«Е.Б. Лукиева ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Часть 2 Рекомендовано в качестве учебного пособия Редакционно-издательским советом Томского политехнического университета Издательство Томского политехнического ...»

2. Обучение персонала (повышение квалификации, карьерный рост, организация конкурсов мастерства).

3. Структура организации (ее наличие и правильность формирования).

4. Обустройство рабочих мест и мест отдыха, организация питания работников.

5. Позиция лидеров, так как, устанавливая правила и нормы поведения, они контролируют и оценивают их.

6. Сравнительный метод, социологическое исследование (опрос).

7. Механизм воздействия на деятельность организации:

• через превращение возможного в объективно реальное;

• через превращение отношений в модель поведения.

Основным путем достижения корпоративных отношений считается совместная деятельность, а основными факторами, способствующими достижению этой цели, являются:

• владение частной собственностью;

• уровень экономического мышления руководства и стиль • высокая психологическая культура персонала и руководства, которая способствует чувству единения (корпоративному мышлению);

• самоидентификация в организации личности;

• установка и сильная мотивация на достижение общих целей;

• видение личной перспективы каждым сотрудником организации51.

Формирование корпоративной культуры организации происходит в результате деятельности руководителя, искусственного формирования специалистами или в результате естественного отбора наилучших норм, правил, долговременной практической деятельности.

Формирование корпоративной культуры решает следующие задачи:

1) внешней адаптации организации (связь с внешней средой);

2) внутренней интеграции – достижение успехов в координации внутри организации.

Важную роль в процессе формирования корпоративной культуры играет государство, в разумной степени регулируя экономику, внедряя этические нормы в практику предпринимательства и ориентируя на воспитание культуры в организации всю систему образования52.

В России в современных организациях и менеджменте сложились определенные особенности корпоративной культуры, которые необходимо учитывать при ее формировании:

• среда враждебна для организации и непредсказуема;

• традиционно представление, что мораль – механизм, гарантирующий снижение рисков в условиях кризиса;

• высокая ценность – семья (семейные династии в организациях);

• важны образование, ум, творчество. Ценность образовательного уровня привела к высокому уровню креативноБогданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». СПб.: Питер, 2003. С. 56–69.

Теория управления: учебник / под общ. ред. А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухина. М.: РАГС, 2003. С. 509.

сти (постоянное стремление к творчеству, нестандартность) и к всесильной вере в науку.

В основе формирования корпоративной культуры лежит прежний опыт принятия решений и действий внутри и вовне организации, который закреплен в приоритетах, нормах, ценностях.

С изменением окружающей среды вокруг организации меняются и требования к самой организации, а значит, меняются цели сотрудников, технологии и, как следствие, корпоративная культура, в результате чего нужны новые сотрудники и лидеры с полномочиями и реальными возможностями изменить культуру организации. Причина революционного изменения в том, что культура является неосознанной составляющей организации. Никто не чувствует и не знает культуру лучше, чем ее носитель. Здесь и возникает парадокс – носитель культуры не обладает целостным видением. Дать объективную оценку изнутри организации невозможно.

Тогда возможен вариант приглашения стороннего консультанта, который может выявить и помочь менеджерам организации осознать и откорректировать процесс изменения корпоративной культуры для снижения рисков управления и бизнеса.

При формировании корпоративной культуры для преодоления барьеров на пути к достижению организационных целей необходимо знать и учитывать негативные аспекты:

• Корпоративная культура может не соответствовать окружающей организацию среде. Тогда необходимо формирование новой культуры и пересмотр системы регулирования трудовых отношений в организации.

• Корпоративная культура становится уязвимым местом в случае изменения основных предписаний.

• Полная однородность культуры, отсутствие в организации субкультур (культур подразделений, поколений и т. д.) не позволяет развиваться общей корпоративной • Причина возникновения неблагоприятного социальнопсихологического климата – социальная или коммуникативная некомпетентность руководителя либо результат существования в группе неформального лидера, дезориентированных работников и разрушаемого единства.

Корпоративная культура – это своего рода «клей, скрепляющий части организации, но если они плохие, то даже лучший в мире клей не сделает целое достаточно крепким»53.

Любая организация – это корабль или подводная лодка, где люди работают на внешний мир, но отношения между ними замкнуты вовнутрь. Это создает психологические проблемы, требующие от руководителя специфических лидерских и человеческих качеств.

И еще необходимо учитывать, что сильная корпоративная культура, постоянный успех приводят к состоянию успокоенности, нежеланию дальнейшего развития. Это сказывается на результатах деятельности организации, если этот момент упустить.

Таким образом, можно сделать следующий вывод: корпоративная культура проявляется в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды. Она формирует определенный имидж организации, отличающий ее от любой другой, создает систему социальной стабильности в организации. Корпоративная культура является неотъемлемой частью жизнедеятельности компании и существенно влияет на ее эффективность. Она придает сотрудникам организационную идентичность, определяет их представления о компании, стимулирует высокую ответственность работников, рождает сплоченность сотрудников, верность и преданность организации.

3.2.1. Общее представление об имидже организации Трудно сказать, когда люди впервые обратили внимание на имидж.

Еще во времена фараонов и царей, когда из поколения в поколение наследника воспитывали в духе традиций, создавая образ великого, могущественного, образованного властителя, основной целью было не столько получить сильного правителя, сколько поддержание его имиджа таковым, а вместе с тем и династии, и всей страны в целом.

В 1965 г. В. Гарденер и С. Леви (их называют отцами понятия «имидж») впервые обратились к этому термину в своей статье «Продукт и Брэнд», определив его как «совокупность знаний, представлений и предвосхищений человека об объекте из его окружения»54.

К. Боулдинг в статье «Тhe image» определяет имидж как «обобщение человеческого восприятия, переработку данного восприятия и т. д.»

Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник. М.: Гардарики, 1999. С. 455–456.

Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: учебно-практическое пособие. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. С. 112.

С тех пор тема имиджа активно обсуждается специалистами по маркетингу, связям с общественностью, социологами и психологами. В середине 70-х гг. XX в. литература на английском языке по тематике «корпоративного имиджа», включая книги и статьи, насчитывала всего лишь 32 издания. В Германии в тот же период этой проблеме было посвящено 39 % всех публикаций в области PR. За последние десятилетия их число значительно увеличилось. Рост внимания общества к «имиджу» объективен. Публикации в сфере имиджа коммерческих организаций представляют наибольший интерес, что обусловлено коммерческой выгодой и заинтересованностью в подобных исследованиях.

Джеймс Грюниг, профессор, доктор наук Университета Марилэнд, выдвинул несколько концептуальных подходов к понятию «имидж», таких как артистический, психологический, импрессионный и схематический.

В артистическом подходе имидж определяется как созданный самим коммуникатором сигнал и посланный непосредственным адресатам.

В психологическом, сторонниками которого являются психологи Андерсон, Денис, Хоровиц, реципиенты создают имиджи из своих собственных наблюдений реальности или из символов, данных им другими людьми. Они видят имиджи как ментальные имиджи или идеи, которые являются видимыми, ощущаемыми или находящимися в пространстве аналогами реальности. Эта концепция берет свое вдохновение еще в трудах Аристотеля и его последователей, таких философов, как Джон Локк, Давид Юм, Джон Стюард Миль, определявших имиджи как основные компоненты мышления.

Импрессионная теория, основоположником которой является Гофман (1959 г.) со своей теорией драматургического подхода к социологической теории символических взаимодействий, представляет имидж как впечатление, оказанное индивидом или организацией на кого-либо. Данная теория является основой импрессионного управления, по которому все люди – актеры, играющие множество ролей, пытающиеся удовлетворить аудиторию с целью получить ее моральную, социальную и финансовую поддержку.

Схематический подход, развиваемый английским исследователем Боулдингом, принимает весьма весомое значение среди концепций имиджа, являясь наиболее обоснованным и разработанным. Схемы служат соединением, некоторой суммой знаний об объекте, подразумевающих под собой правдивость информации, но не безусловно являющихся таковой, т. е., как пишет Боулдинг, «знание подразумевает действительность и правоту. Но то, о чем я говорю, – это то, что, я верю, является правдой, – мои субъективные знания. Это тот самый имидж, который управляет моим поведением»55.

В начале – середине 1990-х гг. ХХ в. резко вырос интерес организаций к тому, как они воспринимаются своими группами общественности.

Позитивный имидж стал необходим для устойчивого, значительного и продолжительного успеха организаций.

Успех фирмы является слагаемым множества факторов, он зависит в том числе от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. В настоящее время реальной становится потребность выделиться в массе себе подобных, завоевать определённую известность, приобрести репутацию. Бизнесмены пытаются привлечь к себе внимание конкретных адресных групп: инвесторов, акционеров, партнеров, потребителей и другие жизненно важные группы общества. Не случайно слово «имидж»

сегодня у всех на слуху. Имиджи входят в сознание людей, заполняют все сферы человеческой деятельности и во многом управляют поведением людей.

Так или иначе, имидж как социально-психологический феномен затрагивает жизнь любой организации.

В настоящее время в профессиональной литературе можно встретить множество определений имиджа. Так, например: имидж – это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа может быть человек, группа людей, организация и т. п.

Имидж – специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует её ожиданиям и помогает отличить фирму от аналогичных56.

Прежде всего, следует помнить, что, во-первых, имидж – это социальное явление. Он не существует только на уровне отдельного человека, т. е. объект должен быть известен какой-либо группе людей (потребителей, клиентов и т. п.), а также должен иметь значение для членов этой группы, вызывать к себе интерес, привлекать внимание. Это необходимо потому, что человек обладает выборочным вниманием, отсеивающим, как сквозь сито, незначимые объекты. Обычно имидж обладает совокупностью признаков, которые присущи самому объекту. Эти приБинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: учебно-практическое пособие. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. С. 113.

Семенов А.К., Маслова Е.Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса. 2-е изд. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. С. 87.

знаки могут существовать объективно или же просто приписываться объекту людьми.

Во-вторых, имидж не является чем-то однажды заданным, сформированным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в общественном сознании.

В-третьих, имидж активен по своей сути. Он способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения. Как следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, банкам или политическим партиям.

Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация на виду общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации.

Таким образом, имидж фирмы (корпоративный имидж) – это совокупное общественное восприятие компании или фирмы многими людьми. Впечатления о фирме формируются на основе личных контактов человека с фирмой; на основе слухов, циркулирующих в обществе; из сообщений средств массовой информации.

В данном определении подчеркивается еще одна существенная черта имиджа – способность управлять или обусловливать поведение людей и их решения. Таким образом, имидж может являться именно тем необходимым инструментом воздействия на каждого отдельного его человека, целью которого является достижение желаемого результата или стимулирование желаемого поведения.

Близки к понятию «имидж» – «стереотип» и «репутация».

Стереотипы – это сложившиеся в массовом сознании и знакомые всем образцы, сквозь призму которых воспринимается реальность и вызывается соответствующая реакция людей57.

Стереотип – схематический, стандартизированный образ или представления о социальном явлении или объекте, обычно эмоционально окрашенные и обладающие большой устойчивостью; выражает привычное отношение человека к какому-либо явлению, сложившееся под влиянием социальных условий и предшествующего опыта58.

Репутация – это создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо. Репутация складывается Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. М.: ИКЦ «Март», Ростовна-Дону: Март, 2003. С. 212.

Большой энциклопедический словарь. М.: Большая российская энциклопедия, 1997.

С. 1150.

в процессе позиционирования имиджевого объекта. Управление репутацией – это вторичный процесс управления уже раскрученных информационных потоков59.

Итак, из вышеупомянутых определений имиджа можно заключить следующее:

• при определении имиджа все авторы сходятся на том, что в нем имеются две взаимодействующие стороны: одна – источник информации, другая – ее получатель. Имиджей • имидж представляется как фиксированная в символе, сообщении информация о реально существующем объекте;

• имидж, являясь определенного рода сообщением, передается в процессе коммуникации компании с ее «аудиторией»;

• имидж не является непременно правдивым отражением характеристик объекта, но воспринимается как таковой;

• имидж способен влиять и обусловливать поступки и решения субъектов в отношении имидженесущего объекта.

3.2.2. Структура и элементы корпоративного имиджа Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный корпоративный имидж.

Корпоративный имидж – это образ организации в представлении различных групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным).

«Добрая слава» фирмы повышает ее «рыночную силу», поскольку сопротивление ее действиям на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей организации, затрагивающих основные стороны её деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивШабельник А. Имидж и репутация – две большие разницы // Советник. 2002. № 2. С. 20.

ного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Необходимо отметить также, что имидж предприятия характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать стратегию формирования имиджа. Выделяют следующие виды имиджей:

• реальный имидж – существующее мнение о предприятии • зеркальный имидж – представление руководства предприятия об имидже предприятия;

• локальный имидж – мнение о предприятии в сознании представителей одной из контактных групп;

• внутренний имидж – мнение о предприятии и его руководстве в сознании сотрудников;

• позитивный имидж – положительное мнение о предприятии в основных контактных группах60.

Выделяют также визуальные и вербальные элементы имиджа, гармоничное сочетание которых создает целостное представление об организации и повышает ее конкурентоспособность (см. табл. 3.161):

• визуальные элементы – для зрительного восприятия организации (они долго хранятся в памяти человека);

• вербальные элементы – текстовые (письменные), речевые (устные) коммуникации, показывающие внутреннюю и внешнюю деятельность организации. Они формируют позитивный имидж организации.

Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / под общ. ред. С.Д. Резника. 2-е изд., испр. и доп. М.: Академический Проект, 2004.

С. 130.

Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. М.: ИКЦ «Март», Ростовна-Дону: Март, 2003. С. 205.

Информационные пакеты для СМИ. Деловые награды.

Устная речь (риторика) Служебные вывески, таблички.

Организация имеет несколько имиджей для каждой из своих групп общественности, определяя тем самым структуру имиджа организации.

Рассмотрим структуру корпоративного имиджа на рис. 3.3.

у потребителей предприятия госструктур Известность торговой марки Надежность миссии предприятия предприятия Рис. 3.3. Структура корпоративного имиджа предприятия Имидж организации для потребителей – это мнение потребителей об организации, об уникальных характеристиках товара, о заявленной миссии и стратегии организации, о фирменном стиле.

Бизнес-имидж – это представления партнеров с точки зрения деловой репутации организации, добросовестности, деловой активности.

Социальный имидж – это представления широкой общественности о социальных целях и ролях предприятия в жизни общества через информирование о социальных аспектах своей деятельности, об участии в решении разнообразных проблем, спонсорстве, меценатстве.

Имидж для государственных структур – это точка зрения представителей власти о значимости предприятия для региона, выполнение федеральных и региональных законов и т. д.

Внутренний имидж – это представление внутренней общественности (коллектива организации) о самой организации и наличие благоприятного социально-психологического климата в коллективе.

Еще один подход в структурировании понятия «корпоративный имидж» был представлен Г. Даулингом (профессор маркетинга Австралийской высшей школы менеджмента при Университете Нового Южного Уэльса) в 1986 г., который сводится к подразделению корпоративного имиджа на следующие составляющие:

• лидерство в области технологий;

• социальная ответственность;

• интенсивность проведения исследовательских работ.

Элементы имиджа организации, представленные на рис. 3.4, в комплексе дают полное представление о реальном корпоративном имидже организации. Данная схема применима к любому типу организации и позволяет использовать результаты анализа элементов имиджа в процессе формирования имиджа организации. На схеме очень подробно рассматриваются все элементы корпоративного имиджа по блокам:

• историко-концептуальный блок – отражает миссию предприятия, его цели и задачи, историю и возраст, традиции и устои;

• финансовый блок – отражает цифровые показатели финансовой мощи организации: стоимость акций, величину оборота, • социокультурный блок – отражает общественную роль организации как внутри компании, так и за ее пределами, включая заботу компании о ее работниках, условия работы, выплаты заработной платы, бонусов, помощь сотрудникам, проведение благотворительных акций, спонсорской работы, экологическую политику, а также национальную открытость компании;

• управленческий блок – отражает компетентность руководства, стиль и эффективность управления;

• стилистический блок – включает внешнее символическое единство и имидж фирмы; дизайн фирменного символа, слоган бланков, униформы, здания, внутреннего помещения и т. д.;

• научно-исследовательский блок – является показателем инновативности компании, интенсивности ведения научно-исследовательской работы;

• социально-политический блок – отражает отношения компании с государственной и муниципальной властью, политическую активность, легитимность и т. д.;

• коммуникационный блок – отражает интенсивность и эффективность коммуникаций как вне, так и внутри • профессиональный блок – является показателем компетентности сотрудников, перспектив обучения и получения новых знаний в рамках компании;

• аффективный блок – отражает чувственные показатели отношения к компании, включая такие критерии, как доверие, симпатия, конфликтный потенциал, гармоничные межличностные отношения внутри компании, приветливость в обслуживании клиента и т. д. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: учебно-практическое пособие. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. С. 122.

Историко-концептуальный блок:

история организации, миссия цели, традиционность Аффективный блок: доверие к организации, симпатии к организации, конфликтность с организацией, межличностное отношение к организации, качество обслуживания потребителей Стилистический блок: дизайн фирменного стиля, логотипа, Коммуникационный блок:

бланков, визиток, униформы, интенсивность сообщений об дизайн сувенирной продукции. организации, участие в Архитектура здания, офисов общественных мероприятия, реклама Профессиональный блок:

компетентность сотрудников, система обучения персонала, инициативность, развитие чувства идентификации Научно-исследовательский блок Такой подход дает возможность специалисту по СО детально проанализировать для дальнейшего преобразования сложившегося имиджа организации в необходимый позитивный.

3.2.3. Цели, задачи и функции формирования Наиболее сложной из всех решаемых организацией коммуникативных задач является формирование желаемого для себя имиджа, основа которого – «остаток впечатлений» различных категорий клиентов организации.

Главная цель – реализация представлений о себе, для чего необходимо «вести образ жизни, соответствующий роли»63.

Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. С. 509.

Основные задачи при формировании имиджа:

1. Обеспечить не столько известность, сколько доверие к организации и ее продукции.

2. Символизировать стандарты совершенства, способствуя процветанию организации.

3. Выразить индивидуальность организации (миссию и т. д.).

4. Формировать командный дух, укрепляя корпоративную культуру организации.

Стратегическая задача – сблизить «зеркальный» и «реальный» имиджи, а затем превратить их в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу организации.

Имидж организации выполняет следующие функции:

1. Демонстративную функцию (позиционирование организации на рынке). Осознание миссии дает организации: а) самоопределение, самооценку и определение извне; б) соотношение миссии с потребностями ее потенциальных клиентов. Чем четче определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать вовне, создавая корпоративный имидж.

2. Функцию стимуляции – побуждения потребителя к действиям.

3. Адаптивную функцию – обеспечение организации вхождение в необходимую ей общественную среду.

4. Рекламную функцию – привлечение внимания к организации с целью увеличения роста продаж товара, увеличение прибыли и т. д.

Типология имиджа организации Для формирования корпоративного имиджа выделяют:

1. Зеркальный имидж – представление руководителей об имидже своей организации.

2. Текущий имидж – мнение внешней общественности об организации.

3. Желательный имидж – тот имидж, который организация хотела бы иметь.

4. Корпоративный имидж – имидж самой организации.

5. Множественный имидж – имидж подразделений, их мнений об организации, о себе.

Существует классификация типов имиджей по пяти основным базисным признакам:

По направлениям и проявлению:

• внешний имидж (фирменный стиль, логотип, слоган и т.

• внутренний имидж (корпоративные отношения, этика поведения, традиции и т. д.).

По эмоциональной окраске:

• позитивный имидж (на его достижения направлена деятельность PR);

• негативный (например, политический PR).

По целенаправленности деятельности PR:

• естественный (складывается стихийно);

• искусственный (создается специально).

По степени рациональности восприятия:

• когнитивный (дает информацию для специалистов);

• эмоционально-чувственный (направлен на широкую По содержанию:

• имидж организации (корпоративный);

• имидж территории (город, область и т. д.);

3.2.4. Формирование и продвижение имиджа организации Основу имиджа организации составляет существующий стиль внутренних и внешних коммуникаций и межличностных отношений сотрудников, официальная атрибутика (элементы имиджа).

В литературе по связям с общественностью выделяют общие подходы для построения имиджа организации:

1. Производственный подход: главное – дело, качество продукции, социальная ответственность, забота о потребителе.

Здесь формируется естественный имидж, для этого необходим тщательный отбор персонала, постоянное повышение качества продукции (услуг), снижение стоимости продукции (услуг), технологическое совершенствование.

2. Имиджмейкерский подход (формируется искусственный эмоциональный имидж): упор на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разные массированные PR-акции.

Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». СПб.: Питер, 2003. С. 35–36.

3. Менеджерский подход заключается в использовании достоинств предыдущих подходов и их реализации в полном соответствии со стратегической программой развития организации.

На рис. 3.5 показаны этапы формирования имиджа организации.

При формировании имиджа используют определенный механизм воздействия на общественное мнение: многократное повторение символов – элементов имиджа на документах, товарах, в рекламе. Это создает в памяти человека образ – стереотип, связанный с практическим знанием (т. е. с увиденным и услышанным о данной организации).

Как только в поле зрения появляются знакомые символы, включаются автоматизмы – «отношение к организации» и «установка на определенные действия».

На основании приведенной схемы можно описать методику формирования имиджа организации (шаги):

1. Проанализировать маркетинговую среду организации и выделить целевые группы.

2. Сформировать наиболее существенные имиджеобразующие факторы для каждой целевой аудитории.

3. Разработать желаемый имидж организации для каждой целевой аудитории.

4. Оценить состояние имиджа организации каждой целевой аудитории.

5. Разработать и реализовать план мероприятий по формированию позитивного имиджа организации в сознании целевых групп общественности.

6. Проконтролировать достигнутые результаты и при необходимости откорректировать план.

Для оценки степени соответствия зеркального имиджа организации реальному позитивному имиджу применяют маркетинговый аудит, который проводят эксперты. В результате исследований разрабатывается план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу организации65.

Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 3. С. 70–75.

ЗАФИКСИРОВАТЬ СФОРМИРОВАННЫЙ НА

ДАННЫЙ МОМЕНТ ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ

ПРОРАБОТАТЬ СЛОЖИВШИЙСЯ ИМИДЖ

ОРГАНИЗАЦИИ

СОСТАВИТЬ PR-ПРОГРАММУ ДАЛЬНЕЙШЕГО

ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

РЕАЛИЗОВАТЬ PR-ПРОГРАММУ

ПРОКОНТРОЛИРОВАТЬ ВЫПОЛНЕНИЕ PRПРОГРАММЫ

ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ ДОСТИГНУТЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ, ПРИ

НЕОБХОДИМОСТИ ОТКОРРЕКТИРОВАТЬ PR-ПРОГРАММУ

Объясняется это тем, что решение о создании или изменении имиджа Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. М.: Аспект-Пресс, 2002. С. 197.

принимает руководитель организации, личность которого становится центральным символом, используемым в персонификации образа.

Имиджу организации способствует также и высокая культура информирования (наличие системы информирования сотрудников). Руководитель должен чаще говорить о социальной ориентации в нашем государстве, давать свои оценки, определять свои ориентиры и ценности.

На формирование имиджа организации оказывает влияние профессиональная квалификация сотрудников и нравственная атмосфера коллектива, так как образ организации создают люди, работающие в ней, и ее руководитель.

Имидж – это относительно устойчивое представление о каком-либо объекте, сложившееся в массовом сознании и имеющее характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо.

Для формирования имиджа необходимо следовать определенному алгоритму, основные этапы которого заключаются:

• в выявлении ожиданий, которые существуют в массовом сознании, для того, чтобы сформировать образ, который будет воспринят, а не отвергнут общественностью;

• в выборе идеи, концепции имиджа на основании ожиданий масс;

• в формировании имиджа с помощью вербальных и невербальных средств.

Способы формирования имиджа организации К основным средствам формирования внешнего имиджа организации относятся:

1) имиджевая рекламная кампания;

2) поддержание прочных связей со СМИ;

3) имиджевая общественная деятельность.

1. Главную роль в создании обобщенного имиджа играет имиджевая реклама. Она не затрагивает особенности или преимущества отдельных видов продукции, не рекламирует товары. Ее задача – показать уникальность фирмы, создать обобщенный положительный образ.

Имиджевая реклама использует обычные средства и способы. Это могут быть радио-, телевизионная и Интернет-реклама, печатная, почтовая, факс-реклама, пейджинговая, сувенирная, наружная, телефонная. Имиджевая реклама может даваться в городском наземном транспорте, в метро, на авиатранспорте. Она уместна на конференциях, выставках, семинарах и т. д. Реклама имиджа организации должна быть непрерывной.

Если реклама имиджа ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от падения доброжелательного отношения со стороны общественности, а также сокращение своего рынка.

2. Поддержание прочных связей со средствами массовой информации являются важным направлением деятельности отделов и служб, занятых внешним имиджированием. Через каналы СМИ проходят следующие основные формы сообщений:

• редакционные материалы в специальных журналах о последних достижениях предприятия;

• публикации отчетов о своей деятельности;

• информировании о текущих или чрезвычайных событиях на пресс-конференциях с приглашением СМИ;

• афиширование в СМИ деловых наград (медалей выставок, дипломов и т. д.).

3. Имиджевая общественная деятельность включает социальную помощь, спонсорскую поддержку и благотворительность. Она не исключает бескорыстную помощь без афиширования. Но в контексте имиджирования речь идет именно о декларируемой общественной деятельности, целью которой является создание благоприятного имиджа организации в глазах общественности. Позитивный социальный имидж организации призван показать, что компания дружественно настроена к рядовому жителю, заботится о его повседневной жизни67.

Существуют разночтения в понимании спонсорства и благотворительности. В законодательстве о рекламе спонсорство рассматривается как целенаправленная материальная помощь в рекламных целях, в то время как благотворительность не связана с саморекламой. В научной литературе высказывается мнение, что критерий спонсорства – направленность на поддержку какого-либо конкретного мероприятия или акции, в то время как благотворительность – это помощь без строгого указания акций, на которые расходуются средства.

Целенаправленная работа по формированию внутреннего имиджа организации складывается:

Во-первых, из управления внутренней коммуникацией. Прежде всего определяется внутренняя коммуникационная политика компании.

Разрабатываются программы по отношению к различным внутренним аудиториям и отлаживаются средства внутренней коммуникации. Руководство организации должно постоянно знакомить сотрудников с концепцией ее развития, разъяснять цели и установленные стандарты работы. Среди средств внутреннего имиджирования – личный контакт руководства организации с сотрудниками; организация внутренних встреч Наумова С.А. Основы корпоративного имиджирования: учеб. пособие. Томск, 2004. С. 43.

и собраний; обучение руководителей навыкам самовыражения и ведения диалога; внутренние СМИ; создание специальных служб предприятия; благотворительные акции.

Во-вторых, из обучения и консультирования, непосредственно направленных на поддержание имиджа организации в глазах персонала.

Наиболее эффективный способ профессионального обучения – тренинги сотрудников по профессиональному выполнению обязанностей на уровне заявленных стандартов и по представлению организации перед потребителями. В наиболее преуспевающих компаниях развитых стан мира регулярно проводятся тренинги персонала по обслуживанию потребителей. Они учат прежде всего тому, чтобы покупатель всегда был в центре внимания.

В-третьих, из программы стимулирования труда. Стимулирование добросовестного труда и формирование преданности сотрудников фирме предполагает использование широкого арсенала средств. В формировании позитивного внутреннего имиджа организации нужно опираться на весь спектр потребностей, удовлетворяемых в труде, учитывать разнообразие трудовой мотивации. Помимо прямого материального вознаграждения в арсенале средств стимулирования – предоставление возможностей повышения квалификации, использования своих знаний и способностей, творчества, роста и продвижения по службе, уважения окружающих, одобрения и признания вклада в общее дело, общественной полезности результатов. Эффективное материальное и моральное поощрение не только позволяет каждому работнику получать достойное вознаграждение, но формировать чувство патриотизма и преданности компании.

В-четвертых, из кадровой политики. Продуманная кадровая политика предполагает тщательно разработанные критерии соответствия при приеме на работу, многоступенчатость отбора кадров, систему профессиональной адаптации, непрерывную подготовку кадров, определение полномочий сотрудников, продвижение и ротацию кадров.

В-пятых, из поддержания благоприятного социально-психологического климата. Формированию благоприятного социально-психологического климата способствует соответствующий ожиданиям стиль управления, подбор работников по совместимости, мониторинг групповых социально-психологических процессов, формирование чувства причастности работников к делам фирмы. Существует множество способов развития чувства принадлежности к группе. Например, корпоративные праздники и другие формы вне деловой активности являются способами поддержания командного духа и выполняют функцию публичной творческой самореализации работников68.

Итак, формирование имиджа – процесс длительный и непрерывный.

Корпоративный имидж есть целостное восприятие (понимание, оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации, о ее престиже, репутации, успехах и стабильности.

Формирование корпоративного имиджа тесно связано с политикой информационной открытости, так как имидж создается посредством коммуникаций на основе той информации, которую получают целевые группы о компании из различных источников, главным образом из СМИ.

Положительный имидж организации достигается с помощью системы взаимосогласованных мероприятий по связям с общественностью.

Они создают позитивное впечатление об организации.

Корпоративная миссия играет значимую роль в формировании корпоративного имиджа. Она позволяет персоналу взглянуть на свою деятельность со стороны. Это необходимо для обеспечения долгосрочной и успешной деятельности компании.

Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов, отражающих индивидуальность компании, т. е. то, что организация сообщает о себе, что отражает миссию, структуру, дела и притязания компании.

Фирменный стиль – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех видов рекламы, документации, а также максимального числа элементов окружающего пространства организации.

Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов69.

Наумова С.А. Основы корпоративного имиджирования: учеб. пособие. Томск, 2004. С. 47.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «РусПартнер Лтд», 1994. С. 198.

Фирменный стиль – это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

«Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок, как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Составляющие фирменного стиля Словесный товарный знак – название фирмы (словосочетание), выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом.

Графический товарный знак – некоторое условное обозначение, принадлежащее данной организации (при условии его регистрации).

Фирменный цвет – принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание.

Фирменный комплект шрифтов – используемый фирмой шрифт при напечатании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность изделия.

Фирменный блок – может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган.

Фирменные константы – строго соблюдаемые фирмой в работе на рынке формат, система верстки текста, представления иллюстраций и пр.

Слоган – короткая фраза, девиз фирмы или товара.

Деловая документация – варианты художественного оформления фирменных бланков, конвертов, счетов, основных форм товаросопроводительной документации.

Рекламно-информационные печатные материалы – варианты художественного оформления рекламных каталогов, проспектов, листовок, плакатов; варианты типового оформления рекламных объявлений в прессе.

Различные элементы наружной рекламы – варианты оформления интерьеров служебных помещений, торговых залов, спецодежды персонала, различных вывесок и указателей; варианты типового оформления выставочных экспозиций, фирменного автотранспорта.

Фирменные сувениры – варианты оформления фирменных значков, брелоков, вымпелов, полиэтиленовых сумок и других сувенирных изделий.

Маркировка и упаковка продукции или товаров – варианты маркировочных трафаретов, различных наклеек, ярлыков и т. п.

Рекламный символ фирмы – определенный персонаж, выступающий от имени фирмы при рекламных и других мероприятиях.

Аудиообраз – музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах70.

Основные носители фирменного стиля:

1) деловая документация фирмы: счета, бланки, конверты, коммерческие предложения и пр.;

2) печатная продукция: листовки, флаеры, буклеты, каталоги, календари, плакаты и пр.;

3) наружная реклама: оформление офисов, витрин, автотранспорта и пр.;

4) сувенирная продукция: ручки, блокноты, зажигалки, часы, значки и пр.;

5) фирменная спецодежда;

6) упаковка: дизайн, маркировка.

Деловая документация:

1) официальный бланк – содержащий в определенном месте фирменный блок, отвечающий требованиям компании к размещению текста, употреблению корпоративного шрифта, цвету бумаги, иным элементам оформления;

2) приказ – на официальном бланке, подготовленном в соответствии с правилами деловой переписки, принятыми в компании и закрепленными в фирменном стиле;

3) счет – на фирменном бланке, содержащий банковские реквизиты, платежную информацию;

4) коммерческое предложение – на фирменном бланке, с текстом, подготовленным в соответствии с правилами деловой переписки;

5) бланки внутренних сообщений – на фирменном бланке, подготовленном в соответствии с правилами деловой переписки и содержащем пометки «от кого», «кому», «срок исполнения».

Печатная продукция:

Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. С. 507. (Серия «Учебники, учебные пособия»).

листовки – на фирменном бланке, содержащие прайс-листы либо описания продуктов/услуг;

флаеры – рекламные листовки, включающие от одной до нескольких страниц (обычно сложенный втрое лист формата А4), содержат логотип или фирменный блок, обязательно указание полного названия компании, контактных номеров телефонов, адреса, возможно указание веб-адреса, электронной почты;

буклеты, каталоги – выполняются с доминированием корпоративных цветов, с использованием корпоративного шрифта; логотип, название компании наносятся на первой странице обложки, возможно присутствие логотипа на каждой странице; обычно на последней странице обложки содержится краткая справочная информация о компании, а также полные контактные данные;

календари, плакаты – могут быть различных форматов: от карманного до А1, выполняются в корпоративном стиле – с нанесением логотипа, указанием названия компании, контактных номеров телефонов, адреса, возможно указание веб-адреса, электронной почты.

Наружная реклама:

1) реклама на арендуемых носителях – выполняется с доминированием корпоративных цветов, возможно размещение логотипа компании, обязательно указание названия компании, контактных номеров телефонов, возможно указание адреса, веб-адреса, обычно без указания электронной почты (как правило, не запоминается);

2) оформление офисов – выполняется с доминированием корпоративных цветов, возможно размещение настольных флажков компании на столах сотрудников, нанесение логотипов компании на мебель, кофейные кружки сотрудников;

3) оформление витрин – выполняется с доминированием корпоративных цветов, с размещением информации о продуктах или услугах; размещение контактных данных необязательно, если речь идет о витрине офиса (магазина) компании;

4) оформление автотранспорта – выполняется с доминированием корпоративных цветов, наносится название компании, логотип, рекламный лозунг, информация об услугах, контактных данных.

Сувенирная продукция:

1) блокноты – выполняются с доминированием корпоративных цветов; название компании, логотип, контактные данные наносятся на первую страницу обложки, возможно их нанесение на каждой странице блокнота, если он отрывной;

2) ручки, зажигалки, часы – наносится логотип или название компании, контактный номер телефона или адрес веб-сайта.

Фирменная одежда:

1) деловая одежда – принадлежность сотрудника к компании подчеркивается наличием корпоративного значка с названием компании и/или логотипом, наличием бейджа;

2) спецодежда – выполняется с доминированием корпоративных цветов; слева на груди и сзади на спине наносятся название компании и/или логотип, возможно нанесение информации о принадлежности к тому или иному подразделению фирмы.

Дополнительные носители фирменного стиля:

1) конверты – деловые, праздничные – выполняются с доминированием корпоративных цветов, с нанесением фирменного блока;

2) визитные карточки, беджи, удостоверения, папки – выполняются с доминированием корпоративных цветов, с нанесением фирменного блока;

3) фирменные открытки – обязательно содержат логотип и/или название компании;

4) фирменные сувениры – наносится логотип и/или название 5) ценники, ярлыки – выполняются с доминированием корпоративных цветов, возможно нанесение логотипа и/или названия 6) фирменные пакеты, упаковочная бумага – выполняются с доминированием корпоративных цветов, с нанесением логотипа и названия компании, обязательно контактного номера телефона и/или адреса веб-сайта;

7) таблички для дверей офисных помещений – выполняются с доминированием корпоративных цветов и использованием корпоративного шрифта;

8) дипломы, сертификаты, грамоты – выполняются с доминированием корпоративных цветов, с нанесением логотипа и названия компании, используется корпоративный шрифт71.

Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2008. С. 148.

Фирменная одежда персонала Правильный подбор элементов костюма позволяет создать благоприятное впечатление, вызвать доверие к себе, убедить других в вашей надежности, компетентности, состоятельности. В Японии многие фирмы уже давно ввели для своих сотрудников единую форму одежды, по их мнению, это меньше отвлекает сотрудников во время работы и идентифицирует их от сотрудников других компаний72.

От внешнего вида сотрудников зависит мнение, которое складывается у посетителей и партнеров о вашей фирме.

Очень важно, чтобы именно тот персонал, который имеет дело с клиентами, посетителями или вашими партнерами, всегда выглядел привлекательно и аккуратно. В этом случае одежда сотрудника перестает быть его личным делом и становится частью общего имиджа фирмы.

Там, где принадлежность к фирме играет исключительно важную роль (например, для работников банков, специалистов сервисного обслуживания), чтобы отличить сотрудников от других людей, возможно введение фирменной одежды или каких-то элементов одежды. Например, галстук с торговым знаком, фирменный цвет рубашек и т. д.

В ряду ключевых элементов делового этикета вслед за дружелюбием, обаятельным обхождением и имиджем идет ваша манера одеваться.

В первую очередь о вас станут судить по внешнему виду, потом – по вашему разговору и только после этого – по интерьеру вашего рабочего кабинета.

Одежда – это, кроме проявления фирменного стиля, и элемент корпоративной культуры, и фактор имиджа, репутации компании или профессии. Особое внимание уделяется имиджу менеджеров по работе с клиентами потому, что люди этой профессии представляют фирму непосредственно перед лицом клиента, определяют восприятие клиентом корпорации, персонифицируют корпорацию, влияют на объем продаж, а следовательно, на успех корпорации.

Итак, имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей организации, затрагивающих основные стороны ее деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «РусПартнер Лтд», 1994. С. 193.

Когда и почему появилось понятие корпоративной культуры?

2. Дайте определение корпоративной культуры.

3. Кто из исследователей понимает корпоративную культуру как «модель поведенческих норм»?

4. Какие уровни в корпоративной культуре выделяют Дж. Коттер и Дж. Хескетт?

5. Назовите принципы культуры корпорации.

6. Что отличает эффективную корпоративную культуру?

7. Объясните, в чём суть концепции корпоративной философии «общей судьбы».

8. Какие элементы должна включать корпоративная философия?

9. Назовите признаки корпоративной культуры.

10.Назовите цели корпоративной культуры.

11.Назовите элементы корпоративной культуры.

12.Что такое миссия организации?

13.Назовите функции корпоративной культуры.

14.Каковы условия формирования корпоративной культуры?

15.Какие условия и факторы влияют на ценности корпорации?

16. Назовите, какие механизмы лежат в основе формирования корпоративной культуры.

17.Дайте определение понятию «имидж».

18.Что такое репутация?

19.Что такое стереотип?

20. Назовите элементы, из которых состоит имидж организации.

21. Назовите вербальные и визуальные элементы имиджа.

22.Какова структура имиджа организации?

23.Каковы цели и задачи формирования имиджа организации?

24.Какие функции выполняет корпоративный имидж?

25. Дайте определение понятию «фирменный стиль».

26.Назовите составляющие фирменного стиля.

27. Назовите основные носители фирменного стиля.

ЛИТЕРАТУРА

2. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: ИКФ, 2003.

3. Блек С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости, 1990.

4. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. – М.: Дело, 1996.

5. Белановский С.А. Метод фокус-групп. – М.: Магистр, 1996.

6. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: учеб.-практ. пособие. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003.

7. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – СПб.: Питер, 2003.

8. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. – Рига, 1997.

9. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник. – М.: Гардарики, 1999.

10.Гаджиев К.С. Политология. – М.: Логос, 2001.

11.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: «РусПартнер Лтд», 1994.

12.Голядкин Н. Краткий очерк становления и развития отечественного и зарубежного телевидения. – М: Логос, 2000.

13.Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. – М.:

Изд-во МГУ, 1995.

14.Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. – М.: Изд-во МГУ, 1999.

15.Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга для менеджера. – СПб.: СОЮЗ, 1997.

16.Капитонов Э.А, Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR.

– М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-на-Дону: Издательский центр «МарТ», 2003.

17.Карташова Л.В., Никонова Т.В., Соломанидина Т.О. Организационное поведение: учебник. – М.: ИНФРА-М, 2001.

18.Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2008.

19.Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Вильямс, 2001.

20.Кибанов А.Я., Захаров Д.К., Коновалова В.Г. Этика деловых отношений: учебник. – М.: ИНФРА-М, 2002.

21.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл-бук, Киев:

Ваклер, 2000.

22.Кондратьев Э.В, Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. – М.:

Академический проспект, 2004.

23.Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций.

– СПб, 2002.

24.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 1996.

25.Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз пофранцузски. Концепция. Практика. – М.: Изд-во МГУ, 1996.

26. Микро- и макроэкономика: практикум. – СПб.: АО Литера плюс, Санкт-Петербург оркестр, 1994.

27.Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации. – Киев: Дакор, 2002.

28.Наумова С.А. Основы корпоративного имиджирования: учеб.

пособие. – Томск, 2004.

29.PR: международная практика. – М., Довгань, 1997.

30.Ольшанский Д.В. Политический PR. – СПб.: Питер, 2003.

31.Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. – СПб.: Питер, 2001.

32.Персикова Т.Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура: учеб. пособие. – М.: Логос, 2002.

33.Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам:

учеб. пособие. – М.: Ось-89, 2001.

34. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учеб. пособие. – М.: Аспект-Пресс, 2002.

35.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.:

Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2000.

36.Семенов А.К., Маслова Е.Л. Психолгия и этика менеджмента и бизнеса. – 2-е изд. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000.

37. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности.

– М.: ЮНИТИ, 1998.

38.Смирнов Э.А. Теория организации: учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2003.

39.Спивак В.А. Корпоративная культура. – СПб.: Питер, 2001.

40.Тарасов В.К. Персонал-технологии: отбор и подготовка // Управление персоналом. – 2004. – № 6. – С. 12–14.

41.Теория управления: учебник / под общ. ред. А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухина. – М.: РАГС, 2003.

42.Тульчинский Г.Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. – СПб.: Питер, 1994.

43.Цвик В.Л. Введение в журналистику – М.: МНЭПУ, 2000.

44.Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – (Сер. «Учебники, учебные пособия»).

45.Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. – М.: Дело, 2003.

46.Шабельник А. Имидж и репутация – две большие разницы // Советник. – 2002. – № 2. – 23–25.

47.Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 3. – С. 70–75.

48.Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999.

49. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. – СПб.: Петрополис, 1995.

ПРИЛОЖЕНИЯ

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Верные известному принципу политехнического университета – максимально приближать науку к практике – организаторы конференции помимо традиционной формы – докладов – предложат участникам лекции и семинары известных в Западно-Сибирском регионе специалистов в области туризма, гостиничного бизнеса, public relations, журналистики, менеджмента и государственного управления. Эти же специалисты наравне с доцентами и профессорами кафедр гуманитарного факультета выступят экспертами докладов, подготовленных участниками. В рамках конференции также будут проведены круглый стол «Организация PR-работы в ТПУ» с участием студентов и ректората университета, мастер-класс Пьера Кристиан Броше (генеральный директор фирмы «ЛЕ ПТИ ФЮТЕ», Франция).

В работе конференции планируется участие студентов и аспирантов не только политехнического университета, но и других томских вузов, а также гостей из Омска, Новосибирска, Барнаула, Кемерово, Новокузнецка, Москвы, Таганрога и других городов России.

Выросшая из круглого стола в рамках известной международной конференции «Современная техника и технология», конференция «Актуальные проблемы гуманитарных наук» с каждым годом привлекает все больше участников из различных городов сибирского региона, занимая достойное место среди традиционных для ТПУ технических конференций.

Служба по PR ТПУ тел. 564-261. Руководитель службы Евгений Коробов 30 ноября 2001 г.

Фабрика «Крафт Фудс» отмечает годовщину своего открытия Ленинградская область. 30 ноября 2001 г. на фабрике «Крафт Фудс» состоялась торжественная церемония, посвященная празднованию первой годовщины со дня открытия этого современного предприятия.

Фабрика в Горелово стала семнадцатой кофейной фабрикой компании «Крафт Фудс» в Европе.

Общий объем инвестиций в реализацию этого проекта составил около 10 миллионов долларов США.

На фабрике установлено самое современное оборудование, что позволяет считать ее одной из самых оснащенных кофейных фабрик компании в Европе. Выход фабрики на полную мощность осуществляется успешнее, чем ожидалось. Фактический объем производства на сегодня уже превысил план выпуска на 2001 г. на 10 %. Объем производства Maxwell Hous в жестяной упаковке в два раз превысил намеченные показатели.

На сегодняшний день на фабрике упаковывают следующие виды растворимого кофе: Jacobs Monarch, Jacobs&Day (без кофеина), Jacobs Maxima, Jacobs Everyday и Maxwell House. В ближайшее время компания намерена расширить ассортимент выпускаемой продукции за счет ввода кофе со сливками и с сахаром «Капучино» и «3 в 1». Новый напиток будет выпускаться под торговыми марками Jacobs и Maxwell House. Запуск линии намечен на февраль 2002 г.

«Высокие результаты, которых добилась компания за год работы, стали возможны во многом благодаря коллективу высококвалифицированных специалистов, работающих на «Крафт Фудс»», – отмечает директор фабрики Михаил Сахнов. Сейчас здесь трудится 86 человек.

Компания «Крафт Фудс» активно участвует в жизни общества, большое внимание уделяет поддержке социально значимых проектов. Так, в январе фабрика оборудовала компьютерный класс в средней школе деревни Низино, в мае совместно с «Фили Мори Ижора» был устроен праздничный обед в честь Дня Победы для 300 ветеранов области, а в июле компания приняла участие в проекте «Мир без наркотиков».

Задания В данном тексте пресс-релиза определите:

1) объект PR-текста;

2) характер содержащейся PR-информации и ее признаки;

3) признаки PR-текста;

4) возможные источники.

5) ошибки при составлении пресс-релиза.

ОТКРЫТОЕ АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО

Груженые морские суда не могли проходить в Петербург и уходить из него из-за мелководья Маркизовой Лужи – Невской губы. Порт находился в Кронштадте, где разгружались пакгаузы на речные суда, буксируемые в Петербург, в прибрежные склады, а затем отправлялись гужевым транспортом к железнодорожным станциям, речным пристаням или рассылались по городу.

В сложившейся ситуации город объявил конкурс на лучший проект Морского торгового порта, включающий в себя план обустройства гавани Петербурга и строительства удобного судоходного канала. Победителем конкурса был объявлен Николай Путилов. «Какой-нибудь куль из Саратова грузится прямо на океанский пароход! Вот чего я добьюсь», – любил повторять Путилов.

Миновало уже 117 лет со времени сооружения Морского канала, а выбранная Путиловым траектория и высокая точность исполнения проекта до сих пор вызывают восхищение специалистов. Сегодня ширина Морского канала на разных участках составляет от 80 до 120 метров, а глубина с середины XIX в. увеличилась вдвое – через канал проходят суда с осадкой до 11 метров. Канал действует в двух направлениях – одновременно суда могут идти в одну и в другую сторону, – правда, при условии, что их длина не будет превышать 150 метров. Максимальные размеры судов, имеющих возможность заходить в порт Петербурга, составляют 260 метров в длину и 40 – в ширину. Запланированная пропускная способность канала – 12 тысяч заходов/выходов в год. Но обычно он загружен гораздо больше.

День официального открытия Морского канала можно считать датой рождения и нового Санкт-Петербургского порта на Гутуевском острове, ставшего впоследствии Ленинградским морским торговым портом, а с 1992 года – ОАО «Морской порт Санкт-Петербург». Значимость Морского канала для города и России в целом трудно переоценить, ведь если Петр I «прорубил окно в Европу», то Путилов «открыл дверь», создав свободный доступ в столицу океанским кораблям.

Задания 1. Определите информационный повод создания пресс-релиза и характер его отражения в заголовке.

2. Охарактеризуйте структуру данного текста. Укажите основную информацию для каждого абзаца и определите, соответствует ли композиция данного релиза принципу «перевернутой пирамиды».

3. Оцените эффективность способа подачи информационного материала в релизе.

4. В релизе отсутствует цитата первого (должностного) лица. Какой сегмент информации мог бы быть передан с помощью такой цитаты?

5. Трансформируйте данный текст с учетом целевой аудитории. Например, предложите свой вариант для государственной или коммерческой радиостанции, общероссийской или корпоративной газеты.

Bosco di Ciliegi – одна из крупнейших российских компаний, работающих в области моды с 1991 г. В сеть магазинов Bosco di Ciliegi входят такие бутики, как Nina Ricci, Givenchy, Kenzo, MaxMara, MARINA RINALDI, MAX & CO, Kelvin Klein, Mfndarina Duck, Pomellato (ювелирные изделия), салоны мультимарки женской, мужской и детской одежды, а также бутики Articoli, где представлены парфюмерия, косметика и аксессуары класса люкс более 100 ведущих марок мира.

Недавно в системе Bosco di Ciliegi в Москве на Красной площади начал работать первый в мире Центр красоты CHRISTIAN DIOR. Следующим шагом развития компании стало открытие Bosco Cafe – уютного и современного места отдыха и встреч для клиентов Bosco di Ciliegi и новых гостей в самом центре Москвы, на Красной площади.

А три года назад первые покупательницы вошли в новый бутик всемирно известной итальянской марки МахMara, открытой галерее магазинов Bosco di Ciliegi в Москве, в Петровском Пассаже.

Успех проекта превзошел все ожидания – женская одежда безукоризненного кроя и изысканной элегантности, к тому же удобная и практичная, оказалась настолько востребованной и так пришлась по душе российским женщинам, что в июле 2000 г. открывается второй магазин МахMara – на этот раз в ГУМе. Прошло полтора месяца, и третий бутик МахMara в России, галерея магазинов Bosco di Ciliegi представлены уже в северной столице – Санкт-Петербурге. Вместе с Bosco di Ciliegi MaxMara начинает шествие по регионам. Открылись бутики в Самаре и Новосибирске.

11 ноября 2000 г. жители Санкт-Петербурга увидят показ коллекции МахМаrа сезона Осень-Зима 2000/2001 гг., привезенной из Милана.

На показе будет присутствовать владелец МахМага Fashion Group г-н Луиджи Марамотти.

Этот праздник моды будет проходить в лучшем выставочном зале города – в рисовальном училище барона Штиглица (Санкт-Петербургская государственная художественно-промышленная академия).

Задания 1. Укажите информационный повод данного релиза и его расположение в тексте.

2. Информация из каких абзацев должна была быть оформлена в виде лидер-абзаца?

3. Определите, правильно ли выбрано место для проведения показа коллекции.

4. Укажите ту часть информации в тексте, которая не будет актуальной для петербургской целевой аудитории.

5. Рассмотрите целесообразность перечисления марок иностранных фирм в тексте.

06 – 09 апреля 2009 г.

Международный пресс-клуб, Ассоциация аграрных реформаторских организаций «АГРО», администрация Ростовской области и «ЮГАРОФОНД» проведут пресс-тур в Ростовскую область по теме «Преобразования в российском сельском хозяйстве: прогрессивные модели и перспективы их расширенного использования»

В 1992 г. российские ученые при организационной поддержке Международной финансовой корпорации разработали Программу приватизации земли и реорганизации сельскохозяйственных предприятий в РФ. В 1993 г. Программа была апробирована в Нижегородской области; в последующие годы к ней подключились еще 16 российских регионов, координационную работу в которых начали проводить созданные в 1997 г. российские неправительственные некоммерческие фонды: РОСАГРОФОНД, АГРОМИР, НИЖАГРОФОНД, ЮГАГРОФОНД И ВОЛГАГРОФОНД. В 1997–1998 гг. фонды реорганизовали 150 хозяйств в 15 областях России, приобрели необходимый опыт и дали старт необратимым прогрессивным преобразованиям в сельскохозяйственном секторе. В конце 1998 г. фонды объединились в Ассоциацию аграрных реформаторских организаций – АГРО. Информационную поддержку деятельности ассоциации осуществляет Международный пресс-клуб.

Одним из регионов, где преобразования наиболее заметны, является Ростовская область, здесь родились многие новации в реформировании сельского хозяйства. Область занимает ведущее место по объему сельскохозяйственного производства, поставляет свою продукцию во все регионы России и на экспорт.

В ходе пресс-тура журналисты встретятся с главой администрации (губернатором) Ростовской области В.Ф. Чубом, руководителями Правительства и Законодательного собрания, участниками межрегиональной конференции по вопросам преобразования сельского хозяйства из 10 регионов России.

ПРОГРАММА ПРЕСС-ТУРА

15.55 – Вылет в г. Ростов рейсом № 1171 из Внуково вместе с сотрудниками МПК.

17.30 – Прибытие в г. Ростов в гостиницу «Интурист».

19.00-20.00 – Сбор участников пресс-тура в фойе гостиницы (организационное совещание).

20.00-22.00 – Ужин в ресторане гостиницы «Интурист».

8.00-9.00 – Завтрак в гостинице «Интурист».

10.00-12.00 – Участие в открытии межрегиональной конференции «Преобразования в российском сельском хозяйстве: прогрессивные модели и перспективы их расширенного использования».

– Выступление главы администрации Ростовской области Владимира Федоровича Чуба.

– Выступление председателя правительства Ростовской области Виктора Николаевича Анпилогова.

– Выступление заместителя министра сельского хозяйства и продовольствия РФ Сергея Викторовича Киселева.

– Выступление заместителя губернатора Ростовской области, министра сельского хозяйства, продовольствия и торговли Ростовской области Владимира Александровича Литвинова.

– Выступление председателя Законодательного собрания Ростовской области Александра Васильевича Попова.

– Выступление председателя Правления ассоциации АГРО Романа Дмитриевича Гурьева.

12.00-16.00 – Посещение объектов АПК г. Ростова-на-Дону (не менее двух объектов из перечисленных ниже):