«А.А. Бовин, Л.Е. Чередникова, В.А. Якимович УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИЯМИ В ОРГАНИЗАЦИЯХ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Допущено Советом Учебно-методического объединения вузов России по образованию в области менеджмента в качестве учебного ...»
-- [ Страница 5 ] --
6) изменения в восприятии и настроениях потребителей;
7) новое знание (научное и ненаучное).
Следует отметить, что такая классификация весьма условна. Так, неожиданный успех, который выделен в самостоятельный фактор, мо жет рассматриваться и в других классах (например, как новое знание).
Все эти возможности инноваций взаимосвязаны и пересекаются.
Хотя эти источники инноваций и представляют собой только симп томы, тем не менее их следует считать надежными индикаторами назре вающих изменений, которые менеджеры и специалисты должны свое временно заметить.
Неожиданное событие. Самые богатые возможности для эффектив ной инновации дает неожиданный успех (табл. 7.4). При этом иннова ционные возможности связаны с меньшим риском получения негатив ного результата, а осуществление инноваций — менее трудоемко.
Использование лекарств, предназначенных людям, Неожиданный успех Ветеринары обнаружили, что лекарства для людей отлич Действия ведущих Создавшаяся ситуация оценена как помеха основной дея фармацевтических тельности. Фирмы отказались выполнить заказы ветери фирм (Швейцария) наров Действия фирм, Дешево приобрели лицензии у ведущих фирм на произ снабжающих лекар водство новых лекарств для ветеринарии и организовали ствами ветеринаров их производство Результат Производство ветеринарных медикаментов стало самым прибыльным сектором фармацевтической промышленно Неожиданный успех должен быть замечен, и его необходимо отразить в информации, которую получает менеджер. Для анализа новой ситуации и возможности эксплуатации успеха следует привлечь специалистов.
В отличие от неожиданного успеха неудача редко остается незаме ченной, но как симптом новых возможностей она воспринимается еще реже. Большинство неудач — это результат ошибок, некомпетентности в планировании или исполнении. Если проект тщательно подготовлен и добросовестно исполнен, но, тем не менее, оказывается неудачным, следует выяснить, почему это произошло: возможно, предпосылки про екта не соответствовали реальности.
Следует иметь в виду, что благоприятные инновационные возмож ности создают не любые неожиданные события, а только те, которые позволяют использовать имеющиеся в фирме знания и опыт в несколь ко иной обстановке. Речь идет не о диверсификации, а о расширении своего поля деятельности.
Несоответствие между тем, что есть, и тем, что должно быть. Несоот ветствие между реальностью и представлением о ней, как правило, не появляется в отчетах, которые предоставляются руководителям. Это явление в большей мере качественное, чем количественное, и может выражаться в следующих ситуациях.
Несоответствие между экономическими показателями. Увеличению спроса на продукцию и росту объемов ее производства должен соответство вать и рост прибыли. Несоответствие динамики этих показателей в мас штабах отрасли или ее крупного сектора свидетельствует о кризисной ситуации. Новатор, заметивший это несоответствие и нашедший новое решение проблемы, может рассчитывать на длительный период успеха.
Как правило, крупные предприятия не скоро осознают, что у них по явился новый и серьезный конкурент.
Несоответствие между реальностью и представлением о ней. Данное несоответствие возникает в тех случаях, когда руководители отрасли опираются на ошибочные предпосылки и неверно представляют себе реальную ситуацию. Усилия сосредотачиваются в областях, где поло жительных результатов не существует (табл. 7.5).
Суда-контейнеровозы преобразили морские грузовые перевозки Проблема В 1940–1950 гг. в мире обозначился кризис в морских грузовых пере возках. Цены на фрахт стремительно росли. Простои в перегружен ных портах удлинялись. Между тем судостроение было направлено на совершенствование судов (быстроходность и экономичность) Решение Грузы пакуются в стандартные контейнеры. В порту судно выгру жает и загружает контейнеры с грузами. Были созданы суда со спе проблемы циальными устройствами для быстрой погрузки контейнеров — кон Результат За 30 лет объем морских перевозок возрос в пять раз. Затраты на перевозку грузов сократились на 60 %, а время стоянки в портах — Несоответствие между ценностями покупателя и представлениями о них руководителей. Примеры, когда лидеры считают, что они все знают, а на деле происходит другое — это широко распространенное явление в мире, зачастую обусловленное проявлением интеллектуального высо комерия. Японские радиопромышленники в свое время были уверены, что бедняки не могут позволить себе такую роскошь, как телевизор.
Между тем бедняки в США, Западной Европе, Латинской Америке уже показали, что телевидение удовлетворяет запросы, имеющие мало об щего с традиционной экономикой домашнего хозяйства. Для бедняков телевизор стал окном в новый мир, а порой и в новую жизнь (пример 7.3).
Важность знания мотивов поведения покупателей Президент одной компании — производителя товаров народного потребления — нанес визит потребителю, 38-летней матери четверых детей, кормящей семью на 50 долл. в неделю. У президента, который неохотно согласился идти, открылись глаза. К его удивлению, женщи на сказала, что она редко покупает продукт его компании. Когда она идет на рынок, она видит его продукт и продукт конкурентов. Оба про дукта стоят одинаково, но упаковка конкурентов больше, поэтому она обычно покупает продукцию конкурентов, думая, что ее хватит на бо лее долгий срок. Однако она даже не подозревает, что расход продук ции данного производителя меньше. Интервью с другими потребите лями показали, что этот случай не исключение, и президент компании пообещал изменить упаковку товара, а заодно и этикетку, и инструк ции к употреблению, и рекламу.
Такой подход предполагает непосредственный контакт с покупа телями, что позволяет «подстраивать продукцию» под их потребности и постоянно улучшать свойства товара. Однако для достижения успеха требуется почти маниакальное внимание к деталям.
Потребности производственного процесса. В производственной дея тельности часто возникают ситуации, когда «узкие места» технологи ческого процесса мешают развитию бизнеса. При этом возникает необ ходимость замены слабого звена или перестройки существующего процесса в соответствии с новым уровнем знаний.
В 80-х гг. XIX в. в фотографии было слабое звено — тяжелые стеклян ные фотографические пластинки. Концентрация внимания на этом «уз ком месте» процесса и соответственно накопление знаний позволили Дж. Истмену, основателю фирмы Kodak, заменить эти пластинки цел люлозной пленкой и сконструировать для нее легкую фотокамеру. Че рез 10 лет Eastman Kodak завоевала мировое лидерство в фотографии, которое сохраняет и сегодня.
Потребности в совершенствовании производственных процессов могут возникать вследствие демографических ограничений, которые не позволяют обеспечить увеличение спроса на услуги при существующем уровне процесса.
Изменения в отраслевых и рыночных структурах. Кризисные ситуа ции, которые время от времени возникают в отраслевых или рыночных структурах, также обеспечивают возможности для инноваций.
Известны следующие показатели грядущих перемен.
Быстрый рост отрасли. Если объем производства в отрасли растет быстрее, чем численность населения или экономика в целом, то струк тура отрасли должна измениться. Самые поздние изменения наступят тогда, когда объем выпуска удвоится. Тем не менее существующая дея тельность еще приносит эффект, и поэтому никто не склонен от нее отказываться. При удвоении объема производства предприятия отрасли, как правило, перестают понимать потребности покупателя и эффек тивно обслуживать рынок.
Сближение (конвергенция) технологий. Соединение нескольких тех нологий в одну вызывает крупные изменения в структуре производства.
Революционная микроволновая печь не только готовит. Через нее мож но войти в Интернет, чтобы проверить банковский счет, посмотреть TV, послать электронное сообщение друзьям.
Созревание отрасли для ее крупных структурных преобразований. При изменении характера производственных операций создаются условия для структурных изменений отрасли.
Когда наступает кризисная ситуация, предприятия должны срочно действовать: придерживаться прежней стратегии опасно.
Инновации, использующие изменения в отраслевой и рыночной структурах, особенно эффективны, когда на рынке доминирует одна или несколько компаний-производителей товаров и услуг. Они привыкают к многолетнему успеху и заражены высокомерием и поэтому пренебре гают новинками фирм, входящих в отрасль. Когда новички осуществля ют передел рынка, крупные корпорации и фирмы не могут достаточно быстро и эффективно мобилизовать силы для борьбы.
Демографические изменения. Демографические изменения — числен ность населения, его половая и возрастная структура, занятость населе ния, уровень образования и доходов и т. д. — очень сильно влияют на объем спроса товаров и услуг, что открывает новые возможности для инноваций (табл. 7.6).
Магазины для обслуживания подростков и молодых людей Демографические В 1949 г. внезапно начался «бэби-бум», который в течение изменения в С Ш А Использование Торговец обувью по фамилии Меллвил в начале 1960-х гг., ситуации Результат Фирма Меллвила стала одной из самых прибыльных во всей Продолжение Через 10 лет другие торговцы осознали смысл происходя ситуации щего и также перешли к обслуживанию подростков. Но де Изменения в восприятии и настроении населения. Смена настроений в обществе, изменение отношения людей к реальной действительности, создание новых ценностей представляют серьезные возможности инно ваций (пример 7.4).
Пример 7. Исследование потребностей людей — успех продукта Глава рекламного агентства У. Бентон (США) купил умирающую издательскую компанию «Энциклопедия Британника» и превратил ее в процветающее предприятие, использовав новое восприятие амери канцами собственного социального положения. С начала 1950-х гг. мно гие американцы стали относить себя к среднему классу. В результате проведенного опроса людей У. Бентон выяснил, что «средний класс»
означал у многих людей надежду, что их дети добьются успеха в жизни с помощью образования. После этого он стал продавать энциклопедию в розницу родителям детей, впервые в своей семье поступивших в сред нюю школу: «Если вы хотите принадлежать к среднему классу, ваш ребенок, чтобы хорошо учиться, должен иметь Британскую энцикло педию».
В 1984 г. компания Nike была близка к катастрофе. Ее прибыли заметно упали, поскольку повальное увлечение оздоровительным бе гом, на котором поднялась Nike, прошло, а никаких других «фронтов»
для атаки у компании не было. Ее менеджеры не были сильны в мар кетинге — они были всего лишь энтузиастами бега.
Но основателю Nike Филу Найту удалось переломить ситуацию:
он пошел по пути сегментации потребителей и превратил марку Nike в мечту.
Наиболее мощной маркетинговой идеей, с которой выступила Nike, были расширение категории и изменение сегментации обуви. В 1985 г.
обувь для баскетбола была просто обувью для баскетбола и ничем боль ше. Nike сегментировала потребителей баскетбольной обуви согласно их физическим потребностям и личным устремлениям. Например, тех нология в кроссовках Air Jordan предназначена для боковых напада ющих, которые после прыжков приземляются с тройной, по сравне нию с собственной массой, нагрузкой на стопу и для которых быстрота и точность бросков крайне важны. В то же время кроссовки Air Force спроектированы для другой нагрузки, других потребителей и другого отношения к жизни и спорту.
Стремясь акцентрировать внимание потребителей на новых мар кетинговых шагах, Nike сделала свою первую модель Air Jordan яркокрасной. В ответ NBA запретила использовать ее на площадках. Это было похоже на историю с Матиссом. Как-то одна женщина раскрити ковала его картину: «Я никогда не видела, чтобы женщина так выгля дела!» На что Матисс ответил: «Мадам, это не женщина. Это картина».
Аналогично могла бы ответить и Nike: «Это не кроссовки. Это Air Jordan».
Глубокое понимание реальных потребностей потребителей пришло к Nike с помощью необычного исследования рынка. Каждый дизайнер обуви Nike проводит несколько минут в году в среде целевой аудитоГлава 7. Инновационные организации рии компании: на игровых площадках, на теннисных кортах, в спортив ных клубах. Там дизайнеры наблюдают поведение потребителей, а по том Nike использует свой масштабный технологический потенциал для создания обуви, отвечающей современным физическим и эмоциональ ным потребностям людей, увлекающихся спортом.
Методы анализа демографических изменений общеизвестны, и ква лифицированный статистик может представить необходимую инфор мацию. Главное — правильная постановка задачи менеджером.
С точки зрения перспектив развития бизнеса важно знать возраст ное распределение населения, а в нем крупнейшую и быстро растущую когорту людей. Именно она вызовет резкое изменение преобладающих в обществе потребностей и ценностей. Также следует оценить переме ны в распределении групп с определенным уровнем образования, про фессиональной квалификацией и т. д.
Настоящее время характеризуется подвижностью социальных при оритетов и общественных взглядов, которые меняют стиль жизни, со здавая новые возможности для бизнеса. Например, обеспокоенность части населения большим потреблением соли, сахара, консервантов и т. д. привела к преобразованию методов приготовления продуктов питания, изменению их состава и вкусовых качеств. Возросший инте рес людей к физическому совершенству способствовал становлению «индустрии здоровья»: производство тренажерного оборудования, со ответствующей одежды и обуви, биодобавок, строительство спортзалов, а также научно обоснованных программ рационального питания и т. д.
Однако следует помнить, что в этой ситуации важно различать под линные изменения в настроении людей от следования моде.
Особенности инноваций, основанных на новых знаниях. Хотя неопре деленность часто воспринимается как отрицательная характеристика, в управлении исследованиями и разработками это синоним возможно стей, несущих большую отдачу.
Осуществление инноваций, основанных на новом знании, характе ризуется наибольшими затратами времени по сравнению с другими инновационными возможностями. Кроме этого, они требуют сочета ния знаний, полученных в разных областях, поэтому инновации, осно ванные на новом знании, нуждаются в особых условиях (пример 7.5).
1. Необходим тщательный анализ самого знания, позволяющего со здать нововведение, а также социальных, экономических и психологи ческих особенностей, связанных с ним. При этом социальный и эконо мический анализ важнее, чем технический. Важно выяснить, каких условий недостаточно для успешной реализации идеи. Если невозможно обеспечить все условия, то инновацию следует отложить. Менеджеры должны быть готовы к тому, что бесперспективные проекты нужно бро сать без сожаления и что, когда идет п о и с к больших возможностей, высокий процент неудачных проектов - это нормально.
2. Важна четкая ориентация на стратегическое господство на рынке.
Перспективная инновация сразу привлекает конкурентов, и поэтому лидерство должно быть достигнуто быстро, а внедрение инноваций на правлено на следующие цели:
. всеохватывающую систему обслуживания потребителей новинки;
. четкую рыночную ориентацию;
. стратегическое поведение, позволяющее быстро адаптироваться к бурным изменениям на рынке.
3. Внедрение инноваций, основанных на знании, прежде всего на учно-техническом, требует предпринимательского менеджмента, т. е.
сосредоточенности на специфических требованиях рынка и финансо вом предвидении (прогнозирование денежных потоков и будущих по требностей в капитале).
Пример 7. Опыт компании Gillette в разработке новшеств В XX в. Gillette принадлежит ведущая роль в о т к р ы т и и «лучшего способа бритья». В лаборатории технологии бритья в Ю ж н о м Бостоне, известной под названием «Мировая столица бритья», сегодня н а к о п лен не имеющий аналогов объем информации. Gillette постоянно тес тирует новые продукты не только на специальном высокотехнологич н о м оборудовании, которым располагает исключительно она, но и на людях: сотни добровольцев приходят сюда каждый день, чтобы побриться во имя науки.
Накопленные знания о науке бритья позволяют Gillette постоянно изобретать и успешно выводить на р ы н о к новые продукты. В течение прошлого десятилетия к о м п а н и я вышла на р ы н о к вначале с бритвой Atra Plus с двигающейся г о л о в к о й и смазывающей п о л о с к о й, затем с лезвием Sensor, которое приспосабливается к форме лица, достигая результата «лучше для мужчины нет», и, наконец, с Sensor Excel с м и к роволокнами, которые растягивают кожу, делая бритье еще более глад ким. Следующий шаг - запуск нового поколения бритв Mach 3 в 70 стра нах мира. К а ж д ы й последующий продукт был лучше предыдущего и стоил дороже. Это принесло к о м п а н и и более 30 млрд долл. рыночной стоимости.
7.4. Поведение фирм на рынке Выделяют пять типов предприятий, осуществляющих изменения, в зависимости от следующих факторов:
. новизны отрасли (новая, перспективная, зрелая);
. масштабов изменений;
. размера организации;
. величины расходов на НИОКР;
. масштаба выпуска продукции: массовое (крупносерийное, серий ное), мелкосерийное, единичное (опытное и экспериментальное);
. качества продукции;
. уровня конкуренции, и др.
Роль этих типов организаций в инновационном процессе различна.
Венчурные фирмы как правило, неприбыльны. Часто они являются дочерними у более крупных фирм. Из-за малого количества сотрудни ков на венчурных предприятиях функции инновационного менеджмен та выполняются либо традиционным менеджером, либо приглашен ным специалистом со стороны, например из консалтинговой фирмы.
Краткая характеристика типов конкурентного поведения Венчурное Малые фирмы с гибкими и мо Не занимаются организацией бильными структурами работают производства продукции, а пе (venture) на этапах роста изобретатель редают свои разработки дру Эксплерентное Среднее или малое предприя Отличаются целеустремленно (explorative) тие выходит на рынок с прин стью, высоким профессио ципиально новым продуктом, нальным уровнем сотрудников Виолентное Крупные компании, осуществ Фирмы обладают крупными (violent) новой продукцией, опережают предприятий, полнотой ассор конкурентов за счет серийно тимента. Их отличает большие масштаба. Им свойственно си ство, маркетинг и сбытовые Патиентное Крупные, средние, малые пред При специализированном про (patient) Коммутантное Малые предприятия осуществ Удовлетворяя локальные по (commute) ляют распространение нов требности местных рынков или шеств, созданных другими ин даже индивидуальный спрос, новационными организациями, «связывают экономику на всем приспосабливая их к требова пространстве», что способствует Фирмы-эксплеренты создают радикальные нововведения. Инновации позволяют решить старые, ранее казавшиеся неразрешимыми, проблемы рынка или открывают перед потребителями новые возможности. В Рос сии питомником фирм-эксплерентов выступает оборонный комплекс.
Даже спустя 10 лет после конверсии оборонные предприятия просто начинены различными технологическими разработками, с помощью которых можно революционизировать многие отрасли производства.
Об этом убедительно свидетельствуют многочисленные награды, полу чаемые россиянами на международных научно-технических ярмарках, «утечка мозгов» за границу.
Организациями-эксплерентами могут быть венчурные фонды (вне шние венчуры), технологические центры и парки, осуществляющие 196 Глава 7. Инновационные организации множество инновационных проектов, только незначительная часть ко торых приносит успех, что тем не менее оправдывает этот рискованный бизнес.
Менеджеры венчурных и эксплерентных фирм должны владеть аза ми эвристики, социальной психологии, психологии нововведений, прогностики, теории кризисов. Чтобы успешно действовать на рынке после того, как новый товар стал массовым, эксплерент должен сменить стратегию: либо сформировать четкую специализацию, либо осуще ствить масштабные инвестиции в производство, управление и сбыто вую сеть.
Виоленты занимаются программно-целевой научной деятельностью, результаты которой предсказуемы, поэтому, несмотря на то что они подвергаются критике за консерватизм и бюрократизацию, именно они вы ступают стержнем современной экономики. Так, хотя от общего числа фирм США, Западной Европы, Японии они составляют не более 1-2 %, но именно они создают 30-50 % валового национального продукта и вы пускают более половины всей промышленной продукции.
Для этих компаний жизненно важное значение имеет постоянное усо вершенствование продукции и сокращение издержек на ее производство за счет перехода на ресурсосберегающие технологии. Успех на рынке обус ловливается взаимосвязанными инвестициями в трех направлениях:
. создание крупного производства;
. создание общенациональной, а затем и интернациональной мар кетинговой и сбытовой сети;
. создание эффективного управленческого аппарата.
Сферы деятельности виолентов ничем не ограничены и они могут встречаться во всех отраслях: машиностроении, электронике, фарма цевтике и т. д. В зависимости от динамики развития выделяются следу ющие типы виолентов (табл. 7.8):
. «гордый лев» - тип виолентов, для которых характерен самый ди намичный тип развития. Это фирмы с четким производствен ным профилем и малой диверсифицированностью; относятся к технологическим лидерам. Механизм самоускоряющегося роста начинается с массированного вторжения на рынок с новым качественным продуктом по доступным ценам (например, програм ма Windows корпорации Microsoft);
«