II
С. Бразинскас
Как подготовить
маркетинговую
стратегию для центра
коммерциализации
технологий
Проект EuropeAid «Наука и коммерциализация технологий»
2006
Серия методических материалов «Практические руководства для центров
коммерциализации технологий» подготовлена под руководством Питера
Линдхольма (inno AG), директора проекта, представляющего консорциум
inno AG (Германия), АЕА Technology (Великобритания), TNO (Нидерланды)
при участии
С. Клесовой (Франция), В. Иванова, О. Лукши (Россия), А. Бретта (Великоб ритания) Serial «How to Do Guides for the Centers of Commercialisation» has been prepared under the direction of Peter Lindholm (inno AG), representing the inno AG (Germany), AEA Technology (UK), TNO (The Netherlands) consortium with the participation of S. Klessova (France), V. Ivanov, O. Luksha (Russia), A. Brett (UK) Программа сотрудничества ЕС и России (бывш. Тасис) является инструментом практической реализации Соглашения о партнерстве и сотрудничестве, которое было подписано между Россией и ЕС в июне 1994 года. В рамках Программы осуществляется обмен опытом между Россией и странами членами Евросоюза по широчайшему спектру направлений, которые имеют огромное значение для обеих сторон, включая развитие малых и средних предприятий, финансы, реформу самоуправления, ядерную безопасность и многие другие. Программа сотрудничества в настоящее время включает более 250 проектов и является крупнейшей на территории СНГ. В реализации проектов участвуют в равной степени как европейские, так и российские эксперты. С 1991 года было успешно реализовано более 1700 проектов на сумму около 2,6 млрд евро.
Данный материал опубликован при поддержке Европейского Союза. Содержание публикации является предметом ответственности авторов и не отражает точку зрения Европейского Союза Предисловие к серии руководств Настоящее руководство является составной частью серии Поддержка со стороны проекта позволила этим центрам методических материалов «Практические руководства для создать возможности для обеспечения организацион центров коммерциализации технологий», подготовленных в ных, технических, юридических, финансовых и марке рамках проекта EUROPEAID «Наука и коммерциализация тинговых аспектов их деятельности.
технологий».
Меры поддержки пилотных центров включали в себя це Этот проект осуществлялся в течение 2005 – 2006 г.г. при лый комплекс взаимосвязанных мероприятий:
поддержке Представительства Европейской Комиссии в • Консультации по развитию бизнеса с учетом индивиду России консорциумом из трех европейских организаций – альных запросов от каждого центра.
лидеров в области инновационного развития. Консорциум • Разработка трехлетнего плана развития и стратегии возглавила фирма inno (Германия), www.inno group.com, – маркетинга, направленных на продвижение отобранных ведущая компания по работе в области экономического раз научно технических разработок на национальном и вития, специализирующаяся на разработке инновационной международном уровнях.
политики, поддержке инновационной инфраструктуры и • Предоставление оборудования для укрепления матери прямом управлении процессом коммерциализации науч ально технической базы центров.
ных результатов. Другими членами консорциума являлись • Обеспечение связи с потенциальными клиентами на на АЕА Technology (Великобритания) www.aeat.co.uk – компа циональном и международном уровнях, содействие в ния по работе в области развития и коммерциализации тех установлении коммерческих связей.
нологий, специализирующаяся на инновациях, энергетике и • Подготовка Плана действий по коммерциализации ре охране окружающей среды, а также TNO – Организация по зультатов научно исследовательской деятельности.
прикладным исследованиям Нидерландов, www.tno.nl.
• Интеграция в российские и европейские сети трансфе Все члены консорциума имеют налаженные контакты с Росси ра технологий.
ей и богатый опыт в области политики коммерциализации, • Обучение персонала центров.
равно как и опыт конкретной практической коммерциализа • Содействие интеграции в международные научно иссле ции результатов научно технической деятельности. Основной довательские консорциумы.
партнер проекта – Российская академия наук.
Следующие ассоциированные центры участвовали в тренин Проект сосредоточил свою деятельность вокруг двух важ говых программах и получали методическую поддержку нейших направлений: проекта вместе с пилотными центрами:
• Разработка рекомендаций для РАН и федеральных ор ганов власти с целью проведения результативной ин новационной политики.
• Поддержка 7 пилотных и 7 ассоциированных центров коммерциализации научно технических результатов, с целью способствовать получению реальных доходов из Саратов – Центр коммерциализации результатов научных результатов деятельности научно исследовательских исследований в области микроэлектроники, фотоники Пилотные центры проекта были представлены следующими структурами:
ТОМСК – Томский региональный центр коммерциализа ции результатов научных исследований.
САНКТ ПЕТЕРБУРГ – Региональный центр коммерциали зации результатов научных исследований Северо Западного Федерального Округа РФ на базе Физико технического института им. А.Ф.Иоффе.
ВЛАДИВОСТОК – Дальневосточный региональный центр коммерциализации научно технических результатов. Одним из итогов работы проекта с центрами коммерциали МОСКВА – Центр коммерциализации результатов исследований в области энергетики, энергоснабжения и ресурсосбережения, альтернативной стационарной и транспортной энергетики (в т.ч. водородной).
ЕКАТЕРИНБУРГ – Региональный научно образовательный центр коммерциализации технологий. Все руководства размещены на сайте www.ras stc.ru, кото СТАВРОПОЛЬ – Региональный центр трансфера техноло гий в Ставропольском крае.
РОСТОВ НА ДОНУ – Ростовский центр трансфера техно которые не вошли в серию руководств, но будут очень по Содержание 5.1. Выявление целевых сегментов рынка и услуг, которые следует предложить на этих сегментах... 7.1. Описание видов деятельности, даты, обязанности и бюджет.............................. 1. Резюме Руководство по разработке маркетинговой стратегии является ин струментом, призванным помочь персоналу центра коммерциализа ции в разработке собственной маркетинговой стратегии.
Оно включает в себя базовую методологическую схему разработки стратегии, а именно: миссию, цели, SWOT анализ, услуги, сегмента цию, идентификацию клиентов, маркетинговую кампанию, оператив ный план, основные источники информации и прочие важные прин Данное руководство содержит одну из основных методик разработ ки маркетинговых стратегий, рассчитанную в первую очередь на цен тры коммерциализации. Однако оно может применяться и другими подобными организациями, предоставляющими услуги в сфере раз вития бизнеса, консалтинга, обучения, продвижения инвестиций, ре гионального развития, прав интеллектуальной собственности и про чими, связанными с данной сферой, – такими, как агентства по развитию, торговые палаты, торговые ассоциации и пр.
Чтобы стать ключевым партнером для своих клиентов, центру ком мерциализации жизненно необходимо разработать собственную маркетинговую стратегию, определить ассортимент предоставляе мых услуг и принять план действий, который бы приносил прибыль Руководство имеет несколько целей, в том числе: помощь персоналу центра в разработке собственной маркетинговой стратегии; осущес твление сегментации и предметной оценки важнейших услуг; разра ботка операционного плана, необходимого в качестве общепризнан ного маркетингового инструмента, с помощью которого клиенты центра получают добавленную стоимость от услуг, предоставляемых Данное руководство дает базовое понимание маркетинговой стратегии.
Практические примеры, приводимые в руководстве, были взяты из деятельности двух центров, принимающих участие в проекте.
В заключительной части руководства приведен список полезных ис точников для библиографии, а также адреса сайтов в Интернете.
Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 8 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 2. Задачи руководства, целевая аудитория По мере углубления глобализации и интернационализации возника ют все новые возможности для предоставления услуг университетам, институтам, инновационным малым и средним предприятиям и про крытыми, а также помочь в анализе рынка, запуске новых и сущест в установлении коммерческих связей с потенциальными клиентами.
Общая цель данного руководства – обеспечить целевую аудиторию методологией и «набором инструментов» для разработки маркетин • Ознакомить целевую аудиторию с международной практикой раз работки маркетинговых стратегий, включая практику российских • Оказать помощь персоналу центра в разработке собственной мар • Оказать методологическую поддержку при проведении сегментации • Выявить и оценить услуги, пользующиеся максимальным спросом со стороны клиентов и приносящие клиентам наибольшую пользу.
• Разработать план действий, включающий оказание нескольких ви дов услуг, приносящих клиентам наибольшую добавленную стои Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 10 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 3. Центры коммерциализации Центр коммерциализации – это организация, предоставляющая кли ентам услуги по продвижению технологий и проектов на целевые рынки. Ее целью является принести выгоду заинтересованным орга низациям (университетам, спин оф и другим компаниям) и помочь им в достижении таких целей, как получение прибыли, увеличение оборота, получение новых заказов, изучение международных конт рактов, запуск новых технологий, продуктов и услуг. У каждого цен тра есть собственная система мониторинга эффективности.
Центр представляет собой достаточно гибкую организацию; его ста тус может меняться в зависимости от источников финансирования, делегированных функций и прочих показателей; ниже приведен ряд • Государственная организация, получающая специальное финанси • Организация, частично финансируемая местными властями для вы полнения определенных делегированных задач и генерирующая до ходы за счет проектного менеджмента для того, чтобы в дальней шем обрести полную финансовую стабильность (например, Министерство экономики Литвы поручило Литовскому инновацион ному центру создать сеть и консультировать местные компании по вопросам поддержки, оказываемой Европейским Союзом через структурные фонды; однако в целом бюджет центра формируется • Частная фирма, создающая стоимость посредством какого либо коммерческого соглашения, включая трансфер технологий, иссле довательские контракты, роялти от прав интеллектуальной собст венности, создание старт апов или совместных предприятий.
Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 12 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 4. О маркетинговой стратегии нием товаров. Собственно говоря, маркетинг – это стратегия, благо Маркетинг – это стратегическая деятельность, ориентированная на привлечение покупателей к вашим продуктам/ услугам/ проектам/ Что такое Маркетинговая стратегия по существу представляет собой схему или план, объединяющий основные цели, политику и последовательности маркетинговая действий вашей организации в единое целое.
стратегия? Маркетинговые стратегии, как правило, имеют дело с так называе Product), стратегии ценообразования (англ. Pricing), стратегии про движения на рынок (англ. Promotion) и стратегии размещения (англ.
Маркетинговая стратегия должна быть сконцентрирована на целях, ку» маркетинга. Маркетинг микс включает следующие элементы:
• Продукт: каким образом предоставляемые вашей компанией услу • Цена: какую ценовую стратегию следует использовать для ваших услуг (агентское соглашение, фиксированные цены в соответствии Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий Рисунок 1. Разработка маркетинг–микс 14 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий Также необходимы структуры, помогающие центру разрабатывать, внедрять и контролировать реализацию стратегии.
Необходимы подразделения, оказывающие клиентам услуги по про движению/коммерциализации технологий и проектов.
Маркетинговая стратегия может разрабатываться на различные пе риоды: 1 год/2 года/3 года/5 лет. Продолжительность этого периода определяется непосредственно персоналом центра, она может быть гибкой, но подумайте о том, где будут ваши клиенты через 3 5 лет и достаточно ли ваши услуги важны для них, чтобы заставить их про должать сотрудничать с вами в условиях неопределенности и бурно Очень важное замечание: маркетинговую стратегию необходимо пе ресматривать через заранее оговоренные промежутки времени и адаптировать к динамично изменяющейся окружающей среде, реаги Стратегия реально выражает набор стратегических целей, обеспечи вающих возможность для реализации миссии и общих целей органи зации. Стратегия имеет отношение к долгосрочным целям, а планиро вание конкретных действий связано с достижением краткосрочных целей. Маркетинговая стратегия определяет, каким образом центр бу дет оказывать услуги и удовлетворять нужды клиентов по продвиже нию имеющегося портфеля проектов, технологий и прочих решений.
Составляя набор стратегических альтернатив, постарайтесь не за • Смотрите на услуги, которые вы можете предоставить.
• Анализируйте их и удовлетворяйте спрос.
• Постарайтесь рассматривать структуру организации с точки зрения • Смотрите на сегментацию рынка и продукта.
• Помимо коммерческой деятельности, рассматривайте возможности сотрудничества с государством.
• Разделяйте основные и не основные услуги.
Когда основные стратегические альтернативы выбраны, необходимо решить, какие из них станут стратегическими целями центра. Страте гические цели должны включать обеспечение рыночных сводок, про ведение мероприятий, Интернет поддержку, а также прочие услуги, такие как консультации по вопросам интеллектуальной собственнос Стратегии – это направления движения, а не правила. Поэтому, если изменения окружающей среды или практика внедрения стратегии по казывает, что ранее выдвинутые предположения не подтверждаются, стратегию необходимо изменить.
Цели Маркетинговая стратегия преследует следующие цели:
а) задать направление развития центра (то есть в какие услуги он бу б) обозначить средства, с помощью которых можно сделать эту де ятельность эффективной (то есть как центр сделает свои услуги привлекательными для клиентов).
Традиционная схема разработки стратегии представлена на рисунке 2.
Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий Рисунок 2. Традиционная схема разработки стратегии 16 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 3. Установление маркетинговых целей (то есть что будет сделано, чтобы сориентировать центр на выбранный рынок).
4. Решить, где конкурировать – анализ сегментации/анализ конку ренции/сравнительный анализ преимуществ.
5. Решить, как конкурировать – анализ портфеля услуг, разработка value proposition (предложение, в котором центр описывает пре имущества, которые клиент может получить от сотрудничества с этим центром) и маркетинг микс для каждой области потреби тельских нужд, установка приоритетов в развитии услуг.
6. Объединить все вышеперечисленное в стратегию позиционирова ния, которая связывает рынки, которые вы собираетесь обслужи вать, с тем, каким образом вы собираетесь их обслуживать (на пример, ваша цель – стать лидером на рынке коммерциализации биотехнологий в вашем регионе; вы достигаете ее, предлагая ин дивидуализированные услуги предпринимателям в области био 7. Подготовка оперативного плана и графика.
8. Разработка бюджета.
Примечание: помимо вариантов маркетинговой стратегии, подго товленных в печатном и электронном формате, рекомендуется так же иметь вариант, сделанный в программе PowerPoint, позволяющей делать презентации для заинтересованных лиц и клиентов и в целом делает работу более эффективной.
Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 18 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 5. Образец для подготовки маркетинговой стратегии Разделы, описанные ниже, будет полезно привести в маркетинговой стратегии, которая пересматривается каждый год или раз в два года.
Подобный документ может иметь следующую структуру:
Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 20 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий Пример: Ее миссией является предоставление помощи и финансовой поддер быть обозначены основные деловые принципы, практикуемые цент • Формулировка бизнес концепции: услуга, клиент, преимущество, • Предназначение/миссия и основные деловые ценности (корпора • Описание предлагаемых услуг (интеллектуальная собственность, • «Value proposition» – преимущества, которые получает клиент.
• Критические факторы успеха (что необходимо для успеха бизнеса?).
Вышеописанное выполняет роль исполнительного резюме для мар кетинговой стратегии центра и может рассматриваться как началь Раздел 2. Внутренние/подконтрольные: 4 маркетинговых принципа представ ляют собой элементы маркетинговой стратегии, которые вы можете Маркетинговое контролировать. Они зависят от таких известных факторов, как:
могут оказывать существенное влияние на создание устоявшейся ха рактеристики центра, рост доверия и известности центра среди заин Внешние/неподконтрольные: текущая экономическая ситуация со • новые технологии и решения, которые могут вытеснить предлагае • политика государства в сфере инноваций/коммерциализации техно Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий Рисунок 3. Факторы маркетингового окружения 22 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий Региональных экономических стратегий. Многие партнеры придер живаются точки зрения, что усиление роли и расширение полномо чий представителей государства оказало бы центру значительную поддержку в последовательной реализации политики правительства Важно выработать партнерские отношения со значимыми полити ческими и административными организациями в регионе, а также с теми, которые занимаются бизнесом вообще или специализируются Для финансирования коммерциализации технологий требуется мощ ная система взаимодействия государственного и частного сектора, чтобы государственная поддержка концентрировалась на реальных Партнеры со стороны государственного сектора (агентства по разви тию, региональные власти и т.д.) часто делают вклад в маркетинго вую стратегию центра. Они часто получают поддержку от федераль ных и местных правительственных организаций, зачастую в рамках Партнерские соглашения могут принимать форму частно государст венных партнерств или же быть полностью частными, как Торговая палата, конфедерация промышленников, торговые ассоциации.
Раздел 3.
Например, оказать поддержку в развитии n высокотехнологичным Маркетинговая компаниям в год; привлечь m рублей в качестве инвестиций; получить цель Например, мы устанавливаем цель достичь объема продаж, равного Нашей целью является осуществить Q действий (реклама, выставки, занную с предоставлением услуг предприятиям, производящим или планирующим производить высокотехнологичные продук • Предоставить клиентам максимально полный спектр услуг (ин формационных, маркетинговых, консалтинговых, практической Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 4.1. Сегментация рынка • «Внутренние» клиенты, связанные с лицами, заинтересованными в Как клиенты группируются и каковы потребности каждой 24 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий Рисунок 4. Связь между «внешними» и «внутренними» клиентами 4.2. Анализ конкуренции Так как центр функционирует в конкурентной среде, необходимо Кто ваши конкуренты и какие услуги они предоставляют на Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 4.3. Конкурентные Персоналу центра всегда следует задавать себе вопрос: почему целе Что из того, что может предло жить центр, лучше уже имеющихся Почему потенциальный клиент вступает в контакт с конкретным цен предложений? Каковы основные тром и какие выгоды это принесет ему?
Раздел 5. Услуги Существует множество услуг, и представителям целевой аудитории 5.1. Выявление целевых сегментов рынка и услуг, которые следует предложить на этих сегментах 26 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий Ниже приведены примеры ряда услуг, предоставляемых схожими ор Пример:
Финский технологический центр Technopolis предоставляет местным и зарубежным клиентам в рамках различных программ в том числе • Тщательно спланированные экспертные услуги по проведению маркетинговых исследований в целевых областях • Возможная организация посевного финансирования Пример:
Фонд служит связующим звеном между изобретателями, теми, кто занимается инновациями, потребителями, бизнесом и промышлен ностью в Финляндии или других странах в вопросах организации производства, лицензирования и любых других типов использования Помимо оценки, защиты, продвижения и разработки изделий на основе изобретений Фонд оказывает следующие услуги:
«