«Кафедра экономической теории и маркетинга ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Учебно-методическое пособие по выполнению контрольных работ и проведению практических занятий для студентов специальностей 1-25 01 07, 1-25 01 08, 1-26 02 02, ...»

Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Факторы личного порядка. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации.

Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу – предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго». Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой – на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Процесс принятия решения о покупке – это этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов.

1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о 3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать 4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее 5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Людей можно классифицировать по степени их восприимчивости к новым товарам.

Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи – лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью.

Раннее большинство – люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко.

Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство.

И наконец, отстающие – это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

1. Акулич И. Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга. – 2-е изд., испр. – Мн.: Вышэйшая школа, 1999. – С. 65–67.

2. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – С. 90–131.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга:

Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – С. 226–264.

Тема 5. Сегментирование рынка и позиционирование товара Процесс целевого маркетинга включает такие этапы, как сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются определенные товары.

Выбор целевых сегментов рынка означает оценку и отбор одного или нескольких сегментов рынка для освоения.

Сегментирование рынка может проводиться на разных уровнях.

Массовый маркетинг означает такой уровень сегментирования рыка, при котором осуществляются массовое производство, массовое распределение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара (услуги) для всех покупателей сразу.

Маркетинг сегментов предполагает производство товаров и услуг, приспособленных к нуждам и потребностям потребителей, которые принадлежат к одному или нескольким сегментам рынка.

Маркетинг на уровне рыночных ниш включает производство товаров и услуг, приспособленных к нуждам и потребностям достаточно узких групп потребителей с отчетливо выраженными особенностями. Очевидно, что данный уровень сегментирования рынка получил свое название от такого понятия, как рыночная ниша, под которой понимают подсегмент (часть сегмента) рынка.

предполагающий приспособление производимых компанией товаров (услуг) к нужджам и потребностям отдельных людей либо людей, проживающих в данной местности или посещающих данное предприятие розничной торговли.

производитель приспосабливает свои товары и услуги к нуждам и потребностям отдельных людей (индивидуальный пошив одежды, обуви, производство мебели под заказ и т. д.), и локальным, когда товары и услуги производятся для жителей какой-либо местности (города, поселка) или микрорайона в городе, а также покупателей данного предприятия розничной торговли (выпечка хлеба, тортов и сдобы хлебозаводом, приготовление полуфабрикатов или готовых продуктов питания специальным цехом универсама).

Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т. д. Фирма может принять решение действовать либо в одном или нескольких географических районах, либо во всех районах.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в делении рынка на группы потребителей по показателям пола, возраста, размера семьи, этапа жизненного цикла семьи, уровня доходов, рода занятий, образования, религиозных убеждений, расы и национальности.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и/или характеристике личности.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знания товара или услуги, отношения к ним, характера их использования и реакции на них.

Существуют следующие основные стратегии сегментирования (охвата рынка): дифференцированный, недифференцированный и концентрированный маркетинг.

При недифференцированном маркетинге компания выходит на рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка.

Дифференцированный маркетинг имеет место, когда компания ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные рыночные предложения. Данная стратегия позволяет получать большую прибыль и достигать больших объемов продаж по сравнению с предыдущей.

Концентрированный маркетинг имеет место, когда компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков (рыночных ниш).

В современной теории маркетинга позиционирование – место, которое занимает данный товар в сознании потребителей по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Данный подход появился во многом благодаря руководителям рекламных агентств Элу Райсу и Джеку Трауту.

1. Акулич И. Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга. – 2-е изд., испр. – Мн.: Вышэйшая школа, 1999. – С. 67–71.

2. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности.

– Мн: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – С. 121–152.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.:

Издательский дом «Вильямс», 2000. – С. 353–402.

В маркетинге рассматривают три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

Товар по замыслу – способ решения пролемы или основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар.

Товар в реальном исполнении – уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства, в совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара.

Товар с подкреплением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.

Услуги – любая деятельность, преимущество или способ удовлетворения потребности, предлагаемые к продаже.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному диапазону цен.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Марка – название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Капитал торговой марки – ценность марки. Определяется тем, насколько марке свойственна высокая марочная приверженность, именная осведомленность, воспринимаемое качество, сильные марочные ассоциации и другие активы, такие, как патенты, торговые знаки и отношения между каналами распространения.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Качество – это способность товара выполнять свои функции.

Качество товара определяется такими показателями, как долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонтопригодность и др.

Специалист в области рекламы Дэвид Огилви называет брэндом неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд – это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

Упаковка – это оболочка для товара. Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах.

Выделяют следующие основные этапы процесса разработки нового товара: 1) поиск идей; 2) отбор идей; 3) разработка концепции товара и ее проверка; 4) разработка стратегии маркетинга; 5) анализ возможностей производства и сбыта; 6) разработка товара; 7) испытания в рыночных условиях; развертывание коммерческого производства.

Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями.

Отбор идей. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Разработка замысла и его проверка. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров.

Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара.

Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Проверка замысла товара предусматривает опробование его соответствующей группой целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения.

Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.

Разработка товара. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы нового товара, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях.

Испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на качество товара, удобство в использовании, а также определить размеры рынка.

Жизненный цикл товара – изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени жизни товара. В этом цикле выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль или мода.

Стиль – основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Например, существуют стили в одежде (вечерняя, повседневная, для души), искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное), в производстве мебели (модерн, классический и др.).

Мода – наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности.

1. Акулич И. Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга. – 2-е изд., испр. – Мн.: Вышэйшая школа, 1999. – С. 76–85.

2. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – С. 60–64; 76– 80; 187–195; 194–208; 200–232.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.:

Издательский дом «Вильямс», 2000. – С. 535–581.

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

Цена – денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Неэластичный спрос – это спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цены.

Эластичный спрос – спрос, имеющий тенденцию меняться в зависимости от незначительных колебаний цен.

Олигополистический рынок – рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей.

Чистая монополия – ситуация, при которой на конкретном товарном рынке выступает всего один продавец.

Рынок монополистической конкуренции – рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

Рынок чистой конкуренции – совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен.

Расчет цены на основе принципа безубыточности – метод ценообразования исходя из издержек по производству, маркетингу и распределению товара и с учетом получения желаемой прибыли.

Расчет цены по методу «прямые издержки плюс прибыль» – начисление стандартной наценки на себестоимость товара.

Установление цены на основе закрытых торгов – расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борьбы за подряд в процессе торгов.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара – ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.

цен – использование в качестве основы для расчетов преимущественно цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы.

Существует 4 основные стратегии установления цены по показателям цена – качество на новый товар-имитатор:

премиальных наценок, экономии, повышенной ценностной значимости и завышенной цены.

Используя стратегию премиальных наценок, компания производит высококачественный товар и назначает самую высокую цену.

Полной противоположностью указанной выше стратегии является стратегия экономии – производство товара невысокого качества по низкой цене.

Стратегия повышенной ценностной значимости – один из атакующих приемов, направленный против конкурентов: продажа высококачественных товаров по низким ценам.

Стратегия завышенной цены означает завышение цены товара по отношению к его качеству. Малоперспективная стратегия, так как потребители в скором времени поймут, что покупать такой товар не стоит.

Существуют следующие основные стратегии ценообразования на абсолютно новый, защищенный патентом товар.

1. Стратегия быстрого снятия сливок – высокая цена и высокие затраты на рекламу.

2. Стратегия медленного снятия сливок – высокая цена и низкие затраты на рекламу (используется при недостатке денежных средств).

3. Стратегия быстрого проникновения на рынок означает низкую цену при массовом производстве и высокие расходы на рекламу.

4. Стратегия медленного проникновения на рынок предполагает низкую цену при массовом производстве и низкие расходы на рекламу (используется при недостатке денежных средств).

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

Существуют следующие стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры. Это установление цен:

1) в рамках товарного ассортимента;

принадлежности, продаваемые вместе с основным изделием;

3) на обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным изделием;

4) на побочные продукты производства;

5) на комплекты товаров.

Выделяют следующие стратегии корректирования цен. Это установление цен:

1) со скидками и зачетами;

2) дискриминационных;

3) с учетом психологии покупателя;

4) ориентированных на потребительскую ценность;

5) для стимулирования сбыта;

6) по географическому принципу.

1. Акулич И. Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга. – 2-е изд., испр. – Мн.: Вышэйшая школа, 1999. – С. 90–169.

2. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – С. 233–265.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга:

Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – С. 686–711.

Тема 8. Сбытовая стратегия. Стратегия коммуникации Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Договорная ВМС – совокупность независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было сделать в одиночку.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.

Корпоративная ВМС – система, в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владения.

Распределение на правах исключительности – предоставление ограниченному числу дилеров исключительного права на распределение товара в рамках своих сбытовых зон.

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Традиционный канал маркетинга – сочетание независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, каждый из которых представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли даже в ущерб максимальному извлечению прибыли другими или системой в целом.

Управляемая ВМС – вертикальная маркетинговая система, координирующая деятельность последовательных этапов производства и распределения благодаря не общей принадлежности одному владельцу, а размерам и мощи одного из ее участников.

Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Эти инструменты используются для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и оплачивает определенный спонсор.

Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с клиентами.

На определенных этапах покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится весьма эффективным средством.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров или услуг.

Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения: купоны, конкурсы, скидки, премии и др.

Связи с общественностью – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.

Состояния покупательской готовности – это состояния, через которые обычно проходит покупатель до момента принятия решения о покупке: осведомленность; знание; предрасположенность;

предпочтение; убежденность; совершение покупки.

Создание обращения. Модель Стронга AIDA (Attention, Interest, Desire, Action – Внимание, Интерес, Желание, Действие), предложенная в 1929 г., прекрасно объясняет, как реклама помогает трансформировать рыночное предложение в успешную рекламную кампанию товара.

Сначала необходимо привлечь внимание покупателя, для чего используется интрига, драма или рациональные доводы. Как только потребитель готов слушать или смотреть, его следует заинтересовать сообщением, несущим имидж товара. Это сообщение должно вызвать желание, ассоциирующееся с брэндом. И наконец, рекламное сообщение должно убедить покупателя совершить действие и купить товар. Вот логическое объяснение того, что происходит в сложной и запутанной психологии потребителя.

Выбор средств распространения обращения. Различают 2 основных вида каналов коммуникации: личные и неличные.

Каналы личной коммуникации – каналы, по которым двое или несколько человек общаются друг с другом напрямую. Это общение двух собеседников, лектора с аудиторией, телефонный контакт или личная переписка.

Каналы неличной коммуникации включают основные средства массовой информации (медиасредства), создание специфической обстановки и проведение различных мероприятий.

Специфическая атмосфера – специфическое оформление мест продажи товара, способствующее принятию решения о покупке.

Специальные мероприятия – мероприятия, устраиваемые для того, чтобы донести до целевой аудитории конкретные сообщения, например, пресс-конференции и церемонии торжественных открытий.

Традиционные средства распространения рекламы – это пресса, радио, телевидение, кино, внешняя реклама (в том числе реклама на транспорте) считаются медиасредствами верхней линии.

Они платят комиссионные рекламным агентствам.

Блит (1998) выделил 4 элемента эффективной рекламы.

1. Сознание. Существует высокая корреляция между марочной приверженностью и марочным сознанием.

2. Симпатия. Привлекательность товара является основным фактором, влияющим на уровень продаж, так как симпатии покупателей определяют успешность продаж на 97%.

3. Интерес. Этот элемент тесно связан с симпатиями потребителей.

4. Удовольствие. Данный фактор является хорошим индикатором успешности рекламы на предварительном этапе.

1. Акулич И. Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга. – 2-е изд., испр. – Мн.: Вышэйшая школа, 1999. – С. 110–198.

2. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – С. 268–334.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга:

Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – С. 713–825.

Существуют следующие возможные стратегии выхода компании на зарубежный рынок: экспорт, лицензирование, создание совместных предприятий, прямые инвестиции.

Экспорт – выход на зарубежный рынок путем отправки продукции и продажи ее с помощью посредников международного рынка (косвенный экспорт) или с помощью собственного подразделения, филиала и торговых представителей или агентов компании (прямой экспорт). Кроме того, выделяют экспорт по случаю (нерегулярный) и активный экспорт.

Экспорт по случаю – пассивный вариант участия в международной торговле, когда компания выходит на внешний рынок время от времени, по своей инициативе или при получении зарубежного заказа.

Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране.

При использовании косвенного экспорта выделяют следующие типы посредников.

1. Отечественный посредник-экспортер покупает продукцию у посредника и затем продает ее за границу.

2. Отечественный агент-экспортер ищет покупателей на внешнем рынке и договаривается о поставках, рассчитывая на получение комиссионного вознаграждения.

3. Кооперативная организация осуществляет поставки на внешний рынок от имени нескольких производителей и частично под их административным контролем. Часто используется производителями фруктов, орехов и т.д.

4. Управляющая экспортом фирма руководит экспортной деятельностью компании-поставщика за оговоренное вознаграждение.

Самостоятельный выход на внешний рынок или прямой экспорт связан со значительными расходами и повышением степени риска, что компенсируется экономией на оплате услуг посредника.

Выделяют следующие способы организации прямого экспорта.

1. Экспортный отдел или подразделение компании.

2. Зарубежный отдел продаж или подразделение компании.

3. Торговые представители.

4. Иностранные дистрибьютеры или агенты, наделенные исключительными правами представлять производителя в конкретной стране.

Лицензирование – стратегия выхода на внешний рынок, при которой компания вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предоставляя ему право использования производственных и торговых секретов, торговой марки или патента за соответствующее вознаграждение или лицензионную плату.

Существует несколько вариантов лицензионных соглашений.

Это управление по контракту, производство по контракту и франчайзинг.

Управление по контракту означает, что некая организация за определенное вознаграждение управляет иностранным предприятием.

Производство по контракту означает, что компания поручает местной фирме производство своей продукции.

Наиболее развитая форма лицензирования – франчайзинг, при котором продавец франшизы предлагает покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему.

Совместная предпринимательская деятельность – стратегия выхода на зарубежный рынок путем объединения с иностранными компаниями с целью производства или сбыта товаров или услуг.

Прямое инвестирование – стратегия выхода на зарубежный рынок путем создания сборочных или производственных предприятий за рубежом.

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще – а если будет, то в какой мере – приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям.

У. Киган выделяет пять стратегий адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке: прямое распределение, адаптация продукта, адаптация коммуникаций, двойная адаптация и создание продукта.

Прямое распределение означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Достоинства прямого распределения заключаются в том, что нет необходимости в дополнительных затратах на НИР, переоснащение производства или изменение способов продвижения. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.

Адаптация товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями.

Существует несколько уровней адаптации: региональный; на уровне государства; города.

Создание товара заключается в создании какого-либо нового продукта. Процесс этот может выступать в двух формах: повторное представление и прогрессивное проектирование.

Повторное представление – это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны.

Прогрессивное проектирование – это создание совершенно нового товара для удовлетворения потребностей покупателей другой страны.

Продвижение. Фирма может либо повсеместно пользоваться рекламной концепцией и мероприятиями по продвижению, применяемыми ею на отечественном рынке, либо изменять их в соответствии с условиями нового рынка. Данный процесс получил название коммуникативной адаптации.

Когда компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и продукт, и мероприятия по продвижению, данный процесс называют двойной адаптацией.

Средства рекламы также требуют адаптации в международном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране.

Так, например, журналы – основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в Австрии. В Великобритании газеты – это средство общенациональной рекламы, а в Испании – местной.

Выделяют следующие стратегии ценообразования на товары, выходящие на внешние рынки.

1. Цена на товар устанавливается на уровне цен страныизготовителя.

2. Цена на продаваемый товар устанавливается ниже, чем в своей 3. Цена на товар устанавливается выше, чем в своей стране.

Для осуществления выхода на внешний рынок компания может организовать экспортный отдел, создать международное подразделение или глобальную организацию.

Экспортный отдел – форма международной маркетинговой организации, которая состоит из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников, отправляющих товары компании за границу.

Международное подразделение – форма международной маркетинговой организации, при которой филиал контролирует всю международную деятельность компании. Специалисты по маркетингу, производству, исследованиям, планированию и персоналу составляют функционирующие подразделения по географическому или производственному признаку или международный филиал.

Глобальная организация – форма международной организации, когда высшее управленческое звено компании и персонал планируют производство продукции или производственные мощности, маркетинговую политику, финансовые потоки и системы материальнотехнического снабжения во всемирном масштабе.

1. Акулич И. Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга. – 2-е изд., испр. – Мн.: Вышэйшая школа, 1999. – С. 18–22.

2. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – С. 38–39; 54; 82; 137.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.:

Издательский дом «Вильямс», 2000. – С. 179–225.

Основными видами планирования на предприятии являются краткосрочное (сроком на 1 год), среднесрочное (сроком 3–5 лет) и долгосрочное (от 5 до 10 и более лет) планирование.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы (миссию), изложение вспомогательных целей и задач, здоровый бизнес-портфель и стратегию роста.

Роль стратегического маркетингового плана на предприятии обусловлена тем, что он:

1) задаёт основные направления деятельности предприятия;

2) позволяет лучше понимать структуру маркетинговых планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования;

3) обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия;

4) стимулирует координацию усилий подразделений в различных 5) заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в 6) определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация;

7) создает основу для распределения ресурсов.

Процесс планирования охватывает 4 этапа: анализ положения дел в компании, планирование, реализация планов и контроль за их выполнением.

Стратегическое планирование включает следующие этапы:

миссия; стратегические императивы; стратегический аудит; SVOTанализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз); анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий.

Миссия определяет основную цель компании.

Стратегические цели:

1. Каким бизнесом мы занимаемся?

2. Кто наши потребители?

3. Какова цель нашей работы?

4. Каков будет наш бизнес?

Внешний аудит – детализированное исследование рынков, конкуренции, экономической среды компании.

Внутренний аудит – оценка эффективности структуры «стоимостной цепочки» компании.

Бизнес-портфель – набор видов деятельности и товаров, которыми занимается компания.

классифицировать стратегические элементы бизнеса (СЭБ) согласно матрице «Рост/доля рынка».

Стратегический элемент бизнеса (СЭБ) – направление деятельности компании, имеющее отдельную миссию и задачи, деятельность которого можно планировать независимо от других направлений. СЭБ может быть подразделением компании, товарной группой или товаром, торговой маркой.

Матрица «Рост/доля рынка» оценивает СЭБ компании по двум параметрам: темпам роста рынка и относительной доле этих элементов на рынке. СЭБ делятся на «звезд», «дойных коров», «темных лошадок»

и «собак».

1. Акулич И. Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга. – 2-е изд., испр. – Мн.: Вышэйшая школа, 1999. – С. 207–223.

2. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – С. 152–180.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга:

Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – С. 94–144.

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ

КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

Контрольная работа состоит из двух частей – теоретической и практической.

В начале контрольной работы должен быть указан план работы с перечнем подлежащих изучению теоретических и практических вопросов.

Для того чтобы выполнить теоретическую часть контрольной работы (первые два вопроса), студенту необходимо работать с литературными источниками. Изучив указанные в своем варианте вопросы, он излагает их письменно. Ответы должны быть краткими, четкими и по существу. Материал следует излагать своими словами, не допуская механического переписывания соответствующих разделов учебников или других литературных источников. В конце рассмотрения теоретических вопросов необходимо сделать краткие выводы.

Практическая часть контрольной работы состоит из реальной ситуации и задачи. Анализ ситуации состоит из двух этапов – А и Б. Задание А заключается в том, чтобы после анализа приведенной ситуации дать ответы на поставленные вопросы. В задании Б следует проанализировать деятельность вашего предприятия с точки зрения маркетинга.

В конце контрольной работы студент должен указать список использованных литературных источников.

Объем контрольной работы должен быть не менее 15 листов рукописного текста.

Номера теоретических вопросов устанавливаются по первой букве фамилии и последней цифре зачетной книжки (табл. 1).

Первая буква Выбор ситуации и номера задачи осуществляется по первой букве фамилии и последней цифре зачетной книжки (табл. 2).

Первая фамилии Последняя цифра номера зачетной книжки Номер задачи буква фамилии Последняя цифра номера зачетной книжки задачи Например, студент Бабочкин О.И., номер зачетной книжки 48-16357, для выполнения контрольной работы выбирает два теоретических вопроса – № 8 и № 22, а также ситуацию № 3 и задачу №3.

3. КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ

Основные понятия маркетинга (товар, цена, рынок, сделка и др.).

Концепции управления маркетингом.

Разработка комплекса маркетинга и претворение в жизнь его мероприятий.

Маркетинговая информационная система и ее элементы.

Маркетинговые исследования и их этапы.

Инструменты маркетингового исследования механические устройства).

Методы сбора информации (наблюдение, опрос, эксперимент).

Анализ микросреды маркетинга.

Анализ макросреды маркетинга.

10.

Модель покупательского поведения.

11.

Факторы культурного и социального порядка, влияющие на 12.

покупателей.

Факторы личного и психологического порядка, влияющие на 13.

покупателей.

Процесс принятия решения о покупке товара и его этапы.

14.

Потребительская ценность и уровень удовлетворения ожиданий 15.

потребителей.

Процесс принятия решения о покупке товара-новинки. Группы 16.

потребителей по скорости принятия решения о покупке товарановинки.

Маркетинг на рынке предприятий и его особенности.

17.

Особенности рынка промежуточных продавцов и рынка 18.

государственных учреждений.

Процесс целевого маркетинга и его этапы.

19.

Сегментирование рынка. Его виды и принципы (факторы).

20.

Выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка 21.

(дифференцированный, концентрированный маркетинг).

Позиционирование товара на рынке. Ошибочные методы 22.

позиционирования.

23. Товар в маркетинге. Три уровня товара (товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением). Классификация товаров.

24. Марка товара, брэнд. Капитал торговой марки.

25. Упаковка и маркировка товара. Виды упаковки. Сервис.

26. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Их характеристики.

27. Жизненный цикл товара и его этапы. Разновидности жизненного цикла товара.

28. Маркетинг услуг и его особенности.

29. Этапы разработки товара.

30. Ценообразование на разных типах рынков.

31. Цена и факторы, влияющие на нее.

32. Этапы расчета цены. Задачи ценообразования. Оценка издержек.

33. Основные методы ценообразования.

34. Стратегии ценообразования по показателям цены и качества.

35. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры и ассортимента.

36. Установление окончательной цены. Скидки, их виды.

37. Каналы распределения и их функции.

38. Уровни и способы организации каналов товародвижения.

39. Маркетинговая структура каналов товародвижения.

Маркетинговые системы и их типы.

40. Решение о выборе каналов распространения.

41. Мотивация торговых посредников, контроль за их деятельностью.

42. Маркетинговая логистика (товародвижение). Цели и функции товародвижения. Снижение затрат.

43. Предприятия оптовой торговли и их виды.

44. Предприятия розничной торговли и их виды.

45. Выбор посредников и работа с ними.

46. Прямой маркетинг. Рассылка каталогов, использование почты, телефона, Интернет для продажи.

47. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его элементы.

48. Интернет в маркетинге.

49. Реклама, ее виды, функции и цели.

50. Решения, принимаемые при планировании рекламных мероприятий. Носители рекламы.

51. Пропаганда, связи с общественностью и их место в системе маркетинговых коммуникаций.

52. Стимулирование сбыта и его мероприятия. ФОССТИС.

53. Личная (персональная) продажа. Обучение и отбор торговых агентов, контроль их деятельности.

54. Среда международного маркетинга.

55. Способы выхода компании на внешний рынок.

56. Стратегии адаптации товара и комплекса маркетинга к внешнему 57. Процесс планирования маркетинга и его этапы. Виды маркетинговых планов. Необходимость контроля за выполнением маркетинговых планов.

58. Миссия и цели предприятия. Учет возможностей и угроз внешней среды, сильных и слабых сторон компании.

59. Стратегическое маркетинговое планирование и его этапы.

Матрица Бостонской консалтинговой группы.

60. Формы организации службы маркетинга на предприятии (функциональная, товарная, региональная и др.).

Ситуации для выполнения контрольных работ Ситуация 1. Одним из наиболее динамично развивающихся рынков России является рынок туристических услуг. Составной частью указанного рынка является постоянно расширяющийся сегмент морских круизов.

А) Опишите данный сегмент с точки зрения маркетинга и укажите, как можно определить емкость сегмента и его потенциал.

Б) Проведите сегментирование рынка, на котором работает ваша сегментирование? Используя данные о работе вашего предприятия, Предложите 8–10 маркетинговых мероприятий, реализуя которые ваше предприятие сможет увеличить емкость рынка.

Ситуация 2. Предположим, что вы стали менеджером по маркетингу пивоваренной компании «Балтика» и вам поручено провести анализ микро- и макросреды маркетинга.

А) Какие основные факторы вы будете рассматривать?

Определите степень значимости каждого из факторов и проведите их ранжирование.

Б) Подробно опишите факторы микро- и макросреды, которые влияют и определяют деятельность вашего предприятия.

Ситуация 3. Вы, по всей видимости, хотя бы раз посещали рестораны фирмы «МакДональдс», которая одной из первых стала использовать концепцию маркетинга. Наверное, вы обратили внимание, что каждый из таких ресторанов предлагает довольно ограниченный один и тот же торговый ассортимент.

А) Чем обусловлен такой подход компании? Нет ли здесь определенных противоречий между ограниченностью предлагаемого ассортимента и необходимостью обеспечения более полного удовлетворения конкретных нужд и потребностей посетителей таких ресторанов?

Б) Оцените, какую концепцию маркетинга реализует ваше предприятие. Опишите факторы микро- и макросреды, которые влияют и определяют деятельность вашего предприятия.

Ситуация 4. Во многих средствах массовой информации отмечаются существенные успехи пивоваренной компании «Балтика» в производстве высококачественного пива, призванного удовлетворить самые изысканные вкусы его почитателей. При этом нередко говорится, что немаловажное значение для успеха компании имело установление тесных связей как с контактными аудиториями, так и с потребителями. Согласны ли вы с таким мнением?

А) Примеры каких возможных контактных аудиторий для компании можно привести? Есть ли различия во взглядах и потребностях контактных аудиторий и потребителей пива?

Б) С какими контактными аудиториями взаимодействует ваше предприятие? Подробно опишите их.

Ситуация 5. Мебельная фабрика «Коминтерн» разработала новый комплект мягкой мебели. Руководство фабрики хотело знать, насколько новая мебель более полно удовлетворяет потребности в данном товаре и каков целевой рынок этой мебели, а также его емкость. Чтобы ответить на эти вопросы, было решено провести маркетинговое исследование рынка мягкой мебели.

А) Предположим, что вас попросили составить план маркетингового исследования, указав возможные его этапы, методы сбора информации, возможных исполнителей отдельных этапов.

Сделайте, пожалуйста, это.

Б) Какие основные источники информации используются при создании информационной базы вашего предприятия? Какие маркетинговые исследования, на ваш взгляд, следует проводить?

Ситуация 6. Проводимые сотрудниками парфюмерных секций магазинов и бутиков наблюдения за покупателями мужского парфюма установили, что наиболее часто его покупают женщины. Мужчины очень редко сами выбирают для себя парфюм.

А) Как можно объяснить этот факт и как его можно использовать при реализации маркетинга производителями и продавцами парфюма?

Б) Опишите приоритетные цели вашего предприятия на данный момент. Очевидно, для выработки конкретной программы действий, направленной на достижения этих целей, необходима определенная информация. Какие маркетинговые исследования следует провести?

Ситуация 7. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу.

А) Сформулируйте свои основные потребности и разместите их в иерархической последовательности в соответствии с пирамидой Авраама Маслоу. Укажите основные товары, которые эти потребности могут удовлетворить.

Б) Укажите товары, которые производит ваше предприятие.

Опишите потребности, которые товары вашего предприятия способны удовлетворить.

Ситуация 8. Наверное, вы уже достаточно давно собираетесь приобрести что-то в определенной мере важное для вас (например, автомобиль, компьютер, квартиру). Естественно, вы хотите купить товар, который может более полно удовлетворить ваши конкретные потребности.

А) Постройте и опишите модель собственного потребительского поведения при приобретении необходимого вам товара, начиная с формирования потребности и заканчивая непосредственным потреблением.

Б) Укажите товары, которые производит ваше предприятие.

Опишите потребности, которые товары вашего предприятия способны удовлетворить.

Ситуация 9. Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок товаропроизводителями:

а) пылесоса;

б) детского шампуня;

в) мешков для мусора.

А) Какие атрибуты позиционирования уже используются существующими производителями? Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительным для потенциальных потребителей?

Б) Предложите варианты позиционирования трех товаров вашего предприятия, которые не используются на вашем предприятии, но которые, на ваш взгляд, были бы эффективны, принимая во внимание реальную ситуацию в вашей отрасли?

Ситуация 10. Раскройте такое понятие, как «жизненный цикл товара» (ЖЦТ).

А) Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже товары (услуги) (с привязкой к месту вашего проживания)?

а) курсы по изучению английского языка;

б) прохладительный напиток «Кока-кола»;

г) услуга по химической чистке ковровых покрытий;

Б) На каком этапе ЖЦТ находятся товары вашего предприятия?

Что предпринимает ваше предприятия для продления или сокращения определенных этапов жизненного цикла? Какие действия, на ваш взгляд, в реальной ситуации могут быть также эффективны для вашего предприятия в области товарной политики? Предложите и обоснуйте пять-шесть таких мероприятий.

Ситуация 11. Вы, наверное, слышали такое название духов, как «Шанель № 5». Выведенные на мировой рынок в 20-е годы прошлого столетия духи до сих пор занимают лидирующие позиции по объему продаж, в то время как вновь разработанные и выводимые на рынок новые виды парфюма обычно находятся на стадии насыщения около трех месяцев.

А) Чем, на ваш взгляд, обусловлен успех «Шанель № 5» на мировом рынке? Какие виды парфюма с продолжительным жизненным циклом вам еще известны?

Б) На каком этапе жизненного цикла товара находятся товары вашего предприятия? Что предпринимает ваше предприятие для продления или сокращения определенных этапов жизненного цикла?

Какие действия, на ваш взгляд, в реальной ситуации могут быть также эффективны для вашего предприятия в области товарной политики?

Предложите и обоснуйте пять-шесть таких мероприятий.

Ситуация 12. Раскройте содержание таких понятий как «нужда», «потребность», «запрос», «товар».

А) Для предложенных товаров сформулируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя (в роли потребителя выступаете вы сами):

а) электрочайник;

б) мобильный телефон;

в) солнцезащитные очки;

г) кашпо для цветочного горшка;

д) настольный календарь;

Б) Укажите товары, которые производит ваше предприятие. К какой классификационной группе их можно отнести? Опишите потребности, которые товары вашего предприятия способны удовлетворить? Сформулируйте перечень товарных характеристик для товаров вашего предприятия и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя.

Ситуация 13. Раскройте задачи и функции упаковки.

А) Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактypy и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке):

а) туалетная вода для мужчин;

б) набор ниток для вышивания;;

в) детский конструктор;

г) ремень для мужчин;

Какие характеристики упаковки помогают решать поставленные перед ней задачи?

Б) Какие функции упаковка выполняет на вашем предприятии?

Какая цветовая гамма при этом используется? Использует ли ваше предприятие маркировку товара? Какая информация заключена в штрих-коде товара вашего предприятия?

Ситуация 14. Раскройте содержание понятий: «товар по замыслу», «товар в реальном исполнении», «товар с подкреплением».

А) Рассмотрите эти понятия на примере:

а) наиболее популярного, на ваш взгляд, прохладительного напитка;

б) мобильный телефон с экраном цветного изображения;

в) роликовых коньков;

г) стирального порошка;

д) ортопедического матраца.

Б) Укажите товары, которые производит ваше предприятие. К какой классификационной группе их можно отнести эти товары?

Опишите потребности, которые товары вашего предприятия способны удовлетворить? Сформулируйте свое видение четырех-пяти товаров вашего предприятия как товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением.

Ситуация 13. Предположим, что вы стали менеджером по закупкам вновь созданной крупной строительной организации, высшее руководство которой решило первым делом приобрести для своих работников рабочую одежду. По мнению высшего руководства, одежда должна быть привлекательной, удобной в работе и соответствовать фирменному стилю организации.

А) Постройте и опишите модель покупательского поведения организации при закупке рабочей одежды.

Б) Постройте и опишите модель собственного потребительского поведения при приобретении необходимого вам товара, начиная с формирования потребности и заканчивая непосредственным потреблением.

Ситуация 14. B 1990 г. в Москве был открыт первый на территории бывшего СССР ресторан «МакДональдс». Его посетители часами готовы были ждать «Биг-Маков» и «Гамбургеров». Персонал ресторана с энтузиазмом и улыбкой готов был подавать посетителям более чем 5000 сэндвичей в час.

А) Объясните, чем был обусловлен успех компании на новом для нee рынке. Насколько популярными и почему, на ваш взгляд, остаются рестораны «МакДональдс» в настоящее время? Как изменилось поведение потенциальных посетителей ресторанов «МакДональдс»?

Б) Укажите товары, которые производит ваше предприятие.

Опишите потребности, которые товары вашего предприятия способны удовлетворить.

Ситуация 15. Навернoe, вам неоднократно приходилось обращать внимание на щиты, рекламирующие различные сигареты. На всех таких красочно оформленных щитах крупными буквами на белом фоне выделяется надпись «Курение опасно для здоровья». Казалось бы, увидев такую надпись, курящий человек должен бросить курить, а тот, кто еще не знаком с табаком, никогда не станет курить. Но, увы, рекламодатели, вывешивающие подобные щиты, уверены, что этим самым они увеличивают продажу табачных изделий.

А) Как вы думаете, на чем основывается уверенность рекламодателей?

Б) Укажите товары, которые производит ваше предприятие.

Опишите потребности, которые товары вашего предприятия способны удовлетворить.

Ситуация 17. Многие бизнесмены считают, что никогда нельзя сосредоточиваться на одном посреднике, а необходимо иметь несколько посредников. В подтверждение правильности такого подхода они приводят золотое правило бизнеса: нельзя класть все яйца в одну корзину. Согласны ли вы с таким мнением? Почему «да» или почему «нет»? Объясните свои позиции.

Ситуация 18. Предположим, что вы стали менеджером по маркетингу кондитерской фабрики и вам поручено сделать предложения по совершенствованию системы распределения.

А) Руководство предприятия хочет получить ответы прежде всего на следующие вопросы:

использовать?

привлекательными и почему?

• Какие каналы и сколько предприятию следует использовать?

Ответьте на поставленные вопросы.

Б) Что представляет собой система распределения на вашем предприятии? Определите сколько уровней в системе распределения на вашем предприятии. Какие мероприятия по совершенствованию системы распределения вы можете предложить руководству предприятия?

Ситуация 19. Швейная фабрика «Милавица» решила использовать выборочный метод для охвата покупателей женской одежды. Руководство фирмы считало, что необходимо отобрать примерно 1200 магазинов, где будет продаваться одежда раз в месяц посетить каждый из таких магазинов.

А) Считая число рабочих дней в году равным 240, определите численный и профессиональный состав представителей фирмы «Милавица». Насколько, по вашему мнению, является обоснованным подход руководства фирмы «Милавица» к выбору метода распределения и создания механизма взаимодействия с магазинами?

Б) Что представляет собой система распределения на вашем предприятии? Определите сколько уровней в системе распределения на вашем предприятии. Какие мероприятия по совершенствованию системы распределения вы можете предложить руководству предприятия?

Ситуация 20. В супермаркете был проведен опрос покупателей о ценах на предлагаемые товары как в данном магазине, так и в других супермаркетах. Многие покупатели или не смогли назвать точную цену на отдельные товары, или не сочли нужным принять участие в опросе. Вместе с тем анализ полученных ответов показал, что отклонение фактических цен от цен, названных респондентами, составляет плюс-минус 30 %.

А) Какие выводы вы можете сделать о чувствительности потребителей к цене при принятии ими решения о покупке? Как можно использовать полученные результаты?

Б) Что представляет политика ценообразования на вашем предприятии? Какой стратегии ценообразования придерживается ваше предприятие? Считаете ли выбор данной стратегии оправданным?

Если нет, то какие предложения вы можете внести по совершенствованию ценовой политики на вашем предприятии?

Ситуация 21. Вы, наверное, обратили внимание, что весной цены на широко известные напитки типа Кока-кола снижаются, как правило, на 20-30 %. Тем не менее цены на подобные газированные напитки остаются достаточно высокими.

А) Как можно объяснить такую ценовую политику?

Б) Что представляет политика ценообразования на вашем предприятии? Какой стратегии ценообразования придерживается ваше предприятие? Считаете ли выбор данной стратегии оправданным?

Если нет, то какие предложения вы можете внести по совершенствованию ценовой политики на вашем предприятии?

Ситуация 22. Ресторан «Печки-лавочки» по аналогии с широко известным «шведским столом» предлагает по фиксированной цене более двадцати различных салатов и холодных закусок. Эти салаты и закуски выставлены в центре зала на стариной повозке и каждый желающий может подойти и взять в свою тарелку все, что он хочет и сколько хочет. Однако он может подходить к телеге лишь один раз.

А) Как вы считаете, реализуя такую ценовую политику, ресторан «Печки-лавочки» увеличил свою прибыль или нет? Чем, на ваш взгляд, обусловлена такая ценовая политика ресторана «Печки-лавочки»?

Б) Что представляет политика ценообразования на вашем предприятии? Какой стратегии ценообразования придерживается ваше предприятие? Считаете ли выбор данной стратегии оправданным?

Если нет, то какие предложения вы можете внести по совершенствованию ценовой политики на вашем предприятии?

Ситуация 23. Предположим, вы стали менеджером по маркетингу кондитерской фабрики «Коммунарка» и вам поручено заниматься вопросами стимулирования продаж. Сформулируйте основные задачи стимулирования продаж и определите методы стимулирования по отношению к работникам отдела продаж фабрики «Коммунарка», торговым посредникам, продавцам и покупателям кондитерских изделий.

А) Разработайте программу стимулирования, опишите механизм ее осуществления, а также предусмотрите оценку результатов стимулирования продаж. Установите также, как решаемые вами задачи стимулирования продаж соотносятся с осуществлением других средств политики продвижения: рекламой, общественными связями и персональными продажами.

Б) Как продвигает свой товар на рынок ваше предприятие? Какие действия, на ваш взгляд, в реальной ситуации могут быть также эффективны для вашего предприятия в области товарной политики?

Предложите и обоснуйте пять-шесть таких мероприятий.

Ситуация 24. К участию в ежегодно проводимом Каннском фестивале рекламы допускаются лишь удовлетворяющие соответствующим требованиям рекламные ролики. К таким требованиям относятся, прежде всего, наличие оригинальной идеи в содержании ролика и относительно невысокая стоимость его создания.

Гран-при фестиваля, как правило, получает концептуальный ролик, который, по мнению креаторов (создателей), должен определять собой направление всей рекламной работы в будущем году. На одном из фестивалей в Канне победил довольно простой ролик. Его содержание в общих чертах следующее. Белый фон, фотокамера. Палец нажимает кнопку на фотокамере - щелчок, вспышка. Опять нажимает - щелчок, вспышка. Еще раз нажимает - нет вспышки. Рука достает из камеры батарейки, выбрасывает камеру, берет другую и вставляет в нее все те же батарейки. Палец нажимает кнопку – щелчок, вспышка.

А) Сколько стоит создание такого ролика? Практически ничего.

Но в нем заложена и воплощена гениальная идея. Какая именно?

Б) Сформулируйте шесть-семь идей для видеоролика или слоганов для рекламы товаров, которые представляет на рынок ваше предприятие.

Ситуация 25. Предположим, вы стали менеджером по маркетингу обувного предприятия и вам поручено возглавить работу по созданию базы данных о покупателях модельной обуви.

А) С чего вы начнете свою работу? Какие данные и каким образом вы будете собирать? Каким образом база данных будет использована и какие маркетинговые задачи с ее помощью вы будете решать?

Б) Какие основные источники информации используются при создании информационной базы вашего предприятия? Какие маркетинговые исследования, на ваш взгляд, следует проводить?

керамической плитки представлены рисунки образцов плитки для ванны, кухни, гостиной, даны ее размеры, эксплуатационные характеристики, а также приведены адреса.

А) Можно ли утверждать, что посредством своего сайта фирма осуществляет прямой маркетинг, и почему?

Б) Оцените, какую концепцию маркетинга реализует ваше предприятие. Как можно охарактеризовать тот тип маркетинга, который осуществляет ваше предприятие.

Ситуация 27. В качестве примеров возможных программных заявлений можно назвать следующие:

• «Мацусита» желает способствовать улучшению качества жизни, снабжая общество дешевыми, как вода, электробытовыми приборами» (японская компания «Мацусита электрик компани»);

• «Наши нововведения работают на Вас» (миссия «ЗМ», компания по производству канцелярских товаров).

А) Сформулируйте цели данных компаний, исходя из представленных миссий.

Б) Какова миссия вашего предприятия? Какие цели относительно товарной политики предприятия ваше предприятие достигло? Какова стратегия в области товарной политики на вашем предприятии? Какие тактические действия на данный момент вы можете порекомендовать для вашего предприятия?

стимулирования сбыта.

А) Разработайте меры по стимулированию сбыта для следующих товаров:

а) елочные украшения;

б) компьютерные игры;

в) галстуки для мужчин;

г) мозаика «Puzzle».

Б) Укажите товары, которые производит ваше предприятие. К какой классификационной группе можно отнести эти товары?

Опишите потребности, которые товары вашего предприятия способны удовлетворить? Разработайте меры по стимулированию сбыта для товаров, которые производит ваше предприятие.

Ситуация 29. «…и сегодня многие компании не понимают разницы между созданием продукта и созданием марки. Продукт есть то, что произведено на предприятии. Марка есть нечто, производимое в сознании. Рыночный успех в современных условиях предполагает выпуск марок, а не продуктов. А создание марки начинается со стратегии позиционирования, и в первую очередь с хорошего названия». Это отрывок из книги «Позиционирование. Битва за узнаваемость» Э. Райса и Дж. Траута.

А) Согласны ли с точкой зрения авторов? Изложите свою точку зрения. Приведите десять-двенадцать примеров, на ваш взгляд, удачных и неудачных марочных названий. Объясните ваш ответ.

Б) Опишите фирменный стиль вашего предприятия, рассмотрев каждую его составляющую в отдельности. Использует ли ваше предприятие товарный знак? Если нет, разработайте и предложите товарный знак для товара (товаров) вашего предприятия. Есть ли на вашем предприятии марочные товары? Если таких товаров нет на вашем предприятии, то что, на ваш взгляд, является причиной?

Ситуация 30. Фирма «Пьер Карден» продает производимую ею одежду в своих фирменных магазинах или в тщательно отобранных престижных магазинах одежды.

А) Какой метод охвата использует фирма «Пьер Карден»? Чем, по вашему мнению, обусловлен такой подход фирмы? Какие известные вам компании используют такой же подход? Какого профиля эти компании?

Б) Как продвигает свой товар на рынок ваше предприятие? Какие действия, на ваш взгляд, в реальной ситуации могут быть также эффективны для вашего предприятия в области товарной политики?

Предложите и обоснуйте пять-шесть таких мероприятий.

1.2 Задачи для выполнения контрольных работ Одной из задач дистрибьюторов является установление обоснованной величины заказов отдельных товаров их производителям. Если объем заказа велик, можно будет своевременно удовлетворять запросы покупателей. Однако дистрибьютору придется нести дополнительные затраты, обслуживанием запасов. Кроме того, существует опасность уменьшения спроса на имеющиеся товары из-за их устаревания. В то же время, если предприятие будет иметь небольшие запасы товара, то оно может потерять некоторые заказы покупателей на поставку товаров. Таким образом, задача состоит в том, чтобы определить такую величину заказа, при которой будут удовлетворены потребности в товаре при минимальных затратах на размещение и содержание запасов. С учетом сказанного найдите оптимальную величину заказа сеток для электрических бритв, годовая потребность которых составляет 12 тыс. шт., цена одной сетки равна 9 денежных единиц, а стоимость заказа – 18 денежных единиц. Затраты на содержание запасов составляют 50 денежных единиц на одну сетку.

Владелец вновь создаваемого ресторана «Планета» был уверен, что выбранный им бизнес будет эффективным. Ресторан находится в центре города, и хотя рядом есть еще четыре ресторана, они не смогут конкурировать с новым рестораном, поскольку в ресторане «Планета» будет предложен гораздо более широкий ассортимент блюд и организован высокий уровень обслуживания посетителей. Вместе с тем владелец ресторана решил провести необходимые расчеты и убедиться в правильности выбранного бизнеса. Он подсчитал, что 18 тыс. денежных единиц, а средняя цена одного посещения будет равна 9 денежных единиц, при этом переменные затраты составляют примерно 5 денежных единиц. Для того чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания, ресторан «Планета» может ежедневно обслуживать не более 270 человек. Исходя из этого, владелец ресторана хотел получить ответы на следующие вопросы:

• Сколько человек должен ежемесячно обслуживать ресторан, чтобы компенсировать все затраты, обусловленные его работой?

обслуживать ресторану, чтобы его годовая прибыль составляла 60 тыс. денежных единиц?