«СОЦИАЛЬНО–ИДЕНТИФИКАЦИОННЫЕ ФУНКЦИИ БРЕНДА В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ ...»

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ–ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПРОФСОЮЗОВ»

На правах рукописи

ЧУНАКОВА Варвара Евгеньевна

СОЦИАЛЬНО–ИДЕНТИФИКАЦИОННЫЕ ФУНКЦИИ БРЕНДА

В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ

Специальность 24.00.01 – теория и история культуры Диссертация на соискание ученой степени кандидата культурологии

Научный руководитель:

кандидат культурологии, доцент кафедры рекламы и СО СПб Гуманитарного университета профсоюзов Запесоцкий Ю.А.

Санкт–Петербург

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЙ СТАТУС БРЕНДА В

ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ: ОБРАЗНО–СИМВОЛИЧЕСКАЯ

ПРИРОДА, ИДЕНТИФИКАЦИОНЫЕ РЕСУРСЫ

1.1. Функции бренда в социокультурном пространстве информационного общества: классификация, сущность, динамика и факторы трансформации

1.2. Социально–культурные детерминанты усиления индивидуализирующих и дифференцирующих возможностей бренда

Выводы по главе

ГЛАВА 2. ВОЗДЕЙСТВИЕ БРЕНДОВ НА СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ МОДЕЛИ

ИДЕНТИЧНОСТЕЙ: РЕСУРСЫ, ТЕХНОЛОГИИ, РЕЗУЛЬТАТЫ.............. 2.1. Референтный образ бренда как ресурс формирования и трансформации жизненных стилей

2.2. Социально–статусный «репертуар» и доминанты идентичностей «модных брендов»

2.3. Культурно–идентификационные практики современного брендинга в системе формирования потребительских стилей и субкультурных сообществ

Выводы по главе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена наличием ряда теоретико–методологических проблем. Трансформация социокультурных основ современного общества1 обнаруживает неоднозначные последствия, связанные с изменением аксиологических матриц культуры, в которых начинает доминировать культ потребительства, гедонизма, индивидуализма.

Абсолютное превосходство духовно–нравственных качеств, ставшее типичным для традиционной гуманистической модели, подменяется идеалами материального благополучия и обладания, характерными для языческого типа культур. Идеология потребительства и утилитаризма, с ее культом богатства и власти, престижа и карьеризма, по существу обозначила разрыв с предшествующей духовной традицией. Активно утверждают себя жизненные стратегии, в системе ценностей которых особый статус приобретает потребительская идеология, не ограничивающаяся покупкой вещей, а включающая в орбиту рыночных отношений и потребительских интересов знания, информацию, способности, чувства, настроения, стремящаяся оказывать активное влияние на приоритеты и ценности человека постиндустриального общества. При этом потребление получает знаками»2, статус деятельности «систематического манипулирования становится средством манифестации принадлежности личности к значимому стилю жизни. Ключевым фактором такого рода изменений в информационном обществе становится агрессивная экспансия средств массовой коммуникации – важнейшего института информационного общества, катализирующего массовизацию всех сфер и областей культуры, утверждающего потребительскую идеологию в качестве безальтернативной основы бытия человека и общества. Широко используемые различными Их зафиксировал и охарактеризовал Э.Тоффлер в своих работах 70-х–80-х годов. См.:

Тоффлер Э. Третья волна. – М.: ACT, 1999; Тоффлер Э. Шок будущего = Future Shock, 1970. – М.: АСТ, 2008.

Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. – М.: Добросвет, 2009. – С. 194.

субъектами информационного общества манипулятивные технологии подвергают деконструкции моральные и нравственные нормы, акцентируя и превращая в смысл жизни ценности потребительства и прагматизма.

Психологическое напряжение и атмосфера страха, рожденная ощущением грядущих социальных, экономических и экологических катастроф, неблагоприятные условия социализации и личностного становления снижают адаптационные возможности, уровень физического и психического здоровья представителей современного социума, вызывают неконструктивные формы реакции на меняющуюся ситуацию, в том числе ярко–выраженную депривацию значительных социальных групп. На фоне неблагоприятных внешних факторов происходит драматическое усложнение процесса обретения идентичности – интегральной характеристики личности, включающей представления о своем статусе в обществе, опирающейся на «репертуар» социально–ролевых моделей, способов и форм достижения и позиционирования субъективно значимого социального положения (прежде всего, в значимых сообществах). Идентификация, обеспечивающая социально–культурную преемственность, может быть охарактеризована как результат синтеза между конкретной личностью и развитием общества (по Д.

необходимое условие для раскрытия человеческой «самости», обретения духовности и преодоления «одиночества в себе самом».

Интенсивная культурная динамика, сопровождающаяся глобальной постиндустриальном обществе, существенно проблематизировала и драматически усложнила процесс обретения национально–культурной и социально–статусной идентичности. В результате стремительного распада единой структуры ценностей общество раскалывается на множество индивидуализированным стилем и образом жизни, символикой и сленгом, предпочтениями и симпатиями, правилами и запретами, местами встреч и ритуалами. В ситуации культурной аномии и на фоне неблагоприятных условия социализации происходит активизация защитных, регулятивных и мобилизационных функций идентичности, которые находят выражение в соответствующих реакциях и моделях поведения современного человека. С одной стороны, идентичность становятся важным фактором обретения стабильности и устойчивости человека в социуме, предпосылкой консолидации человеческих сообществ, социально–психологическим основанием обеспечения духовной безопасности общества. Модификация традиционной социальной структуры, выступающая в качестве маркера кризисного состояния макроидентичности, провоцирует образование восстанавливая душевное равновесие в условиях многообразия жизненных стабильности, предоставляя индивиду возможность сохранить чувство идентичности и обрести контакт с субъективно значимой общностью людей.

С другой стороны, кризис идентичности вызывает деструктивные изменения «деперсонализация», «дереализация», «деиндивидуализация», «дегенерация», «трансгрессия» (как стремление личности выйти за границы конфликтогенная ситуация в культуре стимулирует личностную мотивацию совершить «обряд перехода» от текущего состояния неудовлетворенности и депрессии к желаемым параметрам образа жизни, которые индивид нередко обнаруживает в субъективно привлекательных субкультурных сообществах асоциальной направленности, становящихся основой его жизненного стиля.

В этой связи ключевой проблемой культурологического и социально– педагогического знания становится выявление механизмов и факторов идентификационных ресурсов различных социально–культурных институтов и акторов, и прежде всего, средств массовой коммуникации, искусства, рекламы и т.д.

Акт потребления может быть определен как один из ключевых повседневных ритуалов представителей современного социума, в то время как повседневность, будучи существенной сферой эмпирической жизни индивида, конструирует срез устойчивых во времени и упрочняющихся норм, ценностей и стандартов, находящих отражение в многообразии поведенческих стилей. Социальная идентичность и потребление (несущие жизнеобеспечивающий или символический характер) связаны двояким образом: с одной стороны, на основе разных практик потребления формируются соответствующие стили жизни; с другой стороны, свою индивидуализированное потребление. Более того, СМИ проектируют виртуальную эстетизированную реальность, достижение которой возможно исключительно путем потребления определенных товаров и услуг.

формирования стилевого многообразия личностных идентичностей являются бренды, активно утверждающие свой онтологический статус в системе коммуникации, расширяющие свои возможности и права на творение человеческой субъективности по своему «образу и подобию». Образно– символический спектр известных брендов, персонифицированных социально–статусными референтными личностями, принимает активное участие в формировании новых идентичностей, составляющих основу специфических жизненных стратегий и стилей жизни. По сути, сегодня возникла специфическая семиосфера брендов как самостоятельная зона культурной практики, которая активно формирует жизненные стили и диктует откровенно потребительские модели идентичности. Данное обстоятельство делает актуальной проблему изучения на основе культурологической методологии бренда как социально–культурного явления, выявления и характеристики онтологического статуса и антропотворческих ресурсов данного феномена.

Цель диссертационного исследования – выявить и охарактеризовать антропотворческие функции бренда, выражающиеся в его способности формировать модели личностных идентичностей, составляющие основу жизненных стилей человека информационного общества.

Данная цель реализуется при постановке и решении следующих исследовательских задач:

1. Охарактеризовать динамику и факторы трансформации функций бренда в социокультурном пространстве информационного общества.

2. Обосновать онтологические возможности бренда в формировании и трансформации моделей социально–культурных идентичностей человека информационного общества.

3. Выявить социально–культурные детерминанты усиления индивидуализирующих и дифференцирующих возможностей бренда 4. Выделить и проанализировать социокультурные особенности идентификационных процессов в обществе потребления в их взаимосвязи с потребительскими практиками.

5. Раскрыть идентификационные возможности референтного образа бренда как средства трансформации и формирования жизненных стилей 6. Охарактеризовать социально–статусный репертуар и доминанты идентичностей «модных брендов» в молодежной среде.

7. Дать характеристику культурно–идентификационных практик современного брендинга в системе формирования потребительских стилей и субкультурных молодежных сообществ 8. Осуществить категоризацию субкультур, возникающих в результате социально–идентификационного воздействия брендов.

Объект исследования – бренд как социально–культурный феномен;

предмет – антропотворческие практики бренда в формирования и трансформации моделей личностной идентичности.

Степень научной разработанности проблемы. Первая группа исследований, составляющая теоретико–методологическую базу диссертации, представлена идеями и концепциями классиков маркетинговой парадигмы: анализ сущности бренда, его архитектуры и функций проводился Д.Аакером, Ф.Котлером, К.Л.Келлером, Д.Огилви, Д.Аткином, Дж.

Мейерсом, Ж.–Ж. Ламбеном и др., атрибуты и структурные составляющие аксиологического капитала бренда исследовадись А.Дейяном, Я.Эллвудом, П.Дойлем, Т.Гэдом, Ж.–Н.Капферрером, П.Темпоралом, Г.Чармэссоном и др., проблематика проектирования технологий маркетинговых коммуникаций освещена в работах Дж.Траута, Э. Райс, М.Марк и К.Пирсон, С.Мориарти, К.Бэрри, Т.Амблера, Дж.Эванса и др. Концепция идентичности бренда была изначально разработана Ж.–Н. Капферером, но в дальнейшем стала объектом исследования в трудах Д.Аакера, Т.Амблера, Ф.Котлера, Ж.– Ж.Ламбена, А.Уиллера, Я.Эллвуда и др.

трансформации социокультурных основ современного общества, выраженных в главенстве потребительской идеологии и возникновении феномена «общества потребления», берет свои истоки в методологии западного марксизма (К.Маркс, Г.Гегель), постепенно распространяясь сквозь призму «критической теории» Г.Маркузе, Т.Адорно, Э.Фромма, X.Ортега–и–Гассета, Г.Дебора, Ж.–П. Сартра и др.

С точки зрения социальной философии данный феномен изучался рядом отечественных исследователей: М.С. Каганом, В.М. Межуевым, В.Г.

Афанасьевым, А.В. Маргулисом и др. В свою очередь, обширный репертуар потребительских практик современного индивида обусловлен наличием политематических мотивов, исследованию которых посвещены работы А.Маслоу, Г.Мюррея, З.Фрейда, К.Юнга, Д.МакКлелланда и др.

Третья группа исследований имеет непосредственное отношение к развитию теории идентичности, которая осуществлялось в рамках символического интеракционизма (в работах П.Бергера и Т.Лукмана, И.

Гоффмана, Г. Бриквелла, С. Московичи, В. Дойса), в контексте теории идентификации охарактеризованы в трудах Б. Андерсона, П. Бурдье, Р.

Шартье, К. Касториадиса, А. Аппадураи. Феномен множественности идентичность (Ф. Джеймисон), идентичность субкультурных общностей (Е.Н.Шапинская). С точки зрения социопсихологического подхода, проблема исследования различных социальных институтов, влияющих на процесс идентификации, нашла отражение в научных работах М. Розенберга, З.

Фрейда, П.Бергера, Б.Г. Ананьев, И.С. Кона, С.Л. Рубинштейн, Е.Т.Соколова, Т.Лукмана, П. дю Приза и др.

Четвертая группа исследований связана с объяснением многообразия жизненных стилей и стратегий. Истоки интерпретации понятия архетипа, как первичного образа, символического выражения ценностных ориентиров и определенные стили поведения и жизни, ведут к античной философии (Платон), средневековой патристике (Д. Ареопагит), схоластике (Ф.

Аквинский), в дальнейшем данный феномен рассматривается в разных ипостасях культурфилософского знания (И.Кант, А.Шопенгауэр, Г.Г.Шпет).

Теория социального сравнения Л. Фестингера, как одна из доминант повседневности, лежащая в основе многообразия жизненных стилей, стала базой для дальнейших исследований со сотороны других специалистов Проблематика сопоставления индивида с онтологической категорией «Другого»« была изучена М.М. Бахтиным, Ж.–П. Сартром, М.Фуко, противопоставление мировоззренческой системе индивида стал предметом исследования С.Сигеле, Ч. Ломброзо, Э. Гидденса, С. Московичи, Н.К.

Михайловского и др. Зависимость личностных паттернов поведения от различных социальных групп была установлена и исследована благодаря множеству социально–психологических экспериментов, проведенных такими исследователями данного феномена, как Д.Педерсен, С. Кейтли, К. Брэди, Ф.

Котлер, Ф.Блимель, В. Кробер– Риель, М.Ричинс, Р. Зоммер, М. Вайнс, Г.

Бринкли и др.

Анализ психологии в принятии потребительских решений нашел всесторонний анализ в работах Говарда Дж., Соломона М., Ильина В. И., Фоксола Г., Голдсмита Р., Брауна С., Шега Дж. и др. Мода, как мощный ресурс индивидуализации стиля жизни, важнейший элемент культуры и механизм символического потребления, исследуется в работах Ж. Бодрийяра, Ж. Липовецкого, Дж. Крейга и О.Кэннона, П. Бурдье, Г. Зиммеля, С.Гандла и др.

Феномен «девиации», являющийся основанием для возникновения субкультуры как основы формирования репертуара жизненных стратегий, рассматривался в рамках научных трудов российских и зарубежных исследователей Э. Дюркгейма, Г. Беккера, Р.Мертона, П.С. Гуревича, А.С.Запесоцкого, В.И. Ильина, И. Кона и др. Связанный с этим явлением феномен делинквентных сообществ стал основой в целом течении ряда исследований, посвященным актуальным проблемам молодежи, основными из которых можно выделить: массовую наркотизацию (Ф. Бовэ, М.Дэвитт, М.

Дэвис, У.Скоган, М. Клейн и др.), а также подростковую организованную групповую преступность (В. Фокс, Ю.М. Антонян, Г.Б.Русинов, А.Л.

Салагаев, Я.И. Гилинский и др.). Субкультурный дискурс, связанный со значительной технократизацией различных сфер жизни, представлен в научных работах А.И.Шендрика, В.А.Бабахо. Е.В.Якушиной, К.Б.Соколова.

Дж.Шаутен и Дж.МакАлександер исследовали субкультуры потребления, М.Креган, А. Кунео анализировали технологии маркетинговых коммуникаций спортивных брендов, Д.Холт, М.Холброк, С.Кейтс изучали зависимость потребительского поведения от принадлежности к субкультурам.

интересе к феномену бренда, который в информационном обществе онтологические возможности культурной символики. Культурологического осмысления требуют прежде всего возможности бренда содействовать обретению личностной идентичности и способствовать социальной интеграции индивида в субкультурные сообщества со специфическими культурологического подхода к анализу идентификационных возможностей бренда пока не имеет убедительного решения в рамках диссертационных исследований.

Предварительное изучение проблемы позволило сформулировать гипотезу исследования, которая представляет совокупность следующих предположений:

1. Бренд как социокультурный феномен является совокупностью поведенческой составляющей жизненных стилей и стратегий, формирующих единство смысловых и семиотических полей мультистилистических жизненных практик.

2. Модель личностной идентичности выступает примордиальным коммуникативную направленность и репрезентирующего с помощью персонифицированных образов, графической символики и вербального послания определенные параметры стиля жизни.

3. Понимание антропотворческого потенциала бренда, способного конструировать в социуме значимые идентификационные характеристики, позволит, во–первых, минимизировать риски социально–культурного коммуникаций.

Методологической основой исследования является интегративный межнаучный комплекс системогенетики, в рамках которого исследование феномена общества потребления опирается на «критическую теорию»:

Г.Маркузе, Т.Адорно, Э.Фромма, X.Ортега–и–Гассета, Г.Дебора, Ж.– П.Сартра, философско–культурологический анализ М.С.Кагана, В.М.

исследования выступает социокультурный подход, согласно которому бренд рассматривается сквозь призму многоаспектности социокультурной коммуникации и проблем связи ее знаково–символических элементов (П.С.Гуревич, С.Н.Иконникова, С.С.Аверинцев, А.Г.Дугин, А.Ф.Лосев).

Структурно–функциональная теория Э.Дюркгейма, Р. Мертона, Т.Парсонса, обосновала возможность выявления механизмов взаимодействия культуры как целостности и субкультуры как инструмента социокультурной адаптации и символического ресурса формирования идентичности. Системный, описательный, компоративный подходы к анализу тенденций развития типологического метода к их исследованию позволило провести социально– индивидуализации потребительского поведения.

Научную новизну исследования определили следующие результаты, полученные в процессе последовательного решения поставленных задач:

1) дана трактовка бренда как совокупности репрезентаций социально– культурных универсалий, востребующих глубинную культурную символику и выражающихся с помощью комплекса вербальных, визуальных и антропологических атрибутов;

2) на основе анализа тенденций и механизмов трансформации современного общества дана авторская трактовка антропотворческого потенциала бренда, реализуемого совокупностью его социальных, экспрессивных и регулятивных функций, носящих компенсаторный характер по отношению к другим социокультурным субъектам информационного общества;

3) представлена интерпретация антропотворческих ресурсов бренда, в качестве которых выступает имя субъекта коммуникации, его визуальный персонифицированные символы, а также транслируемый аксиологический капитал, значимый для целевой аудитории;

4) раскрыта двойственная природа феномена бренда, который, с одной стороны, обладает значительным ресурсами формирования уникального кода личностной идентичности и формирования «ролевого репертуара» адресанта, с другой стороны, выступает стратификационным признаком социального пространства мозаичности в ценностно–нормативной структуре социума;

символической составляющей бренда, расширяющая репертуар жизненных стилей и стратегий, содействующая раскрытию «человеческой самости» и формирующая уникальный набор «кодов идентичности»;

6) проведено разграничение понятий и дана авторская категоризация феноменов субкультура, субкультура потребления и бренд–сообщество, возникающие в результате воздействия антропотворческих практик брендинга.

На защиту выносится:

1. Характеристика факторов и механизмов формирования личностной идентичности в условиях информационного общества. Значимой сферой представителей современного социума становится акт потребления, конструирующий срез устойчивых норм, ценностей и стандартов, находящих отражение в многообразии поведенческих стилей. Поливариантность жизненных стилей, свидетельствующая, с одной стороны, о либерализации культуры, с другой стороны, о кризисе макроидентичности, порождает ощущение фрустрации, отчужденности, социального эскапизма, провоцируя в результате образование множества субкультур, объединяющим фактором которых выступает потребность в идентификации как необходимое условие реализации социального взаимодействия. Через потребительскую идеологию информационное общество расширяет социальное пространство «субкультур потребления» – в форме спектра человеческих сообществ, которые конструируются на основе лояльности к бренду и дифференцируют себя посредством индивидуализации потребительских практик определенными категориями товаров или услуг. Репрезентация с помощью потребительских практик социального статуса личности становится главными маркером homo modernus, испытывающего экзистенциальные проблемы и страхи, вызванные ситуацией нестабильности в меняющемся социокультурном пространстве.

Формирующиеся стили жизни в системе коммуникаций приобретают интенциональный, дискурсионный характер – они становится своеобразным посланием, «текстом», стратификационным признаком социального статуса и «ролевого репертуара» адресанта.

Обоснование характера взаимосвязи процессов личностной идентичности и потребительских практик как явления повседневной жизни индивида. В многообразии потребительских практик реализуется накопленный в результате социальной интеракции личный опыт, при этом потребление приобретает демонстративный характер и выполняет функции «манипулирования знаками». При этом социальная идентичность и потребление (носящее не столько жизнеобеспечивающий, сколько символический характер) связаны двояким образом: с одной стороны, на основе разных практик потребления формируются соответствующие стили жизни; с другой стороны, личность позиционирует свою идентичность через индивидуализированное демонстративное потребление.

3. Характеристика идентификационных ресурсов бренда как агента социально–культурной коммуникации. Природа бренда носит амбивалентный характер, сочетая материально–выраженную экономическую составляющую и совокупность его социально–культурных репрезентаций. Значительный потенциал стратификации социума и самоактуализации личности бренду обеспечивает его способность объединять членов социума в референтные группы по критерию сходства или различия ценностей, проблем и потребностей. В процессе восприятии бренда и понимания смысла его послания, идентификации с его персонифицированными образами индивид выбирает одну из стратегий поведения: индивидуализацию с помощью потребительских практик своего жизненного стиля или демонстрацию единства (реального и символического) с субъективно значимой группой.

Идентификационная функция бренда осуществляется благодаря комплексу средств и ресурсов, с помощью которых проектируется и структурируется его послание. При этом главным символом и смысловым стержнем бренда как текста является имя субъекта коммуникации, его визуальный образ, представляющий иконическое выражение внутреннего содержания, персонифицированные образы, а также транслируемый аксиологический капитал, значимый для целевой аудитории. Таким образом, бренд выступает в качестве мощного ресурса с онтологическими возможностями формирования и трансформации специфических социальных групп (субкультур потребления конкретного бренда или товарной категориии, а также бренд–сообществ), являющихся, в свою очередь, действенным инструментом в процессе обретения идентичности и социальной интеграции индивида, в результате которого возникает перекрестный диалог и взаимопроникновение культур.

4. Категоризация и характеристика субкультур, возникших в результате социально–идентификационной активности бренда. По критерию «близости» к ценностно–нормативному ядру культуры обнаруживаются: просоциальные субкультуры брендов, которые не несут видимой угрозы для социума, культивируя общепринятые нормы и ценности;

аксиологические установки; антисоциальные сообщества, агрессивно отрицающие культурные ценности. Если субкультуры потребления более склонны к асоциальной и антисоциальной природе, то бренд–сообщества просоциальны и в большинстве случаев не переход границы виртуальной реальности.

По характеру социальных отношений можно выделить бренды, представителями референтных групп, а также аутгруппы, выполняющие функции дифференциации своих членов от иных социальных обществ.

По поливариантности реализации жизненных стилей: развлекательно– гедонистические (в иерархии ценностно–нормативной базы которых полуделинкветные.

Теоретическая значимость работы:

а) предложен культурологически ориентированный подход к изучению брендов как значимых акторов массовой культуры и влиятельных субъектов символического обмена, преодолевших свою вещевую предметность и сугубо экономические функции, создающих специфическую семиосферу, культурной практики;

б) обоснованы социально–культурные и социально–психологические функции бренда, который на основе идентификационных механизмов формирует мультивариативный репертуар жизненных стилей и стратегий, объединенных идеологией потребления;

обеспечивающиеся востребованностью образно–символического мира культуры, а также постоянным взаимодействием семиосферы брендов с социальной средой, которой они сегодня активно диктуют потребительские модели идентичности;

г) раскрыт социотворческий потенциал бренда, способного выполнять функции типообразующего стратификационного признака.

В результате реализации культурологической методологии анализа антропотворческих возможностей бренда и его идентификационных ресурсов открываются новые горизонты в исследовании механизмов, факторов и тенденций формирования личностной идентичности homo социологического знания.

Практическое значение диссертационного исследования заключается в обосновании необходимости и способов корректировки мировоззренческих основ брендинга и расширения его технологического репертуара на базе коммуникативной среды жизнедеятельности человека и личностной идентичности в качестве примордиального атрибута бренда, реализуемого системой семиотических знаков, образов и вербальных посланий, имеет значительный потенциал в детализации портрета потребителя, а также в разработке эффективных медиа–стратегий, минимизирующих зону рисков социально–культурного характера.

маркетингового и социокультурного феномена, а их практическая ценность обусловлена возможностью широкого использования в процессе разработки оптимальных с точки зрения культурной специфики моделей отечественных социокультурных средах.

Основные выводы и результаты диссертационного исследования могут быть использованы: при разработке спецкурсов по брендингу, медиа– планированию, теории социальной коммуникации, рекламы и PR.

Достоверность результатов диссертационного исследования обеспечивается характером и разносторонностью разрешения поставленной проблемы; определением исходных теоретико–методологических позиций;

системным и полным обобщением имеющихся исследований;

комплексностью культурологической методологии, адекватной задачам работы.

Апробация результатов исследования. Положения диссертации нашли отражения в 9 публикациях, в том числе в трех статьях, опубликованных в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК. Идеи, изложенные в диссертации, обсуждались в рамках научных конференций:

IX–XI Всероссийская научно–практическая конференция «Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития» (2012–2014 гг.); II Международной научно–практической виртуальной конференции, февраля 2014 г. «Психология развития и стагнации личности в рамках современного общества».

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЙ СТАТУС БРЕНДА В

ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ: ОБРАЗНО–СИМВОЛИЧЕСКАЯ

ПРИРОДА, ИДЕНТИФИКАЦИОНЫЕ РЕСУРСЫ.

информационного общества: классификация, сущность, динамика и факторы трансформации Для определения сущности и онтологического потенциала понятия «бренд» в условиях современного социокультурного пространства, необходим системный подход и междисциплинарный анализ. Термин «бренд» обретает поливариантность интерпретаций в рамках экономической, философской, социологической, психологической мысли. Согласно классиками теории бренд–менеджмента1, бренд выступает в качестве объекта маркетинговой коммуникации, наделенного совокупностью уникальных атрибутов, обеспечивающими его дифференциацию и образующими идентичность (2 основных уникальных функции бренда с точки зрения проектирований маркетинговых коммуникаций, выделенные Американской Ассоциацией Маркетинга), формирующую добавочную стоимость2.

символического обмена: компанию–производителя, с одной стороны, и потребителя, с другой. С позиции компании бренд рассматривается преимущественно как инструмент дифференциации среди товарного многообразия, носитель добавленной ценности, механизм достижения потребительской лояльности и снижения экономических рисков. Для Анализ сущности бренда, его архитектуры и функций проводился Д. Аакером, Ф.

Котлером, К.Л. Келлером, Д. Огилви, Д. Аткином, Дж. Мейерсом, Ж.-Ж. Ламбеном и др., атрибуты и структурные составляющие аксиологического капитала бренда исследовадись А. Дейяном, Я. Эллвудом, П. Дойлем, Т. Гэдом, Ж.-Н. Капферрером, П. Темпоралом, Г.

Чармэссоном и др., проблематика проектирования технологий маркетинговых коммуникаций освещена в работах Дж. Траута, Э. Райс, М. Марк и К. Пирсон, С.

Мориарти, К. Бэрри, Т. Амблера, Дж. Эванса и др.

Келлер К.Л. Значение индивидуальных особенностей корпоративного бренда для успешного бизнеса в XXI веке // Бренд-менеджмент. – 2008. – N 6. – С. 356.

большинства успешных корпоративных брендов, такие как BMW, были целенаправленно разработаны некие социально–культурные границы, укладывающиеся в понимание знаково–символической парадигмы, которые рефлексируют принадлежность к специфической культуре потребления данного бренда. В результате чего они стали обладать двойным рыночным преимуществом в виде дифференциации от конкурентов и обеспечения чувства лояльности, ставшего следствием репрезентации маркетинговыми коммуникациями бренда значимых для целевой аудитории аксиологических матриц. Не реализуя креативную функцию выражения символизированных культурных и личностных ценностей в качестве «идей разума»1, бренды не имели бы должной экономической ценности. Тем не менее, значимость семантической природы объекта маркетинговой коммуникации и его социотворческого капитала часто игнорируется.

В современном маркетизированном обществе экономическая система тесно переплетается с культурой потребления, наблюдается такое явление, как «общество потребления»2. Бизнес начинает производить разнообразные феномены культуры, как вкусы, желания, ценности, нормы поведения, интересы, создавая таким образом «семиосферу»3. Важную роль в этом играет реклама, проникающая в самые глубокие слои социума, а ее основным инструментом становится бренд. Соответственно, специалисты по проектированию маркетинговых технологий наделены особой привилегией создавать и верифицировать символический капитал брендов как субъектов маркетинговой коммуникации.

См. Кант И. Антропология с прагматической точки зрения // Кант И. Сочинения: В 6 тт.

— Т. 6. — М., 1966.

Анализ феномена общества потребления берет свои истоки в методологии западного марксизма (К. Маркс, Г. Гегель), постепенно распространяясь сквозь призму «критической теории» Г. Маркузе, Т. Адорно, Э. Фромма, X. Ортега-и-Гассета, Г. Дебора, Ж.-П. Сартра и др. С точки зрения социальной философии данный феномен изучался рядом отечественных исследователей: М.С. Каганом, В.М. Межунвым, В.Г. Афанасьевым, А.В. Маргулисом и др.

См. Лотман Ю. М. Внутри мыслящих миров. Человек – текст – семиосфера – история. – М: Языки рус.культуры, 1996. – 464 с.

Таким образом, экзистенциальный мир человеческой субъективности проходит фазу «систематического манипулирования знаками»1, в которой сам индивид выступает неким «символическим животным»2.

получения социального опыта, следует рассматривать сквозь призму концепта повседневности.

Изначальные допредикативные нормы и традиции проходят через трансформацию, «оповседневнивание». «Повседневность – это сфера человеческого опыта, характеризующаяся особой формой восприятия и обладающая рядом характеристик, среди которых – уверенность в объективности и самоочевидности мира и социальных взаимодействий»3.

Таким образом, повседневность представлена как совокупность социально– значимых кодов, которые должны быть правильно интерпретированы для самоидентификации индивида. Повседневность, с точки зрения Б.В.

Маркова – «само собой разумеющаяся реальность, фактичность; мир обыденной жизни, где люди рождаются и умирают, радуются и страдают;

структуры анонимных практик, а также будничность в противоположность праздничности, экономию в противоположность трате, рутинность и традиционность в противоположность новаторству»4.

Полиморфия представленных взглядов позволяет выдвигать гипотезу о том, что повседневность является в некоторой мере интерсубъективным миром культуры. Накопленный в результате социальной интеракции личный опыт реализуется в многообразии потребительских практик, которые, в свою очередь, могут быть интерпретированы как целостность глобальных Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. – М.: Добросвет, 2009. – С. 194.

См. Кассирер Э. Лекции по философии и культуре / Э. Кассирер // Культурология. ХХ век: антол. /: [пер., сост. С.Я. Левит; отв. ред. С. Я. Левит,.Т. Мильская]. – М.: Юрист, 1995.

Щюц А. Структура повседневного мышления // СоцИс. 1988. No2. – С. Марков Б.В. Храм и рынок. Человек в пространстве культуры. СПб., 1999. – С. социально–объективированных и субъективно разделяемых значений (по П.

Бергеру и Т. Лукману)1. Более глубокий, с семиотико–культорологической точки зрения, анализ феномена повседневности представлен В. Д. Лелеко, который структурирует ее по иерархическим ступеням: «вещно–предметный ряд, событийный ряд и набор сценариев поведения, повседневных ритуалов, потребления, таким образом, может быть определен как один из ключевых повседневных ритуалов, а мультистиличность поведенческих моделей, обусловленная приобретением товаров определенных брендов, как инструмент конструирования идентичности3.

Повседневность, которая, с одной стороны, является совокупностью рутинных процессов, монотонно–повторяющихся изо дня в день на протяжении продолжительного промежутка времени, обретает новый аксиологический смысл, наделяющий это явление способностью оказывать комплексное воздействие на различные сферы жизни индивида и культуру как целостность.

коллективно, в процессе его между людьми возникают определенные отношения, а вместе с ними нормы и убеждения, принципы и идеи, вкусы и верования, которые, вполне очевидно, составляют духовную сферу, сферу непосредственному содержанию повседневного самовоспроизводства, обособлены от него, но в то же время, и столь же очевидно, от этого непосредственного содержания неотделимы и в нем растворены»4. Иными См. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995. – с. 240- Лелеко В.Д. Пространство повседневности в европейской культуре. СПб., 2002. – С. Под идентичностью, с точки зрения культурной антропологии и социологии, подразумевается фундаментальная характеристика бытия, характеризующаяся определением критериев сущности «Я», «непрерывности самопереживания» (по Э.Х.

Эриксону), которые формируются в результате форм социального взаимодействия (по Э.

Гоффману) Кнабе Г.С. Диалектика повседневности // Материалы к лекциям по общей теории словами, повседневность, будучи существенной сферой импирической жизни индивида, конструирует срез устойчивых во времени и упрочняющихся норм, ценностей и стандартов, находящих отражение в многообразии потребительских практик.

В связи с этим, в рамках общества потребления становится все сложнее завоевать внимание, а тем более лояльность потенциального потребителя.

«Высшим результатом маркетинговых усилий является постоянная готовность человека к потребительскому поведению, поддерживаемая определенным состоянием сознания, в котором присутствует как актуальное созревшее ранее решение о покупке. Чтобы эта черта стала личностным свойством, необходимо включить стандарты потребительского поведения в систему базовых ценностей личности». М. Марк и С. Кэрол Пирсон рассматривают бренд как «хранилище значения и доброжелательности части покупателей». При этом любое действие, совершаемое с названием этого бренда, или «предложение» – будь то краткосрочная акция по снижению цены для привлечения новых клиентов, программа установления отношений с покупателями или расширение ассортимента выпускаемых товаров – усиливает или питает сущностный, архетипический смысл бренда, или работает на него2.

В последнее время, в виду невероятно–высокого уровня рекламного клаттера, все более очевидной становится проблематика дифференциации товара или услуги среди конкурентных аналогов, выход из которой осуществляется именно благодаря эффективно–выстроенной стратегии позиционирования3, выстроенная на предложении компенсаторных благ и культуры и культуре античного Рима. М., 1993. – С. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии.

Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб.: СПбГУП, 2005. – с. Марк М., Пирсон Кэрол С. Герой и бунтарь: создание бренда с помощью архетипов. – СПб.: Питер, 2005. – С. 260.

В классическом понимании маркетинговой теории позиционирование товара представляет собой процедуру определения его рыночной позиции, места в структуре потребительских предпочтений и дифференциации от аналогичными товаров конкурентов. (См. Д. Аакер, Ф. Котлер, К. Келлер, П. Бейнсфейр, С. Кумбер и др.) аксиологического изоморфизма бренда и целевого сегмента (По Ю.А.

Запесоцкому).

«Более высоким маркетинговым потенциалом сегодня обладают производители, товары и услуги, позиционирующие себя не только по функциональным качествам и свойствам, но и по культурно–символическим и социально–статусным критериям»1. Бренд не вызовет отклика, если его образ в восприятии потребителя размыт, т.е. имеет место слабое позиционирование, транслирующее ключевые в его структуре ценности.

Позиционирование служит действенным инструментом в процессе обогащения бренда особым спектром социально–культурных смыслов, обеспечивающим его идентичность2.

Само по себе позиционирование бренда (его коммуникативное послание) основывается на том, что ассоциирует человек, в конкретном обществе с определенными ценностями бренда, тогда посыл правильно воздействует на аудиторию. Так, к примеру, маркировка «сделано в России»

может негативно сказаться на продажах техники в России, ибо по умолчанию «наши технику не делают, либо делают плохо и совково», в то время как «сделано в Германии» – это упрочнившийся стереотип особого качества, не смотря на то, что большая часть техники производится в Китае. В то же время в Англии люди патриотично относятся к своей технике и отметка «сделано в Англии», безусловно, стимулирует продажи. Бренд берет за Однако и тут сложилась тенденция к глобализации. Единое информационное пространство формирует целостную материю популярной культуры, в которой традиции, нормы и ценности, почитаемые испокон веков, больше не Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии.

Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб.: СПбГУП, 2005. – C. Концепция идентичности бренда была изначально разработана Ж.-Н. Капферером, но в дальнейшем стала объектом исследования в трудах Д. Аакера, Т. Амблера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, А. Уиллера, Я. Эллвуда и др.

имеют ранг безусловных. Воздействовать на культуру, менять, формировать её крайне сложно, это происходит на протяжении десятилетий (до 20 века, на протяжении веков). СМИ в данном случае выступают в качестве мощнейшего инструмента надлома культурного пласта и трансформации российской культуры, навязывающего обществу противоречивые идеалы репертуара стилей жизни в рамках парадигмы социально–культурных идентичностей. Таким образом, брендинг — это, по сути дела, технология создания моды. Стать фешенебельным, модным брендом — значит приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы.

«Образно–символическим спектром социально–статусных брендов и их персонифицированными экспликациями реклама определяет картину мира и предписывает образ мысли, задает критерии нормативных параметров стиля самореализации и наслаждения»1. Важно отметить, что за последние десятилетия технологии проектирования маркетинговых коммуникаций значительно эволюционировали, пройдя несколько последовательных этапов, начиная от «S–R–теорий»2 и использования механизамов классического обуславливания, заканчивая технологиями построения «ядра» бренда, концентрирующимися на его знаково–символических атрибутах и абстрагирующимися от автоматических и неосознанных элементов потребительского поведения. Этот стремительный рывок может быть позиционирования крупных корпоративных брендов.

Можно легко перепутать корпоративный бренд с продуктовым из–за общих черт в использовании их образов. Например, галка Nike, как и золотой гребень на пачке Marlboro, являются графическими символами, Запесоцкий Ю.А. Современная реклама как институт социально-культурной динамики. – Вопросы философии, научно-теоретический журнал, М.: Наука, №3, 2013, 192 С., С. «S-R-теория» - один из механистических подходов к пониманию потребительского поведения, методологической базой которого служит бихевиоризм (Э.Ч. Толмен, Б.

Кларк, Л. Халл), построенный на анализе процессов, заключенных между стимулом и реакцией.

связанными со знакомым именем и ассоциирующиеся с различными эмоциями, идеями, ценностями и воспоминаниями. Оба символа стали значимыми в массовой культуре, частично как результат эффективной стратегии проектирования маркетинговых коммуникаций, однако, эти общие черты маскируют важные различия. Nike – корпоративный бренд, который символически объединяет широкие пласты социума – от простых покупателей спортивных товаров до их потребителей, а также участников разного рода организованных корпорацией соревнований.

Таким образом, корпоративный бренд имеет в своем активе более мощные рычаги воздействия на конструирование и контроль идентичности представителей своей целевой аудитории. Marlboro, даже несмотря на высокую степени известности и в некоторой степени культовости, является лишь одним из многих суббрендов в империи Philip Morris. Следовательно, можно сделать вывод о необходимости включения в систему коммуникаций бренда наибольшего количества субъектов: от сотрудников до потребителей.

С позиций потребителя содержание бренда, устанавливающее «грани его уникальности и ценности»1, интерпретируется как совокупность культурно–символических и социально–статусных атрибутов, формирующих личностную идентичность и свойственный ей репертуар жизненных стилей.

Таким образом, идентичность может быть охарактеризована в качестве примордиалного атрибута бренда как семиотического знака, для которого образ и вербальное послание играют ключевую роль в процессе формирования социально–коммуникативного пространства.

Согласно данной концепции, существует несколько характеристик восприятия целевой аудиторией бренда: функциональная, социальная, духовная, ментальная. Функциональная определяет уровень полезности и пригодности товара, социальная – возможность ассоциировать себя с той или иной общественной группой или социальным слоем. Совершенно очевидно, Капферер Ж.Н. Торговые марки: испытание практикой: Новые реальности соврем.

брэндинга : Пер. с фр. – М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ-Контакт, 2002. – С. 77.

самоидентификации. Духовная связана с восприятием локальной или глобальной ответственности. Благодаря ментальной характеристике индивид обретает способность поддерживать свои личные ассоциации.

«Как правило, бренды создаются специальными командами, некими брендинговыми агентствами в рамках теории бренд–билдинга (строительства брендов)»1. Результатом одностороннего подхода к анализу понимания бренда может стать несоответствие атрибутов потребительским нормативам и предпочтениям, как следствие – несбалансированность маркетинговой стратегии и сокращение продолжительность жизненного цикла бренда. Это объясняется в первую очередь тем, что потребители не могут выступать пассивными реципиентами коммуникаций бренда. В рамках классического воспринимается как совокупность устойчивых ассоциаций, возникающих в восприятии потребителей. Это могут быть ассоциации, связанные с функциональными, эмоциональными и символьными выгодами от приобретения бренда. Однако «сегодня бренд – это не функциональный продукт и личное переживание, а принадлежность к племени, инструмент и культурный символ»2. Ценность, формируемая брендом и являющаяся основой при его выборе и использовании, создается производителем путем выстраивания и маркетинговых стратегий прогрессирует в социально–культурную технологию, а маркетологи, в свою очередь, вынуждены учитывать культурологические аспекты.

Хотя классические теории маркетинга пока не предполагают анализа значительного социотворческого потенциала бренда, не отрицается его Запесоцкий Ю.А. Бренд и брендинг в жизни современного общества //Национальные интересы. – 2009. – № 5. – С. 24.

Випперфюрт А. «Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию», М.: ИД «Коммерсантъ»; СПб.: ИД «Питер», 2007 – С. визуальных, антропологических атрибутов. Возьмем, к примеру, японский автомобильный бренд Nissan. Массивный, повторяющий форму солнца алюминиевый знак, который украшает каждое транспортное средство Nissan, производящееся под этим именем – графическая символика, составная часть символического капитала. При посещении демонстрационного зала дилера Nissan, потенциального потребителя обволакивает дух наследия бренда, который выражен в слиянии высокой технологии, смелого дизайна и заботы.

Вне зависимости от того, едет ли индивид во взятом на тест–драйв Altima или своем собственном Xterra, культурно–символические составляющие бренда интегрируются в его жизнь, формируя ощущения принадлежности к сплоченной идеей коллективного «мы» социальной общности. Эткин утверждает, что для раскрытия полной потенции семиотической системы бренда необходимо синергическое соотношение его символических атрибутов. Для конкурента намного легче репродуцировать цветовые или графические элементы фирменного стиля, нежели воспроизвести целостную идентичность бренда в коммуникативно–информационном пространстве.

«В социально–культурном плане бренд можно представить как совокупность символов, формирующих конвенциальное поле, объединяющее символического пространства, удерживающее сегмент социальной среды в потенциальной потребительской активности)»1.

Рассмотрим национальный флаг Дании. Датский флаг – материальный экспонат, обладающий специфическими визуальными атрибутами, четко дифференциирующими его среди других. Его символическая природа наделена особым аксиологическим смыслом, который способен претерпевать ряд трансформаций. В 2006, например, одной известной датской газетой Запесоцкий Ю.А. Символическая сущность бренда в современной культуре. – СПБ.:

СПБГУП, 2009. – С. были созданы передовые комиксы с использованием прототипа Пророка Мухаммеда, нарушающие исламские запреты на создание таких образов, и получившие осуждение со стороны последователей данной религии.

Оскорбленные мусульмане стали активно табуировать бренды, в визуальной символике которых активным элементом выступал датский флаг. Так, компания Arla – производитель молочных продуктов Lurpak, на эмблеме которых изображен датский флаг, стала легкой целью для бойкотов на Ближнем Востоке, Пакистане, и Индонезии, которые послужили серьезной почвой для размышлений о необходимости глобального ребрендинга и проектировании модифицированной маркетинговой стратегии коммуникаций в многообразии культурных, социальных и духовных контекстов.

Профессор Сидни Дж. Леви, описывая механизмы влияния социально– культурных символических оболочек бренда отмечает: «Люди покупают вещи не столько за функционал, который они приносят, сколько за тот опционный смысл, который они проецируют»1. Таким образом, потребитель приобретает не просто автомобиль с пятью сиденьями и двигателем в лошадиных сил или часы с точностью 99.999 %, а глубинные смысловые конструкты, заложенные символическими особенностями репрезентации бренда: Volvo (безопасность) или BMW (удовольствие от вождения), Swatch (современность, прогрессивность, мода ) или Rolex (роскошь). Центральная идея привлекает или отталкивает участников маркетинговой коммуникации, провоцируя возникновение устойчивого ассоциативного ряда относительно бренда, способствующего обеспечению индивидуализациии и референтации, таким образом настраивая условия для социальной включенности или исключения индивида, в то время как эмоции, отношения, и даже стиль бренда дают ему мотивационную силу.

Значимые усилия измерить символические ассоциации от потребления См. Sidney J Levy. Brands, Consumers, Symbols and Research.- University of Arizona: SAGE Publications, Inc., 1999. – 608 pp.

технологии RepTrakPulse, RI отследил динамику изменения корпоративной репутации определенных брендов в 7–ми годичном временном промежутке.

Результаты исследования показали, что эмоциональная перцепция бренда, ставшая следствием его социально–психологических функций, вносит весомый вклад в его корпоративную репутацию. RI определяет эти эмоциональные факторы как чувства доверия, уважения, и восхищения1.

Apple iPod объясняется не тем, что это – портативный компьютер и эффективный MP3–плеер с оптимальным соотношением цены и качества, а воплощении, способствующий реализации социально–психологических мотивов референтации2. Символический капитал iPod достаточно богат, чтобы активно вовлекать потребителя в микроклимат пользовательской культуры и катализировать воссоединение с целостной общностью знаковой системы Apple и одновременно противопоставлять себя с нереферентными пользователям других устройств. Для символизированного акцентирования своей принадлежности к определенной культуре бренда, потребителями, визуализированными элементами корпоративного стиля: кепки, футболки, кофейные кружки, значки, стиккеры и пр. Так, служащие компании Novo Nordisk, производящей инсулин для диабетиков, надевают корпоративные футболки на ежегодные мероприятия, где они встречаются со страдающими этим заболеванием. Такие события не только соединяют их с людьми, которые страдают от диабета, они также связывают их с докторами, См. http://www.reputationinstitute.com/thought-leadership/case-studies. - Дата обращения - 10.11. Под референтацией подразумевается проектная технология конструирования социальных отношений и связей к предмету коммуникации, благодаря интеграции значимых объектов в сознание личности. См. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью.

Спонсорская деятельность. – СПб.: СПбГУП, 2005. – 400 с.

медсестрами, коллегами, и даже водителями, которые их возят, тем самым формируя проекцию конвенционального коммуникативного пространства.

инструментальной ценности компаний и продуктов, которые транслируют бренды, она также служит инструментом проецирования культурных смыслов, заложенных ядром бренда. Эта символическая ценность не только помогает объяснить существенные различия между балансовой стоимостью и рыночной капитализацией фирм–производителей культовых корпоративных брендов, которые обычно опережают других в конкурентной гонке, она указывает на различные средства изучения источников этой ценности.

Как отмечает А. Випперфюрт: «маркетинговые исследования больше не будут опираться на традиционные опросы потребителей, а потребуют антропологического подхода, позволяющего понять субкультуры, их ритуалы и модели потребления»1. Ж.–Н. Капферер объясняет символическую природу понятия бренд через категорию имени, выступающего смысловым стержнем: «Бренд – имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки»2. Философ о. П. Флоренский обращает внимание, что «имя должно быть образом», т.е. формировать представление и определенные, связанные с ним ассоциации3, визуализируя сущность. Категория образа занимает особое место и наделена привелегированными смыслообразующими функциями, как в целостной культуре, так и в контексте личности и ее психических процессах (К.–Г. Юнг4, Ж. Лакан5, Д. Мид6). Образ может рассматриваться в персонифицированных экспликациях человеческого мышления. «Существует Випперфюрт А. «Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию», М.: ИД «Коммерсантъ»; СПб.: ИД «Питер», 2007 – С. Капферер Ж.Н. Торговые марки: испытание практикой: Новые реальности соврем.

брэндинга : Пер. с фр. – М.: ИМИДЖ-Контакт, 2002. – С. 14.

Флоренский П.А. Имена. – М.: Русский раритет, 2011. – С. 148.

См.: Юнг К. Г. Психология бессознательного / пер с нем В. Бакусева – М.: АСТ, 1998.

См. Лакан Ж. Образования бессознательного. (Семинары: Книга V). М.: Гнозис. - 2002.

См. Мид. Дж. Интернапизованные другие и самость / Дж. Мид. // Амер. социол. мысль.

Тексты. М.: Межд. ун-т бизнеса и управл., 1996.

фаза, в которой целое пристствует для человека не иначе, как в смутном чувстве. Из этой неопределенности чувства обособляются лишь некоторые впечатления, выделяющиеся на общем фоне за счет своей особой интенсивности, силы и проникновенности. Именно им соответствуют первые мифологические «порождения»»1.

Благодаря образному мышлению индивид воссоздает экранирующий облик собственного «Я» по отношению к себе, а также к партнерам по коммуникации – «Другим»2, тем самым раскрывая философию диалога как простую данность в условиях повседневности. Можно предположить, что социальность обеспечивается напряжением между двумя полюсами. Образ может быть охарактеризован как зримая рефлексия языка как ведущего феномена культуры, интерпретирующего сущность и определяющего целостную картину мира.

В этой связи, весомый вклад с точки зрения анализа бренда в качестве объекта социально–культурной коммуникации вносит Ю.А. Запесоцкий, который отмечает: «Наличие «образности» в структуре бренда проявляется эффектом символической «дедукции», когда фиксируемая в момент восприятия любая составляющая бренда (имя, атрибуты фирменного стиля, графический знак и т.д.) воссоздает в сознании воспринимающего образ целого. Именно образ определяет особое качество данного маркетингового и социокультурного феномена, фиксирует и сохраняет формальное единство бренда в многообразии коммуникативных презентаций его носителя.»3. В схожей проекции дает определение Шабалов А.Ф., который рассматривает бренд как программы, записываемые людям в подсознание4. Следовательно, Кассирер Э. Философия символических форм. Т.2 Мифологическое мышление. М., Спб., 2001 С. См. Сартр Ж.П. Стена. Избранные произведения. М.: Политиздат, 1992.

Запесоцкий Ю.А. Символическая сущность бренда в современной культуре. – СПБ.:

СПБГУП, 2009. – С. Шабалов Н.Ф. Культурная системность и генетика бренда / Н.Ф. Шабалов // Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова. – 2009. – N 3. – С. бренд можно представить как иконический образ с совокупностью семиотических и персонифицированных составляющих.

С точки зрения семиотического подхода, денотативным уровнем бренда как объекта маркетинговой коммуникации выступает фактическое сообщение о его потребительских (функциональных) характеристиках, коннотативным уровнем – эмоционально–эстетические (компенсаторные) выгоды от обладания, удовлетворяющие потребность в идентификации со значимой референтной группой, социальном одобрении, престиже. В философии А.Ф. Лосева прослеживается знаковое понимание природы феноменов культуры: «Всякая вещь есть нечто, и всякая реальная вещь есть нечто существующее. Быть чем–нибудь — значит отличаться от всякого другого, а это значит иметь те или другие признаки»1. Бренд это некий тип «вещи» (по А.Ф. Лосеву), имеющий специфические дифференциирующие его атрибуты.

Онтологическое содержание персонифицированного образа бренда раскрывается благодаря активации глубинных психо–культурных процессов взаимодействия Воображаемого, Символического и Реального (по Ж.

Лакану), рекреации диалога «Я» – «Другой» (Э. Гуссерль2, М. Хайдеггер3), противопоставлении самоотождествления и «инаковости», направленных на самоактуализацию, обретение «Dasein» – центральную проблему гуманистической психологии.

Следует отметить, что при проектировании идентичности бренда и его маркетинговых коммуникаций маркетологи апеллируют не столько к совокупности дифференциирующих его внешних атрибутов, сколько к его стилеобразующему социотворческому потенциалу. «Бренд наращивает символический капитал субъекта и предмета коммуникации, осуществляет «рационализацию доверия», конструирует обменные взаимодействия и Лосев А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. 1-е изд.: – М.: Искусство, 1976. – С. 184.

См. Гуссерль Э. Картезианские размышления. СПб., 2006.

См. Хайдеггер М. Бытие и время. СПб., 2006.

символическое содержание. Он становится средством позиционирования важнейших атрибутов личностной идентичности, фактором корректировки экзистенциальных аспектов и граней человеческого бытия»1.

Можно предположить, что на бренд возложено выполнение глобальных функций: социальной, экспрессивной и регулятивной.

сопоставляет себя с окружающими: благодаря индивидуализации потребительских практик или же, наоборот, присоединению к большинству.

Экспрессивные функции бренда реализуются в условиях репрезентации сущностных характеристик и атрибутов индивида, конструирующих его идентичность. Регулятивные функции бренда позволяют моделировать и экзистенциальную сферу.

Таким образом, природа феномена бренда носит амбивалентный характер: с одной стороны материально–выраженной экономической системы, с другой – совокупности репрезентаций социально–культурных универсалий. Обеспечение его идентичности осуществляется благодаря комплексу составляющих, главным символом и смысловым стержнем которой является имя субъекта коммуникации, его визуальный образ как иконическое выражение внутреннего содержания, персонифицированные образы, а также транслируемый аксиологический капитал, значимый для целевой аудитории. «Удачно сконструированный имидж рекламного героя способствует желанию быть на него похожим. При этом действует механизм рекламируемым продуктом2. В результате, особый статус приобретает акт потребления с расширенной областью социально–культурных смыслов.

Запесоцкий Ю.А. Символическая сущность бренда в современной культуре. – СПБ.:

СПБГУП, 2009. – С. Моисеева Н.О. Реклама и проблема ценностных ориентаций общества // - С. трансформации глобальных процессов позволяет выделить многообразие технократизация различных сфер жизни, усложнение механизмов социализации, изменение аксиологических установок, упрочнение значимости индивидуализации и т.д. «Человек, который волит сам себя, постоянно исчисляет вещи и других людей как предметы. Подсчитанное становится товаром. Все постоянно обменивается на другое в соответствии с новыми и новыми заказами. Расставание с чистым отношением становится колебанием постоянно взвешивающих весов. Это расставание через опредмечивание мира порождает, вопреки намерению, непостоянство.

Оказавшись в риске бытия без укрытия, человек движется в среде сделок и обмена»1.

заключающийся в переходе от категории потребления к сверхпотреблению, с характерным для этого явления процессом наращивания символического значения актом потребления, когда акцентирование социально–статусной природы бренда выходит на передний план. «Производство и потребление в социокультурном контексте рассматриваются как генерализованные формы социальной практики, обладающие и материальным, и символическим измерениями»2. Более того, происходит переориентация гомогенности товаров предварительного спроса на гетерогенность3, также глобальное Хайдеггер М. Бытие и время. СПб., 2006.– С. Запесоцкий Ю.А. Бренд как социально-культурный феномен: сущность, структура, технологии формирования. – СПб.: СПбГУП, 2013. – С. Классификация товаров с учетом особеннойстей потребительского поведения, получившая широкое распространение в специализированной маркетинговой литературе, была разработана М.Т. Коуплендом, который выделил: товары массового спроса (convenience goods), товары предварительного выбора (shopping goods), товары особого спроса (specialty) и товары пассивного спроса (unsought goods). С точки зрения культурфилософского анализа, наибольший интерес представляет категория товаров предварительного (шоппинговых товаров) и особого спроса, поскольку на принятие ускорение темпов жизни, проявляющееся в скоротечности и многообразии знаково–семантических систем моды, приводит к сокращению срока фактического потребления материальных объектов, тем самым повышая значимость их символического капитала. Стирается видимая граница в характере потребления между предметами первой необходимости, длительного пользования и предметами роскоши1. Спрос на роскошь более не зависит от динамики изменения доходов. Таким образом, возникают потребления», который был впервые зафиксирован и исследован классиком политэкономии Т. Вебленом2. Для анализа социально–статусной природы бренда, лежащей в основе теории «демонстративного потребления» перейдем к интерпретации смыслообразующего понятия «роскошь».

Философский дискурс относительно природы феномена роскоши берет свое начало со времен Древней Греции. Платоном было установлено четыре разряда ценза роскоши: начиная с перехода от границ бедности (в данном случае роскошь приравнивалась нулю) и далее, согласно темпам роста в арифметической прогрессии до максимального численного значения, равного 3. Ключевой характеристикой в понимании феномена роскоши стало соотношение неравенства на уровне отдельных членов социума и государств как целостностей (отсюда возникает гипотеза о прямой корреляции между величиной городов и ростом потребления роскоши, вызванная механизмами тщеславия и стремлением к индивидуализации)3.

Однако стремление индивидуализировать жизненный стиль неминуемо приводит к замкнутому кругу. Как справедливо отмечает Ш. Монтескье:

«Чем больше собрание людей, тем люди тщеславнее и тем сильнее ощущают решения о покупке влияет совокупность стоимостных, функциональных и других факторов, наряду с культурно-символическим капиталом бренда, который в виду своего высокого потенциала реализации социотворческих практик, часто превалирует.

См. Engel E. Das Rechnungsbuch der Hausfrau und seine Bedeutung im Wirthschaftsleben der Nation: [Reprint of the Original from 1882], Germany: EOD Network, 2012. – P. См. Веблен Т. Теория праздного класса. — М.: Прогресс, 1984.

См. Платон. Республика. – М.: АСТ Москва, 2009. – 256 с.

они желание выделиться какими–нибудь мелочами. Если количество их так велико, что они в большинстве незнакомы друг с другом, то стремление выделиться у них усугубляется, так как увеличивается надежда на успех.

Надежду эту подает роскошь; каждый усваивает себе признаки положения, которое выше его собственного. Но усиленная жажда отличий приводит к равенству, которое уничтожает возможность отличиться: так как все хотят быть заметными, то уже никого нельзя заметить»1. Иными словами, такой процесс мог быть охарактеризован Э. Фроммом как порочный круг потребительского поведения.

Малый академический словарь характеризует роскошь как: внешнее великолепие, пышность убранства, богатство, в то же время излишество в жизненных удобствах и удовольствиях2. В.И. Даль проводит классификацию понятия «роскошь» относительно предмета: изящество, обилие прекрасного, богатство и полнота, тороватость, а также относительно жизни и человека:

излишество удобств, хвастливой тороватости, расточительность на Следовательно, человек, стремящийся к роскоши (по Далю) – индивид, чья жизнь, «утонченная и извращенная», наполнена ценностью чувственного опыта, расточительности и гедонизма3.

Интересная с точки зрения социально–культурного анализа трактовка дана словарем Ф.А. Брокгауза и И.А. Ефрона: «роскошь (Luxus, luxe, luxury) — название той части обстановки данного лица (и требуемых ею расходов), которая не вызывается нравственно–экономическими интересами данного общества»4. Относительный характер этого экономического явления объясняется его зависимостью от неустойчивой, склонной к максимизации Монтескье Ш. Избранные произведения. - М.: Политиздат, 1955. - С. Малый академический словарь. — М.: Институт русского языка Академии наук

СССР Евгеньева А. П. 1957—1984, С. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка: В 4 т. - Спб., 1863-1866, Т.3.

– С. См. Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона: Том XXVII (53). Розавен — Репа, СПб.: Семеновская Типолитография, 1899. – 527 с.

величины минимального и максимального пределов потребления представителей отдельных социальных групп конкретной страны в определенный временной промежуток. Таким образом, в понятие роскоши входит только та часть расходов, которая превышает максимально– допустимый предел потребления. Авторы особо акцентируют, что в виду присутствия логического и эмпирического противоречий нравственного и экономического интересов общества, потребление предметов роскоши часто подвержено осуждению. Однако в рамках постиндустриального общества, происходит обратная ситуация, когда статусное потребление форсированно культивируется агентами массовой коммуникации. «Современные потребители могут определять себя с помощью следующей формулы: я есть то, чем я обладаю и что я потребляю»1. В связи с этим исчезает необходимость в дифференциации роскоши по группам признаков на дозволенную и недозволенную, полезную и общественную, вредную и частную.

Очевидна амбивалентность природы феномена роскоши, поскольку, с одной стороны, она может рассматриваться как символ некоего прогресса, к которому приводит рост числа потребностей и способов их реализации, с другой – как катализатор фрагментации общества, поскольку удовлетворение потребностей осуществляется в контексте потребительских практик.

В XVII веке контроль за потреблением предметов роскоши во многом облегчался системой налогообложения2, в свою очередь, в современном маркетизированном обществе существенная либерализация законов привела к обширному распространению и популяризации социо–культурного феномена роскоши, на базе которого строятся маркетинговые коммуникации Фромм Э. Иметь или быть? / пер. с нем. Э. Телятниковой. – М.: АСТ: Астрель:

Полиграфиздат, 2012. – С. В Германии, Италии, Франции и других странах Европы были введены налоги на экипажи, прислугу, элементы костюма (к которым были также отнесены парики), предметы интерьера, охоту, собак и многие другие атрибуты. Примечательно, что для России список предметов, подвергавшийся обязательному налогообложению, был значительно сужен.

социально–статусных брендов. «Путем формирования неадекватной социально–статусной идентичности реклама целенаправленно расширяет сегмент личностей с зависимыми формами потребления, когда маргинальные в социальном плане и ресурсно–необеспеченные слои населения начинают идентифицировать себя с элитным классом, перенимая его специфические запросы и демонстрируя неадекватные потребительские амбиции»1. В связи с этим, возникает ситуация, когда между членами социума прогрессируют «денежное соперничество» и «завистническое сравнение» (по Т. Веблену), служащие действенными мотивами формирования потребительских паттернов поведения. В данном случае бренд выступает в качестве инструмента классовой дифференциации с мощной совокупностью аксиологические, смысло–жизненные, перцептивные и др.) выстраивающих его культурно–символический капитал.

Он также служит ценностной и поведенческой базой формирования и расширения «репертуара» стилей жизни членов социума, вектором в подсистеме оперативного ориентирования личности, конструктом потребительско–накопительской формы достижения жизненного благополучия. Активно утверждают себя жизненные стратегии, в системе ценностей которых особый статус приобретает потребительская идеология, не ограничивающаяся покупкой вещей, а включающая в орбиту рыночных отношений и потребительских интересов знания, информацию, способности, чувства, настроения, удовольствия, отношения между людьми и даже духовные ценности2. Привилегию конструирования и развития личности на пути к обретению индивидуальности, как одной из витальных вершин, все более активно и самонадеянно берут на себя СМИ. Важнейшие на пути Запесоцкий Ю.А. Современная реклама как институт социально-культурной динамики. – Вопросы философии, научно-теоретический журнал, М.: Наука, №3, 2013, 192 С., С. Девиантность в обществе потребления: Коллективная монография / Под ред. Я.И.

Гилинского и Т.В. Шипуновой. СПб.: Издательский Дом «Алеф-Пресс», 2012. – С. 27-28.

становления личности этапы1 подвергаются деформации, начиная с самого старта, что неизменно приводит к неконструктивным формам реализации объясняется популяризация стратегии жизненного успеха, регрессионная направленность развития которых характеризуется отказом от творческой уникальности и обращением к пассивной типичности2, ориентация на «демонстративная праздность» (по Т. Веблену). В рамках сложившейся ситуации труд воспринимается исключительно как маркер низкого социального статуса, в то время как господство обретает схожая с логикой киренаиков идеология гедониcтического оптимизма (от греч. hedone — наслаждение), в центре которой находится телесное удовольствие, как высшее благо. Однако, оно обрекает индивида на зависимость, отрекаясь от свободы, и тем самым порождая страдания (Гегесий). Таким образом, акт потребления осуществляется не столько для реализации рациональных экономических мотивов насыщения (по Веберу), сколько для обретения спектра мультисенсорных аспектов и благ3. «Между тем технический предмет, требующий от нас лишь чисто формального соучастия, изображает нам мир, где нет усилий, где энергия абстрактна..., где жест–знак обладает абсолютной действенностью»4.

Чувственно–эмоциональные стимулы в данном случае стоят во главе ментальных конструкций. В виду этой особенности, Д.Уинспером в пределах Отечественный психолог Б.Г. Ананьев выделяет 3 основных, взаимосвязанных друг с другом, этапа в становлении личности - старт, кульминационный момент высших достижений в избранной деятельности и финиш. См. Ананьев Б.Г. Человек как предмет познания. - Л., 1969.

См. Варламова Е.П., Степанов С.Ю. Психология творческой уникальности человека:

Рефлексивно-гуманистический подход. - М., 1998.

Американская Маркетинговая Ассоциация характеризует гедонистическое потребление как «средоточие на чувственных удовольствиях или гедонистических благах, которые возникают при взаимодействии с товаром или услугой». Словарь маркетинговых http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view1381.php.

Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. – М.: Добросвет, 2009. – С. 145.

современной маркетинговой парадигмы было модифицировано традиционное понимание концепции 4P1 до 6Р: люди (people), продукт (product), страсть (passion), удовольствие (pleasure), цель (purpose) и цена (price).

Роскошь, в свою очередь, вызвана естественными желаниями, но при этом не является необходимостью, а скорее предстает в качестве компенсаторного блага, разнообразящего наслаждение (эпикурийцы), тем не менее, потребность в ней наблюдается на протяжении многих столетий. Как отмечает Ж. Батай: «История жизни на Земле есть прежде всего следствие безумной неумеренности. Надо всем довлеет стремление приумножить роскошь, породить все более дорогостоящие формы существования»2. В качестве примеров расточительства в исторической ретроспективе автор приводит строительство «бессмысленных» религиозных сооружений, начиная от ацтекских пирамид и заканчивая церквями, многочисленные войны и сражения. Развивая идеи, ранее предложенные М. Моссом, Батай анализирует категорию «потлача», который может быть интерпретирован как символически–наполненный акт показного или сопернического потребления, направленного на достижение определенного социального статуса.

Таким образом, феномен социально–статусного потребления брендов, позиционирование которых основано на феномене роскоши, можно экономических, социально–культурных, знаковых атрибутов, конструирующих уникальный «код» личности, являющийся важной ступенью в витально–необходимом процессе идентификации.

В рамках теории 4Р Дж. Мак-Карти выделяет: продукт (product), место (place), цену (price) и продвижение (promotion).

Батай Ж. Проклятая доля. - М.: Гнозис, Логос, 2003. – С. индивидуализирующих и дифференцирующих возможностей бренда Сама сущность человеческой экзистенции выражена формулировкой:

фундаментальным качеством личности, в котором проявляется ее неразрывная связь с окружающим социальным и культурным миром, является идентичность1 (от лат. Identicus – «тождественный, одинаковый»).

«Идентичность – ключевой элемент субъективной реальности… она находится в диалектической взаимосвязи с обществом»2.

Данная проблематика всегда была в центре психологического и культурологического знания3, однако в последнее время она приобретает наивысшую степень актуальности, что обусловлено усиливающимися тенденциями социально–культурной аномии, а также экспансией нехарактерных для отечественной культуры ценностей индивидуализма, меркантилизма и гедонизма, которые проблематизируют процесс и результат духовно–нравственного, профессионального самоопределения молодого человека. Как отмечает Г. Тард: «Тот день, когда ультрацивилизованный индивидуум станет вообще скептически относиться к доброму имени, славе, репутации, даже чести, и будет дорожить только золотом и наслаждением, – в тот день социальное разложение будет близко»4.

Данный механизм личностного становления охарактеризовал Э.Эриксон, который употреблял термин в значении «тождественность», «одинаковость». См.: Эриксон Э.

Идентичность: юность и кризис. - М., 1996..

Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М.: Медиум, 1995. – С.

Развитие теории идентичности осуществлялось в рамках символического интеракционизма (в работах П. Бергера и Т. Лукмана, И. Гоффмана, Г. Бриквелла, С.

Московичи, В. Дойса), в контексте теории самости (Дж. Мид, У.Джеймс, Ч. Кули).

Механизмы групповой идентификации охарактеризованы в трудах Б. Андерсона, П.

Бурдье, Р. Шартье, К. Касториадиса, А. Аппадураи. Феномен множественности («мозаичности») идентичностей исследован в постнеклассических парадигмах: как множественный субъект (Х. Койп), дрейфующая идентичность (Ф. Джеймисон), идентичность субкультурных общностей (Е.Н. Шапинская).

Тард Г. Мнение и толпа. // Психология толп.- М.: КСП+, 1999. - С. 257-408.

педагогического знания становится выявление механизмов и факторов формирования личностной идентичности как «многополюсного универсума интерактивных сетей», анализ идентификационных ресурсов различных социально–культурных институтов и акторов, и прежде всего средств массовой коммуникации, искусства, рекламы и т.д.

Ни для кого не секрет, что людям крайне важно мнение окружающих, поскольку, во–первых, в результате «социального сравнения»1 оно влияет на видение образа собственного «Я» и является существенным базисом в процессе реализации одной из важнейших экзистенциальных потребностей – конструировании идентичности, во–вторых, от него зависит успешность социализации личности.

пространстве осуществляется за счет множества внешних атрибутов, таких как одежда, машина и пр2. Столь высокая значимость общественного признания приводит к тому, что в целях воссоздания желаемого имиджа, индивид нередко прибегает к индивидуализации стиля жизни, посредством потребительских практик, которые, по его мнению, способствует установлению причастности к значимой референтной группе и приближению к эстетизированному образу.

В этой связи, в последнее время особого внимания со стороны российских и зарубежных исследователей заслуживает направленность, в рамках которой бренд интерпретируется как инструмент идентификации Теория социального сравнения Л. Фестингера, как одна из доминант повседневности, лежащая в основе многообразия социально-культурных феноменов, стала базой для дальнейших исследований со сотороны других специалистов О. Конта, Г. Спенсера, К.

Маркса, М. Вебера, Э. Дюркгейма и др. См. Фестингер, Л. Теория когнитивного диссонанса: пер. с англ. / JI. Фестингер. СПб.: Речь, 2000. - 320 с.

Как отмечает Э. Фромм: «Характерно, что иллюзия потребительского счастья сохранила свою привлекательность в глазах тех, чья жизнь лишена буржуазной роскоши: к изобилию стремятся в наши дни лишь беднейшие слои Запада и большинство населения «социалистических стран»». См. Фромм Э. Иметь или быть? / пер. с нем. Э.

Телятниковой. – М.: АСТ: Астрель: Полиграфиздат, 2012. – С. 48- индивида в социуме: «Бренд представляет собой совокупность ассоциаций идентифицировать индивидом желаемые и востребованные им товары или услуги, выражающие его статусные и ролевые позиции»1.

Для более детального анализа социотворческих возможностей бренда в рассмотрению феномена идентификации (от лат. idem – тот же, facere – делать). Социально–психологическая основа технологии референтации – универсальный механизм идентификации (на латыни idem – тот же, facere – делать), который обеспечивает трансляцию и социально–культурную преемственность – личность и деятельность определенного рода людей становится образцом для подражания и тем самым приобретает особую культурную функцию, становясь семиотическим и смысловым центром социума. В социально–психологической плоскости идентификация – это осознанный или бессознательный поиск вовне значимых для личности объектов для подражания и поклонения; установление их тождественности, соответствия себе с последующим отождествлением с ними, уподоблением себя им (в ценностном плане, в образе жизни, включая и модели потребительского поведения. По существу идентификация есть процесс и механизм самотворения личности по образу (значимые объекты) и подобию (активное «предстояние» им с последующим деятельным отождествлением).

Термин «идентификация» был введен З. Фрейдом и означал «ассимиляцию одного «Я» другим, в результате которого первое «Я» ведет себя в определенном отношении так же, как и второе, имитирует его и в некотором смысле вбирает его в себя»2. Согласно З.Фрейду существует 2 основных типа идентификации: ”анаклитическая” и “идентификация с агрессором”. Первая связана со стремлением индивида быть похожим на свой идеал, подражание Шевченко Д.А. Проблемы социальной идентификации бренда // Практический маркетинг, №6 (100), 2005. – С. З. Фрейд. "Психология масс и анализ человеческого "Я" / Фрейд З. – М.: Современные проблемы, 1926 г – основная модель поведения, характерная этому типу. Анаклитическая идентификация, которая в некоторых источниках называется эмоциональной, в примитивной форме проявляется еще в младенчестве, когда ребенок отождествляет себя с любящими родителями. Вторичная идентификация выступает в качестве защитного механизма приспособления к поведению агрессора или парадигмы «вынужденного согласия»1. По мнению Фрейда, идентификация – это не осознаваемый процесс.

Однако в дальнейшем понятие идентификации приобрело несколько юриспруденции, экономики, математики, химии и, безусловно, социологии и психологии.

«Идентификация [лат. identificare — отождествлять] (в социальной психологии) — эмоционально–когнитивный процесс неосознаваемого отождествления субъектом себя с другим субъектом, группой, образцом»2.

«Идентификация (identification) – процесс, посредством которого человек или а) распространяет свою идентичность на кого–либо другого, или б) заимствует свою идентичность от кого–либо, или в) смешивает или путает свою идентичность с идентичностью другого»3.

«Идентификация – отчуждение – процесс, в котором организм определяет, что является его Я, что не является, что потенциально может стать его Я, т.е. это – процесс установления границ»4.

«Идентификация – 1. Мыслительная операция, посредством которой человек приписывает себе, сознательно или бессознательно, характеристики См. Festinger, L.E. & Carlsmith, J.M. Cognitive consequences of forced compliance. Journal of Abnormal and Social Psychology, 1959. – pp. 203- Cловарь / Под. ред. М.Ю. Кондратьева // Психологический лексикон.

Энциклопедический словарь в шести томах / Ред.-сост. Л.А. Карпенко. Под общ. ред. А.В.

Петровского. — М.: ПЕР СЭ, 2006. — с. Райкрофт Ч. «Критический словарь психоанализа» / Пер. с англ. Л. В. Топоровой, С. В.

Воронина и И. Н. Гвоздева под редакцией канд. философ. наук С. М. Черкасова.— СПб.;

Восточно-Европейский Институт Психоанализа, 1995. – с. Тройский А.В., Пушкина Т.П. Гештальт-терапия от А до Я: Краткий словарь терминов по гештальт-терапии / А.В. Тройский, Т.П. Пушкина. – Новосбирск, 2002. – с. другого человека или группы. Основное место здесь занимает понятие переноса. 2. Процесс установления связи между собой и другим человеком или группой. Хотя это значение сходно со значением 1, подразумевается, что это употребление ближе к тому, что называется аффилиацией. 3. Способ признания сходства или тождества событий, объектов или людей. Здесь приблизительными синонимами являются понятия навешивания ярлыков и классификации»1.

непосредственное переживание личностью своей тождественности»2.

Идентификация, являющаяся потребностью высшего уровня согласно пирамиде А. Маслоу – важнейший процесс социализации личности, выявляющий и усиливающий родственные критерии, с помощью которого формируются базисы норм поведения и систем ценностей как семиотические и смысловые центры социума. Именно благодаря социальной идентификации члены общества получает возможность вступить в резонанс, соотнести себя с системой социальных связей и отношений, реализовать первичную потребность к групповой принадлежности. «Человечество состоит не из отдельных индивидов, а из их общения между собой; даже если мы представлены только самим себе, мы представлены через систему общения с другими, иными словами, мы погружены в общение, сами по себе мы сводимся к постоянному общению, и даже в полном одиночестве мы ощущаем его отсутствие подобно множеству возникающих возможностей и как ожидание того мгновения, когда оно вырвется криком, который станет слышен всем остальным»3. Следовательно, идентификация может быть рассмотрена как результат синтеза между конкретной личностью и развитием общества (по Д. Миду).

Оксфордский толковый словарь по психологии Электронный ресурс. / под. ред. А.

Ребера. — 2002. Режим доступа -http://vocabulary.ru/dictionary/487/word Психология человека от рождения до смерти / Под общ. ред. Реана А. А. – СПб.:

ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2002. – С. Батай Ж. Литература и Зло / Пер. и коммент. Н.В. Бунтман и Е.Г. Домогацкой. Предисл.

Н.В. Бунтман. М.: Изд-во МГУ, 1994. - С. Как правило, установление связи между личностью и членами социума, осуществляется на нескольких уровнях сопоставления: исходным условием является наличие собственных ценностных установок, которые в дальнейшем трансформируются под воздействием представителей значимой референтной группы и общества в целом1. Таким образом, необходимым условием для успешной социализации является факт присутствия сходных концептуальных систем коммуникантов или осознание необходимости их конструирования различными способами выражения, которые способны препятствовать возникновению когнитивного диссонанса.

Очевидно, что в связи с этим, поведенческие паттерны во многом предопределены и социально обусловлены, т.к. находятся в неразрывной зависимости2. Противостояние устойчивого личностного «ядра» социуму, в свою очередь, может служить основания для динамического развития общих культурных ценностей.

Индивид начинает отождествлять себя с какой–либо социальной группой с периода раннего детства и на протяжении всей жизни. Примером можно назвать желание большинства детей быть похожими на своих родителей. Изначально неполноценная деятельностная природа личности, персонифицированного образа. В процессе наблюдения за взрослыми складывающихся в целостную картину социального опыта, который в Проблематика сопоставления индивида с онтологической категорией «Другого»» была изучена М.М. Бахтиным, Ж.-П. Сартром, М. Фуко, Ж. Лаканом, Д. Мидом, Ч. Кули и др.

Феномен толпы и ее противопоставление мировоззренческой системе индивида стал прдеметом исследования С. Сигеле, Ч. Ломброзо, Э. Гидденса, С. Московичи, Н.К.

Михайловского и др.

Зависимость личностных паттернов поведения от различных социальных групп была установлена и исследована благодаря множеству социально-психологических экспериментов, проведенных такими исследователями данного феномена, как Д.

Педерсен, С. Кейтли, К. Брэди, Ф. Котлер, Ф.Блимель, В. Кробер-Риель, М. Ричинс, Р.

Зоммер, М. Вайнс, Г. Бринкли и др.

дальнейшем проигрывается в ролевом поведении и формируют его внутреннюю принадлежность, обретенную в результате соотнесения и отождествления собственного «Я» по образу и подобию значимой референтной личности.

Таким образом, процесс идентификации, обеспечивающий социально– культурную переемственность, может быть охарактеризован как базис психо–культурного механизма референтации, как необходимое условие для раскрытия человеческой «самости», обретения духовности и преодоления «одиночества в себе самом».

основывается на 7 уровнях: социально–профессиональный (я – аспирант, я – хирург, я – малоимущий), семейно–клановый (я – мать, я – дочь), национально–территориальный (я – россиянка, я – петербуржец), религиозно–идеологический (я — православный; я — мусульманин; я — коммунист), эволюционно–видивой (я – человек), половой (я – мужчина, я – Женщина) и духовный.

Стоит отметить, что процесс соотнесения индивида с социальной общностью («Я – концепция личности») может рассматриваться в совокупности осознаваемого и бессознательного: являясь работником пожарной безопасности, индивид осознает свою полезность, выраженную в способности оказывать помощь, в то же время он предполагает, что данный факт является весомым основанием для почтения со стороны окружающих.

Можно также говорить о вероятности индивидуального порядка объединения в смысловую целостность взаимодополняемых утверждений. Знаковое сознание, лежащее в основе психологической ориентации индивида, не дает полноценной возможности познать свою самость в полной мере, поскольку она никогда не может быть тождественна какому–либо своему атрибуту2.

См. Щербаков М. А. Кластерная теория интеграции в сб. Свободное дыхание. Первые пять лет. / Под ред. Козлова В. В. М. См. Лакан Ж. Образования бессознательного. (Семинары: Книга V (1957/1958)). М.:

Таким образом: «Устойчивые самообразы становятся условием сохранения самоосуществления личности»1. Однако единство социальной общности осуществляется не столько через констатацию схожих социально– демографических или психо–физиологических признаков, сколько через репрезентацию совокупности значимых символов в проекции культурно– исторических отношений.

социальной идентификации анализируется влияние различных социальных институтов: семьи, религии, политики, экономики и др2. Стоит отметить, что в виду неоднородности восприятия авторитета тех или иных центров социализации, которые в последнее время подвергаются значительной дискредитации, происходит селективная и в значительной степени мозаичная переемственность культурных ценностей, в результате чего возникают предпосылки к обновлению культуры как целостности. Эта тенденция становится нагляднее на примере получения молодежью наибольшей автономии, появлении драматических различий и, как следствие, роста конфликтов между поколениями. Кризис дезинтеграции жизненных мотивов и установок, влекущий за собой потерю личностной идентичности, стал распространенным явлением в период глобальных трансформаций эпохи постмодерна. Массовизация алкоголизма, наркотизации, усугублении немотивированной жестокости и преступности, апатии – как другой степени крайности, состояние фрустрации и депрессии, нередко заканчивающееся Гнозис. - 2002.

Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии.

Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб.: СПбГУП, 2005. – С. С точки зрения социопсихологического подхода, данная проблематика нашла отражение в научных работах М. Розенберга, З. Фрейда, П. Бергера, Б.Г. Ананьев, И.С. Кона, С.Л.

Рубинштейн, Е.Т. Соколова, Т. Лукмана, П. дю Приза и др. Благодаря проведенным ими исследованиями можно говорить о тенденции смещения центров социализации по мере развития информационного общества: от общин (общество первичной информации) к семьям и возрастным группам, далее к общественно-образовательным учреждениям (школы, институты).

самоубийством, а также прочие формы «негативной автономии»

провоцирует индивида на поиск различных путей преодоления данных девиаций, чаще всего путем следованию за субъективно–значимым образом референтной личности.

«В настоящее время создается впечатление, что социокультурное дисциплинирование новыми субъектами социокультурной регуляции духовной жизни в условиях неопределенности основывается на внушении сообщения «нет границ идентичности, можешь быть любым одновременно »1.

Однако в условиях стремительно развивающегося информационного общества изначальные допредикативные нормы и традиции проходят через трансформацию, «оповседневнивание», центральной категорией которого выступает «общество потребления». Накопленный в результате социальной интеракции личный опыт реализуется в многообразии потребительских практик, которые, в свою очередь, могут быть интерпретированы как целостность глобальных социально–объективированных и субъективно разделяемых значений (по П. Бергеру и Т. Лукману)2. Как отмечает Р.

Кэвитт: «Поскольку 95: людей скорее имитируют и повторяют поведение других и только 5: являются инициаторами, то большую часть потребителей лучше любых аргументов убедят действия других»3. Соответственно, можно судить о появлении качественно иного социально–культурного феномена, который характеризуется установлением идентификационной связи посредством потребления товаров и услуг определенного рода.

Следовательно, социальная идентичность индивида нередко моделируется сквозь призму потребительских практик. «В обществе действуют не Яковук, Т.И. «Instant-культура» как новое основание социальной идентификации молодежи / Т.И. Яковук // Социальная политика и идеология. – 2006. – N 3. – С. См. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995. – с. 240- Фельсер Г. Психология потребителей и реклама / Пер. с нем. – Х.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2009. – С. отдельные субъекты, а сложные поведенческие системы со сложной ролевой структурой, переплетением мотивов поведения, интересов, которые часто не совпадают, а порой противоречат друг другу. Бренд в этом плане выполняет важную функцию – структурирует социальное пространство, объединяя некую совокупность личностей по критерию сходства ценностей, проблем, потребностей, стилей жизни»1. Таким образом, индивид – субъект социального сравнения, в то время как свойственный ему стиль жизни, социального сравнения.

Проектирование стратегий позиционирования бренда с высокой вовлеченности потребителя, определяющуюся уровнем детальной обработки полученной из коммуникационного послания информации2, во многих случаях опирается на 1 из 7 основных уровней самоидентификации, ниже рассмотрим наиболее распространенные для современного рынка товаров и услуг.

На основе социально–профессионального уровня самоидентификации строится самая обширная линейка брендов разной направленности от строительной краски Tikkurilla для маляров до фортепиано Steinway & Sons функциональным характеристикам, они удовлетворяют имеющуюся потребность, с другой – способствуют манифестации принадлежности индивида к социально–значимой группе. Довольно часто наблюдается нецелевое демонстративное потребление брендов ради корректировки своего социально–ролевого статуса: для обеспечения вхожести в сообщество можно не быть профессиональным игроком в теннис, достаточно приобрести Запесоцкий Ю.А. Символическая сущность бренда в современной культуре. – СПБ.:

СПБГУП, 2009. – С. См. Модель уровней вовлеченности потребителей. Greenwald, A.G. & Leavitt, C.

Audience involevement in advertising: Four levels. Journal of Consumer Research, 1984. – pp.

581- ракетку или кроссовки как у А. Агасси. Очевидно, что в подобных случаях категория выбора осуществляется на основе значимости референтной личности, представляющей товар.

Позиционирование брендов часто опирается на основу семейно– кланового уровня: например, различные детские товары, такие, как подгузники Pampers: «Pampers знает, что Ваш малыш желает» – происходит трансляция ценности материнской любви и заботы.