На правах рукописи

Якубова Татьяна Николаевна

БРЕНДИНГ КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНЫХ

КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

(ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ И РОССИЙСКАЯ СПЕЦИФИКА)

Специальность 08.00.14 – мировая экономика

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2009 2 Диссертация выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга экономического факультета Российского университета дружбы народов

Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент Малышева Людмила Гавриловна

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор Рожков Игорь Яковлевич кандидат экономических наук, доцент Белова Ирина Николаевна

Ведущая организация Государственный университет управления

Защита диссертации состоится «29» октября 2009г. в 15 часов на заседании диссертационного совета Д 212.203.15 при Российском университете дружбы народов по адресу: 117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д.6, зал №1.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Российского университета дружбы народов.

Электронная версия автореферата размещена на сайте www.rudn.ru ГОУ ВПО «Российский университет дружбы народов»

Автореферат разослан «25» сентября 2009г.

Учёный секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент Е.В.Пашкова I.

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования.

В глобализированной экономике основная часть благосостояния наций складывается благодаря способности их экспортировать товары и услуги, имеющие статус брендов, так как в современных условиях весомая часть прибыли производителей поступает от добавленной стоимости, образующейся, в основном, благодаря этому статусу. Согласно статистике Минэкономразвития в 2007 году 65,8 % экспорта российских товаров за рубеж представляла продукция топливно-энергетического комплекса.

В эпоху глобализации и обострения конкуренции на внутренних и внешних рынках отечественным предприятиям необходимы действенные конкурентные преимущества, что, в частности, достигается технологиями брендинга. Для корпораций большинства стран мира брендинг составляет важный элемент их рыночной деятельности, однако российский опыт работы с брендами пока еще недостаточно богат. Наша страна до сих пор сидит на «нефтяной игле»

Подавляющее большинство отечественных производителей технологии брендинга, особенно отработанные на Западе в последние годы, не используют.

В условиях активизации деятельности российских компаний, которая, очевидно, будет иметь место по окончанию кризиса, без создания сильных брендов, которые гарантировали бы высокий уровень предпочтительности потребителей к российским товарам и услугам, их производителям в условиях ужесточающейся конкуренции будет очень сложно не только добиться успеха на внутреннем рынке, но и на международных рынках.

Ученые прогнозируют, что в недалеком будущем крупные транснациональные корпорации предпочтут контролировать рынки посредством владения доминирующими брендами, а не просто предприятиями по производству товаров. Данная тенденция становится очевидной в условиях активизации процессов слияния и поглощений компаний: покупатели готовы платить огромные деньги за владение популярными у потребителей брендами.

В результате мирового финансового кризиса прогнозируется существенное изменение позиций многих сильных потребительских брендов на мировом рынке, и в этих условиях России очень важно не упустить исторический шанс продвижения своих национальных брендов.

И еще одно важное обстоятельство, обуславливающее актуальность данного исследования, заключается в том, что сильные национальные коммерческие бренды известные зарубежному потребителю, позволили бы России сформировать положительный имидж страны, повысить туристическую привлекательность и улучшить инвестиционный климат.

Все вышеперечисленные факторы обусловливают актуальность темы данного исследования.

Степень разработанности проблемы.

экономической литературе широко рассмотрены вопросы конкуренции, конкурентоспособности, факторов формирования конкурентных преимуществ и брендинга. Данные проблемы анализировались в работах учёных Г.Л. Азоева, А.П. Челенкова, М.И. Долинской, И.А. Соловьева, Т.Г. Философовой, Р.А.

Фатхутдинова, И.В. Пилепенко, М. Портера, А. Смита, Дж. Робинсона, Э.

Чемберлина, Ж.-Н. Капферера, Л. Апшоу, Д. Аакера. Д. Траута, Б.Н. Головко, А.А. Бравермана, И.Я. Рожкова, В.Г. Кисмерешкина, В.Л. Музыканта, В.

Домнина. Однако проблема брендинга как одного из факторов создающих конкурентные преимущества для отечественных производителей, выходящих на внутренний и зарубежные рынки до настоящего времени не были достаточно глубоко исследованы.

Цель диссертационного исследования заключается в обобщении и систематизации современного положительного мирового опыта методики и технологии работы с брендом, выявлении основных векторов развития российского брендинга, а также разработке рекомендаций по использованию концепции брендинга отечественными компаниями для получения дополнительных конкурентных преимуществ при освоении национального и внешних рынков в условиях экономической глобализации.

В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:

конкурентоспособности и конкурентных преимуществ в современном мировом хозяйстве;

зарубежных и российских компаний-производителей;

* рассмотреть основные перспективы брендинга, учитывающей его последние тенденции, характерные для мировой практики;

* выявить необходимые направления совершенствования использования концепции брендинга отечественными предприятиями.

Предмет диссертационного исследования – система конкурентных преимуществ компании в современном мировом хозяйстве.

брендинга как один из факторов формирования корпоративных конкурентных глобализации.

Теоретическая и методологическая основа В диссертации применена общенаучная методология, предусматривающая комплексный подход, а также такие методы, как анализ, синтез, индукция, дедукция, компаративистика (сравнительные Использовались системный и междисциплинарный подходы.

Методологической и теоретической основой данной диссертации послужили работы Г.Л. Азоева, И.В. Пилипенко, И.В. Стародубровской, А.Ш. Хасановой, Т.Г. Философовой, В.А. Быковой, Е. Голубкова, А.

Завгородной, Н. Моисеевой, Р. Ноздревой, Е. Попова, А. Поршнева, Р.

Фатхутдинова, Д. Ямпольской и зарубежных исследователей А. Смита, К.

Маркса, Дж. Робинсона, П. Самуэльсона, Ф.А. Хайека, М. Портера, Э.

Чемберлина, Й. Шумпетера, Г. Ассэля, У. Брэддика, С. Дибба, П. Диксона, Ф.

Котлера, Д. Кревенса, Ж. Ламбена, М. Макдоналда, П. Темпорала, Д. Траута, Ж.-Н. Капферера, Л. Апшоу, К. Макрая, Д. Аакера, К. Линна, Д. Огилви и др.

При работе над диссертацией были использованы аналитические исследования и разработки научных коллективов Государственного университета Высшая школа экономики (ГУ ВШЭ); Института мировой экономики (ИЭ) РАН; Российского университета дружбы народов (РУДН);

Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова и др.

Автор опирался на официальные периодические издания и специальные информационно-аналитические материалы Минэкономразвития России, МИДа России, Министерства финансов РФ, РосБизнесКонсалтинга, РА «Эксперт», Российской Ассоциации Маркетинга, а также других российских учреждений и международных организаций.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке практических рекомендаций по повышению эффективности бренд-стратегий отечественных производителей товаров массового спроса для укрепления их позиций на внутреннем и зарубежных рынках с учетом мирового опыта и включает следующие основные элементы:

Выявлены основные факторы, способствующие увеличению силы и устойчивости брендов, принадлежащих компаниям из США, ЕС и Японии.

2. Доказано, что продвигаемые национальные бренды и репутация государства взаимно влияют друг на друга. Когда имидж бренда страны начинает совершенствоваться, приходит в действие цикл: страна продвигает коммерческие бренды, они, в свою очередь, создают образ государства с инновационной экономикой, содействуют продвижению страны на мировой и политической арене и способствуют повышению глобального индекса конкурентоспособности страны в мировом хозяйстве.

Установлено, что в настоящее время, в России идет процесс активного внедрения технологий брендинга, во многом основанных на западном опыте, анализ которого в данной работе определил основные векторы развития брендинга в период интеграции страны в современную мировую экономику.

Разработаны рекомендации по повышению эффективности брендстратегий национальных предприятий с учетом зарубежной практики и их адаптации в условиях современной России.

Обоснована возможность российских предпринимателей в условиях мирового финансового кризиса создать и продвинуть на мировой и внутренний рынки свои сильные национальные бренды.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Существует взаимозависимость силы корпоративного и странового брендинга. При этом конкурентоспособность страны напрямую зависит от числа и уровня капитализации принадлежащих ей глобальных брендов.

2. На современном этапе развития рынка бренд становится для производителя главным образом нематериальным активом, по колебаниям веса которого в его стоимости можно судить об изменениях конкурентоспособности компании.

3. Конкурентоспособность бренда все в большей степени зависит от его возможностей решать социальные проблемы потребителей, что подтверждается тенденцией развития маркетинговых коммуникаций. Она представляет собой отличающийся четкой хронологией процесс, обеспечивающий перманентное усиление социальной направленности брендов.

4. Одними из важнейших факторов, способствующих увеличению силы бренда, являются четко сформулированная миссия, отражающая его социальную направленность, а также своевременное репозиционирование в соответствии с новыми требованиями потребительской среды, обеспечение обратной связи с потребителями.

5. Отечественный брендинг имеет свою специфику, предопределенную рядом объективных и субъективных факторов.

Практические рекомендации, способствующие повышению конкурентоспособности и проникновению на зарубежные рынки российских брендов, сформулированные автором на основе анализа мирового опыта, особенностей отечественного брендинга и с учетом приоритетов его развития 7. Гипотеза, что роль брендинга в конкурентной борьбе, активное развитие которого на рыночном пространстве наблюдалось до мирового финансового кризиса, в посткризисный период еще более усилится. Приоритетное развитие получат инновационные коммуникационные технологии, отражающие достижения научно-технического прогресса и учитывающие изменения, происходящие в общественной среде.

Практическая значимость работы видится в возможности применения результатов данного исследования при планировании и внедрении концепции брендинга отечественными производителями для создания и продвижения брендов на внутренний и зарубежные рынки.

Результаты, полученные в ходе проведения диссертационного исследования, могут быть использованы для разработки курса лекций по дисциплинам «Разработка марочной политики предприятия», «Маркетинговые коммуникации», «Брендинг», «Реклама» и др.

Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, представленные в диссертации, прошли апробацию на секциях шести конференций Экономического факультета РУДН: II-ой и III-ей научнопрактических конференциях экономическая теория и реформирование экономики России» (в 2006г., 2007г.), на 7-ой научной конференции молодых ученых «Мировая экономика в XXI веке: проблемы и перспективы» (в 2005г.), а также на VI Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» (в 2005г.), I Всероссийской научно-практической конференции «Менеджмент и маркетинг: современные тенденции развития теории и практики» и Международной научно-практической конференции «Роль учетных практик в обеспечении устойчивого развития российских предприятий».

Публикации. Основные положения диссертации нашли отражение в двух брошюрах и восьми публикациях автора общим объемом 6,9 п.л., в т.ч. двух публикаций, общим объемом 0,9 п.л. в изданиях, рекомендованных ВАК РФ для соискателей ученой степени кандидата экономических наук.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих девять параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений. Структура диссертации обусловлена целью и задачами исследования.

Для достижения цели и решения задач, поставленных в диссертации, рассмотрены три группы проблем.

Первая глава «Система конкурентных преимуществ в мировой экономике: теоретические и методологические аспекты» направлена на выявление теоретических и методологических аспектов конкурентных преимуществ, их сущности, содержании и факторам их формирования в условиях экономической глобализации.

В современном мировом хозяйстве внутренние и внешние рынки характеризуются острой конкурентной борьбой. В подобных условиях, устойчивое положение компании и ее процветание напрямую зависят от способности компании произвести и предоставить потребителям конкурентоспособный товар на рынок. Понятия «конкурентоспособность» и «конкурентное конкурентоспособный товар обладает определенными конкурентными преимуществами, под которыми в экономической литературе рассматриваются все положительные факторы, обеспечивающие конкурентоспособность экономических объектов и субъектов, и проявляющиеся при реализации товаров и услуг или во взаимодействии с субъектами конкурентной среды.

Конкурентные преимущества это не потенциальные возможности объекта или субъекта, а приведенные в движение и фиксируемые данные в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей.

Компания может получить конкурентные преимущества как ценовыми, так и неценовыми методами. Инструментом ценового метода является способность предприятия разрабатывать, выпускать и продавать товар с меньшими затратами, что позволяет устанавливать более низкие, чем у конкурентов цены.

Неценовые методы направлены на повышение потребительской стоимости товара/услуги, их сложнее скопировать, что позволяет достичь долговременных, а иногда и стратегических преимуществ перед конкурентами. Все это способствует тому, что неценовые методы повышения конкурентоспособности, одним из предпочтительными для большинства производителей потребительских товаров.

конкурентные преимущества: бренд создает естественные барьеры на рынке (его сегменте) для новых конкурентов; позволяет компании активно осваивать новые ниши рынка; в случае возникновения реальной или потенциальной угрозы рынку, на котором действует компания, бренд даёт ей дополнительное время для принятия и реализации более адекватной стратегии и позволяет фирме более успешно переживать тяжелые времена на рынке и сохранить свои позиции без дополнительных дорогостоящих рекламных кампаний или существенных снижений цен на свои товары; эффективный брендинг позволяет компании четко дистанцировать свои товары на рынке от конкурентов в сознании потребителей, и наконец, если бренд уже создан и функционирует, то для его атаки конкурентам требуется весьма значительные затраты, которые для большинства из них могут быть недопустимы.

Можно придти к выводу о том, что корпоративный и страновой брендинг совершенствоваться, приходит в действие цикл: страна продвигает бренды, а конкурентоспособности бизнеса (Business Competitiveness Index), который связан с глобальным индексом конкурентоспособности стран мира (Global Competitiveness Index) (Табл. 1)1.

Взаимозависимость количества созданных страной международных брендов и глобальным индексом конкурентоспособности стран мира в 2007гг.

Страна Корея Примечание: Рейтинг составлен компанией «Интербренд» в 2007 году Источник: составлено автором на основе данных компании Interbrand и The Global Competitiveness Report.

Следовательно, наряду с созданием корпоративных брендов, в настоящее время актуальной проблемой является создание странового бренда, который конкурентоспособности стран в мировом хозяйстве, устранении «утечки мозгов», привлечении мирового капитала и ряда других.

государства с инновационной экономикой – необходимость, так как сильный национальный бренд даст стране следующие преимущества: повышение стабильности валюты; восстановление международного доверия и уверенности Индекс показывает место страны в данном рейтинге инвесторов; изменение международных рейтингов; усиление международного политического влияния; рост экспорта товаров/услуг, имеющих статус бренда;

увеличение въездного туризма и защита своих собственных внутренних рынков.

Во второй главе «Экономические аспекты места и роли брендинга в международной конкурентоспособности компаний: зарубежный опыт»

рассматривается группа проблем, связанная с определением места и роли брендинга в обеспечении компании конкурентными преимуществами, выявлении особенностей концепции брендинга в экономически развитых и развивающихся странах, а также в странах с переходной экономикой.

В настоящее время в мировом хозяйстве доминируют две модели брендменеджмента – евро-американская (западная) и японская (восточная).

Американская модель брендинга преимущественно используется (с определённой коррекцией) в странах Северной Америки и Западной Европы, а японская – в странах Юго-Восточной Азии.

В последнее десятилетие XX века не только обозначились различия между двумя названными моделями, но и возникла ситуация, когда в ходе глобализации вообще стало трудно говорить о сохранении этих двух моделей в их «чистом» виде. Они неизбежно оказывают друг на друга сильное влияние, и характеристики каждой из них постепенно «перетекают» из одной в другую.

В экономически развитых странах создание международных брендов является следствием первоначального появления внутренних брендов, которые появляются в стране при соблюдении ряда условий – высокое экономическое развитие, дифференциация рынка и потребительского спроса, ужесточение конкуренции, защита торговых марок, развитие средств коммуникации, развитие розничной торговли. В конце ХХ века конкурентная борьба в условиях глобализации развернулась преимущественно в сфере потребительских товаров массового спроса между брендами крупнейших ТНК из ЕС, США и Японии. Именно им удалось создать и внедрить на мировой рынок наибольшее количество мегабрендов, способных успешно функционировать в различных по своему социальному и этническому составу потребительских аудиториях.

технологий брендинга можно выявить факторы, способствующие увеличению можно отнести четко сформулированную миссию брендов, углубление их социальной направленности, своевременное репозиционирование, применение производителями инновационных возможностей, которые предлагает век цифровых технологий и активное использование нетрадиционных методов коммуникации, обеспечивающих обратную связь с потребителем.

В настоящий момент одной их особенностей применения брендинга производителями из экономически развитых стран заключается в том, что в XXI веке бренд-менеджмент является эффективным средством повышения капитализации компании (Табл. 2). «Рынок капитала, — поясняет главный аналитик Interbrand Zintzmeyer & Lux Штефан Рюссли, — все активнее реагирует на оценку торговой марки. Каждый год мы сравниваем портфели наиболее сильных мировых брендов с их портфелями ценных бумаг и приходим к выводу, что торговые марки оказывают на их стоимость сильное влияние. Стоимость торговой марки — это эффективное средство для повышения капитализации своего предприятия»2.

В экономически развитом мире, на современном этапе, бренд становиться для производителя нематериальным активом компании и по колебаниям веса которого в его стоимости можно судить об изменениях конкурентоспособности компании.

В современном мировом хозяйстве наметилась поляризация ролей:

экономически развитые страны являются разработчиками и владельцами «Интербренд» в 2007 году из ста самых дорогих и сильных брендов мира http://www.retailer.ru – Ритейлер.Ру. Ежедневные коммуникации приходится на компании из экономически развитых стран.

Доля стоимости бренда в капитализации компании в 2005 году Наименование бренда Доля бренда в капитализации Источник: составлено автором на основе рейтинга компании «Интербренд»

Многие товары из развивающихся стран и стран с переходной экономикой до сих пор рассматриваются и продвигаются как товары не имеющие статус брендов, в то время как им приходится противостоять не аналогичным товарам, а утвердившимся, сильным, международным брендам. Однако, как показывает многолетний опыт, создание успешного бренда - непростая задача и здесь не может быть быстрого успеха, а у большинства компаний из развивающихся стран недостаточно опыта, знаний и средств, чтобы следовать этим путем. В данном процессе особую роль должно играть правительство этих государств, разработав национальную стратегию по развитию и продвижению брендов.

Одна из проблем, которая стоит перед компаниями из развивающихся стран, когда они пытаются создавать и продвигать свои бренды на внутренних рынках и во всем мире - влияние страны происхождения на имидж бренда.

Некоторые страны занимают определенное положение в сознании потребителей, которые ассоциируют их с конкретным продуктом или его имиджем. Если бренды предназначаются для экспорта, производитель может выбрать название бренда, которое будет созвучно с языком той части мира, где располагается основная целевая аудитория и звучало бы так, как будто он был создан в стране с сильной репутацией в данном сегменте товаров. Поэтому при создании бренда предприниматели из развивающихся стран и стран с переходной экономикой особое внимание уделяют разработке словесного товарного знака (brand name) при формировании имиджа бренда, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором»

конкретного бренда.

Несмотря на все трудности, с которыми приходится сталкиваться компаниям-производителям из развивающихся стран и стран с переходной экономикой, некоторым из них удается создать и продвинуть бренды, которые динамично развиваются в настоящее время и приносят им мировую известность. Предприниматели из этой группы стран четко осознают, что первый этап на пути к созданию бренда – это достижение уровня западных стандартов качества и продуманная экспортная стратегия с определенной долей специфики - после завоевания внутреннего рынка, производители решают сначала проникать на рынки менее развитых стран (так называемый «нисходящий экспорт»), а затем уже выход на рынки экономически развитых стран (таким образом владелец бренда имеет возможность накопить необходимый опыт и знания для вступления на более развитые рынки).

Третья глава «Особенности формирования отечественного брендинга в период интеграции России в современную мировую экономику»

посвящена выявлениям векторов развития российского брендинга, анализу основных проблем национального брендинга и разработке рекомендаций по повышению эффективности бренд-стратегий отечественных предприятий, осваивающих внутренний и зарубежные рынки.

Несмотря на то, что бренд сегодня становится неотъемлемой частью рыночного лидерства, большинство отечественных производителей не стремятся создать сильные бренды и достичь с их помощью весомых конкурентных преимуществ. В национальной экономике до сих пор сохраняются и не устранены факторы, препятствующие развитию концепции брендинга. Среди них обычно выделяют: недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа некоторых российских руководителей к западным технологиям брендинга, хроническая нехватка средств на брендинг, недостаточная государственная поддержка отечественных брендов на внутреннем и мировом рынках.

Однако, с точки зрения автора, несмотря на агрессию со стороны зарубежных ТНК, наличие множества факторов, сдерживающих развитие брендинга, в настоящий момент в России идет процесс активного внедрения технологий брендинга, во многом основанных на западном опыте, анализ которого позволил определить векторы развития брендинга в период интеграции страны в современную мировую экономику. Большинство отечественных производителей тяготеют к западной (англо-американской) модели управления брендами, но присутствуют также и черты японской модели; предприятия стремятся создать зонтичный бренд, базируясь на ведущем бренде компании и расширить границы его существования; при проектировании и продвижении бренда предприниматели стараются давать название новому бренду и позиционировать его как отечественный товар для категории продуктов питания и, напротив, предпочитают позиционировать свой бренд как иностранный в других товарных категориях; у отечественных брендов наблюдается чрезвычайно низкая социальная направленность.

В целях совершенствования бренд-стратегий национальным производителям необходимо учитывать следующие факторы: особое внимание уделять разработке идентичности бренда и его миссии; при решении предпринимателя акцентировать внимание потребителей на странепроисхождении бренда, необходимо учитывать уже сложившиеся на международном рынке устойчивые ассоциации потребителей о мировой специализации стран; при организации продвижения бренда следует активно использовать нетрадиционные методы продвижения. Для усиления рыночных позиций российских брендов необходимо углубить их социальную направленность.

Особую роль для экспорта российских брендов на зарубежные рынки правительство должно сформировать положительный имидж России как страны-происхождения бренда, выявить символы, ассоциирующиеся со страной и образом жизни россиян.

В условиях разразившегося мирового финансового кризиса, России потребительский рынок (как внешний, так и внутренний) сильные бренды. Для повышения их потребительской ценности для покупателя предприниматель может воспользоваться следующими методами: * продажу отечественных брендов с дисконтом по отношению к брендам-лидерам отрасли в среднем сегмента.

В заключение диссертационной работы обобщены итоги проведенного исследования и сформулированы основные выводы:

В современном мировом хозяйстве внутренние и внешние рынки характеризуются острой конкурентной борьбой. В подобных условиях, устойчивое положение компании и ее процветание напрямую зависят от способности компании предоставлять потребителям конкурентоспособный преимущество» являются взаимосвязанными, так как конкурентоспособный товар обладает определенными конкурентными преимуществами.

Компания может получить конкурентные преимущества как ценовыми, так и неценовыми методами. Инструментом ценового метода является способность предприятия разрабатывать, выпускать и продавать товар с меньшими затратами, что позволяет устанавливать более низкие, чем у потребительской стоимости товара/услуги, их сложнее скопировать, что позволяет достичь долговременных, а иногда и стратегических преимуществ перед конкурентами. Все это способствует тому, что неценовые методы повышения конкурентоспособности, одним из которых является брендинг, в последние десятилетия становятся предпочтительными для большинства производителей потребительских товаров.

Мировой опыт показывает, что применение концепции брендинга дает компаниям следующие конкурентные преимущества: сильный бренд создает естественные барьеры на рынке (его сегменте) для новых конкурентов;

облегчает компаниям-владельцам вывод на рынок своих новых продуктов;

позволяет активно осваивать новые ниши рынка; в случае возникновения реальной или потенциальной угрозы рынку, бренд даёт производителю дополнительное время для принятия и реализации более адекватной стратегии и позволяет им более успешно переживать тяжелые времена на рынке и сохранить свои позиции без дополнительных дорогостоящих рекламных кампаний или существенных снижений цен на свои товары; позволяет компаниям четко дистанцировать свои товары на рынке от конкурентов в сознании потребителей, и наконец, если бренд уже создан и функционирует, то для его атаки конкурентам требуется весьма значительные затраты, которые для большинства из них могут быть недопустимы; усиливает международную конкурентоспособность компании в условиях экономической глобализации.

Однако, с точки зрения диссертанта, несмотря на экспансию брендов зарубежных производителей, наличие множества факторов, сдерживающих развитие брендинга, в России в настоящий момент происходит активное внедрение технологий брендинга, во многом основанных на западном опыте, анализ которого позволил определить векторы развития брендинга в период интеграции страны в современную мировую экономику. Большинство отечественных производителей тяготеют к западной (евро-американской) модели управления брендами, но присутствуют также и черты японской модели; предприятия стремятся создать зонтичный бренд, базируясь на ведущем бренде компании и расширить границы его существования; при проектировании и продвижении бренда предприниматели стараются давать название новому бренду и позиционировать его как отечественный товар для категории продуктов питания и, напротив, предпочитают позиционировать свой бренд как иностранный в других товарных категориях; у отечественных брендов наблюдается чрезвычайно низкая социальная направленность.

Автор считает, что в целях совершенствования бренд-стратегии национальных производители необходимо учитывать следующие факторы:

идентичность бренда и его миссия должна соответствовать национальному характеру целевой аудитории, отражать ее ценности и идеалы, решать социальные проблемы потребителей, учитывать сложившиеся ассоциации потребительской ценности бренда ориентированного на средний ценовой сегмент эффективными будут продажи с дисконтом по отношению к брендамлидерам отрасли, а для брендов премиального ценового сегмента весьма сформировавшимися, сильными брендами.

необходима сильная государственная поддержка, которая должна выражаться в продуманной программе поддержки национальных брендов, создающей благоприятный фон для их восприятия как на внутреннем, так и на зарубежных рынках. Наряду с ней правительство РФ должно выявить символы, ассоциирующиеся со страной и образом жизни россиян и на этой основе сформировать положительный имидж России как страны-происхождения бренда. В задачи правительства также входит создание специального органа, который должен систематически и целенаправленно освещать за рубежом положительные сдвиги, происходящие в России, тенденции, успехи в экономической и научно-технической сферах, формируя образ государства с инновационной экономикой.

III. Основные публикации по теме диссертационной работы Брошюры:

1. Якубова Т.Н., Тарасов К.С., Хожемпо В.В. Бренд-менеджмент: теория и практика / в соавт. – М.: Изд-во РУДН., 2004. (1,5 п.л.) 2. Якубова Т.Н., Тарасов К.С., Хожемпо В.В. Бренд-менеджмент и брендбилдинг: новые измерения / в соавт. - М.: Изд-во РУДН., 2005. (2,6 п.л.) включенных в реестр ВАК МОН РФ:

3. Брендинг как фактор повышения конкурентоспособности компании в «Экономика», №3-4, 2007. - С. 88-94 (0,6 п.л.) 4. Перспективы развития российской модели брендинга // Российское предпринимательство, №4 (апрель), 2009. – С. 100-104 (0,3 п.л.) Публикации в журналах, сборниках научных трудов, материалах научных конференций:

5. Брендинг и бренд-билдинг как важнейший инструмент в международной конкуренции эпохи глобализации // Мировая экономика в XXI веке:

проблемы и перспективы. Материалы 7-ой научной конференции молодых ученых экономического факультета. – М.: Изд-во РУДН., 2005.

– С. 239-241 (0,1 п.л.) 6. Брендинг как новый инструмент маркетинговой стратегии фирмы в ее конкурентной борьбе /в соавт.// Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве. – Пенза: ПГУ, 2005. – С. 159-161. (0,1 п.л.) 7. Бренд-билдинг – новое направление в современной экономической теории и реформирование экономики России /в соавт.// Современная экономическая теория и реформирование экономики России – М.:

Издательство «Экономика», 2006. – С.404-411. (0,3 п.л.) 8. Конкурентоспособность и проблемы странового брендинга России в мировом хозяйстве /в соавт.// Современная экономическая теория и реформирование экономики России – М.: Издательство «Экономика», 2007. – С. 509-515. (0,3 п.л.) 9. Проблемы создания и управления брендами в странах с развивающимися экономиками // Современная экономическая теория и реформирование экономики России – М.: Издательство «Экономика», 2007. – С. 605- (0,2 п.л.) 10.Корпоративный брендинг как фактор страновой конкурентоспособности // Менеджмент и маркетинг: современные тенденции развития теории и практики – М.: РУДН, 2008. – С. 478-483 (0,2 п.л.) 11.Влияние технологии брендинга на компании из развивающихся стран // Роль учетных практик в обеспечении устойчивого развития российских предприятий – М.: РУДН, 2008. – С.30-37 (0,7 п.л.) «Брендинг как фактор формирования корпоративных конкурентных преимуществ (зарубежный опыт и российская специфика)».

В диссертации исследуются теоретические и методологические аспекты системы конкурентных преимуществ в мировой экономике, определена роль и место брендинга в международной конкурентоспособности компаний экономически развитых стран мира. Обоснована экономическая эффективность использования технологии брендинга компаниями из развивающихся стран, рассматривается применение брендинга предпринимателями в бывших соцстранах для повышения эффективности их участия в мировом хозяйстве.

Автором анализируются особенности формирования отечественного брендинга в период интеграции России в современное мировое хозяйство.

Выявлены векторы развития российского брендинга, охарактеризованы его основные проблемы и разработаны практические рекомендации по повышению эффективности бренд-стратегий национальных предприятий с учетом зарубежной практики, также обоснована возможность российских предпринимателей в условиях мирового финансового кризиса продвинуть на мировой и внутренний рынки национальные бренды.

“Branding as a factor of forming corporate competitive advantages: foreign The dissertation has investigated some theoretic and methodological aspects of competitive advantages’ system in the world economy, as well as the position and role of branding in producers’ international competitiveness. Grounded costeffectiveness of applying branding by companies from developing countries, analyzing using of branding by manufacturers from former soviet countries to increasing their participation in the world economy.

The author has also looked into distinguishing features of corporate branding in Russia during its integration in the modern world community. It has defined lines of developing of regional branding, described the main problems of domestic branding and worked out practice recommendations to prove brand strategy of national companies, taking into consideration foreign practice so that to adapt it in modern Russia. Grounded opportunities of Russian producers in the terms of financial crisis to promote national brands to the world and domestic markets.