«ИНТУИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ПОТРЕБИТЕЛЯ УДК 339.13.017 (477) ББК 65.9. - 32 Л 57 Рецензенты Е.Л. Канищенко, д-р экон. наук, проф. (Киевский национальный университет им. Т.Г. Шевченко) С.В. Ковальчук, д-р экон. наук, проф. ...»

ИРИНА ЛЫЛЫК

ИНТУИТИВНЫЙ

МАРКЕТИНГ

ПОТРЕБИТЕЛЯ

УДК 339.13.017 (477)

ББК 65.9. - 32

Л 57

Рецензенты

Е.Л. Канищенко, д-р экон. наук, проф.

(Киевский национальный университет им. Т.Г. Шевченко)

С.В. Ковальчук, д-р экон. наук, проф.

(Хмельницкий национальный университет )

А. В. Кендюхов, д-р экон. наук, проф.

(Донецкий национальный технический университет) Лылык, И. В.

Л 57 Интуитивный маркетинг потребителя.: монография / И. В. Лылык. — К. : УАМ, 2014. — 120, [5] с.

ISBN 978-617-646-251-4 Развитие технологий изменили стратегию и тактику маркетинга на предприятиях. В основе этих изменений лежит смена роли потребителя. Из объекта, на которого были направлены усилия маркетологов, он превратился в субъекта, который сам получил возможность формировать бизнес среду предприятия, вести самостоятельную коммуникационную политику. Формирование взаимодействия с новым потребителем – это задача маркетинга и общества в 21 веке.

Предназначается для ученых и практиков маркетинга.

УДК 339.13.017 (477) ББК 65.9. - Распространять и тиражировать без официального разрешения Украинской Ассоциации Маркетинга не дозволяется.

© И. В. Лылык, ISBN 978-617-646-251-4 © УАМ,

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ К ИЗДАНИЮ

ГЛАВА I. МОЖНО ЛИ НАЗВАТЬ МАРКЕТИНГОМ МЕДИА

АКТИВНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ?

§ 1.1. Что такое маркетинг – разные подходы к одному снаряду §1.2. Можно ли назвать маркетингом медиа активность потребителя?

ГЛАВА II. ИССЛЕДОВАНИЕ МЕДИААКТИВНОСТИ

ПОТРЕБИТЕЛЯ

§ 2.1. «Неорганизованный» потребитель § 2.2. Маркетинг «организованного» потребителя

ГЛАВА III. ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ УЧЕТА МНЕНИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЯ ГОСУДАРСТВЕННЫМИ ОРГАНАМИ

ГЛАВА IV. ИССЛЕДОВАНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

НОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ДЛЯ

ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

С ПОТРЕБИТЕЛЕМ § 4.1. Методика оценки эффективности взаимодействия с потребителем в Интернете § 4.2. Применение комплексной методики оценки информационных маркетинговых стратегий предприятий

ГЛАВА V АДАПТАЦИЯ СИСТЕМ МЕНЕДЖМЕНТА

ПРЕДПРИЯТИЙ К НОВЫМ ФОРМАМ

ИНФОРМАЦИОННОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

ВЫВОДЫ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ ЛИТЕРАТУРА И нтуитивный маркетинг потребителя ПрЕДИСЛоВИЕ Мы живем в удивительное время революций. Революция в маркетинге проходит сегодня перед нашими глазами, и каждый по своему пытается осмыслить ее и принять новые решения для себя и своего бизнеса.

Революция предполагает изменение роли людей. Кардинальные перемены роли потребителя дает нам право говорить о революции в маркетинге. Сегодня потребитель еще не ощущает своей силы, только постепенно приходит к выводу, что он сам может формировать бизнес среду предприятия. Применяя инструменты маркетинга он может провести коммуникационную кампанию «за» или «против» какого-либо предприятия, его товаров, методов работы на рынке. Небольшие ростки такого поведения потребителя мы уже наблюдаем.

Такой потребитель ставит новые вызовы перед предприятием, да и обществом в целом. В книге представлен анализ и рекоммендации по решению этих задач.

В первых частях книги мы сравнили маркетинговую систематизированную осознанную деятельность предприятий с теми ростками коммуникационного влияния и мероприятий, которые сегодня делает обычный пользователь сети. Конечно, если это и можно назвать маркетингом потребителя, то скорее это принятие решений на интуитивном уровне, когда человек руководствуется скорее чувствами, чем рациональной продуманной политикой. При этом чувства могут быть разными - от желания рассказать всем, какое хорошее предприятие, до огорчения и желания предупредить других о своих ошибках. Но это уже действия, которые нельзя не замечать, и которые, к тому же, получают все большую техническую базу.

Во второй, третей главах мы рассматривали медиа активность потребителя, разделив его условно на «организованного» и «неорганизованного» и, базируясь на этом анализе, вырабатывали рекомендации для предприятий, отрасли и государства относительно путей сотрудничества и взаимодействия с новым, набирающим силу, потребителем.

Четвертая и пятая главы посвящены вопросам техники взаимодействия и рекомендаций по усовершенствованию менеджмента предприятия с точки зрения усиления коммуникационной составляющей.

Автор приложил усилия для того, чтобы книга читалась достаточно легко. Мы привели кейсы, иллюстрирующие положения книги. Это примеры информации, расположенной на страничках простых пользователей в социальных сетях, это информация исследовательской компании и, наконец, это описание истории самого автора, как с помощью сотрудничества с организованным потребителем удалось повлиять на рекламное информационное поле.

Несмотря на то, что много внимания уделяется именно коммуникациям, книга написана для маркетологов, поскольку изменения в коммуникационной политике должно опираться на изменение в философии предприятия, понимания роли и места нового потребителя, новых задач и вызовов перед всем менеджментом и маркетингом.

И нтуитивный маркетинг потребителя

МОЖНО ЛИ НАЗВАТЬ МАРКЕТИНГОМ

МЕДИА АКТИВНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ?

«Индустриальная революция сделала индивида сильнее — у него появилась возможность переехать в город, заняться бизнесом и создать собственную организацию. Информационная революция только усугубила процессы эмансипации, предоставив человеку технологии, с помощью которых он может бросить вызов большим организациям:

блоггеры против газет, YouTube-режиссеры против голливудских студий, инди-разработчики и хакеры против индустрий и корпораций, террористы-одиночки против целых государств»1...

Из статьи «Поколение ЯЯЯ» 21 августа 2013 на сайте § 1.1. Что такое маркетинг – разные подходы к одному снаряду Сколько определений маркетинга мы встречали или знаем? Ответы могут быть разные – от одного-двух до полутора тысяч. Нет смысла говорить о различиях в таком большом количестве определений. Скорее более правильная оценка – это нахождение общего, того, что дает возможность авторам утверждать, что они все говорят об одном явлении – маркетинге.

Классически, маркетинг рассматривается с трех точек зрения: как философия бизнеса, комплекс методов системы управления и инструменты взаимодействия с потребителем (концепция 4P/С) Итак, маркетинг как философия бизнеса.

Родоначальником такой философии по праву является Питтер Друкер2, изменивший подход к менеджменту и фактически определившие основные постулаты маркетинга как философии менеджмента. Именно он Поколение ЯЯЯ 21 августа 2013http://www.adme.ru/vdohnovenie-919705/pokolenie-yayayaПитер Фердинанд Друкер (19 ноября 1909 – 11 ноября 2005) - автор множества работ по экономике. Преподавал менеджмент в Универитете Нью Йорка с 1950 по 1971. С 1971 до самой смерти занимал должность профессора социальных наук и менеджмента в Университете Клермонта. Питер Друкер оказал революционное влияние на развитие бизнеса в двадцатом веке. Именно он превратил менеджмент – непопулярную и неуважаемую в 50-е годы специальность – в научную дисциплину.

начал говорить о необходимости оценивания своего предприятия с трех позиций: представление об окружающей среде, о миссии и о ключевых компетенциях, необходимых для выполнения своей миссии. Определение бизнеса, по Друкеру, начинается с оценки своего бизнеса глазами потребителя, т.е. с внешней оценки, восприятия того, что вы делаете независимым третьим лицом. Прибыль – это результат правильного понимания неопределенности, т.е. рынка, потребителя и своих возможностей. Результаты бизнеса зависят от оценки вашей деятельности потребителем, а задача предприятия – маркетинг и инновации, т.е. изучение потребностей и направление финансовых потоков на удовлетворение этих потребностей, улучшения/развитие/сокращение в зависимости от теперь уже вашего видения потребителя и его потребностей.

Филип Котлер и Гари Армстронг в своем классическом определении маркетинга, данном ими в учебнике «Маркетинг. Общий курс» акцентируют внимание на рассмотрение философии главенствования потребителя как центральной идеи построения системы управления: «Маркетинг – это социальный и управленческий процесс с помощью которого отдельные лица или группы лиц удовлетворяют свои потребности, создавая товары и потребительские ценности и обмен ими»3. Давая такое определение, авторы ставили своей целью показать, что маркетинг - это философия бизнеса при которой все действия предприятия рассматриваются через призму удовлетворения потребностей клиента. В последствии этот постулат развился в холистическую теорию Филиппа Котлера, которая фактически еще более усиливает роль маркетинга как единой философии предприятия, подчеркивая, что все отделы компании могут сотрудничать с клиентом, и, все отделы компании должны проповедовать одну философию – удовлетворения потребностей, и все отделы, и даже партнеры (подрядчики, поставщики и тд), должны нести одну информацию клиенту о ценностях компании. В холистическом маркетинге этот процесс рассматривают следующим образом: «объединение действий по изучению, созданию и предоставлению ценностей с целью установления долгосрочных, взаимовыгодных отношений среди главных заинтересованных лиц и повышение их благосостояния»4.

Армстронг, Гарі, Котлер, Філіп. Маркетинг. Загальний курс, 5-е видання.: Пер. з англ.: Уч.

Пос..- М.: Видавничий дім «Вільямс», 2001.- 26 с. (608 с.: ил.-Парал. Тит.англ. ISBN 5-8459укр)) Маркетинговий менеджмент: Підручник/Ф. Котлер, К.Л.Келлер, А.Ф.Павленко та ін. – К.:

Видавництво «Хімджест», 2008. – 720 с. ISBN 978-966-8537-56-1 С. И нтуитивный маркетинг потребителя Однако наиболее популярным стало определение маркетинга, которое дано Филиппом Котлером и Алан Р. Андреасан5 в книге «Стратегический маркетинг для неприбыльных организаций»: «….целевая аудитория принимает решения, первичной целью маркетинга при этом является воздействие на поведение (целевой аудитории – прим. автора). Такое определение маркетинга дает нам возможность отличить маркетинг от того, что не является таковым. Целью маркетинга – не только научить или изменить ценности или отношение к чему либо. …… целью маркетинга прежде всего является воздействие на поведение (изменение его, или сохранение существующего поведения, даже под давлением)». Чем важно данное определение. В этом определении маркетинга подчеркивается, что целью маркетинга является изменение поведения людей по отношению к чему либо. Для маркетинга коммерческих организаций – изменение поведения по отношению к покупки товара, для маркетинга некоммерческих организаций – изменения или закрепления поведения/отношении человека к чему либо. Маркетинг не является педагогикой, целью которой является воздействие на поведение человека, воспитание его. Маркетинг в своей основе несет идею продаж, обмена ценностями.

Обмен ценностями положен в основу понимания маркетинга и такого известного экономиста как Майкла Портера с его теорией «цепочки ценностей». «Согласно этой концепции, всю деятельность компании можно разделить на технологические и экономические виды деятельности, осуществляемые в рамках бизнеса компании. Мы называем их видами деятельности, создающими ценность. Ценность, создаваемая компанией, измеряется той стоимостью, которую покупатели готовы заплатить за ее товары или услуги» Говоря об обмене ценностями мы всегда говорим о выборе, а выбор предполагает конкуренцию. Эту точку зрения – «Истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей» - отстаивают и Эл Райс и Джек Траут в своей книге «Маркетинговые войны»7. Или «Достижение корпоративных целей за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворение и Стратегічний маркетинг для неприбуткових організацій Алан Р. Андреасан Філіп Котлер Сьоме видання. Укр. Переклад.

Портер, Майк Э. Конкуренция.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2006.- с.

109 (608 с.): ил. – Парал. Тит. Англ. ISBN 5-8459-0794-2 (рус) Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб:Питер, 2002.-256 с.: ил. – (Серия «Деловой бестселлер»). ISBN 5-94723-465- предвосхищение потребностей клиентов»- определение концепции маркетинга Дэвидом Джоббером8.

Можно продолжить цитаты признанных гуру маркетинга. Конечно, мы найдем определенные отличия, например, учтен или нет фактор конкуренции, говорится ли об осмыслении ожидаемых последствий после определения потребностей, насколько важно учитывать и сочетать факторы технологического развития и потребностей и тд. Но значительно более важным представляется выявить общее, что присуще всем определениям для того, чтобы понимать, что классическая теория маркетинга понимает под маркетингом и почему мы можем говорить о маркетинге потребителя.

Что же понимается под философией маркетинга.

Философия маркетинга понимается как ориентация на удовлетворение потребностей клиента, на изменение поведения потребителя относительно покупки – это общее для всех определений.

Маркетинг как комплекс методов системы управления Философия маркетинга является основой менеджмента т.е. управления предприятием в условиях рынка. Такая деятельность получила отдельное название – маркетинговый менеджмент, определение которой было дано Американской ассоциацией маркетинга (ААМ): «Маркетинговый менеджмент – это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленной на осуществление обменов, которые удовлетворяют как индивидуумов так и организации9».

Традиционно такие действия осуществляют бизнес единицы, к которым мы относим как предприятие, компанию, так и частного предпринимателя, бизнес которого может производиться и управляться одним лицом. Бизнес единица изучает потребителя, рассматривает свои производственные возможности, принимает решение относительно выпуска товара и предложения его рынку, информирует рынок, что такой товар/услуга поступили на рынок, организовывает коммуникацию, доставку, продает, получает прибыль, изучает потребителя, предлагает новые возможности с учетом своих новых производственных возможностей …..и так далее. Так осуществляется бизнес процесс.

Джоббер, Дэвид. Принципы и практика маркетинга.: пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – с.18 (688 с).: ил. – Парал.тит. англ. ISBN 5-8459-0072-7 (рус) Яцишина Л.К. Маркетинговий менеджмент: навчальний посібник.-К.: МВЦ «Медінформ», 2013. –(11с) 323 с. ISBN 978-966-409-125- И нтуитивный маркетинг потребителя Таким традиционным действиям необходима концепция управления предприятием с точки зрения предприятия, даже если она утверждает, что результаты бизнеса находятся в руках потребителя. Тем не менее потребитель выступает как точка приложения усилий данного предприятия.

Теория управления постоянно развивается. Классически управление подразумевает выполнение менеджерами нескольких последовательных функций: анализ, планирование, реализация, контроль. Связь с философией маркетинга прослеживается в различных подходах, или, вернее сказать, в том, на что в функциях менеджмента в зависимости от состояния экономики делается акцент. Наиболее полно это рассмотрено И. Ансоффом, основоположником концепции «стратегического управления». Показано в историческом ракурсе переход от «контрольной модели управления» в эпоху массового производства до «стратегического планирования будущего». От организации того, что обязательно приобретут покупатели и что мы можем производить, до планирования, что же они будут покупать и сколько необходимо произвести (закупить).

В это же время работы институационалистов10 и неоинституционалистов11, которые анализировали работу предприятия и закономерность принимаемых решений в зависимости от экономических и правовых сиИнституционализм - направление социально-экономических исследований, в частности рассматривающих политическую организацию общества как комплекс различных объединений граждан — институций (семья, партия, профсоюз и т.д.) Т. Веблен, У. Митчелл, Дж.

Коммонс, Г. Мюрдал, К.Айрес, Дж. К. Гелюбрейт Неоинституционализм опирается на принцип "методологического индивидуализма", который признает реально действующими участниками социального процесса не группы или организации, а индивидов. Согласно этому принципу, коллективные общности (например, фирмы или государство) не обладают самостоятельным существованием, отдельным от составляющих их членов, и поэтому должны объясняться с точки зрения целенаправленного поведения индивидов. Благодаря такой установке в центре внимания неоинституционалистов оказываются отношения, складывающиеся внутри экономических организаций, тогда как в неоклассической теории любые организации рассматривались просто как "черный ящик", внутрь которого она не заглядывала. Люли несовершенны, а, согласно представлениям неоинституционалистов, значительная часть институтов -- традиций, обычаев, правовых норм -- призвана уменьшать негативные последствия ограниченной рациональности и оппортунистического поведения. Как подчеркивает О.Уильямсон, в социальных институтах нуждаются ограниченно разумные существа небезупречной нравственности. При отсутствии проблем ограниченной рациональности и оппортунистического поведения потребность во многих институтах отпала бы. (Карл Менгер, Френк Найт, Д. Норт, М.Олсон, О.Уильямсон, Р. Нельсон, Р.Коуз и др стем в обществе12, от специфики отношений на предприятии13,14 показали насколько важно и возможно создавать бизнес среду. Это стало предпосылкой к переходу ведущих компаний от стратегического принципа «для общества хорошо то, что хорошо для бизнеса» к принципу «для бизнеса хорощо то, что хорошо для общества». В определенной степени этот подход отражен в концепции системно-рефлексивного маркетингового управления, предложенной А. Длигачем15, где управляющий отражает (рефлексирует) на внешние факторы и соотносит их с интересами собственников и потребителей.

Появились теории «маркетинговых войн», «голубого океана», которые предлагали определенные стратегии для предприятий, основанные на осознании обострения конкуренции и увеличения количества бизнесов в мире.

Изучение рынка, учет интересов, формирование бизнес среды (внутренней и внешней) – это общее для всех подходов к маркетинговому менеджменту.

Маркетинг как инструментарий удовлетворения потребностей клиента и коммуникации с ним.

Уже в начале 2000-х годов раздаются голоса, говорящие о кризисе традиционного маркетинга. Если речь идет о кризисе, то в первую очередь это означает, что старые, проверенные методы работают уже не столь эффективно и не дают такой отдачи, как раньше. Традиционный маркетинг Теория прав собственности "теория прав собственности" (поскольку права собственности выступают в качестве важнейшего понятия данной школы) предполагалось, что права собственности четко разграничены и надежно защищены (Р.Коуз, А.Алиян, Д.Норт, О.Уильямс, о.Харт, С. Гроссман) Теория трансакций - "теория трансакционных издержек" (то есть теория, изучающая трансакции (сделки) и связанные с ними издержки) предполагая, что трансакционные издержки являются нулевыми "контрактный подход" (поскольку любые организации, от фирмы до государства, понимаются как сложная сеть явных и неявных контрактов) что заключаемые контракты являются полными (то есть учитывают любые, сколь угодно отдаленные события) и подлежат неукоснительному выполнению Экономическая теория организаций - Подход к фирме не просто как к единичному рыночному субъекту, а как к своеобразной организации, позволяет дать определение некоторым видам экономических отношений, складывающихся в организации. Ими являются:

контроль, экономическая власть, мотивация и способы передачи информации внутри организации. Используя вышеперечисленные инструменты, возможно проанализировать влияние различных форм собственности на структуру и эффективность организации.

Длігач А.О. Стратегічне маркетингове управління: монографія/ А.О.Длігач.-К.: Алерта, 2012. – (с. 115) 272 с.

И нтуитивный маркетинг потребителя сегодня называют «исходящим маркетингом» (outbound)16 подразумевая то, что он построен на принципах внедрения в жизнь потребителя. Любые традиционные акции маркетинга – реклама, ПР, программы лояльности – явяляется вторжение в жизнь потребителя, поскольку потребитель не запрашивает рекламу и пр. от компаний. Вот в чем собственно и заключается кризис традиционного маркетинга с точки зрения17 эффективности применения данной концепции. В принципе, кризис традиционного маркетинга рассматривается не как отрицание философии маркетинга, а как уменьшение эффективности от применения маркетингового инструментария.

В менеджменте понятие «эффективность» рассматривается с разных точек зрения, однако при любом подходе речь идет о соотношении затрат и результата, будь то результат от выбранной стратегии или от применения какого-либо конкретного инструментария из арсенала маркетинга.

Определение эффективности предполагает наличие определенных критериев, которые могли бы дать возможность сравнить приложенные усилия к полученному результату. Экономически корректен подход сравнения полученного результата в денежном выражении к усилиям в денежном выражении в относительных величинах. В тоже время, коммуникативная деятельность предприятий показала, что такой одномерный подход не всегда может быть применен при оценке эффективности рекламных и ПР кампаний. Именно поэтому, был предложен подход определения цены одного контакта с целевым рынком как отправной точки оценки планирования эффективности коммуникационных компаний, а увеличение объемов продаж как критерий эффективности проводимой кампании. Либо определение коммуникативной эффективности рекламы, которая характеризует соотношение между степенью воздействия рекOutbound marketing и inbound marketing– термин, который впервые ввела компания Hubsport, подразумевая, что Outbound marketing –«исходящий маркетинг» - это традиционный маркетинг предприятия, а inbound marketing – «входящий маркетинг» - это переход власти в маркетинге на сторону потребителя.

В своей статье «О некоторых основополагающих понятиях маркетинга» Е.П. Голубков разделяет такие понятия как эффективность, другими словами отдача, рентабельность (efficiency), как итоговая характеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельных функций и эффективность как характеристика результативности, действенности (effectiveness) какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами., а скорее как достижение правильной цели.

ламы на целевую аудиторию и затратами проведения рекламной кампании18. На основании тестов выявляют насколько реклама запомнилась, насколько понятен месседж самой рекламы, насколько реклама достигла цели и тд.

Но принцип подхода остался прежний – соотнесение усилий к полученному результату. Такой подход призван показать насколько эффективно были использованы ресурсы в достижении цели. Такой подход очень важен при оценке эффективности инструментария маркетинга, решения вопроса о направлении финансовых потоков на определенные методы, оценка маркетинговых проектов и тд. Чем меньше затрат и более ощутимый в финансовом выражении результат – тем эффективнее был использован инструментарий.

Насколько эффективно используются традиционный инструментарий маркетинга в традиционном смысле?

Учебники маркетинга наполнены высказываниями о том, что рекламу часто отождествляют с маркетингом, это наиболее понятный инструментарий, которым пользуются маркетологи. Безусловно, о том, что мы удовлетворяем какие-то потребности, и какие именно необходимо донести потребителю, и не просто потребителю, а нашему целевому рынку. Под целевым рынком в данном случае мы понимаем совокупность потребителей, которые удовлетворяют одни и те же цели, покупая определенный товар. Поэтому именно анализ эффективности традиционной рекламы мы рассмотрим, для аргументации нашего тезиса о кризисе традиционного маркетинга.

Эффективность рекламной кампании традиционно рассматривают с двух точек зрения, анализируя две ее составляющие: психологическую и экономическую. Первая важна с точки зрения воздействия на человека, вторая – насколько правильно были потрачены ресурсы. Впрочем, их тесная взаимосвязь очевидна.

Современные исследования19 показали, что на эффективность рекламы влияет достаточно много факторов, среди которых: ожидание от рекламы, когда продавец ожидает повышения продаж, а покупатель правГолубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга/ журнал "Маркетинг в России и за рубежом" №3, 2005; Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. Учебник.

— М.: Экономика, 2001.; Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. — М.: Издательский дом «Довгань», 1995.

Надежда Зайцева. Эффективность рекламы и особенности рекламной коммуникации. Сайт «ПСИ-ФАКТОР» [Электронный ресурс]: Режим доступа: /http://psyfactor.org/lib/recl8.htm – Заголовок с экрана И нтуитивный маркетинг потребителя дивой и ненавязчивой информации; потребитель хотел бы получить как можно больше информации о качестве продукта, а рекламист реализовать свой творческий креативный потенциал и тд. Но самое главное, что сегодня ожидает потребитель – это обратной связи. Односторонний процесс информирования покупателя о продукте сегодня недостаточен для проведения эффективной рекламной кампании. Коммерческий эффект достигается только тогда, когда налажена обратная связь с потребителем.

Поэтому традиционные односторонние каналы информирования уже не работают в современном информационно-технологичном обществе. Современный потребитель привык к общению, к возможности высказывать свое мнение и вести диалог с предприятием, продавцом и с обществом потребителей в целом, правда, в данном случае организованном как определенное сообщество.

Сам товар, приведение его свойств к потребностям клиента – это также важнейший элемент комплекса маркетинга. Тезис «производите то, что нужно потребителю», производите после разведки, исследований, тестирования и тд – и сегодня остается актуальным. Однако, развитие технологии и систем менеджмента качества привели к тому, что массовый товар обладает практически одинаковыми с точки зрения потребительских свойств качествами. Чтобы выделиться на этом фоне технологического качества необходимо внедрить нечто революционное, абсолютно отличное. Безусловно, и такое происходит в 21 веке – массовые мобильные телефоны – пример воздействия науки на нашу жизнь. Но, большинство товаров для того, что бы их покупали должны превращаться в бренды.

Что же такое бренды? Бренд (англ. brand, [brnd] — это товарный знак, (торговая марка, клеймо, юридически защищённая символика) несущий информацию о компании, продукте или услуге. Бренд – это обязательно легко узнаваемый товарный знак, который вызывает определенные психологические ассоциации. Чаще всего речь идет о позитивных ассоциациях. Технологии создания бренда посвящено достаточно много работ.

Для нашего исследования важно подчеркнуть, что именно обратная реакция потребителя лежит в основе всех технологий. Наличие зарегистрированной торговой марки – это обязательное юридическое и менеджерская составляющая бренда. Только если ваша марка зарегистрирована есть смысл выстраивать долгосрочную стратегию общения с потребителем для формирования позитивного эмоционального эффекта.

Таким образом, обратная связь с потребителем становится важным маркетинговым атрибутом товара.

Место. Следующее не менее важное составляющее комплекса маркетинга и его инструментария. Место также рассматривается с точки зрения потребителя: насколько оно удобно, насколько находится там, где сосредоточен наш клиент, и тд. Место часто рассматривают как поддерживаемое или корпоративное конкурентное преимущество. В современной трактовке 4Р найдено более удачное определение месту – удобство (С), т.е.

анализ месторасположения с точки зрения насколько оно удобно именно потребителю.

Цена. Самый сложный, анализируемый и важный инструмент маркетинга. Основная функция цены в маркетинге – информационная. Именно цена говорит покупателю о качестве в технологическом смысла и об имидже в социальном смысле. Цена – это заявка производителя рынку но это и заявление покупателя о готовности и способности платить за качество и поддерживать свой имидж.

Развитие концепции 4Р привело к увеличению количества Р, однако наиболее важным является взгляд таких исследователей как Рафик (Rafiq) и Ахмед (Ahmed), которые предложили ввести такие элементы как Partners (партнер) и Participant (участник) которые показывают важность взаимоотношений и обратной связи с потребителем.

Итак, комплекс маркетинга – это сбалансированная комбинация контролированных элементов маркетинга, которые предприятия применяет для достижения своей маркетинговой цели на целевом рынке Во всех определениях присутствует понимание того, что маркетинг – это процесс который воздействует на обмен ценностями через коммуникацию, это определенные действия по формированию такой ценности и такой коммуникации и такого обмена. Коммуникация понимается в широком смысле – это и место продаж, логистика, и реклама, и связи с общественностью. С определенной долей условности в коммуникации мы можем отнести и товарную и ценовую политику, поскольку они призваны сказать клиенту о качестве продукции, служить коммуникационным ориентиром между затратами на приобретение и выгодами от него.

Маркетинг: Підручник/А.Ф.Павленко, І.Л.Решетнікова, А.В.Войчак та ін.; За наук. ред. Дра екон. Наук, проф., акад. АПН України А.Ф.Павленка; Кер. Авт. Кол. д-р екон. Наук, проф.

І.Л.Решетнікова. – К.: КНЕУ, 2008. – 600с (134 с.) И нтуитивный маркетинг потребителя §1.2. Можно ли назвать маркетингом медиа активность потребителя?

Итак, маркетинг в философском значении ведения бизнеса – это умение прислушаться к покупателю, к кому-то третьему и ответить себе на вопрос: Нужно ли этому третьему то, что я делаю? В 90-х годах в Украине, предприятия, перешедшие от плановой экономики к рыночной, интуитивно внедряли маркетинговый подход в работу своего предприятия, анализируя свою продукцию с точки зрения – кому это нужно? Будет ли спрос? Готовы ли за это платить потребители?

«Донауковий», интуитивный этап формирования маркетингового инструментария предприятиес завершился еще до начала 20 столетия, когла маркетинг уже получил «статус» прикладной теории и самостоятельной науки. Однако, генерирование коммерческих идей, направленных на потребителя, уже называли маркетингом на интуитивном уровне.

Маркетинг в менеджерском смысле этого слова – это возможность воздействовать на потребителя и его решения относительно купить что-либо.

Почему стал применяться маркетинговый подход предприятием?

Ответ довольно прост – изменились условия существования предприятия.

Изменились ли условия существования потребителя сегодня, и как это повлияло на его потребительское поведение? Получил ли он возможность влиять на покупательское поведение?

Сегодня мы часто21 можем услышать, что предприятия способны манипулировать потребителями и властвовать над ними, потому что предприятия намного мощнее, чем отдельные граждане. Они не только производят или поставляют товары или услуги, некоторые из которых являются очень важными для потребителей; они имеют детальные знания об этих товарах/услугах, а во многих случаях - достаточно большие ресурсы для их продвижения и решения проблем с критикой, когда эти товары/услуги не работают должным образом. Граждане очень слабые по сравнению с предприятиями; они не могут быть специалистами относительно всех тех товаров и услуг, которые им предлагаются; у них нет ни времени, ни денег на изучение рынка, на оценку конкурирующей продукции и проверку цен в десятках магазинов или на подачу иска о компенсаДжуліан Едвардс. Саморегулювання бізнесу/Маркетинг в Україні. – 2008.- №1.- с. 68-71;

Джонсон Гаретт. Нові маркетингові технології. Анархія переможе! // Маркетинг в Україні.

—2009. — № 3 (55). — С. 30 — 33.

ции в случае ненадлежащего качества приобретенных товаров. Они принимают решения о покупке, опираясь на знания о товаре, часто пришедшее из информационных кампаний предприятий и на свою интуицию.

Интуиция (от латинского – наблюдение) – это способность, анализируя и рассуждая, принимать решения, обходя промежуточные результаты. Использование новых технологий для общения с предприятием и возможность повлиять на предприятие сегодня приходит к покупателю скорее на уровне интуиции.

Развитие диджитал технологий, под которыми обычно понимают применение мобильной связи, Интернета, и другие цифровые технологии связи, постепенно изменило покупательское поведение потребителей. И это явилось новой возможностью для общения потребителя с предприятием. С одной стороны потребители действительно оказались в условиях тотального рекламного контента, но с другой стороны они получили возможность обратной связи с компаниями, которые производят или распространяют продукцию, в том числе и через создание собственных медиа или «сделанные медиа» (made media), которые развились из «новые медиа».

Термин «новые медиа» появился одновременно с термином «социальная сеть», который в 2005 году ввел Тим О'Рейли в своей статье «Tim O'Reilly - What Is Web 2.0»22. В ней Тим О'Рейли показал, что большое количество сайтов можно проанализировать, выявив определенные общие принципы и проанализировав их связи между собой. Это позволило определять определенные социальные сообщества в мировой паутине. Он дал этому явлению название Web 2.0. Особенностью таких медиа является то, что они объединяют людей в сообщества, где люди получают возможность общаться друг с другом на интересующие их темы. Социальные сети получили реальную основу в виде порталов и веб-сервисов. Социальная сеть (от англ. Social network)23 - социальная структура, состоящая из группы узлов, которыми являются социальные объекты (люди и организации), и связей между ними (социальных взаимоотношений).

Социальные сети являются технической платформой для «сделанных медиа» (made media). Все это создало информационную платформу для «Tim O'Reilly - What Is Web 2.0» http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html http://en.wikipedia.org/wiki/Social_network И нтуитивный маркетинг потребителя потребителей, где любой может получить техническую базу и социальную группу для выражения своего виртуального «Я». При этом каждый пользователь сети получил возможность не просто общаться и творить, но и делиться плодами своего творчества с многомиллионной аудиторией той или иной социальной сети, выражать свое отношение к товару, производителю, дилеру, розничной сети и т.п..

Среди самых распространенных социальных сетей можно назвать: «В Контакте», «Одноклассники», «Facebook», «Twitter», «LinkedIn», «Connect.ua», «MySpace», «Мой круг», «hit 5», «ЖЖ». Существует также много различных блогов, которые согласно классификации Википедии [3], могут быть сгруппированы по таким признакам как: по авторскому составу (личные, групповые (корпоративные, клубные), общественные (открытые); по содержанию: тематические, общие; по размещению - сетевые (для раскрутки блогов) и автономные (могут иметь свою собственную систему управления и иметь самостоятельный хостинг).

Согласно данным компании ГФК-ЮКРЕЙН, пользования социальными медиа в Украине растет быстрыми темпами. Среди пользователей Интернет, 63% регулярно пользовалось социальными сетями в 4 квартале 2012 года. (Рис. 1).

Рис. 1 Регулярные Интернет - пользователи Согласно данным компании InMind, количество пользователей, зарегистрированных в двух социальных сетях - В Контакте и Facebook, ежемесячно просматривающих (посещающих) не менее 50 страниц, в феврале 2013 года составляло в Украине более 11,8 млн. человек. (Рис.2) Рис. 2. Активная аудитория социальных сетей (не менее 50 просмотренных страниц на месяц)., компания InMind, февраль 2013.

Вопреки традиционному и распростаренному мнению социальные сети – это платформа для общения не только молодежи. По данным сайта siliconrus.com24 самая быстрорастущая возрастная категория в Twitter — 55-64 года Этот показатель изменился на 79% с 2012 года; Самая быстрорастущая демографическая группа в Facebook и Google+ — люди в возрасте от 45 до 54 лет; Для Facebook этот показатель вырос на 46%; Для Google+ — на 56%. 189 миллионов пользователей Facebook заходят туда только с мобильных устройств. YouTube охватывает больше людей от до 34, чем любая кабельная сеть в США. 25% пользователей смартфонов www.siliconrus.com И нтуитивный маркетинг потребителя от 18 до 44 лет не могут вспомнить, когда в последний раз оставались без телефона. У LinkedIn меньше активных пользователей в процентном соотношении, чем у Pinterest, Google+, Twitter и Facebook. 93% маркетологов используют SMM для бизнеса. Только 7% маркетологов признаются, что не используют социальные медиа. Значит, что огромное количество людей уже там. Вошло в привычку включать соцсети в рекламные бюджеты — раньше про это забывали или не обращали внимание. Хотя 62% маркетологов ведут или планируют вести блог, только 9% американских маркетинговых фирм нанимают блогера на полную ставку25.

Рис. 4. Технические возможности для развития информационного поля и формирования сознательного потребителя - маркетолога www.siliconrus.com Социальные сети и новые медиа - не единственный способ интерактивной коммуникации в Интернете. С ростом количества пользователей возникают новые формы и возможности. Сегодня Интернет «оборудован»

всем необходимым для проведения полномасштабных кампаний и акций, с возможностью мониторинга обратной связи и коррекции. Мы согласны с исследователями, которые подчеркивают, что Интернет уже не «медийное пространство» в традиционном смысле, а «информационное поле» с высокой степенью обратной связи26.

«Теперь правила игры поменялись, и каждый имеет право голоса, благодаря WordPress, Facebook и Twitter, и мы обнаруживаем, что "людям, ранее известным как аудитория" (Джей Розен) есть что сказать, и часто они владеют более точной информацией, чем профессиональные журналисты. Публика находит ошибки в нашей работе таким способом, к какому мы не привыкли»27. Это же высказывание Джеймса Брейнера относительно читателей для журналистов вполне можно отнести и к целевому рынку для предприятий. Способ общения потребителя, получившего новые технические возможности, с предприятием изменился коренным образом.

Антон Білецький Новий інтернет-маркетинг/Маркетинг в Україні- №1, 2012, - с.20- James Breiner. Пять непристойных слов, которые журналисты должны научиться произносить, не краснея http://ijnet.org/ru/blog/ И нтуитивный маркетинг потребителя ГЛАВА II.

ИССЛЕДОВАНИЕ МЕДИААКТИВНОСТИ

ПОТРЕБИТЕЛЯ

§ 2.1. «Неорганизованный» потребитель Условно мы делим потребителей на организованных и неорганизованных. Организованный потребитель – это потребитель, являющийся членом какой-либо организации, которая тем или иным способом отстаивает его права как потребителя. К таким организациям относятся как общества защиты прав потребителей, так и такие организации, которые имеют свои кодексы, защищающие права потребителей через регулирования качества продуктов, либо общественные организации, которые через отстаивания своего мировоззрения влияют на потребительские настроения. К таким организациям, например, можно отнести гендерные организации, деятельность которых привела к принятию Стандартов недискриминационной рекламы по признаку пола.

Оценивание деятельности медиа, которые создают сами потребители, в данном случае неорганизованный потребитель, получило название web.3.0 (или другого названия периода "семантического Web")28.

Как подходят участники социальных сетей к своей активности? Насколько их волнует вопрос того, читают ли их посты. Иными словами, заПрограммисты уже работают над новыми технологиями, которые предоставляют возможность работать с большим количеством текстов. Так, в 2009 году на конференции Advertising Week вице-президент Корпорации по рекламе Робин Доменикони (Robin Domeniconi) представил новую разработку под названием Looking Glass. По утверждению Microsoft, этот продукт станет техническим инструментом маркетолога и PR-специалиста для определения эффективности деятельности в социальных сетях.

Основные возможности программы Looking Glass - отслеживание количества упоминаний бренда в социальных сетях; отслеживания мнений пользователей и их выражения в режиме реального времени по актуальным событий, возможность определить общий тон и оценку брендов или событий пользователями найти наиболее активных и влиятельных пользователей, высказывания которых вызывают наибольшее реакцию. Программа Looking Glass имеет технические ограничения. Она создана для работы на ограниченном Интернет пространстве, а именно - Twitter, Flickr и YouTube. Разработчики также подчеркивают, что использование данного продукта как массового технически практически не возможно так как для этого нужно иметь специальный модуль Silverlight. Программа разработана как веб-приложение, доступный через браузер. Об исследованиях, проведенных в Украине с применением данной технологии автору не известно.

дают ли они вопрос: «Кому это нужно?» Смотрят ли на себя глазами потребителя их постов? Технически для этого есть функция «лайк» и возможность комментариев к постам. Уже то, что члены сообщества используют этот инструмент свидетельствует, что они задают себе этот вопрос и отслеживают реакцию на свои сообщения. Исследование показали, что одобрение сообщества как цель участия в социальных сетях находится на втором месте. Как мы видим, признание сообщества не является в 100% целью вхождения в социальную сеть. Но группировка по сообществам уже предполагает организацию общения между заинтересованными лицами.

Сообщество, оформленное как сообщество29 либо присоединившиеся друзья к личной страничке формируют определенное сообщество. Авторы постов рассчитывают на поддержку сообщества и его одобрения. Таким образом, начиная общение, потребитель делает свой первый шаг к личному интуитивному маркетингу, отвечая на вопрос : «Кому это нужно?».

Сам товар. В контексте нашего исследования: «Можем ли мы говорить о том, что представители социальных сетей сегодня могут повлиять на стратегические позиции на рынке товаров и брендов?»

Странички в социальных сетях можно объединить в кластеры на основе анализа их содержания.

1. Странички профессионального направления, такие как LinkedIn, например, содержат информацию собственно об участнике как о специалисте. Здесь формируются профессиональные сообщества, которые ведут дискуссию на интересующие их темы. Из 17 опрошенных участников сообщества 14 сообщило, что они посещают страничку каждый день, но основным стимулом посещения является тема дискуссии, которую они получают путем рассылки на свой личный электронный адрес30. В сообществах руководителей и топ-менеджеров достаточно часто обсуждаются темы, опирающиеся на кейсы компаний. В течении месяца на двух страничках маркетологов было опубликовано 3 кейса. Обсуждения кейса можно рассматривать как продвижение компании. Собственники и менеджеры В данном случае автор имел в виду специальные страницы сообществ, например, Business Consulting Ukraine (1 943 участника, https://www.facebook.com/groups/271771592890196/photos/), Автомобили и маркетинг (20 учасников, https://www.facebook.com/ groups/298616453557337/), Мой доктор: гинекологи Киева (602 учасника, https://www.facebook.com/groups/ginekologi/) и тд Опрос был проведен в июне 2013 года участником сообщества Галина. Метод – онлайн опрос, выборка случайная детерминированная. Результаты опроса - открытые.

И нтуитивный маркетинг потребителя компаний часто используют социальные сети для продвижения своих компаний. Это является мотивом участия в социальных сетях 92 процентов опрошенных менеджеров. Кроме того, участие в данной социальной сети это своего рода заявление в условно виртуальную рекрутинговую компанию без обязательной приписки «Ищу работу», но с возможностью получать приглашения на работу и информацию о вакансиях.

2. Странички, созданные собственно для общения, такие как ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, где сначала формируют свою страничку, а затем страничку сообщества (при желании) можно условно назвать «смешанной» с точки зрения информации. Личные странички мы можем назвать публичными частными медиа. Публичные – поскольку доступны всем участникам социальной сети, частными – поскольку принадлежат частному лицу для выражения его собственного мнения и презентации собственного опыта относительно определенных событий. Такими событиями могут быть воспоминания детства, размышления по поводу событий происходящих в стране и мире, регионе, районе, доме, квартиры, и тд. Такими событиями могут быть путешествия, встреча с друзьями, 3. Странички условно названные нами «мой блог». К таким страничкам относятся странички livejournal «Живой Журнал: блоги, сообщества, рейтинги»31, YouTube32, который и является и позиционируется как видеохостинг. Здесь участник сообщества пишет небольшие эссе либо размещает маленький фильм. Страничками активно пользуются как частные лица так и предприятия. Так один из наиболее популярных сюжетов на YouTube33, размещенный на первой странице рассказывает пользователям как это здорово брать кредиты, фактически представляет собой рекламу банков, стимулирующие людей брать кредиты для малого бизнеса.

Живой Журнал: блоги, сообщества, рейтинги livejournal.com LiveJournal — это удобный бесплатный сервис для создания блога. Ведите свой дневник, общайтесь с друзьями в их журналах и сообществах, читайте блоги знаменитостей и последние новости блогосферы, следите за рейтингом жж.

http://www.youtube.com/ Google Chrome: Frank Restaurant Google Chrome 287 492 просмотра Год назад Это про то, как взять кредит, просто реклама http://www.youtube.com/ Для анализа информации, которая содержится на постах страничек в социальных сетях34 нами были взяты странички людей, сгруппированные по следующим признакам:

1. условно названные “профессионалы» – собственники, руководители компаний, брендов 2. «публичные люди», отобранные нами по критерию не менее результатов: примерно 100 000 ссылок по поиску в Google, также сгруппированные нами по следующим признакам • «политики», в данном случае сторонники партий или идей, а не политические деятели страны • «консультанты», в данном случае руководители или топ-менеджеры консалтинговых компаний или фрилансеры, основным источником доходов которых является консультирование • «звезды шоу бизнеса»

3. Активная молодежь. Критерием попадания в категорию для анализа было ежедневное присутствие на своей страничке в социальной сети.

Информация анализировалась с точки зрения содержания. Нас интересовало насколько часто в информации, которые эти люди размещали на своих страничках упоминались бренды, информация о товарах других компаний или о своих собственных, насколько дружелюбна или агрессивна была информация о товарах/услугах.

Для анализа было отобрано 90 страниц по 30 на каждую группу пользователей. В тоже время вторая группа была разбита на подгруппы по страниц каждая.

Для анализа страниц в социальных сетях группы «профессионалы»

были отобраны страницы собственников и руководителей компаний, которые входят в ТОП 10 украинских брендов. Информация была составлена на основе данных исследования UkrBrand 2010 ТОП – 100 Украинских брендов, которая проводилась агентством MPP Consulting. В рейтинг «УкрБренд-2010» вошли только бренды, созданные в Украине или для украинских товаров (услуг), несмотря на то, насколько в дальнейшем они стали известны внутри страны или на мировых рынках. Географическая принадлежность брендов к Украине была основным критерием для отбора брендов при составлении рейтинга35.

При анализе странички боты не учитывались «УкрБренд» http://www.mppconsulting.com.ua/ukrbrand/ukrbrand2010.pdf И нтуитивный маркетинг потребителя Таким образом, в кластер вошли собственники и топ-менеджеры следующих брендов:

Nemiroff, Оболонь, Черниговское, Хортиця, Киевстар, Roshen, Сандора, Славутич, Life:), Хлебный Дар, Торчин, Мивина, Чумак, Корона, SV, Верес, Наша Ряба, Олейна, Свиточ, Цельсий, Prime, Сильпо, Gala, Люкс, Эпицентр, Jaffa, Тульчинка, Конти, Моршинская, ПриватБанк.

Исследования показали, что 77 процента собственников и топ-менеджеров компаний (первый и второй эшелон принимающих решений) автору не удалось найти в социальных сетях. В сетях имели свои странички представители топ-менеджмента, которые мы разделили на несколько групп в зависимости от информации, которая размещена на них. К первой группа включает в себя собственников предприятий, которые одновременно являются государственными деятелями и активны в политики. Вторая группа - это руководители/собственники, которые хоть имеют странички в социальных сетях, но они закрыты для общения – только для близких друзей. Третья группа относятся к «молодому» поколению топменеджеров.

Анализируя информацию, размещенную на этих страничках, мы можем сгруппировать сайты следующим образом. На странички представителей топ-менеджмента, которые одновременно являются государственными деятелями и активны в политики, можно отнести к страничкам первого типа, которые содержат официальную взвешенную информацию, четко показывающую принадлежность собственниками к определенной ветви власти. Как правило о брендах, которые им принадлежат, на этих страничках либо не говорится вовсе, либо упоминается вскользь. Странички, условно названные нами страничками «молодого поколения топменеджеров»36, содержат информацию об увлечениях самого человека, но также информацию о брендах, компании, программах лояльности, продуктах и тд. Сложно оценит насколько это личная страничка либо это ПР кампания, призванная сделать руководство более близким к людям, а компанию более понятную для населения. В любом случае, мы можем говорить о тенденции приближения топ-менеджмента к сообществу активного населения и о большей прозрачности руководителей предприятий.

Странички «публичных людей», были сгруппированные нами по следующим признакам: «политики», «консультанты», «звезды шоу бизнеса».

Фактически эти странички представляют собой странички для развиВозраст 35+, в категорию попали и люди возрастом 45+ (2 особы) тия своего бизнеса путем продвижения себя и описания своего бизнеса, либо совей партии, в таком случае – презентация своих политических воззрений- более простым языком социальных медиа. Цель создания таких страничек также просматривается достаточно четко – продвижение и формирования сообщества, поддержка контакта с собственным сообществом, рекрутирование в приверженцев. Эти странички содержат много информации о продуктах, акциях, событиях, связанных с деятельностью этих людей.

Интересным является анализ постов с точки зрения конкурентной борьбы, или насколько агрессивны «публичные» люди по отношению к конкурентам. В своей статье «Кибер-ненависть: над-индивидуальная свобода или обыкновенный экстремизм?» Александр Фельдман37 указывает на высокую агрессивность Интернет пространства. Им были проанализированы комментарии под статьями и новостными сообщениями на официальных сайтах. Были выявлены наиболее некорректные и негативно эмоционально окрашенные сообщения в следующих случаях: к заявленной позиции; немногим меньше – инсинуации по поводу национальной, расовой и религиозной принадлежности. Около 10% – "замечания" в адрес политической, региональной принадлежности и точки зрения. В общей сложности, пятая часть комментариев – это взаимные колкости и откровенные оскорбления между самими пользователями. Если основными фигурантами сообщений выступают представители иностранных посольств, религиозные деятели, представители не титульной национальности, либо когда речь идет о вопросах языковой, образовательной, евроинтеграционной политики, украино-российского сотрудничества, а также крупных исторических персонажей – в таких ситуациях количество ненавистнических комментариев доходит до 95% от общего числа. Статьи на экономическую тематику содержат меньше агрессивности, но, согласно исследованиям Александра Фельдмана, около 30% комментариев содержат оскорбительные высказывания в адрес авторов и фигурантов сообщений. В среднем экспрессивный комментарий является 5-ый по счету, и эмоциональность начинает расти в геометрической прогрессии.

Проанализированные нами странички в социальных сетях - 30 предФельдман: Кибер-ненависть: над-индивидуальная свобода или обыкновенный экстремизм? 25.02.2011 08:01, Луганск Инфо [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://news.lugansk.info/2011/internet/02/000327.shtml - Заголовок с экрана Фельдман: Кибер-ненависть: над-индивидуальная свобода или обыкновенный экстремизм? 25.02.2011 08:01, Луганск Инфо [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://news.lugansk.info/2011/internet/02/000327.shtml - Заголовок с экрана И нтуитивный маркетинг потребителя ставителей категории «публичные люди» (по 10 на каждую категорию):

«политики», «консультанты», «звезды шоу бизнеса», практически повторяют описанную выше тенденцию. Мы уточнили вопрос исследования:

«Направлена ли агрессия в сторону конкурентов?». Анализ сайтов показал, что при общей достаточно высокой агрессивности Интернет – пространства, высказывания, которые могут расцениваться как прямые агрессивные высказывания в сторону конкурентов на сайтах «публичных»

людей, практически отсутствуют. Однако, это не касается группы, условно названной нами «политики». Здесь картина абсолютно противоположная. Практически 95% постов, комментариев к постам содержат резкие агрессивные высказывания, полемика ведется часто с применением оскорбительных высказываний. Соблюдается определенная корректность в экономическом информационном пространстве по отношению к прямому конкуренту и высокая степень агрессивности по отношению к человеку инакомыслящему.

Мы также проанализировали содержание страничек «активная молодежь». Основными вопросами для анализа были: «Насколько часто на своих страничках упоминают бренды?». С точки зрения упоминания брендов «активную молодежь» можно подразделить на группы: фанаты бренда, фанаты себя и своего образа жизни, простые пользователи, «никаких брендов». Фанаты бренда очень часто говорят о бренде, здесь присутствуют фотографии с товарами бренда, бренд используется для подчеркивания своей значимости. Фанаты себя и своего образа жизни фиксируют каждый свой шаг в Интернете, упоминая, таким образом, и бренд: пробовал такое-то блюдо, был там-то, купил такую-то вещь и тд.

Простые пользователи, рассказывая про значимые для них события, упоминают покупки в том числе. И наконец «никаких брендов» - это странички на которых не упоминаются покупки и бренды.

Мы применили также еще один дополнительный анализ. Нами был проведен латентно-семантический анализ39 (ЛСА) интернет - пространЛатентно-семантический анализ (ЛСА) — это метод обработки информации на естественном языке, анализирующий взаимосвязь между коллекцией документов и терминами в них встречающимися, сопоставляющий некоторые факторы (тематики) всем документам и терминам. В основе метода латентно-семантического анализа лежат принципы факторного анализа, в частности, выявление латентных связей изучаемых явлений или объектов. При классификации / кластеризации документов этот метод используется для извлечения контекстно-зависимых значений лексических единиц при помощи статистической обработки больших корпусов текстов В данном случае для формирования кластеров были отобраны тексты содержащие слова связь, мудаки, идиоты, отличное качество, очень хорошая. [Электронный ресурс]: режим доступа://http://ru.wikipedia.org/wiki/Латентно-семантический_ анализ- Заголовок с экрана ства относительно позитивных и негативных откликов потребителей известных брендов. Для анализа был выбран наиболее популярный, входящий в пятерку топ брендов Украины товар40 и бренд, той же специализации, занимающий 44 позицию в рейтинге украинских брендов41. Бренд, занимающий позицию 10042 нами не был отобран для анализа, поскольку семантический анализ в данном случае применять для сравнении некорректно, в отобранные посты попадают те, которые не имеют отношения к данной деятельности и бренду, но имеют похожее словосочетание. Нами было проанализировано количество положительных и отрицательных отзывов о товарах в сети. Проводя анализ, мы обнаружили, что текстов с негативными высказываниями потребителей в Интернете по отношению к лидирующей торговой марки в 3,5 раза меньше, чем к марке, занимающей 44 место в рейтинге. В тоже время положительных отзывов, содержащихся в текстах, относящихся к товарам данных марок практически одинаково. Позитивных упоминаний на 0,01% больше об Укртелекоме. Можно предположить что в массив для анализа вошло достаточно много текста рекламного значения. Для учета этого фактора были отобраны тексты со словами «очень хорошая связь», что более часто употребляется в живой речи и значительно реже в текстах рекламного характера. Результат такого анализа показал, что высказывания как «очень хорошая связь» в 3,5 раза чаще встречается по отношению к лидирующей марке.

Таким образом, можно сделать вывод, что деятельность в сети современного активного пользователя вполне подпадает под определения маркетинга, поскольку он отвечает себе на вопрос кому это нужно, формируя сообщества, влияет на поведение покупателей относительно брендов. Однако, потребители не выстраивают стратегий и не ведут войны против брендов, за исключением немногочисленных известных случаев, например против стикеров Bref в цветах украинского флага для унитаза компании «Henkel», которая была начата Ириной Кузнецовой, в нашей Для чистоты анализа был выбран Киевстар, поскольку занимает 5 позицию в рейтинге и не относится как первые 4 бренда к алкогольной или слабоалкогольной отрасли. По данным исследования «УкрБренд» [Электронный ресурс]: режим доступа://http://www.mppconsulting.com.ua/ukrbrand/ukrbrand2010.pdf - Заголовок с экрана В данном случае речь идет об Укртелекоме. По данным исследования «УкрБренд» [Электронный ресурс]: режим доступа://http://www.mppconsulting.com.ua/ukrbrand/ ukrbrand2010 – Заголовок с экрана В данном случае Фуршет по данным исследования «УкрБренд» [Электронный ресурс]:

режим доступа://http://www.mppconsulting.com.ua/ukrbrand/ukrbrand2010.pdf – Заголовок с экрана И нтуитивный маркетинг потребителя классификации «публичные люди». Активные пользователи Интернет осознанно или неосознанно формируют отношение к товару, влияя на изменение поведения потребителя относительно покупательского поведения. Осознавая или, часто, не осознавая, а используя Интернет пространство лишь как место для обнародовании своих чувств и мыслей, потребитель меняет отношение к покупке товара, фактически занимается маркетингом на интуитивном уровне. Место проведения такого маркетинга и фактической продажи бренда – это интерактивные площадки в интернете, включая все социальные сети, цена – время самого потребителя, продвижение – это социальные сообщества пользователей сети. Интуитивный маркетинг потребителя ставит новые задачи перед коммуникационной политикой предприятия В то время мы можем говорить, что потребитель, получив возможность формировать бизнес среду и частично используя инструменты маркетинга, а именно коммуникационную политику - создает и новую среду для предприятия. Маркетинг потребителя еще сложно назвать системой, тем более закрытой с иерархией целей и обязанностей, со сферами ответственности. Потребитель сегодня уже ставит цель в коммуникациях с предприятием, разрабатывая механизмы достижения этой цели.

Схематично целевой рынок потребителя выглядит следующим образом:

Рис 4 Целевой рынок «интуитивного маркетинга» потребителя Кейс. Формирование имиджа Украины как туристической мекки в Фейсбуке обычными пользователями- туристами Использование коммуникационных инструментов потребителем с целью установления взаимодействия с предприятием носит скорее интуитивный, хаотичный, несформированный характер, но даже такие, пока что неосознанные действия ставят новые задачи перед системой маркетингового управления на предприятии и эти задачи нужно решать в плоскости: общество, отрасль, предприятие.

Montenegro - славное княжество. Уже тем, что вайфай везде еле-еле тянет, что позволяет отдохнуть и от фейсбука тоже.

Sedamsedam - название сочартерившегося парусного судна, на борту которого я курил, кроме трубки, чудные итальянские сигары сельской скрутки Toskanello.

Настоящий Espresso, а не ту жижу что наливают у нас повсеместно, удалось выпить в Бар-Петровац-Котор-Пераст-ГерцегНови-Бигово-Будва.

Фотографировать не хотелось, поскольку нужно было фотографировать все, а это утомительно. Остров при входе в Боко-Которский залив и заброшенный форт на нем густо заселены черными и белыми кроликами.

Серые - в явном меньшинстве. Жаль, что туристические массы, в местах скопления, выглядели с точностью до наоборот. Кроме владельца темносиней моторки за 25 миллионов доларов...Весьма колоритный немецкий дедушка, лакомившийся блинами с пломбиром в обычном прибрежном И нтуитивный маркетинг потребителя ресторанчике, надеюсь, купит когда-нибудь тур и в нашу страну. Ведь у нас тоже немало красивых мест!

Материал частной странички Николы Чорноголовко на Фейсбуке § 2.2. Маркетинг «организованного» потребителя Организации являются целенаправленными системами людей, сотрудничающих для увеличения благосостояния. Организованный потребитель в первую очередь, это потребитель, являющийся членом или активно сотрудничающий с консьюмерскими организациями. Появление таких организаций стало следствием развития консюмеризма.

Консюмеризм43 - организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателя на продавцов, усиление их воздействия на продавцов и производителей для обеспечения качества потребительских товаров (услуг) и честной рекламы44. Консьюмеризм удачный пример государственно - частного партнерства. Консьюмеризм как общественное движение объединяет три основные группы:

• Объединенных потребителей, или организации, действующие в интересах потребителей, целью деятельности которых является преимущественно рост потребительского сознания и предоставление потребителям информации для более обоснованного выбора. Это Союзы и конфедерации обществ потребителей, такие организации как Greenpeace (известный акциями по защите природной среды), гендерные и правозащитные организации, и т.п.;

• государство, действующее посредством законодательства и регулирования, а также местные власти;

• бизнес, действующий посредством саморегулирования для гарантирования качества продукта, что, в конечном итоге, совпадает с интересами потребителей.

В развитии консьюмерского движения, как правило определяют три основных этапа. На наш взгляд, сегодня уже можно говорить о четырех основных исторических этапов развития консьюмеризма:

Первый этап, конец XIX в. - начало ХХ в. - создание первых союзов потребителей и их выступления против роста цен, фальсификации мясных консервов и других продуктов питания, а также лекарств. В начале В настоящее время термин приобретает второе значение – перепотребление. Но в данном исследовании мы рассматриваем консьюмериз с точки зрения организованного потребителя, борющегося за качество товаров.

Салухіна Н.Г. Захист прав споживачів: Навч. Посіб./Н.Г.Салухіна, О.М.Язвінська, О.І.Башкатова.- К.: МАУП, 2007.-382 с. : іл. – Бібліогр.: С. 356- прошлого века акцент делали на обеспечение качества продуктов питания, поскольку именно они определяют изначально качество жизни человека45.

Второй этап, 30-50 годы ХХ ст.. – характеризуется расширением государственных социальных программ в развитых странах вследствие увеличения представительства социалистических и социал-демократических партий в парламентах этих государств (США, Великобритания, Скандинавские страны). Создаются национальные неправительственные организации, которые занимаются защитой прав потребителей. Так, например, в 1936 году появилась Национальная ассоциация потребителей в США, в 1951 году - во Франции и Германии, в 1957 году - в Великобритании, в - в Канаде.

Третий этап - 60-е годы ХХ в. - конец ХХ в. – особенностью этого этапа является формирование действенного механизма государственночастного партнерства. Так, результатом кампании, которую проводили организации против завышения цен на пассажирские перевозки стало вмешательство государства (в данном случае США) в этот процесс, что привело к государственному контролю железнодорожных тарифов. Был создан специальный орган - Сенатская комиссия по торговле между штатами. Этот процесс выделяется в отдельный период, поскольку впервые на законодательном уровне были задекларированы права потребителей, а государство начинает играть существенную роль в защите прав потребителей в развитых рыночных странах.

На правительственном уровне права потребителей активно обсуждались президентом Джон Ф. Кеннеди. Он высказал мнение о необходимости формирования защиты прав потребителей в своем послании «Послании к Конгрессу США» после выборов в 1961 г. 15 марта 1962 года Президент США обратился одновременно и к Конгрессу, и к общественным организациям46 [40, C. 30], очертив основные права, которые должны быть защищены и которые и сегодня являются базовыми в построении партнерских отношений между предпринимателями и потребителями.

Джон Ф. Кеннеди объявил так называемый «билль о правах потребииюня 1906 г. Президент Рузвельт подписал два билля, ставшие законами: один о пищевых продуктах и медикаментах, запрещающий торговлю между штатами неправильно маркированными и фальсифицированными продуктами, напитками и лекарствами, другой – о санитарной инспекции мяса.

Салухіна Н.Г. Захист прав споживачів: Навч. Посіб./Н.Г.Салухіна, О.М.Язвінська, О.І.Башкатова.- К.: МАУП, 2007.-382 с. : іл. – Бібліогр.: С. И нтуитивный маркетинг потребителя телей», в котором изложил четыре основных права потребителя: право на безопасность и качество товаров и услуг; право на достоверную информацию о них; право быть услышанным в случае предъявления потребительских претензий; право отстаивать свои потребительские интересы в суде. Позднее к этим базовым правам были добавлены еще четыре: право на возмещение ущерба, право на потребительское образование, право на удовлетворение базовых потребностей и право на здоровую окружающую среду.

Летом 1962 года по указанию Дж. Ф. Кеннеди был создан Консультативный Совет по вопросам потребителей, который в 1971 году был реорганизован в Управление по делам потребителей. В некоторых комитетах Конгресса США (по торговле, банкам и финансам, науке и транспорта и др.) функционируют подкомитеты по проблемам потребителей, которые проводят заседания с участием заинтересованных лиц и представителями организаций потребителей. По итогам слушаний печатаются отчеты для ознакомления с ними широкой общественности. Таким образом, в США было положено начало массовому движению потребителей, которое сегодня объединяет более 180 общественных и государственных организаций в 72 странах мира. Во многих странах мира существуют правительственные учреждения, занимающиеся защитой прав потребителей: например, во Франции - это Министерство по делам потребителей, в Великобритании - Ведомство генерального директора по вопросам частной торговли, в США - Федеральная комиссия по торговле.

Мы выделяем четвертый этап, начало которому положила Конференция профессиональной ответственности (1971 г.), организатором которой стал известный деятель консюмеристского движения Ральф Рейдер47. На этом этапе улучшение поведения производителя происходит через формирование механизма саморегулирования бизнеса.

Особенностью четвертого этапа является то, что предприниматели, объединяясь в отраслевые ассоциации, начали разрабатывать собственные стандарты качества для отрасли с целью улучшить качество продуктов для формирования доверия к товарам их отраслей. Такие требования к качеству часто являются более строгими, чем государственные стандарты. Это вызвано пониманием того, что один некачественный товар может резко ограничить объемы общего рынка.

Ральф Рейдер - американец, занимался расследованиями нечестного бизнеса Кодексы поведения и документы саморегулирования широко распространены в Дании, Швеции, Финляндии, Великобритании, Ирландии, Нидерландах. Согласно саморегулируемым актам и кодексов производители должны информировать потребителей о рисках, связанных с продукцией, которую они поставляют.

В то же время, организации потребителей во многих странах методично работают с бизнесом, стремясь улучшить защиту потребителей.

Одним из важнейших механизмов этого является создание технических стандартов. Сначала технические стандарты разрабатывались бизнес сообществом и поощрялись правительствами для рационализации производства и повышение эффективности, в основном на товары бытовой техники и автомобили. Однако начиная с 1950-х гг. начали приниматься все больше и больше технических стандартов на потребительские товары, поэтому постепенно представителей потребителей стали приглашать к обсуждений, а позже они уже даже требовали, чтобы с ними консультировались. Европейская Комиссия в настоящее время финансирует АНЕК48 организацию по вопросам представительства потребителей в нормотворческом процессе, особенно в европейских органах по стандартизации, таких как Европейский комитет по стандартизации (ЕКС, CEN - Comite Europeen de Normalization http://www.cen.eu) и Европейский комитет по стандартизации в области электротехники (ETSI49 (www.etsi.org), CENELEC - European Committee for Electrotechnical Standardization http://www.cenelec.eu). Большинство стран в Западной Европе начали развивать комплексное законодательство, то есть такое, которое предусматривает участие государства, саморегуемых бизнес сообществ и независимых объединений потребителей.

В Украине саморегулирование работает в так называемых «новых отраслях», появление которых произошло вследствие развития научно-технического прогресса. К таким организациям относятся Украинская ассоциация маркетинга, принявшая в 2001 году Стандарты качества маркетинговых исследований50, Всеукраинская рекламная коалиция, главный организатор Киевского Международного фестиваля рекламы (КМФР)51, Союз рекламистов Украины, благодаря усилиям которого профессия ANEC, the European consumer voice in standardisation, defends consumer interests in the process of standardisation and certification. http://www.anec.org ETSI We produce globally applicable standards for Information & Communications Technologies including fixed, mobile, radio, broadcast, internet, aeronautical and other areas.

Украинская ассоциация маркетинга http://uam.in.ua Всеукраїнська рекламна коаліція/ www.adcoalition.com И нтуитивный маркетинг потребителя «рекламист» была внесена в Государственный классификатор профессий Украины под кодом 60390052, Ассоциация наружной рекламы53 активно участвовавшая в разработке проекта постановления Кабинета Министров Украины № 1511, и Типовых правил размещения наружной рекламы в Украине (1998 р.), Украинская ассоциация директ маркетинга54, принявшая Кодекс мобильного маркетинга, а также все наиболее активные ассоциации55 приняли Стандарты недискриминационной рекламы по признаку пола.

Саморегулирование присутствует и в других отраслях, предприятия которых прошли период становления и развития рыночных отношений. К таким отраслям относятся, например, такие как пищевая промышленность (Асоціація «Укроліяпром», Українська асоціація хутровиків, Союз молочных предприятий Украины), мебельной промышленности (Украинская ассоциация мебельщиков), строительство (Ассоциация “Всеукраинский Союз Производителей Строительных Материалов и Изделий) и др.

В течение последних лет защита прав потребителей стала одной из важнейших задач Европейского Союза, поскольку потребительская политика важна для формирования общего рынка. Права потребителей признаны мировым сообществом и отражены в различных основополагающих документах, в том числе:

- «Руководящие принципы Организации Объединенных Наций для защиты интересов потребителей» (расширенная в 1999 году);

- «Хартия защиты потребителей», одобренная в 1973 году XXV сессией Консультативной Ассамблеи Евросоюза (Резолюция № 543);

- «Хартия фундаментальных прав Европейского Союза» (одобрена ноябрь 2007 г, провозглашена в Европарламенте 12 декабря. 2007 г), Спілка рекламістів України http://reklamspilka.org.ua/ Асоціація зовнішньої реклами України http://www.outdoor.org.ua Українська асоціація директ маркетингу http://uadm.com.ua 30 сентября 2011 года на Всеукраинском форуме профессиональных общественных объединений в сфере маркетинга и рекламы данный Стандарт был принят и подписан следующими организациями: ВОО «Украинская ассоциация маркетинга», ВОО «Всеукраинская рекламная коалиция», Творческий союз «Союз рекламистов Украины», КМОО „Институт либерального общества”, МОО „Школа равных возможностей”, ВОО «Украинская ассоциация директ – маркетинга», ВОО «Индустриальный телевизионный комитет», МОО «Международная ассоциация маркетинговых инициатив», ВОО „Женский консорциум Украины”.

В дальнейшем присоединились ВОО «Украинская ассоциация наружной рекламы», ВГО «Украинская ассоциация мебельщиков», Ассоциация “Всеукраинский Союз Производителей Строительных Материалов и Изделий»

Несмотря на то, что приоритет в формировании потребительской политики отдается национальным структурам, ЕС пытается разработать общую структуру регулирования потребительской политики через систему Директив. Сегодня эта система не выстроена, она пестрая, наряду с тем, что детально регулирует определенные сферы, часть рынков остается неурегулированными. Однако, есть понимание, что если речь идет об общем рынке, то должны быть выработаны общие принципы, которые дают возможность услышать голос потребителей.

Директивы ЕС содержат минимальные стандартные функции в выбранных сферах, особенно в тех, которые затрагивают внутренний рынок.

Для продукции разных типов начали применять «Директивы нового подхода». Нормирование такой продукции основано на общем формате, ограничивается лишь «Основными требованиями к охране здоровья и безопасности». Логическое обоснование «Директив нового подхода» заключается в том, чтобы установить лишь минимальные стандарты (т.н.

«минимальную гармонизацию») для всех государств-членов ЕС, и тем самым способствовать свободному перемещению продукции в пределах внутреннего рынка. Все производители, представительства и импортеры должны быть в состоянии доказать, что их продукция соответствует минимальным требованиям безопасности, содержащиеся в директивах.

Государства - члены ЕС имеют право превышать нормы, предусмотренные в директивах относительно защиты прав потребителей, при условии, что их нормативы не ограничивают свободного перемещения товаров и услуг в пределах внутреннего рынка. В то же время, государства-члены ВТО имеют право принимать меры, которые необходимы для защиты жизни и здоровья граждан. Этим правом пользуются страны ЕС, когда они осуществляют маркировку продуктов, в том числе с применением ГМО (Директива ЕС 1829/2003).

Современный информированный потребитель изменил свое отношение к маркировке продукции. Маркировка определяется как набор информации, которая сопровождает товар и предоставляет потребителям информацию, которую нельзя получить, просто осмотрев товар. Цель маркировки - помочь потребителям принять информированное решение о покупке в точке продажи.

В странах Евросоюза различают обязательное и необязательное марМаркировка продукции [Електронный ресурс]: Режим доступа: http://consumerinfo.org.ua/ events/csr.php - Заголок с экрана И нтуитивный маркетинг потребителя кирование. Во многих странах Евросоюза маркировки являются обязательным по отношению к пищевым продуктам. Такая практика присуща и Украине. Директива Европейского Союза 2000/13/EC (с дополнениями 2003 года, которые предусматривают предоставление информации об алергенных компонентах на маркировке) требует от производителей пищевой продукции, например, перечислять список ингредиентов, указывать дату годности, название и адрес производителя, происхождение товара, а если речь идет о напитках, которые содержат свыше 1,2 процента спирта по объему - фактический объем содержания спирта.

Маркировка обязательна в отношении игрушек, моющих средств, косметических средств, то есть по отношению к товарам, которые должны быть безопасными для потребителя. Сегодня уже есть требования относительно обязательного указания энергетической эффективности изделия.

Компании применяют и добровольные маркировки. Например, в Германии ««Фербраухер Инициатив» (Verbraucher Initiative)57 указывает более 300 видов маркировки, которые применяются в ФРГ. Эти виды маркировки направленные на предоставление информации об экологической безопасности продукции, условия производства товаров и т.д.

Новый потребитель внимательно читает этикетку. 78% из 120 опрошенных студентов экономических специальностей украинского вуза утвердительно ответили на вопрос «Всегда ли я читаю информацию на этикетке»58.

Однако, маркировка, это не единственный способ донести правдивую и полную информацию о продукте до потребителя с целью информирования нового сознательного потребителя, делающего свой выбор на основе различной информации.

Международный технический комитет по стандартам ISO определил в 2004 году потребителей как одну из шести заинтересованных сторон в разработке стандартов. В результате такого подхода в стандартах ISO 26000 были определены требования, которые по сути детализируют требования Директив ООН. Эти требования стандартов к организации бизнеса аккумулированы вокруг разделов Директив, а именно:

Пункт первый. «Честный маркетинг, точная информация и справедливая договорная практика». Подчеркивается, что информация должна Опрос проводился 2013 год, сентябрь. Опрошено 120 студентов путем анкетирования.

предоставляться потребителю в таком виде, чтобы он мог адекватно понять и сделать осознанный выбор о покупке товара. Такой маркетинг является одним из путей преодоления неравенства между потребителями и предприятиями. Существованию такого неравенства была посвящена работа Нобелевского лауреата в сфере экономики Джозефа Юджин Стиглиц59.

Пункт второй. «Защита здоровья и безопасности потребителей». Подчеркивается, что продукты и услуги должны быть безопасными, даже если нет точных требований технических стандартов относительно этого. Организации должны ориентироваться на самые высокие стандарты защиты здоровья и безопасности потребителей. Отдельно определено, что при разработке продуктов необходимо избегать таких химикатов, которые считаются канцерогенными, мутагенными и гентоксичными. Безопасность также предусматривает учет потенциального риска. Стандарты подчеркивают, что в случае возникновения опасности продукты должны быть изъяты.

Пункт третий. «Устойчивое потребление». Фирмы должны уведомлять своего потребителя о своем социально-экологическом поведении. Потребители - принимать решение о покупке товара, опираясь на полную информацию о продукте и компании, чем предоставлять фирмам возможность устойчивого роста и развития.

Пункт четвертый. «Послепродажный сервис, поддержка и решение спорных вопросов». Речь идет о наиболее возможном удовлетворении потребителя относительно послепродажного обслуживания, рекомендуется предоставлять гарантию более законного гарантийного срока на продукцию, предоставлять четкие рекомендации по использованию продукта, рекомендуется проводить постоянный опрос клиентов относительно эффективности технической поддержки и послепродажного обслуживания, ссылаясь на нормы ISO 10001, 10002 и 10003.

Пункт пятый. «Защита данных и защита личного пространства потребителей». Этот пункт подчеркивает необходимость защиты частной жизни потребителя, защиту его личных данных. Компании, собирая инДжозеф Юджин Стиглиц (англ. Joseph Stiglitz; род. 9 февраля 1943 года, г. Гэри, штат Индиана) — американский экономист-неокейнсианец. Лауреат Нобелевской премии по экономике (2001, с Акерлофом Джорджем и Спенсом Майклом) «За анализ рынков с несимметричной информацией» Премия присуждена за работы в области информационной асимметрии, то есть неодинаковой информированности различных участников экономической жизни и ее проявлениях, скажем, рабочих и нанимателей о состоянии рынка труда, кредиторов и заемщиков об ожидаемой конъюнктуре и т. д И нтуитивный маркетинг потребителя формацию о потребителе, анализируя и изучая ее должны обходиться минимально необходимыми данными и не использовать такую формацию в незаконных целях. Предприятия должны разрабатывать системы защиты информации Пункт шестой. «Доступ к необходимым услугам». Государство и предприятия должны заботиться о прозрачности тарифов и предоставлении качественных услуг.

Пункт седьмой. «Воспитание и образование». Инициативы в этой сфере направлены на повышение информированности граждан и их возможности играть активную роль в принятии решений. Эта деятельность должна быть направлена на предоставлении информации о продуктах и формировании возможностей делать потребителями осознанный выбор.

В то же время, организации потребителей должны быть осторожными во взаимоотношениях с бизнесом. Так, «Консюмер Интернешнл»60 подчеркивает, что представлять потребителей значит оставаться на определенном расстоянии от бизнеса. Консюмер Интернешнл является глобальной организацией, объединяющей более 220 национальных потребительских учреждений и организаций мира из 115 стран мира, созданная в послевоенные годы. Основной целью «Консюмерз Интернешнл»

является построение мощного интернационального потребительского движения для отстаивания и защиты прав потребителей по всему миру.

В соответствии с учредительными документами «Консюмерз Интернешнл» этих целей можно добиваться тремя способами: с помощью законодательства, через самопомощь потребителей, с помощью саморегулирования бизнес-сообществ.

1. С помощью законодательства. На законодательном уровне необходимо разграничить действия, которые являются уголовными преступлениями и привели к нарушению прав потребителей, те, к которым государство будет применять правовые санкции, при необходимости путем преследования, от имени общества (например, в отношении норм безопасности); и гражданские правонарушения, которые позволяют гражданам требовать компенсации за ненадлежащее обращение (например, требовать возмещения, если изделие не работает).

2. Через самопомощь потребителей. Необходимо определить обязанCI - Консюмер Интернешнл - Consumers International (полное название - Всемирная Конфедерация Потребительских Организаций - World confederation Consumer International Organization) http://www.consumersinternational.org ности и права организаций потребителей, как полностью независимых, так и поддерживаемых правительством. Они могут предоставлять информацию о продукции (возможно, на базе данных сравнительных испытаний, исследований или тестирования), юридические или общие консультации относительно покупок. Они также могут поддерживать или вести программы образования потребителей.

3. С помощью саморегулирования бизнес - сообществ. Отдельные фирмы могут решить установить собственные «этические» нормы относительно качества своих товаров или услуг, информации, которую они предоставляют, порядка рассмотрения жалоб и т.д. Или же группы компаний могут объединяться для создания общих принципов, которые обязательны для всей отрасли, все компании данной индустрии согласны придерживаться этих норм; чаще всего это делается через профессиональные ассоциации.

Права потребителей касаются изменения соотношения сил между компаниями и индивидами. Кроме того, история показывает, что предприятия являются непредсказуемыми, а порой и ненадежными партнерами, поэтому организации потребителей неохотно доверяют им дело устранения собственных недостатков - слишком часто проблемы конкретного лица, решаются лишь под давлением, тогда как основополагающая деловая практика не улучшается. Конечно, как считают международные организации, самое легкое решение - обратиться к правительству за разрешением споров, то есть создавать новые законы, предоставлять новые полномочия исполнительной власти для оперативной деятельности действующих органов для устранения плохой профессиональной практики.

Однако в последнее время организации потребителей заняли более существенную позицию относительно возможности убеждения предприятий в противовес принудительным мерам по повышению их этических норм и чуткости к потребителям. Одна из причин заключается в том, что организации потребителей существуют уже длительное время - 50 и более лет в Западной Европе, 70 лет в США и имеют очень солидную репутацию в своих странах. Потребителей уже не нужно убеждать в том, что эти организации являются независимыми. Другая причина - в том, что законодательство в отношении защиты потребителей и его правоприменение становится нормальной практикой, и теперь это уже является фактом повседневной жизни.

Многие предприятия декларируют свою приверженность честной и И нтуитивный маркетинг потребителя этической торговли. Некоторые имеют в виду именно это и упорно работают над предоставлением выгодного товара и оперативным и доброжелательным решением проблем. Другие говорят правильные вещи, однако относятся к этому как к необходимому элементу по связям с общественностью на деле не готовы вкладывать в это свои ресурсы, обучать персонала и практически внедрять процедуры добросовестных практик.

Третьим вообще это безразлично, лишь бы продать товар. Потребителям трудно разобраться, кто именно каких принципов придерживается.

Поскольку причиной многих проблем потребителей является прежде всего недобросовестная деловая практика, может показаться маловероятным, что поощрение предприятий через саморегулирование для улучшения рыночного поведения будет эффективным. Однако, на самом деле, именно такие меры предоставляют существенную возможность заставить предприятия отказаться от неприемлемого поведения самостоятельно, не применяя для этого дополнительных законов или государственных рычагов принудительного соблюдения этих законов.

К наиболее эффективным механизмам информирования потребителей, который сложился в международном и европейском сообществе, относится проведение сравнительного тестирования товаров и услуг, которые предлагается на потребительском рынке. Сравнительное тестирование - это исследования товаров и услуг с аналогичными свойствами, но различных марок и производителей, которое осуществляется с целью создания наглядного информационно-познавательного материала для потребителей61. Материал предоставляется потребителю через различные СМИ для того, чтобы потребитель мог осуществить свой сознательный выбор. В большинстве европейских стран существуют развитые модели независимого тестирования продукции, которые опираются на принцип равенства сторон. Он означает, что обе стороны в споре имеют право предоставлять письменные показания. Например, в форме контрактов или сертификатов проверки.

Законодательной базой для осуществления независимого тестирования потребительской продукции служит Статья 25 Закона Украины «О защите прав потребителей», которая предоставляет право общественным объединениям потребителей изучать потребительские свойства продукБезрукий Валентин. «Сравнительное тестирование товаров и услуг для потребителей / Изд. Совместный проект ЕС и ПРООН «Сообщество потребителей и общественные объединения» -Киев.-2007.- 77 стр.

ции, проводить испытания продукции и информировать потребителей.

Формирование и создание таких центров рассматривается как предоставление информационной платформы для потребителей и независимых экспертов. Широкий доступ к информации о результатах тестов способствует повышению самосознания потребителей. При этом прослеживается взаимосвязь между личной ответственностью потребителя за осуществленный выбор на рынке, и доверием потребителей к производителям товаров и услуг. В то же время низкие оценки продукции, которые были получены в результате проведения тестирования, являются важными не только для предупреждения потребителей, но и ценной информацией для производителя о качестве его продукции и качестве обслуживания, соблюдения всех требований относительно транспортировки и хранения со стороны партнеров.

Для предупреждения потребителей о появлении недоброкачественной продукции в странах Евросоюза существует так называемая система RAPEX62. Данные об опасных товарах, которые были обнаружены на рынках любой страны ЕС, поступают на этот сайт Еврокомиссии. Таким образом, эта информация распространяется среди потребителей всех стран с целью предотвращения продвижения недоброкачественной продукции на рынок.

Опыт каждой европейской страны относительно сравнительного тестирования является уникальным, это объясняется особенностями исторического развития стран, соответствующим внутренним законодательством, традициями в потребительской сфере. Развитие ассортимента и формирование общего рынка привели к необходимости объединять усилия в этом направлении.

Одно из наиболее известных объединений в Европе является организация Международное тестирование (Test International), которая в дальнейшем трансформировалась в Международные потребительские исследования и тестирования (International Consumer Research & Testing - ICRT www.international-testing.org)63 - международная организация потребительских исследований и испытаний с центральным офисом в Лондоне. Она объединяет 41 организацию потребителей из 37 стран мира, RAPEX [Electronic Resource] //Google. Mode of access://http://ec.europa.eu/consumers— Last access: 23-12-2009. — Title from the screen.

Международные потребительские исследования и тестирования (International Consumer Research & Testing - ICRT -[Electronic Resource] // Google. - Mode of access://http:// www.international-testing.org— Title from the screen.

И нтуитивный маркетинг потребителя включая Украину, которые основной целью своей деятельности признали сравнительное тестирование. Большинство членов находятся в Европе, а также в Австралии, Новой Зеландии, Гонконге. ICRT не имеет прямых контактов с потребителями или производителями, она не проводит лоббистской деятельности, не предоставляет представительских функций от имени потребителей. Развитие научных подходов к оценке свойств продукции, их реализация в рамках сравнительного тестирования - это главная задача ICRT.

Задачей сравнительного тестирования является продемонстрировать потребителю срез рыночных предложений по конкретному виду продукции в соответствии с программами исследований. Сравнительное тестирование нужно отличать от арбитражной экспертизы. Арбитражная экспертиза требует наличия лицензий на проведение такого рода деятельности. Сравнительное тестирование также нужно отличать от рекламы, поскольку результаты тестирования, которые предоставляются в СМИ, хотя и имеют названия торговых марок, однако не имеют целью продвижения продукции данных марок и проводятся не за счет производителей этих марок. Важно также отличать тестирования от псевдорейтингов, конкурсов качества, проверки продукции на соответствие стандартам. Тестирование происходит на основе определенных методик и должно полностью соответствовать процедуре независимого тестирования.

Формирование концепции развития в Украине независимого сравнительного тестирования товаров и услуг для потребителей в основном опирается на практический опыт европейских стран, в особенности, Института потребительских исследований Штифтунг Варентест (Германия) и при финансовой и информационной поддержки проектов ООН в Украине. Несмотря на то, что задачи таких центров по-разному сформулированы на их сайтах, можно выделить общие цели их создания. Такие центры создаются, в первую очередь, для формирования доверия между потребителем и производителем, разработки стандартов работы продавцов, для предоставления возможности разрешения конфликта между потребителем и продавцом на месте покупки, для облегчения сотрудничества со страховыми компаниями.

В Украине работы по обязательной государственной сертификации проводятся на соответствие государственным стандартам, выдача сертификатов на соответствие государственным стандартам продукции ввозимой на территорию Украины продукции. Негосударственные организации в Украине, согласно ст. 25 Закона Украины «О защите прав потребителей» имеют право проводить сравнительное тестирование. В течение 2008 года нами было опрошено 15 всеукраинских и 20 региональных организаций относительно возможностей осуществления ими независимого тестирования продукции. Всего на осуществление независимого тестирования товаров и услуг указали 11 исследованных организаций (31,4%), из них 6 региональных (30%) и 5 всеукраинских (33,3%). Ситуация в 2013 году практически не изменилась, поскольку для проведения тестирования необходимо иметь определенное оборудование. В Украине результаты сравнительного тестирования могут также как и в странах Евросоюза предоставляться негосударственными органами, например, Научно-исследовательским Центром Независимых Потребительских Экспертиз «ТЕСТ». (табл. 1).

Центры сравнительного тестирования, разработки стандартов и проведения экспертиз по качеству и безопасности товара для осуществления сознательного выбора потребителем в Европейских странах и в Украине (систематизировано автором) И нтуитивный маркетинг потребителя В Украине возможности проведения независимого тестирования очень ограничены, а из-за их нехватки потребители вынуждены полагаться на экспертно-тестинговые мощности, которые не получат должного финансирования. Вопрос доверия и недоверия в таком случае встает очень остро.