«СОЦИАЛЬНО–ИДЕНТИФИКАЦИОННЫЕ ФУНКЦИИ БРЕНДА В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ ...»

Как новообразования, обладающие большим потенциалом негативного воздействия на общественные процессы, они жестко контролировались формальными молодежными организациями. По мере либерализации советского общества, этот контроль ослабевал, следствием чего стало появление субкультуры «стиляг»2, заимствовавшей американизированный стиль жизни. «В рамках общей национальной или многонациональной культуры всякого сложного общества всегда имеются какие–то частные, специфические субкультуры, выражающие особенности интересов и стиля жизни тех или иных социальных групп и слоев населения. Имеет свою субкультуру (и даже не одну) и молодежь»3. По мнению ряда ученых4, рост распространения субкультур стал некой лакмусовой бумажкой присутствия в обществе кризиса важнейших социализирующих институтов.

Однако не отрицается факт положительного влияния частного, накопленного субкультурами духовного капитала, на обогащение культуры как целостности. По мнению А.С. Запесоцкого: «В буржуазном обществе Запесоцкий А.С. Эта непонятная молодёжь: проблемы неформальных молодёжных объединений: [фрагмент]. - Текст приводится по кн. : Это непонятная молодежь :

проблемы неформальных молодежных объединений А. С. Запесоцкий, А. П. Файн. - М. :

Профиздат, 1990. – С. 34.

Интересна характеристика данного социо-культурного феномена, данного социологом Л.Иониным: "Конечно, теперь нам кажутся смешными их клоунские одежды и нарочитый нонконформизм. Но их роль, можно сказать, была ролью декабристов своего времени:

декабристы, говорил вождь пролетариата, разбудили Герцена, Герцен разбудил кого-то еще, и дело дошло до Октябрьской революции. Так и стиляги: они начали будить общество... Их стиль был вызовом советской серости, а вместе с тем - всей советской жизни и идеологии. Стиляг можно назвать первыми диссидентами... Их стиль - это попытка революции "снизу", причем попытка не политической революции, а революции стиля". Ионин, Л. Г. Социология культуры. —4-е изд., перераб. и доп. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2004. — С. 3 Кон И. А взрослому легко? // Правда. 1987. 23 нояб.

Данная проблематика всесторонне анализировалась в научных трудах Араб-Оглы Э., Быкова В., Гуревича П.С., Запесоцкого А.С., Иконниковой С.Н., Кона И. Лисовского В.Г.

и др. Так, С.Н. Иконникова пишет: «Фрагментация общества влечет за собой распад единой структуры ценностей. Центральное ядро ценностей, существовавшее в прошлом, исчезает с невероятной быстротой. За эти годы выросло поколение, которому не знакомы многие идеологические лозунги, ритуалы, организации».

образованными, развитыми становились юноши и девушки, тем заметнее разочаровывались они в существующих общественных отношениях и стремились к гуманистическому переустройству мира»1. Во многом благодаря подверженности устоявшихся норм и традиций сомнению обеспечивается поступательное движение в сторону прогресса (по К.

Марксу).

рассматривалась в двух аспектах: культурогенетическом (как фактор динамики и саморазвития культурных систем) и онтогенетическом (как важная фаза развития личности, сопутствующая жизненному становлению каждого молодого человека; ее основное назначение – самоопределение личности в молодежной группе, обретение социального статуса и ролевая идентификация)2. В этом качестве субкультурные сообщества и по сегодняшний день выполняют важнейшие функции, имеющие особое индивидуализации молодежи в неблагоприятных условиях социальной субкультурных сообществ второй половины ХХ века функцию культурной модификации, когда молодежная субкультура становилась механизмом изменения ценностей, взглядов, традиций, норм культуры, источником их неинституциональном пласте субкультур генерировались ценности, взгляды, Запесоцкий А.С. Открыть ли двери "металлистам"? // Культурно-просветительная работа. - 1987. - №4. - С. 13 - 17.

Запесоцкий А.С. Молодежь в современном мире: проблемы индивидуализации и социально-культурной интеграции. - СПб., 1996. - С.72-97.

В своих крайних формах эта функция была характерна для молодежного контркультурного движения, с его центральной идеей «великого отказа» (Г.Маркузе) – от «общества организаций», его научно–технических достижений, враждебных человеческой природе, а в предельном выражении – отказ от всего достигнутого за предшествующий исторический период).

нормы, которые воспринимались вначале как «чужие», а затем получали признание и культурную легитимацию.

Важнейшей функцией субкультурного движения того периода было обеспечение социокультурной идентичности молодого человека. С одной стороны, в сфере субкультурного движения разрушалась одномерная идентичность, характерная для тоталитарного общества, уступая место сложной и разветвленной системе оснований идентичности. С другой стороны, субкультурная общность становилась своеобразной «средой обитания» со своим «укладом», атмосферой, обрядами, ритуалами, которая психологическую и духовно–нравственную общность людей, создавала позитивный образ коллективного «мы»1. Идентификация с субъективно значимым сообществом обеспечивала взаимную связь индивидов в группе, чувство принадлежности, безопасности и защищенности.

Субкультурные сообщества представляли личности дополнительные условия для индивидуализации стиля жизни: социально–психологическая деятельностным пространством самореализации личности2. Данная функция – наиболее сущностная, максимально отвечающая природе субкультурных формирований. В способности обеспечить индивидуализацию личности ярко нереализованная потребность в самовыражении, социальном одобрении, стремление ощутить значимость заставляет личность искать такие субкультурные общности, в которых она сможет проявлять себя в качестве субъекта деятельности и ощутить социальное признание. И сегодня Авраамова Е.М. Формирование новой российской макроидентичности // ОНС, 1998 г. С.19.

См.: Брылева Л.Г. Психолого-педагогические условия самореализации личности в клубном художественном коллективе. Дисс. …канд.пед.наук. Л., 1989.

самореализационными ресурсами.

В то же время субкультурные движения в современном мире в значительной степени отличаются от аналогичного явления последних трех– четырех десятилетий прошлого века. Сегодня субкультурная общность выступает в качестве особой социально–психологической и ценностной среды, сформированной на основе единства смысловых и семиотических полей мультистилистических жизненных практик, конструирующей «культурного шока»1.

Субкультурное сообщество проектирует когнитивно–психическое поле с собственной пассионарной энергией. Таким образом, субкультура – мощный инструмент социализации, построенный на основе дифференциации представителей общества посредством противопоставления категорий «свой – чужой».

проблематики преимущественно юношеского возраста. В данном случае субкультура является специфическим инструментом выхода из кризисного состояния, вызванного конфликтом поколений и другими глубинными противоречиями, и способом социализации. Однако, как справедливо отмечает И. Кон, в рамках существующего мультикультурализма существует множество этапов периодизации жизненного цикла индивида, в связи с этим очевидна актуальность исследования субкультур в более широком спектре.

Поскольку феномен субкультуры несомненно является динамично– развивающимся явлением, он находит все большее количество форм достаточно обширна и, как правило, включает в себя: демографические, См. Ионин Л.Г. Социология культуры. – М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2004. - 427 с.

гендерные, профессиональные, конфессиональные, политические, социально–правовые, отражающие область интересов, стили жизни и рассмотрению различных групп типообразующих признаков, предложенных рядом исследователей.

выраженности девиации, на нормальные, делинквентные1 (потенциальные нарушители общепринятых норм и законов), культурные бунтари и классификацию, основанную на направлении деятельности субкультур:

общественно–политические, радикальные, Г.А. Нигматуллиной субкультуры исследованы с точки зрения проявления позиции по отношению к общей культуре: толлерантные, негилистические с альтернативным аксиологическим капиталом и стилями жизни, негативно– настроенные, но при этом не пытающиеся уничтожить ранее установленные нормы, и агрессивные, проявляющие ярко–выраженные формы протеста4.

Структурируя ранее предложенные поливариантные классификации, Т.В.

Латышева делит субкультуры на прошлые, не существующие на данном этапе времени (1940–1980 гг.), реанимированные, но прошедшие через ряд трансформаций и современные5. На основе анализа ряда работ современных Феномен делинквентных сообществ стал основой в целом течении ряда исследований, посвященным актуальным проблемам молодежи, основными из которых можно выделить:

массовую наркотизацию (Ф. Бовэ, М.Дэвитт, М. Дэвис, У.Скоган, М. Клейн и др.), а также подростковую организованную групповую преступность (В. Фокс, Ю.М. Антонян, Г.Б.

Русинов, А.Л. Салагаев, Я.И. Гилинский и др.).

См. Brake, M. Comparative Youth Culture: The sociology of Youth subculues in Btirain and Canada. London, Routledge, 1993.

См. Толстых А.В. Взрослые и дети: парадоксы общения / А.В. Толстых. - М.:

Педагогика, 1988. - 128с.

Нигматулина, Г.А. Особенности процессов инкультурации российской молодежи в конце XX века – начале XXI века / Г.А.Нигматулина. – Казань: Информационно-издательский центр при Управлении делами Президента Республики Татарстан, 2008. – 126с.

Латышева Т.В. Феномен молодежной субкультуры: Сущность, типы / Т.В. Латышева. // Социологические исследования.-2010.-No 6.-С. 93.

исследователей различных областей, можно выделить следующие системообразующие признаки: социально–правовые (по степени целостности и происходящим внутри нее трансформациям), по сферам интересов и способам проведения досуга.

проявления в той или иной мере выраженности девиации, на основе аномической теории Р. Мертона, важно отметить, что природа девиации не может носить исключительно индивидуальный характер и в большей степени закладывается социумом и его агентами, формирующими нормы и стандарты стилей жизни. Поведение, присущее современной молодежи, моделируется различными СМИ, ориентированными на демографическую группу 13 – лет. То же самое наблюдалось в Англии и США в 50–е годы XX столетия: с появлением специализированных молодежных периодических изданий, предписывающих стили жизни, с характерными для них материальными благами и атрибутами, связано возникновение и распространение субкультур.

Стоит отметить, что в эпоху постиндустриального общества, ряд атрибутов, лежащих в основе построения субкультуры, претерпевает значительные изменения. Они обусловлены, прежде всего, глобальной технократизацией всех жизненных сфер, а также мощных развитием средств массовой коммуникации, породившим принципиально новые субкультурные сообщества1. Информационная эпоха поменяла центры социализации, а также те площадки, на которых возникали и действовали различного рода субкультурные группы: место досуговых и образовательных учреждений (а также «дворовых» форм коммуникаций) занял Интернет, который перевел субкультурные сообщества из области актуальной реальности в виртуальное Субкультурный дискурс, связанный со значительной технократизацией различных сфер жизни, представлен в научных работах А.И. Шендрика, В.А. Бабахо. Е.В. Якушиной, К.Б.

Соколова и др.

пространство, на просторах которого сегодня осуществляется весь спектр личностных презентаций и формируются субкультурные сообщества:

«хакеры», «спамеры», «ламеры», «падонки», «сетевые геймеры», видео– блоггеры и пр. «Некоторые подростки буквально живут в виртуальном мире, выходя в «реал», только чтобы перекусить и поспать. Дружба, влюбленности и расставания, музыка, кино – все это подросток получает в сети. В результате у многих развивается зависимость: без сети жизнь становится пустой и скучной, а завязывать отношения в реальной жизни подросток просто не умеет»1.

Типичный портрет «юзера» (интернет–пользователя) характеризуется пассивностью, изолированностью и отстраненностью от общественной жизни. Гораздо меньше усилий стоит выдавать себя за успешную и реализовавшуюся личность в Интернете, нежели быть ей в действительности.

«Именно неукорененность в бытии, разорванность сознания порождает ситуацию претензии на статус другого, узурпации чужого имени и персоны, двойничества и т.п.»2. Наблюдается видоизменение референции за счет свидетельствует об усугублении кризиса социальных отношений. «Одной из наиболее характерных черт буржуазной модели молодежного досуга является вырождение иформационно–просветительского аспекта:

мощнейшие технические средства служат в основном лишь для нагнетания определенной эмоционально–психологической атмосферы иллюзорного убежища от конфликтов реальной жизни. Развлекательный момент призван при этом оттеснить на задний план или даже полностью устранить столь свойственное молодым стремление к познанию действительности»3.

Якушина Е.В. Подростки в Интернете: специфика информационного взаимодействия // Педагогика. - 2001. - № 4. - С. 55.

Тульчинский Г.Л. Новая антропология (персонология): Самозванство или личность как автопроект? // Нева. 2010, № Запесоцкий А.С. Открыть ли двери "металлистам"? //Культурно-просветительная работа.

- 1987. - №4. - С. 13 - 17.

Значительному технологическому прогрессу сопутствует смена традиционного порядка преемственности аксиологического капитала: теперь он происходит от младших поколений к старшим.

Явный характер носит тенденция к размытию гендерной ориентации субкультур. Такое общественное явление как феминизм1 можно считать начальной точкой в трансформации ярко–выраженных гендерных оснований субкультуры, поскольку, как известно, основной идеологией этого движения является уничтожение границ между поляризацией мужского и женского начал. Более того, современными СМИ и медиа–персонами активно пропагандируется так называемый стандарт «унисекс», в результате которого девушки становятся «пацанками», а молодые люди – «андрогинами» или, что еще хуже – «транссексуалами», появляется модная профессия «пародист», произросшая в болоте массовой культуры. Традиционный ориентир на гендерные взаимоотношения, некогда трепетно–взрощенный идеологией государства и других социальных институтов, больше не поддерживается, современным обществом не просто допускаются, а активно одобряются однополые браки.

Значимой регрессирующей тенденцией современного субкультурного движения (ведущей в итоге к его вульгаризации) становится отказ от культуросозидающей функции этой когда–то значимой подсистемы «культурного организма» – об этом свидетельствует манифестируемое отсутствие идеологии, отказ от личностно значимых целей существования общностей, позиционирование деградационных способов самовыражения2.

«Поэтому в современном урбанизированном социуме консолидирующим фактором для подобных молодёжных субкультур и движений является не Феномен феминизма исследовался в рамках гендерного подхода философской антропологии М. Фуко, Т. де Лауретисом, С.Г. Айвазовой, О.А. Ворониной и др.

Яркой иллюстрацией данной тенденции является интернет-субкультура «падонков», обладающих всего лишь одной объединяющей характеристикой: наличием своего уникального «сленга», чудовищно уродующего русский язык.

идеология, а особенности жизненного стиля, отличающие людей и атмосферу этого сообщества от всех остальных»1.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что в условиях общества потребления происходит значительная трансформация технологического прогресса произрастают качественно–новые их виды. Как отмечает М. Хайдеггер: «Страшно на самом деле не то, что мир становится полностью технократизированным. Гораздо более жутким является то, что человек не подготовлен к этому изменению мира, что мы еще не способны встретить осмысление того, что в сущности лишь начинается в веке атома»2.

С точки зрения социально–педагогического детерминизма, изначальная природа этих общественных новообразований не носит доброкачественную или злокачественную окраску, поэтому самим представителям субкультур социокультурного капитала. «С другой стороны, недопустимо заигрывание с идейно незрелой, а иногда и просто разложившейся частью молодежи»3.

Возникающие в виртуальном пространстве сети группы становятся уникальной коммуникативной средой общения, пространством воссоздания разорванных социальных связей. Их интерактивная природа способствует воспроизводству устойчивых структур жизненного мира, ведет к интенсификации межличностных отношений, возникновению значимых нормативных сред. Субкультурные интернет–сообщества содействуют самореализации личности, предоставляя возможности вербального самовыражения и средства визуальной самопрезентации (которые нередко Щепанская Т. Антропология молодёжного активизма // Молодёжные движения и субкультуры Санкт-Петербурга (социологический и антропологический анализ). СПб.:

Норма, 1999. С. 264- Хайдеггер, М. Работы и размышления разных лет / М. Хайдеггер М. : Гнозис, 1993.- С.

Запесоцкий А.С. Открыть ли двери "металлистам"? //Культурно-просветительная работа.

- 1987. - №4. - С. 13 - 17.

«либерализации» языка). Субкультурные сообщества в сети компенсируют глобальный дефицит общения для лиц, нуждающихся в коррекции, социализации, интеграции (в том числе инвалидов, для которых сетевые сообщества – единственная среда общения и психологической самопомощи).

Интернет–сообщества – это еще и новые возможности идентичности (статусной, половой, сексуальной), включение в которые формирует чувство принадлежности, выводит человека из национально–культурной или статусно–неполноценной идентичности в пространство глобального мира.

В то же время молодежные субкультуры в пространстве сети – это в значительной степени вызов культуре как ценностно–нормативной системе.

Виртуальный мир блокирует нормативную функцию культуры – за счет «карнавальности» интернет–пространства, снятия границ и запретов, театральности и мистификации. Зависимость от сетевых сообществ становится фактором утраты свободы и индивидуальности. Субкультурные интернет–сообщества – это своеобразные «ризоматические» структуры, с отсутствующей системой ценностей, размытой сущностью, безграничными возможностями самореализации личности, в том числе и любыми способами девиантного поведения.

Взаимодополняющий характер положительных результатов и деструктивных последствий свидетельствует о том, что изначальная природа субкультурных новообразований информационного общества нейтральна с точки зрения «знака» ее вклада в культурную динамику или в процессы социализации и развития личности. Следовательно, самим участникам субкультурных сообществ предоставлена свобода решать, станет ли их пребывание в сетевых группах средством саморазрушения либо способом созидательного общения и самореализации, наращивания значимого для личности и общества человеческого «капитала».

Еще одним явным трендом в модификации субкультур общества потребления становится их коммерциализация. В США 60–х годов джинсы, будучи исконно одеждой рабочего класса, были неотъемлемым атрибутом субкультуры хиппи, являясь в то же время символом отрицания культа финансового благополучия. В данной ситуации, безусловно, необходимо принимать в расчет актуальную экономическую обстановку в обществе. Те же самые джинсы в эпоху тотального дефицита СССР, например, наоборот, символизировали высокий социальный статус их обладателя. В сегодняшнем обществе потребления джинсы, при условии наличия на них бирки с хорошо–узнаваемым и одобряемым окружающими логотипом, становятся конструктом социально–статусной идентичности, на которой, в свою очередь, базируются многие актуальные субкультуры: «мажоры», «клабберы» или «тусовщики», гламурные молодые люди.

Ключевой потребностью любого 13–20–летнего индивида становится получение признания и уважения среди сверстников, идентификация себя в качестве взрослой состоявшейся личности, сепарация от родителей. Ведется постоянная погоня за «крутизной», которая выражается, в первую очередь, в стремлении заполучить желанную вещь. Так, для обозначения своей принадлежности к субкультуре «скин–хэды», молодому человеку непременно нужно обзавестись ботинками Dr.Martens, хипстеру – очками бренда Ray Ban и гаджетом от Apple, рэперу – аксессуаром от G–Unit или Roca Wear. Обладание предметом определенного бренда открывает возможность присоединиться к референтной группе, дифференцируя окружающих на «своих» и «чужих». Такого рода фрагментация общества зачастую приводит к печальным последствиям: разногласию и борьбе между несколькими субкультурами, распаду общепринятой системы ценностей, упрочнению в сознании старшего поколения стереотипа об агрессивно– настроенном характере подобных сообществ.

Если в предшествующие десятилетия можно было говорить о том, что каждой субкультуре соответствует определенная идеология, то теперь об этом не может быть и речи.

Первые субкультуры, появившиеся в Англии в середине 60–х годов, ставили перед собой цель противостоять буржуазным ценностям общества того времени. В чем состоит основная идея, к примеру, движения хипстеров или эмо? Возьмем наиболее распространенных в нынешнее время хипстеров. Да, они одеваются схожим образом, пожалуй, на этом их единство заканчивается. Какие у них ценности? Этот вопрос неоднократно задавался представителям данного течения, но однозначного ответа так и не было получено. Многие упоминали взбалмошность, непредсказуемость.

Уникальность перечисленных качеств, несомненно, весьма сомнительна.

Можно утверждать, что представители субкультуры «фрики» тоже вполне себе взбалмошны и порою очень непредсказуемы. Что объединяет людей, относящих себя к субкультуре хипстеров? Любовь к сети кофеен Starbucks, брендам Ray Ban, Apple, Calvin Klein, Converse. Товары и услуги определенных брендов – посредственность, и ничего более при явно– выраженном поверхностном отношении к происходящему и желании потреблять баз лишних интеллектуальных трудозатрат. Виной данному феномену отчасти являются современные СМИ, посредством рекламы, навязывающие молодежи сомнительные ценности, в основе которых заложено потребление.

Однако есть случаи, когда бренды, наоборот, порождают вокруг себя сообщества (субкультуры) с определенными ритуалами и традициями, не имеющими географических границ, которые пропагандируют общепринятые ценности и порицают девиации. Хорошим примером может послужить объединение брендов Nike и Google в целях борьбы с таким опасным социальным явлением, как движение агрессивно–настроенных фанатов игры в соккер. Сюда же можно отнести компанию Nordisk, которая на протяжении многих лет финансирует исследования диабета, объединяя вокруг своего бренда людей, страдающих этим заболеванием, компанию Pfizer, борющуюся со СПИДом в Африке и многих других. Социальная ответственность постепенно становится передовым трендом в современных маркетинг– коммуникациях успешных компаний.

Использование такого метода непрямой и социально–ориентированной рекламы является более изящным способом улучшить корпоративный имидж бренда для производителя товаров и услуг, и в то же время положительно влиять на формирование системы общественных ценностей у представителей молодежной аудитории.

В условиях современного сверхкоммуникативного общества реклама, как агент культурной политики, обладает колоссальным уровнем воздействия: она наделена возможностью создавать принципиально–новую иерархию успеха и возможные пути его достижения преимущественно путем потребительских практик. «В условиях массовой культуры все явственнее заявляет о себе тенденция перехода от этноса творцов к обществу потребителей – современный маркетинг конструирует обменные процессы в различных областях человеческой практики, делает потребление целью, а обладание – смыслом жизни»1. Акт приобретения товаров определенного бренда обретает особо–значимый символический смысл: так, согласно теории Леви–Стросса2, выбор одежды, аксессуаров и прочих атрибутов способствует акцентированию принадлежности к специфическому стилю жизни, в котором бренд наделен культуротворческим потенциалом.

В 50–е годы молодые люди с рабочих окраин, будучи социально– исключенными, избрали для себя специфическую манеру одеваться (так называемые костюмы в стиле «Edwardian»), для продвижения по социальной лестнице путем культурно–символического обмена, образовав тем самым субкультуру «тедди–боев». Представители молодежи того времени в наибольшей степени ощущали проблему нагнетающего классового неравенства, выделяя диаметрально–противоположные стратегии ее преодоления: в первом случае создавались субкультуры «продвигающего»

Запесоцкий Ю.А. Реклама как фактор социализации современной молодежи. – Известия Российской академии образования, научный журнал, 2013, №1 (25) С. См. Леви-Стросс К. Структурная антропология. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001. — типа, во втором – наоборот, акцентирующие принадлежность к рабочей культуре1.

Значительное социологическое исследование феномена потребления как маркера глубинных потребностей молодежи было впервые проведено М.

Абрамсом2. Именно молодежь, как активная потребительская группа, в наибольшее степени поддается влиянию рекламы, в свою очередь, маркетологи активно пользуются этим знанием в построении коммуникаций бренда. «Сегодня реклама становится активным агентом культурной политики, оказывая существенное влияние на ценности и поведенческие модели современной молодежи»3. Ключевой особенностью потребительского поведения которой можно выделить стремление к «краткому гедонизму»4, фетишизацию предметов потребления. Согласно С. Фрису5, эта тенденция во многом обусловлена стремлением перейти из состояния зависимости от родителей и социальных институтов, оказывающих воспитательное воздействие, к самостоятельности, обособленности. Специфическая манера одеваться, потребление жестко–регламентированных определенным стилем жизни аксессуаров, становятся неотъемлемыми атрибутами субкультуры, в которой особое место занимает бренд. Потребление товаров определенного бренда становится способом манифестации принадлежности к наиболее значимой для индивида референтной группе. Таким образом, символический характер потребительских практик, выраженный в самопрезентации за счет выбора товаров определенного бренда, может восприниматься как некая форма освобождения, акцентирования своей индивидуальности или «крутизны». В данном случае манипулятивная технология проектирования Классовый подход изучения феномена субкультур, основоположниками которого принято считать английских социологов Д. Донуса и П.Уиллиса.

Abrams, M. The Teenage Consumer. - London: London Press Exchange, 1959.

Запесоцкий Ю.А. Реклама как фактор социализации современной молодежи. – Известия Российской академии образования, научный журнал, 2013, №1 (25) С. Кон И. Возраст и возрастные категории // Психология возрастных кризисов:

Хрестоматия – Мн.: Харвест, 2000. С. 36-37.

Фрис С. (2000) Социология молодежи // Е. Омельченко Молодежные культуры и субкультуры. - М.: ИС РАН, С. 168-185.

маркетинговых коммуникаций, построенная на потребности в преодолении состояния социальной исключенности, вызывает ряд негативных последствий.

«Алкогольный и наркотический маркетинг в наибольшей степени проникает в тонкую материю формирования юношеской идентичности, причем проникает таким образом, что нормализует и стимулирует потребление опьяняющих веществ. Новые паттерны потребления алкоголя и наркотиков – это послания «зрелости», «сексуальности», «крутизны», «элитарности», групповой общности, и т.п., которые потребители адресуют обществу»1. Слабоалкогольный энергетический напиток под брендом «Jaguar» бьет все рекорды популярности и уровни объемов продаж в России2.

Социотворческий капитал этого бренда раскрыл свой потенциаил посредством избрания его незаменимым атрибутом множества популярных молодежных субкультур, в основном, «педовками», «гопниками» и некоторыми членами экстримальных сообществ (скейтеры, BMX–еры и пр.).

рассмотрению характеристики вышеперечисленных субкультур. «Педовки»

изначально интерпретировались исключительно как молодые представители сексуальных меньшинств, всячески пытающиеся подчеркнуть свое внешнее сходство с женщинами при помощи макияжа, стиля одежды и других составляющих. В дальнейшем понимание сущности этой субкультуры приобрело новый смыл: «педовками» стали называть молодежь, в возрасте от 11 до 16 лет, с несостоявшимся аксиологическим капиталом, на вершину иерархии которого ставилось слепое следование моде, стремление Девиантность в обществе потребления: Коллективная монография / Под ред. Я.И.

Гилинского и Т.В. Шипуновой. СПб.: Издательский Дом «Алеф-Пресс», 2012. – С. 230По результатам розничного аудита независимого маркетингового агентства «МаркетингЛонж» торговая марка Jaguar занимает первое место по продажам слабоалкогольных напитков на территории РФ. В общем исследовании он стоит в одном ряду с такими брендами, как Samsung, Apple, BMW, Calve, Nike и Coca-cola. См.

http://top20brands.ru/ru/rating_category/cat43.html обособиться от родителей, тем самым получив эффект социального одобрения со стороны сверстников1. Неукорененность сознания, дефицит развития личности компенсируются за счет покупки напитка «для взрослых», выступающего гарантом становления полноправным членом общества потребления2. Усложнение процесса социализации обусловлено неблагоприятными условиями в воспитательно–обучающей сфере, а также культурной депривацией, что в дальнейшем отражается на дефиците информационного и эмоционального опыта подростков, ведущего к алкоголизации3. Среди прочих социально–психологических мотивов можно выделить стремление сопоставить свой личный опыт с общим стандартом потребления алкогольной продукции, сформированным в рамках стиля жизни данной субкультуры.

энерготоник «Jaguar» в качестве стилеобразующего атрибута, могут быть охарактеризованы как члены антисоциального сообщества, сокрушающие установленные ранее обществом нормы и стандарты поведения. В отличие от «педовок», которые используют в качестве стратегии социализации адаптацию и необходимость в одобрении, «гопники» намеренно становятся объектами презрения. В данном случае очевидна амбивалентность социотворческого потенциала бренда, который, с одной стороны, может быть реализован в качестве механизма идентификации индивида со значимой референтной группой, в другом – инструмента индивидуализации стиля жизни на контрасте с ценностными установками нереферентов. Тем не менее, эти 2 качественно–разные социальные общности («гопники» и «педовки») на основе сходства потребительских практик формируют Характеристика дана на основе исследования атрибутов и стилей поведения представителей данной субкультуры в интернет-сообществах сайтов beon.ru, pedovka.ru, vkontakte.ru Ильин В.И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса: социальная структурация повседневности общества потребления. – СПб.: Интерсоцис, 2007. С.12- См. Кошкина Е. А. Проблема алкоголизма и наркомании на современном этапе. Вопросы наркологии. - 1993: №4: С. 65-70.

принципиально–новую субкультуру любителей напитка под брендом «Jaguar»1. Среди ее основных черт можно выделить: наличие знаковых атрибутов – специфических ценностей (Общность идеологии: «Пей Ягу, будь истинным дворянином. Знать одобряет», подкрепленный изображением Петра Великого с фирменной бутылкой энерготоника в руке), поведенческих – особый стиль жизни и поведения (пренебрежительное отношение к старшим и социально–исключенным сверстникам), одним из обязательных условий интеграции в данную субкультуру являются многочисленные фотографии, пронизанные любовью к потребляемому напитку. Можно объектизированным субкультурным капиталом. Исходя из проведенного анализа, следует вывод, что субкультура лояльных потребителей энерготоника «Jaguar» имеет природу бренд–сообщества.

Подобные практики формирования субкультурных сообществ вокруг алкогольных брендов характерны не только для России. Так, в Англии любители напитка «Carling» образовали субкультуру «Chav», в Ирландии и Шотландии (пиво «Buckfast») – «Knacker» и «Ned», в Испании (коктейль «Molotov»)– «Cani», в Австралии (напиток «Victoria Bitter») – «Bogan».

Вышеперечисленные субкультуры можно отнести к так называемому классу «субкультур потребления», т.к. их члены объединены идей лояльности к определенному стилю жизни (в данном случае к потреблению алкогольной продукции различных брендов)2.

Можно сделать вывод, что созданные на основе потребления алкогольных напитков субкультуры имеют антисоциальную направленность В рамках данной субкультуры в сети Интернет прогрессирует количество тематических сообществ: «Ягуар – это жизнь» (5043 участника), «Ягуар – нектар богов» ( участника), «Ягуар – самый лучший напиток на свете» (4423 человека), «Фанаты Яги и 228. Мы против спорта». (5733 участника).

См. John W. Schouten and James H. McAlexander (1993),"Market Impact of a Consumption Subculture: the Harley-Davidson Mystique", in E - European Advances in Consumer Research Volume 1, eds. W. Fred Van Raaij and Gary J. Bamossy, Provo, UT: Association for Consumer Research, Pages: 389-393.

и делинквентный характер. Высшая степень популярности слабоалкогольных напитков во многом обусловлена кризисом, выраженном в тотальном дефиците социальных связей современных молодых людей, которые пытаются социализироваться при помощи позиционирования жизненных стилей с доминантами неподчинения устоявшимся традициям и ценностям, дискредитации некогда безусловного авторитета социальных институтов. В данном случае субкультура выступает символическим ресурсом формирования идентичности индивида, инструментом социокультурной адаптации. В то же время бренд – агент, наделенный социотворческим потенциалом, носитель аксиологических установок стиля жизни, характерного для конкретной субкультуры.

Безусловно, молодежь исключительно перспективна, как целевая аудитория, для финансового и производственного секторов. Молодые люди часто выступают в качестве, так называемых, трендсеттеров, то есть, преемников инноваций, распространяющих их в массы. В последнее время, в виду невероятно–высокого уровня клаттера, все чаще обсуждается степень эффективности того или иного вида рекламы. Как уже упоминалось ранее, в условиях сверх развитого рынка товаров и услуг рекламодателю становится еще сложнее привлечь внимание потенциальных потребителей. Однако, общие тенденции в развитии субкультурных сообществ, выражающиеся в размытии границ возрастной стратификации (бренд–сообщество Harley– Davidson, например, маркирует своих членов возрастным промежутком 18– 88 лет), позволяют сделать вывод о необходимости изучения данной проблематики на более глобальном уровне, нежели на примере исключительно молодежных социальных групп.

Ставшая традиционным инструментом маркетинга, прямая реклама теряет свои позиции. Одной из главных причин является стремление людей защитить свое сознание от перенасыщения ненужной информацией. Для лучшей запоминаемости рекламного сообщения рекламодатель увеличивает частоту контактов с аудиторией, тем самым нередко вызывая лишь раздражение. Очевидно, при практически полном отсутствии обратной связи прямая реклама не может быть высокоэффективной. Функциональные характеристики товара перестают играть превалирующую роль в процессе принятия решения о покупке, своем стремлении индивидуализировать стиль жизни, важны культурно– символические оболочки, создаваемые брендом.

конструирования уникальных потребительских практик. В связи с этим, стоит особо отметить высокий потенциал субкультур в подходе к сегментированию потребителей. Исследования, проведенные П. Доннели и К.Янгом показали, что неэтнические субкультуры (основанные на единстве стилей жизни, способов проведения досуга, приверженности к профессии и пр.) отличаются высочайшей степенью гомогенности потребительского поведения2.

С точки зрения проектирования маркетинговых коммуникаций, стратификация3, гендер – именно они имеют наибольшую степень воздействия на индивидуализацию потребительского поведения.

Принадлежность к определенной субкультуре в значительной мере упрощает задачу маркетологов в конкретизации портрета представителя целевой аудитории. Так, субкультура бодибилдеров, пропагандирующая присущий своему стилю жизни аксиологический капитал, стала плодородной почвой для развития целой индустрии спортивно–оздоровительных центров, Запесоцкий Ю.А. Реклама как фактор социализации современной молодежи. – Известия Российской академии образования, научный журнал, 2013, №1 (25) С. См. Donnelly, Peter and Young, Kevin (1988) "The Construction and Configuration of Identity in Sport Subcultures," Sociology of Sport Journal, Vol. 5, pp. 223-240.

В США рядом исследователей предлагается разделение потребительского рынка на «Поколение У» - рожденные между 1977-1994 гг. и 1982-2000 гг., «Поколение Х» рожденные между 1965-1979 гг., наиболее обширная категория «Бэби-бумеры» рожденные между 1946-1964 гг., «Возрастная» группа потребителей старше 65 лет.

спортивного питания и одежды, специализированных печатных изданий1.

Важно отметить, что актуальность и перспективность субкультурного подхода в проектировании маркетинговых коммуникаций в большей степени анализировалась рядом иностранных ученых2, этот факт делает очевидной необходимость более детального изучения данного феномена российскими исследователями.

Кроме того, благодаря бренд–сообществам, стираются национальные общекультурный контекст. В качестве подтверждения данного феномена перейдем к рассмотрению субкультуры байкеров Harley–Davidson.

Сообщество HOG (Harley Owner Group) насчитывает более миллиона почитателей бренда Harley по всему миру. Для акцентирования своей брендированными товарами абсолютно во всех сферах жизни: носят фирменные кожаные жилетки с логотипом бренда, наклеивают стиккеры с тем же логотипом, делают татуировки с ним же и т.д. Коммуникации бренда были спроектированы маркетологами таким образом, что покупка мотоцикла Harley наполнялась особым символическим смыслом свободы, бунтарства, братства духа, целостности сообщества. Именно с этими ценностями американские исследователи Дж. Шаутен и Дж. МакАлександер связывает особую популярность мотоцикла этого бренда у представителей поколения Исследования субкультуры бодибилдеров проводились А. Кляйном. - См. Klein, Alan M.

(1985), "Pumping Iron," Society, Vol. 22, No. 6, pp. 68-75., Klein, Alan M. (1986), "Pumping Irony: Crisis and Contradiction in Bodybuilding," Sociology of Sport Journal, Vol. 3, No. 2, pp. 112-133.

Дж. Шаутен и Дж. МакАлександер исследовали субкультуры потребления, М. Креган, А.

Кунео анализировали технологии маркетинговых коммуникаций спортивных брендов, созданных для представителей субкультуры серферов, Д. Холт, М. Холброк, С. Кейтс изучали зависимость потребительского поведения от принадлежности к субкультурам, и др.

John W. Schouten and James H. McAlexander. Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Bikers // Journal of Consumer Research. - Vol. 22, No. 1 (Jun., 1995), pp. 43- энтузиастов и членов их семей, чтобы усилить степень лояльности и страсти к бренду Harley Davidson, через процесс социализации. Следуя идеологии «Жить, чтобы ездить. Ездить, чтобы жить», представители субкультуры байкеров преобразовывают свой ранее накопленный аксиологический капитал, социализируясь и перенимая совокупность ценностей, норм и стандартов, установленных HOG. Таким образом, приобретая Harley Davidson, индивид получает не просто мотоцикл с определенными функциональными и техническими характеристиками (которые, следует отметить, далеки от совершенства и часто уступают мотоциклам других брендов, более того, сами байкеры HOG не скрывают тот факт, что часто модернизируют существующие модели HD путем замены части деталей на более совершенные от производителей других брендов), а мистерию субкультура строится по принципу демонстративного потребления (по Веблену). Однако в иерархии ключевых ценностей на вершине стоят не материальные категории «комфорта, полноты жизни» или социального статуса, а духовные составляющие свободы, патриотизма, товарищества.

Таким образом, потребление становится больше вопросом вкуса, а не получения компенсаторных выгод от обладания. Как утверждает П. Бурдье:

«Вкус классифицирует, и, прежде всего, он классифицирует своего классификатора»1. Тем не менее, это предположение может так же быть произведенные товары целенаправленно наделяются символическим смыслом «владения», чтобы быть проданными потребителям, жаждущих обрести персонифицированные объекты, которые способствуют успешной социализации2. При анализе феномена субкультуры HD следует также См. P. Bourdieu. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. - London:

Routledge, 1986, 613 pp.

Levi-Strauss, Claude 1945 French sociology in Twentieth century sociology, edited by George Gurvitch and w. E. Moore, pp. 503-537. New York, The Philosophical Library.

опираться на «теорию шоппинга», разработанную Д. Миллером1. Согласно вышеупомянутому исследователю, шоппинг интерпретируется как акт любви к индивиду, которому приобретается продукт, соответственно, приобретение мотоцикла HD – проявление любви к самому себе. Поскольку покупатели HD преимущественно мужчины, HD представляется для них в качестве некого тотема (по К. Леви–Строссу), демонстрирующего их стиль жизни в образе брутальных мачо. Таким образом, социальное давление, вызванное стремлением понравиться противоположному полу, вынуждает их покупать все большее количество аксессуаров этого бренда, одновременно задействующего архетипы «Героя» и «Бунтаря» (по М. Марк и К. Пирсон).

Следовательно, благодаря субкультуре байкеров HD, ее представители конструируют желаемый образ своей идентичности.

Важно отметить, что субкультура потребления, а также бренд– сообщество не имеет географических границ: так, субкультура HD, выйдя за пределы США, в значительной степени гомогенизирует и американизирует аксиологический капитал иных культурных целостностей, однако с течением локализованные культуры2. «Один из трюков американской культуры состоит в том, чтобы путешествовать по миру, собирая фрагменты других культур, перерабатывать их на американский лад, а затем продавать назад тем же странам, откуда они были взяты»3. Идеи молодежного стиля жизни успешно транслируются такими брендами, как Coca–Cola, Pepsi, Sneakers, MTV и пр, доминанты здорового образа жизни и приверженности спорту – Nike, Reebok, O’Neil, высокотехнологичность, прогрессивность в развитии – Intel, Apple, HP. Нельзя не отметить, что преимущественно американские бренды имеют наибольший субкультурообразующий потенциал, в результате См. D. Miller. A Theory of Shopping. Polity Press. – 1998, 198 pp.

Можно провести аналогию с распространением культуры потребления McDonalds в Азии. См. J.L. Watson. Golden Arches East: McDonald's in East Asia. Stanford University Press. - 1998. – 280 pp.

Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. – М., ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. – С. взаимопроникновение культур.

Стоит также отметить, что процесс социальной интеграции членов субкультуры HD во многом зависел от степени приверженности бренду: чем больший опыт владения имел индивид, тем выше становился его статус в пределах данной субкультуры, в то время как новичку для получения социального одобрения требовалось окружить себя большим количеством брендированной атрибутики. Опираясь на теорию П. Бурдье, можно предположить, что фирменные атрибуты бренда в данном случае являются в некоей степени субкультурным капиталом, находящимся на стыке общекультурного, социального, символического и экономического.

Подводя итог проведенному анализу, необходимо провести четкое разграничение понятий: субкультура, субкультура потребления и бренд– сообщество.

Субкультура – общее понятие, которое может быть интерпретировано как некая социальная общность с аддитивным ролевым, смысловым и деятельностным пространством, предоставляющая личности компенсаторные условия для индивидуализации стиля жизни. Поскольку субкультура является видимым фрагментом совокупной целостности (согласно П. Коэну и Д. Крэйну), каждого члена социума следует причислить к определенной субкультуре, исходя из особенности групп типообразующих признаков (гендер, возраст, национальность, конфессия и т.д.). В рамках современного подхода к изучению феномена субкультуры, необходимо особо акцентировать важность анализа ее социотворческих практик с точки зрения онтогенетического потенциала, как важной фазы в обретении идентичности и дальнейшей социальной интеграции.

дифференцирующий себя посредством индивидуализации потребительских практик определенными категориями товаров или услуг. Субкультура потребления служит в качестве базиса для понимания взаимосвязи между потреблением и идентичностью и может быть сконструирована, с одной стороны, на основе лояльности к бренду (как в случае с Harley Davidson), с другой – независимо от него (субкультура байкеров).

Бренд–сообщество – социальная общность, члены которой объединены идеей лояльности к определенному бренду, вне конкретной привязки к пространственно–временному континууму Таким образом, бренд выступает в качестве мощного ресурса с онтологическими возможностями формирования и трансформации специфических социальных групп (субкультур потребления конкретного бренда или товарной категории, а также бренд–сообществ), являющихся, в идентичности и социальной интеграции индивида. Однако важно отметить, образующего ценностно–нормативную основу социальной группы.

Исчезновение брендов Billabong, Quicksilver или O’Neil не отразится на существовании субкультуры серферов, как целостности.

С одной стороны, благодаря тщательно–спроектированным маркетинговым коммуникациям, субкультура бренда имеет сильный потенциал в популяризации субкультуры потребления в целом. С другой стороны, меньшая степень лояльности к бренду, вызванная скудностью культурно–символического капитала бренда, может послужить переходом индивида из субкультуры бренда к субкультуре потребления.

Также можно предложить категоризацию субкультур, возникших в результате социально–идентификационной деятельности бренда. По степени воздействия на культуру как целостность: просоциальные субкультуры брендов, которые не несут видимой угрозы для социума, иногда, наоборот, культивируют общепринятые нормы и ценности, асоциальные субкультуры брендов, дискредитирующие традиционные аксиологические установки, и антисоциальные – вовсе их подрывающие в агрессивной манере. Как правило, субкультуры потребления более склонны к асоциальной и антисоциальной природе, в то время как бренд–сообщества, в большинстве просоциальны. По характеру социальных отношений можно выделить бренды, конструирующие ингруппы для идентификации со значимыми дифференциации от членов социальных обществ. По поливариантности реализации жизненных стилей: развлекательно–гедонистические, романтико–эскапистские, полуделинкветные. Наибольший потенциал влияния бренд имеет на уровне развлекательно–гедонистических субкультур, в иерархии ценностно–нормативной базы которых превалирует социальный статус.

экспансия средств массовой коммуникации как важнейшего института информационного общества, в результате чего происходит тотальная маркетизация всех жизненных сфер, катализирующая мутогенные процессы трансформации ценностной системы массовой культуры, используемой как Абсолютное превосходство духовно–нравственных качеств, ставшее типичным для традиционной гуманистический модели, подменяется натуралистической модели.

2. В сложившейся кризисной ситуации социокультурное пространство породило «брендовый фетишизм» как инструмент конструирования эстетизированной социально–статусной идентичности, отстранив рационализм и наделив характер потребления символическим значением.

интенциональный, дискурсионный характер – становится своеобразным посланием, «текстом», стратификационным признаком, читая который, адресат понимает социальный статус и «ролевой репертуар» адресанта.

4. Поливариантность жизненных стилей объясняется глобальными трансформационными процессами, оказывающими влияние на течение стремительным распадом единой структуры ценностей, в результате которого общество претерпевает ярко–выраженную фрагментацию, образуя особый мир со своей иерархией ценностно–нормативных пластов, стилем и образом жизни, символикой и сленгом, предпочтениями и симпатиями, правилами и запретами, местами встреч и ритуалами.

5. Поливариантность жизненных стилей, свидетельствующая, с одной макроидентичности, порождает ощущение фрустрации, одиночества, отчужденности, чем в результате провоцирует образование множества субкультур – молодежных и профессиональных, конфессиональных и художественных, армейских и туристских, преступных и мафиозных, реализации социального взаимодействия.

6. Более того, стремительно ускоряющиеся темпы современных стилей жизни оставляют все меньшее количество времени на различные бытовые ритуалы, в то же время даря новые возможности компаниям–производителям крупнейшей ниши FMCG (товары повседневного спроса). неумолимое стремление ускорить ритмы существования, а также доступность товаров потребительскую, но и на личную жизнь, следствием чего становится прогрессирующая тенденция разводов. Чем выше социально–статусный капитал референтной группы, тем короче жизненный цикл таких предметов.

Руководствуясь потребностью в самоидентификации, представитель группы вынужден придерживаться установленного цикла, тем самым отстраняя фактическое потребление материальных объектов и следуя идее соответствия индивидуального потребления, жестко зажатая тисками навязанных норм и ценностей, переходит в ранг иллюзорных явлений.

7. Акт потребления, таким образом, может быть определен как один из ключевых повседневных ритуалов, в то время как повседневность, будучи существенной сферой имперической жизни индивида, конструирует срез устойчивых во времени и упрочняющихся норм, ценностей и стандартов, находящих отражение в многообразии поведенческих стилей. Бренды, в свою очередь, выполняют функцию культурно–символических оболочек стиля жизни, чаще всего апеллирующих к своему социально–статусному потенциалу.

8. Исходя из этого, среди субъектов и явлений массовой культуры значимым фактором формирования идентичности становится мода – индивидуализации (Ж.Бодрийяр), механизм обретения идентичности (Дж.

Крейг, О. Кэннон). Многообразные теории психоанализа объясняют следование моде потребностью в преодолении внутреннего конфликта, неудовлетворенности своим статусным положением в социуме. Ежедневно мы пребываем в, так называемом, «обществе спектакля», когда модные бренды выступают социальными символами, способствующими не только расшифровке, но и повышению статуса их обладателя, а также связующим индивидуализацией.

9. В условиях современной массовой культуры бренды все больше завоевывают право на творение человека «по образу и подобию» своих персонифицированных символов. Необходимым условием для успешной интеграции референтной личности в повседневную жизнь представителей целевой аудитории, является наполнение ее комплексом ценностных, статусных, стилистических, поведенческих и других нормативных параметров, в максимально–возможной степени воплощающих базовые ценностно–нормативные и поведенческие аспекты социальной общности. В свою очередь, совокупность социально–значимых символов, которыми обладает коммуникация референта, должна выступить ключом к решению актуальных жизненных проблем индивида или стать его иллюзией неблагоприятных условий конструктивной социализации становится эффект «социального исключения», который сопровождается расширением различных форм «ухода» от действительности – в форме эскапизма, добровольной маргинализации, расширения спектра девиантных форм поведения (в том числе делинквентной или криминальной девиации). Такого рода конфликтогенная ситуация стимулирует личностную мотивацию совершить «обряд перехода» от текущего состояния неудовлетворенности и депрессии к желаемым параметрам образа жизни, которые молодой человек нередко обнаруживает в субъективно привлекательных субкультурных сообществах, становящихся основой жизненного стиля, важнейшая функция которых состоит в обеспечении социокультурной идентичности молодого человека. В способности обеспечить индивидуализацию личности ярко нереализованная потребность в самовыражении, социальном одобрении, стремление ощутить значимость заставляет личность искать такие субкультурные общности, в которых она сможет проявлять себя в качестве субъекта деятельности и ощутить социальное признание.

11. Сегодня субкультурная общность выступает в качестве особой социально–психологической и ценностной среды, сформированной на основе единства смысловых и семиотических полей мультистилистических жизненных практик, конструирующей мировоззренческие системы, помогающей преодолеть состояние «культурного шока». Однако в эпоху постиндустриального общества, ряд атрибутов, лежащих в основе построения субкультуры, претерпевает значительные изменения. Они обусловлены, прежде всего, глобальной технократизацией всех жизненных сфер, а также развитием средств массовой коммуникации, породившим принципиально новые субкультурные сообщества. Информационная эпоха поменяла центры социализации, место досуговых и образовательных учреждений (а также «дворовых» форм коммуникаций) занял Интернет.

Явный характер носит тенденция к размытию гендерной ориентации субкультур, происходит отказ от культуросозидающей функции этой когда– то значимой подсистемы «культурного организма» – свидетельством столь губительных трансформаций служит манифестируемое отсутствие идеологии, отказ от личностно значимых целей существования общностей, позиционирование деградационных способов самовыражения. Однако общие тенденции в развитии субкультурных сообществ, выражающиеся в размытии границ возрастной стратификации, позволяют сделать вывод о необходимости изучения данной проблематики на более глобальном уровне, нежели на примере исключительно молодежных социальных групп.

12. С точки зрения технологии проектирования маркетинговых коммуникаций, принадлежность к определенной субкультуре в значительной мере упрощает задачу маркетологов в конкретизации портрета представителя целевой аудитории. Важно отметить, что актуальность и перспективность субкультурного подхода в большей степени анализировалась рядом иностранных ученых, этот факт делает очевидной необходимость более детального изучения данного феномена российскими исследователями.

13. Необходимо провести четкое разграничение понятиий субкультура, субкультура потребления и бренд–сообщество.

Субкультура – общее понятие, которое может быть интерпретировано как некая социальная общность с аддитивным ролевым, смысловым и деятельностным пространством, предоставляющая личности компенсаторные условия для индивидуализации стиля жизни. Поскольку субкультура является видимым фрагментом совокупной целостности (согласно П. Коэну и Д. Крэйну), каждого члена социума следует причислить к определенной субкультуре, исходя из особенности групп типообразующих признаков (гендер, возраст, национальность, конфессия и т.д.). В рамках современного подхода к изучению феномена субкультуры, необходимо особо акцентировать важность анализа ее социотворческих практик с точки зрения онтогенетического потенциала, как важной фазы в обретении идентичности и дальнейшей социальной интеграции.

посредством индивидуализации потребительских практик определенными категориями товаров или услуг. Субкультура потребления служит в качестве базиса для понимания взаимосвязи между потреблением и идентичностью и может быть сконструирована, с одной стороны, на основе лояльности к бренду (как в случае с сообществом Harley Davidson), с другой – независимо от него (субкультура байкеров). Бренд–сообщество – социальная общность, члены которой объединены идеей лояльности к определенному бренду, вне конкретной привязки к пространственно–временному континуму.

14. Важно отметить, что преимущественно американские бренды имеют наибольший субкультурообразующий потенцил, в результате взаимопроникновение культур.

Субкультура потребления, а также бренд–сообщество не имеет географических границ: так, выходя за пределы США, они в значительной степени гомогенизируют и американизируют аксиологический капитал иных культурных целостностей, однако с течением времени все же претерпевают ряд трансформаций, интегрируясь в локализованные культуры.

15. Таким образом, бренд выступает в качестве мощного ресурса с онтологическими возможностями формирования и трансформации специфических социальных групп (субкультур потребления конкретного бренда или товарной категориии, а также бренд–сообществ), являющихся, в идентичности и социальной интеграции индивида. Однако важно отметить, образующего ценностно–нормативную основу социальной группы.

(Исчезновение брендов Billabong, Quicksilver или O’Neil не отразится на существовании субкультуры серферов как целостности).

16. С одной стороны, благодаря тщательно–спроектированным маркетинговым коммуникациям, субкультура бренда имеет сильный потенциал в популяризации субкультуры потребления в целом. С другой стороны, меньшая степень лояльности к бренду, вызванная скудностью его культурно–символического капитала, может послужить основанием для перехода индивида из субкультуры бренда к субкультуре потребления.

идентификационной деятельности бренда субкультур можно осуществлять по степени воздействия бренда на ценностно-нормативные и поведенческие основы жизненных стратегий: а) просоциальные субкультуры брендов, которые не несут видимой угрозы для социума, иногда культивируют общепринятые нормы и ценности; б) асоциальные субкультуры брендов, антисоциальные, подрывающие в агрессивной манере моральный базис культуры. Как правило, субкультуры потребления более склонны к асоциальной и антисоциальной природе, в то время как бренд–сообщества, не переходящие границы виртуальной реальности, чаще просоциальны. По дифференциации от членов социальных обществ. По поливариантности жизненных стилей: развлекательно–гедонистические, романтико– эскапистские, полуделинкветные. Наибольший потенциал влияния бренд имеет на уровне развлекательно–гедонистических субкультур, в иерархии ценностно–нормативной базы которых превалирует социальный статус.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В целом, настоящее исследование подтвердило исследовательскую гипотезу, показав, что бренд, как социокультурный феномен, является совокупностью культурно–символических и социально–статусных атрибутов, формирующих личностную идентичность и свойственный ей репертуар жизненных стилей. По результатам исследования были сделаны следующие выводы:

1. Общество потребления, ставшее результатом непрерывного процесса получения социального опыта, следует рассматривать сквозь призму концепта повседневности как интерсубъективного мира культуры.

социальной интеракции личный опыт реализуется в многообразии объективированных и субъективно разделяемых значений (по П. Бергеру и Т.

Лукману)1. Потребление, непременно имеющее демонстративный характер, также приобретает тенденцию «систематического манипулирования знаками», в которой ключевое место занимает бренд как агент социально– культурной коммуникации.

2. Природа феномена бренда носит амбивалентный характер: с одной стороны материально–выраженной экономической системы, с другой – совокупности репрезентаций социально–культурных универсалий.

Обеспечение его идентичности осуществляется благодаря комплексу составляющих, главным символом и смысловым стержнем которой является имя субъекта коммуникации, его визуальный образ как иконическое выражение внутреннего содержания, персонифицированные образы, а также транслируемый аксиологический капитал, значимый для целевой аудитории.

См. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995. – с. 240- 3. Можно предположить, что на бренд возложено выполнение сопостовляет себя с окружающими: благодаря индивидуализации потребительских практик или же, наоборот, присоединению к большинству.

Экспрессивные функции бренда реализуются в условиях репрезентации сущностных характеристик и совокупности вербальных, визуальных, антропологических атрибутов индивида, конструирующих его идентичность.

Регулятивные функции бренда позволяют моделировать и трансформировать социально–ролевой статус, определяющий его экзистенциальную сферу.

4. Стиль жизни в системе коммуникаций, возникающий в результате антропотворческой деятельности бренда, приобретает интенциональный, дискурсионный характер – становится своеобразным посланием, «текстом», социальный статус и «ролевой репертуар» адресанта. Благодаря способности объединять членов социума в референтные группы по критерию сходства и различия аксиологических установок, проблем и потребностей, связанных с необходимостью их преодоления, бренд обладает большим потенциалом в стратификации социума и самоактуализации в нем личности.

Более того, бренд с социально–ориентированной стратегией маркетинговой трансформации пластов культуры различного уровня.

5. Поливариантность жизненных стилей, свидетельствующая, с одной макроидентичности, порождает ощущение фрустрации, отчужденности, социального эскапизма, чем в результате провоцирует образование конфессиональных и художественных, армейских и туристских, преступных и мафиозных, политических и экономических, объединяющим фактором которых выступает потребность в идентификации как необходимое условие реализации социального взаимодействия. Таким образом, бренд выступает в качестве мощного ресурса с онтологическими возможностями формирования потребления конкретного бренда или товарной категориии, а также бренд– сообществ), являющихся, в свою очередь, действенным инструментом в процессе обретения идентичности и социальной интеграции индивида, в результате которого возникает перекрестный диалог и взаимопроникновение культур.

6. Необходимо провести четкое разграничение понятиий субкультура, субкультура потребления и бренд–сообщество. Субкультура – общее понятие, которое может быть интерпретировано как некая социальная пространством, предоставляющая личности компенсаторные условия для индивидуализации стиля жизни. Поскольку субкультура является видимым фрагментом совокупной целостности (согласно П. Коэну и Д. Крэйну), каждого члена социума следует причислить к определенной субкультуре, исходя из особенности групп типообразующих признаков (гендер, возраст, национальность, конфессия и т.д.). В рамках современного подхода к изучению феномена субкультуры, необходимо особо акцентировать онтогенетического потенциала, как важной фазы в обретении идентичности и дальнейшей социальной интеграции.

дифференцирующий себя посредством индивидуализации потребительских практик определенными категориями товаров или услуг. Субкультура потребления служит в качестве базиса для понимания взаимосвязи между потреблением и идентичностью и может быть сконструирована, с одной стороны, на основе лояльности к бренду (как в случае с сообществом Harley Davidson), с другой – независимо от него (субкультура байкеров).

Бренд–сообщество – социальная общность, члены которой объединены идеей лояльности к определенному бренду, вне конкретной привязки к пространственно–временному континуму.

7. В работе предложена категоризация субкультур, возникших в результате социально–идентификационной деятельности бренда. По степени воздействия на культуру как целостность: просоциальные субкультуры брендов, которые не несут видимой угрозы для социума, иногда, наоборот, культивируют общепринятые нормы и ценности, асоциальные субкультуры брендов, дискредитирующие традиционные аксиологические установки, и антисоциальные – вовсе их подрывающие в агрессивной манере. Как правило, субкультуры потребления более склонны к асоциальной и антисоциальной природе, в то время как бренд–сообщества, в большинстве случаев не переходящие границы виртуальной реальности, чаще просоциальны. По характеру социальных отношений можно выделить бренды, конструирующие ингруппы для идентификации со значимыми дифференциации от членов социальных обществ. По поливариантности реализации жизненных стилей: развлекательно–гедонистические, романтико–эскапистские, полуделинкветные. Наибольший потенциал влияния бренд имеет на уровне развлекательно–гедонистических субкультур, в иерархии ценностно–нормативной базы которых превалирует социальный статус.

Таким образом, идентичность – ключевая детерминанта человеческой экзистенции, необходимое условие для раскрытия «самости», обретения духовности и преодоления «одиночества в себе самом» становится примордиальным атрибутом бренда как семиотического знака, для которого формирования социально–коммуникативного пространства. Символика – не единственная альтернатива к пониманию инструментальной ценности компаний и продуктов, которые транслируют бренды, она также служит инструментом проецирования культурных смыслов, заложенных ядром бренда, которые, в свою очередь, привлекает или отталкивает участников маркетинговой коммуникации, провоцируя возникновение устойчивого ассоциативного ряда, способствующего активации психо–культурного механизма референтации, в то время как эмоции, отношения, и даже стиль бренда дают ему мотивационную силу.

экспрессивно–регулятивными функциями, реализующимися благодаря совокупности идентификационных ресурсов: имени субъекта коммуникации, его визуального образа как иконического выражения внутреннего содержания, персонифицированных образов, а также транслируемых аксиологических матриц, изоморфных для целевой аудитории.

Феномен бренда как инструмента конструирования социально– культурных идентичностей носит в информационном обществе носит амбивалентный характер. Исследования показывают, что в современном молодежном социуме наблюдается «брендовый фетишизм», в результате которого, конструируется эстетизированная социально–статусная идентичность, отстранившая рационализм и наделившая характер потребления усиленным символическим значением. С другой стороны, бренд выступает в качестве мощного ресурса с онтологическими возможностями формирования и трансформации специфических социальных групп, являющихся, в свою очередь, действенным инструментом в процессе обретения идентичности (статусной, половой, сексуальной) и социальной интеграции индивида в условиях кризиса дезинтеграции жизненных мотивов и установок. Субкультурные сообщества, созданные брендом на основе единства смысловых и семиотических полей мультистилистических жизненных практик, компенсируют глобальный дефицит общения для лиц, нуждающихся в коррекции, социализации, интеграции, формирует чувство принадлежности, выводит человека из национально–культурной или статусно–неполноценной идентичности в пространство глобального мира.

Более того, субкультурные сообщества, рожденные брендом, не имеют географических границ, следовательно, могут стать основой для взаимопроникновению культур. В связи с глобальной технократизацией социализации, а также те площадки, на которых возникали и действовали различного рода субкультурные группы: место досуговых и образовательных учреждений занял Интернет, который перевел субкультурные сообщества (в частности, созданные на основе потребления определенных брендов) из области актуальной реальности в виртуальное пространство, на просторах которого сегодня осуществляется весь спектр личностных презентаций.

Стоит особо акцентировать, что субкультуры, функционирующие в пространстве сети Интернет – это в значительной степени вызов культуре как ценностно–нормативной системе. Виртуальный мир блокирует нормативную функцию культуры – за счет «карнавальности» интернет–пространства, снятия границ и запретов, театральности и мистификации. Зависимость от своеобразные «ризоматические» структуры, с отсутствующей системой ценностей, размытой сущностью, безграничными возможностями самореализации личности, в том числе и любыми способами девиантного поведения.

Следовательно, специалистам по проектированию маркетинговых технологий необходимо осознание высокого антропотворческого потенциала бренда, способного конструировать особую социально–психологическую и ценностную среду, которая, с одной стороны, позволит преодолеть состояние «культурного шока» и других рисков негативного социально–культурного характера, с другой – вульгаризировать аксиологические матрицы индивида, подвергнув их гомогенезации, тем самым спровоцировав деградационные процессы трансформации макроидентичности. Взаимодополняющий характер положительных результатов и деструктивных последствий свидетельствует о том, что изначальная природа идентификационных практик бренда информационного общества нейтральна с точки зрения «знака» ее вклада в культурную динамику или в процессы социализации и развития личности. Следовательно, самим представителям социума предоставлена свобода решать: станут ли их потребительские паттерны средством саморазрушения либо способом созидательного общения и самореализации, наращивания значимого для личности и общества антропологического капитала.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д. Бренд–лидерство: новая концепция брендинга / Д.

Аакер, Э. Йохимштайлер. – М. : Изд. Дом Гребенникова, 2003. – 380 с.

2. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; [пер. с англ.:

Старов С.А. и др.]. – 2–е изд. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2008. – 439 с.

3. Аакер Д. Индивидуальность бренда и ее характеристики / Д.

Аакер // Бренд–менеджмент. 2001 – №2. – С. 12–25.

4. Аверинцев С. С. «Аналитическая психология» К.–Г. Юнга и закономерности творческой фантазии / С. С. Аверинцев // О современной буржуазной эстетике. Вып. 5. – М.: Искусство, 1972. – С. 110 – 155.

5. Аверинцев С. С. Архетипы / С. С. Аверинцев // Мифы народов мира: энцикл.: в 2 т. Т.1. – М.: Сов. энцикл., 1980. – С. 110 – 111.

6. Авдеева Н., Фоминых Н. Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков / Н. Авдеева, Н. Фоминых // Человек. – 2003. – N 1.

7. Адорно, Т. Проблемы философии морали Текст. / Т. Адорно. –М.:

Республика, 2001.–239 с.

8. Анхолт, С. Брендинг: дорога к мировому рынку: пер. с англ. / С.

Анхолт. – М.: КУДИЦ–ОБРАЗ, 2004. – 270 с.

9. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. – М., ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. – С. 10. Армер Л.А., Ерофеева А.И., Коваленко С.Э., Суслин А.Н.

Молодежные субкультуры Санкт–Петербурга. Справочник / Л.А. Армер, А.И. Ерофеева, С.Э. Коваленко, А.Н. Суслин // Издание второе, исправленное и дополненное. – СПб.: ПСП–принт, 2009. – 85 с.

11. Архангельская К. В. Бренд как объект исследования / К. В.

Архангельская // Известия Урал. гос. ун–та. 2006. – № 47. – С. 52 – 58.

12. Атанасян Е, Не такой как все: как достать проблемного потребителя / Е. Атанасян // Индустрия рекламы. 2005. – № 23. – С.50 – 53.

единомышленником / Дуглас Аткин; пер. с англ. А. В. Савинова. — М.: ACT:

Транзиткни–га, 2005 (ГУПП Дет. кн.). 270 с.

поведение молодежи / Ю.Л. Афанасьева // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки – 2009. – № 1. – С.

44– 15. Балашов В.В. Франт–офис и бэк–офис бренда / В.В. Балашов.– СПб.: Питер, 2004. – 230 с.

16. Батай Ж. Проклятая доля. – М.: Гнозис, Логос, 2003.

17. Батай Ж. Литература и Зло / Пер. и коммент. Н.В. Бунтман и Е.Г.

Домогацкой. Предисл. Н.В. Бунтман. М.: Изд–во МГУ, 1994.

18. Батюта Е.А. Компетентный потребитель в имитационной культуре / Е.А. Батюта // Омский научный вестник. – 2008. – N 5. – С. 19. Бахтин М. М. К методологии гуманитарных наук // Бахтин М. М.

Эстетика словесного творчества / М. М. Бахтин; [сост. С. Г. Бочаров; примеч.

С. С. Аверинцева, С. Г. Бочарова]. – 2–е изд. – М.: Искусство, 1986.

20. Башкирова Е.И. Трансформация ценностей российского общества // Полис. 2000. № 6. с. 51–65.

21. Беквит Г. Сам себе бренд: искусство продажи себя / Г. Беквит, К.К. Беквит. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 213 с.

22. Белк Р. Ситуационные переменные и поведение потребителя. / Р.

Белк // Классика маркетинга. Отв. ред. Б.М. Энис ; СПб.: Питер, 2001. 752 с.

23. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности.

Трактат по социологии знания. М., 1995.

24. Бикбов А. Рынки культуры как рынки вкуса и признания // Неприкосновенный запас. 2004. № 1.

25. Блэкуэлл, Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей /Пер. с англ. В.А. Волковой.–СПб.: Питер, 2002.

26. Бодрийяр, Ж. В тени молчаливого большинства, или конец социального Текст. / Ж. Бодрийяр. — Екатеринбург: Изд–во Уральского университета, 2000. 96 с.

27. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.:

Культурная революция, 2006.

28. Божук С.Т., Царук Л.Л. Новый брэндинг: 11 актуальных концепций брэнда от классиков маркетинга. СПб.: Нева, 2003. перспективы / Н. В. Брюханова, А. А. Брюханова // Сибирская финансовая школа. –2008. – №1 (январь–февраль). – С. 58 – 61.

30. Брубейкер Р. За пределами «идентичности» / Р. Брубейкер, Ф.

Купер // Ab Imperio. –2002. №3. – С. 61 – 115.

31. Бурдье П. Практический смысл. СПб и М.: Алетея, 2001; Бурдье П. Практическое чувство. — СПб, Алетейя, 32. Важенина, И.С. Ценность и цена бренда / И.С. Важенина, С.Г.

Важенин // ЭКО. – 2008. –№8. – С. 3–16.

уникальности человека: Рефлексивно–гуманистический подход. – М., 1998.

34. Васильева М. Бренд: сила личности/ М. Васильева, А. Надеин. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.

35. Вебер М. Понятия стратификации // Соц. ис, 1994. №5; Вебер М.

Социологические понятия // Вебер М. Избранные произведения. М.:

Прогресс, 1990.

36. Веблен Т. Теория праздного класса. — М.: Прогресс, 1984.

37. Вебстер Ф. Общая модель организационного покупательского поведения. / Ф. Вебстер, Й. Винд. // Классика маркетинга. Под общ. ред. Б.

М. Энис ; СПб.: Питер, 2001. 752 с.

38. Волков Ю.Г., Добреньков В.И., Кадария Ф.Д., Савченко И.И., Шаповалов В.А. Социология молодежи: Учеб. пособие Под ред. Ю.Г.

Волкова. –Ростов–н/Д: Феникс, 39. Винсент Л. Легендарные бренды: раскруч. Реклам. Мифы, в которые поверил весь мир / Л. Винсент. – М.: Изд.–торговый дом Гранд:

Фаир–пресс, 200. – 332 с.

40. Випперфюрт А. Вовлечение в бренд: как заставить покупателя работать на компанию / А. Випперфюрт. – М.: Коммерсанть; СПб.: Питер, 2007. – 383 с.

41. Гаврилюк В.В., Трикоз Н.А. Динамика ценностных ориентации в период социальной трансформации Социологические исследования. 2002.

42. Гали Б. Brand: рождение имени: энциклопедия / Б. Гали. – М.:

Этерна: Палимпсест, 2007. – 431 с.

43. Гантер Б. Типы потребителей. Введение в психографику : пер. с англ. / Б. Гантер, А. Фернхам. Под общ. ред. И.В. Андреевой ; СПб.: Питер, 2001. 304 с.

44. Герман Д. Рождение бренда: практ. рук.: как сделать из вашего товара или услуги, из вашей орг., из вашей идеи, из вас самих бренд, перед которым невозможно устоять! / Д. Герман. – М.: Geleos, 2004. – 336 с.

45. Говард Д. Теория поведения покупателя. / Д. Говард, Д. Шет. / Классика маркетинга. Авт. сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс К.Т., Моква М.П.

СПб.: Питер, 2001. 752 с.

Издательский дом Дашков и К, 2004.

47. Гофман А.Б. Классическое и современное: Этюды по истории и теории социологии. – М.: Наука, 2003. – 784 с.

48. Грачев, Г. Манипулирование личностью Текст. / Г. Грачев. –М.:

Алгоритм, 2003. 379 с.

49. Громов Д.В. (сост.), Мартынова М.Ю. (отв. ред.) Молодежные субкультуры Москвы / Д.В. Громов, М.Ю. Мартынова // Сборник научных статей. – М.: Институт этнологии и антропологии РАН, 2009. – 544 с.

50. Гуревич, П. Философия культуры Текст. / П. Гуревич. М.: АО «Аспект Пресс», 1994. – 317 с.

51. Гуссерль Э. Картезианские размышления. СПб., 2006.

52. Гэд Т. Создай свой бренд / Т. Гэд и А. Розенкрейц. – СПб.: Нева, 2004. – 191 с.

53. Д'Алессандро Д.Ф. Войны брэндов / Пер. с англ. под ред. Ю.Н.

Каптеревского. СПб.: Питер, 2002.

54. Даффи, Н. Брендинг на страстях / Н. Даффи, Дж. Хупер. – М.:

Вершина, 2006. – 255 с.

55. Девиантность в обществе потребления: Коллективная монография / Под ред. Я.И. Гилинского и Т.В. Шипуновой. СПб.:

Издательский Дом «Алеф–Пресс», 2012. – С. 27– 56. Джантуева Ф.Р. Ценностные ориентации молодежи / Ф.Р.

Джантуева // «Издательство «Спутник +». – 2008.– №4. – с. 206– 57. Дмитриева Л.М., Ракитина Л.С. Потребление как символический процесс / Л.М. Дмитриева, Л.С. Ракитина // Омский научный вестник. – 2007. – №4 (58) 58. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – М.: Питер, 2004. – 2–е изд. – 380 с.

59. Домнин В. Н. Психология бренда: на что потребители реагируют, как они распознают и что побуждает их выбирать снова? // 3–я Международная конференция, Материалы конференции (14–15 ноября г.). – Киев, 2003. – С. 41 – 47.

60. Домнин В. Н. Бренд–менеджмент в России: перспективы и тенденции // 5–я Всероссийская конференция «Управление брендом: кто отвечает за результат?»: Материалы конференции (29–30 сентября 2005 г.). – М.: ИД А. Н. Гребенникова, 2005. – С. 20–33.

61. Дробо, Кевин. Секреты сильного бренда: как добиться коммер.

Уникальности / К. Дробо. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 274 с.

62. Дугин А.Г. Обществоведение для граждан Новой России, М., Евразийское Движение, 2007 — 784 с.

63. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда / Э. Дюркгейм;

[пер. с фр. А.Б. Гофмана. — М.: Канон, 1996. – 431с. – (История социологии в памятниках).

64. Запесоцкий А. С. Из истории рок–музыки: творчество «Битлз» / А. С. Запесоцкий. – СПб.: СПбГУП, 2002. – 40 с. – (Избр. лекции Ун–та;

Вып.18).

65. Запесоцкий А. С. Культурные архетипы в системе маркетинговых коммуникаций / А. С. Запесоцкий // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: материалы IV Всерос. науч.–практ. конф., 14 февраля 2007 года / СПбГУП; науч. ред. А. П. Марков. – СПб.: Изд–во СПбГУП, 2007. – С. 3 – 7.

66. Запесоцкий А.С. Образование и средства массовой информации как факторы социализации современной молодежи / А. С. Запесоцкий. – СПб.: Изд–во СПбГУП, 2008. – 462 с. – ( Новое в гуманит. науках; Вып.38).

67. Запесоцкий А.С. Образование: философия, культурология, политика / А. С. Запесоцкий. – М.: Наука, 2002. – 456 с.

68. Запесоцкий А. С. Становление культурологической парадигмы / А. С. Запесоцкий, А. П. Марков. – СПб.: Изд–во СПбГУП, 2007. – 54 с. – (Дискус. клуб Ун–та; Вып. 10).

69. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: теория и практика / А. С. Запесоцкий; науч. ред. Г. М. Бирженюк. – СПб.: Изд–во СПбГУП,2003. – 351 с.

российском рынке / Ю. А. Запесоцкий // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: материалы IV Всерос. науч.–практ. конф., 14 февр. 2007 г. / СПбГУП; науч. ред. А. П. Марков. – СПб.: Изд–во СПбГУП, 2007. – С. 3 – 7.

современной культуре. – СПБ.: СПБГУП, 2009. – С. 72. Запесоцкий Ю.А. Современная реклама как институт социально– культурной динамики. – Вопросы философии, научно–теоретический журнал, М.: Наука, №3, 2013, 192 С.

73. Запесоцкий Ю.А. Бренд и брендинг в жизни современного общества // Национальные интересы. – 2009. – № 74. Запесоцкий Ю. А. Бренд как фактор эволюции современной массовой культуры / Ю. А. Запесоцкий // Вопросы культурологии. — 2009.

№ 10.–С. 56–58.

75. Запесоцкий Ю. А. Имидж и бренд. Инструменты творения нового человека? / Ю. А. Запесоцкий // Человек. 2009. – №5. – С. 45 – 49.

76. Зиятдинова Ю.Е. Роль бренда в развитии культуры / Ю.Е.

Зиятдинова // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2008. – № 12. – С. 42 – 48. – (Рыночные технологии).

77. Зотов, В.В. Ценность бренда: [моногр.] / В.В. Зотов. – М.: Market DS, 2005. – 161 с.

78. Зиммель Г. Избранное. В 2 т. T.2. Созерцание жизни.

М.:"Юристъ", 1996; Зиммель Г. Мода // Георг Зиммель. Избранное, Том 2.

Созерцание жизни. – М.: Юрист, 1996.

79. Иванова И.Н. Стили потребления как процесс идентификации / И.Н. Иванова // Модернизация экономики и выращивание институтов:

п/принт доклада. – Международная конф., 5 – 7 апреля 2005 г. – М.: ВШЭ, 2005.

80. Ильин А.Н. Специфика влияния рекламы на субъективные качества человека / А.Н. Ильин // Вестник Новосибирского Гуманитарного Университета, 2010. – Т. 4. – №2– С. 105–115.

81. Ильинский И.М. Молодежь и молодежная политика. Философия.

История. Теория. М.: Голос, 82. Ионин Л. Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие:

учеб. пособие для студентов вузов / Л.Г. Ионин. – 3. изд., перераб. и доп. – М.: Логос, 2000. – 430, [1] с.

83. Кант И. Антропология с прагматической точки зрения // Кант И.

Сочинения: В 6 тт. — Т. 6. — М., 1966; Г Зиммель Мода // Г. Зиммель.

Избранное. Т. 2. Созерцание жизни. — М., 1996.

84. Кара–Мурза С. Манипуляции сознанием Текст. / С. Кара–Мурза.

М.: ЭКСМО–Пресс, 2001. – 247 с.

85. Капферер, Жан–Ноэль. Торговые марки: испытание практикой:

Новые реальности современного брендинга / Жан– Ноэль Капферер. – М.:

Имидж–контакт: Инфра–М, 2002. – 209 с.

86. Карнухин О.И. Молодежь России: особенности социализации и самореализации Социологические исследования. 2000.

87. Кассирер Э. Лекции по философии и культуре / Э. Кассирер // Культурология. ХХ век: антол. /: [пер., сост. С.Я. Левит; отв. ред. С. Я. Левит,.Т. Мильская]. – М.: Юрист, 1995.

88. Климова С.Г. Стереотипы повседневности в определении «своих» и «чужих» / С.Г. Климова// СОЦИС. 2000. № 12.

89. Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов / Наоми Кляйн. М.:

Добрая кн., 2008. – 620 с.

90. Кнабе Г.С. Диалектика повседневности // Материалы к лекциям по общей теории культуры и культуре античного Рима. М., 1993.

91. Козлов А.А. Неформальные молодежные сообщества Санкт– Петербурга / А.А. Козлов // 2008. – 271 с.

92. Козырева П.М. Особенности социальной самоидентификации и субъективной мобильности / П.М. Козырева // Россия реформирующаяся:

Ежегодник 2003 / Отв. ред. Л.М. Дробижеиа. –М.: Ин–т социологии РАН, 2003.

93. Котлер Ф. Бренд–менеджмент в В2В–сфере / Ф. Котлер, В.

Пферч. – М.; СПб.: Вершина, 2007. – 430 с.

94. Краснова В., Матвеева А. Один на один с клиентом. // Эксперт. – 2003.1, 13 января, с. 40.

95. Кули, Ч. Социальная самость / Ч. Кули // Американская социологическая мысль: Тексты. М.: Изд–во МГУ, 1994.

96. Кунде Й. Уникальность теперь… или никогда = Unigue now… or never: бренд – движущая сила компании в новой экономике ценностей / Й.

Кунде. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2005. – 349 с.

97. Лакан Ж. Образования бессознательного. (Семинары: Книга V (1957/1958)). М.: Гнозис. – 2002.

98. Лапин Н.И. Как чувствуют себя, к чему стремятся граждане России / Н.И. Лапин // Социологические исследования.– 2003.– №6.– С. 78– 87.

99. Левикова СИ. Молодежная субкультура: Учебное пособие. М.:

ФАИР–ПРЕСС, 100. Левицкая А.А. Ваш ребенок и реклама /А.А. Левицкая // М.:

МОО "Информация для всех", 2011. – 98 с.

101. Лелеко В.Д. Пространство повседневности в европейской культуре. СПб., 2002.

102. ЛеПла Ф.Д. Интегрированный брендинг / Ф.Д. Лепла, Л.М.

Паркер. – СПб.6 Нева; М.: ОЛМА–Пресс, 2003. – 320 с.

103. Линдстром, Мартин. Чувство бренда: воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов / М. Линдтром. – М.:

Эксмо, 2008. – 271 с.

104. Лисовский, В. Духовный мир и ценностные ориентации молодежи России Текст. / В.Лисовский. СПб: СПбГУП, 2000. –519с 105. Лосев А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. 1–е изд.: – М.: Искусство, 1976.

106. Марк, М., Пирсон К. Герой и бунтарь: создание бренда с помощью архетипов / Маргарет Марк, Кэрол Пирсон. – СПб.: Питер, 2005. – 335 с.

проектирования. – СПб.: Издательство Санкт–Петербургского гуманитарного университета профсоюзов, 1997. – 260 с.

108. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций:

Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб.: СПбГУП, 2005.

109. Марков Б.В. Храм и рынок. Человек в пространстве культуры.

СПб., 1999.

110. Мельникова, О.Т. Бренд как предмет качественного социально– психологического исследования и объект социального восприятия/ О.Т.

Мельникова, Т.В. Фоломеева, Д.А. Чмыхалова// Мир психологии. – 2009. – №3.

111. Мельников А.Д. RЫNKIНГ, или Особенности национального бренд–менеджмента: кто и что мешает российским компаниям догнать и перегнать иностранных конкурентов / А. Мельников. – М.: СПб: Вершина, 2006. – 238 с.

112. Меняйлов А. Теория стаи (уточненные приемы скрытого управления) Текст. / А. Меняйлов. М.: Крафт Плюс, 2003. –284 с.

113. Мид. Дж. Интернапизованные другие и самость / Дж. Мид. // Амер. социол. мысль. Тексты. М.: Межд. ун–т бизнеса и управл., 1996.

114. Муравлев, В.С. Молодежные субкультуры на современном этапе / В.С. Муравлев // – 2012. – 26 С.

российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.– 2000.–№ 1,– С. 69 –75.

116. Надо Рэймонд. Живые бренды: новый подход к созданию и продвижению брендов / Р. Надо. – М.: Гребенников, 2009. – 227 с.

117. Ольшанский, Д. Психология масс Текст. / Д. Ольшанский. –СПб.:

Питер Бук, 2001. 363 с.

118. Ораев Д. Бренд: определение в четырех словах / Д. Ораев // Рекламные идеи. – 2005. – №4. – С. 17– 119. Омельченко Е. Молодежные культуры и субкультуры / Е.

Омельченко // М.: Институт социологии РАН, 2000.

120. Паин Э.А. Динамика национального самосознания россиян / Э.А.

Паин // Этнопанорама. 2002. – №1. – С. 10–18.

121. Парк Ван, Макиннис Д. Дж. Привязанность к бренду и сила установки на бренд: концептуальные и эмпирические различия двух критически важных движущих сил капитала бренда (часть 1) / Парк Ван, Макиннис Д. Дж. // Бренд–менеджмент. – 2012. – №1.

122. Парк Ван, Макиннис Д. Дж. Привязанность к бренду и сила установки на бренд: концептуальные и эмпирические различия двух Критически важных движущих сил капитала бренда (часть 2) / Парк Ван, Макиннис Д. Дж. // Бренд–менеджмент. – 2012. – №2.

123. Питерс, Томас Дж. Преврати себя в бренд: 50 способов сделать из себя бренл / Т. Питерс. – М.: Вильямс, 2008. – 233 с.

124. Прахова Ю.М. Проблемы формирования и функционирования социальной идентичности конструктивистский анализ / Ю.М. Прахова // Социально–гуманитарные знания.—2003. – №5. – С.215–228.

125. Прусенкова Н. Вы еще не дебилы? Тогда мы идем к вам.

Особенности рекламного бизнеса в России / Н. Прусенкова // Новая газета.

2004. – 12 апр. (№25).

126. Радаев В. В. Социология потребления: основные подходы / В.В.

Радаев // Социологические исследования. – 2002. – №1.

127. Райкрофт Ч. «Критический словарь психоанализа» / Пер. с англ.

Л. В. Топоровой, С. В. Воронина и И. Н. Гвоздева под редакцией канд.

философ. наук С. М. Черкасова.— СПб.; Восточно–Европейский Институт Психоанализа, 1995.

128. Райс, Эл. Происхождение брендов или Естественный отбор в мире бизнеса / Эл и Лора Райс. – М.: Изд–во АСТ : Транзиткнига, 2005. – 129. Роздольская И.В. Основные теоретические подходы к познанию сущности бренда / И.В. Роздольская. А.А. Клименко // Репутациология. – 2008. – № 1. – С. 13–20.

130. Рудикова Е.В. Управление эффективностью бренда / Е.В.

Рудикова // Известия Таганрогского государственного радиотехнического университета. – 2006. – Т. 65., № 10. – С. 108–112.

131. Рязанцев А.А. К вопросу о позитивном и негативном влиянии рекламы на человека современной культуры / А.А. Рязанцев // Гуманитарные и социально–экономические науки. – 2011. – № 1. – С. 60– 132. Савельев А. Особенности гудвилла и бренда: метод. Подходы к оценке их величин / А. Савельев // Интеллектуальная собственность:

промышленная собственность. – 2007. – № 10. – С. 96– 100.

133. Савиновских А.О. Манипулирование в рекламе как способ влияния на массовое поведение / А.О. Савиновских // Молодой ученый. – 2009. – № 2. – С. 84–86.

134. Сартр Ж.П. Стена. Избранные произведения. М.: Политиздат, 1992.

135. Семененко И. Трансформация критериев самоидентификации в социокультурном и политическом пространстве: Западная парадигма и российский контекст. Полис. 2000. №3.

136. Старов С.А. Бренд: понятие, сущность, эволюция / С.А. Старов // Вестник Санкт–Петербургского университета. Серия 8: Менеджмент. – 2008.

– № 2. – С. 3– 39.

137. Стародумов А.А. Массовая культура как аспект общества потребления / А.А. Стародумов // В мире научных открытий. – 2010. – № (09). – Часть 138. Субхонбердиев, Ш.Д. Принципы управления торговыми марками зарубежных компаний / Ш.Д. Субхонбердиев. – М.: Макс Пресс, 2005. – 139. Суртаев В.Я. Миры культуры пособие. СПб: глазами молодых:

Учебное Изд–во Санкт–Петербургского государственного университета культуры и искусств, 2004.

140. Тамберг, Виктор. Бренд. Боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А.

Бадьин. – М.: ОЛИМП БИЗНЕС, 2005. – 239 с.

141. Тангейт М. Медиа–гиганты. М.:Альпина Бизнес Букс, 2006.

142. Тард Г. Мнение и толпа. // Психология толп.– М.: КСП+, 143. Темпорал, Пол. Эффективный бренд–менеджмент / П. Темпорал.

– СПб.: ИД Нева, 2004. – 286 с.

144. Темпорал П., Тротт Т. Роман с покупателем /Пер. с англ. Ю.

Каптуревского–СПб: Питер, 2002.

145. Тесакова, Наталия Викторовна. Бренд и торговая марка: развод по–русски: практика, опыт, технологии / Н.В. Тесакова, В. Тесаков. – СПб.:

Питер, 2004. – 266 с.

146. Траут Д. Новое позиционирование: пер. с англ./ Д. Траут при участии Стива Ривкина; пер. с англ. С. Жильцов. СПб. и др.: Питер: Питер принт, 2002.– 189 с.

147. Траут Д. Большие бренды– большие проблемы.–/Пер. с англ. Ю.

Каптуревского– СПб: Питер, 2002.

Выживание в эпоху убийственной конкуренции (пер. с англ. Жильцова С.) 149. Трейси, Брайан. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке / Б. Трейси. – М.: SmartBook, 2008. – 74 с.

150. Тройский А.В., Пушкина Т.П. Гештальт–терапия от А до Я:

Краткий словарь терминов по гештальт–терапии / А.В. Тройский, Т.П.

Пушкина. – Новосбирск, 2002.

151. Трушина Л.Е. Российская реклама как зеркало массовой культуры / Л.Е. Трушина // Российская массовая культура конца 20 в.

Материалы круглого стола. – 4 декабря 2001.

152. Уиллер А. Индивидуальность бренда: Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов.– Альпина бизнес букс, 2004, 226 с.

153. Ульяновский А. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы.

–СПб.: Питер, 2005.

154. Фельсер Г. Психология потребителей и реклама / Пер. с нем. – Х.:

Изд–во «Гуманитарный центр», 2009.

155. Флиер А.Я. Культурология для культорологов: учебное пособие для магистрантов и аспирантов, докторов и соискателей, а также преподавателей культурологии / А.Я. Флиер. – М.: Академический проект, 2000. – 496с.

156. Флоренский П.А. Имена. – М.: Русский раритет, 2011.

157. Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге. / Г. Фоксол, Р.

Голд–смит, С. Браун. Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой ; СПб.: Питер, 2001. – 352 с.

158. Фрейд з. "Психология масс и анализ человеческого "Я" / Фрейд З.

– М.: Современные проблемы, 1926 г 159. Фромм Э. Иметь или быть? / пер. с нем. Э. Телятниковой. – М.:

АСТ: Астрель: Полиграфиздат, 2012.

160. Хагуров Т.А. Массовая культура в обществе потребления / Т.А.