«Н.Н. Шаховалов ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ В ТУРИЗМЕ Учебное пособие для студентов специальности 071401 Социально-культурная деятельность квалификации Менеджер социально-культурной деятельности специализации Организация и ...»

Типовой методикой оценки эффективности является оценка по сопоставлению приведенных затрат отчетного (ПЗо) и базового (ПЗб) периодов:

где Э – величина эффекта в виде экономии приведенных затрат. Приведенными затраты ПЗ называются потому, что текущие затраты С (себестоимость проекта) суммируются с капитальными затратами на проект (К) с учетом коэффициента приведения к текущему году Ен:

В проектных расчетах коэффициент приведения принимается в зависимости от планируемого срока окупаемости затрат.

Например, если срок окупаемости планируется 5 лет, то Ен = 1/ = 0,2, если 4 года – Е = 0,25, и т.д. В аналитических расчетах можно сосчитать фактический срок окупаемости.

Для принятия управленческих решений и планирования затраты подразделяют по признаку реагирования на изменение объемов продаж на переменные и постоянные.

Переменные затраты изменяются пропорционально изменению объемов продаж, но они постоянны в себестоимости единицы продукции в пределах изучаемого объема реализации. В состав переменных затрат включают все прямые затраты – страховку, визовое обслуживание, проживание, экскурсионное обслуживание, питание.

Постоянные затраты постоянны на единицу продукции, изменяются обратно пропорционально изменению объема реализации. К постоянным затратам относятся: амортизация основных средств и нематериальных активов, оплата труда управленческого, обслуживающего и вспомогательного персонала, стоимость плановых ремонтов, материальные затраты (на отопление, освещение), непроизводственные затраты на осуществление торгово-сбытовых и административно-управленческих функций на уровне организации.

По поводу объединения показателей в оценочный комплекс предлагаются разные методы. Можно назвать три подхода к конструированию оценочного комплекса: статистический, интегральный, функциональный.

Оценка посредством статистических методов обработки информации достоверна, но недостаточна. При статистической обработке находятся средние величины, тогда как оценка для каждого бизнеса должна быть своей, конкретной. Интегральные индексы обеспечивают конкретную оценку, объединяя математическим способом индексы главных показателей. Необходимо отметить, что если отчетность структурных подразделений недоступна для прямого счета, приходится пользоваться такими методами, как, например, методы американской ассоциации менеджеров по закупкам (NAPM) по расчету индекса деловой активности. Индекс NAPM высчитывается по процентной разнице между количеством фирм, положительно оценивающих свое положение, и теми, кто видит ухудшение. Если индекс оказывается ниже 50%, то это сигнализирует о спаде, и чем ниже значение показателя, тем значительнее спад в экономике. Минимальное значение индекса – 39,2% – отмечалось в 1991 г., а максимальное – в конце 1999 г. (57,3%).

Математическое объединение является попыткой предугадать функциональную зависимость эффективности от использования различных ресурсов. Так как эта попытка не поддается теоретическому обоснованию, оценка эффективности с помощью интегральных индексов является субъективной.

В экономической статистике популярны индикаторы, основанные на методике построения так называемых диффузионных индексов. Подобного рода индексы, по своей природе являющиеся показателями делового оптимизма участников бизнеса, регулярно публикуются (под названиями PMI) в США, Англии и Германии, где они создаются соответствующими ассоциациями бизнесменов; применяются они как для оценивания направленности общественного мнения, так и для измерения динамики объективных показателей. В Японии же аналогичный индекс TANKAN взят на вооружение самим Центральным банком Японии как инструмент анализа динамики экономических процессов для принятия решений в области денежной политики.

Диффузионные индексы, в отличие от многих других индикаторов социально-экономической статистики, являются чисто субъективными показателями. Они не измеряют объем выпуска, количество заказов, доходы и т.д., но являются лишь отражением того, как участники экономических процессов воспринимают происходящие изменения – к лучшему (по их мнению) или же к худшему. Несмотря на такую субъективность, а точнее, именно благодаря ей эти индексы обладают чрезвычайно сильными предсказывающими свойствами, они являются опережающими индикаторами, сильно коррелирующими с основными параметрами экономических циклов.

Функциональные комплексы показателей эффективности предусматривают объединение системы показателей на основе экономической теории. Хорошо известными являются формулы К. Маркса, Кобба – Дугласа, формула А. Дайле. Последняя определяется уровнем рентабельности капитала, дифференцированного в разрезе показателей (Ю.П. Анискин, А.Ю. Бударов, А.Н. Попов, В.В. Привалов и др.):

процента дохода на инвестированный капитал;

постоянных и переменных затрат;

количества произведенного и реализованного товара или услуги;

норматива расхода ресурсов для производства товара илиуслуги и вида капитала – основного и оборотного.

Необходимо отметить, что в социально ориентированной рыночной экономике, характерной для стран Европы и Азии, акцент смещается на рост социальной защищенности работников (через увеличение стоимости рабочей силы), тогда как в нашей стране этот показатель отсутствует вовсе. А основными критериями оценки деятельности предприятий являются темпы роста рыночной и реальной (действительной) стоимости капитала фирмы, величина капитализации (стоимости компании) и рентабельность акционерного капитала.

В соответствии с экономической теорией наиболее полной характеристикой производственно-хозяйственной деятельности обладают методы, учитывающие объем производства по количеству, качеству, номенклатуре и ассортименту продукции; численность работающих и производительность труда; себестоимость и фондоемкость производства. К таким методам относится оценка по темпам роста производительности труда с учетом изменения текущих и капитальных затрат на производство (приведенным затратам).

В общем виде индекс экономической эффективности, учитывающий рост социальной защищенности работающих, находится по формуле (А.А. Родигин, Л.А. Родигин и др.):

где Э – индекс эффективности; ОП – объем производства (в командной экономике) или продаж (в рыночной); ПТ – индекс производительности труда; ПЗ – индекс приведенных затрат.

Что же касается непосредственно эффективности интернетпроектов e-commerce, то в настоящее время, по мнению большинства специалистов, считается, что информационная технология не приносит финансовой отдачи. Поэтому для оценки дохода от использования информационной системы следует рассматривать деятельность компании не только с точки зрения технологии но и с точки зрения совокупности выполняемых пользователями задач, организации работ, обрабатываемых документов и данных, определяющих бизнес-процесс производственно-хозяйственной деятельности.

Бизнес-процесс здесь и далее рассматривается как основной объект задач управленческой автоматизации в отличие от проектов производственной автоматизации, с одной стороны, и совершенствования внутренней организации самой информационной системы – с другой.

Предметом анализа финансовой отдачи проектов управленческой автоматизации являются затраты на осуществление бизнес-процесса, а также воздействие информации, получаемой в рамках данного бизнес-процесса, на объем и структуру рисков предприятия.

Проект развития информационной системы можно разделить на две основные фазы. Первая включает в себя разработку собственной информационной системы или внедрение уже существующей, закупленной у внешнего поставщика. Вторая фаза – эксплуатация разработанной или внедренной системы, а также вывод из эксплуатации. Для простоты будем считать, что инвестиционные расходы приходятся целиком на первую фазу, а денежная отдача от системы (если таковая в принципе существует) – целиком на вторую (в соответствии с принципами стандартов IAS).

В реальном проекте переход от первой фазы ко второй не предопределен, поскольку проект может быть остановлен или заморожен до того, как будет получен результат.

Оценка экономической эффективности информационных систем требует определенных предположений об организации информационной службы. Эти предположения реализованы в виде типовой модели бизнес-процессов информационной службы (далее – ИС). Под типовой моделью бизнес-процессов информационной службы подразумевается набор ролей и их функции, взаимосвязи между ролями, правила исполнения функций.

Необходимость моделирования вызвана тем, что экономическая эффективность автоматизации менеджмента весьма сильно зависит от организации информационных систем. Типовая модель бизнес-процессов ИС в этом случае позволит использовать стандарт эффективности, основанный на передовых моделях управления ИС. С другой стороны, сбор данных для оценки эффективности информационных систем требует взаимодействия различных служб ИС между собой и с бизнес-подразделениями.

В этой области типовая модель бизнес-процессов обеспечивает единую модель взаимодействия служб, а также единую терминологию. Наконец, использование типовых моделей бизнеспроцессов – один из основных признаков зрелости функциональной области управления предприятием. Поэтому при наличии таких моделей опираться на них необходимо. В качестве типовой предлагается модель Information Technologe Infrastructure Library (ITIL), признанная на сегодняшний день в отрасли фактическим стандартом бизнес-процессов. В ряде случаев – например при описании бизнес-процессов, не охваченных моделью ITIL, – используется модель Information Technologe Service Management (ITSM – коммерческая реализация ITIL, разработанная компанией Hewlett Packard).

Выше было отмечено, что денежный поток, связанный с использованием информационной системы на протяжении жизненного цикла последней, подразумевает четыре основные составляющие:

разность затрат на эксплуатацию информационной системы до и после завершения рассматриваемого проекта;

разность явных затрат на осуществление бизнеспроцессов и производственных процессов, затрагиваемых проектом, до и после его завершения;

разность дохода фирмы на рынке, связанного с ключевыми показателями результативности, до и после внедрения информационной системы;

разность денежной оценки рисков до и после завершения рассматриваемого проекта.

Современный стандарт оценки затрат на эксплуатацию и развитие информационной системы предприятия – концепция совокупной стоимости владения (ССВ). Она состоит в максимально полном учете явных и скрытых затрат на эксплуатацию информационной инфраструктуры предприятия (включая потери от простоев оборудования и программного обеспечения, утраты данных, ошибок пользователей и т.д.).

К явным затратам на осуществление бизнес-процесса (в узком смысле) относятся затраты, связанные с осуществлением отдельных операций бизнес-процесса или бизнес-процесса в целом. Стандартом определения затрат на осуществление бизнеспроцесса является метод функционально-стоимостного анализа (Activity Based Costing – ABC, далее по тексту – ФСА).

ФСА предполагает отнесение затрат ресурсов в натуральной и денежной оценке не прямо на продукцию или услуги, получаемые в результате их потребления, а на определенные виды деятельности. На себестоимость продукции или услуг в этом случае относится потребление видов деятельности в процессе производства продукции или оказания услуг (подразумевается, что издержки, связанные с отдельными видами деятельности, уже известны на основании данных о потреблении ресурсов).

Изменение затрат на отдельные бизнес-процессы – не единственная, а часто и не главная составляющая денежного потока отдачи от использования информационной системы. Гораздо большую значимость может иметь воздействие проекта на показатели, характеризующие эффективность деятельности предприятия на рынке, – так называемая сбалансированная система показателей. Такие показатели, равно как и их воздействие на свободный денежный поток, описываются моделью КПР – ключевых показателей результативности (KPI – Key Performance Indicators).

Наконец, отдельный фактор воздействия развития информационных систем на деятельность предприятия – изменение качественного состава и количественной оценки рисков предприятия. Риски обычно описываются показателями, входящими в сбалансированную систему показателей, вследствие чего учитываются в модели КПР.

Таким образом, оценка денежного потока, связанного с проектом развития информационной системы, будет в общем случае проводиться на основе трех методик: ССВ, ФСА и КПР.

С тем чтобы в целом оценить изменение эффективности интернет-проектов e-commerce для условий социально ориентированной экономики, предлагается вычислять индекс социальной экономической эффективности системы по соотношению темпов изменения индекса общей экономической эффективности производства, исчисляемого по формуле (7), и индекса оценки приведенной стоимости денежного потока, связанного с использованием информационной системы на всем протяжении ее жизненного цикла, исчисляемого по формуле:

где СЭЭ – индекс изменения социальной экономической эффективности интернет-проектов e-commerce; ЭО – индекс изменения общей эффективности производства; ЭИТ – индекс изменения приведенной стоимости интернет-проектов e-commerce.

3.4.4. Эффективность on-line продаж Все современные методики оценки экономической эффективности учитывают степень удовлетворения потребителя качеством и количеством товара. Если товар не продан, то затраты живого и овеществленного труда на его производство не могут быть эффективными. Если товар продан ниже себестоимости, эффект трудозатрат всегда положителен, даже если производитель имеет убыток. Просто в данном случае эффект реализуется не у производителя, а у потребителя, что в реальной экономике может являться одной из схем ухода производителя от налогов.

Заметим, что именно по этой причине российское налоговое законодательство запрещает реализацию товаров ниже себестоимости. Продажи по ценам выше себестоимости приносят производителю прибыль, величина которой зависит от объема продаж. Но и в этом случае, так же, как и в предыдущем, имеет место распределение эффекта между производителем и потребителем, инструментом которого является методика образования цен.

Ценообразование, используя традиционные методы, присущие реальным рынкам, имеет свои особенности на электронном рынке. Традиционное для физических продуктов ценообразование на базе предельных издержек не всегда применимо к информационным товарам, поскольку у них предельные издержки практически нулевые. Отнесение затрат на разработку первой копии электронного продукта к постоянным издержкам вынуждает строить ценообразование на выплатах гонорара за использование всех последующих копий. Доступность информации на рынке делает информацию о ценах открытой как потребителям, так и конкурентам. Индивидуальное предложение товаров и услуг в соответствии с конкретными потребностями покупателей позволяет осуществлять индивидуальное ценообразование. Вариантом аренды или лицензирования на электронном рынке выступает ценообразование, основанное на подписке. Фирма продает право пользования частью созданного ею информационного продукта (например, базы данных). Цена такого продукта в этом случае не основывается на предельных издержках обслуживания потребителя или общих затратах на его создание, а зависит от общего числа подписчиков, хотя каждый из них использует данный продукт по-разному.

Более низкие по сравнению с обычной коммерцией цены в сети Интернет складываются в результате действия следующих факторов:

торговые агенты дают возможность покупателям узнавать и сравнивать цены многих продавцов. Зная об этом, продавцы стремятся не выпадать из рыночного диапазона цен, иначе их компании не будут включаться в перечень, выдаваемый пользователю;

обратные аукционы позволяют покупателю назвать цену, за которую он готов купить, а продавцы вступают в конкуренцию и стремятся снизить цены;

беспошлинные зоны снижают различия в ценах (особенно это характерно для США, где в разных штатах разный налог на продажи);

венчурный капитал финансирует большинство интернетпроектов, венчурные компании заинтересованы в долгосрочном успехе и готовы идти на потери на начальном этапе;

высокий уровень конкуренции на электронном рынке;

снижение затрат благодаря самообслуживанию при размещении заказа; ограниченности запасов при использовании системы EDI (Electronic Data Interchange), позволяющей осуществлять ЛТ-доставку (Just-In-Time – точно в срок); снижению накладных расходов на организацию торговли (оборудование и работу торговых точек); наличию более дешевого обслуживания потребителей по сравнению с организацией call-центров; отсутствию физической доставки в случае продажи цифровых продуктов;

ценовая эластичность рынка – потребители быстро реагируют на любое снижение цен и быстрое изменение цен в ограниченном диапазоне.

Наряду с факторами, снижающими цены, на интернет-рынке действуют факторы, способствующие их повышению:

издержки канала распределения на электронном рынке схожи с издержками фирм, занимающихся торговлей по каталогам. Часто продавцы стремятся покрыть свои затраты за счет покупателей, но сообщают им об этом только в момент оформления заказа на товар;

выплата комиссионных тем компаниям, которые дают на своих сайтах ссылку на сайт данной фирмы, эти выплаты могут составлять 7-15% от продаж;

создание и поддержка сайта требует отдельных затрат;

затраты на маркетинг и рекламу могут быть значительными.

Оптимизации влияния положительных и негативных факторов на ценообразование достигаются путем использования ценовой стратегии, причем традиционные ценовые стратегии в целом применимы и в электронной коммерции:

1) ценообразование проникновения – назначение более низкой цены на новый товар для завоевания доли рынка. Эта стратегия наиболее приемлема на таком чувствительном к цене рынку, каким является электронный рынок.

2) ценообразование по методу «снятия сливок» предполагает продажу новых товаров по высоким ценам в целях привлечения наиболее новаторской части пользователей. Затем компания постепенно снижает цены, привлекая все новые сегменты потребителей. Данная стратегия используется при продаже мощных компьютеров. Такое ценообразование подходит для технически сложных товаров, имитация которых затруднена.

3) ценовой лидер устанавливает самую низкую цену на новый товар в данной категории. В Интернете таким лидером является компания Buy.com (http://www.ebuy.com). Назначая цену на свои товары ниже рыночной, компания пополняет свои доходы за счет рекламы.

4) ценообразование продвижения. Эта стратегия направлена на стимулирование первой покупки, стимулирование повторных покупок или покупок во время распродаж. Поскольку программы продвижения имеют ограниченный период действия, это создает замедленный эффект. Исследования показывают, что использование этой стратегии в Интернете имеет свои преимущества: продвижение может быть четко нацелено на конкретный сегмент потребителей, а они более лояльны, чем традиционные покупатели на реальном рынке. Они готовы скорее продолжать покупать у того провайдера, которому доверяют, чем предоставлять информацию о своих кредитных картах новому продавцу.

5) сегментированное ценообразование. Эта стратегия предусматривает установление цен для данного сегмента рынка, данной местности или данного товара. Стратегия используется и в традиционной торговле. Часто молодежь и пожилые покупатели могут покупать товары и услуги по более низким ценам (например, билеты в музеи). Часто цены на некоторые категории товаров не отражают разницу в издержках. Например, авиабилеты первого класса намного дороже билетов экономического класса. Производители программного обеспечения используют эту стратегию при продаже своих товаров учебным заведениям.

6) Договорное ценообразование. На рынке В2В договорные цены и аукционная торговля дают возможность избавиться от излишков товаров по рыночной цене.

7) Динамичное ценообразование. Пользователи глобальной сети получают новую информацию о ценах при каждом запросе.

Эта информация может меняться в зависимости от времени запроса или пользователя.

8) ценообразование на наборы – назначение единой цены на несколько различных товаров, упакованных вместе. Компоненты набора могут продаваться и отдельно от набора. Такая стратегия называется смешанной.

9) подписка как метод ценообразования используется в различных СМИ и средствах связи. Часто подписная цена является фиксированной, и контроль использования товара отсутствует.

Подписная цена больше нравится потребителям, чем повременная оплата, если они не могут планировать интенсивность использования товара или услуги.

Эффективность проектов ASP Системы ERP являются классическим примером, иллюстрирующим все выгоды партнерства с ASP. Дорогостоящие, необычайно сложные в установке и дальнейшем сопровождении методы доступны только крупным компаниям, которые могли себе позволить значительные затраты на приобретение программного обеспечения, лицензии, консалтинг и установку, обучение персонала для работы с системой. Главными клиентами ASP являются малые и средние компании. Для них часто бывает предпочтительно платить ежемесячные взносы, нежели сразу вложить внушительные суммы в программное обеспечение. Подобный способ использования приложений описывается классическим сценарием «80/ 20»: не вкладывая существенных инвестиций в IT, клиенты ASP получают 80% выгод от использования приложений, полностью приспособленных под нужды конкретного заказчика, за 20% от стоимости этой полной адаптации.

3.4.5 Эффективность маркетинговых исследований Маркетинговые исследования можно организовать собственными силами или заказать у специализированных компаний.

Для принятия окончательного решения об организации исследования следует сравнить эффективность вариантов осуществления проекта.

Для начала необходимо рассчитать трудоемкость собственного исследования в зависимости от поставленных целей и задач. Тогда будет ясно, в каких случаях стоит проводить исследования своими силами, а в каких – выгодно предоставить это специализированным компаниям.

Эффективность интернет-рекламы Интернет является мощным носителем рекламы, поэтому проведение рекламной кампании в Сети требует системного, планомерного подхода, начиная от формулирования конкретных целей проводимой кампании, методов и используемых средств и закончив оценкой эффективности, анализом результатов и выработкой рекомендаций для проведения будущих рекламных кампаний.

Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо в первую очередь определить ряд начальных параметров:

цели и задачи рекламной кампании – от задач, поставленных перед рекламной кампанией, зависят критерии отбора рекламных площадок и форм воздействия на аудиторию. От конечных задач зависят и промежуточные цели – привлечение посетителей, заполнение ими заявок, получение обратной связи и т.д. В качестве некоторых из целей рекламных кампаний можно привести следующие: создание благоприятного имиджа фирмы или продукции, формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или услуге фирмы, стимулирование сбыта товаров или услуг, продвижение сайта в Интернете и т.д.;

временные рамки – на значительное количество рекламных кампаний накладываются временные рамки с определением четкой даты начала и окончания. Например, рекламная кампания в Интернете может быть приурочена к предложению новой услуги, к крупномасштабной маркетинговой акции, к началу рекламной кампании в традиционных СМИ, к выставке, к сезонному спросу и т.д. Рекламные акции имеет смысл делать регулярными. После каждого периода, чаще всего это две-три недели, необходимо проводить анализ, замерять параметры отдачи рекламных носителей и схем размещения рекламы;

бюджет – от объема выделяемого на рекламную кампанию бюджета зависит количество задействованных направлений, схемы размещения, частота показов, предоставляемые скидки и еще целый ряд факторов.

Вследствие того, что практически все фазы взаимодействия с пользователем поддаются подсчету и анализу, в Интернете существует целый набор ценовых моделей расчета стоимости внешней рекламы.

Ценовые модели расчета стоимости внешней рекламы Оплата по количеству показов баннера – основой для этого вида ценообразования служит стоимость за тысячу показов рек ламы, или СРМ (Cost Per Thousand, где тысячу обозначает римская цифра М). Этот вид ценообразования является сегодня наиболее распространенной ценовой моделью, расчет идет за количество показов, подсчет которых обеспечивается программными средствами.

Система считает, что показ имел место, если браузер пользователя загрузил баннер, хотя на самом деле пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер находится в нижней части страницы, а пользователь покинул ее, не прокрутив до конца, или баннер в верхней части страницы загружается с запозданием, и пользователь, не дождавшись его загрузки, прокручивает страницу вниз. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система, например когда баннер после кэширования браузером пользователя появляется дополнительно на другой странице без обращения к серверу.

Реальной мерой количества показов служит показатель AD exposure – реальный показ рекламы, а не просто факт ее загрузки в браузер. К сожалению, такой показатель не поддается программному подсчету и поэтому не учитывается ни одной ценовой моделью.

На базе СРМ часто калькулируется стоимость размещения рекламы на телевидении и радио. В российском Интернете у серверов, продающих места для баннеров, значение СРМ колеблется от 2 до 50 долларов;

Фиксированная оплата – наряду с оплатой по количеству показов широкое распространение также находит фиксированная плата (Flat Fee Advertising). При этом методе оплаты размещение рекламы происходит за постоянную плату без учета количества показов и щелчков на баннере мышью. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице. Надо отметить, что этот вид ценообразования очень близок к первому, поскольку определение фиксированной платы обычно происходит на основе посещаемости страниц, на которых размещается реклама, т.е. учитывается все тот же показатель – количество показов баннера пользователям;

Оплата по количеству «щелчков» мышью (Cost Per Click) -это ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за «щелчки» на своей рекламе. В российском Интернете у серверов, продающих «щелчки», значение СРС обычно составляет 150-200 долларов;

Оплата по количеству посетителей – основой этого метода является показатель CPV (Cost Per Visitor) – стоимость за тысячу посещений. Данная ценовая модель аналогична СРС, но имеет более сложный механизм подсчета посетителей, поскольку учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя, а не издателя. Поэтому оплата по количеству посетителей получила меньшее распространение по сравнению с оплатой по количеству «щелчков»;

Оплата в зависимости от конечного результата может быть двух видов и наиболее широкое применение находит в партнерских программах. Первый вид этой модели, при которой рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем за конкретные действия привлеченных посетителей, имеет в своей основе показатель СРА (Cost Per Action) – стоимость за действие. Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, подписку на определенные услуги, заполнение заявок и т.д.

Второй вид модели, при которой рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем, базируется на продажах привлеченным посетителям и в качестве расчетной единицы использует показатель CPS (Cost Per Sale) – стоимость за продажи.

Отличием от СРА является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж. Так, интернет-магазин Amazon.com платит от 5 до 15% от суммы продаж за привлеченных web-издателем покупателей.

Сравнивая приведенные ценовые модели, можно сделать следующие заключения. С точки зрения издателя, наиболее «безопасными» являются первые две модели, менее всего – последняя. Выбор оптимального варианта базируется на сопоставлении двух оценок эффективности внешней рекламы – коммуникативной и экономической.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует охват аудитории покупателей в целом, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и места и формы подачи информации.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Первичным критерием коммуникативной эффективности рекламы является индекс осведомленности AW. Осведомленность нужна рекламодателю для достижения следующих двух основных целей:

привлечения посетителя на рекламируемый сайт (пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в интернет-магазине без осведомленности о такой возможности);

продвижения бренда компании, товаров и услуг, webсайта.

Индекс осведомленности численно равен отношению пользователей, осведомленных о содержании рекламы, к общему объему целевой аудитории. В рамках Интернета подсчет AW достаточно проблематичен, однако есть ряд параметров, которые в отличие от AW поддаются более или менее точным подсчетам:

количество показов рекламы (AD exposure);

количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);

среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

При оценке параметра AD reach возникают дополнительные погрешности, связанные с определением уникальных пользователей. Также при проведении рекламных кампаний, в которых одновременно задействуется несколько сайтов, необходимо учитывать, что аудитории большинства сайтов в той или иной степени пересекаются. Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы на показатель осведомленности значительное влияние оказывают такие факторы, как тип издателя (тематический сервер, портал, поисковая система, список рассылки и т.д.), выбор конкретных площадок, фокусировка по сайту и аудитории, расположение рекламы, тип рекламы (баннер, текст) и т.д.

Наличие осведомленности пользователей о компании или web-сайте может быть недостаточным для рекламодателя. Пользователь может знать о существовании сайта, но не посетить его ни разу. Поэтому следующим параметром, представляющим для рекламодателя большое значение, является CTR – отношение количества пользователей, которые «щелкнули» на рекламе, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.

Необходимо упомянуть такой параметр, как Effective frequency – оптимальное значение частоты показов. Баннеры, рассчитанные в первую очередь на привлечение пользователей на сайт рекламодателя, не имеет смысла показывать одному и тому же посетителю более 3-4 раз. Когда на сайте наблюдается подобная картина, происходит значительное падение отклика (CTR) рекламы. Данное явление получило специальное название – «burn out of a banner» (сгорание баннера). При небольшой аудитории сервера баннер будет часто показываться одним и тем же пользователям и соответственно быстро «сгорит». При определении эффективности рекламной кампании большое значение имеет не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя.

«Ценность» посетителя можно определить по двум типам характеристик: индивидуальным и поведенческим.

К индивидуальным в первую очередь можно отнести географическое местонахождение пользователя, которое может быть до некоторой степени определено по IP-адресу посетителей.

К поведенческим характеристикам, непосредственно определяющим действия, совершаемые посетителем, относятся следующие:

глубина интереса – сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера посетил и т.д. Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы на целевую аудиторию. Не следует забывать, что сайт может продолжать работать на продвижение бренда, в случае брендинга именно глубина интереса на сайте является четвертым основным показателем эффективности рекламы. Тот, кто внимательно изучил сайт, будет помнить о предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта;

обратная связь – какими инструментами, расположенными на сайте (специальные web-формы, голосования, опросы, конференции), воспользовались посетители. С помощью этого можно определить, какие направления принесли пользователей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную информацию, мнения и пожелания, вступили в интерактивный диалог и т.д. При осуществлении интернетпродаж существует максимально точная возможность оценки, как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.

Помочь в этом может таблица, состоящая из следующих столбцов: место и тип размещения рекламы, стоимость этого размещения, количество привлеченных покупателей, оборот и прибыль с привлеченных этим направлением покупателей (учитывая и повторные покупки). Такая таблица хорошо покажет, какая реклама и какой web-издатель приносит наибольшую прибыль на вложенные средства.

Вышесказанное относится в основном к внешней интернетрекламе. Оценка эффективности содержательной интернетрекламы туристских фирм производится несколько иначе.

Источниками информации для оценки эффективности рекламных кампаний могут служить:

данные независимых служб по каждому из web-издателей и собственному сайту, например, счетчик Rambler. Показания счетчиков не являются исчерпывающими, но позволяют оценить посещаемость и аудиторию web-издателя и собственного сайта;

данные web-издателей (график и вид размещения рекламы, показатели AD exposure, AD reach, AD frequency, AD impressions, CTR). Методы подсчета и глубина анализа данных отличаются по wеb-издателям, поэтому сравнивать их показания между собой надо с осторожностью, в каждом случае четко представляя алгоритм подсчета аудитории, показов рекламы и «щелчков» на ней;

анализ файлов журналов сайта;

дополнительные данные, полученные о посетителях (их регистрационные данные, заполненные анкеты, идентификация при помощи файлов cookies, привязка к базе данных по географии и т.д.). Эти показатели можно получить, установив на сайте несколько специальных программ (как показано, например, в упражнении 17) и связав их со специальной базой данных по активности посетителей на сайте;

данные, полученные внутри компании-рекламодателя (звонки, заявки, покупки, контракты и т.д.).

Данные независимых служб основываются на следующих показателях: ядро аудитория посетители; недельная активная аудитория (посетители заходят на любой из сайтов группы чаще трех раз в неделю); наиболее популярные сервисные web-узлы (например, те, которые предлагают «горящие» путевки); время сеанса посещения; географическое распределение аудитории;

пути прихода посетителей на сайты, посвященные, в частности, туризму; предпочтения пользователей и некоторые другие.

Что касается экономической оценки эффективности рекламы, то как в отечественной, так и в зарубежной практике получил распространение метод, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением.

По этому методу вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

где Э – экономическая эффективность рекламы, руб.; Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.; Д – число дней учета товарооборота в рекламный и после-рекламный периоды; Н – торговая наценка на товар, %; И – расходы на рекламу, руб. Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия.

Если полученный результат больше либо равен нулю, то, реклама была экономически эффективной.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ

2. Охарактеризуйте структуру представительств турфирм в Интернете.

3. Как и в каком виде организуется реклама в Интернете?

4. Каковы требования к содержательной рекламе туристских фирм?

5. В чем заключается правило «трех «кликов»«?

6. Каковы особенности рекламных площадок в Интернете?

7. Что собой представляет внешняя реклама и каковы основные требования к внешней рекламе туристских фирм?

8. В чем заключаются преимущества и недостатки баннерной рекламы по сравнению с обычной?

9. Что означает обмен баннерами по принципу 100 к 85?

10. Какие виды рекламы относятся к категории спама?

11. Охарактеризуйте типы туристских рынков электронной коммерции.

12. Какими технологиями представлен туристский рынок 13. В чем заключается специфика туристских торговых площадок?

14. Какими технологиями представлен туристский рынок 15. В чем особенности интернет-магазинов туристских 16. Что такое аутсорсинг и в чем заключаются его отличия 17. Какие услуги включаются в комплекс туристского интернет-страхования?

18. Какие операции интернет-банкинга доступны клиентам?

19. Как классифицируются платежные системы в Интернете?

20. В чем особенность оплаты кредитными карточками в Интернете?

21. Что представляют собой электронные чеки и деньги?

22. Какие услуги предоставляются интернет-трейдингом?

23. Охарактеризуйте современное состояние юридической поддержки российской интернет-коммерции.

24. Охарактеризуйте наиболее популярные консалтинговые и образовательные туристские ресурсы Рунета. Какими показателями оценивается популярность?

25. В чем преимущества и недостатки организации маркетинговых исследований в Сети?

26. Назовите и охарактеризуйте методы сбора информации в Интернете.

27. Какие показатели включаются в систему оценки эффективности сайта?

28. Какими методами оценивается эффективность информационных систем?

29. В чем особенности ценообразования на электронном 30. Чем обусловлена эффективность проектов ASP?

31. В чем преимущества и недостатки организации маркетинговых исследований в Сети собственными силами?

32. Чем определяется эффективность рекламной кампании в Интернете?

33. Как оценивается экономическая эффективность рекламы?

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Особый интерес у туристских организации вызывают следующие формы использования глобальной сети:

коммуникации и эффективная связь;

реклама и продвижение туристского продукта;

маркетинговые исследования;

электронная презентация фирмы и ее туристского продукта;

использование возможностей электронных международных и межрегиональных туристских выставок, ярмарок;

использование системы бронирования и резервирования;

самостоятельное формирование тура и приобретение туристской путевки;

использование электронных каталогов туристского продукта по странам и направлениям;

получение страноведческой информации, оперативного прогноза погоды в различных странах мира, расписания движения различных видов транспорта;

получение оперативной информации по тарифам и ценам для отелей, ресторанов, различных перевозчиков и другим туристским услугам;

использование сети Интернета для взаиморасчета;

создание виртуального туристского офиса и др.

Простейшие возможности Интернет в туризме заключаются в распространении информации о фирме и оказываемых ею услугах на различных, досках объявлений, форумах и т.д.

Стремительный рост объемов интернет-услуг в начале XXI века удешевляет капитальные вложения в интернет-коммерцию, создает исключительно благоприятный инвестиционный климат не только для бизнеса, но и для социальных, прежде всего – образовательных, проектов. Подавляющее большинство интернетпроектов востребовано, значит – эффективно.

В российском туристском бизнесе Интернет пока играет незначительную роль. По количеству сайтов турбизнес находится не на первом месте, пропуская впереди «образование», «авто» и «мото», «строительство», «товары» и «услуги». Сегодня большинство российских туристских компаний использует Интернет как большую доску объявлений для рекламы своих возможностей по организации туристского обслуживания.

На электронном рынке еще много проблем. Необходимо развитие правовой базы для бизнеса в Интернете. Должно быть определено конкурентное право, упорядочены ценообразование, скидки, обеспечена защита потребителя и др. Существуют барьеры на пути повсеместного внедрения электронных платежей через Интернет в секторе В2С. Проблемой является доставка оплаченного товара потребителю.

Несмотря на это, интернет-технологии стремительное развиваются, а значит будет развиваться и расширяться интернетбизнес и коммерция в туризме.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

3. Агентство E-marketer [Электронный ресурс]. – Электрон.

дан. – Режим доступа : http://www.emarketer.com/arts/ eglobal 4. Алексунин, В. А., Родигина В. В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете [Текст]: Учебное пособие / В. А.

Алексунин, В. В. Родигина. – М. : Дашков и К, 2005.

5. Беляевский, И. К Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз [Текст] / И. К Беляевский. – М. : Финансы и статистика, 2001.

6. Бесплатный хостинг для Windows NT WebMatrixHosting [Электронный ресурс] : – Электрон. дан. – Режим доступа :

http://europe.webmatrixhosting.net/russia/default.aspx Головеров, Д. В. Правовые аспекты использования интернет-технологий [Текст] / Д. В. Головеров, А. С. Кемрадж [и др.]. – М.: Книжный мир, 2002.

Гриценко, Ю. Состояние и перспективы использования Интернета в туристском бизнесе России [Электронный ресурс].

Сервер «100 Дорог», 1999. – Электрон. дан. – Режим доступа :

www.tours.ru 9. Данько, Т. П. Электронный маркетинг [Текст] : Учебное пособие / Т. П. Данько, Л. П. Дьяконова, Н. Б. Завьялова, О. В.

Сагинова [и др.]. – М. : ИНФРА-М, 2003.

10. Журнал «e'Business» [Электронный ресурс]. – Электрон.

дан. – Режим доступа : http://www.ibiz.ru 11. Интернет : Энциклопедия [Текст]. – 2-е изд. – СПб. : Питер, 2000. – 527 с.

12. Интернет-ресурсы информационно-консалтингового центра по электронному бизнесу [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа : http://www.e-commerce.ru 13. Информатика : учеб. пособ. для студентов пед. вузов.

[Текст] / А. В. Могилев, Н. И. Пак. Е. К. Хеннер; под ред.

Е. К. Хеннера. – М. : Изд. Центр «Академия», 2001. – 816 с.

14. Информатика [Текст] : учебник / под ред. Н. В. Макаровой. – 2-е перераб. изд. – М. : Финансы и статистика, 2002. – 15. Информатика [Текст]: Базовый курс / С.В. Симонович [и др.]. – СПб. : Питер, 2003. – 640 с.

16. Информатика : Практикум по технологии работы на компьютере [Текст]. – 3-е изд., перераб. – М. : Финансы и статистика, 2003. – 255 с.

17. Информационные ресурсы компании ID [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа : http:// www.idcrussia.ru/rus 18. Компьютерные сети. Принципы, технологии, протоколы [Текст] : Учебник для вузов. 2-е изд. / В. Г. Олифер, Н. А. Олифер. – СПб: Питер, 2003. – 864 с.

19. Консультационный центр развития электронного бизнеса [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа :

http://www.e-management.ru 20. Кузнецов, В. В2С : состояние и перспективы. Ecommerce.ru [Электронный ресурс], октябрь, 2000. – Электрон.

дан. – Режим доступа : http://www.ecommerce.ru/analytics/statistics/ b2c_state.html 21. Кухарева, А. Э-тикет по-русски. Инфобизнес [Электронный ресурс], 14.08.2001. – Электрон. дан. – Режим доступа :

http://www.ibusiness.ru/offline/2001/173/ 22. Морозов, М. А. Информационные технологии в социально-культурном сервисе и туризме. Оргтехника [Текст] : учебник / М. А. Морозов, Н. С. Морозова. – 2-е изд., стереотип. – М. :

Изд. центр «Академия», 2004. – 240 с.

23. Новиков, В. С. Инновации в туризме : учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений [Текст] / В. С. Новиков. – М. :

Издательский центр «Академия», 2007. – 208 с.

24. Оценки и прогнозы ведущих исследовательских компаний по развитию различных направлений электронной коммерции [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа :

http://www.m4u/webprovider.com 25. Петров, В. Н. Информационные системы [Текст] / В. Н.

Петров : Учеб. пос. для студ. вузов. – М., СПб. : Питер, 2003. – 687 с.

26. Попов, В. Б. Практикум по Интернет-технологиям [Текст] / В. Б. Попов. – СПб. : Питер, 2002. – 476 с.

27. Прокопенко, С. Перспективы туристического бизнеса в Сети [Электронный ресурс]. Библиотека I2R.ru. – Электрон. дан.

– Режим доступа : http://i2r.ru/static/263/out_5106.shtml 28. Пятибратов, А. П. Вычислительные системы, сети и телекоммуникации [Текст] / А. П. Пятибратов. – М. : ФИС, 2001.

29. Рейтинговое агентство «Эксперт РА», обеспечивающее информационно-аналитическую поддержку компаниям, работающим на российском рынке [Электронный ресурс]. – http://www.raexpert.ru 30. Родигин Л. А. Интернет-технологии в туризме [Текст] :

учебник / Л. А. Родигин ; Российская международная академия туризма. — М. : Советский спорт, 2006. — 388 с.

31. Романенко, В. Н. Сетевой информационный поиск [Текст] : практ. пособие/ В. Н. Романенко. – СПб. : Профессия, 2003. – 284 с.

32. Рынок онлайновой торговли в России [Электронный ресурс]. C-news, 16.10.2002. – Электрон. дан. – Режим доступа :

http://cnews.ru/reviews/online 33. Сайт исследовательской компании Forrester Research, выполняющей всесторонний анализ мировой интернет-экономики [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа : http:

//www. forrester. com 34. Сайт Российской ассоциации маркетинга (РАМ) [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа : http:// ram.ru 35. Самосудов, А. Гостиничный бизнес в Сети [Электронный ресурс]. Библиотека I2R.ru. – Электрон. дан. – Режим доступа :

http://i2r.ru/static/263/out_5082.shtml 36. Советов, Б. Я. Информационные технологии [Текст] / Б. Я Советов: учеб. для студ. вузов. – 2-е изд., стер. – М. : Высш.

шк., 2005. – 264 с.

37. Степанов, А. Н. Информатика для студентов гуманитарных специальностей [Текст] / А. Н. Степанов: учеб. пос. для студ. вузов. – 3-е изд. – М., СПб. : Питер, 2002. – 605 с.

38. Уотролл, Э. Эффективная работа : Flash MX 2004 [Текст] / Э. Уотролл, Н. Гербер. – СПб. : Питер; Киев: Издательская группа BHV, 2005.

39. Успенский, И. Энциклопедия интернет-бизнеса [Текст] / И. Успенский. – СПб. : Питер, 2001.

40. Федеральный закон об информации, информатизации и защите информации (20 февраля 1995 года № 24-ФЗ).

41. Холмогоров, В. Интернет-маркетинг. Краткий курс [Текст] / В. Холмогоров. – СПб. : Питер, 2001.

42. Хорошилов, А. В. Мировые информационные ресурсы [Текст] / А. В. Хорошилов, С. И. Селетков. – СПб. : Питер, 2004.

43. Царев, В. В. Электронная коммерция [Текст] / В. В. Царев, А. А. Канторович. – СПб. : Питер, 2002.

44. Чудновский А. Д. Информационные технологии управления в туризме [Текст]: учебное пособие / А. Д. Чудновский, М. А. Жукова. – 2-е изд. стер. – М. : КНОРУС, 2007. – 104 с.

45. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа : http://www.marketing.cfin.ru 46. Юрасов, А. В. Электронная коммерция [Текст] : Учебное пособие / А. В. Юрасов. – М : Дело, 2003.

47. Ситник, С. Типы баннеров [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа : http://www.artvision.spb.ru Николай Николаевич Шаховалов, кандидат педагогических наук

ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ В ТУРИЗМЕ

Лицензия ЛР №021267 от 25.02.98 г.

Подписано в печать 26.11.07 г.

Формат 60х84/16 Усл.п.л. 14,6. Уч.изд.л. 11, Алтайская государственная академия культуры и искусств 656055 г. Барнаул, ул. Юрина,