«1 Зайцев В.А. Маркетинг Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения. / под ред. В.А. Зайцева – М.: ГИНФО, 2001. – 183 с. Учебное пособие по курсу Маркетинг для студентов заочной ...»

Маркетинг возник и развивался не столько как научная теоретическая дисциплина, а, в гораздо большой степени, как результат практической хозяйственной деятельности. В ходе своего развития маркетинг использовал передовые методы и приёмы самых разных направлений современной науки.

Дж. Р. Эванс, Б Берман. Маркетинг; пер. с англ. – М.: Экономика, 1991 – с. 17.

Зайцев В.А. «Маркетинг»

Методологические основы маркетинга принято подразделять на общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приёмы, заимствованные из других областей знаний. На рис. 1.2.1 показана система методов, применяемых и маркетинговых исследованиях и разработках.

Рис. 1.2.1. Система методов, применяемых в маркетинге Общенаучные методы находят широкое применение при разработке планов маркетинговой деятельности фирмы.

Такие методы как системный анализ, программно-целевой подход, комплексный подход наиболее полно реализуются на этапах разработки стратегии и тактики маркетинга.

Аналитико-прогностические методы широко применяются для прогнозирования спроса, планирования товарного ассортимента, управления товарными запасами и сбытом (линейное программирование, теория связи, теория массового обслуживания, теория вероятностей), планирование действий в рамках конкретных программ (сетевое планирование).

Зайцев В.А. «Маркетинг»

Для комплексного решения задач управления качеством продукции и издержками производства широко применяется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА).

Методы применения деловых игр, экономико-математического моделирования позволяют анализировать и прогнозировать известные и предполагаемые связи между событиями, процессами, действиями.

Особое место среди аналитических методов занимают методы экспертной оценки.

Они позволяют быстро и с относительно невысокими затратами получать информацию о величинах и тенденциях развития определенных показателей и явлений на рынке. Правильное проведение экспертизы предполагает выполнение следующих этапов:

– Формирование экспертной группы. При выборе экспертов следует ориентироваться на такие их качества как компетентность, профессионализм, беспристрастность;

– Проведение экспертизы. Процедура экспертизы может осуществляться поразному: можно использовать процедуру совместного генерирования идей в холе проведения дискуссии либо опросы с применением анкет, – Обработка полученных данных. В ходе обработки результатов экспертизы определяются количественные значения искомых показателей, создаются аналитические и имитационные модели.

Маркетинг заимствует большое число методических приёмов из других наук. Наиболее тесно маркетинговая деятельность переплетается с психологией и социологией.

Методы психологических и социологических исследований широко применяются при решении одной из важнейших задач маркетинга: понимание потребителей и разработка методов активного воздействия на них. С этой целью изучается мотивация поведения потребителей на рынке, методы формирования вкусов и предпочтений, степень воздействия на людей рекламных объявлений.

Методы социологических исследований позволяют выявлять степень распространения информации па рынке, отношение потребителей к фирме, её товарам, услугам, торговым маркам и т.д.

Функции маркетинга определяются сущностью маркетинга, его основными принципами и задачами. Системный подход предопределяет выделение четырех блоков комплексных функций: аналитической, производственной, сбытовой, функции управления и контроля, В рамках аналитической функции выполняются следующие подфункции: изучение рынка, изучение потребителей, изучение товара, изучение фирменной структуры рынка, анализ внутренней среды фирмы.

Изучение рынка предполагает выполнение аналитической работы по выявлению, описанию и классификации потенциальных рынков фирмы на региональном, общенациональном и международном уровне. Для этой цели используются такие факторы как ёмкость рынка, инвестиционная политика, географическое положение, импортное регулирование и стабильность правого режима (для зарубежных рынков).

Изучение потребителей осуществляется с целью определения структуры потребностей на рынке предприятия, мотивов их поведения на рынке. В ходе такого анализа часто осуществляется группировка потребителей по различным признакам – сегментация рынка.

Изучение товара имеет целью определить какие товары предлагаются на рынке и насколько они соответствуют запросам и ожиданиям потребителей. Анализ продукции показывает в каком направлении следует проводить модернизацию существующих и разработку новых изделий, В ходе такого анализа рассматриваются также методы товародвижения и сбыта продукции.

Изучение фирменной структуры рынка призвано ответить на вопрос: какие участники действуют на интересующем фирму рынке? Систематизация и изучение участников рыночных отношений может вестись по трем группам фирм:

– контрагенты (покупатели);

Зайцев В.А. «Маркетинг»

Под анализом внутренней среды фирмы понимают оценку конкурентоспособности фирмы с точки зрения умения адаптироваться к изменениям внешней среды, соответствия конкурентам применяемых технологий, уровня НИОКР, интеллектуального потенциала сотрудников, корпоративной культуры и других факторов.

Производственная функция маркетинга заключается в планировании товарного ассортимента, организации разработки и производства новых товаров, управлении качеством и конкурентоспособностью продукции.

Планирование товарного ассортимента означает подбор такого сочетания товаров, их моделей и модификаций, которое наиболее полно обеспечивало бы достижение поставленных фирмой целей. Последовательное и комплексное выполнение аналитической функции создает предпосылки для производства конкурентоспособных товаров и требуемых рынком количествах.

Работа над созданием и постановкой на производство новых товаров приобрела в современных условиях систематический характер и стала обязательным условием сохранения конкурентоспособности фирмы, достижения коммерческого успеха.

В составе сбытовой функции рассматриваются такие подфункции как организация товародвижения и сбыта, проведение целенаправленной товарной политики, организацию сервиса продукции, формирование цеповой политики.

Подфункция организации товародвижения и сбыта продукции подразумевает изучение и выбор методов передачи товаров от изготовителя к потребителю, включая такие элементы, как транспортировка, складирование и совершение сделок.

Формирование товарной политики касается, прежде всего, региональных и внешних рынков и состоит в подборе товарного ассортимента и методов его продажи, обеспечивающих достижение целей фирмы по сбыту и прибыли.

Сервисом называют предоставление комплекса услуг по поддержанию продаваемой фирмой техники в работоспособном состоянии в течение всего периода её эксплуатации. Предоставление сервисных услуг стало обязательным условием успешной деятельности для фирм, производящих бытовую технику длительного пользования или производственного назначения, во многих промышленно развитых странах.

Ценообразование является одним из важнейших факторов маркетинговой деятельности. Формировать целенаправленную ценовую политику значит устанавливать такие цены на товары, которые обеспечивали бы получение запланированного уровня прибыли одновременно с достижениями долгосрочных целей по развитию рынков, расширению продаж.

Реализация функции управления и контроля означает выполнение подфункций планирования, информационного и коммуникационного обеспечения подразделения маркетинга, контроля как заключительной стадии управления маркетингом.

Как правило: субъекты маркетинга не берут на себя выполнение всего комплекса функций. Многие фирмы не имеют достаточного объёма финансовых ресурсов, не могут охватить весь комплекс сопутствующих товаров и услуг, охватить большие и географически разбросанные рынки, обеспечить привлекающий потребителей многообразный ассортимент. Даже очень крупные фирмы передают часть работ по выполнению отдельных функций маркетинга независимым участникам коммерческой деятельности.

1. Какие методы используются в маркетинге?

2. Какова роль учёта и анализа в маркетинге?

3. Какие задачи решаются с помощью методов прогнозирования и моделирования?

4. Какие методы используются для маркетинговых исследований?

5. Перечислите основные общенаучные и аналитико-статистические методы.

Зайцев В.А. «Маркетинг»

6. Назовите основные комплексные функции маркетинга.

7. Какие подфункции выполняются в рамках аналитической функции маркетинга?

8. Что представляет собой производственная функция?

9. Перечислите подфункции сбытовой функции.

10. Каково основное содержание функции управления?

11. Дайте определение маркетинга.

12. Каковы основные понятия, используемые в этом определении?

13. Каковы основные принципы маркетинга как концепции управления производством?

14. Какие факторы влияют на выбор фирмой вида маркетинговой деятельности?

15. Какие виды маркетинга вы знаете? Какова область их применения?

16. Дайте определение предмета курса «Маркетинг».

История становления и этапы развития концепции 2.1. Этапы развития концепции маркетинга Концепция маркетинга как метода формирования и управления финансово-хозяйственной деятельностью фирмы появилась как ответ на усложнение и затруднение сбыта продукции в условиях сложившегося насыщенного рынка.

Впервые вопрос о соответствии методов сбыта товаров потребностям реализации продукции встал во время экономического кризиса 1873 г. Процесс интенсивной концентрации и централизации капитала, возникновение и развитие крупных, а иногда монополистических фирм, привёл к резкому обострению конкурентной борьбы. Проблема реализации произведенного продукта всегда была наиболее уязвимой стороной процесса воспроизводства капитала. Фирмы, работавшие на домонополистическом рынке, выпускали продукцию для совершенно неизвестного им рынка. Они не могли ни оценивать ёмкость существующих рынков, ни изучить своих конкурентов, ни контролировать независимую сеть сбытовых организаций, ни организовать самостоятельно сбыт своей продукции.

Развитие концентрации производства создало предпосылки для совершенно иного подхода к этим проблемам. Обострение конкурентной борьбы между крупными фирмами, усиление тенденции к снижению нормы прибыли способствовали осознанию того факта, что основное препятствие росту прибыли сместилось из сферы производства в сферу обращения. А это, в свою очередь, дало толчок развитию теоретических исследований проблем обращения товаров и услуг.

Уже в конце XIX века американские экономисты (Уэлд, Аткинсон, Эмери) выдвинули концепцию реорганизации сферы обращения: установление контактов между фирмами-производителями и торговлей, контроль производителей над процессами движения товаров, объединение промышленного и торгового капитала. Крупные фирмы получили возможность активно воздействовать на процессы движения и сбыта своей продукции, а также создавать собственные предприятия для её оптовой и розничной продажи.

Новые условия и тенденции развития привели к появлению нового направления коммерческой и научной деятельности, получившего название «маркетинг». Курс лекций пол таким названием был впервые прочитан в ряде американских университетов (Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском, Калифорнийском и т.д.) в 1902 г.

На первом этапе развития маркетинга основное внимание уделялось проблемам сбытовой деятельности, В центре внимания учёных оказались такие проблемы как розничная торговля, реклама, кредит. В 1900-е годы впервые были сформированы основные принципы рекламной деятельности, такие как ассоциативность, наглядность, поЗайцев В.А. «Маркетинг»

вторяемость и т.д. В 1905 г. в США была разработана и реализована первая программа рекламной компании в общенациональном масштабе (лезвия фирмы Gillette), В 1910 г.

была основана первая консультативная фирма, выполнявшая заказы по исследованию конъюнктуры рынков.

Теоретические исследования в 10-20-е годы XX века тесно связаны с именем американского ученого Арча Шоу. Именно он явился основоположником функционального подхода к маркетингу (под функцией понимается действие, обеспечивающее связь между сферой производства и сферой потребления, обеспечивающее успешную реализацию продукции), ввел термин «формирование спроса». В 1915 г. Арч Шоу провозгласил целью своих исследований разработку такой теории, которая легла бы в основу «философии бизнеса», т.е. создание научных принципов, опираясь на которые фирмы могут принимать обоснованные, обеспечивающие достижение поставленных целей решения.

В 20-30-е годы американскими учёными были разработаны основные принципы и методы рыночной деятельности компаний. Однако следует отметить, что до войны основные принципы маркетинга не выходили за пределы университетских стен. Широкое применение в практической деятельности находили лишь отдельные его инструменты, такие как реклама, организация и стимулирование сбыта.

В 1926 г. в США была организовала Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в дальнейшем преобразованная в Американское общество маркетинга. В 1973 г. это общество переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже аналогичные ассоциации появились в ряде европейских стран и Японии. В настоящее время образован и действует ряд международных организаций: Европейское общество маркетинговых исследований, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга и т.д.

Массовая перестройка деятельности промышленных компании в соответствии с принципами маркетинга началась лить в 50-е годы. В этот период теоретические положения маркетинга получили широкое применение в практической деятельности.

После войны появился ряд теоретических разработок, посвящённых «новой философии бизнеса», суть которых сводится к тому, что компания во всех аспектах своей деятельности должна исходить из рыночных факторов, подчинять требованиям рынка даже такие направления как производство и разработка новой техники.

Соединение теоретических положений маркетинга с теорией управления привело к становлению и развитию «рыночной теории управления» – наука об управлении фирмой на принципах маркетинга. Положения этой теории находят широкое применение при построении систем управления в большинстве компаний промышленно-развитых стран.

Эволюция концепций, определяющих подход фирмы к достижению поставленных целей, наглядно показывает принципиальное отличие маркетинга от традиционных форм коммерческой деятельности. Всего выделяется пять концепций бизнеса.

Концепция совершенствования производства предусматривает направление основного внимания фирмы на создание и развитие технологических процессов, обеспечивающих стабильное производство больших объёмов продукции надлежащего качества по доступным ценам.

Концепция совершенствования товара означает, что производители основное внимание уделяют повышению качества товара, улучшению его эксплуатационных характеристик.

Оба подхода ориентированы на производителя, его возможности и предположения.

Концепция сбыта утверждает, что фирма-производитель для обеспечения успешной продажи уже произведённых товаров должна предпринимать значительные усилия по их реализации и стимулированию сбыта. Эта концепция тоже ориентирована на производителя и его проблемы.

Принципиальное отличие концепции маркетинга состоит в том, что она ориентируется на анализ, максимизацию и удовлетворение спроса потребителей. Маркетинг делаЗайцев В.А. «Маркетинг»

ет упор на удовлетворение существующих потребностей, их выявление, формирование и развитие. В этих условиях основным объектом внимания фирмы становится не её товар, а нужды и потребности клиентов фирмы на определённых целевых рынках. Основное отличие концепции маркетинга от концепции сбытовых усилий показано на рис. 2.1.

В последние десятилетия произошли существенные изменения в произведете и социальной структуре общества в промышленно-развитых странах, обусловленные развитием и углублением научно-технической революции.

В наиболее экономически развитых странах в середине 80-х годов осуществляется переход от индустриальной к информационной эре. Для этого этапа общественного развития характерны быстрый рост сферы услуг, посреднической деятельности, отраслей, связанных с переработкой информации. В социальной сфере этот процесс сопровождается быстрыми изменениями традиционной структуры, состава и численности отдельных слоёв и групп населения. Рост доходов населения, с одной стороны, и дифференциация его социального состава, с другой, привели к распаду и значительному сокращению массовых рынков, дифференциации спроса на товары и услуги, его быстрым изменениям во времени.

В таких условиях начали формироваться и новые подходы к маркетинговой деятельности.

Маркетинг открытых систем базируется на новом отношении к таким основополагающим элементам коммерческой деятельности как сделка, обмен, конкуренция.

Термин «открытая система» означает наличие активного процесса обмена с окружающей средой. По аналогии с живыми организмами открытая система должна обмениваться своими материальными, информационными, энергетическими и другими ресурсами с окружающей средой. Противоположностью ей является закрытая система типа бездушного механизма машины.

Маркетинг открытых систем осуществляется на следующих принципах:

1. Сделка признаётся полезной только в том случае, когда в ней выигрывают обе стороны. Продавец получает дополнительную прибыль, а покупатель, удовлетворяя свою потребность с помощью приобретённого продукта, повышает своё благосостояние. Каждая новая честная и взаимовыгодная сделка способствует росту общего благосостояния и приносит бизнесу дополнительную прибыль.

Зайцев В.А. «Маркетинг»

2. В быстроменяющейся окружающей среде предприятие должно само видоизменяться, быстро приспосабливаясь.

3. Конкуренция, как главный источник саморазвития в закрытой стабильно существующей системе, в современной открытой системе теряет своё значение.

В современных условиях, когда качество продукта и доступность цены не являются главными факторами при совершении покупки, первостепенное значение приобретают отличительные специфические свойства товаров и услуг, их престижность и социальный статус. Важнейшей задачей фирмы становится повышение значимости товара, его потребительских свойств в глазах потенциальных покупателей при незначительном повышении цены и неизменных затратах на производство, В таких условиях фирмы заинтересованы в поиске и формировании новых рыночных «ниш», в добровольном объединении усилий по сбыту своей продукции, что привело к созданию стратегических альянсов.

Интегрированный маркетинг появился в период распада рынков массовой продукции, перехода к производству более дифференцированной и разнообразной продукции.

В этом случае существующая в большинстве фирм линейно-функциональная система управления с жестким распределением управленческих функций становится препятствием для быстрой и гибкой перестройки производства в соответствии с изменяющимися требованиями рынка. Взамен фирмы создают единые команды, объединяющие разработчиков новой техники, персонал сбытовых и производственных подразделений. Такие команды, созданные по продуктивному или проектному принципу и ориентированные на решение конкретных задач, быстрее реагируют на меняющуюся хозяйственную ситуацию и успешнее решают поставленные фирмой задачи.

В современных условиях масштабы маркетинговой деятельности достигли такого размаха, что оказывают существенное влияния на различные стороны общественной жизни: использование природных ресурсов, загрязнение окружающей среды, качество жизни, формирование воззрений отдельных людей и общества в целом. Подобные обстоятельства нашли отражение в концепции социально-ориентированного маркетинга. Эта концепция требует увязки в рамках маркетинговой деятельности трёх составляющих: удовлетворения потребностей отдельных людей на целевых рынках наиболее эффективными методами; целей фирмы по получению прибыли, расширению бизнеса и повышения благосостояния общества в целом; осознание социальной ответственности за общие результаты и последствия своей деятельности.

Современная концепция социально-этичного маркетинга опирается на добровольное соблюдение предприятием определённых принципов хозяйственной деятельности:

1. Определение цели деятельности через удовлетворение разумных, здоровых потребностей с учётом интересов общества;

2. Систематическая разработка новых товаров и услуг, а также совершенствование уже существующих товаров с целью более полного удовлетворения нужд потребителей;

3. Отказ от производства товаров, противоречащих интересам, а тем более причиняющих вред потребителям или обществу в целом;

4. Поддержка со стороны потребителей тех предприятий, которые целенаправленно стремятся к соблюдению моральных и социально-этических принципов в своей деятельности, решению проблем защиты окружающей среды, использования природных ресурсов. Покупка товаров преимущественно таких фирм.

Соблюдение принципов социально-этичного маркетинга способствует разработке и реализации таких программ экономического развития, которые обеспечивают устойчивое развитие не только самого предприятии, но и полезны для регионов и стран, где они расположены.

Нормы социально-этичного маркетинга ограничивают предпринимательскую деятельность. Однако, его внедрение в практику хозяйственной деятельности означает создание системы, обеспечивающей долговременное благополучие не только одного предприятия, но и общества в целом.

Зайцев В.А. «Маркетинг»

2.2. Проблемы становления маркетинга в отечественных Наше знакомство с концепцией маркетинга началось в начале 70-х годов. В этот период маркетинг трактовался как буржуазная лженаука «полностью неприемлемая для социалистических предприятий ввиду коренного различия капиталистических и социалистических производственных отношений»4. Считалось, что применение рыночной концепции в управлении может привести к искажению действительной природы и направленности социалистического производства.

Несмотря на это, нашими учеными была проделана большая работа по изучению и обобщению научного и практического опыта маркетинга в зарубежных странах. В начале 70-х годов была создана секция маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР.

Некоторые проблемы потребительского спроса изучались Всесоюзным научно-исследовательским институтом конъюнктуры и спроса. Кроме того, работникам внешнеторговых организаций рекомендовалось изучать и использовать в своей деятельности отдельные элементы маркетинга, такие как методы распределения и сбыта продукции, продвижение, реклама.

Коренной переворот во взглядах на маркетинг в нашей стране произошел и годы перестройки. Однако неразвитость рыночных отношений препятствует применению маркетинга в полном объёме. Пока в нашей стране могут успешно применяться лишь его отдельные приемы и методы.

С развитием рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и методов современного маркетинга с учётом национальных особенностей нашего общества позволяет использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования хозяйственного механизма.

1. Каковы исторические условия возникновения маркетинга?

2. Назовите основные этапы развития маркетинга.

3. Что означает понятие «рыночная теория управления»?

4. Какие подходы к реализации целей коммерческой деятельности Вы знаете?

5. В чём заключается принципиальное отличие концепции маркетинга от концепции сбыта?

6. В чём заключается отличие маркетинга открытых систем?

7. Что нового внесла концепция социально-этичного маркетинга?

8. Каковы основные принципы социально-этичного маркетинга?

9. В чём заключаются особенности применения маркетинга в нашей стране на современном этапе?

Рекомендуемая литература к Главам 1 и 1. Маркетинг. / под ред. акад. А.Н. Романова – М.: ЮНИТИ, 1996, с. 3–47.

2. Ф. Котлер. Основы маркетинга / пер. с англ. – М.: Прогресс, 1992, с. 45–79.

3. Дж, Р. Эванс, Б. Берман, Маркетинг. / пер. с англ. – М.: Экономика, 1990, с.16–26.

4. Современный маркетинг. / под ред. В.Е. Хруцкого – М.: Финансы и статистика, 1991, Абрамишвили Г. Г.. Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операции «Маркетинг». – М.: Международные отношения, 1976 – с. 218.

Зайцев В.А. «Маркетинг»

5. П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1991, с. 8–42.

6. М.Е. Капустина. Теория и практика маркетинга в США. – М.: Экономика, 1981.

3.1. Сущность и основные функции управления маркетингом Управление маркетингом рассматривается как вид деятельности, направленный на решение проблем и организацию планомерного, целесообразного функционирования фирмы. Процесс управления включает следующие этапы:

– формирование целей;

– выявление проблем, которые могут возникнуть в холе достижения целей;

– оценка имеющихся и распоряжении предприятия средств для достижения поставленных целей;

– определение возможных вариантов путей достижения целей предприятия, их эффективности и последствий;

– выбор наиболее предпочтительного варианта;

– разработка детального плана (программы) деятельности и обеспечение его финансовыми и другими ресурсами, – руководство исполнением программы (выдача рекомендаций, указаний, директив), – контроль исполнения, – оценка достижения поставленных целей, – анализ процессов, происходящих в окружающей среде, тенденций ее изменения, и выработка действий по корректировке деятельности предприятия, создание обратных связей.

Основными функциями управления маркетингом на предприятии являются планирование, информационное и коммуникационное обеспечение, контроль, Планирование определяет основные задачи и критерии разработки планов, структуру и резервы планов, устанавливает исходные данные и определяет общую организацию процесса.

На современном этапе считается наиболее целесообразным применение систем стратегического планирования, позволяющих ориентировать всю плановою работу на наиболее перспективные для фирмы направления. Подробно содержание, роль и методы стратегического планирования будут рассмотрены в главе 7.

Информационное обеспечение маркетинговой деятельности является ключевой задачей организации всей системы управления, Такая роль информации объясняется обшей ориентацией концепции маркетинга на изучение и всесторонний анализ рынков, потребителей и других факторов внешней среды. Потребность в разнообразной и достаточной по объёму информации обуславливает использование системного полхода и формирование маркетинговых информационных систем (МИС) на предприятии. Такие системы включают в себя подсистемы внутренней и внешней информации, отслеживание результатов деятельности и анализа.

Коммуникационное обеспечение маркетинга заключается в создании системы обмена информацией на всех этапах МИС. Эта система включает источники получения первичной информации, методы представления первичных данных, создание баз данных и экспертные оценки.

Зайцев В.А. «Маркетинг»

Контроль представляет собой форму воздействия на производственно-коммерческую деятельность предприятия, основанною на сравнении фактических результата работы с запланированными.

В рамках управления маркетингом рекомендуется осуществлять контроль по нескольким направлениям:

1. Проверка соответствия реальных показателей плановым заданиям в определенные временные периоды проводится по таким показателям как объем продаж, рыночная доля, уровень затрат на производство, доход, прибыль, поведение потребителей, состояние конкурентов.

Цель подобного контроля состоит в определении фактических отклонений потребителей и выработке корректирующих мер. Он осуществляется высшим руководством фирмы, а также руководителями среднего звена.

2. Контроль прибыльности получил распространение в крупных фирмах, выпускающих широкий и разнообразный ассортимент товаров, в крупных торговых фирмах, реализующих товары с помощью большого числа каналов товародвижения на многих целевых рынках.

Цель такого контроля заключается в отслеживании эффективности отдельных товаров, особенно операций в системе товародвижения. Обычно он осуществляется ревизионной службой предприятия.

3. Стратегический контроль означает, что предприятие должно периодически рассматривать и критически переоценивать перспективные и социальные ориентиры своей деятельности. Динамичное развитие общества,, структурные изменения в сфере производства, изменение принятой обществом системы ценностей, приводят к тому, что предприятие, стремящееся к долговременному успеху, должно периодически пересматривать перспективные цели своей деятельности, методы и формы маркетинговой деятельности.

Организация контроля в фирме опирается на обратные связи, сформированные в рамках информационной и коммуникационной подфункции управления.

В настоящее время широкое распространение получил ситуационный анализ, как метод контроля положения предприятия на конкурентном рынке. В ходе ситуационного анализа организация определяет свои маркетинговые возможности и проблемы, с которыми может столкнуться. Ситуационный анализ дает ответы на вопросы: каково нынешнее положение фирмы?, в каком направлении она движется? С этой целью анализируются рынки фирмы. Её товары, состояние НИОКР, внешняя и внутренняя среда, конкуренты и конкуренция, цели, программы и методы маркетинга, организация маркетинга, применяемые формы и методы товародвижения, ценообразование, продвижение, методы и программы стимулирования сбыта и формирования спроса. Как правило, ситуационный анализ предшествует этапу разработки стратегии фирмы в процессе стратегического планирования.

3.2. Организация маркетинга Организация маркетинга представляет собой структурное построение, позволяющее управлять выполнением маркетинговых функций, устанавливать ответственность и подчиненность при выполнении конкретных работ и видов деятельности.

Каждая фирма создает маркетинговое подразделение таким образом, чтобы оно наиболее полно и эффективно обеспечивало выполнение всех необходимых функций и достижение поставленных целей.

В малых и средних фирмах все маркетинговые функции может выполнять один или несколько сотрудников, непосредственно подчиненных руководству фирмы. Крупные предприятия создают отделы, имеющие весьма сложную структуру. Возглавляет такую службу работник в ранге вице-президента фирмы.

Зайцев В.А. «Маркетинг»

Наиболее простой по своей организации является служба маркетинга, построенная по функциональному принципу (рис. 3.2.1), При такой структуре каждый руководитель осуществляет выполнение определённой маркетинговой функции: планирование товара, товародвижение, исследования, коммуникации, сбыт и т.д. Вице-президент по маркетингу координирует работу отдельных руководителей. Функциональная структура обеспечивает должное внимание всем направлениям маркетинговой деятельности и широко применяется в фирмах, выпускающих один или несколько родственных видов товаров.

Рис. 3.2.1. Функциональная структура организации маркетинга В фирмах с широким диапазоном товарного ассортимента, работающих на разнообразных рынках получили распространение более сложные маркетинговые структуры.

Организация, ориентированная на рынок, предполагает выделение в дополнение к функциональным руководителям управляющих по продажам на конкретных рынках.

Разделение рынков может осуществляться по географическому, отраслевому и другим признакам (рис. 3.2.2). При организации по географическому принципу привлечение управляющих и торговых агентов, проживающих на обслуживаемой территории, позволяет организовать товародвижение и сбыт продукции с минимальными издержками. Отраслевой принцип разделения рынков используется в тех случаях, когда фирма выходит на разные по своему характеру рынки. Управляющий по работе с рынками руководит деятельностью подразделений, осуществляющих продажи в различных отраслях, осуществляет разработку перспективных и годовых планов сбыта и прочих видов маркетинговой деятельности.

Ориентированные на рынки структуры приближают фирмы-изготовители к потребительским рынкам, дают им возможность строить свою деятельность применительно к нуждам потребителей, их запросам и ожиданиям.

Зайцев В.А. «Маркетинг»

Рис. 3.2.2. Ориентированная на рынок структура организации маркетинга Рис. 3.2.3. Ориентированная на товар структура организации маркетинга Структура, ориентированная на товар, создается фирмами с разнообразной номенклатурой выпускаемой продукции и множественными торговыми марками (рис. 3.2.3).

В такой структуре особое развитие получают подразделения, управляющие товарными группами и/или торговыми марками. Управляющий товарной номенклатурой руководит работой нескольких управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиЗайцев В.А. «Маркетинг»

няются управляющие по отдельным товарам. Каждый руководитель разрабатывает собственные планы производства и маркетинговой деятельности, а также осуществляет контроль за их реализацией и необходимую корректировку. Ориентированная на товар структура оправдывает себя в тех фирмах, где число выпускаемых изделий велико, изделия резко отличаются друг от друга или имеют большое количество модификаций. В такой ситуации управление товарной номенклатурой в рамках функциональной или рыночной организации маркетинговой службы может оказаться весьма затруднительным или невозможным.

Некоторые фирмы создают смешанные системы, сочетающие преимущества различных систем. Примером такой системы может служить товаро-рыночная организация, в которой присутствуют одновременно управляющие по товарам и управляющие по рынкам, т.о. образуется матричная организация (рис. 3.2.4). Однако, следует иметь в виду, что создание таких систем требует больших затрат и может порождать конфликты.

При создании службы маркетинга на конкретном предприятии учитывается не только выбранная концепция организации такой службы, но и размер предприятия. Так на крупных предприятиях организуется Управление маркетинга, в состав которого входят ряд отделов и бюро, выполняющих отдельные функции. В более мелких фирмах создаются менее сложные структуры с меньшим числом подразделений.

В любом случае в состав службы маркетинга должны входить подразделения конъюнктуры рынка, спроса, рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.

В задачи службы конъюнктуры рынка, спроса и рекламы входит разработка долгосрочной, среднесрочной и краткосрочной стратегии маркетинга; исследование факторов, определяющих структуру и динамику спроса на продукцию фирмы, и разработка прогнозов спроса: изучение конъюнктуры рынков; изучение потребительских свойств продукции, запросов потребителей и выработка основных требований к параметрам поной продукции; организация рекламной деятельности; создание и реализация системы мер по стимулированию сбыта.

Отдел сбыта должен обеспечить выбор и использование наиболее эффективной для предприятия системы товародвижения и продажи продукции; своевременное заключение договоров с контрагентами фирмы; выполнение погрузо-разгрузочных работ, складских и транспортных операций; учёт и отчётность и сфере сбыта.

Зайцев В.А. «Маркетинг»

Основными задачами отдела сервисного обслуживания является организация фирменного обслуживания продукции; создание опорных баз по его проведению; организация работ по досборке, регулировке и предпродажной подготовке: создание резервною фонда запасных частей; информационное обеспечение работы.

Большое значение для успешной работы фирмы имеет координация работы маркетинговых служб с другими подразделениями, В первую очередь осуществляется согласование с финансовым, коммерческим и юридическим отделами, С коммерческим отделом согласуются прогнозы и планы выпуска продукции с целью создания и управления производственными запасами (величина производственных запасов должна оперативно корректироваться с изменением плана выпуска продукции). Определение плановых и фактических показателей издержек производства, доходов и прибыли, осуществляемое финансовым отделом, опирается на прогнозы спроса н планы, предоставленные службой маркетинга, С другой стороны, финансовые показатели обязательно учитываются в ходе подготовки планов по выпуску продукции, разработке н постановке на производство новой продукции. Обязательным условием маркетинговой деятельности является знание и исполнение действующих законов и подзаконных актов особенно в таких областях, как разработка новой продукции, ценообразование, регистрация торговых знаков, рекламации и возврат продукции, ограничения торговой практики и монополистических соглашений и т.д. В таких условиях быстрая и квалифицированная юридическая консультация играет важнейшую роль.

Руководитель службы маркетинга должен обладать достаточно широкими полномочиями для обеспечения её эффективной работы. К основным обязанностям директора по маркетингу относится:

– руководство разработкой стратегии и тактики маркетинга, обеспечение координации работы всех служб предприятия с целью выработки единой коммерческой политики;

– организация маркетинговых исследований с целью изучения конъюнктуры и ёмкости рынков, существующего спроса на продукцию фирмы и методов воздействия на платежеспособный спрос;

– разработка прогнозов спроса и, на их основе, выработка предложений по ассортименту и объёму производства продукции для составления планов производств;

– разработка предложении по созданию новой продукции, её параметров и предполагаемой эффективности;

– руководство товародвижением, включая такие моменты, как анализ и выбор его методов, заключение договоров своевременная отгрузка продукции;

– участие в определении конечных финансовых результатов деятельности;

– организация рекламной деятельности, усилий по стимулированию сбыта;

– создание сервисной системы;

– обеспечение комплексного подхода к управлению производством, продвижением и реализацией продукции фирмы.

Руководитель несёт ответственность за результаты своей работы по указанным направлениям Б рамках предоставленных полномочий.

1. Какие задачи решаются на предприятии в рамках полфункции планирования?

2. Каковы основные функции управления маркетингом?

3. Как реализуются подфункции информационного и коммуникационного обеспечения управления?

4. Какова роль и основные направления контроля?

5. Какие виды организационных структур управления маркетингом Вы знаете?

Зайцев В.А. «Маркетинг»

6. Опишите основные отличия, достоинства и недостатки функциональной структуры управления.

7. В чём заключаются отличия, преимущества и недостатки структуры, ориентированной на рынок?

8. В каких случаях целесообразно создание структуры управления, ориентированной на товар?

9. Какие подразделения входят в состав маркетинговой службы?

10. Каковы основные обязанности руководителя службы маркетинга?

1. Какие функции выполняются в процессе управления маркетингом?

2) создание маркетинговой информационной системы;

4) создание коммуникационной системы;

2. Каковы основные задачи контроля в системе управления маркетингом?

1) соответствие реальных показателей плановым;

2) входной контроль комплектующих изделий;

3) контроль прибыльности отдельных товаров и торговых операций;

4) технический кот роль готовой продукции;

3. К какому типу организационных структур относится система управления в фирме, где существуют отделы исследований, планирования, сбыта, рекламы?

4. К какому типу организационных структур можно отнести службу маркетинга в фирме, где имеются отделы исследований, рекламы, продвижения и сбыта продукции в режиме А, продвижения и сбыта продукции в режиме Б, продвижения и сбыта в режиме 5. Какие подразделения включаются в состав службы маркетинга на предприятии?

Зайцев В.А. «Маркетинг»

1. Маркетинг: под. ред. акад. A.Н. Романова – М.: ЮНИТИ, 1996, с. 305–378.

2. Ф. Котлер. Основы маркетинга: пер. с англ. – М.: Прогресс, 1992, с. 80–110.

3. Дж. Р. Эванс. Б. Берман. Маркетинг: пер, с англ. – М.: Экономика, 1990, с. 335–249.

4. П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991, с. 296–315.

Зайцев В.А. «Маркетинг»

Данная глава посвящена краткому описанию наиболее существенных переменных окружающей маркетинговой среды и их основных характеристик. Они представляют собой внешние по отношению к организации силы, действующие и глобальном внешнем окружении, влияющие на эффективность и принятие управленческих решений. Кроме этого, рассматриваются некоторые вопросы изучения рынка как необходимой составляющей анализа факторов окружающей среды, конъюнктуры и емкости рынка.

4.1. Понятие, структура и характеристики окружающей Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка. Потребитель, выдвигая свои требования к продукту, его техникоэкономическим характеристикам вынуждает производителей тщательно и глубоко изучать рыночный спрос, его структуру и ориентировать процесс производства на результаты проведенных исследований.

Процесс согласования возможностей и требований потребителя протекает в определенной окружающей среде, в которой и осуществляется маркетинговая деятельность.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и факторов, действующих за пределами предприятия – позволяющих устанавливать и поддерживать с целевым потребителем отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда состоит из множества элементов, которые можно разделить на две основные категории, это макро- и микросреды, Микросреда включает такие элементы как:

– внутренние переменные организации (пели, организационная структура, задача, технологии, человеческие ресурсы и т.п.);

– маркетинговые посредники;

– целевые потребители;

– контактные аудитории организации.

Макросреда представляет собой совокупность факторов, таких как:

– демографические;

– экономические;

– политические;

– социокультурные.

Несмотря на различия составляющих окружающей маркетинговой среды все они обладают рядом общих характеристик. К ним относятся их взаимосвязанность, сложность, подвижность и частичную неопределенность.

Взаимосвязанность факторов окружающей среды проявляется в уровне силы воздействия изменения одного фактора на изменение ряда других. Например, в 70-е гг. снижение поставок нефти, прежде всего в силу политической структуры и целей других стран, оказано сильное воздействие на общее состояние экономики США. Рост цен на продукты нефтепереработки повлёк за собой общее повышение цен почти на все потребительские товары, со стороны правительства США последовал ряд мер, направленных на регламентирование использования и распределения топлива, введение налогов на сверхприбыль нефтяных компаний и т.п.

Зайцев В.А. «Маркетинг»

Как считают специалисты, взаимосвязь различных факторов окружающей среды превращает среду современных организаций в сильно изменяющуюся, поэтому руководители, а в частности, и руководители в сфере маркетинга больше не могут рассматривать внешние факторы изолированно от производственной деятельности.

Под сложностью окружающей маркетинговой среды понимается число факторов и их вариативность5. Если говорить о числе факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то их целое множество. Это и государственные постановления, деятельность профсоюзов, число заинтересованных лиц или групп, многочисленные конкуренты, ускоренные технологические изменения и т.п. Безусловно, сложность окружающей среды зависит от сферы деятельности и её масштабов, но так или иначе, любая современная организация находится под воздействием большого числа факторов, без учета которых её деятельность вряд ли будет успешной.

Подвижность окружающей среды определяется скоростью её изменения. В современном мире окружение организаций изменяется с нарастающей динамикой6. Данная тенденция является всеобщей, но, тем не менее, содержание деятельности организаций определяет подвижность окружающей среды. Так, например, существуют виды деятельности, для которых характеристика подвижности окружающей среды не столь динамична, это мебельная промышленность, производство тары и упаковочных материалов, а также пищевых консервов. Быстрое изменение происходит в авиационно-космической промышленности, производстве компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций.

Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация и её руководители должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных.

Неопределенность окружающей среды является функцией количества информации, которой располагает организация по вопросу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации7. Если информации не достаточно или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, и наоборот. Поскольку маркетинговая деятельность в основе своей содержит комплекс аналитических, статистических и перспективных исследований для её эффективного осуществления требуется максимум достоверной информации. Кроме того, необходимо помнить, что чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения, 4.2. Изучение рынка, его типы и особенности маркетинга Первым шагом к познанию окружающей маркетинговой среды является изучение рынка как такового. Целью данной аналитической работы является выбор из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров. Основными критериями выбора являются результирующие показатели успеха любой коммерческой деятельности – это получение определённого уровня дохода при условии наименьших затрат.

Изучение рынка может осуществляться с двух позиций:

– с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей;

– с позиции его ёмкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и т.п.

John Child, “Organizational Structure, Environment and Performance: The Role of Strategic Choice".

Sociology, vol. 6 (1972), pp. 2–21.

Emery and Ttist, op. cit.; Tom Burns and G.M. Stalker, The Management of Innovation (London: Tavistook Publications, 1961).

Paul R. Lawrence and Jay W. Lorsch, Organization and Environment (Homewood, III: Irwin. 1967); Henry Tosi. Raymond Aldag and Ronald Storey, On the Measurement of the Environment: An Assessment of the Lawrence and Lorsch Environmental Subscales, Administrative Science Quarterly, vol. 18, 1973.

Зайцев В.А. «Маркетинг»

Смещение акцента изучения рынка в том или ином направлении приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт целесообразно проводить и случае создания нового товара или у совершенствования выпускаемого. Целью данного типа маркетинговых мероприятий является побуждение потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары, Маркетинг, ориентированный на потребителя используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Главной задачей в этом случае является изучение потенциальных потребностей.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно, т.к. только всесторонний анализ способен обеспечить настоящий коммерческий успех.

Как правило, изучение рынка проводится с помощью его ранжирования по ряду критериев. Механизм ранжирования заключается в выстраивании национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определённом порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов производителя к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Чем многообразнее и шире сфера деятельности предприятия, тем больше число анализируемых критериев окружающей среды и многообразнее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги вследствие недостаточности уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Мероприятия, связанные с демаркетингом используются, как правило, в период развертывания производства для новых товаров или видов услуг, пользующихся повышенным спросом.

В зависимости от уровня спроса применяются и другие виды маркетинга: конверсионный, противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинг.

Конверсионный маркетинг – маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

Противодействующий маркетинг – реализуется с помощью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным, Развивающийся маркетинг – применим в условиях формирующегося спроса.

Ремаркетинг – необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени и зависимости от фазы, Синхромаркетинг – ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот объём производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг – предполагает сосредоточение маркетинговых усилий па большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг – связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Пробный маркетинг – связан с реализацией продукта в одном или нескольких избранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемой программы маркетинга.

Зайцев В.А. «Маркетинг»

Более детальное рассмотрение методических аспектов различных видов маркетинга на различных типах рынков будет дано при изучении вопроса стратегии маркетинговой деятельности.

4.3. Основные факторы микро- и макросреды функционирования Выше было дано общее понятие и структура окружающей маркетинговой среды.

Рассмотрим основные факторы и охарактеризуем содержание микро- и макросреды.

Как уже отмечалось ранее, на деятельность организации и программу маркетинговых исследований большое влияние оказывает наличие внешних, по отношению к производителю, факторов. Их разделяют на элементы макросреды и микросреды.

Начнем с рассмотрения основных факторов, действующих в микросреде организации (рис. 4.1).

Внутренние переменные организации - это ситуационные факторы внутри организации (цели, оргструктура, задачи, технологии, человеческие ресурсы и т.п.). Отличительная особенность данной группы факторов микросреды заключается и том, что они являются результатом управленческих решений, а, следовательно, в некоторой степени относятся к контролируемым со стороны организации. Однако иногда внутренний фактор есть нечто «данное», что руководство должно преодолеть в своей работе. Так, монотонность и усталость, связанные с работой на конвейере на предприятиях автомобильной отрасли нельзя преодолеть, отказавшись от сборочных конвейерных линий, потому что, это поставит под угрозу само существование вышеназванных предприятий. Вместо отказа руководство вынуждено признать неблагоприятное воздействие на работников и их производительность данного фактора и принять меры, снижающие это отрицательное влияние.

Все внутренние переменные взаимосвязаны. Изменение или совершенствование одной из них в определённой степени влияет, так, или иначе, на все другие.

Поставщики – это деловые фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными, трудовыми ресурсами, необходимыми для производства конкретных видов товаров или услуг.

События и «среде поставщиков» могут серьезно повлиять па маркетинговую деятельность организации. Это влияние может изменить процесс ценообразования, нарушить регулярность поставок, поставить под угрозу процесс производства и возможности сбыта.

Поэтому управляющие по маркетингу должны следить, учитывать и реагировать на любые изменения в данной сфере.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди потребителей. К ним относят торговых Зайцев В.А. «Маркетинг»

посредников, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники (дистрибьюторы) – это деловые фирмы, помогающие производителю в распространении товаров или услуг.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают производителю создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения (склады, транспортные фирмы и т.п.).

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, помогающие производителю точнее нацеливать и продвигать свои товары на подходящие для него рынки.

Кредитно-финансовые учреждения могут использоваться для оказания финансовой и кредитной поддержки процесса производства, различного рода сделок и т.п.

Таким образом, фактор маркетингового посредничества и его составляющие помогают производителю устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком, В данном случае производитель должен сделать правильный выбор посредников и их числа, оценить все возможные варианты и уровень затрат на проведение выше названных мероприятий.

Потребители, решая, какие товары или услуги для них желательны и по какой цене, определяют для производителя почти всё, относящееся к результатам его деятельности. «Цель любого бизнеса – создавать потребителя» (П.Ф. Друкер). Существует пять типов клиентурных рынков;

а) потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

б) рынок производителей – организации, приобретающие товары или услуги для использования их в процессе производства;

в) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

г) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего его использования в сфере коммунальных услуг, либо для их передачи тем, кто в них нуждается;

д) международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые производителю необходимо внимательно изучать (см. главу «Маркетинг на различных видах рынков»).

Конкуренты – это внешний фактор, влияние которого невозможно не учитывать.

Важно понимать, что потребители – не единственный объект соперничества организаций.

Конкурентная борьба может вестись за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определённые технические нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда, характер отношений руководителей с подчиненными и т.п.

Контактные аудитории организации – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигнуть поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям организации по обслуживанию рынков.

Любая организация действует в окружении контактных аудиторий семи типов, это:

1. Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры).

2. Средства массовой информации (газеты, журналы, радиостанции, телецентры).

3. Государственные учреждения и изменения в государственной сфере.

Зайцев В.А. «Маркетинг»

4. Гражданские группы действий (общественные организации и группы по защите прав потребителей, охраны окружающей среды и т.п.).

5. Местные контактные аудитории (окрестные жители, общинные организации и т.п.).

6. Широкая публика.

7. Внутренние контактные аудитории (собственный персонал, управляющие, члены совета директоров и т.п.).

Количество контактных аудиторий, окружающих организацию может быть различным в зависимости от масштабов и сферы деятельности, но независимо от этого организация должна создать позитивные отношения путём разработки для всех своих основных контактных аудиторий планов маркетинга.

Все вышеназванные элементы и факторы микросреды маркетинга функционируют в рамках обширной макросреды, которая оказывает прямое явное или скрытое косвенное воздействие на деятельность организации.

Основные элементы и факторы макросреды представляют собой силы, не поддающиеся контролю со стороны организации, поэтому фирма должна внимательно следить за их воздействием и предвидеть его последствия.

На рис. 4.2. представлены основные факторы макросреды функционирования организации.

Рассмотрим содержание и дадим краткую характеристику факторам макро среды, Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда и её изучение представляет собой большой интерес, т.к. рынки состоят из людей. Влияние демографических факторов и их появление связано с общими глобальными мировыми тенденциями и демографической статистке.

Например, мировой демографический рост народонаселения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков при условии достаточной покупательной способности или их сужение, если покупательная способность населения окажется недостаточной. Или, снижение рождаемости во многих развитых странах может привести к пересмотру многих стратегических задач фирмами, ориентировавших свою деятельность на данный сегмент рынка и т.п.

Зайцев В.А. «Маркетинг»

Экономический среда. Состояние экономики влияет на стоимость ресурсов, способность потребителей покупать определённые товары и услуги, а также на возможности получения организацией капитала для своих нужд. Поэтому руководство предприятия (организации) должно уметь оценивать и прогнозировать влияние изменений состояния экономики. Причём следует учесть, что то или иное конкретное изменение может при одних и тех же условиях иметь и отрицательное, и положительное воздействие на хозяйственную деятельность.

Природная среда. Влияние данного макрофактора следует рассматривать с точки зрения многих глобальных проблем современности. К ним можно отнести дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей природной среды, решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов и т.п. С учётом серьезности встающих перед человечеством проблем деятельность многих производителей находится под жёстким контролем различных общественных, государственных и других организаций, целью деятельности которых является разработка различных законодательных и нормативных актов. Поэтому предпринимательская деятельность должна участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем и находить альтернативные и адекватные способы производства, снабжения, реализации и т.п.

Научно-техническая среда. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором, имеющим большое значение. Научные и технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребителя.

Очевидно, что организации имеющие дело непосредственно с технологией высокого уровня, наукоемкие предприятия, должны быть в состоянии быстро реагировать на новые разработки и сами предлагать нововведения. Сегодня, для того, чтобы сохранить конкурентоспособность организации, вынуждены идти в ногу с теми разработками, от которых зависит эффективность их деятельности.

Политическая среда. Некоторые аспекты политической обстановки сильно сказываются на маркетинговых решениях и общем руководстве организацией. К ним можно отнести настроения администрации, законодательных органов в отношении предпринимательской деятельности. В демократическом обществе отношение к предпринимательской деятельности влияет на такие действия правительства, как налогообложение доходов, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма на работу, законодательство по защите потребителей, стандарт на безопасность, стандарты на чистоту окружающей среды, контроль цен и заработной платы, соотношение силы трудящихся и управляющих фирмой.

Социокультурная среда. Любая организация функционирует по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию.

Мировоззрение людей формируется в результате рождения и воспитания в определённой социальной среде и определяет их отношение к самим себе, а также взаимоотношения друг с другом.

На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада, такие как:

– стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;

– субкультуры в рамках единой культуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей в результате общности их жизненного опыта и обстоятельств;

– временные изменения вторичных культурных ценностей пол воздействием различных течений и моды.

Зайцев В.А. «Маркетинг»

Социокультурные факторы формируют отношения людей к продукции или услугам, предлагаемым им различными производителями. Немалое воздействие они имеют на способы ведения своих дел организациями и на взаимодействия людей в рабочей среде, их отношение к результатам своего труда и т.п.

4.4. Оценка конъюнктуры и определение ёмкости рынка Особыми элементами окружающей маркетинговой среды являются показатели конъюнктуры и ёмкости рынка. Исследование рынка и его товарной структуры начинается с оценки текущей (конъюнктурной) ситуации, определения величины ёмкости рынка и проведения его сегментации.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность предприятия на рынке, характеризующаяся определённым соотношением спроса и предложения на продукцию данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Исследование конъюнктуры рынка проводится по трём уровням: общеэкономическому, отраслевому и товарному. Поскольку изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований больше ориентирована на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, а, следовательно, на уровень конъюнктуры конкретных товарных рынков (товарный уровень). Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговля влияют на развитие рынка и ближайшей перспективе и какие меры необходимо принять для более полного удовлетворения спроса населения на товары, при условии рационального использования производственного потенциала и возможностей производителя, Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решении по управлению производством и сбытом товаров.

Изучение конъюнктуры рынка предполагает комплексный подход и проводится в три этапа:

1) Информационный – сбор информации на основе использования различных видов источников и разработка комплекса показателей.

2) Аналитический – анализ показателей, характеризующих конъюнктуру рынка в сочетании с ретроспективным обзором.

3) Методический – разработка предложений и рекомендаций на основе применения различных методов анализа и прогноза.

Сбор информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. При исследовании используются различные виды информации, полученные от различных источников.

Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом по развитию отрасли или данного производства. Источниками её получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учёта и отчётности.

Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнёров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организации и учреждений торговли (товарообороты, конъюнктурные обзоры, предложения по замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; вы ставок-продаж, конъюнктурных совещаний), Зайцев В.А. «Маркетинг»

а также материалы научно-исследовательских организаций. Данный вид информации имеет особую ценность, т.к. содержит сведения, которые нельзя получить другим путём.

Для обеспечения наблюдения за товарным рынком и рынком сбыта предприятия могут создавать собственные источники информации в виде: базовых магазинов; сети торговых посредников; специализированных потребительских панелей. В результате их функционирования производитель получает информацию о развитии спроса населения в зоне сбыта, о развитии спроса оптовых покупателей и складывающейся конъюнктуры на рынке соответствующего товара, а также о тенденциях в изменении потребления и потребительских оценок.

Кроме того, на информационном этапе исследований конъюнктуры рынка создаётся система показателей, позволяющих получить количественные и качественные характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса и предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся:

– производство товаров в ассортименте:

– обновление товарного ассортимента;

– обеспеченность ресурсами;

– запасы товаров на предприятии и в торговых организациях;

– забраковка товаров и рекламации;

– изменение доли рынка, занимаемой предприятием;

– изменение доли рынка, занимаемой конкурентами;

– выполнение заявок на поставку.

Разработка данных показателей позволяет определить состояние рынка на определённый момент времени и провести их анализ.

Аналитический этап исследования конъюнктуры рынка заключается в предсказании вероятного характера дальнейшего развития рынка на краткосрочную перспективу, как правило, на один-два квартала. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчётными и плановыми данными даёт возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, на аналитическом этапе широко применяются экономико-статистические методы анализа и модели прогнозирования (индексный, графический, метод группировок и т.п.).

Методический этап исследования конъюнктуры рынка отражает результаты проведенного исследования и анализа, и может содержать:

а) перечень мер, которые необходимо принять для нормализации рынка сбыта (совершенствование графиков поставок, изменение зон сбыта, рекламы и т.п.);

б) перечень товаров, выпуск которых необходимо сократить;

в) перечень товаров, выпуск которых следует увеличить;

г) перечень товаров, рекомендуемых к снятию с производства.

Конъюнктурные исследования проводятся в рамках маркетинговой деятельности предприятия и их результаты представляются в виде аналитических документов: сводного обзора, доклада, тематического обзора конъюнктуры или оперативной информации.

Ёмкость товарного рынка – это возможный объём реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Ёмкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определённость, т.е. его объём выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения ёмкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е.

Зайцев В.А. «Маркетинг»

собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Следует различать два уровня ёмкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной ёмкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объём реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся ёмкость рынка может и не соответствовать его потенциальной ёмкости. Расчёт ёмкости рынка должен носить пространственно-временную определённость.