ ассортиментной политики дал понять, что гостиница «Урал»

позиционирует себя как респектабельный бизнес-отель для людей, привыкших к комфорту достаточно высокого качества. Гостиница расположена в центре города, комфортная, с отличным дизайном, продуманным до мелочей, где ценителям спокойного времяпрепровождения можно посетить центр красоты и здоровья.

Гостиница «Урал» находится на стадии жизненного цикла «зрелость», где главной задачей является закрепление завоеванной доли рынка и нахождение новых потребителей услуг. «Урал» предлагает широкий спектр как бесплатных, так и платных дополнительных услуг.

Существующий ассортимент предлагаемых услуг в гостинице был разработан, опираясь на основные потребности рынка:

— На рынке Перми недостаток средств размещения среднего класса.

Гостиница «Урал» является компромиссом между гостиницами 5* и гостиницами более низкого класса;

— В Перми и Пермском крае преобладают гостиницы с маленьким номерным фондом и гостевые дома, что создает проблемы при размещении больших групп туристов, проведения масштабных конференций или крупных торжеств. В гостинице «Урал» таких проблем нет;

— В гостиничном комплексе «Урал» очень удачно соединены условия как для успешной работы, так и для отличного отдыха;

— Ни одна гостиница не обходится без ресторана. Так и «Урал»

располагает прекрасным рестораном «Строгановская вотчина».

Говоря об ассортиментной политике, можно сказать, что гостинице не хватает номеров для гостей с домашними животными. Большинство гостиниц города Перми не селят посетителей с животными.

Сбытовая политика в гостиничном комплексе «Урал» неплохая, но требует совершенствования. В гостинице используется как прямой маркетинг, важную роль в котором играет веб-сайт, так как он обеспечивает легкую покупку услуги, так и косвенный, сотрудничая с центрами бронирования и турагентствами. Но для более успешной сбытовой политики не хватает проведения всевозможных акций и лотерей.

В гостинице «Урал» используются такие виды рекламы и продвижения, как, распространение рекламных буклетов и адресная рассылка. Главным недостатком является отсутствие рекламы в самых массовых СМИ (радио, телевидении, журналах), работы по формированию имиджа гостиницы в глазах потенциальных клиентов, следовательно, гостинице необходимо совершенствование маркетинговой деятельности.

По результатам анализа продвижения услуг гостиничного комплекса «Урал», сделан вывод, что политика продвижения ведется довольно – таки неплохо, но один из принципов рекламно – информационной стратегии осуществляется не в полной мере, а, следовательно, требует доработки.

После SWOT- анализа, можно сделать следующее заключение: сильные стороны гостиницы, такие как, высококвалифицированный персонал, наличие многолетнего опыта на рынке и качество предоставляемых услуг, могут позволить минимизировать риски, связанные с обострением конкурентной борьбы на рынке гостиничных услуг. Максимальное использование роста деловой активности поможет преодолеть трудности, связанные с сезонностью. Тщательная работа над обучением персонала и создание эффективной системы мотивации нейтрализует такие слабые стороны, как текучесть кадров, недостаточное стимулирование сотрудников и слабое владение обслуживающего персонала иностранными языками.

Проанализировав недостатки гостиничного комплекса «Урал», мероприятия по его совершенствованию предложим в проектной части.

ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ

3.1. Проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой Исходя из недостатков, выявленных в ходе анализа маркетинговой деятельности гостиничного комплекса «Урал», можно предложить мероприятия, представленные на рисунке 3.1.

Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Пермтурист» (гостиничный комплекс «Урал») Совершенств Совершенство Совершенств Совершенс Совершенс Совершен Формирование ование вание работы маркетингом маркетинга в отделе Рисунок 3.1- Мероприятия по совершенствованию маркетинговой В ходе анализа деятельности отдела маркетинга, были выявлены недостатки, для ликвидации которых предлагается следующее:

исследований (анализ рынка) в современных условиях гостинице трудно оставаться «на плаву». Маркетинговые исследования необходимо проводить на протяжении всего времени существования данного бизнеса, ведь иногда, исходя из конъюнктуры рынка, нужно менять или рекламную стратегию, или перестраиваться на новую категорию клиентов, или переоборудовать гостиницу.

Маркетинговые исследования делятся на две группы:

Кабинетные исследования: можно проводить, не выходя из кабинета. Такие исследования заключаются в анализе периодических изданий, интернет-сайтов, уже опубликованных социальных опросов и т.д. Также можно использовать внутренние источники информации: результаты анкетирования и опроса клиентов гостиницы, отчеты о финансовом состоянии и т.д.

Полевые исследования: опрос людей не улице, отправка "тайных агентов" к конкурентам с целью выяснения качества работы персонала гостиницы.

Кабинетные и полевые исследования должны дополнять друг друга, и тогда результаты маркетингового исследования будут более точными.

2. В связи с таким мероприятием, как проведение маркетинговых исследований, сотрудникам отдела маркетинга необходимо добавить некоторые функции, которые они должны выполнять в течение своей работы, а именно:

—Изучать рынок гостиничных услуг (анализ спроса и потребления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов) и тенденции его —Исследовать факторы, имеющие значение для успешной реализации кратковременный и др.), причины его повышения и снижения.

—Разрабатывать программы по формированию спроса и стимулированию продаж, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися —Анализировать конкурентную среду с учетом изменений в налоговой и ценовой политике государства, объем оборота, прибыль от продаж, конкурентоспособность, скорость реализации, факторы, влияющие на —Проводить сопоставление запланированных данных с полученными результатами по объему, выручке, времени оказания услуг, выявлять отклонения и изменения конъюнктуры рынка.

—Проводить внутреннее анкетирование и мониторинг удовлетворенности клиентов, оказываемыми услугами, анализировать полученные данные и предлагать рекомендации и пути по улучшению сервиса.

—Участвовать в разработке рекламных компаний, акций, проектов и программ исходя из актуальных задач.

Предлагается внедрить систему управления отзывами «Review Pro».

Данная программа позволяет управлять онлайн - репутацией гостиницы. Многие мировые гостиницы пользуются данной программой, так как «Review Pro»- это лидер на рынке управления онлайн - репутации для отелей, которая позволяет отслеживать, контролировать и управлять всей информацией, собранной по всему Интернету для того, чтобы улучшить продажи, обслуживание, маркетинг и в целом деятельность гостиницы.

В гостиничном бизнесе в центре внимания находится гость отеля, который делится своим впечатлением и опытом с другими людьми в Интернете. На сегодняшний день, интернет - отзывы и другие пользовательские контенты оказывают существенное влияние не только на отдельные гостиницы, но и на сети гостиниц, они дают понимание о повседневной деятельности, а также непосредственно влияют на выручку и прибыльность. В условиях жесткой конкуренции, где онлайн - репутация имеет прямое влияние на продажи, очень важно уметь принимать правильное решение.

Преимущества программы:

1. Объединение сотни миллионов отзывов из более 100 просмотренных сайтов, всех основных социальных сетей, сайтов туристических агентств 2. Лучшие аналитики позволяют легко отслеживать и управлять уровнем 3. Review Pro - единственный партнер, который объединяет данные STR (ведущий мировой источник данных о ежедневной и ежемесячной динамике показателей работы гостиниц) с данными онлайн- репутации, чтобы помочь вам оптимизировать доходность отеля.

4. Определение конкурентных преимуществ и недостатков по сравнению с 5. Многоязычная команда по обслуживанию клиентов предлагает обучение и поддержку, чтобы обеспечить получение наибольшей отдачи от Если отели могли бы слушать и реагировать на то, что клиенты говорят о них в Интернете, они бы смогли улучшить впечатление гостя и стимулировать рост доходов.

компьютеризация труда человека коснулась всех сфер его деятельности. В настоящее время ни одно предприятие, учреждение или организация не может функционировать достаточно эффективно без применения компьютерной техники.