МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ

КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

При заочном обучении основой овладения данного курса

служит самостоятельная работа с учебной и научной литературой. Для

получения общего представления о проблеме необходимо внимательно

прочитать рекомендуемые литературные источники. Для лучшего

усвоения материала следует вести конспект. Студент должен записывать

определения основных терминов, понятий, положений. В процессе самостоятельного изучения предмета для контроля усвоения студенту необходимо отвечать на вопросы для самопроверки. Результаты ответов покажут ему степень овладения материалом.

Контрольная работа состоит из двух частей – теоретической и практической.

В начале контрольной работы должен быть указан план работы с перечнем подлежащих изучению теоретических и практических вопросов.

Для того чтобы выполнить теоретическую часть контрольной работы (первые два вопроса), студенту необходимо работать с литературными источниками. Изучив указанные в своем варианте вопросы, он излагает их письменно. Ответы должны быть краткими, четкими и по существу. Материал следует излагать своими словами, не допуская механического переписывания соответствующих разделов учебников или других литературных источников. В конце рассмотрения теоретических вопросов необходимо сделать краткие выводы.

Практическая часть контрольной работы состоит из реальной ситуации и задачи. Анализ ситуации состоит из двух этапов – А и Б. Задание А заключается в том, чтобы после анализа приведенной ситуации дать ответы на поставленные вопросы. В задании Б следует проанализировать деятельность вашего предприятия с точки зрения маркетинга.

В конце контрольной работы студент должен указать список использованных литературных источников.

Объем контрольной работы должен быть не менее 15 листов рукописного текста.

Номера теоретических вопросов устанавливаются по первой букве фамилии и последней цифре зачетной книжки (табл. 1).

Таблица Номера теоретических вопросов Последняя цифра зачетной книжки Первая буква фамилии 0, 1, 2 3, 4 5, 6 7, 8, А П 1,15 2,16 3,17 4, Р Б 5,19 6,20 7,21 8, С В 9,23 10,24 11,25 12, Г Т 13,27 14,28 15,29 16, У Д 17,28 18,29 19,30 1, Ф Е 2,21 3,22 4,23 5, Ж Х 6,25 7,26 8,27 9, З Ц 10,29 11,30 1,12 2, И Ч 3,14 4,15 5,16 6, К Ш 7,18 8,19 9,20 10, Л Щ 11,22 12,23 13,24 14, М Э 15,26 16,27 17,28 18, Н Ю 19,30 8,20 1,21 5, О Я 8,23 13,24 5,25 15, Выбор ситуации и номера задачи осуществляется по первой букве фамилии и последней цифре зачетной книжки (табл. 2).

Таблица Номера практических заданий Первая буква А, С Б, Т В, У Г, Ф Д, Х Е, Ц Ж, Ч З, Ш фамилии Последняя нечетн ая цифра номера зачетной книжки задачи буква фамилии Последняя цифра номера зачетной книжки задачи Например, студент Бабочкин О.И., номер зачетной книжки 48-16357, для выполнения контрольной работы выбирает два задачу №3.

3. КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ

3.1. Теоретические вопросы для выполнения контрольных Социально-экономическая сущность маркетинга и его цели.

Основные понятия маркетинга (товар, цена, рынок, сделка и др.).

Концепции управления маркетингом.

Разработка комплекса маркетинга и претворение в жизнь его мероприятий.

5. Маркетинговая информационная система и ее элементы.

6. Маркетинговые исследования и их этапы.

7. Инструменты маркетингового исследования (анкеты, механические устройства).

8. Методы сбора информации (наблюдение, опрос, эксперимент).

9. Анализ микросреды маркетинга.

10. Анализ макросреды маркетинга.

11. Модель покупательского поведения.

12. Факторы культурного и социального порядка, влияющие на покупателей.

13. Факторы личного и психологического порядка, влияющие на покупателей.

14. Процесс принятия решения о покупке товара и его этапы.

15. Потребительская ценность и уровень удовлетворения ожиданий потребителей.

16. Процесс принятия решения о покупке товара-новинки. Группы потребителей по скорости принятия решения о покупке товарановинки.

Маркетинг на рынке предприятий и его особенности.

17.

Особенности рынка промежуточных продавцов и рынка 18.

государственных учреждений.

Процесс целевого маркетинга и его этапы.

19.

Сегментирование рынка. Его виды и принципы (факторы).

20.

Выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка 21.

(дифференцированный, недифференцированный и концентрированный маркетинг).

Позиционирование товара на рынке. Ошибочные методы 22.

позиционирования.

23. Товар в маркетинге. Три уровня товара (товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением). Классификация Марка товара, брэнд. Капитал торговой марки.

24.

Упаковка и маркировка товара. Виды упаковки. Сервис.

25.

26.

характеристики.

Жизненный цикл товара и его этапы. Разновидности жизненного 27.

Маркетинг услуг и его особенности.

28.

Этапы разработки товара.

29.

Ценообразование на разных типах рынков.

30.

Цена и факторы, влияющие на нее.

31.

Этапы расчета цены. Задачи ценообразования. Оценка издержек.

32.

Основные методы ценообразования.

33.

Стратегии ценообразования по показателям цены и качества.

34.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры и 35.

ассортимента.

Установление окончательной цены. Скидки, их виды.

36.

Каналы распределения и их функции.

37.

Уровни и способы организации каналов товародвижения.

38.

Маркетинговая структура каналов товародвижения.

39.

Маркетинговые системы и их типы.

Решение о выборе каналов распространения.

40.

Мотивация торговых посредников, контроль за их деятельностью.

41.

Маркетинговая логистика (товародвижение). Цели и функции 42.

товародвижения. Снижение затрат.

Предприятия оптовой торговли и их виды.

43.

Предприятия розничной торговли и их виды.

44.

Выбор посредников и работа с ними.

45.

Прямой маркетинг. Рассылка каталогов, использование почты, 46.

телефона, Интернет для продажи.

Комплекс маркетинговых коммуникаций и его элементы.

47.

Интернет в маркетинге.

48.

Реклама, ее виды, функции и цели.

49.

50.

мероприятий. Носители рекламы.

Пропаганда, связи с общественностью и их место в системе 51.

маркетинговых коммуникаций.

52. Стимулирование сбыта и его мероприятия. ФОССТИС.

53. Личная (персональная) продажа. Обучение и отбор торговых агентов, контроль их деятельности.

54. Среда международного маркетинга.

55. Способы выхода компании на внешний рынок.

56. Стратегии адаптации товара и комплекса маркетинга к внешнему маркетинговых планов. Необходимость контроля за выполнением маркетинговых планов.

58. Миссия и цели предприятия. Учет возможностей и угроз внешней среды, сильных и слабых сторон компании.

59. Стратегическое маркетинговое планирование и его этапы.

Матрица Бостонской консалтинговой группы.

60. Формы организации службы маркетинга на предприятии (функциональная, товарная, региональная и др.).

Ситуация 1. Одним из наиболее динамично развивающихся рынков России является рынок туристических услуг. Составной частью указанного рынка является постоянно расширяющийся сегмент морских круизов.

А) Опишите данный сегмент с точки зрения маркетинга и укажите, как можно определить емкость сегмента и его потенциал.

Б) Проведите сегментирование рынка, на котором работает ваша фирма. По каким еще признакам можно осуществить сегментирование? Используя данные о работе вашего предприятия, Предложите 8–10 маркетинговых мероприятий, реализуя которые ваше предприятие сможет увеличить емкость рынка.

маркетингу пивоваренной компании «Балтика» и вам поручено провести анализ микро- и макросреды маркетинга.

А) Какие основные факторы вы будете рассматривать?

Определите степень значимости каждого из факторов и проведите их ранжирование.

Б) Подробно опишите факторы микро- и макросреды, которые влияют и определяют деятельность вашего предприятия.

Ситуация 3. Вы, по всей видимости, хотя бы раз посещали рестораны фирмы «МакДональдс», которая одной из первых стала использовать концепцию маркетинга. Наверное, вы обратили внимание, что каждый из таких ресторанов предлагает довольно ограниченный один и тот же торговый ассортимент.

А) Чем обусловлен такой подход компании? Нет ли здесь определенных противоречий между ограниченностью предлагаемого ассортимента и необходимостью обеспечения более полного удовлетворения конкретных нужд и потребностей посетителей таких ресторанов?

Б) Оцените, какую концепцию маркетинга реализует ваше предприятие. Опишите факторы микро- и макросреды, которые влияют и определяют деятельность вашего предприятия.

Ситуация 4. Во многих средствах массовой информации отмечаются существенные успехи пивоваренной компании «Балтика» в производстве высококачественного пива, призванного удовлетворить самые изысканные вкусы его почитателей. При этом нередко говорится, что немаловажное значение для успеха компании имело установление тесных связей как с контактными аудиториями, так и с потребителями. Согласны ли вы с таким мнением?

компании можно привести? Есть ли различия во взглядах и потребностях контактных аудиторий и потребителей пива?

Б) С какими контактными аудиториями взаимодействует ваше предприятие? Подробно опишите их.

Ситуация 5. Мебельная фабрика «Коминтерн» разработала новый комплект мягкой мебели. Руководство фабрики хотело знать, насколько новая мебель более полно удовлетворяет потребности в данном товаре и каков целевой рынок этой мебели, а также его емкость. Чтобы ответить на эти вопросы, было решено провести маркетинговое исследование рынка мягкой мебели.

А) Предположим, что вас попросили составить план маркетингового исследования, указав возможные его этапы, методы сбора информации, возможных исполнителей отдельных этапов.

Сделайте, пожалуйста, это.

Б) Какие основные источники информации используются при создании информационной базы вашего предприятия? Какие маркетинговые исследования, на ваш взгляд, следует проводить?

Ситуация 6. Проводимые сотрудниками парфюмерных секций магазинов и бутиков наблюдения за покупателями мужского парфюма установили, что наиболее часто его покупают женщины. Мужчины очень редко сами выбирают для себя парфюм.

А) Как можно объяснить этот факт и как его можно использовать при реализации маркетинга производителями и продавцами парфюма?

Б) Опишите приоритетные цели вашего предприятия на данный момент. Очевидно, для выработки конкретной программы действий, направленной на достижения этих целей, необходима определенная информация. Какие маркетинговые исследования следует провести?

Ситуация 7. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу.

А) Сформулируйте свои основные потребности и разместите их в иерархической последовательности в соответствии с пирамидой Авраама Маслоу. Укажите основные товары, которые эти потребности могут удовлетворить.

Б) Укажите товары, которые производит ваше предприятие.

Опишите потребности, которые товары вашего предприятия способны удовлетворить.

Ситуация 8. Наверное, вы уже достаточно давно собираетесь приобрести что-то в определенной мере важное для вас (например, автомобиль, компьютер, квартиру). Естественно, вы хотите купить товар, который может более полно удовлетворить ваши конкретные потребности.

А) Постройте и опишите модель собственного потребительского поведения при приобретении необходимого вам товара, начиная с формирования потребности и заканчивая непосредственным потреблением.

Б) Укажите товары, которые производит ваше предприятие.

Опишите потребности, которые товары вашего предприятия способны удовлетворить.

Ситуация 9. Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок товаропроизводителями:

а) пылесоса;

б) детского шампуня;

в) мешков для мусора.

А) Какие атрибуты позиционирования уже используются существующими производителями? Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительным для потенциальных потребителей?

Б) Предложите варианты позиционирования трех товаров вашего предприятия, которые не используются на вашем предприятии, но которые, на ваш взгляд, были бы эффективны, принимая во внимание реальную ситуацию в вашей отрасли?

Ситуация 10. Раскройте такое понятие, как «жизненный цикл товара» (ЖЦТ).

А) Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже товары (услуги) (с привязкой к месту вашего проживания)?

а) курсы по изучению английского языка;

б) прохладительный напиток «Кока-кола»;

г) услуга по химической чистке ковровых покрытий;

Б) На каком этапе ЖЦТ находятся товары вашего предприятия?

Что предпринимает ваше предприятия для продления или сокращения определенных этапов жизненного цикла? Какие действия, на ваш взгляд, в реальной ситуации могут быть также эффективны для вашего предприятия в области товарной политики? Предложите и обоснуйте пять-шесть таких мероприятий.

Ситуация 11. Вы, наверное, слышали такое название духов, как «Шанель № 5». Выведенные на мировой рынок в 20-е годы прошлого столетия духи до сих пор занимают лидирующие позиции по объему продаж, в то время как вновь разработанные и выводимые на рынок новые виды парфюма обычно находятся на стадии насыщения около трех месяцев.

А) Чем, на ваш взгляд, обусловлен успех «Шанель № 5» на жизненным циклом вам еще известны?

Б) На каком этапе жизненного цикла товара находятся товары продления или сокращения определенных этапов жизненного цикла?

Какие действия, на ваш взгляд, в реальной ситуации могут быть также эффективны для вашего предприятия в области товарной политики?

Предложите и обоснуйте пять-шесть таких мероприятий.

Ситуация 12. Раскройте содержание таких понятий как «нужда», «потребность», «запрос», «товар».

товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя (в роли потребителя выступаете вы сами):

а) электрочайник;

б) мобильный телефон;

в) солнцезащитные очки;

г) кашпо для цветочного горшка;

д) настольный календарь;

Б) Укажите товары, которые производит ваше предприятие. К удовлетворить? Сформулируйте перечень товарных характеристик для товаров вашего предприятия и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя.

Ситуация 13. Раскройте задачи и функции упаковки.

А) Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактypy и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке):

а) туалетная вода для мужчин;

б) набор ниток для вышивания;;

в) детский конструктор;

г) ремень для мужчин;

Какие характеристики упаковки помогают решать поставленные перед ней задачи?

Б) Какие функции упаковка выполняет на вашем предприятии?

Какая цветовая гамма при этом используется? Использует ли ваше предприятие маркировку товара? Какая информация заключена в штрих-коде товара вашего предприятия?

Ситуация 14. Раскройте содержание понятий: «товар по замыслу», «товар в реальном исполнении», «товар с подкреплением».

А) Рассмотрите эти понятия на примере:

а) наиболее популярного, на ваш взгляд, прохладительного напитка;

б) мобильный телефон с экраном цветного изображения;

в) роликовых коньков;

г) стирального порошка;

д) ортопедического матраца.

Б) Укажите товары, которые производит ваше предприятие. К какой классификационной группе их можно отнести эти товары?

Опишите потребности, которые товары вашего предприятия способны удовлетворить? Сформулируйте свое видение четырех-пяти товаров вашего предприятия как товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением.

Ситуация 13. Предположим, что вы стали менеджером по закупкам вновь созданной крупной строительной организации, высшее руководство которой решило первым делом приобрести для своих работников рабочую одежду. По мнению высшего руководства, одежда должна быть привлекательной, удобной в работе и соответствовать фирменному стилю организации.

А) Постройте и опишите модель покупательского поведения организации при закупке рабочей одежды.

Б) Постройте и опишите модель собственного потребительского поведения при приобретении необходимого вам товара, начиная с формирования потребности и заканчивая непосредственным потреблением.

территории бывшего СССР ресторан «МакДональдс». Его посетители часами готовы были ждать «Биг-Маков» и «Гамбургеров». Персонал ресторана с энтузиазмом и улыбкой готов был подавать посетителям более чем 5000 сэндвичей в час.

А) Объясните, чем был обусловлен успех компании на новом для нee рынке. Насколько популярными и почему, на ваш взгляд, остаются рестораны «МакДональдс» в настоящее время? Как изменилось поведение потенциальных посетителей ресторанов «МакДональдс»?

Б) Укажите товары, которые производит ваше предприятие.

Опишите потребности, которые товары вашего предприятия способны удовлетворить.

обращать внимание на щиты, рекламирующие различные сигареты. На всех таких красочно оформленных щитах крупными буквами на белом фоне выделяется надпись «Курение опасно для здоровья». Казалось бы, увидев такую надпись, курящий человек должен бросить курить, а тот, кто еще не знаком с табаком, никогда не станет курить. Но, увы, рекламодатели, вывешивающие подобные щиты, уверены, что этим самым они увеличивают продажу табачных изделий.

А) Как вы думаете, на чем основывается уверенность рекламодателей?

Б) Укажите товары, которые производит ваше предприятие.

Опишите потребности, которые товары вашего предприятия способны удовлетворить.

Ситуация 17. Многие бизнесмены считают, что никогда нельзя сосредоточиваться на одном посреднике, а необходимо иметь несколько посредников. В подтверждение правильности такого подхода они приводят золотое правило бизнеса: нельзя класть все яйца в одну корзину. Согласны ли вы с таким мнением? Почему «да» или почему «нет»? Объясните свои позиции.

Ситуация 18. Предположим, что вы стали менеджером по маркетингу кондитерской фабрики и вам поручено сделать предложения по совершенствованию системы распределения.

А) Руководство предприятия хочет получить ответы прежде всего на следующие вопросы:

использовать?

привлекательными и почему?

Какие каналы и сколько предприятию следует использовать?

Ответьте на поставленные вопросы.

Б) Что представляет собой система распределения на вашем предприятии? Определите сколько уровней в системе распределения на вашем предприятии. Какие мероприятия по совершенствованию системы распределения вы можете предложить руководству предприятия?

Ситуация 19. Швейная фабрика «Милавица» решила использовать выборочный метод для охвата покупателей женской одежды. Руководство фирмы считало, что необходимо отобрать примерно 1200 магазинов, где будет продаваться одежда раз в месяц посетить каждый из таких магазинов.

А) Считая число рабочих дней в году равным 240, определите численный и профессиональный состав представителей фирмы «Милавица». Насколько, по вашему мнению, является обоснованным подход руководства фирмы «Милавица» к выбору метода распределения и создания механизма взаимодействия с магазинами?

Б) Что представляет собой система распределения на вашем предприятии? Определите сколько уровней в системе распределения на вашем предприятии. Какие мероприятия по совершенствованию системы распределения вы можете предложить руководству предприятия?

Ситуация 20. В супермаркете был проведен опрос покупателей о ценах на предлагаемые товары как в данном магазине, так и в других супермаркетах. Многие покупатели или не смогли назвать точную цену на отдельные товары, или не сочли нужным принять участие в опросе. Вместе с тем анализ полученных ответов показал, что отклонение фактических цен от цен, названных респондентами, составляет плюс-минус 30 %.

потребителей к цене при принятии ими решения о покупке? Как можно использовать полученные результаты?

Б) Что представляет политика ценообразования на вашем предприятии? Какой стратегии ценообразования придерживается ваше предприятие? Считаете ли выбор данной стратегии оправданным?

совершенствованию ценовой политики на вашем предприятии?

Ситуация 21. Вы, наверное, обратили внимание, что весной цены на широко известные напитки типа Кока-кола снижаются, как правило, на 20-30 %. Тем не менее цены на подобные газированные напитки остаются достаточно высокими.

А) Как можно объяснить такую ценовую политику?

Б) Что представляет политика ценообразования на вашем предприятии? Какой стратегии ценообразования придерживается ваше предприятие? Считаете ли выбор данной стратегии оправданным?

совершенствованию ценовой политики на вашем предприятии?

Ситуация 22. Ресторан «Печки-лавочки» по аналогии с широко известным «шведским столом» предлагает по фиксированной цене более двадцати различных салатов и холодных закусок. Эти салаты и закуски выставлены в центре зала на стариной повозке и каждый желающий может подойти и взять в свою тарелку все, что он хочет и сколько хочет. Однако он может подходить к телеге лишь один раз.

А) Как вы считаете, реализуя такую ценовую политику, ресторан «Печки-лавочки» увеличил свою прибыль или нет? Чем, на ваш взгляд, обусловлена такая ценовая политика ресторана «Печки-лавочки»?

Б) Что представляет политика ценообразования на вашем предприятии? Какой стратегии ценообразования придерживается ваше предприятие? Считаете ли выбор данной стратегии оправданным?

совершенствованию ценовой политики на вашем предприятии?

Ситуация 23. Предположим, вы стали менеджером по маркетингу кондитерской фабрики «Коммунарка» и вам поручено заниматься вопросами стимулирования продаж. Сформулируйте основные задачи стимулирования продаж и определите методы стимулирования по отношению к работникам отдела продаж фабрики «Коммунарка», торговым посредникам, продавцам и покупателям кондитерских изделий.

А) Разработайте программу стимулирования, опишите механизм ее осуществления, а также предусмотрите оценку результатов стимулирования продаж. Установите также, как решаемые вами задачи стимулирования продаж соотносятся с осуществлением других средств политики продвижения: рекламой, общественными связями и персональными продажами.

Б) Как продвигает свой товар на рынок ваше предприятие? Какие действия, на ваш взгляд, в реальной ситуации могут быть также эффективны для вашего предприятия в области товарной политики?

Предложите и обоснуйте пять-шесть таких мероприятий.

Ситуация 24. К участию в ежегодно проводимом Каннском фестивале рекламы допускаются лишь удовлетворяющие соответствующим требованиям рекламные ролики. К таким требованиям относятся, прежде всего, наличие оригинальной идеи в содержании ролика и относительно невысокая стоимость его создания.

Гран-при фестиваля, как правило, получает концептуальный ролик, который, по мнению креаторов (создателей), должен определять собой направление всей рекламной работы в будущем году. На одном из фестивалей в Канне победил довольно простой ролик. Его содержание в общих чертах следующее. Белый фон, фотокамера. Палец нажимает кнопку на фотокамере - щелчок, вспышка. Опять нажимает - щелчок, вспышка. Еще раз нажимает - нет вспышки. Рука достает из камеры батарейки, выбрасывает камеру, берет другую и вставляет в нее все те же батарейки. Палец нажимает кнопку – щелчок, вспышка.

А) Сколько стоит создание такого ролика? Практически ничего.

Но в нем заложена и воплощена гениальная идея. Какая именно?

Сформулируйте шесть-семь идей для видеоролика или слоганов для рекламы товаров, которые представляет на рынок ваше предприятие.

маркетингу обувного предприятия и вам поручено возглавить работу по созданию базы данных о покупателях модельной обуви.

А) С чего вы начнете свою работу? Какие данные и каким образом вы будете собирать? Каким образом база данных будет использована и какие маркетинговые задачи с ее помощью вы будете решать?

Б) Какие основные источники информации используются при маркетинговые исследования, на ваш взгляд, следует проводить?

керамической плитки представлены рисунки образцов плитки для ванны, кухни, гостиной, даны ее размеры, эксплуатационные характеристики, а также приведены адреса.

А) Можно ли утверждать, что посредством своего сайта фирма осуществляет прямой маркетинг, и почему?

предприятие. Как можно охарактеризовать тот тип маркетинга, который осуществляет ваше предприятие.

Ситуация 27. В качестве примеров возможных программных заявлений можно назвать следующие:

«Мацусита» желает способствовать улучшению качества жизни, снабжая общество дешевыми, как вода, электробытовыми приборами» (японская компания «Мацусита электрик компани»);

«Наши нововведения работают на Вас» (миссия «ЗМ», компания по производству канцелярских товаров).

А) Сформулируйте цели данных компаний, исходя из представленных миссий.

Б) Какова миссия вашего предприятия? Какие цели относительно товарной политики предприятия ваше предприятие достигло? Какова стратегия в области товарной политики на вашем предприятии? Какие тактические действия на данный момент вы можете порекомендовать для вашего предприятия?

стимулирования сбыта.

А) Разработайте меры по стимулированию сбыта для следующих товаров:

а) елочные украшения;

б) компьютерные игры;

в) галстуки для мужчин;

г) мозаика «Puzzle».

Б) Укажите товары, которые производит ваше предприятие. К какой классификационной группе можно отнести эти товары?

Опишите потребности, которые товары вашего предприятия способны удовлетворить? Разработайте меры по стимулированию сбыта для товаров, которые производит ваше предприятие.

Ситуация 29. «…и сегодня многие компании не понимают разницы между созданием продукта и созданием марки. Продукт есть то, что произведено на предприятии. Марка есть нечто, производимое в сознании. Рыночный успех в современных условиях предполагает выпуск марок, а не продуктов. А создание марки начинается со стратегии позиционирования, и в первую очередь с хорошего названия». Это отрывок из книги «Позиционирование. Битва за узнаваемость» Э. Райса и Дж. Траута.

А) Согласны ли с точкой зрения авторов? Изложите свою точку зрения. Приведите десять-двенадцать примеров, на ваш взгляд, удачных и неудачных марочных названий. Объясните ваш ответ.

Б) Опишите фирменный стиль вашего предприятия, рассмотрев каждую его составляющую в отдельности. Использует ли ваше предприятие товарный знак? Если нет, разработайте и предложите товарный знак для товара (товаров) вашего предприятия. Есть ли на вашем предприятии марочные товары? Если таких товаров нет на вашем предприятии, то что, на ваш взгляд, является причиной?

Ситуация 30. Фирма «Пьер Карден» продает производимую ею одежду в своих фирменных магазинах или в тщательно отобранных престижных магазинах одежды.

А) Какой метод охвата использует фирма «Пьер Карден»? Чем, по вашему мнению, обусловлен такой подход фирмы? Какие известные вам компании используют такой же подход? Какого профиля эти компании?

Б) Как продвигает свой товар на рынок ваше предприятие? Какие действия, на ваш взгляд, в реальной ситуации могут быть также эффективны для вашего предприятия в области товарной политики?

Предложите и обоснуйте пять-шесть таких мероприятий.

1.2 Задачи для выполнения контрольных работ своевременно удовлетворять запросы покупателей. Однако дистрибьютору придется нести дополнительные затраты, обусловленные содержанием складских помещений и обслуживанием запасов. Кроме того, существует опасность уменьшения спроса на имеющиеся товары из-за их устаревания. В то же время, если предприятие будет иметь небольшие запасы товара, то оно может потерять некоторые заказы покупателей на поставку товаров. Таким образом, задача состоит в том, чтобы удовлетворены потребности в товаре при минимальных затратах на размещение и содержание запасов. С учетом сказанного найдите оптимальную величину заказа сеток для электрических бритв, годовая потребность которых составляет 12 тыс. шт., цена одной сетки равна 9 денежных единиц, а стоимость заказа – 18 денежных единиц. Затраты на содержание запасов составляют 50 денежных единиц на одну сетку.

Владелец вновь создаваемого ресторана «Планета» был уверен, что выбранный им бизнес будет эффективным. Ресторан ресторана, они не смогут конкурировать с новым рестораном, поскольку в ресторане «Планета» будет предложен гораздо более широкий ассортимент блюд и организован высокий уровень обслуживания посетителей. Вместе с тем владелец ресторана решил провести необходимые расчеты и убедиться в правильности выбранного бизнеса. Он подсчитал, что 18 тыс. денежных единиц, а средняя цена одного посещения будет равна 9 денежных единиц, при этом переменные затраты составляют примерно 5 денежных единиц. Для того чтобы 270 человек. Исходя из этого, владелец ресторана хотел получить ответы на следующие вопросы:

ресторан, чтобы компенсировать все затраты, обусловленные его работой?

обслуживать ресторану, чтобы его годовая прибыль составляла 60 тыс. денежных единиц?

Владелец вновь создаваемого ресторана «Планета» был уверен, что выбранный им бизнес будет эффективным. Ресторан находится в центре города, и хотя рядом есть еще четыре ресторана, они не смогут конкурировать с новым рестораном, поскольку в ресторане «Планета» будет предложен гораздо более широкий ассортимент блюд и организован высокий уровень обслуживания посетителей. Вместе с тем владелец ресторана решил провести необходимые расчеты и убедиться в правильности выбранного бизнеса. Он подсчитал, что 18 тыс. денежных единиц, а средняя цена одного посещения будет равна 9 денежных единиц, при этом переменные затраты составляют примерно 5 денежных единиц. Для того чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания, ресторан «Планета» может ежедневно обслуживать не более 270 человек. Если возрастет в ближайшее время арендная плата и другие постоянные расходы на 15 %, а переменные затраты на 5 %, то какой должна быть цена одного посещения или насколько следует увеличить посещаемость ресторана, чтобы сохранить годовую прибыль в размере тыс. денежных единиц?

Мебельная фабрика изготавливает мягкие комплекты мебели, спрос на которые имеет высокий уровень эластичности. Объем продаж составляет 10000 комплектов в год. Комплект мебели стоит 600 денежных единиц, при этом прибыль фабрики от реализации одного комплекта мебели составляет180 денежных единиц. При общих затратах на один комплект мебели, равных 420 денежных единиц, постоянные затраты составляют примерно 140 денежных единиц. Фабрика решила увеличить объем продаж комплектов мебели на 2000 единиц, предусмотрев направить 180 тыс. денежных единиц на коммуникационную политику, реализация которой обеспечивает достижение данной цели. Каким может быть минимальное повышение цены на один комплект мебели, при котором общая прибыль фабрики останется неизменной?

Фирма, торгующая автомобилями, решила провести эксперимент, позволяющий установить зависимость количества выбранным моделям изменялись на 500 денежных единиц и определялось, какое число автомобилей по данной цене продано.

Результаты такого эксперимента приведены в табл. 3.

Зависимость объема продаж автомобилей от цены Цена, тыс. Количество проданных автомобилей, Постройте кривую спроса и определите, на какую модель автомобиля спрос является эластичным, а на какую - неэластичным.

На основе анализа эластичности спроса сделайте свои предложения фирме в целях обеспечения эффективной ценовой политики.

Фирма «Оптимум», торгующая оргтехникой, подготовила прайс-лист для продажи комплектов оргтехники (табл.4), в соответствии с которым покупателям предусмотрены скидки в зависимости от количества приобретаемых ими комплектов оргтехники.

Как видно из табл. 4, начальная цена одного комплекта оргтехники равна 17 денежных единиц. Если покупатель приобретает от 10 до 24 комплектов, то цена каждого из них равна 15 денежных единиц. Приобретая 25 и более комплектов оргтехники, покупатель платит за каждый из них 14 денежных единиц. Казалось бы, все достаточно разумно. Однако вовсе не так. Скидки на комплекты установлены неверно. Почему?

Предложите свою схему скидок.

Магазин обуви получает продаваемые им изделия с оптовой базы. Наценка оптовика (базы) составляет 15% к оптовой цене обувной фабрики без учета НДС. В свою очередь наценка в женских модельных туфель равна 1200 денежных единиц, а прибыль обувной фабрики от реализации такой пары обуви составляет 360 денежных единиц, необходимо определить розничную цену одной пары женских модельных туфель и установить удельный вес в розничной цене себестоимости, прибыли, НДС и торговой наценки.

В мебельном магазине имеются в продаже:

Корпусная стенка «Свитязь» 3-хсекционная;

Корпусная стенка «Свитязь» 4-хсекционная;

Корпусная стенка «Свитязь» 5-хсекционная;

Корпусная стенка «Мара» 4-хсекционная;

Корпусная стенка «Ипуть» 4-хсекционная;

Корпусная стенка «Вилия» 3-хсекционная;

Набор гостиной обеденной мебели (стол и стулья);

Стулья для гостиной;

Тумба под телевизор;

Тумба с подвесным зеркалом;

Набор мебели для отдыха «Ромашка»;

Кресла для гостиной»

Набор мебели для отдыха «Днепр»;

Набор мебели для отдыха «Неман»;

Спальный гарнитур «Чары»;

Спальный гарнитур «Берестье»;

Спальный гарнитур « Бриз»;

Спальный гарнитур «Сима»;

Кровать двуспальная.

Охарактеризуйте товарную номенклатуру и ассортимент, дайте оценку и обоснование широте, насыщенности и, где возможно, глубине номенклатуры.

Определите дополнительный товарооборот (выручку), достигнутый в результате проведения рекламной компании, если среднедневной товарооборот до проведения рекламы был равен 5700 денежных единиц, а среднедневной товарооборот, достигнутый в результате проведения рекламных мероприятий, стал равен 13185 денежных единиц. При этом в трехмесячном послерекламном периоде зафиксировано 81 дней учета товарооборота.

10. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3%, доля фирмы – на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 4%, объем продаж – млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11%, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8%. В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы – 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн. шт. Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

11. Проведите ABC-анализ производственной программы предприятия рекомендации по формированию ассортимента.

Исходные данные для ABC-анализа товаров Номер изделия 12. Производство строительных материалов в 2002 году в стране составило в стоимостной оценке 300 млн. руб.. Запасы данной продукции оцениваются в 50 млн. руб., импорт равен 70 млн. руб., экспорт – 80 млн. руб. Объем производства и реализации стройматериалов предприятием «Строймаркет» составил за данный период 80 млн. руб. Средняя доля всех производителей стройматериалов равнялась 16,7 %. Определить емкость рынка, долю рынка предприятия, сравнить ее с долей рынка конкурентов, сделать выводы.

13. На рынке строительных материалов представлена следующая номенклатура продукции: товар А реализуют три фирмы, товар Б – две фирмы, товар В – четыре фирмы. Цены товаров за 1 ед.: А (ЦА) – 100 тыс. руб.; ЦБ – 80 тыс. руб.; ЦВ – 120 тыс. руб.

Среднемесячный запас товаров на рынке: РА1 – 2000 ед.; РА2 – 1800 ед.; РА3 – 600 ед.; РБ1 – 900 ед.; РБ2 – 800 ед.; РВ1 – 300 ед.;

РВ2 – 400 ед.; РВ3 – 600 ед.; РВ4 – 1000 ед. Определить среднегодовую емкость рынка по отдельным видам строительных материалов в стоимостном выражении.

14. Известна следующая информация о фирме:

инвестированный капитал: 4 680 000 тыс. денежных единиц;

ожидаемая рентабельность: 5%;

переменные издержки на 1 шт.; 978 денежных единиц;

постоянные издержки: 1 560 тыс. денежных единиц;

На основе представленных исходных данных рассчитать предельную, безубыточности, целевую цены. Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.

15. Торговая фирма закупает товар по цене 205 денежных единиц за единицу и продает в количестве 700 ед. этого товара еженедельно но цене 255 денежных единиц Маркетинговый отдел по результатам исследования рекомендует повысить цену на 8%.

Эластичность спроса равна 0,9.

Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

Какую прибыль после изменения цены может получить фирма с учетом состояния спроса?

16. После реализации стратегии торговое объединение X снизило цену на изделие с 45 до 42 денежных единиц Объем продаж возрос с 64200 до 66100 штук. Определите эластичность спроса.На основании анализа эластичности спроса решите, каким образом объединению действовать в дальнейшем:

а) уменьшить цену еще на 5% для увеличения рыночной доли;

б) сохранить эту пену;

в) вернуть старую цену;

г) увеличить цену до 50 денежных единиц 17. Проведите ABC-анализ регионов, в которых фирма реализует свою продукцию; исходные данные представлены в табл. 6. Отберите наиболее прибыльные регионы, где фирма может расширять свое присутствие.

Исходные данные для ABC-анализа регионов Регион реализации, реализации, 18. Допустим, фирма «Согреем всех» изготавливает бытовые деятельности:

Объем продаж, шт.– Отпускная цена, руб.– Выручка от продаж, руб.– Переменные затраты, руб./шт.– Постоянные затраты, руб. – рассматривают целесообразность снижения цены на 10% в целях активизации объема продаж. Существует возможность сменить поставщика и приобретать сырье в расчете на единицу продукции на 10 руб. дешевле. Предполагается, что рост объемов продаж потребует приобретения дополнительного оборудования на сумму 20000 руб.

Определить:

1) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее снижение;

2) цены на 10%; необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное снижение цены на 10% и удешевление сырья на 10 руб. в расчете на каждый обогреватель;

3) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное снижение цены на 10% и приобретение дополнительного оборудования на сумму 20000 руб.;

4) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное снижение цены на 10%, удешевление сырья на руб. в расчете на каждый обогреватель и приобретение дополнительного оборудования на сумму 20000 руб.

19. Фирма «Золотой замок» продает товары офисного типа, которые отличаются от товаров-конкурентов лучшим дизайном. Средняя цена на рынке для товаров такого рода составляет 45 денежных единиц, а спрос рынка – 800 тыс. изделий. Доля «Золотого замка» на рынке равна 14%, финансовые показатели фирмы таковы:

Переменные издержки на одно изделие –14 денежных единиц Постоянные издержки – 120 тыс. денежных единиц Ожидаемый уровень рентабельности продукции – 7%.

Служба анализа рынка располагает данными о главном конкуренте – фирме «Конкорд». Потребительские оценки важности четырех основных свойств данного типа товара равны соответственно:

0,15/0,25/0,30/0,30; потребительские оценки воплощения по данным свойствам (по десятибалльной системе) составляют:

для марки «Золотой замок» 8/7/9/6;

для марки «Конкорд» 6/8/7/5.

Рассчитать:

а) целевую цену для товара фирмы «Золотой замок»;

б) цену, пропорциональную воспринимаемой ценности, для товаров обеих фирм.

20. Выбрать приемлемый вариант конкурсной цены на основе представленных в табл. 7 данных о возможностях предприятия и вероятностной оценке ситуации.

Вероятностная оценка ситуации для расчета конкурсной цены № п/п Предлагаемая цена, денежных 21. Фирма производит и продает клеящие вещества для различных отраслей-потребителей этой продукции:

А – пищевая промышленность;

Б – промышленность синтетических материалов;

В – производство стали;

Г – изготовление спортивного инвентаря.

С позиций оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей они были охарактеризованы следующим образом:

Б - наиболее привлекательная;

Г - весьма привлекательная (выше среднего уровня);

А - привлекательна немного меньше среднего уровня;

В - весьма непривлекательная.

Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы в отношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующие результаты: Б позиция фирмы в отрасли наиболее хороша; А - позиция фирмы лучше средней; В - позиция фирмы несколько хуже средней; Г позиция фирмы наихудшая.

Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляют в общем достигнутом обороте фирмы: А - 35%; Г Б - 15%; В - 20%.

Построить карту позиционирования товаров фирмы по параметрам привлекательности отраслевых рынков и уровню конкурентоспособности фирмы на них, сделать выводы и предложения в отношении поведения фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка (напр., укрепление позиции, форсирование рынка, уход с рынка и др.).

22. Торговая фирма стоит перед выбором размера закупаемых партий товара:

- 1000 единиц товара по цене 80 у.е. за штуку;

- 2000 единиц товара по цене 60 у.е. за штуку.

Цена на рынке реализации данного товара установилась на уровне 100 у.е. за штуку. Маркетинговые исследования показали, что вероятность продажи каждой партии составляет 0,5 объема, а непроданный товар может быть реализован лишь по цене менее чем закупочная. Какое решение следует принять фирме?

23. Следующая таблица характеризует сегментацию белорусского рынка по товару «перчатки», выпускаемые кожгалантерейной фабрикой им. В. Куйбышева.

Расчет количества товаров по группам потребителей 10 300 000 чел.

Товар-перчатки *1-всего;

**2-из них готовые приобрести изделия отечественного производства.

потребителей и изделий.

24. Маркетинговый бюджет фирмы составляет ПО 000 у.е.: у.е. – на реализацию продукции; 40000 у.е. – на внедрение;

9000 у.е. – на работу с потребителем; оставшиеся средства – на рекламу. Фирма планирует в следующем году:

а) увеличить затраты на сбыт товаров группы А на 5%;

расходов на 15%;

потребует дополнительных затрат в 25% от предыдущих.

Каков будет новый маркетинговый бюджет фирмы?

предпочтительным для потребителя.

Сравнительная характеристика товаров Характеристика товаров Стоимость ежегодного Как может измениться решение потребителя, если стоимость эксплуатации составит 5% от цены, а в последующие годы – 2% от цены, соответственно стоимость ежегодного обслуживания товара № 2 в первые пять лет – 2%, а в последующие годы – 2,5% от цены.

26. Фирма, поставляющая товары массового спроса, действует в специализированных магазинов. Ее представители (рекламные агенты) посещают каждый универмаг 2 раза в месяц и каждый специализированный магазин 1 раз в месяц. Один визит в универмаг отнимает 2 ч, а один визит в специализированный магазин - 1ч 30 мин. Рассчитайте, сколько представителей (агентов по рекламе) необходимо фирме в этом регионе, если рабочий день - 8 часов, а рабочая неделя - 5 дней.

27. Фирма «Кротон» продает товары типа украшений для дома, которые отличаются от товаров-конкурентов лучшим дизайном.

Средняя цена на рынке для товаров такого рода составляет денежных единиц, а спрос рынка 1 млн изделий. Доля «Кротона» на рынке равна 17%, финансовые показатели фирмы таковы:

Постоянные издержки – 2 млн денежных единиц Ожидаемый уровень рентабельности – 12% Инвестированный капитал – 12 млн денежных единиц Служба анализа рынка располагает данными о главном конкуренте – фирме «Азалия». Оценки важности трех основных свойств данного типа товара равны соответственно: 0,30/0,35/0,35;

оценки по свойствам в пятибалльной системе составляют:

Рассчитать для товара фирмы «Кротон» целевую цену и цену, пропорциональную воспринимаемой ценности.

28. В книжный магазин одновременно поступили две книги: детектив и учебное пособие по маркетингу. К моменту инвентаризации было продано 280 книг, включающих 30% от детективов и 10% от учебных пособий. Подсчет показал, что число непроданных детективов в 7 раз больше, чем непроданных учебных пособий.

Какое количество книг поступило в магазин? Какой тип (метод) маркетинга необходимо использовать магазину?

29. Исходя из данных, приведенных в таблице, определите, какой из товаров является более предпочтительным для покупателя.

Сравнительная характеристика товаров обслуживания обслуживания 30. Внутри конвенционального канала сбыта бытовых стиральных машин установлены специальным соглашением следующие фиксированные претензии на прибыль со стороны участников канала товародвижения, в зависимости от цены, по которой они продают свой товар:

Рынок характеризуется как «рынок покупателя». Продажная зафиксировалась на уровне 200 денежных единиц за штуку.

Издержки обращения составляют следующие доли в цене каждого участника товародвижения:

Каковы размеры (в абсолютном выражении) прибыли, на которые может рассчитывать каждый участник товародвижения при условии соблюдения соглашения?

изготовления?

4. ПРИМЕРЫ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ

Задача 1. Торговая фирма закупает товар по цене 170 денежных единиц за единицу и продает в количестве 200 шт. этого товара еженедельно по цене 250 денежных единиц Маркетинговый отдел по результатам исследования рекомендует понизить на одну неделю цену на 10%.

Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

1. Валовая прибыль при прежних условиях реализации составляет:

(250 - 170) * 200 = 16000 (денежных единиц) 2. Новая цена, предлагаемая маркетинговым отделом:

3. Необходимое к реализации количество единиц товара:

Задача 2. Фирма при реализации продукции ориентируется па три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн.

шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, доля фирмы – на 5%.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж – 5 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли фирмы в этом сегменте.

В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы – 0,18. Изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

1. Объем продаж в настоящем году в первом сегменте составит:

(8 млн. шт. / 24 млн. шт. *100% + 5%) * (24 млн. шт. * (100% +2%) / / 100%) = 9,38 млн. шт.

2. Объем продаж в настоящем году во втором сегменте составит:

5 млн. шт. * (100% + 14%) / 100% = 5,7 млн. шт.

3. Объем продаж в настоящем году в третьем сегменте составит:

45 млн. шт. * 0,18 = 8,1 млн. шт.

4. Общий объем продаж фирмы в настоящем году составит 9,38 млн. шт. + 5,7 млн. шт. + 8,1 млн. шт. = 23,18 млн. шт.

Задача 3. Выбрать приемлемый вариант конкурсной цены на основе представленных в табл. 11 данных о возможностях предприятия и вероятностной оценке ситуации.

Вероятностная оценка ситуации для расчета конкурсной цены Приемлемый вариант конкурсной цены – максимальная цена оферента, которая ниже цены самого «дешевого» конкурента.

Определяется ожидаемая (вероятностная) прибыль перемножением размера валовой прибыли по каждому варианту на соответствующую экспертную оценку вероятности получения заказа (из всех произведений выбирается максимальное значение вероятностной прибыли).

Следовательно, Вывод: вариант цены 21,7 денежных единиц наиболее приемлем для участия в торгах, так как по расчетам вероятностная прибыль при этой цене максимальна.

Задача Определите дополнительный товарооборот, достигнутый в результате проведения рекламной компании, если среднедневной товарооборот до проведения равнялся 6400 денежных единиц, а среднедневной товарооборот, достигнутый в результате рекламных мероприятий, равен 10520 денежных единиц При этом в двухмесячном послеркламном периоде зафиксировано 58 дней учета товарооборота.

Искомый дополнительный товарооборот в результате рекламы составит:

(10520 – 6400) * 58 = 238960 денежных единиц Задача 5. На основе представленных данных рассчитать цены:

а) предельную, б) безубыточности, в) целевую. Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.

Исходные данные:

Инвестированный капитал: 240 000 денежных единиц;

Ожидаемая рентабельность: 10%;

Переменные издержки на одну шт.: 1 050 денежных единиц;

Постоянные издержки: 90 тыс. денежных единиц;

Прогнозы продаж: пессимистический – 90 тыс. шт., Цена предельная – цена, покрывающая только переменные издержки на производство продукции.

Цена безубыточности – цена, при которой предприятие покрывает полностью переменные и условно-постоянные издержки па производство единицы продукции, т. е. не получает прибыли, но и свои издержки на производство продукции покрывает полностью.

Цена целевая – цена, покрывающая как издержки на производство единицы продукции (сумму условно-постоянных и переменных издержек), так и содержащая в своем составе запланированную прибыль.

Следовательно, цена предельная соответствует указанным переменным издержкам – 1050 денежных единиц при любом варианте прогноза (и пессимистическом, и оптимистическом).

Результат деятельности предприятия – потери в размере суммы условно-постоянных издержек, т. е. 90 000 денежных единиц Цена безубыточности:

а) при пессимистическом прогнозе: (90000 денежных единиц / 90000 шт.) + 1050 денежных единиц = 1051 денежных единиц;

б) при оптимистическом прогнозе: (90000 денежных единиц / / 150000 шт.) + 1050 денежных единиц = 1050,6 денежных единиц Результат деятельности предприятия – 0.

Цена целевая:

а) при пессимистическом прогнозе: (90000 денежных единиц / / 90000 шт.) + 1050 денежных единиц + 240000 * 10% / 90000 шт. = 1051,27 денежных единиц;

б) при оптимистическом прогнозе: (90000 денежных единиц / / 150000 шт.) + 1050 денежных единиц + 240000 * 10% / 150000 шт. = 1050,76 денежных единиц Результат деятельности предприятия:

а) при пессимистическом прогнозе – прибыль в размере 0,27 денежных единиц *90000 шт. = 24300 денежных единиц;

б) при оптимистическом прогнозе – прибыль в размере 0,16 денежных единиц * 150000 шт. = 24000 денежных единиц Задача 6. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14% до 18% при емкости рынка 52 млн.

шт. продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 65 млн. руб.

1. Возможная дополнительная доля рынка в результате маркетинговых усилий составит (18 - 14) = 4%, что в единицах продукта эквивалентно (4% * 52 млн. шт.)/100% = 2,08 млн. шт.

2. Дополнительная валовая прибыль составит 1400руб.*2, млн.шт. = 2912 млн. руб.

3. Дополнительная прибыль фирмы за вычетом расходов на маркетинг составит 2912 млн. руб. - 65 млн. руб. = 2847 млн. руб.

Задача 7. Торговое предприятие предлагает на рынке ассортимент из трех товаров: А, В и С по ценам, рассчитанным на основе затрат (см. табл.12). Цены для продуктов А и С не были приняты рынком.

Предложите новые цены для продуктов А и С (на основе психологической цены – «ломаной»); рассчитайте новую цену для продукта В, позволяющую сохранить первоначальный объем и покрывающую потери от продуктов А и С. Результаты расчетов занести в таблицу 12.

Результатом является заполненная таблица 12. Рассчитанные параметры выделены в таблице жирным шрифтом. Ячейки, в которых проставлен знак «прочерк», должны остаться незаполненными.

Данные и форма для расчета новой цены продукта В п/п Запланированный сбыт, тыс. шт.

Цена на основе затрат, руб./шт.

Планируемая выручка, тыс. шт.

Выручка при повой цене, тыс. шт.

Недопокрытие, тыс. руб.

Требуемая выручка после Цена после калькуляционного выравнивания, руб./шт.

Необходимо самостоятельно назначить новые цены на продукты А и С исходя из представления о психологической цене – «ломаной», т. е. представляющей собой не круглое целое число, а дробное.

Например, для продукта А это может быть цена 10,88 руб./шт., а для продукта С, например, цена 9,96 руб./шт. (см. строку 4 в табл. 12).

соответствующими произведениями строки 1 на строку (запланированного сбыта на цену за шт.).

Строка 5 (выручка при новой цене) заполняется для продуктов А и С соответственно перемножением строки 1 на строку (запланированного объема сбыта на новую – «психологическую»

цену).

Строка 6 (недопокрытие) заполняется для товаров А и С соответственно разницей строки 3 и строки 5 (разница между планируемой выручкой при старой цене и при новой цене).

Строка 7 (недопокрытие по всем трем продуктам) заполняется в графе продукта В как сумма недопокрытия по продуктам А и С (из строки 6).

Строка 8 (требуемая выручка после калькуляционного выравнивания) заполняется в графе продукта В, как сумма показателей по продукту В из строки 3 и строки 7 (сумма планируемой выручки и недопокрытия по всем трем продуктам).

Строка 9 заполняется следующим образом: по продуктам А и С переносятся назначенные новые цены из строки 4, а для продукта В новая цена рассчитывается делением числа из строки 8 (требуемая выручка после калькуляционного выравнивания) на число из строки (запланированный сбыт).

ЛИТЕРАТУРА

1. Акулич И. Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга. – 2-е изд., испр. – Мн.: Вышэйшая школа, 1999. – 236 с.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учеб. пособие.

– М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1997. – с. 151-161.

3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия/ Пер. с англ.; Под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – 416 с.

4. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ.: М.: МТ-Пресс, 2001. – 236 с.

5. Дихтль Е., Хершген. Практический маркетинг: Учеб. пособие/Пер.с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минко. – М.: Высш. Шк., 1995.

6. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности.

– Мн: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – 464 с.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2000.– 8. Котлер Ф. Основы маркетинга (пер. с англ.). – М.: Бизнескнига, 1995.- с.

9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.:Издательский дом «Вильямс», 2000. – 944 с.: ил.

10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ.; Под ред.

Л.А.Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000. – 752 с.: ил.

11. Пилдич Дж. Путь к покупателю / Пер. с англ. – М.: Сирин. – 12. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2002.

– 256 с.: ил.

13. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки/ Пер. с англ. Т.Новиковой. – М.:ФАИРПРЕСС,2002. – 336 с.