«ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Учебное пособие Ярославль 2011 Тема 1. Социально-экономическая сущность и функции маркетинга Основные цели темы: - представить необходимость широкого использования маркетинга в современных условиях; - ...»

Министерство образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «Ярославский государственный педагогический

университет имени К.Д. Ушинского»

ОСНОВЫ

МАРКЕТИНГА

Учебное пособие

Ярославль

2011

Тема 1. Социально-экономическая сущность и функции маркетинга

Основные цели темы:

- представить необходимость широкого использования маркетинга в современных условиях;

- привести характеристику развития системы маркетинга;

- рассмотреть современные концепции маркетинга;

- сформулировать важнейшие функции маркетинга.

После изучения данной темы слушатели должны:

- понимать социально-экономическую сущность маркетинга;

- уметь применять маркетинг в современных условиях новых технологий и глобализации;

- описывать сущность каждой из конкурирующих концепций маркетинга;

- представлять современные тенденции развития рынков;

- раскрывать сущность важнейших функций маркетинга.

1.1. Содержание понятия «маркетинг»

В конце 20-х начале 30-х годов прошлого века в СССР на базе модели импортозамещающей индустриализации сформировалась социалистическая модель развития. Эта модель, на определенное время. являясь одним из действенных способов ускорения экономического роста, тем не менее в конечном счете привела к отставанию страны в области технического прогресса, а попытки выйти за пределы возможностей данной модели завершились падением производства и другими весьма болезненными явлениями.

Главный недостаток указанной модели состоял в том, что масштабы национального накопления не зависят от весьма важных, но трудноуправляемых параметров — частных сбережений и инвестиций. Тоталитарный политический контроль снимает ограничения на объем финансовых ресурсов, мобилизуемых государством на цели накопления, это позволяет обеспечить индустриальный рывок, резко повысить темпы экономического роста. Набор социалистической модели обеспечил быстрое и радикальное решение главной проблемы рыночной индустриализации — преодолеть инерционность, заданность — нормы национальных сбережений. Отсюда высокие темпы экономического роста в СССР в начальный период социалистической индустриализации. Этому способствовала и сугубо военная направленность экономики.

Но в этих условиях рыночные механизмы оказываются отключенными. Нужды людей удовлетворяются исходя не из их запросов и потребностей, а из ограниченных ресурсов, остающихся после их мобилизации на нужды индустриализации, на военные нужды. Ни о каком маркетинге, как виде человеческой деятельности, направленной на удовлетворение реальных, действительных потребностей человека, не может быть и речи.

Понятие «маркетинг» практически отсутствовало. Маршрут движения товаров от производителя к потребителю был определен директивными планами производства и реализации продукции. Соответствующий раздел в текущих и перспективных планах развития так и назывался. Помимо того, в условиях дефицита, товарного голода товару не надо было искать покупателя, наоборот, покупатель искал товар. Вместе с тем, и в условиях планового, а не рыночного хозяйствования отдельные элементы, отдельные функции маркетинга весьма необходимы и реализуются. Речь идет о механизме хозяйственных связей между производителями и потребителями, который в условиях плановой экономики был далеко не совершенен.

После перехода экономики к рынку во весь рост встала проблема широкого использования системы маркетинга.

Слово маркетинг происходит от английского «market» — рынок и дословно переводится как «рынкоделание», рынковедение. В экономической литературе можно встретить различные определения маркетинга. Классическим служит определение, которое сформулировал Ф. Котлер, автор одной из самых популярных и обстоятельных книг:

«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Он подчеркивает, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт, — утверждает Ф. Котлер, — всего лишь верхушка маркетингового айсберга, всего лишь одна из многих его функций, причем нередко, не самая существенная. «Если деятель рынка, — пишет он, — хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко».

Читатель, очевидно, уже обратил внимание на то, что в обоих приведенных определениях социальные аспекты маркетинговой деятельности явно выражены, а предпринимательские цели и интересы носят как бы второстепенный характер. Между тем, получение достойной прибыли — также и цель маркетинга, не менее важная, чем удовлетворение потребностей общества. К тому же обе они взаимосвязаны и взаимообусловлены: чем больше удовлетворяются потребности людей, чем эффективней реализуется товар, тем выше прибыль и производителя, и продавца данного товара. Тем более, что одна из концепций маркетинга предполагает сбалансирование трех важнейших его факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Поэтому, не случайно ряд экономистов, формулируя понятие маркетинга учитывают обе его основные цели. Так, профессор Васильев Г.А. пишет, что «маркетинг — это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли».

Следует отметить, что позже, в конце XX в., в своем фундаментальном труде «Маркетинг, менеджмент» Ф. Котлер приводит новое определение понятия маркетинга:

«маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров». При этом он полагает, что подобное определение маркетинга воспроизводит такие основные концепции, как нужды, потребности и спрос; продукты (товары, услуги и идеи); ценность, издержки и удовлетворение; обмен и трансакции; отношения между партнерами и система взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка и предполагаемый покупатель.

Схематично это можно представить в следующем виде (рис. 1.1).

Нужды, Товары Ценность, Обмен и потребности, (продукты, издержки и трансакции Если обратиться к истории возникновения маркетинга, то надо отметить, что теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в. Уже тогда ученые США установили несоответствие существовавшей системы обращения товаров и услуг возросшим запросам дела по организации сбыта продукции. В условиях экономических кризисов того времени американские ученые были вынуждены поднять вопрос о «хронической проблеме перепроизводства».

В указанный период усиленно развиваются монополии, что происходит под влиянием обострения проблемы реализации продукции. Огромные масштабы производства позволяют монополистам осуществлять в определенных границах прямое и косвенное регулирование рынка. На повестку дня выдвигается задача осмыслить все эти процессы и разработать инструментарий регулирования экономических отношений на рынке. Решить названную задачу и была призвана новая наука — маркетинг.

Как свидетельствуют Н.Д. Эриашвили и др., первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Они носили в основном описательный характер, и тем не менее были выделены из общей экономической теории и практики в самостоятельную учебную дисциплину. По мере роста популярности курса маркетинга, он становится важной составной частью программы подготовки будущих бизнесменов.

Первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга была основана в США в 1908 г. Через три года, в 1911 г., появляются первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. А в 20-е годы в США создается национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая в дальнейшем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

В 60 — 80-е годы XX в. происходит качественно новый виток в развитии маркетинга, когда экономически развитые страны переходят от индустриального к постиндустриальному обществу. Производство перестает быть массовым, крупносерийным, а в значительной мере ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей. Рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек производства продукции на предприятиях ограничиваются. Резко возрастает роль научно-технической информации.

В этих условиях размер прибыли предприятий становится зависимым не столько от снижения издержек производства, сколько от эффективности исследования рынка и конкурентов, качества выпускаемого товара, организации его успешного продвижения на рынок.

Ныне, когда экономическая обстановка определяется, по выражению Ф. Котлера, двумя могущественными силами — технологией и взаимосвязью между всеми странами мира (так называемой «глобализацией») значение маркетинга не только возрастает, но он получает новые качественные направления. Изменяются методы ведения бизнеса, соответственно меняются стратегия и тактика маркетинга.

Говоря об адаптации к веку электронного маркетинга Ф. Котлер пишет, что «на смену индустриальному обществу пришла информационная экономика, которая проникнет и изменит практически все аспекты жизни». Компании могут быть виртуальными, не занимать много места, и при этом находиться везде. К 2002 г. доход от электронной коммерческой деятельности поднимется до 327 млрд долл. США. Возникнет так называемое «киберпространство». Связь между компаниями и клиентами будет поддерживаться при помощи виртуальной сети. Продавцам будет легче находить потенциальных покупателей, а покупатели без проблем смогут выбрать лучший товар и лучшего продавца.

Сегодня мы являемся свидетелями этих изменений. Под влиянием информационной экономики происходят серьезные изменения в поведении покупателей и бизнеса в целом.

Для того, чтобы победить в наступающем веке электроники Ф. Котлер рекомендует предпринимателям следующее:

1. Создать и активно пользоваться базой данных клиентов. Необходимо собрать максимально подробную информацию о выгодных реальных и потенциальных клиентах.

Найти и классифицировать разные группы покупателей и отдельных клиентов с точки зрения их реакции на предложения компании.

2. Разработать четкую концепцию пользования Интернетом. Компании могут воспользоваться услугами Интернета для исследований, подачи информации, организации дискуссионных форумов, обеспечения подготовки специалистов, адаптации проведения торговых операций по покупке и продаже товара, аукционов и обмена. Страница компании в Интернете должна быть привлекательной, разумно составленной и современной. Следует рассмотреть возможности применения компьютерной графики, звуковых и видеоэффектов.

3. Поместить знак фирмы на сайты смежных компаний. С этой целью руководству компании следует определить, какие сайты в Интернете чаще всего посещают их целевые клиенты и подумать о помещении на них символов своей компании. Целевыми клиентами могут быть финансовые вкладчики, потребители товара фирмы.

4. Стать доступными для клиента и быстрее реагировать на его требования.

Сегодня потребители становятся все более требовательными к точности и скорости получения ответов на жалобы, которые они высказывают по телефону или посылают по электронной почте. Сегодня компьютерные компании и компании, занимающиеся программным обеспечением, отлично справляются с процессом продажи своей продукции, однако обеспечение клиента необходимыми услугами и организация помощи пользователю в случае возникновения у него каких-либо проблем пока поставлены плохо.

1.2. Маркетинг как философия предпринимательства. Современные концепции Основу маркетинга составляет тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности предпринимателей. Определяя для себя пути достижения желаемых уровней сбыта продукции, каждый предприниматель должен решить, какую концепцию маркетинга он для себя примет. Концепции маркетинга — это определяющие положения, характеризующие оптимальную ориентацию рыночной деятельности любого предприятия на отдельных этапах его развития. Ф. Котлер называет пять конкурирующих концепций, одну из которых предприятие может взять за основу маркетинга, а именно:

• производственно-ориентированную;

• продукто-ориентированную;

• ориентации на продажи;

• маркетинго-ориентированную;

• социально-ответственную.

Концепции маркетинга представлены в табл. 1.1.

Производственно- Система организации коммерческо-хозяйственной деятельности ориентированная субъектов рынка, ориентированная на рост производительности Продукто- Система организации коммерческо-хозяйственной деятельности, Ориентированная при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию характеристиками, а производитель сосредотачивает свои усилия Ориентация на продажи Продавец рассчитывает на успешную реализацию товара, Маркетинго- Залог достижения целей предприятия, фирмы-продавца – Ориентированная определение Социально- Направлена на удовлетворение не только отдельных ответственная потребностей Производственно-ориентированная концепция. Одна из старейших бизнес-теорий, сущность которой состоит в том, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированного предприятия — достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. Производственно-ориентированная концепция предполагает повышение производительности труда и снижение производственных затрат, связанных с выпуском продукции. Исходит она из того, что потребитель прежде всего заинтересован в легкодоступном продукте по невысоким ценам. Достижение высоких объемов производства позволяет снизить цены на продукцию, увеличить занимаемую ею долю на рынке и занять доминирующие позиции. Этой концепции придерживаются не только многие производственные предприятия, но и предприятия сферы услуг.

Продукто-ориентированная концепция. Нередко данная концепция называется товарной или концепцией «примата продукта». Ее приверженцы утверждают, что потребители отдают предпочтение товарам высокого качества, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Отсюда следует вывод, что менеджеры должны сконцентрировать свое внимание на производстве высококачественной продукции и ее совершенствовании. К сожалению, обычная практика компаний, ориентированных на продукт — создание новых образцов без должного учета мнения потенциальных покупателей. Они полагают, что конструкторам и инженерам компании достаточно хорошо известно, в чем нуждаются потребители; продукции конкурентов они не уделяют должного внимания. Ориентация компаний на продукт ведет, по выражению Ф. Котлера, к «сильной маркетинговой близорукости».

Концепция ориентации на продажи. Данную концепцию зачастую называют «сбытовой». Согласно этой концепции потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию, а значит предприятие должно проводить агрессивную политику продаж и всеми доступными средствами продвигать на рынок свои товары.

Данная концепция исходит из того, что потребителям свойственна некая покупательская инертность: они приобретают товар только после длительных уговоров. При этом предполагается, что предприятие располагает достаточно эффективной системой сбыта продукции и стимулирования покупателей. Как правило, названной концепции придерживаются производители товаров и услуг, имеющих ограниченный рынок сбыта.

Некоторые предприятия применяют указанную концепцию в период, когда они испытывают определенные трудности со сбытом своего продукта. Можно сказать, что главная цель таких предприятий - любым путем продавать производимые ими товары, вместо того, чтобы наладить производство такой продукции, в которой нуждается рынок.

Это приводит к тому, что в общественном мнении нередко складывается неверное мнение о том, что маркетинг — мероприятия исключительно по продвижению товаров и их реклама.

Маркетинго-ориентированная концепция (или концепция маркетинга). Наиболее прогрессивная философия предпринимательства — концепция маркетинга, вобравшая все лучшее из трех предыдущих подходов. Суть данной концепции заключается в том, что залог достижения целей предприятия, фирмы-продавца — определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Вот некоторые из лозунгов названной концепции.

- Определите потребности и удовлетворите покупателя.

- Любите клиента, а не товар.

- Клиент всегда прав и т.п.

Классики маркетинга утверждают, что концепция маркетинга, как на четырех китах, держится на:

• целевом рынке;

• потребительских нуждах;

• интегрированном маркетинге;

• рентабельности.

Таким образом, концепция маркетинга начинается с четкого определения целевого рынка; далее внимание акцентируется на нуждах покупателей; затем разрабатывается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет в итоге вести рентабельное производство.

Концепция социально-ответственного маркетинга. В самом общем виде данная концепция провозглашает задачей предприятия установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение запросов потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

За последние десятилетия в обществе все больше обостряются проблемы загрязнения окружающей среды, нарастают дефицит ресурсов, угроза голода и обнищания, пренебрежение нуждами общества.

Должны ли предприятия, умеющие прекрасно удовлетворять нужды потребителя, учитывать в своей деятельности примат долгосрочных интересов общества и его членов?

Соответствует ли философия маркетинга интересам потребителей и, одновременно, общественного благосостояния?

Следует признать, что до последнего времени концепция маркетинга избегала рассмотрения проблемы потенциальных конфликтов между интересами потребителей и общества. Пришло, однако, время учета в концепции маркетинга интересов не только потребителей, но и общества, создания самостоятельной, так называемой концепции социально-ответственного маркетинга. Здесь в практике маркетинга мы подходим к решению социальных и этических вопросов развития общества.

Маркетологам в своей практической деятельности предстоит устанавливать баланс нередко противоречивых показателей, определяющих доходы предприятий, наибольшее удовлетворение потребностей потребителя и общественные интересы.

Надо отметить, что многим предприятиям, ориентирующиеся на концепцию социальноответственного маркетинга, удалось достигнуть значительных объемов сбыта продукции и рентабельности.

Во вступлении к своей книге «Маркетинг, менеджмент» Ф. Котлер, в развитии современных рынков выделил несколько тенденций, имеющих особое значение для эволюции маркетинга.

1. Растущее значение качества товара, его цены и степени удовлетворения потребителей. Действительно, принимая решение о приобретении товара, современные потребители все больше внимания обращают на качество и ценность продукта.

2. Растущее значение устойчивых отношений с потребителями. Сегодня маркетологи особое внимание уделяют созданию «пожизненных» потребителей, переносят акцент на построение устойчивых отношений с покупателями. Компании создают и постоянно обновляют и расширяют базы данных покупателей, в которых отражаются их демографические характеристики, стили жизни, восприимчивость к различным маркетинговым раздражителям, истории совершения покупок.

3. Растущее значение управления бизнес-процессами и интеграции управленческих решений. В настоящее время в компаниях намечается отход от практики функциональных служб в пользу управления основными процессами бизнеса, что призвано повысить уровень обслуживания покупателей и степень их удовлетворения товарами фирмы.

4. Растущее значение кабального мышления и локальных рынков. Компании все чаще работают на рынках различных регионов. В этих условиях им приходится отказываться от устойчивых стереотипов относительно поведения потребителей, адаптироваться к культурным традициям новых стран. Другими словами, «мыслите глобально, однако планируйте и действуйте локально».

5. Растущее значение стратегических альянсов и сетей. В процессе глобализации компании осознают, что какими бы крупными они не были, им не избежать дефицита ресурсов. Глобальное партнерство — необходимость успеха компаний. Высшие менеджеры компаний все больше внимания уделяют созданию стратегических альянсов и сетей — основы конкурентных преимуществ фирм-участников.

6. Растущее значение прямого и онлайнового маркетинга. Революция в области информатики и средств коммуникации радикально меняет схему совершения куплипродажи. Находящийся в любой точке планеты индивид имеет возможность с помощью компьютера выйти в глобальную сеть Internet, обратиться к домашним страницам компаний с целью отыскать и заказать тот или иной товар или услугу. С помощью онлайновых служб потребители получают и дают советы относительно различных продуктов, выбирают товар по наименьшей цене, размещают заказы, оплачивают их и получают товары буквально на следующий день. Опираясь на новейшие технологии в области баз данных, компании все увереннее используют прямой маркетинг, все меньше полагаясь на оптовых и розничных посредников.

7. Растущее значение маркетинга услуг. Во всех развитых странах основная часть населения так или иначе связана со сферой услуг. Это — продавцы, розничные торговцы, ремесленники, представители «интеллектуальных» профессий (врачи, бухгалтеры, юристы и т.д.). Вот почему маркетологи разрабатывают новые стратегии для фирм, предоставляющих услуги.

8. Растущее значение высокотехнологичных отраслей. Сегодня множество компаний, занятых в отраслях высоких технологий, использующих новейшие достижения науки, работают в условиях повышенного риска, вынуждены преодолевать стереотипы восприятия товаров потребителями, сталкиваясь с ускоренным устареванием технологий. Тысячи компаний разрабатывают программное обеспечение и биотехнологии. Всем им необходимо овладеть искусством представления (маркетинга) своей продукции, убеждения потребителей принять новые товары.

9. Растущее значение этики в маркетинге. Ныне общественность чрезвычайно обеспокоена рекламными объявлениями и методами торговли, в которых искажаются или даются заведомо неверные сведения о выгодах, которые несет продукт. Маркетологи, заключает Ф. Котлер, как ни кто другой, обязаны придерживаться в своей работе высоких этических стандартов.

Функции маркетинга многообразны и обусловлены необходимостью изучения рынка, формирования способов и путей тоаропродвижения, осуществления рекламы, управления и контроля. Все они тесно связаны между собой. Взаимосвязь функций позволяет успешно реализовать принципы маркетинга. Важнейшие функции маркетинга можно систематизировать и объединить в четыре группы:

1. Аналитические (исследовательские) — изучение рынка, потребителей товара и товарной структуры, внутренней среды предприятия, конкурентов.

2. Производственные — организация производства и материально-технического обеспечения, разработка и внедрение трудовых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимой продукции.

3. Распределительно-сбытовые — организация системы товаропродвижения, системы формирования спроса и сбыта продукции, ее транспортировки и хранения, осуществление товарной и ценовой политики.

4. Управления и контроля — планирование оперативное и стратегическое, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

Важнейшие функции маркетинга можно представить в виде схемы (рис. 1.2).

Основной в группе аналитических (исследовательских) функций выступает функция исследования рынка. Рынок надо изучить; определить, как он реагирует на появление того или иного продукта. При этом необходимо определить географическое положение рынка, его емкость, состояние спроса и предложения на продукт, который данная фирма собирается производить, наличие конкурентов. Группы потребителей продукта могут формироваться по различным признакам: географическому расположению, полу, возрасту, уровню доходов, образу жизни, принадлежности к определенному общественному классу и др. Процесс разбивки потребителей на определенные группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении называется сегментированием рынка. По определению Ф. Котлера «сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга».

Аналитические Производственные 1. Исследование товарной структуры.

предприятия.

5. Изучение участников Предприятие может выйти на один или несколько сегментов рынка. Например, принять решение обслуживать только один сегмент рынка, ориентируясь, лишь на группу лиц среднего возраста. Так, развивая свою рекламу, фирма, производящая пиво известной марки «Клинское», сориентировалась на потребителей в возрасте от 25 до 45 лет.

Если предприятие ориентируется на покупательную способность, то оно будет производить продукцию для всех типов покупателей.

Предприятие может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, при условии, что каждый из них открывает для предприятия привлекательную возможность.

Наконец, предприятие может обслуживать все сегменты рынка, если это позволяет ему достигнуть максимально возможных результатов.

В любом случае большинство предприятий начинают с обслуживания одного сегмента рынка и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие сегменты.

Вместе с тем очередность освоения сегментов рынка необходимо тщательно продумывать в рамках бизнес-плана предприятия.

Следующей в группе аналитических функций является функция изучения товара и товарной структуры рынка. На этом этапе определяется наличие на рынке продукта, аналогичного тому, который предприятие предполагает производить и поставлять на рынок, и его качество. Это позволит установить, какие продукты, в каком объеме и какого качества могут быть реализованы на избранном рынке.

Важное значение имеет изучение фирм-конкурентов. Здесь необходимо определить каков спрос на продукцию конкурентов, изучить их систему сбыта, выяснить планы на будущее.

Главное — изучить и позаимствовать сильные позиции конкурентов, определить их недостатки и упущения в маркетинговой деятельности с тем, чтобы не допустить этих пробелов у себя и тем самым обойти конкурентов.

К аналитическим функциям относится и анализ внутренней среды предприятия. Следует изучить организационную структуру предприятия, наметить и осуществить меры по ее совершенствованию; оценить научно-технический уровень предприятия, соответствие его современным требованиям. Важное значение имеет изучение кадрового состава предприятия, профессионального и интеллектуального уровня сотрудников, что позволит выявить резервы, наметить стратегический план развития предприятия, содержащий повышение конкурентоспособности его продукции.

Производственные функции маркетинга нацелены так организовать производство, чтобы обеспечить выпуск продукции нужного ассортимента и качества, чтобы эта продукция была полностью конкурентоспособной. Это функции организации: производства новых товаров; четкого материально-технического обеспечения; управления качеством продукции.

При организации производства новых товаров особое внимание уделяется выбору товаров так называемой «рыночной новизны». Эти товары позволяют либо удовлетворять новые потребности, либо поднимают на качественно новый уровень удовлетворение уже известных потребностей. Такие товары, как правило, полностью конкурентоспособны и пользуются спросом у более широкого круга потребителей.

Создание четко налаженного» выпуска новой продукции предполагает организацию материально-технического обеспечения, способствующую сокращению сроков продолжительности производственного процесса, повышению качества выпускаемого продукта, снижению издержек производства. Особо следует подчеркнуть, что высокоорганизованное материально-техническое обеспечение позволяет резко снизить запасы материалов, покупных полуфабрикатов, комплектующих изделий. В результате сокращаются складские помещения, ускоряется оборот средств, улучшаются финансовые показатели предприятий.

Большую роль в повышении конкурентоспособности играет высокий технический уровень и качество продукции. Эти параметры обеспечиваются созданием на предприятиях систем управления качеством продукции. Особенно это касается сложной машинотехнической продукции.

Распределительно-сбытовые функции касаются успешного продвижения товара на рынок, а именно: организация оптимального складского хозяйства, создание оптовой и розничной реализационной сети, а также оказание транспортно-экспедиционных услуг.

Каналы распределения товаров подразделяются на прямые и косвенные. Прямой канал предусматривает продвижение товара непосредственно потребителю через отдел сбыта предприятия, минуя посредников. В данном случае производители сами осуществляют связь с потребителями. Здесь исключены какие-либо торговые наценки и комиссионные вознаграждения, полагающиеся торговым предприятиям и посредникам.

В противоположность прямым, косвенные каналы распределения товара осуществляются через оптовую или розничную торговлю или через посредников. Преимущества косвенных каналов заключаются в том, что торговая организация или посредник специализируются на продаже тех или иных видов товара и могут осуществить эту функцию в наиболее оптимальном варианте.

Большое значение имеет наличие хорошо организованного складского хозяйства. Здесь важны расположение складских помещений, безопасность и надежность хранения товаров.

Склад должен быть хорошо оснащен специальными приспособлениями, оборудованием, обеспечивающими не только надежность, но и экономичность хранения продукта.

Немалую роль играет организация транспортно-экспедиционных услуг. Физическое перемещение продукта от места производства к потребителю (или от места добычи к месту переработки) должно обеспечить полезность продукта и его сохранность.

Функции управления и контроля нацелены на установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятий. Планирование хозяйственной деятельности предприятия подразделяется на оперативное (текущее) и стратегическое (перспективное). Оперативное планирование предусматривает разработку программ действия на ближайший период (квартал, месяц). Оно включает: планирование производства продукции в ассортименте, с определением потребителей; выбор каналов сбыта, порядка транспортировки и хранения, размер товарных запасов; выбор рекламных средств, способов воздействия на конкурентов;

определение финансовых показателей — расходы на маркетинг и доходы от маркетинговых мероприятий, издержки; расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и повышение квалификации кадров и др.

Более сложным в маркетинговой деятельности является стратегическое планирование.

Здесь решаются задачи оптимального развития производственных мощностей, изыскания новых рынков сбыта, обеспечение высокого уровня прибыли и рентабельности на относительно продолжительный период и др.

Большую роль в стратегическом планировании играет информационное обеспечение маркетинга. Оно представляет собой совокупность различных видов исходных данных, обнаруженных в ходе анализа рыночных процессов, используемых для разработки стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Завершающая стадия маркетинговой деятельности — контроль. Осуществляется он, как правило, с помощью так называемого «ситуационного анализа». Руководство анализирует ситуацию, в которой в настоящий момент находится предприятие, оценивает успехи, выявляет недостатки. По результатам ситуационного анализа вносятся необходимые коррективы как в оперативные, так и в стратегические планы. Контроль позволяет не только выявлять различные отклонения и недостатки, но и находить резервы развития предприятия, приспосабливаться к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Вопросы для самоконтроля 1. В условиях какой экономики возможно применение маркетинга?

2. Каковы предпосылки возникновения маркетинга?

3. Дайте определение маркетинга.

4. Когда возникла теория маркетинга?

5. Когда в нашей стране стали применять маркетинг?

9. Назовите цель маркетинга?

10. Перечислите основные концепции маркетинга.

11. Укажите основные принципы маркетинга.

12. Охарактеризуйте функции маркетинга.

13. Какие виды маркетинга существуют?

14. Назовите типы маркетинга.

Тема 1. Социально-экономическая сущность функции маркетинга»

1. С чем связано появление маркетинга?

1. Технический прогресс 2. Обострение конкуренции товаропроизводителей 3. Расширение торговых связей Ответы 4. Обострение конкуренции покупателей 2. Когда начались попытки применения маркетинга?

1. Начало двадцатого века 2. Середина девятнадцатого века 3. Конец сороковых годов прошлого века Ответы 4. Середина восьмидесятых годов прошлого века 3. В какой стране зародилась научная идея маркетинга?

Ответы 4. Что означает термин «маркетинг»?

1. Торговая деятельность 3. Сбытовая деятельность Ответы 4. Товарно-денежные отношения 5. Укажите концепцию маркетинга:

1. Единство стратегии и тактики производства и реализации товаров 2. Проведение целенаправленной товарной политики Ответы 3. Ориентация на потребителей 4. Эффективность производства и обращения 6. Что предусматривается в различных определениях маркетинга 1. Комплексная система организации производства и сбыта товаров 2. Управление запасами товарной продукции 3. Рост конкуренции с развитием рынка Ответы 4. Улучшение качества товаров и оказываемых услуг 7. Какое определение маркетинга правильно?

1. Маркетинг — комплексная система производства, транспортировки, хранения 2. Маркетинг — это деятельность по росту производительности труда в обществе 3. Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на улучшение Ответы социально-экономической и политической обстановки в обществе 4. Маркетинг — предпринимательская деятельность, управляющая продвижением товаров от производителей до потребителей 8. Отметьте признаки, входящие в концепцию маркетинга:

1. Производственный Ответы 9. К какой концепции маркетинга относится ориентация на снижение затрат по выпуску товаров?

1. Интегрированной 3. Потребительской Ответы 4. Производственной 10. Что относится к видам маркетинга?

1. Потребительский Ответы 4. Распределительный 11. Что отражает внутреннюю среду маркетинга?

1. Управленческие и производственные кадры 2. Экономическое окружение 3. Рыночные конкуренты Ответы 4. Контролирующие организации 12. Когда в нашей стране стал применяться маркетинг?

1. Период экономических реформ шестидесятых годов прошедшего века 2. Период функционирования НЭПа 3. Начало перестройки Ответы 4. Первая половина девяностых годов прошедшего века 13. Назовите принцип маркетинга:

1. Производство товарной продукции с меньшими затратами 2. Эффективная реализация товара на конкретных рынках в намеченные сроки, требуемых объемах, качестве, ассортименте 3. Рационализация доставки товаров от изготовителей до потребителей Ответы 4. Оптимизация товарных запасов 14. Что является функцией маркетинга?

1. Эффективная реализация товаров на конкретных рынках 2. Организация системы товаропродвижения 3. Посреднические услуги по купле-продаже финансовых ресурсов Ответы 4. Поиск резервов для снижения издержек обращения 15. Выделите признаки, относящиеся к принципам маркетинга 1. Выравнивание колебания спроса 2. Завоевание рынка товарами высокого качества Ответы 3. Обеспечение долговременной прибыльности 4. Единство стратегии и тактики производителя (посредника, продавца) товара 16. К какой концепции маркетинга относится ориентация на снижение затрат по выпуску товаров?

1. Сбытовой 2. Интегрированной Ответы 4. Производственной 17. Что соответствует маркетинговой ориентации предприятия?

1. Ценовая политика основывается на издержках производства и обращения 2. Производится и продается то, что удается произвести технологически рационально, надежно и с меньшими издержками 3. Упаковка рассматривается как средство формирования спроса и стимулирования Ответы сбыта и лишь затем как средство хранения, транспортировки товара, удобства 4. Руководство деятельностью предприятия ориентируется на учет желаний, потребностей, интересов, объективных возможностей всех его подразделений 18. Назовите действие, соответствующее функциям маркетинга 1. Производство продукции, основанное на знании нужд потребителей 2. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта 3. Разработка технологий складской переработки товаров Ответы 4. Централизованная доставка товаров покупателям 19. Поставьте последовательно этапы эволюции маркетинга 2. Комплексно-системный Ответы 20. Выделите стратегическое действие в маркетинге 1. Корректировка товарного ассортимента 2. Улучшение конструкции, дизайна товарной продукции Ответы 3. Выбор маршрута товаропродвижения 4. Поиск новых изделий и перспектив их производства 21. Укажите действие, относящееся к тактике маркетинга 1. Информационное обеспечение исследований в маркетинге 2. Корректировка в ценообразовании 3. Система взаимосвязанных мероприятий, определенных действий субъектов рынка в Ответы 4. Стремление к максимуму эффекта независимо от степени риска 22. Отметьте тип маркетинга 1. Производственный Ответы 23. Возможно ли в деятельности маркетолога участие в разработке новых технологий?

Ответы 24. Назовите признак, соответствующий классификации маркетинга 1. По информационному обеспечению 2. По степени охвата субъектов рынка 3. По времени и объему исследования Ответы 4. По ориентации исследования 25. Установите соответствие видов концепции маркетинговым подходам:

Ответы А. Ориентация на снижение Б. Расчет на успешную реализацию товара, ориентированного на нужды и В. Подчинение деятельности определении потребностей и реальных покупательских оценках ассортимента, Г. Ориентация на новый товар 26. Установите соответствие функций маркетинговым действиям:

В. Изучение потребителей 27. К какому виду маркетинга относятся исследования по обеспечению субъектов рынка лицензиями, лизингом?

1. Потребительскому 2. Производственному Ответы 28. Укажите, к какому типу маркетинга относится решение следующих задач:

Маркетинговые ситуации и Типы маркетинга Ответы А. Спрос существенно превышает предложение.

Б. Нерегулярность спроса, В. Слабая заинтересованность потребителей, рынок не подготовлен. Задача:

«привязать» товар к реальным потребителям, активизировать формы продаж и организацию услуг, рекламировать Г. Имеется потенциальный спрос, но нет товара.

29. Может ли быть противодействующий маркетинг в такой рыночной ситуации: негативный спрос, при котором потребитель отвергает данный вид товара?

Ответы 30. Какие действия не входят в тактику маркетинга?

1. Разработка долговременной программы маркетинга 2. Активное занятие рыночной «ниши»

3. Управление товарными запасами Ответы 4. Научные разработки маркетинговой деятельности Основные цели темы:

• показать необходимость и принципы маркетинговых исследований;

• раскрыть методы и приемы информационного обеспечения маркетинга;

• дать характеристику методам маркетинговых исследований;

• рассмотреть направления и порядок маркетинговых исследований.

После изучения данной темы слушатели должны овладеть навыками:

• выборки, сбора первичной и вторичной маркетинговой информации;

• проведения кабинетного и полевого маркетинговых исследований;

• осуществления сегментации потребителей товаров.

2.1. Сущность, принципы и методы маркетинговых исследований Развитие товарного рынка невозможно без наличия полной и достоверной информации о его состоянии и перспективах, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма.

Каждый субъект рынка, стремящийся занимать активную позицию на нем, должен располагать такими сведениями как:

• коммерческая ситуация на рынке;

• покупательский спрос;

• емкость рынка;

• место товара и его конкурентоспособность;

• собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособность;

• позиция и возможности конкурента;

• реакция рынка на те или иные маркетинговые действия.

Вся перечисленная информация подвергается специальным маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования по сути своей состоят в получении, обработке и анализе всех факторов, определяющих конъюнктуру рынка; спрос и предложение по конкретному товару, конкурентоспособность, цены, товаропродвижение. Это процесс идентификации рыночных проблем, сбора и обработки информации о рынке для совершенствования принимаемых коммерческо-хозяйственных решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарной продукции.

Исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Важным ориентиром для маркетологов является соблюдение следующих принципов маркетинговых исследований.

1. Систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить спородический, разовый характер.

2. Системность — охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность — с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации — целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность — исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность — точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социальноэкономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний (рис. 2.1).

1. Общенаучные методы 1.1. Системный анализ Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении.

1.2. Комплексный подход Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.

Так, проблемы пребывания конкретного товара на рынке во многом определяется спросом, предложением, ценой, распределением, товаропродвижением, коммуникативной системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.

1.3. Программно-целевое планирование Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е.

строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность.

2. Аналитико-прогностические методы 2.1. Линейное программирование Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

2.2. Экономико-математические модели Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

2.3. Экономико-статистические приемы Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

2.4. Теория массового обслуживания Применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

2.5. Теория вероятности Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.

2.6. Теория связи Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).

2.7. Сетевое планирование Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках выполнения конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

2.8. Деловые игры Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний 3.1. Социология Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

3.2. Психология Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

3.3. Антропология Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок.

3.4. Экология Учитывается при изготовлении товаров, оказании услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.

3.5. Этика Проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

3.6. Дизайн Используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).

Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное V качественное исследование, основанное на принципах приведенных выше. Получение маркетинговой информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных коммерческохозяйственных решений.

Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов V приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования.

Маркетинговая информация — это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозирование маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация различается по: охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления (рис. 2.2).

А. По охвату маркетинговая информация бывает:

внешняя — предоставляет возможность изучать данные о азвитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений.

Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.

- внутренняя — раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

Б. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:

- вторичная информация — ранее собранные данные из различных источников (рис. 2.3);

- первичная информация — собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.

Н а б л ю д е н и е состоит в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, а контроль и регулирование факторов, влияющих на их поведение, отсутствуют.

1. Печатная 1.1. Периодическая печать (газеты, специализированные журналы, экономические бюллетени и т.п.) 1.2. Специализированные издания (монографии, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, обзоры рынков, издания банков, рекламных агентств, отдельных фирм, сборники государственных организаций, Правительства) 1.3. Статистические справочники (общего и специального характера, страны, отдельных стран, ООН, ЮНЕСКО, различных международных организаций) 1.4. Информация крупных брокерских контор, бюллетени телеграфных агентств 2. Компьтерная 2.1. Дискеты 2.2. Интернет (Intегnеt) 3. Специальные справки 3.1. Правительственных учреждений и организаций 3.2. Торговых палат 3.3. Специальных частных информационных агентств, ассоциаций и федераций соответствующих отраслей, консульского аппарата посольств и др.

4. Социологические исследования 4.1. В местах продажи товаров и оказания услуг 4.2. На ярмарках, выставках, биржах 4.3. На конференциях, симпозиумах 4.4. В деловых беседах, переговорах 5. Отчетность предприятия, организации 5.1. Бухгалтерская 5.2. Статистическая 5.3. Оперативная 5.4. Технологическая 6. Прочие источники 6.1. Телевидение, радио 6.2. Научно-исследовательские конференции, симпозиумы 6.3. Выставки, ярмарки 6.4. Пресс-конференции 6.5. Научно-исследовательские отчеты 6.6. Командировочные отчеты 6.7. Различные информаторы Наблюдение осуществляется открытым или скрытным способом. Скрытое наблюдение дает больший результат, поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением обычно влияет на поведение (сковывает, устраняет естественность, откровенность) последнего. В большинстве случаев применяют наблюдение посредством скрытых видеокамер, фотоаппаратов, специальной зеркальной системы и т.п.

Существует несколько форм наблюдения:

• по месту наблюдающего:

непосредственное участие, наблюдение со стороны;

личное (непосредственно наблюдающим), неличное (посредством приборов или с помощью регистрации следов поведения);

• по характеру окружающей обстановки:

реальное (в естественной обстановке), лабораторное (в искусственно созданной ситуации);

• по степени стандартизации:

стандартизированное (задание определенных категорий поведения, схем, поступков), свободное (отсутствие заданий по стандарту).

Наблюдение как метод получения первичной информации имеет свои достоинства (объективность, простота, относительная дешевизна, исключение искажений результатов в отсутствие контактов исследователя с объектом) и недостатки (не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения, сложность правильного подбора средств и приемов наблюдения в конкретных случаях).

Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых (респондентов) по какому-либо вопросу. Опросы в основном носят выборочный характер, потому что проведение сплошного обследования требует больших затрат и не всегда осуществимо. Различают индивидуальные интервью (опросы по заранее подготовленной программе) и групповые (свободная беседа в непринужденной обстановке).

К виду опроса также можно отнести тесты, проводящиеся по научно разработанной программе. Квалификация интервьюера и качественно разработанная программа — обязательные условия успешного опроса.

При проведении опросов используются:

• механические устройства (фотоаппарат, видеокамера, диктофон, термометры, аудиметр, гальванометр, тонометр и др.);

• анкеты.

Наибольшее распространение при опросе получило анкетирование.

Анкета — табличка с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

Вопросы могут быть открытыми (с заранее подготовленными вариантами ответов) и закрытыми (с произвольными ответами). Схема анкеты примерно такова: введение (цель опроса, сведения об опрашиваемых, т.е. название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов, перечень вопросов, характеризующих предмет опроса, сведения об опрашиваемых (пол, возраст, образование, место жительства, род деятельности и др.).

Количество вопросов должно быть оптимальным; вопросы составляются в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать с их стороны негативной реакции.

Процедура анкетного опроса предусматривает определение проблематики, разработку анкеты (опросного листа), способ анкетирования (личное интервью, по телефону, почте и т.п.). Применяется очная форма опроса (непосредственный контакт с опрашиваемым) и заочная форма (через почту, телефон, факс, компьютер, радио, телевидение).

Очная форма достигает более полного эффекта, так как дает возможность предварительно разъяснить суть вопросов, обеспечивает полноту возврата анкет.

Заочная форма позволяет охватить значительно большее число опрашиваемых. Однако возврат анкет относительно небольшой. Нередко ответы даются не на все вопросы, выборка искажается.

Э к с п е р и м е н т позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, т.е.

осуществлять процесс с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации (используется для изучения причинно-следственных связей).

Эксперименты могут быть:

• лабораторными, проходящими в искусственной обстановке;

• полевыми, протекающими в реальных условиях.

П а н е л ь состоит в систематически повторяющемся сборе данных у одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны. Выделяют следующие виды панели:

• торговая — сбор данных о запасах, закупках, ценах, прибыльности торгового предприятия;

• потребительская — сбор данных от покупателей по виду, количеству товара, покупаемого отдельным индивидуумом или семьей, предпочитаемым ценам, «верности марке», действенности маркетинговых мероприятий;

• сервисная — сбор данных об обслуживании и различного рода услугах.

В. По периодичности возникновения:

постоянная информация — отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;

переменная информация — содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;

предоставляется по мере необходимости.

Г. По назначению:

справочная информация — нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;

рекомендательная информация — содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных нормативная информация — включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;

сигнальная информация — появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.

Д. По формам представления:

текстовая информация — наименее формализованный вариант представления данных. Формируется в разрезе определенной тематики, последовательности, свободном изложении;

табличная информация — связана с манипулированием данными столбцов, строк, отдельных графоклеток;

матричная информация — реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др.;

графическая информация — представляет собой графическое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих;

числовая информация — показывает количественные значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, явления, изменения значений этих показателей. Таким образом, маркетинговая информационная система строится на основе увязки всей необходимой информации и ее составляющих.

Данная система позволяет:

классифицировать информацию, быстро и рационально обрабатывать информацию, фильтровать и уплотнять информацию, определять источники информации, направлять информацию по адресу, в требуемом объеме, в нужное время, определять права пользователей информацией на каждом уровне.

В обобщенном виде важнейшими элементами маркетинговой информационной системы являются базы:

данных маркетинга, База данных маркетинга — структурированная совокупность данных, позволяющая субъекту рынка получить всю информацию необходимую для принятия маркетингового решения.

Банк методов обработки информации включает арифметические операции, математические и статистические методы, графическую обработку и др.

Банк моделей включает соответствующие модели, приобретенные на стороне и наработанные непосредственно субъектом рынка.

Маркетинговое исследование бывает двух видов.

1. Кабинетное исследование — сбор, обработка, анализ вторичной информации.

Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций. При этом представляется возможным оценка общей рыночной ситуации, доступность ее характеристик, дифференциация.

2. Полевое исследование — сбор, обработка, анализ первичной информации о конкретном рынке, в определенные сроки, в определенном месте. Основывается на применении специальных маркетинговых методов, приемов. Позволяет выявить конкретную рыночную ситуацию.

Приступая к маркетинговому исследованию необходимо уяснить, что нужно субъекту рынка для улучшения результатов коммерческо-хозяйственной деятельности, как определиться в целевом рынке, во внешней и внутренней среде.

Процедура маркетингового исследования, состоящая из комплекса последовательных действий, может быть представлена следующим образом (рис. 2.4):

Определение рыночной проблемы Разработка порядка исследования Рис. 2.4. Этапы маркетинговых исследований Определение рыночной проблемы — определение целей (зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации), проблематики, содержания предмета исследования, постановка задачи в пределах данного исследования, замысла, обоснование необходимости проведения исследования, обозначение проблем, объектов, круга конкретных вопросов, подлежащих исследованию.

Разработка порядка исследования — установка вероятностного предположения относительно сущности и путей решения рассматриваемых рыночных ситуаций, в результате чего определяются рынки и направления всей разработки, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, рассчитывается смета проведения исследования.

Выбор и сбор информации — определение требуемых исходных материалов, установление источников вторичной и первичной информации, разработка методов ее сбора, непосредственный сбор всех данных.

Обработка и анализ информации — отбор, оценка, ранжирование собранных данных, применение соответствующих методов исследования.

Обобщение результатов и подготовка отчета — определение позитивных и негативных моментов коммерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка, подготовка обоснованных рекомендаций по совершенствованию этой деятельности, составление отчета по маркетинговому исследованию, который передается руководству предприятия, организации, другим заинтересованным лицам.

Результаты исследования должны представляться в виде краткого четкого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, содержащего в наглядной и систематизированной форме схему исследования, детально обоснованные выводы и рекомендации.

Принятие маркетинговых решений — с учетом рекомендаций руководство предприятия, организации совместно с маркетинговой службой принимают соответствующие маркетинговые решения по устранению выявленных при анализе недостатков в коммерческо-хозяйственной деятельности, расширению и развитию позитивных моментов и тенденций с целью обеспечения более эффективной дальнейшей работы.

В рыночных отношениях маркетинговому исследованию подлежит широкий круг субъектов и объектов — участников этих отношений, а значит охват направлений маркетингового исследования достаточно обширен и разнообразен (табл.2.1).

Маркетинговым исследованиям по всем направлениям присущи свои принципы, этапы, методы и приемы.

В маркетинге нет стандартной программы исследования, что заставляет искать пути, сообразуясь с конкретной рыночной ситуацией, складывающимися коммерческохозяйственными связями, средствами исследования, квалификацией маркетологов, наличием соответствующей информации и т.д.

Направление (объект) Потребительские свойства товаров-аналогов и товаровконкурентов Конкуренты Определение материального, финансового потенциала Товаро-продвижение Расположение оптовой и розничной торговли Коммуника-тивные Инфраструтура Юридические организации товарного рынка Контролирующие организации Внутренняя среда Организация торговли Соотношение между складской и транзитной товарной Посредники Обслуживаемые сегменты рынка Маркетинговые исследования нацелены, как правило, на определение и решение какой-либо конкретной проблемы, вытекающей из главной задачи коммерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка. В маркетинговом исследовании существует понятие «целевой рынок»

— точка маркетинговых интересов, привлекательный участок рынка, на котором сосредоточиваются исследования. Иначе, это самая подходящая и выгодная часть конкретного рынка, на которую направляется маркетинговая деятельность. Выделение целевых рынков проводится на основе агрегированного и дифференцированного подходов.

Последнее определяет дифференциацию рынка в зависимости от различных факторов, т.е.

раздробление рынка с учетом интересов, возможностей всех его частей — сегментов.

Каждое производственное и торговое предприятие сознает, что в практике товары не могут нравиться сразу всем потребителям, кроме того, спрос на товары неоднозначен во времени и пространстве. Поэтому производителю целесообразно сосредоточиться на коммерческом обслуживании определенных частей (участков) рынка, с которыми реально можно эффективно сотрудничать.

Сегмент рынка представляет собой особым образом выделенную часть рынка, группу товаров, потребителей, имеющих определенные общие признаки.

Сегментация рынка — это разбивка рынка на участки — сегменты (ассоциируется с окружностью) по различным признакам.

Смысл сегментации состоит не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в создании товара со своими отличиями и ориентированного на конкретный сегмент рынка, т.е. в том, чтобы найти тех, кто в настоящее время или в будущем предъявляет соответствующие требования к данному товару и проявляет интерес к нему.

Маркетинговая сегментация рынка нацелена на:

ориентацию исследования на конкретный круг потребителей;

наилучшее удовлетворение нужд и потребностей конкретных субъектов рынка;

подгон товара под мнения и предпочтения возможных покупателей;

выявление конкурентоспособности товара и его производителей;

тактическое решение проблем конкурентной борьбы путем перехода в рационализацию товаропродвижения.

Объектом сегментации могут быть предприятия — конкуренты, посредники, продукция;

но в практике им чаще всего являются потребители.

На товарном рынке сформировались критерии и признаки сегментации.

Критерии сегментации (показатель того, насколько удачно выбран тот или иной рынок для маркетинговой деятельности) включают:

существенность сегмента (определение прочности выделенной группы потребителей, устойчивы ли ее потребности в отношении товара);

количественные границы сегмента (сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным доступность сегмента (возможность формирования каналов распределения и сбыта товарной продукции, наличие и состояние складского хозяйства, информационная насыщенность сегмента (возможность получения нужной рыночной информации для создания банка данных по сегменту);

защищенность от конкуренции (правильная оценка собственных шансов на коммерческий успех в данном сегменте, при объективном взвешивании прибыльность сегмента (прирост общей массы прибыли, соответствие нормы признаки сегментации (показатель способов выделения данного сегмента на В качестве примера рассмотрим сегментацию рынка товаров:

а) потребительских, б) производственных.

Потребительские товары могут сегментироваться по следующим признакам (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Признаки сегментации потребителей товаров потребительского назначения I. Географический признак 1. Регион (Центральный, Северо-Западный, Центрально-Черноземный, Поволжский и 2. Административное деление (республика, край, область, район и т.п.).

3. Город (население до 20 тыс. чел.; 20—50 тыс. чел.; 50— 100 тыс. чел.; 100 — тыс. чел.; 600 тыс. чел. — 1 млн чел.; 1— 3 млн чел.; свыше 3 млн чел.).

4. Сельская местность (отдаленная и близлежащая от административного центра).

5. Транспортные коммуникации (железнодорожная магистраль, автодороги и их классность, судоходные реки).

II. Демографический признак 1. Возраст (до 6лет, 7—11лет, 12—20лет, 21—25лет, 26— 35 лет, 36—50 лет, 51— 2. Пол (мужской, женский).

3. Семейное положение (молодые одинокие, молодые семейные без детей, молодые семейные с детьми, средневозрастные семейные, пожилые семейные, пожилые 4. Размер семьи (1—2 чел.; 2—3 чел.; 3—4 чел.; 5 и более чел.).

5. Уровень ежемесячных доходов на одного человека (до 500руб.; 500-1000 руб.;

1000-1500 руб.; 1500-2500 руб.; 2500-3500 руб. и выше).

6. Уровень образования (начальное, среднее и неполное среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее, ученая степень).

7. Профессия (рабочие, ИТР, преподаватели школ, колледжей, ВУЗов, научные работники, деятели культуры и искусства, военнослужащие, профессиональные спортсмены, командиры и бойцы правоохранительных органов и др.) 8. Религия (православные, мусульмане, католики, протестанты, буддисты и др.) III. Психографический признак 1. Стиль жизни (молодежный, спортивный, богемный, элитарный и др.).

2. Личные качества (индивидуализм, групповая мотивация, честолюбие, амбициозность, авторитарность и т.п.).

3. Социальный статус (неимущие, среднего, выше среднего, высокого, очень высокого IV. Поведенческий признак 1. Степень случайности покупок (приобретение товара носит случайный характер, иногда случайный характер, равномерно спланированный характер).

2. Поиск выгод на рынке (товаров высокого качества, хорошего обслуживания, более низкой цены).

3. Степень нуждаемости в товаре (нужен постоянно, время от времени, никогда не требуется).

4. Эмоциональное отношение к товару (энтузиаст, положительное, безразличное, негативное, враждебное).

Сегментация рынка товаров производственного назначения также обладает своими особенностями. Основные акценты здесь делаются на специфике, особенностях, условиях, структуре управления производством, его материально-технической базе, технологии и организации, экологических характеристиках средств производства, экономических возможностях потребителей, составе и квалификации лиц, определяющих объемы, структуру заказов на покупку.

Сегментация рынка товаров производственного назначения проводится по признакам, приведенным на рис. 2.6.

Рис. 2.6. Признаки сегментации потребителей товаров производственного назначения I. Географический признак 1. Центральный район 2. Поволжье 3. Северо-Запад 4. Другие регионы страны.

II. Отраслевой признак 1. Промышленность 2. Сельское хозяйство 3. Лесное хозяйство 4. Транспорт 5. Строительство 6. Торговля 7. Другие отрасли экономики.

III. Признак сферы деятельности 1. Производство 3. Посредничество 4. Торговля 5. Другие виды деятельности.

IV. Признак формы собственности 1. Государственная 2. Коллективная 4. Иностранная 5. Смешанная.

V. Признак размерности деятельности Практика предпринимательства показывает, что коммерческий успех субъекта рынка предопределяется не только нахождением «своего» рынка, но постоянным поиском на нем незанятого или частично занятого места в виде рыночной ниши.

Рыночная ниша — сфера коммерческо-хозяйственной деятельности с резко очерченным числом потребителей, ограниченная по масштабам, позволяющая субъекту рынка проявить перед конкурентами свои лучшие качества и преимущества.

Емкость ниши, как правило, меньше емкости целевого сегмента на рынке. Рыночная ниша обычно не имеет конкурентов, поскольку деятельность в ней осуществляется монопольно. Вместе с тем, удачная находка ниши еще не означает, что она найдена навсегда — рано или поздно появится конкурент, пытающийся «втиснуться» в эту нишу.

Предпринимателю надо постоянно искать следующую нишу, расширяя сферу своей деятельности.

1. Сущность и назначение маркетинговых исследований.

2. Назовите принципы маркетинговых исследований.

3. Какие методы используются в маркетинговых исследованиях?

4. Значение и роль маркетинговой информации.

5. Укажите источники получения вторичной информации.

6. Назовите приемы получения первичной информации.

7. Какие виды исследования применяются в маркетинге?

8. Перечислите этапы маркетинговых исследований.

9. Назовите направления маркетинговых исследований.

10. В чем сущность сегментации товарного рынка?

11. Признаки сегментации рынка потребительских товаров.

12. Признаки сегментации рынка товаров производственного назначения.

13. В чем состоит социально-экономическая сущность рыночной ниши?

1. Какова цель маркетинговых исследований?

Нахождение нужных рыночных партнеров Рационализация стратегии и тактики коммерческо-хозяйственной деятельности Ответы 2. Что относится к способу сбора информации?

Ответы 3. Укажите принцип маркетинговых исследований Ответы 4. Выберите решения, являющиеся результатом маркетинговых исследований Обращение в банк данных служб занятости населения Разработки, используемые в коммерческо-хозяйственной деятельности Ответы 5. Укажите действие, отражающее сегментацию рынка Ответы Выявление нужных элементов рыночной инфраструктуры Рационализация товаропродвижения 6. Выделите признак, соответствующий этапу маркетинговых исследований Применение общенаучных методов Ответы Увязка с целями и задачами субъекта рынка 7. Какой из перечисленных принципов маркетинговых исследований относится к группе «комплексность»?

1. Направленность и масштабность Связанность и целенаправленность Ответы Совокупность действий (или процессов) 8. Что отражает принципы маркетинговых исследований?

Ответы 9. Укажите действия, относящиеся к этапу маркетинговых исследований «обобщение результатов и подготовка отчета»

1. Определение позитивных и негативных сторон деятельности субъекта рынка Выборка, ранжирование информации Ответы Определение требуемых исходных данных Применение соответствующих методов исследования 10. Какой из показателей принадлежит к общенаучным методам маркетинговых исследований?

1. Программно-целевое планирование Ответы 11. Выделите действие, характерное для «наблюдения»

Фиксация категории лиц, посещающих магазин Ответы Замер и фиксация результатов дневной работы магазина Корректировка товарного ассортимента 12. Относится ли бухгалтерская отчетность к первичной информации?

Ответы 13. Отметьте прием сбора вторичной информации Наблюдение за поведением покупателей в магазине Обзор сборников государственных организаций Ответы Стандартизация поведения определенных категорий покупателей 14. Выделите признак, входящий в сегментацию потребителей — юридических лиц Ответы 15. Обязательно ли при маркетинговых исследованиях взаимодействие с законодательной и исполнительной властью?

Ответы 16. Отметьте действие, относящееся к исследованию потребителей Ответы Соответствие технико-экономических показателей и качества товаров запросам и 17. Что является объектом сегментации?

Ответы 18. Выделите действия, относящиеся к методам маркетинговых исследований Программно-целевое планирование Ответы Сборка, обработка вторичной информации 19. Укажите принципы маркетинговых исследований Обязательная статистическая отчетность Увязка с целями и задачами деятельности субъекта рынка Ответы Использование информации из нескольких источников 20. Какой прием входит в систему первичной информации?

Замер полученных результатов с предварительно созданной ситуацией Ответы Обработка данных телеграфных агентств Организация пресс-конференций 21. На что нацелена маркетинговая сегментация?

Ответы Расширение коммуникативных действий Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей потенциальных покупателей 22. Что соответствует виду маркетинговой информации?

Ответы 23. Определите, к какой группе методов исследований относятся следующие действия:

Маркетинговые действия Методы маркетинговых исследований А. Ранжирование, группировка Б. Моделирование, имитирование действий как конкретных, так и абстрактных Ответы В. Программирование и целевое планирование маркетинга 24. Укажите способ проведения эксперимента Ответы 25. Обозначьте последовательность маркетинговых исследований Ответы Разработка задачи и порядка исследования Принятие маркетингового решения 26. Является ли методом маркетингового исследования организация выставки?

Ответы 27. Установите соответствие организации сбора информации конкретному способу ее получения А. Проходит в искусственно Ответы Б. Отсутствие контроля и регулирования процесса В. Непосредственное обращение к субъекту Г. Видеосъемка без звукового 28. Укажите методический прием, заимствованный из соответствующей области знаний Программно-целевое планирование Ответы Анализ мотиваций, различных сфер жизнедеятельности человека 29. Установите соответствие маркетинговой информации определенному виду А. О материальных и финансовых запасах Б. Статистические материалы, полученные из специализированных справочных, В. Прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых Г. Информация определяется, формируется, предоставляется по мере необходимости 30. Что относится к поведенческому признаку при сегментации потребителей?

Ответы Товар приобретается только по совету какого-либо лица Основные цели темы:

• представить основные отличия маркетингового подхода к товару в отличие от традиционного;

• привести основные особенности различных фаз жизненного цикла;

• показать сущность товарного знака, упаковки и маркировки товара;

• раскрыть товарную политику и построение ассортимента продукции;

• дать характеристику новых товаров с позиции маркетинга и организации сервиса;

После изучения данной темы слушатели должны обладать следующими навыками:

• знать отличие маркетингового подхода к товару в отличие от традиционного;

• уметь определять фазы жизненного цикла конкретного товара;

• предоставлять требования к товарному знаку, упаковке и маркировке товара;

• понимать особенности товарной политики и построения ассортимента продукции.

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром — его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой — занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности.

Товар — сердцевина всего комплекса маркетинга Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке; они лишь несколько продлят его «агонию».

«Товар» — сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию — удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Для понимания возможностей товара его необходимо оценивать в трех измерениях: товар по замыслу — определяет, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар;

товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками — уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой; товар с подкреплением, т.е. предоставление дополнительных услуг л выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.). Три уровня товара показаны в схеме на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Три уровня товара по Ф. Котлеру Особый вид товара представляют услуги — мероприятия или выгоды, предлагаемые любому физическому и юридическому лицу, но не приводящие к совладению чем-либо.

Услуга — это объект продажи в виде действий, результатом которых выступает тот или иной полезный эффект. Они являются объектом продажи.

В коммерческо-хозяйственной и бытовой деятельности субъекты рынка встречаются с огромными видами и категориями товаров, которые имеют соответствующую классификацию (рис. 3.2).

Классификация товаров 1. По назначению 2. Производственные (материалы, машины, оборудование...) Потребительские 3. (продукты питания, одежда, мебель, бытовая техника и др.) Духовные (газеты, журналы, театр, кино, эстрада, туристические поездки, книги и др.) 1. По характеру потребления 2. Кратковременного пользования (используется один или несколько раз) Длительного пользования (используется многократно) 1. По поведению потребителей 2. Повседневного спроса (покупаются по привычке, часто с минимальными усилиями на их сравнение между собой) Тщательного выбора (прикладываются усилия по их поиску, сравнению по цене, качеству, дизайну и т.п.) 1. По престижности 2. Обладают уникальными характеристиками Ассоциируются с названиями, имиджем известного производителя Рис 3.2. Схема классификации товаров Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад.

Цель фазы «внедрение» — создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно в этой фазе относительно невелик, их объем незначителен, торговля зачастую убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция обычно ограничена. Однако, если спрос на данную группу товаров устойчив, а модификация товара незначительна, фаза внедрения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он, с первых продаж, сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые виды продуктов).

Фаза «рост» — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него.

Объем продаж растет, а за ним и прибыль. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров).

Фаза «зрелость» — повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных Конкуренция достигает максимума Существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Для фазы «насыщение» характерно прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

Фаза «спад» (упадок) наступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности на этой фазе: можно сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; прекратить выпуск продукции.

На рис. 3.3 приведена типичная схема жизненного цикла товара. Фактически, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них, существуют различные виды ЖЦТ, значительно различающиеся как по продолжительности, так и форме проявления отдельных фаз (рис.3.4.) Переход фазы цикла к другой обычно происходит плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, соответственно, внести изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга и т.д. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более — спада, поскольку держать на рынке «больной товар» очень убыточно.

С переходом от одной фазы к другой маркетинговая тактика на разных стадиях жизненного цикла товара должна меняться (табл. 3.1).

Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товара Цена Низкая либо, Цена выше, чем на Скидки и тех- Соответствует Сбыт Распределение товара Быстрое рас- Интенсивный Избирательное Продвиже- Значительные усилия Максимально Ослабление Снятие в конечном Товарный знак (торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указание на его производителя (предприятие, фирму). Представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой.

С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак — особый символ товарной ответственности, обозначающий кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, и, вместе с тем, нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама.

Однако для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания товарный знак сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать знак обусловлено и чисто экономическими доводами:

марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15—25% выше, чем не марочные.

Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, такая регистрация открывает возможности продажи лицензий на товарные знаки.

Таким образом, товарному знаку принадлежит важная экономическая роль; он становится как бы объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак «Соса-Со1а» оценивается в млрд долл. США.

Принципы и правила применения товарного знака приведены на рис. 3.5.

Упаковка и маркировка товара. Как красивая одежда украшает человека, так и красочная, нарядная упаковка создает представление о первоклассном содержимом товара, и напротив, даже самый высококачественный товар в неряшливой, грязной, слабой упаковке оттолкнет покупателя.

Упаковка — вместилище, оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище товаров. Так, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты. Внешняя упаковка — материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

ПРАВИЛА ПРИМЕНЕНИЯ ТОВАРНОГО

ПРАВИЛА ПРИМЕНЕНИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА

Способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться Зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным знаком – уведомлением (R, PM и др.) Необходимо обязательно соблюдать точность начертания товарного знака Буквенная часть товарного знака не склоняется Товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду Недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен Первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием Рис. 3.5. Принципы и условия применения товарного знака Упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей — дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

Основное назначение упаковки:

• предохранять товары от порчи и повреждений;

• обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

• представить возможность формирования рациональных единиц для складирования товара;

• обеспечить создание оптимальных — по весу и объему — единиц для продажи товара;

• быть важным носителем рекламы.

Основные требования, предъявляемые к упаковке:

1. Форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание 2. Упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж) 3. Товары одного производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку 4. Необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром 5. Упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание 6. Упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который 7. Упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах; на 99% производимых товарах наносится штриховой код. При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя, либо делает это с большой скидкой (30— 40% и более).

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий.

Схема элементов товарной политики имеет следующий вид:

1. Элементы товарной политики 2. Анализ жизненного цикла товара 3. Формирование товарного ассортимента 4. Товарная инновация 5. Обеспечение качества и конкурентоспособности товара 6. Управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой 7. Товарный сервис 8. Товарное ценообразование Товарная политика — составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.

Разработка товарной политики требует четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка и характера его требований, представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских научно-технических, производственных, сбытовых и других) в настоящее время и в перспективе.

Товарная политика предусматривает определенные цели и условия (рис. 3.8).

1. ЦЕЛИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

• Обеспечить преемственность решений и мер по оформлению оптимального ассортимента • Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне • Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей) • Находить для товаров перспективные сегменты и ниши • Способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса

2. УСЛОВИЯ РАЗРАБОТКИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ