ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ

ФИНАНСОВО ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

МАРКЕТИНГ В МАЛОМ БИЗНЕСЕ

Программа

для студентов II курса,

обучающихся по направлению

521500 (080500.68) «Магистр менеджмента»

программа 68 25 «Маркетинг»

Факультет менеджмента и маркетинга Кафедра маркетинга Курс — II Лекции — 16 ч.

Самостоятельная работа — 34 ч.

Всего — 50 ч.

Реферат —1 Зачет — Москва ББК 65. Программу разработали:

доктор экономических наук, профессор И.М. Синяева, доктор экономических наук, профессор С.В. Земляк, кандидат экономических наук, доцент В.В. Синяев Программа обсуждена на заседании кафедры маркетинга Зав. кафедрой доктор экономических наук, профессор И.М. Синяева Программа одобрена на заседании Научно методического совета ВЗФЭИ Проректор, председатель НМС, профессор Д.М. Дайитбегов Маркетинг в малом бизнесе. Программа для студентов II курса, обучающихся по направлению 521500 (080500.68) «Магистр менед жмента» программа 68 25 «Маркетинг». — М.: ВЗФЭИ, 2009.

ББК 65. © Всероссийский заочный финансово экономический институт (ВЗФЭИ), 1. Место и роль дисциплины в магистерской подготовке 1.1. Актуальность дисциплины В условиях кризиса стабилизация экономики невозможна без поступательного развития сферы малого бизнеса. В целях создания адаптационного механизма к кризисному влиянию субъекты мало го предпринимательства осваивают новые виды деятельности, расширяют свое присутствие во всех отраслях экономики. Одна ко достаточно низкая доля малого бизнеса в валовом внутреннем продукте (ВВП) настоятельно требует гибкого применения марке тинговых технологий для результативного использования скрытых резервов любой компании при освоении привлекательных целевых сегментов сбыта.

Сфера маркетинга малого бизнеса применительно к России в настоящее время мало исследована и находится в начальной стадии своего развития. Вместе с тем значение данной проблемы очень велико, поскольку любой прогресс в этой сфере позволит увели чить объем валового внутреннего продукта и национального дохода России. Этот факт является аргументом в пользу актуальности изучения практического маркетинга, ориентированного на усиле ние обоснованности планово управленческих решений.

Формы, методы и технологии маркетинга в практике рыночного участия предпринимателей малого бизнеса приобретают все боль шее значение. В связи с этим важно учитывать влияние факторов маркетинговой среды, просчитывать экономическую целесообраз ность коммерциализации новой идеи, прогнозировать предприни мательские риски, выделять профиль сегмента и стратегию позицио нирования товара, устанавливать объективную цену на товар и обеспечивать ее корректировку к рыночным изменениям, исполь зовать эффективные маркетинговые коммуникации, а также опти мальные способы вывода товара на рынок.

Недостаточное внимание, уделяемое предпринимателями марке тинговым технологиям, отрицательно сказывается на росте экономи ческой эффективности функционирования предприятий малого биз неса. Определяющее значение в этом процессе приобретает концептуа лизация маркетинга, которая в максимальной степени может стимули ровать их производственную, инвестиционную и инновационную де ятельность при обеспечении потребительской удовлетворенности.

Большая практическая значимость указанных проблем и нере шенность многих методических вопросов применения маркетинго вых технологий определяют актуальность данного учебного курса, его цель и задачи.

1.2. Место дисциплины в блоке общих профессиональных дисциплин магистерской программы В учебном курсе «Маркетинг в малом бизнесе» рассматривается широкий круг вопросов маркетинга малого бизнеса. В нем сформу лированы теоретические, методологические и практические аспек ты рыночного участия представителей сферы малого бизнеса с уче том инструментов маркетинга.

Дисциплина относится к числу специальных дисциплин и зани мает одно из ведущих мест в этом блоке магистерской программы среди таких дисциплин, как «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации», «Поведение потребителей», «Рекламные технологии», «Паблик рилейшнз и программы парт нерства», «Управление маркетингом».

Значение дисциплины обусловлено целями подготовки специа листов, владеющих прогрессивными формами, методами и инстру ментами маркетинга сферы малого бизнеса. Для теоретического и практического осмысления маркетинга как философии современ ного предпринимательства предложены инновационные формы обучения студентов магистрантов.

Преподавание дисциплины «Маркетинг в малом бизнесе» опре деляется необходимым уровнем подготовки современных специа листов по маркетингу, которые должны уметь регулировать ком мерческие взаимоотношения между поставщиками и покупателя ми товаров (услуг), знать способы снижения риска, наиболее вы годные алгоритмы выполнения маркетинговых операций, нацели вать производителей изготавливать товары с учетом покупательс кого спроса.

Цель преподавания дисциплины заключается в том, чтобы на учить магистрантов принимать обоснованные планово управлен ческие маркетинговые решения с учетом видов экономической де ятельности, а также осуществлять практическую проверку резуль татов и рекомендаций по маркетингу в предпринимательстве.

Необходимость решения узловых теоретических, методологичес ких, практических вопросов развития и совершенствования марке тинга в малом бизнесе является одной из приоритетных проблем российской экономики, чем и определяется важное место дисцип лины «Маркетинг в малом бизнесе» в блоке общих профессиональ ных дисциплин магистерской программы.

1.3. Характеристика предмета и задачи изучения дисциплины Дисциплина «Маркетинг в малом бизнесе» относится к циклу дисциплин Федерального компонента при подготовке магистра менеджмента. Программа дисциплины «Маркетинг в малом бизне се» построена в соответствии с установленными требованиями и рекомендациями Федерального Государственного образовательно го стандарта высшего профессионального образования третьего поколения в рамках квалификационной характеристики по направ лению 521500 (080500.68) «Магистр менеджмента».

Предмет изучения дисциплины «Маркетинг в малом бизнесе» — принципы, инструменты, элементы, формы и методы маркетинга в различных отраслях сферы малого предпринимательства.

Концепция программы включает изложение теоретических поло жений в тесной увязке с российской практикой; закрепление зна ний и умений путем использования активных методов обучения;

ориентацию на выполнение студентами комплексных практичес ких работ (рефератов) по формированию стратегии и тактики мар кетинга конкретного малого предприятия.

Изучение дисциплины «Маркетинг в малом бизнесе» позволит будущим специалистам получить глубокие теоретические знания и практические навыки для решения следующих задач:

установление сущности целостной концепции маркетинга как современной философии управления в предпринимательстве;

выявление основных инфраструктурных тенденций, проблем и закономерностей развития сферы малого предпринимательства под воздействием факторов маркетинговой среды;

принятие компетентных управленческих маркетинговых реше ний в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики;

раскрытие стратегических направлений и тактических марке тинговых технологий в различных отраслях предпринимательства, в том числе на предприятиях сферы услуг;

выбор стратегии поведения в условиях конкуренции и оценка конкурентоспособности товаров в малом предпринимательстве;

формирование положительного имиджа и высокой репутации компании за счет изучения общественного мнения, социальной от ветственности и корпоративной культуры удовлетворения потреб ностей общества;

контроль, оценка и корректировка планово управленческих решений для достижения устойчивого рыночного положения и эффективных результатов маркетинговой деятельности.

1.4. Взаимосвязь дисциплины с другими дисциплинами блока магистерской программы Современный маркетинг — комплексная система управленчес кой, регулирующей и исследовательской деятельности, направлен ная на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. В результате главная цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей общества с учетом материальных и духовных запросов.

Для того чтобы разобраться в концептуальных подходах к содержа нию маркетинга, его стратегии и тактики, необходимо преодолеть мар кетинговую неграмотность и освоить на практике закономерности, формы и методы рыночного управления в отраслях и сферах деятель ности малого бизнеса. Решение этой задачи требует использования соответствующего понятийного аппарата и алгоритмов решения прак тических ситуаций, чему способствует знание методических подходов следующих дисциплин: «Современные проблемы менеджмента», «Математические методы в управлении», «Стратегический менедж мент», «Финансовый менеджмент», «Экономика отраслевых рын ков», «Правовые основы управленческой деятельности».

Полученные по этим дисциплинам знания будут способствовать формированию рыночной устойчивости организации при условии учета особенностей маркетинговой среды. В связи с этим изучение дисциплины «Маркетинг в малом бизнесе» осуществляется в тес ной взаимосвязи с указанными дисциплинами.

При решении практических задач необходим маркетинговый подход, который основан на исследовании и удовлетворении по требностей рыночных субъектов, а также на знании основных тео ретических вопросов следующих дисциплин: «Маркетинг», «Мар кетинговые исследования», «Управление маркетингом», «Реклам ные технологии», «Маркетинговые коммуникации», «Паблик ри лейшнз и программы партнерства».

1.5. Роль дисциплины в освоении магистерской программы В соответствии с современными требованиями, которые предъяв ляются к менеджерам высшего и среднего звена на российских предприятиях, магистранты должны уметь:

внедрять систему основных принципов, функций и задач мар кетинга в предпринимательскую деятельность с учетом влияния внутренних и внешних факторов рыночной среды;

обобщать и дополнять понятийный аппарат, характеризующий управление маркетинговыми технологиями, определяя условия и основные системные элементы, уточняя процесс образования по требительской ценности и экономического эффекта;

выявлять особенности развития теории и практики маркетин гового управления субъектами малого предпринимательства, созда вать оптимальные структуры управления маркетингом;

определять экономическое содержание и тенденции инфра структурного развития малого бизнеса в условиях сервисизации и информатизации экономики;

проводить факторный анализ воздействия маркетинговой сре ды на развитие малого бизнеса и учитывать направления совершен ствования государственной политики поддержки малого бизнеса;

выявлять основные проблемы, сдерживающие развитие марке тинговых технологий в сфере малого бизнеса, и выделять приори тетные виды деятельности и перспективные направления развития малого предпринимательства через создание организационно мето дических и консультационных условий для внедрения маркетинго вых технологий;

использовать формы и методы маркетинговых исследований для успешной реализации маркетинговых проектов по использова нию передовых технологий закупки материальных ресурсов и сбы та продукции (услуг) на рынке, освоению новых сегментов рынка сбыта, расширению стратегической зоны рыночного присутствия, успешному формированию портфеля заказов;

принимать управленческие решения по планированию, органи зации и сервисному обслуживанию потребителей, а также приме нять маркетинговые коммуникации для стратегических решений по проникновению на рынок, привлечению потребителей и успеш ному позиционированию;

разрабатывать целостную научную концепцию маркетинга предпринимательской деятельности и осуществлять функцию кон троля и учета за реализацией комплекса маркетинга;

внедрять методы комплексного анализа основных показателей маркетинга малого бизнеса, решающие проблему выбора наиболее эффективных альтернативных технологий товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики по видам экономической деятельности;

применять компьютерные программы автоматизированного расчета экономического результата от внедрения маркетинговых технологий, позволяющие значительно снизить затраты времени на оценку и выбор из комплекса товарных, сбытовых, ценовых и ком муникационных технологий, оптимальных для формирования по требительской ценности в условиях деятельности конкретного ма лого предприятия.

В рамках преподавания дисциплины «Маркетинг в малом бизне се» используются возможности программно информационного обеспечения (дисплейные классы, выход в Интернет, система КОПР, КонсультантПлюс, информационно обучающие програм мы, система STELLUS).

1.6. Нормативный срок изучения Учебный процесс дисциплины «Маркетинг в малом бизнесе» осу ществляется с учетом стандартного уровня подготовки магистров ме неджмента в рамках II курса при нормативном сроке ее изучения — один семестр. При изучении дисциплины необходимы теоретико методологические знания и профессиональные навыки для выпол нения успешных маркетинговых проектов.

2. Основные требования к освоению дисциплины 2.1. Приобретаемые умения и навыки на основе полученных знаний для формирования частных компетенций и свойств личности студента магистранта В результате изучения дисциплины «Маркетинг в малом бизне се» студент магистрант должен овладеть профессиональными и инструментальными компетенциями по видам деятельности: орга низационно управленческая; производственно технологическая;

научно исследовательская и проектная деятельность.

Организационно управленческая деятельность включает спо собность студента магистранта обосновывать теоретические и методологические основы управления маркетинговыми технологи ями с учетом его адаптации к сфере малого бизнеса, осуществлять поиск новых форм развития различных инструментов лояльности потребителя, проводить оценку эффективности организационной структуры маркетинга, мотивационных программ морального и ма териального характера. Студенты магистранты приобретают навы ки разработки концепции управления маркетинговыми технологи ями в малом бизнесе, определяют ее системные элементы, принци пы и функции управления, стратегию и тактику, обеспечивающие согласование внутренних ресурсных возможностей с требованиями потребителей под воздействием внешней среды в целях развития предпринимательских инициатив и достижения согласованности спроса и предложения.

Производственно технологическая деятельность предполагает компетенции студента магистранта, позволяющие осуществлять:

исследование технологических процессов клиентоориентирован ной бизнес модели маркетинга малого бизнеса, их взаимосвязи с корпоративными задачами и маркетинговыми стратегиями компа нии, определение роли маркетинга в инновационном развитии ком пании и создании товаров рыночной новизны, фокусе на сегменте.

Актуальными становятся компетенции в области использования маркетинговых технологий по сервисному обслуживанию, упаков ке, брендингу, товарной марке, мерчандайзингу, управлению ассор тиментом, установлению цены и ее адаптации к рыночным измене ниям, организации товародвижения, выбору посредников, органи зации электронной коммерции (переход из офф лайн в он лайн), участию в ярмарке выставке, вертикальной или горизонтальной интеграции с крупными участниками канала распределения, выбо ру вида, частоты, силы воздействия рекламы, установлению связей с общественностью, проведению персонального маркетинга, стиму лированию сбыта.

Научно исследовательская и проектная деятельность включа ет формирование компетенций, позволяющих реализовать: способ ности проводить научные эксперименты, оценивать результаты практических маркетинговых исследований, анализировать и син тезировать маркетинговую информацию, разрабатывать и вопло щать на практике комплексные планы маркетинговой деятельнос ти, углубленно изучать проблематику исследований в области мар кетинга малого бизнеса. Студенты магистранты должны свободно моделировать систему показателей эффективности управления маркетинговыми технологиями с учетом динамики неопределенно сти внутренней и внешней среды, научно обосновывать методику расчета, решающую проблему выбора наиболее эффективной тех нологии маркетинга из набора альтернативных (товарные, сбыто вые, коммуникационные, ценовые).

В современных условиях необходимы компетенции магистра в области адаптации маркетинговых технологий к сфере малого биз неса, которые охватывают:

наличие системных профессиональных знаний (при этом речь идет не только о знаниях в области маркетинга малого бизнеса, но и о том, как маркетинг интегрирован в систему предприятия и на ционального хозяйства);

способность решать профессиональные проблемы (умение вы бирать и применять эффективные управленческие решения в обла сти маркетинга, компетентность в принятии обоснованных управ ленческих решений в области маркетинга);

способность к социально экономическому и коммуникационно му взаимодействию (компетентность эффективного участия в ре шении профессиональных и личных проблем, а также способность реализации эмоционального интеллекта для достижения своих це лей в условиях социального и корпоративного взаимодействия).

В результате изучения дисциплины «Маркетинг в малом бизне се» студенты магистранты должны знать:

концепции маркетинга предпринимательской деятельности;

инфраструктурное обеспечение маркетинга;

специфику маркетинга малого бизнеса и элементы товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики;

содержание маркетинга с учетом вида экономической деятель ности: промышленного производства, в сфере товарного обращения и услуг, торговли;

технологии перспективного и текущего внутрифирменного пла нирования;

ресурсное обеспечение бизнес операции с учетом рыночных рисков;

маркетинг услуг сферы аутсорсинга и экономическое обоснова ние бизнес проекта на аутсорсинг;

систему государственного регулирования предпринимательства и организационные структуры управления маркетингом малого бизнеса;

основные направления развития внешнеэкономического пред принимательства и выбор зарубежных рынков в маркетинге;

механизм оценки коммерческо социальной активности органи зации.

2.2. Область возможного применения знаний и умений и их реализация в конкретных видах профессиональной деятельности Знание практических форм и методов маркетинга малого бизне са, полученные в процессе научных семинаров, практических кон ференций, «круглых столов», позволяет в процессе организации маркетинговой деятельности осуществлять:

1) проведение маркетинговых исследований для получения бан ка достоверных информационных данных по комплексной оценке факторов рыночной среды, состояния рынка и уровня конкурен ции, поведения потребителей, лояльности партнеров;

2) разработку корпоративных маркетинговых стратегий с гибким использованием портфельных матриц, стратегий привлечения по требителей, обоснования выгодного целевого сегмента сбыта гото вой продукции, а также операционных стратегий с использованием маркетинговых программ ценовой, товарной, сбытовой и коммуни кационной политики;

3) использование передовых форм и методов организации марке тинга малого бизнеса — франчайзинга, аутсорсинга, эмоционально го маркетинга, маркетинга взаимоотношений, фандрайзинга, брен динга, мерчендайзинга, категорийного менеджмента, выставочного маркетинга;

4) финансово стоимостный анализ с выделением прогнозирова ния тенденций и закономерностей основных показателей марке тинговой деятельности;

5) оценку коммерческо социальной активности малого предпри ятия, позволяющую принимать обоснованные управленческие ре шения посредством маркетинговых технологий на основе много факторного анализа рыночной устойчивости, корпоративной ответ ственности и уровня культуры организации, качества обслужива ния потребителей, участия в социально значимых акциях;

6) использование методов комплексного анализа основных пока зателей управления маркетинговыми технологиями, решающих проблему выбора наиболее эффективных альтернативных техноло гий товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики по видам экономической деятельности.

Магистранты должны обладать навыками: экономического, орга низационного и информационного обоснования концепции марке тинга малого бизнеса, использования инструментов маркетинга для освоения новых сегментов рынка сбыта, успешного формирования портфеля заказов, повышения качественного и сервисного удовлет ворения спроса.

Полученные знания магистранты могут успешно использовать для решения проблем повышения эффективности маркетинга в ма лых коммерческих структурах в целях распространения передово го опыта развития предпринимательской деятельности и практики установления эффективных коммуникаций.

Раскрытие основных положений дисциплины возможно при изу чении нижеследующих дисциплин.

Дисциплина 1. Современные Национальный рынок и его структура. Механизм регупроблемы лирования национального рынка. Основные тенденции национальной развития экономики. Экономический механизм, опредеэкономики ляющий поведение субъектов рыночного хозяйства 2. Современные Структуры, функции и методы управления. Технолопроблемы гии современного управления материальными, фименеджмента нансовыми и человеческими ресурсами. Модели принятия планово-управленческих решений с использованием элементов организационного поведения 3. Теория Внешняя и внутренняя среда организации. Корпоративорганизации ная культура организации. Топологии в организациях 4. Исследование сис- Системные свойства организации. Организация как тем управления система. Методы исследования 5. Стратегический Долгосрочные прогнозы организации через осуществменеджмент ление изменений. Основные принципы стратегического управления 6. Маркетинг деятельности. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Маркетинговые исследования. Принятие компетентных управленческих маркетинговых решений в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики. Раскрытие стратегических направлений и тактических маркетинговых технологий в и самостоятельных занятий по дисциплине В ходе изучения курса «Маркетинг в малом бизнесе» студент магистрант должен освоить содержание лекций, самостоятельно рассмотреть отдельные темы, носящие проблемно ориентирован ный характер, изучить основную, дополнительную и специальную литературу.

При изучении курса студентам магистрантам предоставляются и учитываются в итоговой оценке возможности для творческой (креа тивной) работы: подготовка рефератов (эссе) и докладов (сообщений) для выступления на занятиях в рамках проведения научно исследова тельских и практических конференций, семинаров, круглых столов.

4.1. Лекционные занятия Лекционные занятия проводятся по ключевым темам дисципли ны «Маркетинг в малом бизнесе» и носят проблемный характер.

В них ставится задача концептуального изложения основных про блем дисциплины.

Общий объем лекционных занятий — 16 часов.

Тема 1. Маркетинг как философия современного предпринимательства (2 ч.) Рынок как объективная основа маркетинга. Эволюционное разви тие управленческих концепций маркетинга. Современная концепция маркетинга: цели, задачи и функции маркетинга, основные принци пы организации. Инфраструктурное обеспечение маркетинга.

Специфика маркетинга малого бизнеса. Приоритеты и перспек тивы развития национальной сферы малого бизнеса. Современная классификация услуг сферы малого бизнеса. Развитие предприни мательских связей.

Содержание маркетинговой среды с выделением важности учета внутренних и внешних факторов. Специфика макро и микросреды сферы малого предпринимательства. Анализ рыночной среды в целях успешного инфраструктурного обеспечения малого предпри нимательства.

Изучение конкурентов, поставщиков, потребителей. Защита прав потребителей в предпринимательстве. Концепция перспективного развития предпринимательства в стране в рамках государственной поддержки со стороны властных структур.

Тема 2. Разработка комплекса маркетинга организации (2 ч.) Содержание комплекса маркетинга в предпринимательской дея тельности с выделением товарной, сбытовой, ценовой и коммуни кационной политики. Управление ассортиментом с учетом жиз ненного цикла товара, его потребительской ценностью, марочной стратегией, разработкой «новинки», сервисным сопровождением.

АВС анализ.

Политика распределения товара и принятие управленческих ре шений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, ин тенсивности, модификации, контроле и эффективности канала.

Фирменная торговля — резерв эффективного сбыта готовой про дукции. Организация электронной продажи. Сетевая торговля.

Реализация ценовой политики в интересах обеспечения роста доходности организации. Учет издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.

Маркетинговые коммуникационные усилия по активизации про цесса продажи, стимулированию реализации отдельных товаров и услуг, рационализации процесса обслуживания потребителей. Рек лама, персональные продажи, паблик рилейшнз, ярмарки и выстав ки, стимулирование сбыта, упаковка.

Тема 3. Внутрифирменное планирование (4 ч.) Технология перспективного планирования. Стратегии хозяй ственного портфеля. Конкурентные стратегии на функциональном уровне. Оценка конкурентоспособности товара (услуги). Програм ма расширения стратегической зоны рыночного присутствия орга низации за счет использования передовых технологий закупки ма териальных ресурсов и сбыта продукции (услуг) на рынке. Созда ние оптимальных структур управления маркетингом с учетом фак торов окружающей среды.

Бизнес план как инструмент внутрифирменного планирования предпринимательской деятельности. Ресурсное обеспечение биз нес операции с учетом рыночных рисков. Стратегия услуг аутсор синга в предпринимательстве. Экономическое обоснование бизнес проекта на аутсорсинг.

Основные направления развития внешнеэкономической торгов ли. Международные коммерческие операции. Оценка и выбор зару бежных рынков в маркетинге малого бизнеса. Ценовой маркетинг в международной среде.

Тема 4. Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса (4 ч.) Инструменты, элементы, формы и методы маркетинга в различ ных отраслях промышленности и в непроизводственных отраслях, а также в сфере услуг. Механизм проведения маркетинговых иссле дований с учетом видов экономической деятельности, способству ющий принятию компетентных планово управленческих решений в области формирования спроса, создания привлекательного товар ного ассортимента, достижения конкурентоспособности в отраслях и сферах деятельности.

Связь внедрения маркетинговых технологий в сфере малого биз неса со спецификой этой сферы: ограниченность ресурсных воз можностей, малозатратный бюджет, нехватка управленческих на выков, недоступность многих информационных и АTL технологий и др. Различия маркетинговых технологий малой организации, на ходящейся на одном рынке, и технологий маркетинга на другом рынке, в первую очередь, из за различных восприятий потреби тельской ценности товара и характеристик покупок потребителей, а также видов экономической деятельности.

Тема 5. Управление маркетингом организации (2 ч.) Принципы эффективности управления маркетингом. Концепту альная модель управления маркетингом малого бизнеса. Принятие управленческих маркетинговых решений. Построение службы мар кетинга в сфере малого бизнеса. Внутреннее организационное по строение службы маркетинга. Механизм управления маркетингом с учетом изучения внешних и внутренних условий рыночной сре ды деятельности российских предприятий. Определение сильных и слабых сторон в деятельности организации.

Тема 6. Оценка эффективности маркетинга в сфере предпринимательства (2 ч.) Показатели качества маркетинга. Контроль в маркетинге, мате риалы по оценке эффективности маркетинга в сфере малого бизне са. Примеры осуществления контроля за исполнением показателей маркетинговой программы. Оценка социально деловой активнос ти организации с выделением основных разделов: оценка индекса рыночной устойчивости; расчет коэффициента сервисности орга низации; оценка качества обслуживания клиентов; определение уровня социально корпоративной ответственности и культуры организации. Эффективность маркетинговых технологий в предпринимательской деятельности.

4.2. Самостоятельная работа студента магистранта над темами дисциплины Цель самостоятельной работы — закрепить основные теорети ческие положения дисциплины, сформировать профессиональные компетенции и подготовить проблемный, фактографический и ком ментирующий материал к написанию реферата.

На самостоятельную работу студентов магистрантов по дисцип лине «Маркетинг в малом бизнесе» отводится 34 часа учебного времени.

Магистрант в современных условиях должен уметь регулировать взаимоотношения между малым и крупным бизнесом, ориентиру ясь на основные принципы маркетинга, знать способы расширения территориальной зоны рыночного присутствия, наиболее выгодные алгоритмы выполнения маркетинговых операций в области рекла мы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, владеть современны ми методами маркетинговых исследований в рамках управления спросом потребителей.

Овладеть новыми знаниями и навыками в области современных технологий маркетинга магистрантам помогут самостоятельные занятия. Методика проведения самостоятельной работы регламен тируется заочной формой образования.

По заданию преподавателя с учетом профессиональных интере сов студенты магистранты в процессе самостоятельной работы осу ществляют:

1) исследование концепций маркетинга в рамках эволюции эко номической системы и ранжирование принимаемых управленчес ких решений в области маркетинговых технологий по фазам ее раз вития: промышленная революция, экономический рост, экономика изобилия, сервисизация экономики;

2) изучение аналитического материала и практических примеров передового опыта в организации маркетинга малого бизнеса;

3) оценку значимости полученных материалов в процессе дискус сионного обсуждения ключевых проблем организации маркетинга малого бизнеса с учетом специфики видов экономической деятель ности;

4) практическое использование полученных знаний и навыков для принятия управленческих решений в области товарной, сбыто вой, ценовой и коммуникационной политики;

5) работу по выявлению особенностей развития теории и практи ки маркетингового управления субъектами, его системного инстру ментария, что поможет понять специфику современного этапа раз вития маркетингового управления в сфере малого бизнеса в рос сийских условиях;

6) историческую периодизацию становления малого предприни мательства, экономическое содержание, а также тенденции инфра структурного развития малого бизнеса;

7) исследование эффективности структурных рыночных пропор ций на макро и микроуровнях на основе факторного анализа воз действия маркетинговой среды на развитие малого бизнеса, терри ториальной и отраслевой сегментации сферы малого бизнеса и вы явление направлений совершенствования государственной полити ки поддержки малого бизнеса.

В рамках самостоятельной работы определяются конкретные на правления маркетинга в целях увеличения результатов предпринима тельской деятельности и формирования социально корпоративной ответственности. Также целесообразно использовать контрольные вопросы и задания, хозяйственные ситуации, тесты, ситуационные задачи, примеры и задачи в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики, а также компьютерные программы обоснования социально деловой активности и эффективного выбора маркетинговых технологий из числа альтернативных.

В результате самостоятельной работы студенты магистранты выполняют итоговую работу — тематический реферат. Тематику рефератов студенты получают заранее по актуальным и приоритет ным вопросам маркетинга малого бизнеса с учетом корпоративных интересов в обществе. Обсуждение результатов самостоятельной работы студентов магистрантов целесообразно проводить в форме «круглых столов» с конкретным перераспределением ролей по ос новным блокам маркетинга малого бизнеса или в форме проведе ния научно практической конференции.

Таким образом, самостоятельная работа магистрантов включает:

изучение и конспектирование дополнительной литературы по проблемным вопросам в соответствии с программой курса;

консультации преподавателя по наиболее сложным и актуаль ным темам;

написание реферата по теме, предложенной преподавателем с учетом профессиональных интересов студента магистранта.

На самостоятельную работу магистров отводится 34 часа учебно го времени.

Тема 1. Маркетинг как философия современного предпринимательства Тема 2. Разработка комплекса маркетинга организации Тема 4. Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса Тема 5. Управление маркетингом организации Тема 6. Оценка эффективности маркетинга в сфере предпринимательства Тема 1. Маркетинг как философия современного предпринимательства (6 ч.) Развитие сферы малого бизнеса в России. Законодательная база, критерии отнесения предприятий к сфере малого бизнеса.

Классификация услуг сферы малого бизнеса. Концепция марке тинга для вашей организации. Включение в концептуальную ха рактеристику четырех блоков — цели, функции, принципы и зада чи. Эволюция маркетинга как управленческой концепции функ ционирования субъектов с определением его системных инстру ментов. Факторы внешней и внутренней среды маркетинга. Целе сообразность проведения маркетинговых исследований в сфере малого бизнеса. Инфраструктурные элементы маркетинга в сфе ре малого бизнеса. Меры государственной поддержки малого предпринимательства. Значение инновационно промышленных комплексов. Механизм микрофинансирования субъектов малого предпринимательства.

Тема 2. Разработка комплекса маркетинга организации (6 ч.) Содержание товара и товарной политики в маркетинге с позиции удовлетворения потребностей потребителя. Качество и конкурен тоспособность в товарной политике компании. Стратегии марке тинга для достижения конкурентных преимуществ. Основные на правления совершенствования товарной политики. Ключевые фак торы покупки товаров организации с позиции потребительских характеристик: качество, цена, функциональные возможности, упа ковка, дизайн, технические характеристики. Управление ассорти ментом в маркетинге малого бизнеса. АВС анализ ассортимента.

Создание стандарта сервисного обслуживания. Разработка кон цепции упаковки и маркировки. Брендинг как технология форми рования долговременных предпочтений потребителя. Оценка зна чения системы распределения в комплексе маркетинга для выпол нения тактических целей вашей фирмы. Преимущества электрон ной коммерции. Вертикальная и горизонтальная интеграция в мар кетинге сбыта. Сегментация рынка. Выбор целевого рынка.

Тема 3. Внутрифирменное планирование (6 ч.) Содержание, формы и методы стратегического планирования.

Последовательные блоки технологии перспективного планирова ния коммерции. Обоснуйте стратегию бизнеса с учетом основных стадий жизненного цикла продукта. Схема формирования целей при стратегическом планировании и управлении фирмой с учетом обоснования стратегических зон рыночного присутствия. Цели, задачи и основные этапы разработки стратегического плана фирмы.

Классическая матрица Бостонской консультационной группы (Boston Consulting Group). Преимущества аутсорсинга.

Основные принципы международного взаимодействия. Внешне экономический комплекс России. Оценка и выбор зарубежного рынка. Роль Российской Федерации в развитии мировых хозяй ственных связей.

Место ценообразования в маркетинге. Основные методы ценооб разования. Оцените важность и необходимость подготовки этапа «выявления внешних и внутренних факторов, влияющих на цены».

Приведите основные механизмы расчета экспортно импортных и контрактных цен.

Тема 4. Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса (6 ч.) Цели маркетинга организации в зависимости от отрасли или сфе ры деятельности. Специфические черты услуги как товара. Общая модель процесса маркетинга услуг. Маркетинг туристско экскурси онного обслуживания. Маркетинг в агропромышленном секторе.

Маркетинг медицинских учреждений. Банковский маркетинг.

Страховой маркетинг. Консультационный маркетинг. Образова тельный маркетинг. Выставочный маркетинг.

Коммуникационные каналы для компании с ограниченным бюд жетом малого предприятия: ТВ реклама, паблик рилейшнз, теле маркетинг, интерактивный маркетинг, вирусный маркетинг, лате ральный маркетинг, событийный маркетинг и пр.

Тема 5. Управление маркетингом организации (4 ч.) Управление маркетингом в сфере малого бизнеса. Функциональ ная зависимость системы управления маркетингом в сфере малого бизнеса. Оценка и контроль в управлении маркетингом. Основные направления работы маркетинговой службы. Основные типы пост роения организационной структуры управления маркетингом. На правления реструктуризации компании. Основные этапы организа ционного построения службы маркетинга. Материальные и мо ральные мотиваторы в маркетинге малого бизнеса. Должностная инструкция менеджера по маркетингу. Должностная инструкция управляющего службой маркетинга.

Направления управления организацией сферы малого бизнеса в целом с учетом выполнения миссии фирмы за счет реализации мар кетинговой деятельности. Философия социально этического мар кетинга. Совершенствование потребительских параметров товаров, услуг, сервисного обслуживания клиентов за счет системного уче та претензий, рекомендаций, пожеланий целевых покупателей. Раз работка маркетинговых стратегий и тактики их выполнения с уче том влияния факторов микро и макросреды маркетинга. Создание маркетинговой информационной системы.

Процесс согласования нужд производства с нуждами рынка с учетом реальных возможностей малой организации.

Тема 6. Оценка эффективности маркетинга в сфере предпринимательства (6 ч.) Оценочные показатели качества обслуживания, удовлетворенности клиентов, коммерческо социальной активности. Направления воздей ствия маркетинга на общество. Основные объекты контроля в марке тинге и обоснование обратной связи с целевыми аудиториями.

Эффективность маркетинговых технологий. Основные модули оценки эффективности товарной, сбытовой, ценовой и коммуника ционной технологий в маркетинге предпринимательской деятельно сти. Проблемы оценки эффективности маркетинговых технологий.

Роль маркетинга в повышении качества выбора, потребительс кой удовлетворенности. Факторы маркетинговой среды, которые оказывают наиболее положительное влияние на развитие пред принимательской инициативы. Примеры успешных маркетинго вых проектов.

Взаимосвязь роста социального потенциала с экономическим ростом предприятия. Макроэкономическая оценка рыночного уча стия предприятия, характеристика социально экономической сре ды, явных и скрытых особенностей, воздействующих на финансо во хозяйственную деятельность фирмы.

Рыночная оценка бизнеса. Ориентиры финансовой стратегии с учетом проводимой политики использования собственных и заем ных средств, кредитоспособности, формирования финансовой при влекательности для инвесторов.

Уникальные маркетинговые технологии, влияющие на формиро вание потребительской ценности и на изменение дохода организа ции в зависимости от отрасли деятельности.

4.3. Описание видов работ по итогам самостоятельных занятий Представление итогов проделанной самостоятельной работы может осуществляться студентом магистрантом в виде реферата.

Реферат — теоретическая работа магистранта, в которой излага ются различные точки зрения (в том числе и критические) на рас сматриваемую проблему. Реферат может не включать собственных аналитических и практических исследований магистранта, но нали чие обобщений и выводов магистранта по рассматриваемой пробле ме является обязательным.

Стандартная форма реферата: название темы — план — введение — основная часть (может включать несколько вопросов) — заключе ние — список литературы. Объем реферата — 10–25 страниц.

Рефераты должны показать степень усвоения материала и отра зить самостоятельное изучение магистрантами тем курса. Особое внимание при проверке рефератов обращается на умение выде лить и показать основные проблемы, возникающие в процессе планирования, организации и реализации маркетинга малого биз неса. Следует проанализировать преимущества и недостатки в рассматриваемой сфере и предложить собственное решение ситу ации, возникающей в организации. Целесообразно использовать дополнительный материал из собственной практики магистран тов или специализированных источников, включая материалы отечественного и международного опыта. Рефераты и эссе выпол няются по вариантам.

Реферат должен быть оформлен с привлечением технических средств и в соответствии с требованиями кафедры маркетинга, сформулированными в методических указаниях по написанию ре ферата для дисциплины «Маркетинг в малом бизнесе».

5. Распределение бюджета времени при изучении дисциплины (в часах) 1. Маркетинг как философия современного предпринимательства 2. Разработка комплекса маркетинга организации 3. Внутрифирменное планирование 4. Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса 5. Управление маркетингом организации 6. Оценка эффективности маркетинга в сфере предпринимательства Основная 1. Земляк С.В., Синяева И.М., Синяев В.В. Маркетинг в пред принимательской деятельности: учебник. — М.: Дашков и К°, 2008.

2. Земляк С.В., Синяева И.М., Синяев В.В. Маркетинг коммер ции: учебник. — М.: Дашков и К°, 2008.

3. Лапуста М.Г. Предпринимательство: учебник. — М.: ИНФРА М, 2008.

4. Малый бизнес: организация, экономика, управление: учебник для вузов / под ред. В.Я. Горфинкеля, Г.Б. Поляка, В.А. Швандара. — М.: ЮНИТИ ДАНА, 2007.

5. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельно сти. — М.: Вузовский учебник, 2006.

6. Основы маркетинга: учебник для вузов / под ред. Г.А. Василь ева. — М.: ЮНИТИ, 2005.

7. Предпринимательство: учебник для вузов/ под ред. В.Я. Гор финкеля, Г.Б. Поляка, В.А. Швандара. — М.: ЮНИТИ, 2009.

8. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в сфере малого бизнеса. — М.: ЮНИТИ, 2006.

9. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг пред принимательской деятельности Электронный учебник. Компью терная обучающая программа (КОПР). — М.: ЦНОТ ВЗФЭИ, 2007.

10. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Практикум по мар кетингу. — М.: Дашков и К°, 2006.

11. Управление маркетингом: учебное пособие / под ред. И.М.

Синяевой. — М.: Вузовский учебник, 2009.

Дополнительная 1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. — СПб.: Питер, 2008.

2. Данько Т.П., Скоробогатых B.B. Количественные методы анализа в маркетинге. — СПб.: Питер, 2006.

3. Земляк С.В. Специфика маркетинговых технологий в отрас лях сферы малого бизнеса. — М.: ИЦ «Маркетинг», 2004.

4. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: учебник. — М.: Дашков и К°, 2008.

5. Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения: учебник. — М.: ЮНИТИ ДАНА, 2005.

6. Земляк С.В., Синяева И.М., Синяев В.В. Маркетинг торгов ли: учебник. — М.: Дашков и К°, 2009.

7. Савицкая Г.В. Анализ эффективности и рисков предпринима тельской деятельности: методологические аспекты: учебник. — М.:

ИНФРА М, 2008.

8. Тэпман Л.Н. Малый бизнес: опыт зарубежных стран / под ред.

В.А. Швандара. — М.: ЮНИТИ ДАНА, 2004.

9. Портер М. Конкурентные стратегии: методика анализа отрас лей и конкурентов. — М.: БИЗНЕС БУКС, 2007.

10. Шигаев А.И. Контроллинг стратегии развития предприятия:

учебное пособие. — М.: ЮНИТИ ДАНА, 2007.

Журналы 1. Маркетинг в России и за рубежом 2. Маркетинг 3. Маркетолог 4. Проблемы теории и практики управления 5. Предпринимательство Интернет ресурсы 1. www.gks.ru Федеральная служба государственной статистики 2. http://rating.rbc.ru/ Рейтинг РБК 3. http://marketing.rbc.ru/ Исследования РБК 4. www.marketing.spb.ru Сайт маркетологов Санкт Петербурга 5. http://romir.ru/ Исследовательская группа Ромир 6. http://www.fom.ru/ Фонд «Общественное мнение», исследования 7. www.e management.ru — консультационный центр развития электронного бизнеса 8. www.e commerce.ru — сайт, посвященный развитию электрон ной коммерции 9. www.marketologi.ru Сайт гильдии маркетологов 1. Место и роль дисциплины в магистерской подготовке............ 1.1. Актуальность дисциплины

1.2. Место дисциплины в блоке общих профессиональных дисциплин магистерской программы

1.3. Характеристика предмета и задачи изучения дисциплины

1.4. Взаимосвязь дисциплины с другими дисциплинами блока магистерской программы.............. 1.5. Роль дисциплины в освоении магистерской программы

1.6. Нормативный срок изучения

2. Основные требования к освоению дисциплины

2.1. Приобретаемые умения и навыки на основе полученных знаний для формирования частных компетенций и свойств личности студента магистранта

2.2. Область возможного применения знаний и умений и их реализация в конкретных видах профессиональной деятельности

3. Дисциплины, знание которых необходимо для изучения курса

4. Содержание лекционных и самостоятельных занятий по дисциплине

4.1. Лекционные занятия

4.2. Самостоятельная работа студента магистранта над темами дисциплины

4.3. Описание видов работ по итогам самостоятельных занятий

5. Распределение бюджета времени при изучении дисциплины (в часах)

Литература

Маркетинг в малом бизнесе. Программа для студентов II курса, обучающихся по направлению 521500 (080500.68) «Магистр менед жмента», программа 68 25 «Маркетинг». — М.: ВЗФЭИ, 2009.

Компьютерная верстка Т.В. Иванниковой Подписано в печать 1.06.09. Формат 60901/16.

Бумага офсетная. Гарнитура Times. Усл. печ. л. 2.

Редакционно издательский отдел финансово экономического института (ВЗФЭИ) Олеко Дундича, 23, Москва, Г 96, ГСП 5, Для заметок