«МАРКЕТИНГ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Жердевка 2013 ПРЕДИСЛОВИЕ В нашей стране, больше десяти лет, популярность изучения рыночных законов и механизмов заслуженно высока, множится и количество книг по маркетингу. И что особенно ...»

Управление образования и науки Тамбовской области

ТОГБОУ СПО «Жердевский колледж сахарной промышленности»

Таршинова Лилия Алексеевна

МАРКЕТИНГ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Жердевка

2013

ПРЕДИСЛОВИЕ

В нашей стране, больше десяти лет, популярность изучения рыночных законов и механизмов заслуженно высока, множится и количество книг по маркетингу. И что особенно приятно, всё больше среди них встречается интересных публикаций талантливых отечественных исследователей, что говорит об активном росте и укреплении позиций отечественных научных маркетинговых школ.

Актуальность разнообразных тем по управлению маркетинговой деятельностью организаций объясняется обострением конкурентной борьбы за клиента между ними. Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка – «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.

Именно соотношение запросов рынка и возможностей фирм и предприятий должно быть положено в основу разработки магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ, оперативных и стратегических планов на микроуровне.

Цель предлагаемого учебного пособия - изложить сущность и содержание маркетинга как эффективной концепции управленческой, хозяйственной и производственно-сбытовой деятельности применительно к практике отечественных организаций и предприятий, работающих в условиях рыночных отношений, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Комплексное использование различных маркетинговых мер позволяет фирме повысить конкурентные позиции на рынке или отдельных его сегментах, реализовать поставленные в маркетинговых программах цели и задачи, в том числе и стратегические.

В учебном пособии изложены также механизм управления маркетинговой деятельностью, в частности такие его функции, как планирование и составление маркетинговых программ, разработка стратегий бизнеса, организация и построение маркетинговых служб, контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Введение Грамотное и рациональное руководство предприятием в современных условиях опирается на целый набор конкретных инструментов – методики исследования рынка, товарную и ценовую политику, способы продвижения товара на рынок, приёмы стимулирования сбыта и т.д. Большинство этих инструментов получили развитие в так называемой «маркетинговой концепции управления».

Маркетинг – это процесс планирования и управления мероприятиями по разработке новых изделий и услуг, ценовой политики, продвижению товаров к потребителям и сбыту готовой продукции или услуг, направленных на наиболее полное удовлетворение потребностей как отдельных личностей, так предприятий и организаций-потребителей.

Программа данного курса тесно связана с другими экономическими дисциплинами, в частности: «Экономика предприятия», «Экономическая теория», «Менеджмент» и др.

Основными целями изучения студентами данной дисциплины являются структура, основные принципы и концепции маркетинга. Студенты должны иметь представление о таких экономических характеристиках как: цена и ценовая политика, товар, конкуренция и конкурентоспособность товаров, объем спроса и предложения на товары, сегментация рынка, методы и порядок проведения маркетинговых исследований, реклама и средства ее коммуникаций, международный маркетинг, сетевой маркетинг, средства стимулирования сбыта и т.д.

По завершении курса обучения студенты должны ориентироваться в маркетинговой терминологии, реально оценивать значение маркетинга в рыночной экономике, уметь анализировать конъюнктуру рынка, вести маркетинговые исследования, разрабатывать программы маркетинга.

Раздел 1.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

1.1.Сущность и основные понятия, используемые в маркетинге Маркетинг (от англ. market - рынок) - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посред ством обмена.

можно также сказать, что маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. производить то, что продается, а не продавать то, что производится - вот главная цель маркетинга. цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными и так хорошо познать, понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги благодаря их разработке, продвижению и реализации.

деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

философия);

2) применение множества инструментов рыночной политики (маркетингмикс);

3) целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Задача маркетинга - это использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли. Маркетинговая деятельность направлена на создание определенных стандартов жизни.

Таким образом, маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания предложения и обмена товаров.

Основные принципы маркетинга:

1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

обеспечение его средствами для решения конкретной проблемы;

3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных запланированных рынках, объемах и в намеченные сроки;

4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности фирмы, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны;

5) единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Цели системы маркетинга:

- достижение максимально возможного уровня потребления, что, в свою очередь, создает условия для наибольшего роста занятости, производства и богатства;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- предоставление максимально широкого выбора товаров и услуг;

- максимальное повышение качества жизни.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

В современной рыночной экономике различают 8 состояний спроса и определяют соответствующие этим состояниям задачи маркетинга.

отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его.

конверсионный маркетинг) состоит в необходимости проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

незаинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новыми агротехническими приемами, а студенты изучением языка.

Задача маркетинга (стимулирующий маркетинг) - отыскать способы увязки, присущих товару, выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Это спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны, более экономичные автомобили.

Задача маркетинга (развивающийся маркетинг) - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, спо собные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на свои товары.

Задача маркетинга (ремаркетинг) – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки, например, транспорт в часы «пик», культурнодосуговые учреждения в праздники, выходные и т.д.

Задача маркетинга (синхромаркетинг) - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. В этом случае организация удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга (поддерживающий маркетинг) - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предложения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, некоторые курорты и национальные парки переполнены в летнее время.

Задача маркетинга (демаркетинг) - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса с помощью таких мер, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При этом нельзя забывать о том, что основная цель демаркетинга - это не ликвидировать спрос, а лишь снизить его уровень до тех пор, пока фирма не увеличит выпуск продукции и удовлетворит всех потребителей.

8. Нерациональный спрос.- Это спрос на товары, вредные для здоровья (винно-водочные и табачные изделия, наркотики).

Задача маркетинга (контрмаркетинг) - убедить любителей вредных привычек отказаться от них. Для этого распространяются устрашающие сведения, резко увеличиваются цены и ограничивается доступность товара.

Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности.

Функции маркетинга группируются по пяти блокам.

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования.

Блок 3. Функции регулирования рынка.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров.

аналитические, производственные, распределительно – сбытовые, управленческие.

1. Какие типы маркетинга вы знаете и чем они обусловлены?

2. Какие виды маркетинга вы знаете?

3. В чем заключается цель маркетинга?

4. Какие принципы маркетинга существуют?

5. Какие функции маркетинга относятся к процессу товародвижения и дистрибьюции?

1.2. Внутренняя и внешняя среда маркетинга На этапе первоначального концептуального видения маркетинга должно быть чётко отражено влияние факторов внешней среды и оценены факторы внутренней среды на цели развития организации и характер её деятельности.

При этом важно определить сущность окружающей среды и характер её построения. Маркетинговая среда включает в себя микро- и макросреду.

Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Внешняя маркетинговая макросреда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:

• демографические;

• природно-географические и экологические;

• экономические;

• научно-технические;

• политические;

• правовые;

• культурные;

• социальные.

Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения и его половозрастная пирамида, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности, процесс старения населения, миграции населения, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения, изменения в представлении о семье и ее характере и т.д.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической зашиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями и др.

Научно-технические факторы формируются условиями развития научнотехнического прогресса, а именно: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количеством ученых, изобретателей и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и оснащенностью научно-технических институтов и лабораторий и т.д.

Политические факторы оказывают сильное воздействие на развитие бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы. Политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, основная направленность и характеристики государственного регулирования экономической жизни и т.д.

Правовые факторы чрезвычайно важны для определения оптимальности и перспективности организации ведения бизнеса и маркетинговой деятельности.

Специалист в области маркетинга при принятии решений должен учитывать общественности, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды и т.д.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полезности или сглаженности различий в социальноэкономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасности, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это:

• потребители;

• конкуренты;

• посредники;

• поставщики;

• контактные аудитории.

Если первые четыре группы просты для понимания, то последняя группа требует некоторого пояснения.

Под «контактными аудиториями» понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей. В контактные аудитории входят:

• финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные и брокерские компании и др.

• средства массовой информации: телекомпании, радиостанции, издательства газет и журналов и др.

• государственные учреждения: правительство и его аппарат, министерства и ведомства, такие, как министерство экономики, министерство юстиции, министерство промышленности и торговли, государственные таможенные и налоговые службы, государственные санитарные учреждения и др.

• общественные организации: политические партии, общества «зеленых», общества в защиту прав потребителей и др.

• местные органы власти: мэрии, префектуры, аппараты представителей президента и т.д.

• широкая общественность, мнение которой, формируя общественный имидж и престиж фирмы в целом, способно обеспечить успех ее деятельности.

Для фирмы важно не только изучать специфику элементов микросреды маркетинга и обеспечить их оптимальное сочетание, но и оказывать на нее соответствующее воздействие, в чем немаловажную роль играет отдел по связям с общественностью, или public relations, представляющий надлежащую информацию о характере деятельности фирмы.

1.3. Рынок: типология, структура, сегментация Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Существует множество классификаций рынков.

1. По территориальному признаку - местный, региональный, внутренний (национальный), внешний (мировой).

2. По функциональному признаку:

рынок предметов потребления и услуг;

рынок средств производства;

рынок сырья;

рынок научно-технических достижений;

рынок ценных бумаг и капиталов (финансовый рынок);

рынок рабочей силы (труда).

3. По направленности:

A. Потребительский рынок - отдельные лица или домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Б. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров или услуг.

B. Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду с прибылью для себя.

Г. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг или для передачи их тем, кто в них нуждается.

4. В зависимости от соотношения спроса и предложения.

Когда спрос значительно превышает предложение товара, то это «рынок продавца». На нем больше власти имеют продавцы, поэтому наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям. В этом случае практически любой имеющийся товар, любые услуги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечают требова ниям покупателя. Основное - их наличие, количество играет главную роль, качеству послепродажный сервис. Товарный ассортимент беден, масштабы производства не велики, конкуренция отсутствует: покупатель вынужден брать то, что выбрасывает на рынок производитель (торговец).

Когда предложение значительно превышает спрос на товар, то это «рынок покупателя». На нем больше власти имеют покупатели, поэтому наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам. На данном рынке открывается возможность выбора товара. Покупатель сравнивает между собой разные сорта товаров, выпущенных разными производителями, оценивает соответствие потребительских свойств товаров своим желаниям, а цены - этим свойствам. В итоге предпочтение отдается тому или иному сорту товара.

Для современного международного рынка характерно состояние, определяемое как «рынок покупателя».

обеспечивающий распределение продукта в соответствии с законом спрос – предложения. Основными составляющими рынка являются: продавец, покупатель, продукт или услуга.

В зависимости от типов рынка экономистами определяются следующие его модели: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополия и т. д.

Основными параметрами рынка являются спрос, предложение и товарные запасы. По природе своего возникновения факторы спроса подразделяются на экономические, социальные, демографические, природно-климатические и национально-исторические. Спрос подразделяется на реальный, удовлетворенный и неудовлетворенный. По характеру возникновения факторы спроса могут быть общими и специфическими. По возможностям измерения:

количественно измеряемые и факторы, которые не поддаются измерению.

Предложение не только определяется спросом, но и активно воздействует на него. Предложение конкретного предприятия называют индивидуальным.

Рыночное предложение – это предложение всех предприятий данного товара.

Под конъюнктурой рынка понимается определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом. Исследование конъюнктуры рынка является одной из стадий маркетингового анализа. Его основу составляют явления и процессы, отражающие специфику развития рынка во времени и пространстве под действием конъюнктурообразующих факторов.

Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические. Исследования конъюнктуры в сфере маркетинга должны опираться на определенные принципы. Важное место в конъюнктурном анализе занимает определение емкости рынка.

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком - либо поприще. Конкуренция характеризуется наличием нескольких соперников в одной и той же сфере деятельности и совпадением целей.

С позиции маркетинга конкуренция бывает трех родов (видов):

функциональная, видовая, предметная (межфирменная). По методам конкуренция подразделяется на: ценовую и неценовую.

Одной из важнейших функций маркетинга является организация конкурентной борьбы. Цель конкурентной борьбы – достигнуть конкурентного преимущества, т. е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке.

Конкурентная позиция – сравнительная характеристика основных параметров фирмы относительно конкурента.

Вопросы для самоконтроля по теме:

1. Что такое рынок?

2. Какие виды рынков существуют?

3. Что является основными параметрами рынка?

4. Дайте определение конъюнктуры рынка.

5. Какие виды конкуренции в маркетинге существуют?

РАЗДЕЛ 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1. Стратегия и тактика маркетинга Стратегия маркетинга – это принципиальные среднесрочные (1-5 лет) или долгосрочные (5-15 лет) решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей (например, выход на новый рынок, вывод нового товара на рынок, увеличение объема продаж).

Стратегия маркетинга разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

В зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятия маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы на максимум эффекта, независимо от степени риска, на минимум риска без ожидания большого эффекта, на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга – формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (до 1 года) на основе стратегии маркетинга, оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и т. д.

(например, снижение цены на товар, проведение рекламных мероприятий, расширение ассортимента услуг).

В целом тактика маркетинга должна обеспечивать устойчивый уровень прибыли, активное поведение коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации, принятие ответных мер на производственной деятельности предприятия в соответствии с изменениями требований покупателей.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в установление, укрепление и поддержание выгодных, обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Управление маркетингом - это управление спросом.

совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут более благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном «маркетинговой близорукости», т.е. игнорированию потребностей клиентов и излишней «влюбленности» в собственный товар.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

5. Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории «суверенитета потребителя». Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Суть концепции можно кратко выразить такими лозунгами: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» и т.д. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы (ЮМ, Макдональдс, Ксерокс и др.). Ее чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

2.2. Методика маркетинговых исследований Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой ситуацией на рынке, их сбор, анализ и отчет о результатах. Цель любого маркетингового исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. В программу такого комплексного исследования входят:

а) исследование товара (новизна и конкурентоспособность, способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности покупателей, необходимость модификации и т.д.);

б) исследование рынка (географическое положение, емкость, острота конкуренции, товарная и фирменная структуры, конъюнктура и ее прогноз на 6-18 месяцев, долгосрочные прогнозы на 5-10-15 лет и т.д.);

в) исследование покупателей (побудительные мотивы приобретения товаров; факторы, формирующие потребительские предпочтения;

сегментирование покупателей; потребности, не удовлетворенные в настоящее время; влияние НТР на развитие потребностей и т.д.);

г) исследование конкурентов (основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка, торговые марки конкурентов, особенности товаров конкурентов и их упаковка, сбытовая деятельность, ценовая политика, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР), данные о прибылях и убытках, число работающих и т.д.);

д) исследование цены (затраты на разработку, производство и сбыт товаров, поведение и реакция потребителей относительно цены товара и т.д.);

е) исследование системы сбыта (торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продаж, издержки обращения и т.д.);

рекламы, отношение общественности, контакты с покупателями и т.д.):

з) исследование внутренней среды предприятия;

и) исследование инфраструктуры рынка (транспортно-экспедиторские фирмы, рекламные, страховые, юридические, финансовые организации и т.д.).

Маркетинговые исследования - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к самым различным аспектам деятельности предприятий (фирм), поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10-100 раз большими.

Если маркетинговые исследования проводятся не систематически, то может возникнуть ситуация, когда результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде; незаметны изменения в несистематизированный сбор информации; возникают задержки при необходимости проведения нового исследования; по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования должны проводиться систематически и представлять собой часть постоянно действующего информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговая информационная система - это совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых информационной системы - организованный сбор информации, широкий кругозор, сохранение важных данных, координация планов маркетинга, повышение результативности маркетинговых исследований. Создание маркетинговой информационной системы - дело сложное и с ним могут справиться лишь солидные фирмы, т.к. довольно велики первоначальные затраты времени и необходимо привлечение высококлассных специалистов по самым разным отраслям знаний (программирование, социология, статистика, математическое моделирование и т.д.).

Этапы маркетинговых исследований Маркетинговые исследования включают в себя 5 основных этапов:

выявление проблем и формирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и представление полученных результатов.

1-й этап. Определение проблемы - это формирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблемы.

Затем необходимо сформулировать цели исследования, которые могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными.

2-й этап. Определение вида интересующей заказчика информации и путей ее наиболее эффективного сбора. Существует два вида данных:

первичные - это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели, и вторичные - это информация, собранная ранее для других целей.

Первичные данные нужны не всегда. Только в том случае, если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собирать первичные данные.

Вторичные данные выступают отправной точкой исследования. Они обходятся дешевле и более доступны. Источники сбора вторичных данных коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций и т.д.). Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план. В него входят:

1. Выбор методов исследования. Существует 3 основных метода исследования: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - это один из возможных способов сбора информации (первичных данных), когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинноследственные отношения путем отсева противоречивых результатов наблюдения.

Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

2. Выбор орудий исследования. Это анкеты и механические устройства.

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. При составлении анкеты необходимо избежать ошибок, кото рые значительно снижают эффективность опроса. Самые обычные ошибки постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ.

Разделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает возможность опрашиваемым отвечать своими словами. С точки зрения получения разнообразной информации лучше использовать открытые вопросы, в то время как обрабатывать легче закрытые вопросы. Выбор типа вопросов зависит от цели исследования.

К механическим устройствам относят гальванометр, тахистоскоп и аудиметр.

Гальванометры используются для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при знакомстве с конкретным рекламным объявлением. Они фиксируют малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.

Тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале от нескольких сотых секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Аудиметр - электронное устройство, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых; фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Затем исследователь составляет план выборки.

Выборка - это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Выборка должна быть репрезентативной, т.е. представительной.

Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем. Для этого необходимо принять 3 решения:

1. Кого опросить?

2. Какое количество людей необходимо опросить?

3. Каким образом следует отбирать членов выборки (методом случайного отбора, по признаку принадлежности к определенной группе или категории, основываясь на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации)?

Далее определяются способы связи с аудиторией: интервью по телефону, анкета, рассылаемая по почте и личные интервью (индивидуальные и групповые).

3-й этап. Сбор информации. Это самый дорогой этап исследования. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и конкретных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

При проведении опросов встают 4 крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе.

Третьи могут отвечать неискренне. Пристрастным может оказаться сам ведущий.

4-й этап. Анализ собранной информации - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На их основе выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации (модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель методики выбора местоположения, модель составления комплекса средств рекламы, модель разработки рекламного бюджета и т.д.).

5-й этап. Представление полученных результатов. Исследователь представляет основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия важнейших маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой сталкиваются специалисты маркетинга.

2.3. Ёмкость рынка Ёмкость рынка в простейшем понимании этого термина представляет объем реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка исчисляется, как правило, в физическом и стоимостном выражении на определенный период.

Например: емкость рынка велосипедов города «N» составляет 200 тыс. шт. ( млн. руб.) в год.

Емкость рынка можно определить различными способами, два наиболее представительных из которых ниже и будут рассмотрены.

Во-первых, емкость рынка по данному товару определяется по формуле где Е – емкость рынка данного товара;

П – объем производства данного товара на данном рынке (или его сегменте);

И – объем импорта данного товара;

Э – объем экспорта данного товара;

З – дельта запасов, т.е. минус поступления в запасы и плюс поступления на рынок из запасов.

Во-вторых, емкость рынка по данному товару может быть получена иначе:

где Е – емкость рынка по данному товару;

К – количество потребителей данного товара на данном рынке;

Т – количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем в год.

Фирмы обычно используют оба метода для взаимного контроля и корректировки результатов.

Однако данные формулы определения емкости рынка весьма упрощенные, и, для того чтобы получить более точные, приближенные к реальности показатели, следует делать поправки на реэкспортную и реимпортную продукцию, на изменение покупательной способности населения, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, структуру и обычаи потребления, стереотипы образа жизни, факторы предпочтения при выборе покупки и многие другие факторы, в результате чего для более точного определения данного показателя должны быть использованы многофакторные эконометрические модели.

Определяя емкость рынка, предприятие, выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).

Доля на рынке подсчитывается по формуле где Д – доля предприятия на рынке;

Пр – объем продаж предприятия на рынке;

О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.

Потребителей можно классифицировать по их отношению к новым товарам. Выделяют 5 основных групп потребителей:

1. Суперноваторы - это люди, склонные к риску и эксперименту, имеют высокий уровень доходов и социальный статус. Емкость рынка таких покупателей составляет в среднем 2,5%.

2. Новаторы - они менее склонны к риску, более осторожны в покупках, но также имеют высокий уровень доходов и социальный статус. Емкость рынка таких покупателей - 13,5%.

3. Обыкновенные покупатели - основательны и стараются не рисковать.

Емкость рынка таких покупателей - около 34%.

4. Консерваторы - их действия противоречивы, они не одобряют новшеств и стараются не рисковать (пожилые люди, люди с низкими доходами, имеющие малопрестижную работу). Емкость рынка таких покупателей - около 34%.

5. Суперконсерваторы выступают принципиально против любых новшеств, сохраняют приверженность привычкам своей молодости.

Суперконсерваторами могут быть люди всех слоев общества. Емкость рынка таких покупателей - 16%.

2.4. Сегментация рынка и её основные критерии.

Предприятию, выходящему на рынок, необходимо определиться - на какую группу потребителей оно вправе рассчитывать в первую очередь, а для этого необходимо проводить сегментирование рынка.

Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, проводит анализ полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Цели сегментирования рынка:

1) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;

2) повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

неосвоенный сегмент рынка;

4) увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

5) ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Грамотная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

Работа по сегментации должна проводиться регулярно в связи с изменениями в конкурентной среде. В мировой практике перспективным считается тот сегмент, где находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого фирмой. Найти хорошую сегментацию означает обеспечение рыночного успеха фирмы.

Критерии (факторы) сегментирования рынков товаров потребительского назначения.

Существует 4 группы критериев сегментирования рынка:

1. Географические факторы: государство, штаты, регионы, города, общины, плотность населения, климат.

2. Демографические факторы: пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность.

3. Психографические факторы: принадлежность к определенному классу (высший, средний, низший), образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы и эстеты), тип личности (авторитарная натура, честолюбивая натура, любитель поступать «как все», увлекающаяся натура).

4. Покупка, особый случай, искомые выгоды (качество, сервис, экономия), статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь), степень приверженности (никакой, средняя, сильная, абсолютная) и др.

К факторам сегментирования рынков товаров промышленного назначения относятся:

предприятия, месторасположение;

б) технологические переменные: технология, статус пользователя, возможности потребителя;

деятельности, природа существующих взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные критерии;

г) ситуационные факторы: срочность, размер заказа, заявки на товар;

д) индивидуальные характеристики: сходство между покупателем и продавцом, отношение к риску, приверженность.

Любой рынок можно сегментировать не по одному, а по целой группе факторов.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

1) сколько сегментов следует охватить;

2) как определить наиболее выгодные сегменты.

Прежде чем решить, целесообразно ли применять стратегии охвата рынка, должны быть выполнены следующие условия:

а) каждый из рассматриваемых сегментов должен быть достаточно четко очерчен;

б) выбранный сегмент должен быть достаточно доходным;

в) выбранный сегмент должен быть доступен для использования эффективных методов сбыта.

Существуют 3 основные стратегии охвата рынка:

1) недифференцированный (стандартизированный) маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. В случае использования этой стратегии фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит перед со бой задачу привлечь как можно большее число потребителей с помощью стандартного единого комплекса маркетинга. Она игнорирует существование на рынке специфических сегментов со специфическими потребностями и запросами. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке, а также на рекламу невелики. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к данной стратегии, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Это продовольственные и несложные в технологическом отношении непродовольственные товары массового спроса.

Дифференцированный маркетинг. Фирма модифицирует товар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок таким образом, чтобы привлечь внимание ряда сегментов рынка. С помощью такой дифференциации фирма надеется удовлетворить большее количество сегментов и их специфические потребности. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Это, как правило, сложные в технологическом отношении непродовольственные товары.

Концентрированный маркетинг. Фирма выделяет один или большее количество сегментов для обработки с помощью специальной сис темы мероприятий и концентрирует все усилия на этих ограниченных рынках.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд, а также в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров.

3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного и концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товаров в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

РАЗДЕЛ 3. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ

ЭЛЕМЕНТОВ И ЦЕЛЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ, ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ

3.1. Товар и товарная политика Товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть:

- физические объекты;

- услуги (посещение парикмахера, ремонт автомобиля и др.);

- лица (знаменитости, кандидаты в органы государственной власти и др.);

- места (жилье, инвестиции в земельную собственность, места отдыха и др.);

- организации (формирование благоприятного отношения);

- идеи (разработка новых товаров и технологий, защита окружающей среды и др.).

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях.

Первый уровень - товар по замыслу, на котором дают ответ на вопрос что в действительности будет приобретать покупатель. Любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Второй уровень - товар в реальном исполнении. Он может обладать пятью характеристиками: уровнем качества (надежность, срок службы);

набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Третий уровень - товар с подкреплением. Это предоставление потребителям дополнительных услуг и выгод (монтаж, поставки и кредитование, послепродажное гарантийное и послегарантийное обслуживание и т.д.).

Все товары можно классифицировать по различным признакам:

/. По степени присущей им долговечности.

1. Товары длительного пользования - материальные изделия, выдерживающие многократное использование.

2. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов пользования.

3. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

//. По функциональному назначению товары широкого потребления и товары промышленного назначения.

Среди товаров широкого потребления выделяют:

A. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табак, мыло, газеты). Данные товары можно дополнительно подразделить на:

- основные товары постоянного спроса, которые люди покупают регулярно;

предварительного планирования и поиска;

- товары для экстренных случаев, покупаются при возникновении острой нужды в них.

Б. Товары предварительного спроса - это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, электробытовые приборы).

B. Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (модные товары, автомобили, телеаппаратура, фотооборудование).

Г. Товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (новинки типа кухонных машин для переработки пищевых продуктов, индикаторы дыма, страхование жизни, надгробия, энциклопедический словарь и т.д.).

Среди товаров промышленного назначения выделяют:

а) материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя (сырье и полуфабрикаты, детали);

б) капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии (здания, оборудование, инструменты и т.д.);

в) вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (щетки, смазочные масла, услуги по ремонту, услуги консультационного характера: правовые, экономические).

В современном мире создание и производство новых товаров является решающим для процветания фирмы. Поэтому у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

При разработке и производстве нового товара на рынке необходимо учитывать 2 требования:

- прогнозировать и по возможности формировать новые потребности;

- максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара, что требует интенсификации научно-исследовательских и опытноконструкторских работ (НИОКР), высоких затрат на их проведение в единицу времени.

Компания может заполучить новинки двумя способами:

а) путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство этого товара;

б) благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Под новинками имеются в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки - плоды НИОКР фирмы-производителя.

Новаторство - дело весьма рискованное. По данным исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения -20%, а на рынке услуг Причины неудач новинок: волюнтаризм руководства, переоценка объемов рынка, неправильная конструкция товара в реальном исполнении, неправильная реклама, неверно выбранный сегмент рынка, назначение слишком высокой цены, слишком большие затраты на разработку и ответный удар конкурентов.

Таким образом, перед любой фирмой встают очень сложные проблемы: с одной стороны, необходимость разработки новых товаров, с другой - опасность неудачи нововведения. Поэтому необходимо целенаправленно сориентировать фирму на разработку новых товаров, а ее специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок.

Основные этапы разработки нового товара:

1-й этап. Формирование идеи.

2-й этап. Отбор идей.

3-й этап. Разработка замысла и его проверка.

4-й этап. Разработка стратегии маркетинга.

5-й этап. Анализ возможностей производства и сбыта.

6-й этап. Разработка товара.

7-й этап. Испытание в рыночных условиях (тестирование продукта, пробный маркетинг).

8-й этап. Развертывание серийного (коммерческого) производства.

Рассмотрим эти этапы более подробно.

1. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Он должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать особое внимание; сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления большего количества наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей.

Источниками идей для создания новинок являются: потребители, ученые, товары конкурентов, торговый персонал и дилеры фирм, изобретатели, лаборатории (коммерческие и университетские), рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, отраслевые издания. Для достижения успеха фирме в среднем необходимо изучить множество новых идей, чтобы в конце концов получить одну, наиболее полно отвечающую перспективным требованиям рынка.

Иногда при выдвижении идей используется метод «мозговой атаки» или «мозгового штурма», когда сотрудники фирмы, потребители, посредники, специалисты, изобретатели или какие-то другие группы людей, собранные вместе, за определенное время без консультации с присутствующими озвучивают большое количество новых идей, из которых в дальнейшем производится отбор.

2. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос подходит ли она для конкретной фирмы, хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей. Одной из них является метод «экспертных оценок», при котором для отбора идей приглашается от 10 до 20 и более специалистов по соответствующей проблеме, которые выбирают 3 наиболее ценные идеи (по их мнению) и присваивают им баллы. Например, идея, стоящая на первом месте, получает 10 баллов, на втором - 5 баллов, на третьем - 3 балла. Одна, а иногда две-три идеи, получившие наибольшее количество баллов, принимаются для последующего рассмотрения. Количество реализуемых идей зависит от возможностей фирмы и ее планов на будущее.

3. Уцелевшие после отбора идеи превращаются в замыслы товаров.

Задача деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла более привлекательный.

4. На этом этапе предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей.

В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство фирмы приступает к оценке деловой привлекательности предложения.

Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

6. На этом этапе будет дан ответ - поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

а) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

б) он безопасен и надежно работает при обычном испытании в обычных условиях;

в) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

На создание удачного прототипа может уйти много времени. Он должен воплощать в себе необходимые функциональные и психологические характеристики. Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и надежности товара, проводят функциональные испытания прототипов в лабораториях и в эксплуатационных условиях.

7. Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, для того чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на товар, особенности его использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка и объемы продаж.

Методы испытания в рыночных условиях: стандартный, контролируемый и моделируемый пробный маркетинг.

8. После испытания в рыночных условиях фирма приступает к развертыванию серийного (коммерческого) производства. Для этого фирма должна решить целый ряд вопросов:

а) когда лучше всего начать производить товар (в этом году или следующем);

б) где следует реализовывать товар (в одном регионе, нескольких регионах, в масштабе всей страны или в международном масштабе);

в) кому в первую очередь реализовывать товар;

г) как последовательно выводить новый товар на рынок.

Длительность нахождения товара на рынке ограничена и может быть разбита на этапы. Исследователи выделяют 4 этапа жизненного цикла товара:

1-й этап. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2-й этап. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3-й этап. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинства потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4-й этап. Этап упадка - период, характеризующийся резким снижением сбыта и соответствующим снижением прибылей.

Рассмотрим этапы жизненного цикла более подробно.

1.Этап выведения начинается с момента первого появления товара на рынке.

Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж в этот период растет медленно (задержка с расширением производственных мощностей, технические проблемы, задержки с доведением товара до потребителя, нежелание клиентов отказываться от старых привычек).

На этом этапе фирма несет убытки, либо прибыли не очень высоки из-за незначительных продаж и высоких расходов на распространение и продвижение (необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его, а также распространять через предприятия розничной торговли и привлекать дистрибьюторов).

Производителей на этом этапе немного, они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций.

Фирмы сосредотачивают свои усилия по сбыту на потребителях с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе повышенные.

2. Ранние покупатели продолжают покупать товар, новые потребители начинают следовать их примеру. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные возможностью получить прибыль. Они предлагают товар с новыми свойствами, рынок расширяется. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирмы на продвижение сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать потребителей о товаре.

Прибыли растут, поскольку издержки на продвижение приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.

Для того, чтобы максимально растянуть период быстрого роста, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

а) повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить новые модели;

б) проникнуть в новые сегменты рынка;

в) использовать новые каналы распределения;

г) переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

д) своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

3. Темпы роста сбыта товаров начинают снижаться. Этот этап протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Замедление роста продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товаров. Усиливается конкуренция, снижаются цены, увеличиваются расходы на продвижение товара, растут расходы на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Слабые конкуренты выбывают из игры, остаются только сильные фирмы.

На этом этапе руководству предприятия следует заботиться об изменении рынка (искать новых потребителей, новые сегменты рынка, произвести перепозиционирование товара); изменении товара (улучшение качества, свойств и внешнего оформления) и обновлении маркетингового комплекса.

4. Падение сбыта происходит по многим причинам, в том числе изменение вкусов потребителей, технический прогресс, обострение конкуренции. Некоторые фирмы уходят с рынка, а оставшиеся могут сократить товарный ассортимент, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, уменьшить расходы на стимулирование, снизить цены. Товары, вступившие в стадию упадка, снижают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.

Вследствие этого руководству фирмы необходимо в отношении каждого товара принять решение: либо продолжить выпуск товара и его стимулирование, либо исключить его из номенклатуры.

Менеджеру необходимо знать теорию жизненного цикла товара для того, чтобы вовремя определить на каком этапе находится данный товар и применять соответствующие мероприятия маркетинга. Для того, чтобы фирма чувствовала себя уверенно на рынке, необходимо, чтобы она имела товары, находящиеся на стадиях зрелости, роста и выведения на рынок. Без этого не будет необходимого обновления ассортимента выпускаемой продукции и получения соответствующей прибыли от ее реализации.

Сервис - это система, при которой покупатель может выбрать нужную ему вещь и эффективно ее эксплуатировать. Организация сервиса включает:

а) консультирование при покупке;

б) перевод необходимой документации на язык потребителя;

в) предпродажную подготовку с целью исключения дефектов при демонстрации покупателю в работе;

г) доставку техники к месту эксплуатации;

д) заботу о постоянной технической исправности;

е) поставку запчастей;

ж) содержание склада;

з) сбор эксплуатационных замечаний;

и) участие в совершенствовании и модернизации;

к) обслуживание по договорам (в послегарантийный период).

Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Сегодня сервис строится по правилу: «Дать клиенту как можно больше». Ведь сам по себе товар - это лишь начало общения фирмы с покупателями, а полное удовлетворение потребитель испытывает только в результате хорошего сервиса. Требование потребителя к продавцу: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы.

Чтобы сервис стал ключом к успеху, необходимо:

- предоставить покупателю сервисные гарантии;

- предварительно изучив сервис на рынке сбыта, обеспечить уровень обслуживания не хуже принятого;

- точно знать, чего ждет покупатель;

- систематическое обучение службы сервиса, чтобы свести жалобы потребителя к минимуму;

- систематически оценивать качество сервиса через анкетирование клиентуры;

- поддерживать любую творческую инициативу;

- качественно изготавливать документацию.

Сервис можно вести по-разному:

а) службой фирмы-производителя;

б) специальными сервисными фирмами по договору с фирмойпроизводителем;

в) агентами (дилерами), продающими данный товар;

г) персоналом фирмы-покупателя, прошедшим специальную подготовку и действующим под руководством сотрудников фирмы-продавца.

Каждый из перечисленных методов имеет свои достоинства и недостатки и выбор оптимального - предмет серьезных размышлений высшего руководства фирмы-производителя. Независимо оттого, каким методом ведется сервис, продавец несет полную ответственность за его качество.

Сервис можно подразделить на предпродажный и послепродажный, а последний, в свою очередь, делится на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажное сервисное обслуживание включает в свой состав:

подготовку товара к продаже; разработку системы каталогов; перевод документации на язык потребителя; придание готовой продукции товарного вида после доставки к месту продажи: распаковку товара, расконсервацию, монтаж, наладку и регулирование; демонстрацию товара в действии; обучение обращения с товаром; технические или иные консультации покупателя.

Послепродажный сервис связан с текущим ремонтом поставленных товаров: снабжение их запасными частями, замена дефектных деталей и узлов на новые, проведение различного рода профилактических осмотров и послегарантийный - покупатели.

Работники службы сервиса в гарантийный период регулярно, без специального вызова, посещают покупателя, осматривают проданную технику, контролируют правильность ее эксплуатации, повседневного ухода.

Послегарантийный сервис осуществляют за плату на основе контракта.

В этот период (до прекращения эксплуатации товара) фирма-продавец ведет планово-предупредительный и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по правильному и эффективному использованию техники.

оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации. В конечном счете, такая работа оказывается выгодна и продавцу, и покупателю.

3.2. Ценовая политика в условиях рынка деятельности, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров.

В сравнении с 60-ми в 70-80-х годах значение цены возросло, поскольку в этот период произошло резкое увеличение издержек и соответственно цен, а также наблюдалось ослабление регулирования со стороны государства деятельности банков, транспорта и др., что усилило ценовую конкуренцию.

покупательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта; когда затруднена дифференциация в товарной политике и политике формирования каналов товародвижения; когда жизненный цикл товара приблизился к стадии зрелости; когда фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед необходимостью изменить ценовую политику; когда фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается, что они выйдут с ним на рынок с наибольшей разницей во времени, и др.

В 90-е годы ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения фирмы на основных мировых товарных рынках в условиях превышения предложения над спросом оказывается ограниченным и затруднительным и значение ценовой политики в комплексе маркетинга относительно других его составляющих (товарной, сбытовой и коммуникационной политики) снижается.

Уровень цен в условиях рынка покупателя в значительной степени определяется покупателем. Для продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены.

В ряде случаев снижение цен, особенно для стран и покупателей с высоким уровнем доходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством.

Потребители предпочитают покупать товары высокого качества даже по высоким ценам. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам конкуренции: конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки, торговых марок и т.д.

Кроме того, агрессивность ценовой политики довольно опасна, так как вызывает крайне отрицательную реакцию со стороны конкурентов.

Они могут прибегнуть к таким методам противодействия, которые применяющих ценовые рычаги воздействия на рынок.

Возможность проведения политики «пробных цен», когда для определения уровня цены фирмы используют пробные продажи и рыночное тестирование цен, затрудняется, так как эти цены в дальнейшем весьма сложно изменить, особенно в сторону повышения.

Практически невозможно увеличение цен на один и тот же товар на одном и том же рынке без серьезной подготовки и обоснованности такого решения, поскольку оно может привести к сокращению объемов продаж, потере доли на рынке и свертыванию производства.

Принято считать, что в современный период роль ценовой политики падает по отношению к таким мерам воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика. В связи с этим рекомендуется избегать прямой ценовой конкуренции, активнее использовать осуществлять дифференциацию товара, повышать его качество, постоянно работать над его совершенствованием и разработкой новых продуктов, идти по пути сокращения жизненного цикла товара на рынке, в некоторой степени использовать качественный демпинг, т.е.

продавать товар более высокого качества по ценам аналогичных товаров более низкого качества, расширять арсенал методов рекламы товародвижения и т.д.

Однако при всей сложности активного, агрессивного применения ценовой политики она всегда представлена в качестве одной из мер комплекса маркетинга, а маркетинговая программа обязательно включает в качестве основного раздел ценовой политики. Фирмы все более склонны осуществлять долгосрочное, стратегическое планирование ценовой политики в расчете на длительную перспективу.

В результате для них оказывается возможным в течение ряда лет терпеть убытки в предпринимательской деятельности, однако в долгосрочной перспективе не только их покрывать, но и получать значительные прибыли.

цены На формирование цены оказывает влияние множество факторов. К внешним относятся характер и уровень покупательского спроса, уровень доходов потребителей, их желания и возможности приобрести соответствующий товар, цены конкурентов, стадия жизненного цикла товара, психологический климат покупательского рынка, а также особенности системы государственного регулирования ценообразования, характер системы налогообложения и уровень инфляции в стране и на данном рынке, состояние государственных финансов, соотношение курсов валют, политическая ситуация и т.д.

К внутренним ценообразующим факторам относятся маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, ее издержки производства и обращения и др.

Существует множество методов определения цен и построения систем ценообразования, которые может использовать фирма, однако наиболее часто применяется следующая схема.

Прежде всего, определяются цели маркетинговой ценовой стратегии.

Ими могут быть максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей рыночной доли, завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи выживания фирмы и др. Затем рассчитывается базисный уровень цены.

цены Первый этап.

1. Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики.

2. Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.

3. Определение возможностей и желания покупателя (экономических психологических) оплатить данный товар. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и престиж фирмы у потребителей и служит хорошей рекламой.

Второй этап.

1. Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая в определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы условия.

ориентировочной цены. При этом уровень производственных издержек следует рассматривать как оценку возможностей продавца удовлетворить потребности рынка с прибылью для себя.

Третий этап.

1. Определение уровня цены товара и ее структуры на основе корректировкой цены по их технико- экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности. Сравнение предполагает также закупки товаров у конкурентов, использование прейскурантных цен, опрос мнения покупателей и т.д.

2. Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа.

3. Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов. Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может привести к поражению ценовой политики фирмы и свертыванию ее предпринимательской деятельности.

Четвертый этап.

1. Определение верхнего и нижнего пределов – порога цены, а также определяются возможности снижения цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, общехозяйственной конъюнктуры и т.д.

Однако основной ключ к снижению цен – в сокращении издержек производства. Считается обоснованным инициативное снижение цен в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со стороны других фирм, желания добиться доминирующего положения на рынке, затоваривания складов и др.

2. Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.

Пятый этап.

модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента).

При установлении ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает, как правило, более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии – менее совершенный.

2. Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен,где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий (рис. 4.6.).

Основная задача состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах.

Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, предлагают им варианты для выбора.

3. Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношение цен при росте издержек производства.

4. Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутствующими и дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также изделий, которыми будут комплектоваться основные товары и цены которых будут входить в цену основных товаров.

«аксессуары», дополняющие основные товары, например запчасти, батарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен (и строго взаимоувязанные их соотношения) по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность ее составления во многом будут определять успех работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы фирмы устанавливают цены на побочные продукты и отходы производства.

6. Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения цены, – по какому принципу и за что ее более эффективно назначать. Например, формировать цены за аренду автомобиля можно по структуре за километр пробега или за время проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу, исходя из содержания основного вещества в товаре (железа в железной руде) или исходя из содержания посторонних или нежелательных примесей (серы в нефти) и т.д.

Шестой этап.

1. Разработка тактики назначения цен:

• единая линия цен – одновременно в одном торговом зале продаются различные товары по одной определенной цене;

• тактика падающего, убыточного лидера – фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам (с обычными наценками);

• организация межсезонных распродаж и др.

2. Определение вариантов скидок-надбавок или снижения и повышения первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий продажи для продавца.

Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара и т.д. При этом важно определить роль каждого участника процесса товародвижения в установлении уровня скидок-надбавок и их согласовании.

В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прейскурантной или справочной цены.

При расчете за покупку за наличные покупатель получает скидку – «сконто».

Например, формулировка «2/10, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 10 дней.

Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение обычного года.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность.

Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи.

Товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара в счет приобретения у нее же нового.

Экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последующем вывозе его из страны.

Функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, продуценты определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета. Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени (привилегированные скидки).

Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах и реализуемые на основании устной договоренности.

Используются также сложные скидки, сочетающие одновременно те или иные их виды.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество (например, больший процент содержания меди в поставляемой медной руде), за более удобную и срочную использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

Седьмой этап.

1. Определение контрактной цены, по которой может быть реализован товар. Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может фиксироваться как:

твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта;

согласованию сторон в определенный контрактом момент после его подписания;

подвижная цена, которая хотя и фиксируется в контракте, но в случае изменения оговоренных в контракте условий может быть пересмотрена;

скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения контракта.

2. Определение экспортной цены товара связано с множеством переменных составляющих, различных для отдельных рынков, его сегментов и потребителей. На уровень цен влияют не только такие факторы, как объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, но и условия экономического, политического, правового и культурного развития страныимпортера, т.е. зарубежная маркетинговая среда.

Обычно затраты на производство и сбыт экспортной продукции по сравнению с продажей товара на внутреннем рынке оказываются более высокими, однако продуценты, как правило, осуществляют экспорт продукции по сравнительно низким ценам за счет различных мер государственного регулирования и поддержки.

3. Определение базисных условий цены, которые учитывают не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов по его транспортировке и страхованию, так предусматривает различные базисные условия определения цены в контрактах.

Наиболее активно используются базисные условия ФОБ (продавец включает в цену, условно говоря, только стоимость самого товара) и СИФ (продавец несет расходы и, следовательно, включает в цену не только стоимость самого товара, но и расходы на фрахтование транспортного средства и страхование).

страхование от валютных рисков.

Контрактный уровень цены в значительной степени привязан к условиям платежа и способам расчетов. Платеж наличными может предусматривать более низкую контрактную цену, чем платеж в кредит, в то время как платеж авансом может дать еще более низкую цену. Расчет инкассо более предпочтителен для продавца и может поощряться для покупателя более низкой ценой и т.д. Условия цены связываются в контракте со всеми его другими условиями и особенно базисными условиями, условиями качества, сроками поставки и т.д.

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла на рынке. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.

самопроверки «маркетинга микс» в современный период?

2. Для основной части современного российского рынка цена играет большую роль? Дайте обоснование своему ответу.

3. Каким методом ценообразования пользуется известная Вам 4. Какой ценовой стратегии придерживается известная Вам фирма?

5. Приведите примеры психологического ценообразования.

6. Какую ценовую стратегию Вы считаете предпочтительной для российских предприятий: стратегию «снятия сливок» или стратегию «прорыва»? Поясните на конкретном примере свой ответ.

7. Назовите основные этапы формирования цены.

Лекция 7. Сбытовая политика и организация товародвижения Сбыт - это деятельность и меры, осуществляемые предприятием для формирования и направления товарного потока к потребителю. Сбыт начинается тогда, когда товар готов к продаже или поставке, и заканчивается, когда конечный потребитель получает товар.

Опыт ведущих компаний промышленно развитых стран показывает, что сегодня для успеха на рынке умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет колоссальное значение. Следовательно, ничего не может произойти в бизнесе, пока что-то не продано. А для этого, в свою очередь, необходимо любой фирме заниматься проблемами товародвижения.

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Товародвижение осуществляется через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Существуют 2 основных базисных типа каналов товародвижения:

/. Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми ресурсами.

2. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

В зависимости от числа участников каналы могут быть различных уровней. Основными характеристиками каналов товародвижения являются их длина и ширина. Длина канала касается числа независимых участников, а ширина определяет количество независимых участников на любом этапе продвижения.

Функции, выполняемые каналом товародвижения:

а) маркетинговые исследования;

б) покупки;

в) продвижение;

г) ценообразование;

д) распределение и сбыт;

е) планирование продукта;

ж) обслуживание потребителей.

Канал распределения (сбыта) - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли.

Традиционно применяются три основных метода реализации изделий или три стратегии товародвижения: экстенсивное, исключительное (эксклюзивное) и выборочное (избирательное) распределение предприятием своей продукции на рынке.

Смысл экстенсивного распределения заключается в размещении и реализации продукции на любом предприятии розничной торговли, которое готово этим заниматься. Применяется для производителей, простых в технологическом отношении, мелких и недорогих изделий массового спроса (сигареты, зубная паста, хозтовары повседневного спроса). С помощью этой стратегии (метода) предприятие-производитель выигрывает на так называемой экономии на масштабе производства, выпуская свою продукцию большими сериями и делая ее доступной для многих потребителей.

Исключительное (эксклюзивное) распределение состоит в выборе какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, который продает продукцию предприятия. Речь идет, как правило, о предоставлении ему исключительного права на реализацию изделий в данном регионе. В этом случае предприятие-посредник становится так называемым «уполномоченным дилером предприятия-изготовителя».

Традиционно данный метод реализации товаров и услуг применяется в небольших городках и селах, где изначально рынок сбыта не имеет большой емкости.

Выборочное (избирательное) распределение продукции происходит тогда, когда предприятие-изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли. Этому предприятию предоставляется исключительное право реализовать продукцию предприятия в том или ином регионе. Обычно этот метод используется в крупных городах, где имеется достаточно емкий рынок и для организации хорошего обслуживания потребителей требуется несколько торговых предприятий.

Сейчас сфера применения двух последних стратегий сбыта стала намного шире. Большинство видов сложной в техническом отношении продукции потребительского назначения (радио- и телеаппаратура, электроника, автомобили и т.д.) реализуется на основе выборочного и исключительного распределения.

Метод исключительного распределения, первоначально рассчитанный на реализацию сложной, высококачественной и дорогой продукции, сегодня все чаще применяется при сбыте широкого ассортимента изделий.

Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние.