«Е.Б. Лукиева ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Часть 2 Рекомендовано в качестве учебного пособия Редакционно-издательским советом Томского политехнического университета Издательство Томского политехнического ...»

• заменить ключевыми фразами местоимения «этот», «его»

• правильно оформлять в пресс-релизе ссылки на Интернет-ресурсы (http://www.mass-media.ru, а не mass-media.ru).

Орфография и пунктуация:

• Точки в аббревиатуре не ставятся (IBM, но не I.B.M.).

• Кавычки не применяются. То, что в обычном тексте замыкается в кавычки (названия организаций, продуктов, цитаты), в пресс-релизе выделяется курсивом или жирным шрифтом.

• Цифры представляются в виде слов (исключения: дата, серийный номер, цена, адрес, телефон). То же касается процентов (10 процентов, а не 10 %).

• Даты – предпочтительный вариант написания: 2002, февраль, 14. Не используются слова «вчера», «завтра», • Строчные и прописные буквы. Если в англоязычных традициях допускается писать прописными буквами все слова заголовка, все буквы в названии компании, то в русской традиции прописными являются только первые Стилистика:

Желательны:

• конкретные факты;

• короткие предложения;

• простые и понятные слова;

• логическая и хронологическая последовательности изложения.

Нежелательны:

• прилагательные в превосходной степени («самый известный в мире», «супербыстрый», «лидер среди торговых • скрытая, а тем более прямая реклама товаров и услуг.

Пресс-релиз бывает нескольких видов:

Пресс-релиз-анонс – короткое сообщение (не более 1 страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу – привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.

Новостной пресс-релиз (news release) – сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.

Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола» и пр. (в этом случае объем может быть любым), после либо вместо них (1–2 страницы).

Пресс-релиз – техническое сообщение (technical release) – развернутая информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ. Объем любой.

Пресс-релиз – объявление (announcement release) – короткая (1– абзаца), самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев – и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.

Для раздачи журналистам активно используются и другие формы материалов, в их числе:

Бэкграундер (background notes) – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т. д. Бэкграундер содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить некоторый материал.

Биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке. Целесообразно иметь и периодически распространять сборники оптимизированных биографий всех руководителей организации. Они предназначены для возможного немедленного использования в процессе возникновения того или иного события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка; смерть и т. д.

Заявление для СМИ – краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Меморандум (memorandum) – приложение к заявлению, обосновывающее его содержание; в торговле и маркетинге – письмо с напоминанием о чем-либо.

Медиа-кит (media-kit), или пресс-кит, – набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, видео- или аудиокассету, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т. п. Пресскит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события.

Например, содержание пресс-кита, подготовленного для журналистов – участников межрегионального форума «Приватизация земли и реорганизация сельскохозяйственных предприятий в России»:

1. Программа конференции.

2. Список почетных гостей.

3. Пресс-релиз.

4. Письмо заместителя председателя правительства РФ участникам 3. Буклеты «Росагрофонда», «Нижагрофонда», «Югагрофонда»

4. Программа приватизации земли и реорганизации сельскохозяйственных предприятий:

• сведения о реформирующихся хозяйствах;

• экономические последствия реорганизации.

5. Справочные материалы:

• работа британского фонда «Ноу-хау» в России;

• работа Международной финансовой корпорации в 6. Альманах «Росагрофонд» – фонд поддержки аграрной реформы и сельского развития.

7. Информационные бюллетени:

• «Земельная реформа на юге России» (Ростов-на-Дону);

• «Третейский суд и земельная реформа» (Ростов-наДону);

Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяется несколько этапов, каждый из которых имеет характерные особенности.

Планирование и оповещение Анализ российского рынка PR-услуг показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Последний хорош на этапе подготовки события, в том числе пресс-конференции (как «разогревающая» информация), в ходе его проведения и после завершения акции (как дополнительный материал). Рассчитывать же на то, что хороший пресс-релиз сыграет серьезную самостоятельную роль, недальновидно.

«Довести до ума» пресс-конференцию всегда легче, чем сделать то же самое с пресс-релизом. Что же касается крылатых фраз, то существует и такая: у бизнеса по организации конференций есть только один существенный «недостаток – нельзя провести больше 365 конференций в год».

Наиболее подходящие дни для пресс-конференций – вторник, среда и четверг, лучшие часы – с 14.30 до 16.30. С точки зрения С. Блэка, пятница – всегда неудачный день применительно к центральным газетам, а лучшее время – 11.00-11.30 или 14.30-15.00.

Проведение пресс-конференции в пятницу плохо тем, что если материал не попал в субботние газеты, то в следующий выпуск (вторничный) он, скорее всего, тоже не попадет, т. к. «состарится». А у понедельника наряду с известными минусами имеются и плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, на информационные контакты в начале недели СМИ идут довольно охотно.

Относительно времени: если вы хотите увидеть материал о прессконференции в утренних газетах, начинайте пресс-конференцию Чумиков А.Н. Указ. соч. 277.

в 11.00, в 12.00 или максимум в 13.00. Если вы ориентируетесь на телевидение, радио, еженедельники и ежемесячники, часы проведения пресс-конференции вообще не имеют значения.

Если же у вас в руках действительно «горячая» новость, проводите пресс-конференцию в любое время, но с минимальной разницей во времени между получением новости и пресс-конференцией (утром, вечером, ночью, в субботу, воскресенье и т. д. – СМИ все равно соберутся), в противном случае новость «остынет».

Оповещение СМИ. Первый анонс стоит дать за неделю, повторить – за два дня до пресс-конференции. Распространение анонса менее чем за сутки до пресс-конференции приводит к сложностям с явкой СМИ, если, конечно, новость не является «горячей».

Если вы пользуетесь факс-модемом, то рассылку анонсов-приглашений лучше осуществлять вечером и ночью (когда каналы связи наиболее свободны); рассылка по электронной почте более прогрессивна и осуществляется, как известно, практически мгновенно.

Не позднее чем за сутки до пресс-конференции целесообразно обзвонить СМИ для подтверждения участия. С. Блэк писал о нежелательности приглашения на пресс-конференцию «посторонних лиц», т. к. это обычно не нравится журналистам. Но вполне допустимо приглашать на пресс-конференцию любое количество людей, не являющихся журналистами, но имеющих отношение к обсуждаемой проблеме, это лишь поднимает статус пресс-конференции и повышает вероятность публикации материалов в СМИ.

Для представителя СМИ пресс-конференция начинается уже тогда, когда он отправляется по указанному в вашем приглашении адресу.

Необходимо подготовить указатели: объявление на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты;

стрелки с текстом «Пресс-конференция» внутри здания; табличка на двери пресс-конференционного помещения и указатель «Регистрация»

на столе, где соответствующие сотрудники фиксируют прибытие журналистов.

Уместен указатель «Раздевалка», особенно если она расположена не на виду, в противном случае журналисты будут проходить в зал одетыми или развешивать одежду на стульях.

Указатели (беджи) с названием структуры, которая проводит прессконференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам.

На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными: фамилия, имя и отчество ньюсмейкера, написанные полностью и повторенные на обратной стороне таблички (чтобы участник пресс-конференции без проблем мог найти свое место за столом).

За спинами участников располагается логотип организатора прессконференции, в этом случае он с наибольшей вероятностью попадёт в поле зрения телевизионных камер. Если камер нет, логотип (или даже аккуратно сделанную надпись с наименованием организации) все равно стоит вывесить, он как бы закрепляет ваши авторские права на данную пресс-конференцию.

Желательно, чтобы у каждого участника пресс-конференции были микрофон, бутылка минеральной воды, стакан, бумага и ручка для записей.

Необходимо встречать участников пресс-конференции сразу у входа в здание, предусмотреть помещение, где они могли бы «присесть» перед пресс-конференцией, выпить чашку чая или кофе и побеседовать с организаторами: необходимо четко прояснить такие моменты, как продолжительность вступительной речи (речей), последовательность выступлений, количество времени, отводимого на вопросы-ответы. Необходимо, чтобы перед пресс-конференцией ньюсмейкеры и журналисты не общались, чтобы получить информацию первыми (для СМИ – информационных партнеров – возможны исключения).

Необходимо распределить роли на пресс-конференции. С организационной точки зрения их три: ньюсмейкер, ведущий и эксперт.

Первая роль предполагает ответственность за информацию как таковую, вторая – за процедуру ведения пресс-конференции, третья – за информационный «архив». Первая и третья роли могут совмещаться или разделяться (когда менее авторитетные по статусу, но хорошо информированные по существу проблемы специалисты сидят рядом с основным ньюсмейкером или даже в зале и в случае необходимости дополняют его ответы на вопросы). Первую и вторую роли целесообразно всегда разделять.

Начало пресс-конференции. Затягивать открытие пресс-конференции от объявленного времени на 5–10 минут допустимо и даже желательно, за этот период подойдут опоздавшие.

Планируемая продолжительность пресс-конференции – 30–60 минут. Менее 30 минут – это оперативный брифинг (короткая пресс-конференция), а к исходу часа внимание многих журналистов, как правило, ослабевает, телевизионные камеры начинают «сниматься с мест».

Поэтому, даже если вопросы не иссякли, имеет смысл прекратить прессконференцию искусственно. «Зашкаливать» за 60 минут стоит в исключительных случаях, когда ньюсмейкер еще не высказал того, что хотел сказать.

На предварительное вступление стоит отвести 10–15 мин.

Устроители пресс-конференции вправе объявить любой регламент ее проведения, т. е. если вы предполагаете большое количество вопросов, скажите в самом начале: «Мы знаем, что число журналистов, желающих задать вопросы, велико, а время пресс-конференции ограничено.

Поэтому просим вас задавать только по одному вопросу». В дальнейшем, когда последуют попытки нарушить регламент, вы будете нейтрализовывать их фразой: «Мы договорились задавать по одному вопросу».

Порядок вопросов регулируется обычно очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок.

Если вопросов нет совсем, можно заранее попросить знакомых журналистов задать какие-нибудь вопросы. Можно то же самое поручить сотрудникам вашей организации. Наконец, можно произнести фразу типа: «Перед пресс-конференцией нам было передано несколько записок (поступило несколько звонков) с вопросами» и т. д. С. Блэк считает, что «в заблаговременной подготовке вопросов нет необходимости.

Если выступления с трибуны настолько исчерпывающие, что возникает мало вопросов, это надо рассматривать как признак успеха, а не как повод для размышлений». Полагаем, что, когда пресс-конференция провалится, этой фразой можно себя успокоить.

Главный критерий успешного выступления на пресс-конференции – информативность. Вы обязаны предоставить информацию. Ее никогда не заменят «рассуждения на тему». Вместе с тем вреден и информационный перегруз. Поэтому не стоит приводить слишком большой перечень цифр, фамилий, организаций. Лучше раздать журналистам соответствующие сведения в письменном виде либо ограничиться двумя-тремя примерами, в противном случае в СМИ почти наверняка появятся искажения.

Старайтесь не высказываться по вопросам, где вы некомпетентны.

Молчание при ответе на нежелательный вопрос – вовсе не худший вариант, поскольку молчание трудно комментировать. Вариант ответа «у меня сейчас нет данных» или «не знаю» значительно лучше, чем «без комментариев» или «не хочу отвечать».

Если все же ошиблись – сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады «смаковаться» журналистами.

Предпочтительнее естественность, умеренная эмоциональность и доброжелательность. Не смущайтесь от неудобных и даже провокационных вопросов, начните ответ на них с фразы: «Спасибо за такой острый вопрос» или: «Проблема, которую вы затронули, действительно существует». А дальше... говорите на ту тему и выдавайте ту информацию, которую считаете нужной, например: «Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать вот о чем...»

Читать по бумажке – можно. В любом случае хорошо иметь печатный текст перед глазами. Известная поговорка «хорош тот экспромт, который подготовлен заранее» на пресс-конференции весьма актуальна.

Когда ведущий говорит журналистам «спасибо» и «до свидания», пресс-конференция не заканчивается. Журналисты, как правило, подходят к ньюсмейкеру, чтобы получить какую-либо дополнительную информацию.

Существуют и вспомогательные цели, одна из которых – расположить к себе журналистов. Но быстрым уходом вы такого расположения не добьетесь. Поэтому даже в условиях отсутствия времени найдите возможность сказать настойчивому репортеру пару слов, а в крайнем случае – дайте контактные телефоны для связи в перспективе.

Но, удовлетворяя журналистов, организаторы пресс-конференции одновременно могут использовать встречу с ними для решения дополнительных задач: собрать с пришедших информацию для включения в медиакарту33, провести среди них социологический опрос по интересующей организатора и общество теме и т. д.

Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает прессклиппинг: контроль и анализ вышедших в СМИ материалов, которые крайне необходимы как для определения степени эффективности акции, так и для формирования планов на будущее.

Брифинг – это короткое оперативное выступление уполномоченного лица перед журналистами по итогам важных событий. Основная разница между пресс-конференцией и брифингом - во временных отрезках, которые на них отводятся.

Проведение брифинга по времени не превышает 15–30 минут. Такой короткий временной промежуток позволяет ньюсмейкеру постоянно удерживать ситуацию в руках; 5–10 минут из этого времени занимает предварительное выступление (как правило, это заявление или меморандум); 10– 20 мин. отводится для блиц-ответов на вопросы журналистов.

Формат брифинга предполагает, что вопрос, поднимаемый на нем, не требует обсуждения и организация, проводящая брифинг, имеет однозначную позицию по этому вопросу. Проведение брифингов характерно для международных мероприятий, официальных заявлений государственных органов. Во время брифинга не подаются минеральная Медиакарта – информационная база о СМИ.

вода, бутерброды и т. п. Более того, брифинг лучше всего проводить стоя, не рассаживая как журналистов, так и ньюсмейкеров.

Конференция – специальное информационное мероприятие (совещание, съезд, «круглый стол» и т. д.), ориентированное непосредственно на целевые аудитории и специально для СМИ не предназначенное.

Однако они не исключают присутствия заинтересованных корреспондентов, а в случае их участия дают дополнительный «веерный» эффект.

Вопрос же заключается в том, как лучше встроить журналистов в обычно продолжительную (от нескольких часов до нескольких дней) конференцию и сделать их участие, с одной стороны, не слишком утомительным, с другой – эффективным. Что может быть предпринято в этом плане, рассмотрим на следующем примере34.

В 1990-х гг. при организационной поддержке Международной финансовой корпорации (МФК), члена группы Всемирного банка и крупнейшего в мире источника финансирования частного сектора в странах с переходной экономикой, в России была разработана Программа приватизации земли и реорганизации сельскохозяйственных предприятий.

Сначала программу апробировали в Нижегородской области; в последующие годы к ней подключились еще 16 российских регионов, координационную работу в которых начали проводить созданные при содействии МФК российские неправительственные некоммерческие фонды: «Росагрофонд», «Агромир» «Нижагрофонд» и «Югагрофонд». Эти фонды при поддержке МФК реорганизовали 150 хозяйств в 15 областях России и приобрели опыт, необходимый для того, чтобы вести проект самостоятельно.

В этой ситуации руководство МФК приняло решение провести конференцию с подведением итогов работы за пятилетний период и полностью передать ведение проекта российским фондам. На конференцию, которая проводилась в Московской области, в Центре международного сотрудничества «Олимпиец», приглашали сотрудников всех фондов, представителей российских властей и персонал МФК. Вот что предлагали журналистам:

12.00 – отъезд на автобусе от московского офиса МФК в центре города;

13.30-15.30 – выступления участников программы: руководителей МФК, директоров фондов, заместителей министров экономики, сельского хозяйства и продовольствия РФ;

15.30-16.00 – брифинг для СМИ;

16.00-17.00 – фуршет;

Чумиков А.Н. Указ. соч. С. 286.

17.00 – отъезд на специальном автобусе в Москву.

Такое построение конференции оказалось для СМИ вполне приемлемым, поскольку:

• конференция была организована максимально компактно;

• предусматривался транспорт для поездки туда и обратно;

• часть времени на конференции отводилась специально • репортеры действительно проголодались, и фуршет пришелся в самый раз.

Другой вариант участия представителей СМИ планировался во время проведения в Москве, в Фонде мира и согласия, учредительной конференции Ассамблеи народов России. Журналистам предлагали на выбор:

а) прийти на конференцию к ее открытию (10.00) и провести там столько времени, сколько они посчитают нужным;

б) прийти на брифинг по итогам конференции в 15.00;

в) совместить оба варианта.

Добавим к этому, что в случаях, когда конференция продолжается несколько дней, общение ее участников с журналистами можно организовывать по итогам каждого дня и (или) в перерывах работы конференции.

Презентация – это общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного. Например, книги, кинофильма, организации. Отличительные признаки презентации.

Во-первых, на презентациях фигурирует информация «материализованная» в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии, фестиваля и т. д. В любом случае презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать.

Во-вторых, презентации чаще всего устраиваются не только для журналистов. На неё приглашаются потенциальные потребители, покупатели, инвесторы, партнеры, влиятельные госслужащие и т. п., которые должны воспринимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно.

В-третьих, полномасштабная презентация сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.

Схема проведения презентации. Презентация состоит из нескольких частей: 1) пресс-конференционной части, 2) презентационной части, 3) неформального общения, 4) сопровождения (дополнительного общения), 5) прощания.

На первую часть можно пригласить журналистов и других гостей.

Приглашайте всех, но знайте, что 80–90 % из числа не журналистов эту часть, скорее всего, проигнорируют.

Со второй частью поступите аналогичным образом, имея в виду, что на нее подтянутся приглашенные из числа VIP.

Лучше проводить пресс-конференционный и презентационный блоки в разных помещениях, так как в противном случае разделить эти части будет трудно, а само разделение станет выглядеть искусственным.

Неформальное общение – это коктейль (наиболее легкий вариант с напитками и минимумом закусок), фуршет или обед (с выбором блюд из меню либо без, сидя за столом). Здесь также встает не очень простой вопрос: объединять журналистов с важными персонами или разъединять? В типовом случае лучше второй вариант, мотивируя его следующим: времени для информационного общения было достаточно, в этой же части пусть «свои» пообщаются со «своими» – желательно в разных помещениях. В случае необходимости пригласите «особо доверенных»

журналистов в VIP-зал.

Сопровождается общение негромкой фоновой музыкой, лучше «живой» (фортепьяно, джаз, камерный оркестр).

«Прощание». Неплохо, если человек уйдет с презентации с подарком (книгой, бутылкой вина, компакт-диском и пр.). Причем, если вы станете раздавать подарки вначале, они превратятся в некоторую обузу, которую некуда деть, а когда человек уходит – подарок окажется в самый раз.

Например, в 1998 г. Международный пресс-клуб и Союз журналистов России объявили конкурс «Самый нескандальный политик». По результатам опросов таковым был признан председатель Московской городской думы Владимир Платонов, после чего готовилась и проводилась презентация приза «Самый нескандальный политик» и его обладателя35.

Для этих целей выбрали Центр международной торговли (ЦМТ), имеющий большой набор разнообразных помещений. Сначала в 16. в пресс-зале ЦМТ состоялась часовая пресс-конференция В. Платонова, где он рассказывал о своей профессиональной деятельности и отвечал на вопросы. На 17.00 был объявлен сбор гостей на презентацию в ресторане «Континенталь». Она началась с 20–30-минутным опозданием (что в данном случае вполне допустимо и не выходит за рамки приличий), а в ходе паузы гостям подавали шампанское.

С 17.30 до 17.50 герою дня вручался приз (серебряная сова, сидящая на книгах), выступали с поздравлениями именитые гости.

Чумиков А.Н. Указ. соч. С. 288–289.

Затем всех участников пригласили к столам, которые накрывали в этом же зале; заиграл «живой» джаз. Все журналисты естественным образом двинулись к этим столам, а участники презентации из числа VIP перешли в соседний зал, поскольку в их пригласительных билетах были сделаны соответствующие пометки. Особо любопытные журналисты пытались пробиться в VIP-зал, им никто не препятствовал – и никаких обид не последовало.

Пресс-тур – специально организованная поездка для журналистов с целью знакомства с PR-субъектом.

При организации полномасштабного пресс-тура в регион следует продумать следующие блоки мероприятий:

• встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в республике, области, городе;

• сопровождение журналистов по всему маршруту пресстура;

• питание, вечерний досуг, культурная программа;

• встреча с представителями исполнительной и законодательной ветвей власти;

• посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов республики, области, города;

знакомство с их социально-экономическим развитием;

• встреча с подведением итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.

Необходимо будет решить следующие вопросы:

• количество журналистов, которых вы можете принять в • место сбора журналистов перед отъездом;

• гарантии безопасности (если речь идет о «горячем»

• тема и уточненная программа пресс-тура.

В приложении Д приводится текст информационного письма для СМИ о пресс-туре в Ростовскую область, который состоялся в конце 90-х гг. Этот документ имел четко выверенный организационно-методологический характер и был направлен на решение следующих задач:

• осуществить деловую презентацию ассоциации «Агро»;

• провести деловую презентацию «Югагрофонда» и его проекта «Третейские арбитражные суды в сельском хозяйстве»;

• поднять статус ассоциации «Агро» и входящих в нее фондов за счет проведения совместной акции с руководителями администрации Ростовской области и федеральных Следует понимать, что все включенные в программу пресс-тура мероприятия и объекты (даже если они имели признаки самостоятельных) подчинялись решению именно этих задач.

Клубный вечер (party). Самым неформальным новостным PR-мероприятием является клубный вечер. С одной стороны, это дружеские «посиделки», предназначенные для отдыха и не предусматривающие какоголибо выхода материалов в СМИ (или предполагающие ограниченный выход), с другой – форма тематической «прокачки» как журналистов, так и представителей других целевых групп на предмет внедрения в их сознание определенных акцентов, которые в какой-то момент в будущем «всплывут» и будут способствовать созданию желательного для заказчика информационного фона вокруг его проблематики (см. прил. Е).

1. Что такое СМИ?

2. Назовите функции СМИ в обществе.

3. Назовите отличительные черты СМИ.

4. Как можно классифицировать российское телевидение?

5. Охарактеризуйте телевидение как канал коммуникации.

6. Охарактеризуйте радио как канал коммуникации.

7. Охарактеризуйте прессу как канал коммуникации.

8. Назовите четыре уровня медиасистемы России.

9. Дайте определение социальной информации.

10.Дайте определение PR-информации.

11.Назовите качества социальной информации.

12.Назовите этапы управления СМИ.

13. Дайте определение понятию «манипулирование».

14. Дайте определение понятию «убеждение».

15. Дайте определение понятию «внушение».

16. Назовите приёмы, способствующие эффективному убеждению.

17. Назовите приёмы, способствующие эффективному внушению.

18. Дайте определение понятию «новость».

19.Какие три этапа проходит новость в своём развитии?

20.Объясните концепцию повествовательного типа новостей.

21. Объясните концепцию смыслового типа новостей.

22.Что такое новость в PR?

23.Назовите приёмы, способные поддерживать интерес к PR-субъекту.

24.Что такое основной и дополнительный «вес» новости?

25.Дайте определение PR-тексту.

26. Сравните рекламный и PR-тексты.

27.Назовите основные элементы пресс-релиза.

28.Выполните задания в приложении Б.

29.Выполните задания в приложении В.

30.Выполните задания в приложении Г.

31.Назовите виды пресс-релизов.

32.Какие ещё материалы могут готовиться для журналистов?

33.Что такое пресс-конференция?

34.Что такое брифинг?

35.Что такое конференция?

36. Что такое презентация?

37.Что такое пресс-тур?

ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В условиях российского рынка и новых властных отношений профессиональная деятельность специалистов по связям с общественностью в сфере общественного мнения с его носителями (субъектами) – налогоплательщиками, избирателями, покупателями, клиентами, местными жителями и другими большими группами людей (целенаправленными аудиториями) – является практической реализацией новой философии менеджмента. Предназначение деятельности в рассматриваемой функциональной ситуации – прояснять интересы, ожидания и возможные ответные реакции общественности с целью:

• приобщения организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности;

• обеспечения руководства организации информацией о ее состоянии и оказании помощи в адекватном реагировании на него;

• поддержания системы управления в состоянии готовности к различным переменам настроений и мнений своей общественности путем заблаговременного предвидения В результате общественное мнение действительно становится общепризнанным демократическим инструментом и способом завоевания доверия и популярности, удержания благорасположения и положительной репутации, способствующих деловым инициативам и начинаниям.

Наоборот, игнорирование, недооценка и непонимание своей общественности приводят руководителей к таким управленческим решениям, которые сопровождаются значительными ресурсными затратами и издержками, такими как потеря потенциальных заказчиков, покупателей, клиентов и т. п.

Специалисты по связям с общественностью способствуют формированию организационного управления, ориентированного на привлечение общественности к различным формам соучастия в управленческом процессе, расширяя его границы. Изучение общественного настроения и мнения, включение результатов этого изучения в разработки управленческих решений приводит к оптимизации разрабатываемых проектов, смягчению их возможных негативных воздействий. При этом общественность должна иметь информацию о том, как ее участие повлияло на принятие эффективного решения. В противном случае заинтересованные (контактные) группы получают право на его опротестование в различных формах. Однако гораздо дешевле организовать и наладить объединяющие людей духовно-практические интересы, чем непродуманно получать негативные настроения и реакции людей, а затем заниматься исправлением дела. Основные элементы коммуникации:

• основные участники: служба по СО (отправитель) и целевая аудитория (получатель информации);

• основные орудия коммуникации: сообщение и средства • основные функциональные составляющие: кодировка и расшифровка информации, ответная реакция, обратная • помехи: случайные вмешательства и искажения (рис. 2.1).

Организация Служба по СО – Кодировка Средства Рис. 2.1. Коммуникативная модель деятельности Приступая к разработке социальных проектов, сложных управленческих решений, начинать надо «с конца» – с изучения реального состояния социальных потребностей, ожиданий, настроений и мнений общественности и ее возможных ответных реакций. Таким образом, устанавливаются границы информационно-разъяснительной, пропагандистскорекламной работы с нею.

Это дает возможность: 1) подготавливать общественность к нововведениям, подчас непопулярным решениям; 2) включать ее в обсуждение социальных проектов; 3) вносить коррективы на стадии планирования и принятия управленческих решений. В этом проявляется направленность деятельности связей с общественностью как самостоятельной функции менеджмента по установлению контактов с общественностью, своеобразного «общественного договора» на основе изучения, учета и согласования групп интересов и взаимовыгодного доверия.

Общественное мнение («пятая власть») в условиях демократии и гражданского общества является инструментом свободного контроля «снизу»

за деятельностью организации, властно-управленческих структур. В этом выражается право общественности знать обо всем, относящемся к жизненно важным для нее проблемам. На рубеже XIX–XX вв. общественное мнение превратилось в постоянно действующий и действенный элемент социальной жизни, активно участвующей в принятии и реализации управленческих решений. Поэтому, с одной стороны, общественность заинтересована в наличии каналов свободного распространения свободной информации, без которой невозможно адекватное осознание и выражение своих интересов. С другой – социальная ответственность властно-управленческих структур вынуждает включать общественное мнение в систему как один из факторов достижения успеха. Направленное формирование общественного мнения с отслеживанием результатов и корректировкой действий становится общепринятым способом завоевания и удержания доверия и поддержки целевой политики своей общественностью. Наоборот, пренебрежительное отношение к общественности не проходит бесследно, оборачиваясь усложнениями ведения дела, кризисными ситуациями в механизмах управления. Отсюда вытекает задача – научиться жить с учетом общественного мнения и организовывать с помощью специалистов по СО благоприятное отношение к своей деятельности.

Работа специалиста по СО с общественным мнением рассчитана на то, чтобы:

1) убедить людей изменить своё мнение относительно проблемы, товара, организации или человека;

2) сформировать мнение, если оно окончательно не сложилось;

3) усилить существующее мнение.

Общественное мнение – это проявление массового сознания, выражающее доминирующее ценностно-оценочное суждение (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей и общества в целом по отношению к актуальным явлениям, ситуациям и процессам, имеющим социальную значимость.

Мнение – это оценочное суждение, возникающее на основе индивидуальных представлений, чувств и опыта и выражающее избирательное отношение к чему-либо. В силу этого оно носит субъективный характер. При этом индивидуальный интерес безграничен. Мнение обретает социальный смысл, когда публично представляет общие интересы различных социальных слоев и групп, направляющие их поведение и действия.

Общественное мнение – это действующее массовое сознание: духовно-практический продукт общения людей и интенсивного обмена информацией, выражающей их позиции по актуальным проблемам социальной жизни и деятельности на основе потребностей, настроений, ожиданий и т. п.

Общественное мнение – совокупность мнений, взглядов людей относительно определённой проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Оно зарождается из совпадающих между собой установок людей относительно какой-то конкретной проблемы.

Общественное мнение – это не просто сумма точек зрения, высказанных определенной совокупностью индивидов.

Общественное мнение формируется в результате общения между собой людей, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия, меры необходимые для разрешения проблемы.

Мнение каждого человека формируется на основе какого-либо опыта, информации, знаний, полученных ранее.

Мнение людей о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависит от коллективного, общественного обсуждения, хотя и затрагивает суждения каждого.

Общественное мнение – противоречиво, быстротечно, иногда нелогично, иногда аморфно. Оно нестатично, – это динамичный процесс высказывания, уточнения и согласования мнений. Оно формируется в процессе публичных дискуссий.

2.2. Сравнение понятий «установка» и «мнение»

Суть мнения определяет выражение установки по отношению к данной проблеме. Установка – это устойчивая склонность людей определенным образом воспринимать объект или проблему36. Установка – это оценка, данная человеком конкретным проблемам или вопросам, исходя из своих ориентаций, мировоззрения. Индивидуальные ориентации содержат в себе восприятие индивидуумом проблем в определенных обстоятельствах и восприятие значения мнения других людей об этих же проблемах или объектах. Когда ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы, так и друг на друга, то они пребывают в состоянии «коориентации».

Сложившаяся личная предрасположенность указывает, какие чувства у человека вызывает проблема, независимо от ситуации, тогда как устойчивость зависит от оценки самой ситуации. Поэтому, чтобы понять индивидуальное мнение индивида об определенном объекте или ситуации, необходимо оценить его заранее сформировавшуюся предрасположенность и устойчивость. Существующие между ними различия помогают установить связь между установками и мнениями.

Установка – это устойчивая, созданная на основе длительного жизненного опыта и оценки накопленной информации, склонность тем или иным образом воспринимать объекты и ситуации и реагировать на них.

Королько В.Г. Основы ПР. М.: Релф-бук, 2000. С 161.

Она не зависит от конкретной ситуации и является стойким предпочтением индивида в отношении определенной проблемы.

А мнение – это высказанное суждение об объекте в конкретной ситуации или при специфическом стечении обстоятельств, здесь учитываются особенности в текущий момент. То есть мнения имеют преимущественно ситуативную природу, а установки являются более стойкими образованиями в психике человека, не связанными с конкретной ситуацией. Кроме того, мнения по своей природе носят преимущественно аффективный (эмоциональный) характер. Если мнение – это непосредственная, интуитивная ориентация, то установка представляет собой взвешенный, построенный на обдумывании вероятный выбор действий из ряда определенных альтернатив.

Именно потому, что мнения принимают форму суждений и высказываний, они имеют большое значение для изучения и формирования общественного мнения.

Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида, исходя из целого ряда признаков и обстоятельств его жизни:

1) личностные – физические и психологические особенности человека;

2) семейные – происхождение людей;

3) образовательные – уровень и качество образования человека;

4) культурные – окружение, жизненный уклад конкретного района или географической местности;

5) религиозные – система верований в Бога или сверхъестественные силы;

6) социально-классовые – положение в обществе;

7) национальные, расовые – этническая или расовая принадлежность, происхождение человека37.

Учет этих характерных признаков и обстоятельств помогает эффективнее влиять на формирование установок. Также последние исследования доказали, что установки и типы поведения людей носят еще и ситуативный характер, т. е. на них влияют специфические проблемы при особых обстоятельствах. Но когда разные люди при одинаковых обстоятельствах приходят к общему мнению, рождается консенсус или общественное мнение.

Традиционно выделяют следующие функции общественного мнения:

Королько В.Г. Основы ПР. М.: Релф-бук, 2000. С. 164.

Общественное мнение способствует снижению произвольности и злоупотреблений со стороны властно-управленческих структур. Оно обеспечивает роль общественности в процессе демократического принятия управленческих решений, для которого центральным моментом становится необходимость коммуницирования органов управления с этой общественностью. Последнее направлено на организацию взаимопонимания с нею в определении, планировании и осуществлении миссии организации, социально ответственной политики, бизнеса, коммерции и т.

п. Вопрос состоит в том, чтобы общественность принимала важные для общества, социальных организаций и институтов решения после рациональных дискуссий, где восторжествовавшая точка зрения побеждала бы только благодаря «силе аргументов и контраргументации».

Многообразие носителей (субъектов) общественного мнения, обладающих интересами и стремящихся их выразить и защитить, обусловливает его дифференцированность (спектр), плюрализм и динамичность (смещение интереса). Поэтому общественное мнение справедливо характеризуют как «Прекрасную даму», загадочную и неуловимую. Его признаки тонки, изменчивы и подвижны, имеют массу нюансов, и в силу этого очень трудны для измерения и управления. Общественное мнение можно сравнить с атмосферным давлением: его не видишь, но весьма существенно ощущаешь на себе. Потребность знать и учитывать его обусловливает необходимость отслеживать и измерять, что и как думают, на что ориентируются и как оценивают деятельность организации люди, которых вы не знаете. Это нужно, чтобы находиться в курсе забот и интересов своей общественности, эффективно использовать силу общественного мнения для ведения прибыльного бизнеса и оставаться популярным.

Организация общественного мнения – это управленческая функция, нацеленная на завоевание понимания и доверия со стороны своей общественности к организации, реализации ее программ действий. Ответственность руководства состоит в том, чтобы найти равнодействующую политику в направлении актуализированных потребностей, ожиданий и их доминирующих умонастроений по выбранному вектору.

2.4. Структура общественного мнения Наличие в массовом сознании рациональных, эмоциональных, иррациональных, бессознательных компонентов обусловливает многоуровневую структуру общественного мнения, где все взаимосвязано.

Рациональный уровень – это интеллектуальный компонент общественного мнения, включающий понятия, определенный объем знаний, ценностные ориентации, оценочные суждения, нормы, предпочтения и т.

п. Однако здесь не решают специальных познавательных (научных) задач, которые отодвигаются на задний план. Это дело науки. Рациональный уровень общественного мнения связан с ценностно-оценочным отношением к его объекту, ограничивающим познавательные возможности.

Эмоциональный уровень – это образно-чувственный компонент, включающий вкусы, пристрастные переживания, настроения, верования, традиции, мифы и т. п.

Поведенческий уровень – это проявление занятой позиции, включающей волевые побуждения воздействия общественного мнения на социальные процессы для достижения целей его носителей.

Сегодня на фоне становления рыночных отношений роль общественного мнения как стимула социальной активности постоянно возрастает: формируется новый народ со свойственным ему репертуаром действия для выражения и защиты своих интересов. Он хорошо ощущает, что делает жизнь человека несносной; знает, как выходить на улицы и «брать за горло» властно-управленческие структуры. Пассивность и послушание рассматриваются как путь, ведущий к бессилию, приспособленчеству, которые обусловливают потерю инициативы в отстаивании своих прав. Люди стали понимать, что условия существования не являются ни неизбежными, ни низменными и что общими усилиями можно действительно поменять свое положение, социальный порядок, структуры и институты. Происходит пробуждение массового сознания и формирования навыков борьбы за групповые интересы, использование общественного мнения для достижения своих целей. При этом амплитуда поведенческой компоненты находится в рамках: от обращения к средствам массовой информации до проведения акции протеста и неповиновения.

Рассмотренные уровни общественного мнения заключают в себе механизмы превращения массового сознания из духовно-оценочного в духовно-практическое образование, выступающее в качестве реальной благоприятной (неблагоприятной) силы общественной жизнедеятельности в той мере, в какой оно мобилизовано (демобилизовано). При этом его оценочная и практическая стороны могут не совпадать и расходиться: понимаю лучшее, следую худшему.

Потребность сотрудничества и социального партнерства между организациями и их общественностью обусловливает необходимость ориентации на общественное мнение при поддержке или изменении поведения целевых аудиторий в конкретных ситуациях.

Деятельность специалистов по связям с общественностью направлена на его организацию на основе знания закономерностей функционирования, механизмов формирования и методик изучения.

1. Учет уровней общественного мнения:

• уровень ценностного отношения и массовой оценки объекта общественного мнения: факты, ситуация, события, процессы, имеющие социальную значимость;

• уровень эмоциональных отношений, имеющих стихийный, бессознательный, колебательный характер, порождающий домыслы, слухи и т. п.;

• уровень массового поведения, в котором сливаются настроения и действия и часто не наблюдается однозначной связи между мнениями и реальным поведением людей, деятельностью средств массовой информации, официальной позицией властно-управленческих структур и поведением целевых аудиторий.

2. Учет этапов формирования общественного мнения:

• возникновение чувств, настроений и представлений;

• кристаллизация доминирующего мнения;

• распространение «типизированного» мнения в определенном социальном ареале;

• воздействие общественного мнения на поведение людей, органы управления;

• угасание (колебательная динамика).

3. Учет механизмов формирования общественного мнения:

• спонтанно-непосредственных в процессе повседневной жизнедеятельности людей: образ жизни, индивидуальная и массовая культура, традиции и обычаи, личный опыт, идентификация групповых интересов, интерпретация информации и т. п.;

• целенаправленных организационно-информационных в процессе «делания мнений»: пропаганда, реклама, PR, Изучение общественного мнения в интересах организации преследует цели:

• контроля за функционированием;

• разработки технологий целенаправленного воздействия.

Организация общественного мнения обусловливает необходимость постоянного слежения за его развитием. При этом фиксируются следующие моменты:

• направленность (знак «+» или «–»);

• интенсивность (слабая или сильная);

• масштабы распространения;

• зрелость, компетентность;

• каналы формирования и выражения;

• условия формирования и функционирования;

• эффективность воздействия;

Слежение за динамикой общественного мнения во времени и пространстве предусматривает процедуры:

• мониторинга: периодического снятия информации о сдвигах в общественном настроении и мнении (кто двигается, в каком направлении, с какой скоростью);

• зондажа: разведывания, предварительного изучения возможного реагирования общественности с целью определения шансов на успех, коррекции действий.

При изучении общественного мнения необходимо учитывать его характерные признаки38:

1.Направленность мнения, которая отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней. В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом «да» или «нет» на вопросы анкеты. Также это могут быть ответы «положиКоролько В.Г. Основы ПР. М.: Релф-бук, 2000. С. 160–161.

тельно – отрицательно – безразлично», «за – против – не определился», «за – против – при условии».

2.Интенсивность мнения, которая является показателем того, какую силу оно приобретает независимо от его направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа «полностью согласен – согласен – мне все равно – не согласен – абсолютно не согласен».

3.Стабильность мнения, которая показывает длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем в двух разведенных во времени исследований.

4.Информационная насыщенность, которая показывает, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. На опыте подтверждено, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают более четкое мнение о ней. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое представление, поступают более предсказуемо.

5.Социальная поддержка, которая свидетельствует об уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу данной проблемы.

Основные задачи специалистов по СО при работе с общественным мнением: изучить направленность общественного мнения, его интенсивность, направить общественное мнение в нужное направление.

Установки можно разделить на три категории: положительные, отрицательные и нейтральные (отсутствие установки). Человек склонен что-то отстаивать, против чего-то выступать, а к некоторым проблемам оставаться безразличным. Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, остается нейтральным. Вместе с тем существуют две сравнительно небольших группы людей, одна из которых решительно отвергает эту проблему, другая – решительно ее разделяет. Преимущественное большинство, остающееся нейтральным, пассивным, индифферентным, политики называют «молчаливым большинством»39. Именно эта часть Королько В.Г. Основы ПР. М.: Релф-бук, 2000. С. 165.

людей во многих случаях является той группой, в руках которой и есть ключ к успеху, так как на нее можно быстрее всего повлиять, умело и убедительно обратившись к ней.

Трудно изменить сознание человека, решительно выступающего против определенной проблемы. И, наоборот, легко добиться поддержки со стороны человека, откровенно отстаивающего проблему. По мнению исследователя Леона Фестингера, выдвинувшего теорию «когнитивного диссонанса», индивиды не проявляют интереса к информации, полностью не отвечающей их собственной точке зрения, и склонны искать дополнительную информацию, соответствующую их собственным интересам или созвучную с ними. Для достижения успеха необходимо устранить такой диссонанс.

По теории Фестингера, люди, на установки которых легко повлиять, – это те, кто еще не определился. Но не следует забывать об опасности распространения информации, способной вызвать диссонанс в сознании людей.

Понимание сути этой теории, потенциальных возможностей оказания влияния на «молчаливое большинство» приобретает исключительное значение для специалиста по паблик рилейшнз, цель которого – заручиться поддержкой большинства с помощью понятной, продуманной и убедительной коммуникации. Придать человеку состояние широкой информированности с тем, чтобы он в дальнейшем стал активным в отношении данной проблемы, – это уже дело мотивации.

Мотивация изменения установки Все мысли, установки, действия людей могут мотивироваться действием различных факторов, причем для каждого человека мотивирующими выступают различные побуждения и потребности.

Наиболее четко описал структуру человеческих потребностей американский психолог Абрахам Маслоу. Его иерархическая теория потребностей позволяет уяснить природу мотивации, что, в свою очередь, позволяет нам понять изменения установок.

Согласно А. Маслоу, существует пятиуровневая иерархия потребностей40:

1. К первому уровню относятся физиологические потребности:

пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс.

2. Второй уровень составляют экзистенциальные потребности: потребности в безопасности своего существования, в защите, комфорте, покое и стабильности условий жизнедеятельности.

Королько В.Г. Основы ПР. М.: Релф-бук, 2000. С. 166–167.

3. Третий уровень составляют социальные потребности: привязанности, любовь и преданность, принадлежность к группе.

4. Четвертый уровень – это потребности престижа: признание, доверие и лидерство, возможности, компетентность и влияние, разум и успех.

5. Пятый уровень – потребности в самовыражении. Самовыражение включает самореализацию и достижение целей благодаря творчеству.

Эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого человека или группы общественности. Они широко используются для мотивации изменений установок людей. Для изучения и привлечения общественного мнения необходимо пользоваться этими выводами, чтобы понять закономерности их формирования.

Отслеживание состояния общественного мнения и направленности должно постоянно находиться в поле зрения специалистов по PR, так как общественное мнение меняется и на него можно повлиять. В большинстве случаев можно пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации, а в случае необходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования.

Но вместе с тем каждый специалист должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Знание основ проведения опросов населения, аналитического изучения настроения людей, умение интерпретировать разного рода статистические данные крайне необходимы не только для самостоятельной работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания.

Чрезвычайно важно иметь представление о том, почему и как именно люди общаются между собой, откуда берется и как формируется общественное мнение, как образуются те или иные группы общественности. Знание общих вопросов социально-психологической теории позволяет понять, как лучше воздействовать на общественное мнение;

выяснить, почему люди поступают именно так, а не иначе. Но между общественным мнением и знаниями людей существует огромная разница. Информированность граждан не всегда определяет их мнение и линию поведения. Необходимо отмечать моменты, когда «знания» перерастают в «понимание», а также выяснить причины, по которым группы с противоположными идейными взглядами (знаниями) достигают понимания общности цели и необходимости принятия коалиционного решения.

Типы исследований общественного мнения Одним из основных методов изучения общества, которым и ныне пользуются социальные науки, является наблюдение. Оно позволяет углублять свои теоретические познания, понимание закономерностей поведения людей. Можно выделить три наиболее используемых метода в PR-технологиях:

Социологические исследования – их задача выяснить установки и мнения людей по поводу определенных объектов. Социологические исследования позволяют по картине общественного мнения о данной деятельности получить представление о самой деятельности. Вместе с тем публикация результатов исследования может быть использована как средство «давления» на общественность с целью консолидации людей вокруг «преобладающей» точки зрения и направления массового поведения в желательном для социального заказчика русле.

Коммуникационный аудит – его задача осмысление согласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организации и целевыми группами общественности. Руководители могут иметь некоторые предположения относительно правильности своих методов работы, используемых средств массовой информации, информационных материалов, посланий, тогда как общественность, на которую все это рассчитано, может подтвердить или опровергнуть данные предположения.

Неформальные исследования – к ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов, т. е. методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

Каждый из этих типов имеет свои особенности, преимущества и недостатки, о которых нужно знать и которыми нужно уметь пользоваться современным специалистам по связям с общественностью.

Почему общественное мнение называют «пятая власть»?

2. Дайте определение понятию «общественное мнение».

3. Назовите функции общественного мнения.

4. Чем «мнение» отличается от «установки»?

5. Какова структура общественного мнения?

6. Назовите признаки общественного мнения.

Какие цели преследует деятельность специалиста по связям с общественностью при работе с общественным мнением?

8. Назовите типы исследований общественного мнения.

9. Охарактеризуйте общественное мнение.

10.Зачем необходим мониторинг общественного мнения?

ФОРМИРОВАНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ

КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ

И ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

Понятие корпоративной культуры вошло в обиход в мире в 20 гг.

ХХ в., когда возникла необходимость упорядочить взаимоотношения внутри крупных корпораций и фирм и осознать их место в инфраструктуре экономических, торговых и промышленных связей41.

Формированию корпоративной культуры способствует использование своеобразных эталонов в корпоративной этике, обязательных для всех сотрудников правил и норм поведения. Все это не только определяет лицо компании, но и оказывает значительное влияние на ее экономическое положение. В современном бизнесе она выступает важным условием успешной работы фирмы, фундаментом ее динамичного роста.

Формирование корпоративной культуры предполагает создание работающему человеку в организации таких социальных, бытовых, психологических и других условий, в которых он чувствует себя комфортно.

Для этого, наряду с материальными стимулами, необходимо признать важность роли каждого сотрудника в общих делах, расширить его участие в управлении, привлечь к переговорам по заключению контракта.

Иначе безразличие фирмы к сотрудникам обернется равнодушием сотрудников к делам фирмы, а это ведет к снижению эффективности всей ее работы.

Корпоративную культуру нельзя сводить лишь к внешним и какимто организационным моментам. К ее сущности относятся те ценностные установки, которым следуют в своей работе сотрудники. Специалисты по связям с общественностью формулируют лозунги, которые должны воспитывать в сотрудниках чувство гордости за компанию и ставить перед ними высокие цели.

В наши дни в России происходит изменение отношения работодателей к рабочим как к источнику процветания организации. Производители-собственники изменяют менталитет наемника на менталитет хозяина, заинтересованного в настоящей работе, высоких технологиях и качестве жизни. Корпорация должна обогащать тех, кто с ней связан, а работающие в ней должны получать удовлетворение от своего дела.

Вырабатываемый новый стиль управления направлен на повышение ответственности за порученную работу. Цель современной корпораМикро- и макроэкономика: практикум. СПб.: АО Литера плюс, Санкт-Петербург оркестр, 1994. С. 106.

ции – не только получить прибыль, но и удовлетворить потребности общественности.

Понятие корпоративной культуры. В современном бизнесе корпоративная культура выступает важным условием успешной работы фирмы, фундаментом ее динамичного роста, своего рода гарантом стремления к повышению эффективности.

В литературе по теории организации не существует единого общепринятого определения корпоративной культуры.

Многие авторы воспринимают ее как систему общего мнения и ценностей, разделяемых всеми членами организации, как характерную черту, отличающую одну организацию от другой.

Один из наиболее серьезных исследователей корпоративной культуры Э. Шейн определяет ее как «модель поведенческих норм, разделяемых всеми, которая была использована в прошлом и признана правильной и, следовательно, должна быть передана для усвоения новым членам организации как единственно правильный способ восприятия, представления и отношения...». Он полагает, что культура проявляется на поведенческом уровне и в общепринятых ценностях, но суть культуры заключается в скрытых ощущениях и представлениях, свойственных группе. Э. Шейн исключает из определения культуры поведение, считая, что в организации оно определяется множеством других факторов, помимо культурного.

По мнению Э. Шейна, смысл термина «корпоративная культура»

включает в себя основные понятия и разделяемые членами организации убеждения, которые действуют на подсознательном уровне и выражаются в воспринимаемом как само собой разумеющееся отношении организации к себе и окружающему миру. Эти понятия и убеждения отражаются на поведенческих моделях, приобретенных группой в процессе выживания и борьбы с внешними и внутренними проблемами. Такие модели поведения воспринимаются как данное, потому что они прошли испытание временем, многократно и успешно решая проблемные ситуации. И этот, более глубокий, внутренний, уровень культуры следует отличать от поверхностного, внешнего, который проявляется в артефактах и ценностях.

Итак, под корпоративной культурой Э. Шейн имеет в виду набор основных понятий, изобретенных, обнаруженных или созданных данной социальной группой по мере решения проблем внешней адаптации и внутренней организации, которые «сработали» в прошлом и зарекомендовали себя как надежные и правильные, – следовательно, им можно обучать новых сотрудников как образцу для подражания. Исследователь видел в корпоративной культуре некий постоянный процесс, посредством которого принятые в организации модели поведения передаются новым ее членам, видоизменяются и адаптируются со временем под влиянием внутренних и внешних воздействий. Э. Шейн считал культуру не столько побочным продуктом организации, сколько ее неотъемлемой частью, которая влияет на поведение ее членов и на эффективность ее деятельности.

Дж. Коттер и Дж. Хескетт, рассматривая, подобно Э. Шейну, поведение как часть культуры, выделяют два её уровня: ценностный и поведенческий. По их определению, ценности – это «представления о том, что является жизненно важным; ценности в разных компаниях различны: в одних – это деньги, в других – технологические изобретения или благосостояние сотрудников». Получив свое признание, определенные ценности стабильно и неизменно закрепляются в организации, независимо от того, что какие-то члены организации приходят и уходят. В отдельных случаях ценности становятся настолько укоренившимися и само собой разумеющимися, что люди не отлают себе в них отчета и не воспринимают их со стороны. По мнению Дж. Коттера и Дж. Хескетта, поведение отражает то, что члены организации на самом деле делают каждый день – это «модели и стиль жизнедеятельности, которые приветствуются и поддерживаются в членах организации». Например, в одном коллективе люди трудолюбивы, в другом – дружелюбны и т. д. Поведение легче измерить, чем ценности, хотя и поведение может быть укоренившимся.

Многие авторы определяют корпоративную культуру как набор общепринятых моделей поведения, артефактов, ценностей, убеждений и понятий, которые вырабатываются в организации по мере того, как она «учится» справляться с внешними и внутренними трудностями на пути к успеху и в борьбе за выживание. При этом выделяются два уровня: внешний и внутренний. К внешнему относятся:

артефакты, модели поведения, речь, формальные законы, техническое ноу-хау, способы производства и использования товаров. Внутренний уровень скрыт от внешнего наблюдения, расположен в умах членов организации и включает в себя образ мысли, идеи, верования, ценности, отношения, способы восприятия окружающего мира.

Можно привнести ряд наиболее распространенных определений корпоративной культуры, каждое из которых отражает одну или несколько характерных черт культуры в организации, но ни одно из них не передаст суть этого понятия. Итак, корпоративная культура – это:

• «Наблюдаемые повторяющиеся модели поведения во взаимоотношениях людей, например: используемый язык, формы проявления уважения, принятые манеры».

• «Нормы, возникшие в рабочей группе, такие как «хорошая работа за хорошую плату».

• «Ключевые (доминирующие) ценности, поддерживаемые организацией, такие как «качество продукта» или «роль лидерства».

• «Философия, определяющая политику организации в отношении служащих и (или) заказчиков».

• «Правила игры, действующие в организации; приемы и навыки, которыми должен овладеть новичок, чтобы быть принятым в члены организации».

• «Ощущение или климат, который создастся внутренним пространством организации, а также манера общения членов организации с заказчиками и аутсайдерами».

• «Неуловимый, не осязаемый, не выражаемый прямо феномен, не требующий доказательств»42.

• «Система публично и коллективно принятых понятий, действующих для данной социальной группы в данное время».

• «Приобретенные опытным путем методы решения проблем».

Л. Каммингс отмечал, что «организационная культура является, по сути, решением противоречий, которые, естественно, присутствуют в организации».

П. Друкер рассматривал корпоративную культуру как «подлинное организующее начало». Поскольку она представляет собой среду, созданную совместной деятельностью людей, она ведет их к объединению совместных усилий без каких-либо видимых мер со стороны управляющего центра.

Дж. Коттер и Дж. Хескетт определяют корпоративную культуру как «социально созданную реальность». И, следовательно, от того, как мы воспринимаем и реализуем культуру, зависит, как определяется культура и как она изменяется.

Некоторые авторы разработали классификации определений и типологии школ и направлений. Например, Л. Смирсич в 1983 г. систематизировала существующие определения и вывела три подхода, согласно которым корпоративную культуру можно рассматривать как независимую внешнюю составляющую, внесенную в организацию извне; внутреннюю составляющую организации; ключевое сравнение в концепции организации; суть организации.

В первом подходе корпоративная культура рассматривается как очень широкая категория, фоновый фактор, почти синонимичный поняКарташова Л.В., Никонова Т.В., Соломанидина Т.О. Организационное поведение: учебник. М.: ИНФРА-М, 2001. С. 190.

тию страны. Культура есть совокупность представлений и ценностей, которые формируют в человеке общество, общественная деятельность и социальные взаимодействия (в семье, группе, с друзьями, опыт работы в этой и других организациях). Этот подход рассматривает организацию лишь как контекст, в котором проявляются переменные национальных культур. С этой точки зрения организация лишь пассивно подвержена влиянию заранее сформированных представлений своих сотрудников.

Второй подход, по мнению М. Лоуиса, С. Сиела и Дж. Мартина, М. Пауэрса, Т. Дила и А. Кеннеди, основан на том, что организации сами создают свои культуры. Представители этого подхода сосредоточивают свое внимание на уникальных «ритуалах, легендах и церемониях, которые появляются в среде, созданной руководством компании посредством установленных правил, структуры, норм и целей». При этом авторы этого подхода признают, что в компании может существовать как доминирующая культура, так и субкультуры, между которыми могут быть противоречия.

Третий подход рассматривает корпоративную культуру как суть организации, ее основное отличительное качество. Как отметила Л. Смирсич, некоторые исследователи считают, что «организацию следует рассматривать как культуру», т. е. организация и есть культура.

Они отказываются признать культуру как нечто, что организация имеет, и признают ее как нечто, чем организация является. Следовательно, культуру нельзя выделить как отдельную составляющую организации, поскольку культура и есть организация43.

Автор данного пособия будет придерживаться следующего понимания корпоративной культуры: корпоративная культура – это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды.

Основные принципы культуры корпорации:

• культурная корпорация – это современная организация по всем факторам культуры (материальным и духовным);

• это гармоничная организация, в которой отдельные элементы культуры по уровню своего развития, направленности, по идеям, целям, задачам, способам достижения Персикова Т.Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура: учебное пособие. М.: Логос, 2002. С. 83–88.

• это организация, живущая по закону;

• это опирающаяся на современные достижения наук социально-экономическая и техническая система;

• это организация, в которой людей воспринимают как главную ценность, а следовательно, организуют взаимодействие между людьми и группами на психологическом уровне, поскольку самое ценное в человеке – его душа (такой взгляд на работников корпорации, или точка зрения, или нравственная позиция руководителя, или подход может быть назван системным социально-психологическим подходом);

• это развивающаяся организация, строящая свои отношения с субъектами внутренней и внешней среды на основе понимания их системной сущности и уникальности и не жалеющая усилий на получение все новых и новых знаний о деловых партнерах и сотрудниках для их лучшего Идея корпоративной культуры носит достаточно абстрактный характер, поскольку мы не можем увидеть ее или прикоснуться к ней, но она присутствует и распространяется44.