[ МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
КАФЕДРА КОММЕРЦИИ И ЛОГИСТИКИ
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
по курсу«ОРГАНИЗАЦИЯ
ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»
для студентов IV курса направления 100700 «Торговое дело»профиля «Коммерция»
ИЗДАТЕЛЬСТВО
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО
ЭКОНОМИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
Рекомендовано научно-методическим советом университета Методические указания по курсу «Организация торговопосреднической деятельности» для студентов IV курса направления 100700 «Торговое дело» профиля «Коммерция». – СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2013. – 30 с.Составитель канд. экон. наук, асс. М.Ю. Павлов Рецензент д-р экон. наук, проф. Н.И. Мелентьева © СПбГЭУ,
I. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
Курс «Организация торгово-посреднической деятельности»относится к вариативной части Профессионального цикла учебного плана направления 100700 «Торговое дело».
В условиях рыночной экономики любая компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. В конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной и сбытовой деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этапе товародвижения, сумев лучшим образом реализовать свой продукт. Распределение товаров является существенным звеном общей цепи поставок компании, охватывающей потоки готовой продукции от производственных площадок или складов поставщиков до конечных потребителей. Распределение – ключевой фактор в получении прибыли, поскольку именно на этом этапе формируется компромисс между логистическими затратами и уровнем обслуживания потребителей. Современные формы организации производства и продаж требуют скоординированности и синхронизации всех материальных потоков.
Оптимальная распределительная сеть стремится эффективно реализовать стратегию компании, направленную на достижение определенного уровня облуживания конечного потребителя. Одни компании накапливают запасы на складах в непосредственной близости от потребителей для оперативной прямой доставки товара потребителю, другие делают ставку на длительную доставку товара на основании размещенного потребителем заказа непосредственно с производства. Большинство производственных предприятий используют в своей сбытовой деятельности торгово-посреднические структуры. В последнее время торгово-посредническая деятельность развивается высокими темпами, появляются новые виды посредников, заключаются новые виды договоров. Нередко, законодательная и теоретическая база в данной сфере отстает от сложившейся ситуации на рынке.
Целью курса является овладение методикой анализа организации торгово-посреднической деятельности предприятий, обучение и развитие практических навыков проектирования эффективных сетей распределения продукции.
Основными задачами курса являются:
- раскрыть сущность и содержание сбытовой деятельности;
- рассмотреть основные модели распределения продукции;
- определить значение торгового посредничества и выделить его основные формы;
- рассмотреть методику создания многоуровневых каналов распределения продукции - дать характеристики основным видам торговых посредников;
- рассмотреть особенности договорных отношений с различного вида посредниками;
- определить основные направления повышения конкурентоспособности распределительных сетей.
Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих профессиональных компетенций:
- готовностью к выявлению и удовлетворению потребностей покупателей товаров, их формированию с помощью маркетинговых коммуникаций, способностью изучать и прогнозировать спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру товарного рынка (ПК-6);
- способностью осуществлять сбор, хранение, обработку и оценку информации, необходимой для организации и управления профессиональной деятельностью (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или логистической, или товароведной) (ПК-11);
- готовностью анализировать, оценивать и разрабатывать стратегии организации (ПК-14).
В результате изучения дисциплины студент должен:
- Основные этапы системы товародвижения;
- Значение и роль торгово-посреднической деятельности в коммерческой деятельности;
- Основные способы построения сетей распределения товаров с использованием различных видов посредников - Выявлять положительные и отрицательные аспекты существующей системы товародвижения;
- Анализировать рынок с применением различных методик;
- Обосновать целесообразность организации торговопосреднической деятельности с помощью определенного типа посредника.
- Терминологией коммерческой деятельности, в том числе в части торгово-посреднической деятельности;
- Навыками проведения анализа рынка, - Навыками использования современных информационных технологий
II. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
Основные модели распределения продукции Раздел включает три темы, в которых раскрываются основные понятия товародвижения и его этапы, рассматриваются виды каналов распределения и дистрибьютивной политики. Содержание раздела позволяет сформировать базу для дальнейшего изучения процесса организации работы торговых посредников.
Тема 1. Понятие и значение товародвижения При изучении данной темы студенты должны уделить особое внимание изучению основных этапов процесса товародвижения.
Товародвижение представляет собой деятельность по планированию, практической реализации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от производителя к потребителю, чтобы они оказались в требуемом количестве доступными для него в нужное время и в нужном месте с минимальными затратами. В общем смысле система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки.
Необходимо изучить основные этапы системы товародвижения оптово-торгового предприятия:
1. Определение целей товародвижения.
2. Разработка системы обработки заказов.
3. Создание складских помещений.
4. Регулирование запасов.
5. Выбор метода транспортировки.
6. Оценка и контроль системы товародвижения.
Для изучения основных факторов, влияющих на систему товародвижения, студенты должны иметь представления об особенностях различных видов транспорта.
Тема 2. Выбор канала распределения продукции При изучении данной темы, необходимо полностью понять суть терминов сбыт, распределение, канал распределения, уровень канала распределения, посредник.
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.
Типичный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев.
При выборе канала дистрибьюции следует прежде всего учесть характеристики предполагаемой клиентуры, в частности, численность, географическое распределение, покупательские и потребительские привычки и отношения к различным формулам продажи.
Основными факторами, влияющими на выбор каналов распределения предприятия, являются:
2) величина издержек;
3) степень контроля за товаром в процессе товародвижения.
Существует также ряд дополнительных факторов.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала дистрибьюции – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.
У компании есть возможность выбора между собственной сбытовой сетью (канал нулевого уровня), сбытом через посреднические организации (одноуровневые каналы) и сбытом через оптовые компании (многоуровневые каналы). Естественно, эти каналы могут комбинироваться между собой в смешанные каналы распределения.
Кроме того, различают 3 типа политики в области дистрибьюции:
интенсивная дистрибьюция;
эксклюзивная дистрибьюция;
селективная дистрибьюция.
Обучаемые должны научиться выделять основные виды каналов распределения, определять факторы, влияющие на выбор каналов распределения. Необходимо знать особенности различных каналов распределения, их преимущества.
Тема 3. Значение торгового посредничества и его формы При изучении данной темы, необходимо не только понять роль торгового посредничества в процессе распределения продукции, но и научиться выделять основные формы и функции торговых посредников. Крайне важны признаки деления торговых посредников на группы.
Более половины международного товарного обмена осуществляется при содействии торговых посредников, т. е. независимых от производителей и потребителей товаров торговых фирм, организаций и лиц. С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям.
Основные функции торговых посредников:
1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Поиск и выбор партнеров, установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров, соглашение об условиях обмена – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара, Контроль товародвижения, применение мер экономической ответственности за несоблюдение условий товародвижения (договорных обязательств).
7. Расчеты за товары, контроль выполнения расчетов, применение мер экономической ответственности за несоблюдение расчетов.
8. Принятие риска – принятие на себя ответственности по функционированию канала.
Существует множество классификаций посредников по различным признакам. Обычно принято исходить из зависимости посредника от производственного предприятия. По этому признаку выделяют представителей производственных предприятий и независимых посредников. В результате, исходя из этого признака, можно отнести к посредникам–представителям производственных предприятий – сбытовые филиалы производственных предприятий, а к независимым посредникам – дилеров, и посредников, работающих на основе франчайзинга.
Обучаемые должны четко представлять себе различные варианты организации распределительных сетей. Понимать, в каких случаях применяется тот или иной способ, адекватно воспринимать наличие проблем и рисков при построении распределительной сети.
Необходимо наличие базовых знаний по курсу «Организация коммерческой деятельности».
Обучаемые должны четко представлять и уметь формулировать основные преимущества работы через посредников, задачи и функции торговых посредников, а также классификацию посредников, как зависимых от предприятия, так и независимых.
1. Что такое товародвижение?
2. Какие этапы включает в себя система товародвижения?
3. В чем состоят основные цели товародвижения?
4. Что влияет на выбор метода транспортировки товаров?
5. Какие показатели применяются для оценки эффективности системы товародвижения?
6. Что такое канал распределения продукции?
7. Какие основные факторы влияют на выбор каналов распределения продукции?
8. Что такое уровень канала распределения?
9. Что понимается под понятием «прямой сбыт»? Приведите примеры прямого сбыта.
10. В чем состоят особенности прямых каналов распределения продукции?
11. Что понимается под понятием «косвенный сбыт»?
12. В чем состоят особенности косвенных каналов распределения продукции?
13. Канал распределения продукции является одноуровневым. Что это означает?
14. Каких участников включает в себя двухуровневый канал распределения продукции?
15. Какие существуют основные типы политики в области распределения?
16. В чем состоит основная задача торговых посредников с экономической точки зрения?
17. В чем состоят основные преимущества работы через посредников?
18. В чем состоят основные функции торговых посредников?
19. Какие два основных признака лежат в основе классификации посредников?
20. Какие посредники являются представителями производственных предприятий?
Раздел содержит 8 тем, раскрывающие различные варианты организации распределительных сетей предприятия. Рассматривается особенности работы с различного вида посредниками, описываются договорные отношения производственного предприятия с различными посредниками. Содержание раздела позволяет рассмотреть все возможные пути организации распределительной сети.
При изучении данной темы, следует обратить внимание на то, что филиальная сеть производственного предприятия – это один из самых затратных способов организации распределительной сети предприятия, т.к. филиалы являются по сути частью сбытовой структуры предприятия.
Исходя из признаков классификации торгово-посреднических структур, сбытовые филиалы производственных предприятий (фирм) являются оптовыми посредниками, которые экономически не обособлены от головного предприятия (компании) и принимают от него лишь отдельные правомочия собственника, а именно - правомочия владения и распоряжения либо только распоряжения в зависимости от того, располагают они или не располагают складскими мощностями. Их обязанности заключаются в том, чтобы реализовать продукцию, которую они получают от производственных подразделений, так что издержки обращения компенсируются за счет продажной цены.
Существует несколько видов филиальных структур:
- филиал с функцией продаж;
- филиал: продажи, логистика, финансы;
- филиал, имеющий в составе своей деятельности производство;
Обучаемые должны четко представлять себе различные варианты организации филиальных сетей. Понимать, в каких случаях применяется тот или иной способ, адекватно воспринимать наличие проблем и рисков при построении филиальной сети. Обучаемые должны четко представлять и уметь формулировать основные преимущества построения филиальной сети для производственного предприятия, задачи и функции филиалов.
Тема 5. Организация дистрибьюторских сетей При изучении данной темы, следует обратить внимание на то, что дистрибьюторы – это один из самых распространённых видов торговых посредников на товарном рынке. Дистрибьюторы - это независимые от производителя оптово-торговые посредники, которые приобретают право собственности на товар в полном объеме и продают его от своего имени и за свой счет.
Содержание деятельности дистрибьюторов во многом определяется тем, располагают они или нет складскими помещениями. В зависимости от этого они подразделяются на два типа: дистрибьюторы, не имеющие (либо не арендующие) склады, и дистрибьюторы, имеющие (либо арендующие) склады.
С точки зрения производителя или более крупного посредника, занимающегося построением распределительной сети для своих товаров, а также на основе заключаемых договоров, дистрибьюторов можно условно разделить на следующие группы:
- собственный дистрибьютор;
- эксклюзивный дистрибьютор;
- официальный дистрибьютор;
- независимый дистрибьютор.
В любом случае, какой бы вид дистрибьютора ни выбрал производитель для распространения своих товаров, он будет вынужден подписать дистрибьюторский договор. К сожалению понятия «дистрибьюторский договор» нет в гражданском кодексе, но при этом оно прочно вошло в деловой оборот и даже имеет вполне четкое определение.
Дистрибьюторский договор можно определить как договор, по которому одна сторона (дистрибьютор) в рамках ведения предпринимательской деятельности обязуется приобретать товар у другой стороны (поставщика) и осуществлять или организовывать его продвижение на определенной территории, а поставщик обязуется не поставлять товар для реализации на этой территории самостоятельно или при участии третьих лиц, в том числе, не продавать товар третьим лицам для распространения на этой территории.
Обучаемые должны четко понимать особенности дистрибьюторского договора, его основные разделы, способ формирования прибыли дистрибьютора, а также территориальный характер деятельности дистрибьютора.
При изучении данной темы, следует обратить внимание на то, что дилер (от англ. diler – торговец) – термин, под которым могут пониматься два разных вида субъекта экономической деятельности. Вопервых, дилер – это физическое или юридическое лицо, которое закупает товар оптом и торгует им впоследствии либо мелкооптовыми партиями, либо в розницу. Таким образом, дилерская сеть – это сеть организаций, которая торгует каким-либо товаром в розницу. А дилерство – операции по покупке-продаже товара через опт к рознице.
Во-вторых, дилерами могу быть физические и юридические лица, работающие в биржевой сфере. При этом биржевые дилеры участвую в бизнесе не как обычные посредники («брокеры»), а действуют от своего лица, вкладывая собственные средства в покупку акций, драгоценных металлов, ценных бумаг и валюты. При организации распределительной сети на товарном ранке, производители используют первый вид дилеров.
Также как и понятие «дистрибьютор», понятие «дилер» применительно к товарному рынку не определяется законодательством. Производитель создает свою сбытовую сеть, состоящую из разных звеньев, и одним из этих звеньев являются дилеры.
Хозяйственно-правовые отношения, которые возникают между дилером и производителем товаров в процессе их сотрудничества определяются договором дилерства или дилерским договором.
Не смотря на то, что дилер, по сути, выступает в роли покупателя, а производитель в роли продавца, дилерский договор нельзя рассматривать как обычный договор купли-продажи, так как дилер в сравнении с обычным покупателем имеет ряд дополнительных обязанностей:
1. Дилер в отличие от обычного покупателя имеет право на специальные, так называемые дилерские цены на товар.
2. Дилер имеет право на представление торговых интересов производителя, рекламы его продукции и т.д.
3. Дилер имеет право использовать в своих целях торговый знак производителя и соответственно именоваться его дилером.
4. Дилер имеет преимущественное право на выбор того или иного вида продукции по качеству, потребительским свойствам и т.д.
Кроме определенных прав, дилер также имеет и ряд обязанностей перед производителем. Например, дилер обязан приобретать заданное количество товара с установленной периодичностью, а не выкупленный товар переносится на следующий закупочный период.
Обучаемые должны четко представлять особенности работы дилеров и основные отличия дилера от дистрибьютора. Также важно рассмотреть на примере дилерского договора все основные функции и обязанности дилера по отношении к поставщику.
При изучении данной темы следует обратить внимание на то, что являясь независимой от производственного предприятия структурой, торговый дом имеет возможность влияния на производственный процесс предприятия, нередко вкладывая в это собственные средства.
Торговый дом – это торгово-посредническая структура, обеспечивающая сочетание функций купли-продажи товаров с оказанием широкого перечня услуг клиентам, а также активно воздействующая на структуру производства, в том числе путем инвестирования финансовых средств.
Торговые дома бывают двух видов:
- специализированные, которые предлагаю ограниченный ассортимент товаров, обычно работают с одним производителем;
- универсальные, которые предлагают своим клиентам широкий ассортимент товаров и услуг, работая как правило с большим количеством производителей.
Кроме того, нередко торговые дома занимаются продвижением отечественных товаров за рубеж, т.е. экспортом, а также зарубежных товаров на отечественный рынок, т.е. импортом.
Обучаемые должны четко представлять себе основные особенности работы торговых домов, из взаимоотношений с производственными предприятиями, понимать сложность договорных отношений торговых домов с контрагентами из-за широкого спектра выполняемых функций.
Тема 8. Организация распределительной сети При изучении данной темы следует обратить внимание на то, что франчайзинг, являясь определенным типом организации бизнеса, предполагает создание широкой сети однородных предприятий, имеющих единую торговую марку (товарный знак) и соблюдающих одинаковые условия, стиль, методы и формы продаж товаров или оказания услуг, наиболее важными из которых являются единые требования к качеству товаров (услуг) и единые цены, устанавливаемые и регулируемые централизованно. По своей сущности франчайзинг представляет собой систему взаимоотношений, заключающуюся в возмездной передаче одной стороной (фирмой, имеющей, как правило, ярко выраженный имидж и высокую репутацию на рынке товаров и услуг) другой стороне (фирме или индивидуальному частному предпринимателю) своих средств индивидуализации производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (товарного знака или знака обслуживания, фирменного стиля), технологии ведения бизнеса и другой коммерческой информации, использование которой другой стороной будет содействовать росту и надежному закреплению на рынке товаров и услуг.
Одним из главных преимуществ франчайзинга является то, что франчайзи получает шанс вести свою предпринимательскую деятельность с минимальным риском. Согласно 54 главе Гражданского кодекса Российской Федерации существует такой договорной институт, как «коммерческая концессия». Данное понятие в нашей стране больше известно под термином «франчайзинг». Однако данные термины являются тождественными. Коммерческая концессия заключается в такой форме договорных отношений, при которых осуществляется передача прав одной стороны (правообладателя) другой стороне (пользователю) за оговоренное вознаграждение на определенный срок (иногда бессрочно).
Вообще, говоря о договоре коммерческой концессии, или же франчайзинге, нельзя понимать данное соглашение просто под передачей товарного знака и опыта франчайзи. Коммерческая концессия – это комплекс систем, которое подготавливает предприятие во всех его аспектах.
Существуют следующие виды франчайзинга:
- франчайзинг товара или товарный франчайзинг;
- производственный франчайзинг;
- сервисный франчайзинг;
- франчайзинг бизнес-формата.
Обучаемые должны понимать основные преимущества работы по системе франчайзинга для обеих сторон, знать основные разделы договора коммерческой концессии, основные обязанности сторон.
Тема 10. Комиссионные фирмы и комиссионеры При изучении данной темы следует обратить внимание на то, что комиссионные фирмы и комиссионеры действуют как независимые оптовые посредники и осуществляют правомочия владения и распоряжения. Комиссионеры сами не покупают, но имеют в наличии подлежащие реализации товары, продают их от своего имени, но за счет собственника, получая прибыль в форме комиссионного вознаграждения. В результате они выступают посредниками только с точки зрения продавца, для покупателя же - являются стороной договора купли-продажи.
Правовой основой взаимоотношений производственного предприятия с комиссионером является договор комиссии. По договору комиссии одна сторона (комиссионер) обязуется по поручению другой стороны (комитента) за вознаграждение совершить одну или несколько сделок от своего имени, но за счет комитента (ст. 990 ГК РФ).
Договор комиссии относится к числу консенсуальных, для заключения которых достаточно соглашения сторон. Как правило, договор комиссии заключается в простой письменной форме.
Договор комиссии всегда предполагается возмездным (в отличие, например, от договора поручения), то есть уплата определенного комиссионного вознаграждения является обязательным условием.
Размер вознаграждения обычно устанавливается в определенной пропорции к продажной цене сделки, заключенной комиссионером с третьим лицом (поставщиком или покупателем) и составляет обычно 10% от суммы сделки.
Обучаемые должны четко понимать основные особенности работы комиссионеров, определяемые рамками договора комиссии.
При изучении данной темы следует обратить внимание на то, что агентские фирмы и агенты (далее именуются агентами) действуют как независимые оптовые посредники, которые осуществляют одно правомочие собственника - распоряжение. Они устанавливают длительные отношения с продавцами, ведут операции купли-продажи от имени и за счет поручителя, чем отличаются, например, от комиссионеров. Агенты, как правило, не занимаются хранением и доработкой товаров.
Правовой основой взаимоотношений производственного предприятия с агентом является агентский договор. По агентскому договору одна сторона (агент) обязуется за вознаграждение совершать по поручению другой стороны (принципала) юридические и иные действия от своего имени, но за счет принципала, либо от имени и за счет принципала. Существенным условием агентского договора является его возмездность. Принцип возмездности агентского договора является основой для признания за агентом права на удержание полученных для принципала вещей в обеспечении своих требований о возмещении понесенных издержек, об обеспечении средствами, необходимыми для исполнения поручения, о выплате причитающегося вознаграждения.
Это сравнительно новый вид договора в российском гражданском законодательстве, позволяющий охватить более широкий круг посреднических действий. В качестве сторон договора могут выступать любые субъекты гражданского права, обладающие дееспособностью.
Предметом агентского договора является оказание посреднических услуг. Никаких ограничений по роду и характеру действий, совершаемых агентом, законом не предусмотрено, что позволяет принципалу поручать ему любые действия. Предмет договора должен быть конкретизирован в указаниях принципала, например, путем указания видов и характера заключаемых сделок, порядка и условий предоставления услуг.
Обучаемые должны знать и понимать основные отличия агентского договора от других видов договоров, заключаемых в рамках торгово-посреднической деятельности.
При изучении данной темы следует обратить внимание на то, что брокеры не покупают и не продают товары от своего имени, не состоят в долгосрочных договорных отношениях с покупателями и продавцами, которым оказывают услуги. Их "полезность" заключается в детальном знании спроса и предложения товаров, на которых они специализируются, в наличии широких деловых связей, способности оперативно выполнять отдельные поручения.
Брокерские фирмы и брокеры выступают как оптовые посредники, которые не приобретают право собственности на товар. Их отличительной чертой является специализация на осуществлении информационно-контактных функций. Оплата услуг брокеров так же как комиссионеров и агентов, производится в форме процентов, зависящих от объема, сложности совершаемых операций и других факторов, характеризующих трудоемкость работ. Брокеры не имеют значительной роли там, где предпочтение отдается долгосрочным связям. Однако многие производственные предприятия поддерживают с ними непрерывные отношения на случай возникновения непредвиденных затруднений в сбыте, когда услуги брокеров оказываются особенно необходимыми.
Брокерские фирмы и брокеры часто специализируются на совершении посреднических операций по купле-продаже ограниченного числа наименований товаров, в основном - биржевых и аукционных.
К их услугам прибегают также при страховании грузов, фрахтовании судов.
Посредничество брокерских фирм создает определенные преимущества производственным предприятиям благодаря тому, что специалисты этих фирм обладают, как правило, высокой квалификацией, хорошо знают товар, в достаточной степени осведомлены о запросах покупателей и возможностях продавцов. Брокерские фирмы и брокеры поддерживают регулярные связи с крупными банками, что позволяет им в отдельных случаях финансировать исполнение договоров.
Правовой основой взаимоотношений производственного предприятия с брокером является договор поручения. По договору поручения одна сторона (поверенный) обязуется совершить от имени и за счет другой стороны (доверителя) определенные юридические действия.
Обучаемые должно четко понимать основные особенности работы брокеров и брокерских фирм по договору поручения.
1. Что представляет собой филиал производственного предприятия?
2. Какие основные цели преследует компания, открывая филиалы?
3. Какие стратегии может использовать компания, открывая филиальную сеть в регионе?
4. Из каких основных этапов состоит организация филиальной 5. Перечислите основные виды филиалов.
6. По каким показателям можно оценить эффективность работы филиальной сети?
7. Какие этапы проходит жизненный цикл филиальной сети?
8. Какие существуют типы филиальных структур?
9. Дайте определение понятию «дистрибьютор».
10. Какие существуют основные типы дистрибьюторов?
11. Как принято разделять дистрибьюторов с точки зрения производственного предприятия?
12. Что входит в понятие «дистрибьюторский договор»?
13. Какие условия являются существенными для дистрибьюторского договора?
14. В каких сферах деятельности встречается понятие дилер?
Дайте определению понятию «дилер» на товарном рынке.
15. В чем состоят особенности работы дилера?
16. В чем состоят основные функции дилера?
17. По каким критериям можно провести сравнительную оценку работы дилеров?
18. Что такое «торговый дом», в чем состоят особенности его работы?
19. Что такое франчайзинг? В чем состоят особенности работы по договору франчайзинга?
20. Назовите стороны по договору франчайзингу, перечислите их основные обязанности.
21. Перечислите основные виды франчайзинга. В чем особенности каждого вида?
22. Кто является сторонами по договору комиссии, в чем заключаются особенности данного договора?
23. В чем состоят обязанности сторон по договору комиссии?
24. Кто является сторонами по агентскому договору, в чем заключаются особенности данного договора?
25. В чем состоят особенности работы брокерских фирм и брокеров? Какой договор регулирует отношения брокерской фирмы с контрагентами?
Раздел III. Направления повышения конкурентоспособности Раздел содержит три темы, раскрывающие основные направления совершенствования сетей распределения продукции.
Рассматривается процесс планирования продаж, раскрывается понятие маркетинговых коммуникаций. Отдельная тема посвящена значению применению информационных технологий в распределительных сетях.
Содержание раздела дает представления о тех мерах, которые предприятию необходимо использовать для повышения конкурентоспособности распределительных сетей.
Одним из основных и наиболее важных этапов в процессе разработки мероприятий, обеспечивающих рост продаж в распределительной сети, является планирование продаж. Только на основе планов можно развивать бизнес.
Сущность процесса планирования продаж обобщенно раскрывается последовательностью операций:
- задание целей планирования продаж;
- определение операций, необходимых для достижения целей;
- организация планирования продаж;
- оценивание и контроль выполнения плана продаж;
- изменение результатов в сопоставлении их с нормативами;
- реализация плана продаж.
Процесс планирования продаж также можно описать при помощи аббревиатуры МОSТ, что означает учет всех элементов, начиная от общих характеристик процесса до конкретных: миссия (М mission), цель (О - objective), стратегия (S - strategy), тактика (Т tactics).
Планирование продаж производится - по отдельным видам товаров;
- по определенным категориям покупателей;
- по видам деятельности.
Обучаемые должны понимать сущность процесса планирования продаж и роль функции продаж в процессе планирования. Необходимо изучить основные этапы процесса планирования продаж, а также процесс прогнозирования продаж. Необходимо наличие базовых знаний по теории маркетинга.
Тема 14. Совершенствование маркетинговых коммуникаций Маркетинговые коммуникации должны обеспечивать эффективное и управляемое информационное взаимодействие между распределительной сетью (ее структурными единицами) и потребителями, в силу чего играют ключевую роль в управлении ростом продаж в сети дистрибьюции.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории потребителей.
Разработку эффективной коммуникации можно разделить на 6 этапов:
- выявление целевой аудитории;
- определение желаемой ответной реакции;
- выбор средств распространения информации;
- выбор свойств, характеризующих источник обращения;
- учет потока обратной связи.
Перечисленные этапы эффективной коммуникации реализуются не всегда в полном объеме и в указанном порядке. Возможны вариации этого процесса.
Обучаемые должны понимать сущность и основные аспекты маркетинговых коммуникаций, определять место маркетинговых коммуникаций, выделять элементы процесса коммуникации. Необходимо изучить основные этапы создания эффективной системы маркетинговой коммуникации, а также основные методы оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. Необходимо наличие базовых знаний по теории маркетинга.
Тема 11. Информационные технологии в дистрибьюторских сетях Эффективность современных сбытовых операций во многом определяется применяемыми компьютерными и информационными системами.
Информационные системы в сбытовой сети охватывают следующие направления:
- сервисный бизнес;
- сканирование штрих-кода;
- электронные пункты продаж;
- компьютерные системы поставок;
- управление категориями;
- управление отношениями с потребителями.
Построение информационной системы управления торговой сетью зависит от модели управления этой сетью. В связи с этим архитектура информационной системы может быть различной.
В зависимости от архитектуры информационная система может принять следующие виды:
- информационная система с распределенными базами данных;
- информационная система с единой базой данных.
При изучении данной темы, следует уделить внимание основным направлениям информационной системы в сетях распределения: сервисный бизнес, сканирование штрих-кода, управление категориями, управление партнерскими отношениями с потребителями. Необходимо изучить основные этапы построения информационной системы управления распределительной сетью. Необходимо наличие базовых знаний по курсу Информационные технологии к коммерческой деятельности.
Вопросы для самопроверки по разделу III:
1. Какие существуют основные способы повышения конкурентоспособности распределительных сетей?
2. Какие основные этапы проходит процесс планирования 3. Как расшифровывается аббревиатура МОSТ?
4. Какие направления включает в себя процесс планирования продаж применительно к сетям распределения продукции?
5. Что такое маркетинговые коммуникации?
6. Какие этапы проходит процесс разработки маркетинговой коммуникации?
7. Перечислите основные элементы (средства воздействия) комплекса маркетинговых коммуникаций.
8. Что представляют собой информационные технологии в распределительных сетях?
9. Какие направления включают в себя информационные технологии в распределительных сетях?
10. Какие виды информационных систем применяются в сетях распределения продукции?
III. Самостоятельная работа студентов:
Самостоятельная работа студентов предполагает более углубленное изучение ряда тем курса с использованием нормативноправовых документов и практического материала коммерческой деятельности различных компаний, как отечественных так и зарубежных.
Организация контроля самостоятельной работы осуществляется в соответствии с содержанием и формой заданий.
1. Контрольная работа 3. Презентация Контрольная работа проводится в форме теста.
Пример контрольной работы:
«Организация распределительной сети 1. Франчайзинг по своей сути является:
А. Нормативным актом Б. Методом организации бизнеса В. Договорным обязательством 2. Как в России называется документ, регулирующий взаимоотношения сторон при организации распределительной сети на условиях франчайзинга:
А. Гражданский кодекс Б. Договор франчайзинга В. Договор коммерческой концессии 3. Сторона, передающая свою торговую марку, ноу-хау или производственную систему, называется:
А. Франчайзи Б. Франчайзер В. Пользователь 4. Сторона, получающая право на использование торговой марки, ноу-хау или производственной системы, называется:
А. Выгодоприобретатель Б. Правообладатель В. Франчайзи 5. Ценообразование во франчайзинговой сети является:
А. Единым для всех субъектов распределительной сети Б. Индивидуальным для каждого субъекта распределительной В. Дифференцированным для групп субъектов распределительной сети 6. Сколько сторон в договоре франчайзинга:
В. Франчайзер – один, франчайзи может быть несколько 7. Договор, заключаемый сторонами при покупки франшизы, является:
А. Возмездным Б. Безвозмездным В. Условным 8. Какие выплаты предусматривает заключение договора франчайзинга:
А. Единовременные выплаты Б. Периодические выплаты В. Выплаты в фонд рекламы Г. Любые выплаты, прописанные в договоре франчайзинга 9. Продажа маркированной товарным знаком продукции, выпускаемой франчайзером носит название:
А. Товарный франчайзинг;
Б. Производственный франчайзинг;
В. Сервисный франчайзинг;
Г. Франчайзинг бизнес-формата.
10. Передача прав на использование запатентованной технологии – это:
А. Товарный франчайзинг;
Б. Производственный франчайзинг;
В. Сервисный франчайзинг;
Г. Франчайзинг бизнес-формата.
11. Комплексный франчайзинг в сфере услуг, это:
А. Товарный франчайзинг;
Б. Производственный франчайзинг;
В. Сервисный франчайзинг;
Г. Франчайзинг бизнес-формата.
12. Двухуровневая система франчайзинга, предполагающая наличие «главного» франчайзи и подчиняющихся ему в определенном регионе, называется:
А. Региональный франчайзинг Б. Франчайзинг бизнес-формата В. Субфранчайзинг Эссе пишется слушателями после изучения раздела 2. Эссе оценивается по от 15 до 30 баллов с точки зрения логики изложения материала и использования актуальных показателей.
Примерный список тем для эссе и презентаций:
1. Выбор канала распределения продукции, сделанный различными производственными предприятиями на товарных рынках.
2. Коммерческая деятельность торгового посредника (на примере конкретного предприятия);
3. Пример создания филиальной сети 4. Особенности договорных отношений с дилерами 5. Особенности договора франчайзинга 6. Организация работы брокера (на примере конкретной компании) 7. Организация работы агента (на примере конкретной компании) 8. Организация работы комиссионера (на примере конкретной компании) 9. Японские торговые дома: история создания, особенности работы 10. Процесс планирования продаж как инструмент менеджмента 11. Правовое регулирование деятельности дилеров и дистрибьюторов 12. Современные информационные технологии для организации процесса товародвижения 13. Современные тенденции развития каналов распределения продукции.
Расчет балльно-рейтинговой оценки текущей успеваемости учащегося в семестре Для получения зачета по дисциплине сумма баллов, полученная студентом по результатам прохождения всех контрольный точек по дисциплине, должна быть 55 и более баллов.
Список основной рекомендуемой литературы:
Дюкова О.М., Павлов М.Ю. Организация торговопосреднической деятельности: Учебное пособие. – СПб.: Издво СПбГУЭФ, 2012. – 80 с.
2. Дюкова О.М. Организация дистрибьюторских сетей: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. – 80 с.
Список дополнительной литературы:
3. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебное пособие для ВУЗов. – М.: Фаир-Пресс, 2000.
4. Баркан Д.И. Управление сбытом. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. – 344 с.
5. Бунеева Р.И. Коммерческая деятельность: Организация и управление. – Ростов н/Дону: Феникс, 2009. – 365 с.
6. Гембл П., Вудкок Н. Маркетинг взаимодействия с потребителем. – М.: Фаир-Пресс, 2002.
7. Голубин Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта. – М.: Вершина, 2006. – 136 с.
8. Джоббер Д., Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами. – М.: Юнити-Дана, 2002.
9. Джонстон М Управление отделом продаж. Планирование. Организация. Контроль. – М.: Издательство: Вильямс, 2005.
10.Ефимова С.А. Управление сбытом или как увеличить объем продаж. – М.: Издательство Альфа-Пресс, 2007. – 208 с.
11.Зайцев М.Г. Методы оптимизации управления для менеджеров: компьютерно-ориентированный подход. - М.: Дело, 2002.
12.Земляков Д.Н., Макашев М.О. Франчайзинг. Интегрированные формы организации бизнеса. – М.: Издательство ЮнитиДана, 2003.
13.Костоглодов Д. Д., Саввиди И.И., Стаханов В.Н. Маркетинг и логистика фирмы. - М.: Приор, 2000. - 128 с.
14.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л. А.
Волковой, Ю. Н. Кантуревского. – СПб.: Питер, 2002. – 752.
15.Кристофер М. Логистика и управление цепочками поставок / Под общ. ред. В.С. Лукинского. – СПб.: Питер, 2004. –316 с.
16.Лебедев И. Франчайзинг по-русски. Мифы и реальность.- М.:
Издательство: Вектор, 2006.
17.Мюррей Я. Франчайзинг / Серия: Маркетинг для профессионалов. – СПб.: Издательство: Питер, 2004.
18.Николайчук В.Е. Логистика в сфере распределения. - СПб.:
Питер, 2001.-161 с.
19.Памбухчиянц О.В. Организация коммерческой деятельности:
Учебник. – М.: Дашков и К, 2007. – 452 с.
20.Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: Учебник. – М.:
Дашков и К, 2008. – 500 с.
21.Пашутин С.Б. Эффективная дистрибьюция. Организация и управление собственной филиальной сетью. – М.: Издательство: Альфа-Пресс, 2006 г.
22.Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. – М.:
Инфра – М, 2010. – 248 с.
23.Портер М. Конкуренция: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. – 496 с.
24.Самостроенко Г.М. Стратегический приоритет развития – маркетинговые системы распределения // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №2. – с. 3-6.
25.Саркисов С.В. Управление логистическими цепями поставок / Учеб. пособие. - М.: Дело, 2006. - 368 с.
26.Светуньков С.Г., Литвинов А. А. Конкуренция и предпринимательские решения. - Ульяновск: «Корпорация технологий продвижения», 2000. - 256с.
27.Сток Дж.Р., Ламберт Д.М. Стратегическое управление логистикой. – М.: Инфра –М, 2005. – 797 с.
28.Тарондо Ж.-К., Ксардель Д. Дистрибьюция. / Пер. с франц.
под ред. В.И. Черенкова. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. – 127 с 29.Уотерс Д. Логистика. Управление цепью поставок: Пер. с англ.
- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 503 с.
Методические указания по курсу «Организация торгово-посреднической деятельности»
направления 100700 «Торговое дело»
Подписано в печать 05.02.13. Формат 60х84 1/16.
Усл. печ. л. 2,0. Тираж 50 экз. Заказ 65. РТП изд-ва СПбГЭУ.
Издательство СПбГЭУ. 191023, Санкт-Петербург, Cадовая ул., д. 21.
«