На правах рукописи

Абдурагимова Хадит Абдурагимовна

ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ ЦЕННОСТЕЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Специальность 19.00.05 – Социальная психология

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата психологических наук

Москва - 2009

Работа выполнена в Государственном Университете Управления, на кафедре «Организационная психология и лидерство»

доктор психологических наук, профессор,

Научный руководитель:

Тышковский А.В.

доктор психологических наук, профессор,

Официальные оппоненты:

Агапов В.С.;

кандидат психологических наук, Огородова Е.Ю.

Липецкий Государственный Технический

Ведущая организация:

Университет

Защита состоится 21 мая 2009 года в 14:00 часов на заседании Диссертационного совета Д.212.049.01. Государственного университета управления по адресу: 109542, г.Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления.

Автореферат разослан « » апреля 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Д.212.049.01.

доктор психологических наук Ионцева М.В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы работы. Знания о предпочтениях аудитории в стиле подачи информации являются наиболее значимыми в работе журналистов и публицистов, PR-менеджеров и рекламистов. Всё более очевидным становится тот факт, что универсальных приёмов преподнесения информации или аргументов в защиту той или иной точки зрения не существует, а их специфика находится в серьезной зависимости от типа аудитории, на которую производится воздействие.

Однако сегментирование общественности в рекламе и PR опирается в большинстве случаев лишь на социально-демографические параметры аудитории: пол, возраст, материальное положение и пр. Этот подход в какой-то степени решает проблему адаптации рекламы к особенностям аудитории, но по мере развития и дифференциации общества его эффективность постепенно снижается. Становится необходимым дополнение этого метода социальным и социально-психологическим сегментированием, когда в рамках, например, одной из возрастных или половых групп будут выделены несколько условных подгрупп, объединённых общими социальными и социально-психологическими характеристиками: нормами, ценностями, социальными представлениями и пр.

Долгое время специалистами явно недооценивались многие существенные характеристики общества, различных условных социальных групп - профессиональных, гендерных, возрастных и пр. – в контексте изучения механизмов и эффектов социального влияния. Вместе с тем, нам представляется необходимым исходить из такого понимания механизма психологического влияния, при котором его эффект опосредуется свойствами объекта воздействия. При этом дифференциация и, далее, системный анализ свойств больших социальных групп является необходимым условием изучения механизмов воздействия на массовое сознание.

В связи с этим, в основе диссертационного исследования лежит проблема влияния социальных ценностей представителей целевой аудитории на особенности массового рекламного воздействия, а, в частности, запоминания рекламных сообщений. Запоминание воздействующего сообщения рассматривается в работе как один из важнейших критериев эффективности воздействия на массовое сознание в рекламной коммуникации.

Реклама является на сегодняшний день одним из существенных инструментов психологического влияния на массовое сознание. Реклама – это средство информирования, изменения социальных установок, поведения людей. В конечном итоге, адекватное целям рекламы поведение человека является основным критерием оценки эффективности последней.

Также, специалисты выделяют ряд т.н. косвенных, промежуточных критериев оценки эффективности рекламного продукта: способность привлечь внимания, вызвать необходимое эмоциональное состояние у представителей аудитории, а также уровень запоминаемости самого рекламного сообщения, а также рекламируемого продукта.

Проблема запоминаемости рекламы является одной из существенных в контексте анализа эффективности влияния последней на массовое сознание. Рекламное воздействие как инструмент управления поведением большой группы людей опосредуется механизмами памяти. В связи с этим, изучение закономерностей запоминания и хранения рекламной информации является важнейшей проблемой научного поиска в области социальной психологии, психологии массовой коммуникации.

В данной диссертационной работе в качестве проблемы исследования выступают особенности влияния социальных ценностей представителей целевой аудитории на запоминание рекламных сообщений.

Состояние научной разработанности проблемы. Проблема запоминания рекламного сообщения является широко изученной в отечественной и зарубежной науке. Специалисты выделяют многочисленные факторы повышения уровня запоминаемости рекламы. К таким факторам можно отнести: повторяемость рекламного сообщения, потребностномотивационную сферу представителей аудитории, звуковой и видеоряд рекламного продукта и многие другие. Вместе с тем, недостаточно изученным остается вопрос зависимости уровня и характера запоминаемости рекламного сообщения от социальных ценностей представителей целевой аудитории, отражающих, в контексте рекламной коммуникации, отношение объектов психологического влияния к различным аспектам рекламного сообщения, к рекламируемому товару.

Очевиден разрыв между научным исследованием данной проблемы и реальной рекламной практикой. Вектор данного диссертационного исследования направлен на устранение такого разрыва. Социальнопсихологическое изучение проблемы использования рекламы как инструмента психологического влияния должно опираться на многочисленные исследования в области запоминания рекламного сообщения. Вместе с тем, необходимо обозначить специфику влияния социальных ценностей представителей целевой аудитории на когнитивный процесс запоминания рекламного сообщения в контексте массовой рекламной коммуникации.

Цель исследования. Выявление социально-психологических закономерностей влияния социальных ценностей представителей целевой аудитории на запоминание рекламных сообщений, как инструмента психологического влияния.

Задачи исследования. В ходе диссертационного исследования были сформулированы и решены следующие задачи:

1. проведен анализ теоретических подходов в понимании сущности и природы социальных ценностей;

2. проведен обзор методик эмпирического изучения социальных ценностей;

3. проведен теоретический анализ проблемы рекламной коммуникации как инструмента психологического влияния;

4. проведен теоретический анализ проблемы социальнопсихологического воздействия в массовой коммуникации;

5. проведен теоретический анализ места и роли социальных ценностей в системе массовой (рекламной) коммуникации;

6. разработана и применена методика изучения социальнопсихологических закономерностей влияния социальных ценностей представителей целевой аудитории на запоминание рекламных сообщений как инструмента влияния на массовое сознание.

Объект исследования. Запоминание рекламного сообщения как критерий эффективности социально-психологического влияния в массовой коммуникации.

Предмет исследования. Социально-психологические особенности влияния социальных ценностей представителей целевой аудитории на запоминание рекламного сообщения.

Гипотезы исследования.

1. Социальные ценности представителей целевой аудитории влияют на запоминание рекламного сообщения.

2. Соответствие доминирующей ценностной ориентации личности ценности, отраженной в рекламном сообщении, обусловливает наиболее эффективное запоминание последнего.

3. Рекламные сообщения, отражающие терминальные ценности, в меньшей степени подвержены забыванию, чем рекламные сообщения, отражающие инструментальные ценности.

Теоретико-методологическая основа диссертационного исследования. Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужил системный междисциплинарный подход, позволяющий использовать теоретические положения классической и современной социальной психологии, а также данные смежных поведенческих наук: социологии и общей психологии.

В рамках теоретического анализа в работе рассматриваются различные подходы к определению сущности и природы социальных ценностей в рамках социологической науки: макро- (Т. Парсонс) и микроподход (М.

Вебер). Каждая из рассмотренных парадигм позволяет в различных ракурсах рассмотреть изучаемую проблему и составить наиболее целостное представление о ней. Методологической основой диссертационной работы является микроуровень в исследовании ценностей (исследование ценностей на уровне личности, межличностного взаимодействия, принятой в социальной психологии).

Методологической основой данной работы служат научные положения отечественных и зарубежных специалистов на проблему социальных ценностей как элемента культуры общества (Сорокин П.А., Фролов С.С., Артановский С.Н., Вардомацкий А.П., Ионин Л.Г., Tenbruck F.H.), взгляды социальных психологов и социологов на проблему измерения социальных ценностей (Ю.Н. Толстова, Т.В. Емельяненко, Rokeach M., Schwarts S.H.).

Теоретико-методологической основой исследования в контексте изучения проблемы памяти являются разработки отечественных и зарубежных авторов: Р. Солсо, С. Рубинштейна, И. Хофмана, П. Зинченко.

В работе была применена методика изучения социальных ценностей С. Шварца.

Источниками данной работы являются материалы опубликованных исследований по социальной психологии и смежных с ней научных отраслей, а также эмпирические данные, полученные автором в период проведения исследования. Эмпирические данные были получены в результате серии исследований, проведенных автором в период с 2006 по 2007 г.

Методы исследования. Цели и задачи диссертационного исследования определили выбор методов, с помощью которых достигались поставленные цели и решались сформулированные задачи. В качестве методов исследования применялись теоретический анализ, обобщение и интерпретация научных данных, дедукция и индукция, анализ и синтез, логическое сравнение, критика и систематизация.

В основу процедуры сбора и анализа эмпирических данных была положена стратегия количественного гипотетико-дедуктивного исследования.

В рамках выбранной методологии исследования были использованы следующие методы сбора информации: социально-психологический эксперимент, экспертный опрос, массовый анкетный опрос.

Проведение количественной обработки данных осуществлялось с использованием дескриптивной статистики, непараметрических тестов (тест Манна и Уитни, тест Уилкоксона).

Основные положения, выносимые на защиту.

1. Влияние социальных ценностей на запоминание рекламных сообщений, как инструмента социального влияния, опосредуется состоянием Я-концепции личности представителей целевой аудитории;

2. Соответствие доминирующей ценностной ориентации личности ценности, отраженной в рекламном сообщении, обусловливает наиболее эффективное запоминание данного рекламного сообщения.

3. Рекламные сообщения, отражающие терминальные ценности, в меньшей степени подвержены забыванию, чем рекламные сообщения, отражающие инструментальные ценности.

Научная новизна. В рамках диссертационного исследования были получены следующие результаты, отличающиеся научной новизной:

1. сформирован системный взгляд на проблему роли и места категории социальных ценностей в системе социально-психологического знания.

2. впервые проблема взаимосвязи социальных ценностей и запоминания рекламных сообщений рассмотрена в контексте анализа Я-концепции личности;

3. разработана комплексная, многоэтапная методика изучения зависимости запоминания рекламного сообщения от социальных ценностей представителей целевой аудитории;

4. изучены социально-психологические особенности влияния социальных ценностей представителей целевой аудитории на запоминание рекламных сообщений как инструмента психологического воздействия на массовое сознание.

Практическая значимость. Полученные в ходе исследования результаты могут быть использованы в сфере подготовки и проведения рекламных кампаний. Запоминание является одним из центральных параметров оценки эффективности рекламного сообщения. В связи с этим, управление запоминанием рекламного материала является важнейшим аспектом деятельности специалистов в области рекламы, PR, массовой коммуникации.

Исследование, проведенное в рамках данной диссертации, относится к области научно-прикладных. Применение изученных закономерностей зависимости запоминания рекламы от социальных ценностей представителей целевой аудитории позволяет повысить эффективность рекламных кампаний за счет введения дополнительных критериев сегментирования аудитории, разработку адресного рекламного продукта, адекватного свойствам целевых групп.

Надежность и достоверность научных положений и выводов.

Достоверность научных положений и выводов обеспечивается применением комплекса процедур и методов, адекватных целям и задачам исследования.

Валидность и надежность полученных результатов обеспечивалась выбором адекватных методов количественного анализа, применением адекватного методического инструментария, использованием корректного статистического аппарата и подтверждается показателями статистической достоверности эмпирических данных.

Эмпирическое исследование проводилось в строгом соответствии с требованиями количественной гипотетико-дедуктивной методологии.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты диссертационного исследования были представлены на 23-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления», а также во время лекционных занятий студентов первого курса Московского Экономико-Финансового Института.

Публикации результатов исследования. По теме диссертации опубликовано 7 статей, общим объемом 2,18 п.л., из них 3 статьи в периодическом научном издании, рекомендованном ВАК РФ.

Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 83 наименования работ отечественных и зарубежных авторов. Основной текст изложен на 126 страницах, содержит 21 таблицу.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

Во Введении обоснована актуальность темы исследования, дается обзор научно-критической литературы, определяются цели, задачи, методологическая основа работы, ее научная новизна, теоретическая и практическая значимость.

В первой главе «Теоретический анализ понятия «социальная ценность» в системе социально-психологического знания» анализируется теоретико-методологический подход к исследованию ценностей, определяется понятие «социальные ценности» и рассматривается структура и классификация ценностей.

В первом параграфе «Теоретический анализ понятия культура»

рассматриваются определения понятия «культура» и ее содержание.

В современной науке существует множество определений «культуры». Ниже приведены некоторые из них. Культура - является общественным фактом постольку, поскольку она является репрезентативной культурой, то есть производит идеи, значения и ценности, которые действенны в силу их фактического признания. Она охватывает все верования, представления, мировоззрения, идеи и идеологии, которые воздействуют на социальное поведение, поскольку они либо активно разделяются людьми, либо пользуются пассивным признанием. Как мы видим, категория репрезентативности является центральным в понимании явления культуры.

По мнению Ф. Тенбрук, будучи понятой как репрезентативная культура, культура перестает быть феноменом, пассивно «сопровождающим»

общественные явления, которые при этом протекают как бы вне и помимо культуры, объективно и независимо от нее.

П.Сорокин под человеческой культурой понимает абсолютно все, что было создано и модифицировано сознательной или бессознательной деятельностью двух или более индивидов при взаимодействии друг с другом, при взаимообусловленности их поведения.

Сорокин выделяет четыре формы интеграции культурных элементов:

1. Пространственное или механическое сосуществование, включает в себя, как свободное и случайное совпадение двух или более культурных объектов, так и механическое объединение элементов в одно структурное единство. Этой формой интеграции автор обозначает любой конгломерат культурных элементов в конкретном социальном и физическом пространстве: предметы, ценности, идеи и др. При этом пространственное или механическое совпадение является единственным связующим моментом такого объединения.

2. Соединение, обусловленное внешним фактором. Это весьма свободная форма интеграции, при которой группа разнородных особенностей не имеет внутренней связи и объединяется лишь на основе общего внешнего фактора. При таком культурном соединении всегда есть возможность заменить один элемент другим в том случае, если он будет отвечать требованиям общего фактора.

3. Каузальная или функциональная интеграция. Под это формой подразумевается комбинация культурных элементов, которые составляют одно функциональное единство. Различные элементы и части единого целого влияют друг на друга и на систему в целом. Любая культурная интеграция должна рассматриваться как функциональная, если исключение одного из его элементов влияет на структуру и функции всего объединения, а также, если перенесение одного элемента в другую комбинацию влечет за собой или его значительные изменения, или изменения комплекса, в который он был перенесен, либо неспособность к его дальнейшему существованию.

4. Логико-смысловая интеграция культуры. По мнению Сорокина это наивысшая форма культурной интеграции. Для ее определения необходимо использовать логические законы тождества, постоянства, согласованности. Данный вид интеграции должен отвечать принципу логичного и гармоничного целого. Данный вид культурной системы выступает как единство и обладает некой автономией, наследственной саморегуляцией и иммунитетом к внешним условиям.

По мнению П. Сорокина, не существует абсолютно дезинтегрированных или, напротив, интегрированных культурных систем. Существующие интеграции можно расположить на шкале (более низкое, среднее, более высокое) и, следовательно, они могут быть проранжированы в соответствии с заданными критериями.

По мнению С.С. Фролова, становится очевидным, что культура – это все, что производится, социально усваивается и разделяется членами общества.

Культура свойственна любой форме человеческого существования в качестве его характерного и обязательного признака, необходимого атрибута всякого общества.

На основе содержания приведенных определений «культуры» мы можем сделать вывод об одной структурной характеристике данного социально-психологического феномена. Культура того или иного социального сообщества охватывает большую область явлений духовной и материальной жизни, а именно существующую в нем систему идеологических образцов (содержание культуры) и форм их проявления (культурные формы).

На протяжении всей истории своего существования общество вырабатывает систему идеологических образцов, определяющую устройство и условия функционирования социальной системы. Именно идеология, как совокупность идей, убеждений, ценностей и норм, лежит в основе культуры.

Идеология - одно из самых противоречивых понятий в социальных и поведенческих науках. Существует три основных значения термина «идеология». В первом случае под ней понимают различные специфические виды убеждений, совокупность связанных друг с другом идей, сфокусированных вокруг нескольких основополагающих ценностей. Во втором случае идеология представляет собой совокупность идей и убеждений, являющихся в некотором смысле искаженными или ложными (ложное сознание или иллюзорное социальное мышление). В третьем случае термин «идеология» используется для обозначения любой совокупности идей и убеждений, независимо от того истины они или ложны. При этом признается, что все идеи и убеждения так или иначе социально детерминированы, однако ни один из факторов не выделяется как наиболее значимый.

Культура конкретного сообщества содержит ряд различных идеологий, идеи которых могут, как дополнять, так и противоречить друг другу.

сообщество вырабатывает характерную ей культуру, синтезируя идеологические образцы, импортируемые из внешней среды, с выработанными внутри самого сообщества. Основным источником импортируемых в сообщество (малая группа, организация и др.) идеологий являются: национальные, транснациональные (капитализм, протестантизм и т.п.), религиозные культуры.

Идеология, существующая внутри общества, требует от индивидов неукоснительного подчинения ее основным принципам. Индивиды, не следующие или отрицающие существующие идеологии, становятся маргиналами. Одним из центральных и системообразующих элементов идеологии являются социальные ценности.

Во втором параграфе «Анализ теоретико-методологических подходов к исследованию ценностей в социальных и поведенческих науках»

рассматриваются теоретический и эмпирический анализ ценностей. Диагностика ценностей конкретного общества – эффективный способ его изучения, выявления проблемных областей и в определенной мере прогнозирования будущего состояния.

Ценности представляют собой сложный феномен, сущность, функции и методы изучения которого являются предметом многочисленных научных дискуссий.

Анализ научной литературы позволяет выделить три основных теоретико-методологических подхода, рассмотрение которых необходимо при обращении к ценностной проблематике. Это философский, теоретический и эмпирический подходы, в рамках каждого из которых освещается определенная грань феномена ценность.

В рамках философского подхода разработан ряд теоретикометодологических позиций относительно сущности и природы феномена «ценность», которые необходимо принимать во внимание исследователю ценностной проблематики.

Характеризуя философский подход к изучению ценностей в зарубежной мысли, представляется необходимым остановиться на рассмотрении двух наиболее влиятельных концепций феномена «ценность» - объективно-абсолютистской и субъективно-релятивистской, в рамках которых отстаиваются две диаметрально противоположные точки зрения на сущность и природу ценности.

Объективно-абсолютистская концепция наиболее четко выражена немецкими философами, представителями баденской школы неокантианства - В. Виндельбандом и Г. Риккертом. Ценность определяется представителями неокантианства как объективная и общеобязательная значимость и долженствование, она находится вне реального мира, вне субъекта и объекта, но воздействует на них. Так, влияние ценности на субъект проявляется в оценке, а соединение ценности с объектом порождает благо.

Диаметрально противоположной позиции придерживаются сторонники субъективно-релятивистских концепции. Наибольшую разработанность она получила в работах американских философов, сторонников натурализма или психологизма в аксиологии - Р.Б. Перри и Д. Дьюи.

Натуралисты отвергают идею о трансцендентном происхождении и существовании ценностей. Они полагают, что природа ценностей коренится в реальном мире, а источник их возникновения - биопсихологическая природа человека. Ценность определяется ими как значимость, которая является производной от интереса, потребности, желания индивида. Ценности существуют не в отличном от реальности мире ценностей, а непосредственно в практике индивидов.

Классиками теоретического подхода были обозначены два уровня анализа ценности, каждый из которых открывает свои перспективы и указывает направление дальнейшей работы в рамках ценностной проблематики. Изучение роли ценностей в жизни общества – один из основных предметов интереса представителей теоретического подхода. Среди социологов, работающих над научно-теоретическим осмыслением данного явления, в первую очередь необходимо назвать М. Вебера и Т. Парсонса. Труды этих классиков социологии дают возможность четко выделить два уровня анализа функционирования ценности в обществе: микроуровень (уровень личности и межличностного взаимодействия) и макроуровень (уровень общества).

М. Вебер акцентирует внимание на рассмотрении ценности как существенного фактора мотивации поведения индивида. Апеллируя к понятию ценности, он фиксировал самое основное и существенное, что, по его мнению, делает человеческое поведение именно действием: таковым оно оказывается только в том случае и постольку, поскольку действующий индивид или действующие индивиды связывают с ним субъективный смысл.

Осмысленным каждый человеческий акт представляется лишь в соотнесении с ценностями, в свете которых артикулируются нормы поведения людей и их индивидуальные цели.

Парсонс выделяет интегрирующую роль ценности в обществе как основную характеристику данного феномена.

Парсонс сконструировал модель социальной системы в рамках теории социального действия и определил акт взаимодействия индивидов как «клеточку» этой системы. Нормативно-ценностную структуру общественного сознания он выделил как главный фактор, определяющий поведение людей.

Непосредственно способы изучения ценностей вызывают интерес у представителей эмпирического подхода. В целом, характеризуя специфику данного подхода, как в зарубежной, так и в российской социальной психологии и социологии нужно отметить, что известнейшие исследователи в этой области работают преимущественно в рамках позитивистской парадигмы. Существование ценностей и их мощное воздействие на поведение личности постулируются в качестве исходного принципа, а вопросы природы и сущности данного феномена, специфики его функций в обществе не рассматриваются. Говоря о методиках исследования ценностей, мы сталкиваемся с целым рядом проблем. Одной из них является задача выбора оснований классификации ценностных ориентаций. Проблема выбора оснований классификации ценностей решается различными исследователями в разном ключе. В данной работе мы рассматриваем подход К. Клакхона, ценностный опросник Ф. Тромпенаарса, методику М. Роккича, методика Эдвардса, опросник Морриса, методика Шварца, метод оценки высказываний, а также кратко были рассмотрены методики эмпирического исследования ценностей, отличающиеся, на наш взгляд, особой новизной и оригинальностью. Среди них методика, разработанная А.П. Вардомацким для выявления жизненных ценностей отдельных личностей или социальных групп, названная им «Аксиобиографическая», а также подход, заложенный в тесте юмористических фраз, разработанный психологами А.Г.

Шмелевым и В.С. Бабиной.

Подводя итог проведенному теоретическому обзору, нужно сказать, что в рамках эмпирического подхода к анализу ценностей, как в зарубежной, так и в отечественной социальной психологии, основной задачей является выработка методики изучения ценностей, а глубокого интереса к сущностным и функциональным особенностям данного феномена не наблюдается, следствие чего - возникновение сложностей при формулировании определения ценности, а, следовательно, конкретизации, операционализации предмета изучения.

В третьем параграфе дается «Определение понятия «социальные ценности». Под социальной ценностью мы понимаем компонент социальной системы, наделяемый особым значением в индивидуальном или общественном сознании. Социальной ценностью может обладать любой объект (материальный и нематериальный) как реальный, так и воображаемый в случае, если такой объект служит фокусом устремлений, желаний групп или отдельных лиц, рассматривается как важное условие существования, регулирует поведение людей. Разделяемые индивидами и группами социальные ценности служат масштабом оценки поступков с точки зрения их соотношения с данной системой ценностей.

В четвертом параграфе рассматриваются «Структура и классификация ценностей». Поскольку ценности влияют на поведение людей во всех сферах их жизнедеятельности, то простейшим и наиболее распространенным основанием для типологизации является их конкретное предметное содержание. По этому основанию различают ценности социальные, экономические, политические, духовные и т.д. Специалисты насчитывают многие десятки, даже сотни таких ценностей.

Научный анализ проблемы социальных ценностей основывается на изучении всей системы ценностного отношения индивида к различным видам жизнедеятельности.

Согласно Н.И. Лапину, помимо ценностей, выделяемых на основе их конкретного предметного содержания, особый интерес для науки представляют т.н. базовые ценности. Базовые ценности составляют основание ценностного сознания людей и подспудно влияют на их поступки в различных сферах жизнедеятельности.

Таких ценностей не много, и они формируются до 18-20 лет, т.е. в течение первичной социализации индивида, и остаются стабильными на протяжении практически всей жизни.

Каждая ценность и система ценностей имеет двуединое основание: в индивиде как самоценном субъекте и в обществе как социокультурной системе. На уровне индивида в качестве оснований выступают характер ориентиров поведения человека и типы потребностей как предпосылок этого поведения. На уровне социокультурной системы основаниями служат функции ценностей по отношению к функционированию данной системы и принадлежность ценностей к определённому типу системы.

Существуют также интегрирующие и дифференцирующие ценности.

Чем универсальнее ценность, тем выше ее интегрирующая функция и наоборот. Но одна и та же ценность может выполнять разные функции на различных стадиях развития общества.

По функциональному основанию можно выделить одобряемые и отрицаемые ценности, т.е. те, которые поддерживает большинство респондентов (в рамках исследования) и меньшее число респондентов.

На уровне индивида основанием для типологии ценностей может служить характер ориентиров поведения человека, в соответствии с которым выделяют терминальные и инструментальные ценности. Терминальные ценности являются дальними, целевыми. Они обобщенно выражают важнейшие цели, идеалы, самоценные смыслы жизни людей - такие как ценность человеческой жизни, семьи, межличностных отношений, свободы, труда. Инструментальные ценности - это «ближние», служащие средствами по отношению к первым. В них отражены нормы, средства, качества людей, которые позволяют достигать индивиду те или иные цели - такие качества как независимость, инициативность, авторитетность и др. Терминальные ценности являются более устойчивыми и имеют более высокий статус по сравнению с инструментальными. Подтверждение этого эмпирическими данными получены в исследованиях М. Рокича, С. Шварца и В.А.

Ядова.

Другим важным основанием для классификации ценностей на уровне индивида может служить их отнесение к соответствующим группам потребностей личности: витальным, значимым для сохранения и продолжения жизни (благополучие, комфорт, безопасность); интеракционистским более сложным потребностям в общении, взаимодействии с другими людьми; социализационным - ещё более сложным потребностям в усвоении ценностей, норм, образцов поведения, одобряемых в данном этносе; смысложизненным - высшим по сложности и функциям потребностям в наполнении своей деятельности общим смыслом, значимым для всей жизни.

Особенность ценностей как феномена культуры заключается в том, что разные, а иногда и противоположные ценности, могут сочетаться в сознании одного человека. Каждый индивид соотносит себя не с одной ценностью, а с какой-то их комбинацией. Ценности вступают во взаимодействия между собой, образуя систему, которая является существенным элементом организации человеческого поведения. В ценностной ориентации опосредованно отражаются интересы индивидов и групп, которые определяются системой социально-экономических отношений данного общества.

Ценностная ориентация - один из важнейших мотивов формирования и реализации жизненных планов людей, повседневного поведения.

Система ценностных ориентаций, являясь психологической характеристикой зрелой личности, одним из центральных личностных образований, выражает содержательное отношение человека к социальной действительности и в этом качестве определяет мотивацию его поведения, оказывает существенное влияние на все стороны его деятельности. Как элемент структуры личности ценностные ориентации характеризуют внутреннюю готовность к совершению определенной деятельности по удовлетворению потребностей и интересов, указывают на направленность ее поведения.

Каждое общество имеет уникальную ценностно-ориентационную структуру, в которой отражается самобытность данной культуры.

Поскольку набор ценностей, которые усваивает индивид в процессе социализации ему «транслирует» именно общество, исследование системы ценностных ориентаций личности представляется особенно актуальной проблемой в ситуации серьезных социальных изменений, когда отмечается некоторая «размытость» общественной ценностной структуры, многие ценности оказываются порушенными, исчезают социальные структуры норм, в постулируемых обществом идеалах и ценностях появляются противоречия.

Вторая глава «Анализ проблемы социальных ценностей в контексте массовой коммуникации» рассматривает влияние средств массовой коммуникации на динамику ценностных ориентаций аудитории. Рекламная коммуникация в основном нацелена на создание в массовом сознании образцов для подражания, которые были бы привлекательные для той или иной целевой аудитории. Реклама в настоящее время все больше и больше определяет культуру общества в различных сферах социального бытия:

семья, работа, искусство, образование и пр. Исходя из этого в первом параграфе «Взаимосвязь рекламной коммуникации и системы социальных ценностей» рассматривается явление телевизионной рекламной коммуникации как потенциального источника воздействия на ценности современного общества.

Телевидение, ввиду своей распространенности и популярности, а также благодаря широким возможностям воздействия на зрителя, оказывает значительное влияние на социальную реальность в целом и ценности как элемент в содержании социальной реальности.

Телевидение воздействует на человека одновременно через его зрение и слух. Два потока информации сочетаются в человеческом сознании в виде визуального и аудиального образов. Для формирования визуального образа используют такие средства показа, как цвет, скорость прокрутки, сюжет. Аудиальный образ возникает из интонации или ритма произнесения текста, музыкального оформления, интенсивности и разнообразия звукового потока, в некоторых случаях из включения необычных или комичных для человека звуков.

Показ, осуществляемый телевидением, заключен в рамки сформированной и устойчивой структуры. Вся структура телевизионного показа это многообразие транслируемых в телевизионном эфире передач. Таким образом, в структуре телевизионного показа явно выделяются следующие элементы:

1. информационные программы (новости, тематические программы, 2. просветительские, познавательные программы (тематические учебные, культура, о любом аспекте социальной жизни);

3. развлекательные программы (шоу/зрелища);

4. кинопоказ (художественный, документальный фильмы, телесериал);

5. реклама (спонсорство внутри передач, ролик, коммерческий сюжет).

Среди всех элементов в структуре показа телевидения для исследования воздействия на ценности мы останавливаем наше внимание на рекламных сообщениях. На наш взгляд, данный элемент массовой коммуникации оказывает существенное влияние на систему социальных ценностей общества, а, следовательно, в наибольшей степени детерминирует выбор человеком (или группой людей) собственной поведенческой линии в контексте, как повседневной активности, так и жизненных планов в целом.

Среди видов телевизионной рекламы наиболее обоснованным и интересным, на наш взгляд, является выбор классических рекламных роликов, объединенных в рекламные блоки внутри и между программами, так как именно рекламные ролики обладают наибольшей силой воздействия на сознание телезрителей.

В составе телевизионной рекламы выделяются элементы содержательного, зрительного, звукового воздействия и зрительного и звукового восприятия. Среди информационных элементов рекламного ролика, влияющих на ценностные ориентации аудитории, можно выделить следующие:

- Цветовая тональность. Так, например, теплая и яркая цветовая гамма положительно влияет на формирование и укрепление семейных ценностей через общий эмоциональный настрой.

- Скорость прокрутки рекламного ролика (динамика звукового и видео ряда).

- Интонация и ритм произнесения.

- Музыкальное и звуковое сопровождение.

Сюжет, как наиболее информативная и содержательная часть рекламы, может оказывать существенное влияние на формирование и укрепление (или, наоборот, ослабление) ценностных ориентаций индивида, поэтому представляется, что именно через сюжет следует подходить к изучению связи между телевизионной рекламой и ценностями аудитории.

Во втором параграфе рассматривается «Психологическое влияние как цель рекламной коммуникации». В отечественной и зарубежной социальной психологии явление психологического влияния является достаточно популярным объектом научного и научно-прикладного исследования. Проблему психологического влияния можно назвать сквозной в исследовании целого ряда научных проблем социальной психологии. Речь идет о психологии массовой коммуникации, больших социальных групп и др. В рамках различных областей психологического знания воздействие остается одним из центральных аспектов научного поиска. Также проблема воздействия не может оставаться незамеченной во многих прикладных сферах психологии: связи с общественностью, реклама и др.

Крайне большое значение практика психологического влияния имеет место там, где ведущее место занимает процесс коммуникации. В частности, PR и реклама. Массовая коммуникация здесь является основным средством реализации задач трудовой деятельности. Само воздействие в этом случае, являясь результатом осуществления целей массовой коммуникации, служит выражением эффективности и результативности последней как специфического вида деятельности.

Современные концепции воздействия могут быть условно классифицированы в соответствии с их принадлежностью к следующим основными моделям: транзактная (двусторонняя) модель - гиподермическая (односторонняя) модель; акциональная, интенциональная модели - реактивная (пассивная) модель; процессуальная модель - эффектационная (конечная) модель.

Явление психологического влияния реализуется в управленческой практике посредствам конкретных способов воздействия. Анализ специализированной литературы позволяет выделить следующие основные способы психологического воздействия, используемые в массовой коммуникации (в том числе в рекламной коммуникации): убеждение, подражание, заражение, внушение.

В основе убеждения лежит система аргументов, обосновывающий тот или иной тезис. Суть в том, чтобы с помощью логических аргументов добиться от человека внутреннего согласия с определенными умозаключениями. Эффективность убеждающего воздействия в рекламной коммуникации зависит от следующих факторов: логика убеждения должна быть доступной интеллекту объекта воздействия, убеждающая информация должна восприниматься объектом воздействия как реальная и правдоподобная, сообщаемые факты и общие обобщающие положения должны вызывать эмоциональную реакцию у объекта воздействия. Убеждающее воздействие обычно включает: воздействие источника информации, воздействие содержания информации, воздействие ситуации информирования. Эффективность убеждающего воздействия во многом обеспечивается за счет правильной пропорции между логическим и эмоциональным компонентами информационного сообщения.

Подражание – это способ воздействия, при котором объектом воздействия осуществляется повторение тех или иных образцов поведения, попадающих в фокус его восприятия, а также массовых психических состояний. Подражание относится к способам психологического воздействия людей друг на друга, в том числе в условиях массового поведения. В рекламной коммуникации механизм подражание имеет весьма важное значение. Данный механизм осуществляется при демонстрации в рекламе представителей референтных групп, поведение которых является образцом для подражания объекта психологического воздействия.

Заражение в социальной психологии - процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому на психофизиологическом уровне контакта помимо собственно смыслового воздействия или дополнительно к нему. Например, эффект заражения может вызвать демонстрация тех или иных эмоциональных состояний персонажей рекламы (смех, слезы, паника и т.д.). Человек склонен непроизвольно подстраиваться под эмоциональный настрой рекламного сообщения, т.е. осуществлять эмоциональное сближение.

Термин «внушение» в настоящее время получил широкое значение в практике межличностной и массовой коммуникации. Действие внушения ничуть не связывается обязательным образом с особым состоянием душевной деятельности, известным под названием гипноза, как это доказывают случаи осуществления внушения, производимого в состоянии бодрствования. Внушение представляет собой такой способ воздействия, при котором снижается уровень критичности и осознанности в процессе и результате восприятия той или иной информации. При внушении человек принимает переданное ему содержание (в виде идей, взглядов и мнений) как свое собственное. Использование техник и приемов внушения крайне актуальна для рекламной индустрии в России и за рубежом. Использование многообразных методов внушения широко внедряется в современную практику массовой коммуникации и, в частности, рекламу.

По глобальности воздействия на личность и общество и возможности способствовать формированию мировоззрения информационные технологии и средства массовой информации, в первую очередь телевидение, можно сравнить разве что с участием семьи в социализации личности.

Анализ рекламных сообщений позволяет утверждать, что по своей сущности любое рекламное воздействие можно условно классифицировать по основанию вида транслируемой ею ценности. Рекламное сообщение направлено на формирование устойчивого убеждения относительно предпочтительного образа поведения, а также предпочтительного образа конечного состояния.

Многие терминальные и инструментальные ценности - базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей. Кардинально изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная рекламная кампания. Но пытаться оказать на них влияние и, во всяком случае, учитывать их, можно и необходимо, поскольку именно ценностные ориентации управляют поведением человека.

Проблема запоминания рекламного сообщения представляется нам весьма актуальной и значимой с точки зрения понимания сущности СМИ как инструмента управления массовым сознанием.

Воздействие рекламного сообщение реализуется, в том числе, на опосредованном уровне. Под опосредованностью мы понимаем отсроченные во времени эффекты рекламы. Такая характеристика эффекта рекламы обусловлена способностью человека запоминать воспринятую однажды информацию, в т.ч. информацию рекламного характера. Запоминание рекламного сообщения можно считать одним из существенных условий реализации рекламного воздействия.

Общим для многообразных психических процессов (запечатление, запоминание, сохранение, узнавание и пр.), которые объединяются термином память, является то, что они отражают или воспроизводят прошлое, прежде пережитое человеком. Информация хранится в памяти человека на двух уровнях: уровне кратковременной и долговременной памяти. В контексте анализа проблемы запоминания и хранения в памяти рекламного сообщения, рассмотрение взаимосвязи изложенных уровней памяти представляет особый интерес. Запоминание рекламного сообщения может быть реализовано в двух важнейших аспектах: во-первых, можно говорить о запоминании самого рекламного материала, эпизодов рекламного ролика:

звукового и/или видео ряда, а во-вторых, запоминании рекламируемого объекта (или объекта рекламы): компании, продукции, политика.

О каком аспекте запоминаний рекламного сообщения ни шла бы речь, понимание сущности взаимосвязи явления запоминания с достигаемым рекламной эффектом обусловлено взаимодействием двух уровней хранения информации в памяти человека. Важнейшим видом такого взаимодействия является переход информации из долговременной памяти в кратковременную память. Другой существенный вид взаимодействия кратковременной и долговременной памяти заключается в том, что информация переходит из кратковременной памяти в долговременную. Психологические явления кратковременной и долговременной памяти составляют основу понимания природы рекламного воздействия.

В третьем параграфе рассматривается «Запоминаемость рекламного сообщения как критерий эффективности рекламного воздействия».

Для выявления полезного эффекта рекламы на Западе и в России, как правило, используются многообразные опросные методы. По итогам исследований рассчитывается ряд коэффициентов, например, коэффициент чувственного восприятия рекламы, произведенного рекламой впечатления, запоминания рекламы, информированности о рекламе, убедительности. Особое внимание мы бы хотели уделить закономерностям запоминания рекламной продукции, как фактора и условия целесообразного эффекта рекламного воздействия, управления массовым сознанием. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. Многолетний опыт работы рекламистов позволяет выделить основные методы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:

Использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации; ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма; использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем; включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы «доступ к памяти».

Четвертый параграф – «Влияние социальных ценностей аудитории на запоминание рекламного сообщения». По проблеме запоминания рекламного сообщения, как инструмента социального управления, накоплен богатый теоретический и эмпирический материал. В данной диссертационной работе наше внимание сконцентрированно на таком факторе запоминания рекламного сообщения как ценностные ориентации аудитории.

Ценностные ориентации аудитории оказывают значимое влияние на запоминание представителями последней рекламных сообщений. Одно из возможных объяснений такой особенности может состоять в наличии связи явления ценностной ориентации человека и Я-концепцией последнего.

Я – концепция представляет собой относительно устойчивую, в большей или меньшей степени осознанную, переживаемую как неповторимую систему представлений индивида о самом себе, на основе которой он строит свое взаимодействие с другими людьми и относится к себе. Говоря о взаимосвязи Я-концепции человека с системой присущих ему ценностных ориентаций, мы прежде всего затрагиваем тот компонент Я-концепции, который касается Я-идеального, динамического и фантастического Я, т.е., того, что человек считает идеальным, к чему стремится в плане изменения собственной личности.

Рекламный материал – это, во многом, информация, формирующая в сознании человека или группы людей связь между неким товаром и возможным изменением человеком самого себя в собственных глазах и/или глазах окружающих людей.

Свойство собственного Я как ценность для человека выступает, на наш взгляд, одним из центральных аспектов механизма запоминания рекламного сообщения. Когда информация применима к «Я» человека, последний быстро ее обрабатывает и запоминает. Таким образом, память формируется вокруг основного интереса каждого человека – самого себя.

Когда человек воспринимает какую-либо информацию в контексте собственной Я-концепции, то запоминает и удерживает ее в памяти гораздо эффективней. По словам американского социального психолога Д. Майерса, эффект ссылки на себя иллюстрирует самый существенный жизненный факт: ощущение самих себя лежит в центре нашего мира.

Второй очень важный аспект ценности рекламируемого продукта состоит в его утилитарной составляющей. В данном случае речь идет не о потенциале рекламируемого продукта изменить Я-концепцию человека, а в его бытовой полезности.

Третья глава «Эмпирическое исследование влияния ценностных ориентаций аудитории на запоминание рекламного сообщения» посвящена проблеме эмпирической проверки гипотез о влиянии социальных ценностей представителей целевой аудитории на запоминание рекламных сообщений.

В первом параграфе «Программа исследования» раскрываются цель, объект, предмет исследования, а также выдвигаются гипотезы.

Второй параграф «Описание процедуры комплексного социальнопсихологического исследования, представление полученных результатов» подробно раскрывает каждый из этапов, путем которых реализовывалась процедура социологического исследования.

На первом этапе исследования было отобрано 35 рекламных видеоролика. Отбор рекламных роликов осуществлялся на основе проведенного экспертного опроса. Первым критерием отбора рекламного материала служило соответствие содержания рекламных роликов двум группам ценностных ориентаций: (1) ценности межличностных отношений и ценности профессиональной деятельности, (2) инструментальные ценности и терминальные ценности. В результате данного этапа работы был составлен перечень рекламных роликов, относящихся к каждой из четырех выделенных групп. После этого было произведено сокращение объема экспериментального материала за счет отбора рекламных роликов, которые наиболее ярко, по мнению экспертов, отражают представленные классы ценностных ориентаций. В результате отбора количество единиц экспериментального материала сократилось до 24.

На втором этапе с помощью методики С.Шварца был произведен отбор участников эксперимента. Для участия в эксперименте было отобрано 260 человек. Общий объем выборки был разделен на две категории. К первой категории отнесены те респонденты, суммарный балл которых по ценностям межличностных отношений превышает суммарный балл по ценностям профессиональной деятельности (123 человека). Ко второй группе – при наличии обратного соотношения баллов (137).

Третий этап процедуры исследования напрямую связан с проверкой выдвинутых гипотез. На данном этапе испытуемым демонстрировались видео-ролика. На основе статистических расчетов Гипотеза №1 (соответствие доминирующей ценностной ориентации личности ценности, отраженной в рекламном сообщении, обусловливает наиболее эффективное запоминание последнего) считается подтвержденной. Для проверки Гипотезы №2, согласно которой, рекламные ролики, отражающие терминальные ценности, хранятся в памяти дольше, чем рекламные ролики, отражающие инструментальные ценности, проведенное исследование носило панельный характер. Гипотезу №2 можно считать доказанной.

В Заключении диссертации содержатся основные выводы. Сформулированы основные направления исследования взаимовлияния социальных ценностей и рекламной коммуникации:

1. Необходимым является проверка выявленных социальнопсихологических закономерностей на различных классах ценностных ориентаций. Ценности межличностных отношений и профессиональной деятельности не раскрывают всего многообразия ценностей, используемых в рекламе. Анализ особенностей влияния различных групп ценностей на запоминание рекламных сообщений позволит расширить диапазон возможностей рекламного воздействия на массовое сознание.

2. Также, важным направлением дальнейших исследований может быть связано с влиянием ценностных ориентаций на реализацию иных эффектов рекламного воздействия. Наряду с проблемой запоминания рекламного сообщения, существует ряд существенных параметров оценки эффективности рекламного воздействия. Например, к таким параметрам можно отнести мотивирующую составляющую рекламы, способность вызывать те или иные эмоциональные состояния и пр.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Абдурагимова Х.А. Взаимосвязь рекламной коммуникации и системы социальных ценностей// Вестник университета (Государственный Университет Управления), №12(50). – М.: ГУУ, 2008, с.4-5 (0,3 п.л.) 2. Абдурагимова Х.А. Влияние социальных ценностей целевой аудитории на эффективность рекламной коммуникации// Материалы 23-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления – 2008», Выпуск 3. – М.:

ГУУ, 2008, с.167-168 (0,2 п.л.) 3. Абдурагимова Х.А. Закономерности влияния ценностных ориентаций на запоминание рекламных сообщений// Современные гуманитарные исследования, №5(23). – М.: Компания Спутник +, 2008, с.210 (0,08 п.л.) 4. Абдурагимова Х.А. Обзор методик эмпирического изучения социальных ценностей// Федерация (Научный журнал о проблемах политики, экономики, социологии и права), №8(51). – М.: Агентство научной печати, 2008, с.41-45 (0,4 п.л.) 5. Абдурагимова Х.А. Структура и классификация ценностей// Журнал научных публикаций аспирантов и докторантов, №10. – Курск: Редакция Журнала научных публикаций аспирантов и докторантов, 2008, с.113-115 (0.3 п.л.) 6. Абдурагимова Х.А. Теоретический анализ понятия «социальная ценность» в системе социологического знания// Вестник университета (Государственный Университет Управления), №8(34). –М.: ГУУ, 2007, с.4-8 (0,6 п.л.) 7. Абдурагимова Х.А. Типологизация социальных ценностей// Вестник университета (Государственный Университет Управления), №10(48). – М.: ГУУ, 2008, с.4-5 (0,3 п.л.)