СФЕРА УСЛУГ:

ЭКОНОМИКА,

МЕНЕДЖМЕНТ,

МАРКЕТИНГ

ПРАКТИКУМ

Под редакцией доктора экономических наук,

профессора Т.Д. Бурменко

Рекомендовано Учебно-методическим центром

«Классический учебник»

в качестве учебного пособия для студентов

высших учебных заведений

МОСКВА

2010

УДК 65.0(075.8)

ББК 65.290я73

С91

Рецензент

Э.В. Пешина, заведующая кафедрой «Экономика сферы услуг» Уральского государственного экономического университета, д р экон. наук, проф.

Сфера услуг: экономика, менеджмент, маркетинг. Практикум :

учебное пособие / кол. авторов ; под ред. Т.Д. Бурменко. — М. :

С9 КНОРУС, 2010. — 424 с.

ISBN 978 5 406 Практикум логично продолжает учебное пособие в трех частях: «Сфера услуг:

экономика», «Сфера услуг: менеджмент», «Сфера услуг: маркетинг». В него вклю чены разнообразные задания (тесты, конкретные ситуации, творческие и практи ческие задания, статьи для анализа и др.), позволяющие тренировать и развивать необходимые менеджерам навыки. Практикум носит прикладной характер, обога щает методическое сопровождение и междисциплинарные связи, формируя у сту дентов целостную систему знаний по взаимосвязанным дисциплинам.

Для студентов, магистрантов, аспирантов и преподавателей вузов.

УДК 65.0(075.8) ББК 65.290я СФЕРА УСЛУГ:

ЭКОНОМИКА, МЕНЕДЖМЕНТ, МАРКЕТИНГ.

ПРАКТИКУМ

Санитарно эпидемиологическое заключение № 77.99.60.953.Д.003365.04.09 от 01.04.2009 г.

Изд. № 1474. Подписано в печать 18.09.2009.

Формат 6090/16. Гарнитура «PetersburgC». Печать офсетная.

Усл. печ. л. 26,5. Уч. изд. л. 18,4. Тираж 2000 экз. Заказ № ООО «Издательство КноРус». 129110, Москва, ул. Большая Переяславская, 46, стр. 7.

Тел.: (495) 680 7254, 680 0671, 680 1278.

E mail: [email protected] http://www.knorus.ru Отпечатано в ОАО «ИПК «Ульяновский Дом печати».

432980, г. Ульяновск, ул. Гончарова, 14.

© Коллектив авторов, © ЗАО «МЦФЭР», ISBN 978 5 406 00174 5 © ООО «Издательство КноРус»,

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие

Часть I. Сфера услуг: экономика Тема 1. Современная экономика — экономика услуг 1.1. Цивилизационный процесс и структурная эволюция общественного производства (экономики)

1.2. Информационный фактор в развитии человеческого общества... 1.3. Сфера услуг в современном обществе

1.4. Услуги в современной экономике: сущность и классификация..... 1.5. Рынок услуг

1.6. Государство и развитие сферы услуг

1.7. Мировой рынок услуг

Тема 2. Сфера услуг как объект бизнеса 2.1. Предпринимательство в сфере услуг

2.2. Бизнес план для малых фирм сферы услуг

2.3. Франчайзинг в сфере услуг

Тема 3. Занятость в сфере услуг 3.1. Структурная трансформация индустриальной модели занятости населения

3.2. Роль высокотехнологичных услуг в обеспечении занятости населения

3.3. Особенности труда в сфере услуг, их влияние на отбор, подготовку и занятость кадров

3.4. Занятость в сфере туризма

3.5. Занятость в отрасли рекламных услуг

3.6. Занятость в сфере здравоохранения и медицинских услуг........... 3.7. Формирование новой модели женской занятости

Тема 4. Понятие и основные функции менеджмента в сфере услуг 4.1. Менеджмент в сфере услуг: общие понятия, особенности и основные проблемы

4.2. Целепостановка и планирование в сфере услуг

4.3. Процесс организации на предприятиях сферы услуг

4.4. Мотивация как функция сервисного менеджмента

4.5. Управленческий контроль в сфере услуг

Тема 5. Управление персоналом клиентоориентированной организации 5.1. Управление персоналом как часть общего управления.................. 5.2. Кадровая политика

5.3. Планирование работы с персоналом

5.4. Отбор персонала

5.5. Адаптация персонала

5.6. Оценка результативности работы персонала

5.7. Профессиональное обучение

5.8. Управление карьерой

Тема 6. Отдельные аспекты менеджмента в сфере услуг 6.1. Стратегический менеджмент в сфере услуг

6.2. Логистический сервис — инструмент маркетинга и фактор повышения конкурентоспособности

6.3. Фэсилити менеджмент

Тема 7. Теория и практика принятия управленческих решений 7.1. Цель, условия и принципы разработки управленческих решений в сфере услуг

7.2. Информационное обеспечение разработки и принятия управленческих решений на предприятиях сферы услуг

Тема 8. Современное понимание маркетинга услуг 8.1. Современная концепция маркетинга услуг. Маркетинговое понимание услуги

8.2. Покупательское поведение и покупательские риски в индустрии сервиса

8.3. Клиентская лояльность, ее сущность, формирование, измерение.

Маркетинг взаимоотношений

8.4. Качество в индустрии услуг и стандарты обслуживания............... 8.5. Сущность сервисных услуг и их классификация

Тема 9. Маркетинговый инструментарий сервисной организации 9.1. Процесс предоставления услуги

9.2. Цена и ценообразование на услуги

9.3. Каналы распределения услуг

9.4. Продвижение в комплексе маркетинга услуг

9.5. Внутренний маркетинг в сервисных организациях

9.6. Марочная политика в сфере услуг

АВТОРЫ

Т.Д. Бурменко, д р экон. наук, проф. — темы 1.1—1.7, 2. В.Ю. Баганов, канд. экон. наук, доц. — тема 6. О.Н. Баева, канд. экон. наук, доц. — темы 5.1—5. Н.Н. Даниленко, д р экон. наук, проф. — темы 2.1, 3.1—3. Л.А. Казарина, канд. экон. наук, доц. — темы 4.1—4.3, 6. Т.А. Кондрацкая, канд. экон. наук, доц. — тема 6. Н.В. Рубцова, канд. экон. наук, доц. — темы 8.2—8.4, 9.2—9. Т.А. Туренко, канд. экон. наук, доц. — темы 2.1, 2.2, 4.1, 4.4, 4. Д.И. Хлебович, канд. экон. наук, доц. — темы 8.1—8.5, 9.1—9. С.В. Чупров, канд. экон. наук, доц. — темы 7.1—7.

ПРЕДИСЛОВИЕ

Предлагаемый вниманию читателей практикум стал логичным продолжением учебного пособия в трех частях «Сфера услуг: эконо мика, менеджмент, маркетинг», вышедшего в издательстве «КНОРУС»

в 2007 году. За два года его активного использования в преподаватель ской деятельности коллектив авторов пришел к выводу о необходимо сти подготовки и издания прикладного дополнения к нему, которое позволило бы обогатить методическое сопровождение процесса обуче ния студентов по соответствующим дисциплинам.

Структура практикума также состоит из трех частей и в общей сложности включает в себя 46 тем. Перечень тем полностью соответ ствует перечню тем трех учебных пособий: «Сфера услуг: экономика», «Сфера услуг: менеджмент» и «Сфера услуг: маркетинг». В части приведены задания по экономике сферы услуг, в части 2 — по менедж менту в сфере услуг, в части 3 — по маркетингу в сфере услуг.

Междисциплинарный характер практикума позволит сформиро вать у обучающихся системные знания по целому циклу дисциплин.

Отличительная особенность практикума состоит в том, что:

• использование разнообразных заданий позволяет активизиро вать различные виды учебной работы студента;

• каждое из заданий направлено на тренировку определенных на выков, которые необходимы будущему менеджеру;

• практикум рассчитан на студентов, магистрантов, аспирантов и преподавателей вузов;

• преподаватели могут выбирать отдельные задания, комбиниро вать их и, таким образом, составлять план семинарского занятия;

• большинство упражнений могут использоваться как домашние задания, а также как задания, выполняемые в группах или индивиду ально на семинарских (практических) занятиях;

• творческие задания, предлагаемые студентам, будут способство вать выработке самостоятельного мышления.

Практикум включает задания различных видов, а именно:

• вопросы для обсуждения на семинарских занятиях;

• практические задания;

• статьи для анализа;

• творческие задания, эссе;

• конкретные ситуации;

• темы для подготовки докладов и рефератов;

Каждая тема снабжена аннотацией и списком основной и допол нительной литературы.

Предлагается несколько методических рекомендаций по исполь зованию конкретного вида заданий.

Вопросы для обсуждения на семинарских занятиях. Используются для контроля усвоения пройденной темы. Они носят дискуссионный характер, что позволяет отследить не только степень усвоения темы, но также и способность студентов рассуждать самостоятельно.

Практические задания. Этот вид упражнений может быть исполь зован в качестве домашних заданий или в качестве активных видов ра бот на семинарском занятии. Домашние работы выполняются как инди видуально, так и в группах. Целесообразно, чтобы группа студентов при выполнении домашнего задания была не более 3 человек.

Статьи для анализа. Ряд статей носит хрестоматийный характер и предлагается для подробного анализа. Анализ статей как способ са мостоятельной работы студентов используется на сегодняшний день во многих вузах. Он мотивирует студентов к развитию собственного мышления, выражению позиции по определенному вопросу, в дальней шем служит хорошей подготовкой к выполнению курсовых, диплом ных работ (дипломного проекта).

Студентам предлагается подготовить результаты анализа статьи письменно в виде реферата по следующей схеме:

• самостоятельно написать аннотацию статьи;

• наглядно представить основные выводы по статье;

• отдельно выделить вклад автора статьи в решение практичес ких задач;

• если статья заканчивается постановкой какого либо вопроса, то студенту предлагается выдвинуть предложения относительно исследо ваний, которые важно провести, чтобы ответить на заданный вопрос.

Письменная работа по анализу статьи не должна сводиться к пе ресказу статьи. Реферат по объему не должен быть более пяти страниц текста. Предложенная выше схема не исключает и иных подходов к ана лизу статьи.

Творческие задания, эссе. При выполнении данного вида заданий студентам необходимо продемонстрировать творческий подход к ре шению различных задач и собственное видение результата. Творчес кие задания помогают не просто научиться применять на практике те оретические знания, но и отстаивать свою точку зрения, формируя активную позицию менеджера.

Конкретные ситуации содержат информацию о наиболее интерес ных управленческих решениях и проектах в различных отраслях сферы услуг. Рассматривая их, студенты учатся использовать различные кон цепции, процедуры, инструменты. Одновременно они могут ознакомить ся с лучшими бизнес идеями в сфере услуг последних пяти лет. Цель анализа ситуации заключается не в том, чтобы составить набор «правиль ных» действий, а в том, чтобы научиться эффективно использовать име ющиеся в распоряжении ресурсы, предотвращая негативные последствия их использования. После каждой конкретной ситуации приведен пере чень вопросов, ответы на которые должны дать студенты, используя ма териалы кейса или привлекая дополнительные источники информации.

Кроме ответов на эти вопросы, предлагается следующий общий методи ческий подход к работе с ситуациями, позволяющий определить:

• какова природа отрасли, в которой функционирует описанная в ситуации фирма;

• что происходит во внешней среде фирмы;

• с какими проблемами сталкивается управленческий персонал данной организации;

• какое именно решение следует принять и кто будет отвечать за него;

• каковы цели обсуждаемой организации в целом.

Работать над ситуацией студент может индивидуально или объе динившись в группу. Результаты могут быть предметом домашнего за дания или обсуждаться в аудитории.

Материалы для конкретных ситуаций заимствованы из различ ных деловых журналов. Все конкретные ситуации снабжены необхо димыми ссылками.

Задачи. При изучении ряда тем необходимо выполнение расчет ных заданий. Предлагаются типовые задачи, решение которых нацеле но на отработку понимания отдельных экономических явлений и про цессов и на их оценку.

Тесты. Студенты могут осуществлять самоконтроль при подготов ке к экзамену по дисциплине. Анализ преподавателем правильных и неправильных ответов на вопросы теста показывает степень усвое ния отдельных разделов темы и тем самым способствует более эффек тивному распределению времени на различные вопросы.

Коллектив авторов надеется, что предлагаемый практикум окажет существенную помощь преподавателям, студентам, магистрантам.

Практикум призван дополнить имеющиеся учебные материалы, пред ставленные в других учебниках, учебных пособиях и практикумах. Ав торы будут признательны за отзывы и замечания.

Все виды заданий были опробованы коллективом авторов в ходе семинарских и практических занятий со студентами специальности «Менеджмент организации» в Байкальском государственном универ ситете экономики и права, г. Иркутск.