НАУЧНО-МЕТОДТЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ВЛИЯНИЯ ПРОЕКТОВ

КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ НА ИМИДЖ

КОМПАНИИ

Телиженко А1., Лукьянихин В2.,

М3.,

Перфильева Е3., Шкурат М3., Красуля М3.

Жук

Сумский государственный университет (Украина) Аннотация В статье рассматриваются методические подходы к количественной и качественной оценке влияния проектов корпоративной социальной ответственности (КСО) на имидж компании.

Выделены показатели эффективности реализации проектов КСО для трёх групп стейкхолдеров: клиенты, сотрудники, общество. Определены весовые значения показателей, влияющих на имидж компании. Предложен метод расчета интегрального индекса репутации компании.

Annotation This article discusses the methodological approaches of quantitative and qualitative evaluation of projects of corporate social responsibility (CSR) on the image of the company. Highlighted performance indicators for the three groups of stakeholders: customers, employees and society.

Determined values of the weighting. A method for calculating the integral index of the company's reputation.

Введение В международном понимании КСО трактуется как добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки допустимого, определенного законом минимума.

В мировой практике деятельность в области КСО рассматривается как прагматичное направление бизнеса и является одним из инструментов, который позволяет: повышать деловую репутацию бизнеса, капитализацию компании, устанавливать эффективные и сбалансированные отношения со всеми группами влияния компании – государством, акционерами, потребителями, персоналом, партнерами, местными сообществами;

эффективно управлять непроизводственными рисками, возникающими в процессе взаимодействия со стейкхолдерами [1]. В работе [2] КСО определяется как ответственность организации за влияние ее деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества, учитывает ожидания заинтересованных сторон, соответствует действующему законодательству и согласуется с международными нормами поведения, а Телиженко Александр, доктор экономических наук, профессор;

Лукьянихин Вадим, кандидат экономических наук, доцент;

Жук Марина, Перфильева Елена, Шкурат Марина, Красуля Марина, – студенты.

также интегрировано в деятельность всей организации и применяется в ее взаимоотношениях. Корпоративные благотворительные и социальные программы не направлены на получение дополнительной прибыли, однако их реализация приводит к возникновению не только социального эффекта, но бизнес-эффекта. В данном случае «бизнес-эффект» (интерпретация английского business value added) понимается как польза, которую реализация благотворительных и социальных программ приносит основной деятельности компании. По мнению автора [3], наличие бизнес-эффекта отнюдь не противоречит сути благотворительности и не умаляет социального эффекта. Более того, это свидетельствует о росте качества и эффективности благотворительных программ компании.

Постановка задачи Цель статьи, – разработать и обосновать принципы и методы оценки влияния социальноориентированных программ и проектов на имидж компании с точки зрения трёх групп стейкхолдеров: клиенты, сотрудники, общество.

Анализ существующих методических подходов В научной литературе представлены результаты исследований о мотивации и направлениях благотворительной деятельности бизнеса, форм корпоративной благотворительности, структуры и объемов благотворительных средств, вопросы реализации социального партнерства [4]. Изучались факторы формирования и барьеры развития корпоративной социальной ответственности [5], причины несовпадения интересов бизнеса и общества [6].

Данные исследования инициировались, как правило, некоммерческими организациями, что позволило им понять мотивы, которыми руководствуется бизнес при реализации социальноориентированных проектов, сформировать модели взаимовыгодных отношений в системе «бизнес – общество» [3].

В ряде работ предложены и обоснованы методические подходи к количественной и качественной оценке влияния проектов и программ КСО на имидж (репутацию) компании (табл. 1, 2) [7-17].

Таблица 1 – Количественные методы оценки влияния КСО на имидж компании Метод Формула n Индекс удельных социальных C i инвестиций(IL),, где IL = i = n характеризующий сумму L i социальных инвестиций в i = расчете на одного рабочего C i – объем социальных инвестиций компании с учетом обязательных и добровольных расходов на социальные программы;

Li – среднесписочная численность персонала компании;

Доля социальных инвестиций в Таблица 2 – Качественные методы ооценки влияния КСО на имидж компании Качественный индекс социальных инвестиций для i j = го предприятия (ІК (і)), который показывает уровень комплексности социальной деятельности предприятия, % Качественный индекс социальных инвестиций для j n i= го признака (ІК (j)), который показывает степень присутствия этого признака в статистической выборке предприятия, % Общий качественный индекс социальных инвестиций (ІК), который показывает уровень комплексности социальной деятельности предприятия, % Следует отметить, что применение количественных методов часто бывает затруднено, поскольку экономические показатели деятельности компаний, в том числе и по реализации социально-значимых проектов, не всегда доступны.

В ряде работ представлены результаты качественной оценки деловой репутации компании на основе интегральных показателей [7-17]. Вместе с тем, они могут быть применены для решения специальных задач. Для решения же общих задач оценки влияния проектов и программ КСО различной направленности на имидж компании необходима разработка универсальных методов.

Нами предлагается оценивать влияние проектов корпоративной социальной ответственности на имидж компании с точки зрения трёх групп стейкхолдеров: клиенты, сотрудники, общество. В табл. 3 представлены наиболее значимые факторы, влияющие на имидж компании с оценкой их весового значения.

Весовое значение отдельного фактора (показателя) в каждой группе стейкхолдеров определялось на основе метода попарного сравнения (табл. 4-6). Экспертным методом попарно определялась важность показателей относительно друг друга. Если один из параметров весомее другого (оказывает большее влияние на положительный имидж компании), эксперты присваивают ему значение «1», если менее важен, – «0». Затем подсчитывается количество «1» в каждой строке. Далее сумма «1» в каждой строке делится на общее количество «1» в матрице. Таким образом определяется весомость каждого показателя. Сумма весомостей по каждой группе стейкхолдеров не должна превышать 1.

Таблица 4 – Попарное сравнение показателей группы «Клиенты»

Длительность работы Наибольшая Показывает адаптацию компании к внешней среде, 0,019 1.1 компании длительность приобретенный опыт, стабильность работы компании состояние: сравнение с предприятия полностью и своевременно погасить свои - платежеспособность нормативами платежные обязательства наличными денежными услуг и их качества конкурентами услуги на деньги, а также неким показателем её Качество услуг (пакет Вверх, Сравнение с Включает достоверность результатов, сервис, сроки 0,133 1.4 + сотрудничество полной информации по услугам информации о компании учреждениями клиентов принципов бизнесэтики перспектива сотрудничества изменения законодательной базы Развитие персонала:

- количество вверх - прогресс Определяет соотношение кол-ва сотрудников, которые 0,055 2.1 + прошедшего переподготовку переподготовку персонала учебы в расчете на 1- расчете на одного сотрудника в общей длительности Текучесть кадров вниз Показывает стабильность, неизмен-ность компании, 0,091 2.5 + Социальный пакет вверх (расширение) Социальный пакет – это совокупность услуг, 0,145 2.7 + отдыхом продвижения по карьерной лестнице компании компанией сотрудника (нематериальное вознаграждение) Соблюдение законов Чем меньше Показывает законопослушность, честность компании в 0,178 3.3 + Расположение Удачное/неудачное Уменьшение расходов персонала на транспорт в 0,022 3.5 + деятельность природоохранную деятельность, как внутри компании, благотворительность подход к рекламе услуг разрешении местных проблем Таблица 5 – Попарное сравнение показателей группы «Сотрудники»

Таблица 6 – Попарное сравнение показателей группы «Общество»

Для оценки влияния совокупности показателей на имидж компании предлагается рассчитывать интегральный коэффициент:

где, k k, k c, k o – коэффициенты весомости групп показателей: «клиенты», «сотрудники» и «общество», соответственно; k k, k c, k o – коэффициенты весомости j-того показателя в группах «клиенты», «сотрудники» и «общество», соответственно; X ij, X ij, X ij – булевы переменные по группам «клиенты», «сотрудники» и «общество», соответственно (принимает значение 1, если j-ый показатель присутствует у i-той компании, и значение 0, если этот показатель отсутствует).

Следует отметить, что при оценке влияния совокупности показателей на имидж конкретной компании необходимо учитывать конкретные условия, вид социально-ориентированных корпоративных програм, формы реализации програм. Практический пример расчета интегрального коэффициента имиджа компании рассмотрим на примере компании «Ернст & Янг» в Украине.

С учетом табл. 3 нами были выделены непосредственно группы показателей влияния КСО на репутацию компании «Ернст & Янг» в Украине (табл. 7).

Таблица 7 – Оценка показателей, влияющих на имидж компании«Ернст & Янг» в Украине Качество услуг полная удовлетворенность клиентов от полученных услуг, (коммуникация работников с клиентами, недостоверностью информации; конструктивный обратная количество судебных связь, минимальное количество негативных отключений от исков, достоверность клиентов, комплексность услуг, награды за предоставление информации клиентам, промежуточные позиции по большинству показателей пакет услуг, награды неудовлетворенность результатами услуг, наличие компании, соблюдение недостоверной информации, отсутствие обратной связи, международных значительное количество негативных отзывов от клиентов, стандартов) дифференциация пакета услуг, отсутствие сертификатов, Система коммуникаций налажена взаимосвязь между нижними и верхними слоями (обеспеченность сотрудников, исполнителем, наличие публичной информации, доступность информации необходимой для ознакомления с компанией как для потенциальных потенциальным клиентам, так и потенциальным партнерам клиентов, сеть и сотрудникам, наличие связей с общественными контактов с организациями и местными органами власти, оценивание правительственными и независимыми организациями для выхода компании на организациями, признание промежуточные позиции по большинству показателей компании независимыми отсутствие взаимосвязи между менеджерами и организациями) исполнителями, информация не доходит в необходимом Финансовое состояние наличие конкурентной цены на предоставляемые услуги, (конкурентная (рыночная) цена услуг, прибыль; рациональное распределение прибыли для распределение прибыли, развития компании, отсутствие какой-либо формы взяточничеством, выполняются точно в сроки и на высоком уровне степень выполнения промежуточные позиции по большинству показателей Лояльность (бонусная наличие постоянных клиентов, база клиентов постоянно система для клиентов, возрастает, для постоянных клиентов существует система база клиентов, уровень скидок на услуги, минимальный уровень удержания в содержания новых компании должен быть не менее 90% (это означает, что существующих, доля годам), расходы клиента минимальны, среднее количество расходов клиента, клиентов в месяц не меньше 20% общего числа клиентов среднее количество промежуточные позиции по большинству показателей клиентов в месяц) отсутствие постоянных клиентов или база клиентов Микроклимат в полная вовлеченность персонала в принятии командных коллективе (уровень решений, доверие между работниками, единое конфликтности, доверие, представление об общих целях компании, четко взаимопомощь, дух определена сфера деятельности каждого работника соревнования, уровень промежуточные позиции по большинству показателей вовлеченности персонала атмосфера равнодушия и негативного отношения членов в принятии решений) коллектива к тому, что происходит, нечеткое Развитие персонала компания проводит семинары и курсы по повышению (обучение, карьерное уровня квалификации своих сотрудников или оплачивает продвижение, им эти занятия, если она сама не может их предоставить;

мобильность персонала) рабочий процесс позволяет работникам согласовывать Социальные проекты для проведение компанией различных социальных проектов работников (проекты для направленных на повышение физического здоровья сотрудников и их семей работников, развитие их лидерских навыков; помощь (спорт, отдых, здоровье, семьям сотрудников; положительная политика компании помощь), страхование, по социальному страхованию своих работников;

проведение праздников) проведение различного рода корпоративов для Охрана и условия труда компания поддерживает баланс рабочего времени и (эргономичность рабочей отдыха работников; рациональная оплата труда и среды, баланс рабочего доплаты за сверхурочную работу и работу в праздничные времени и отдыха, дни; стимулирование работников премиями за рациональное оплата перевыполнение норм; наличие компенсационных компенсационный пакет) промежуточные позиции по большинству показателей Текучесть кадров очень низкая текучесть кадров в компании; компания (коэффициенты текучести и сотрудников; высокий коэффициент стабильности кадров стабильности по разным по разным структурным группам структурным группам, промежуточные позиции по большинству показателей политика компании в равнодушие компании в содействии трудоустройству содействии увольняемых сотрудников; высокая текучесть кадров и трудоустройста низкий коэффициент стабильности работников по Социальная деятельность популяризация практик ответственного бизнеса;

(образовательные проекты и программы, благотворительные программы и материальная благотворительность, поддержка социально незащищенных слоев населения, спонсорство (в сфере постоянное увеличение количества социальных защиты социально проектов; победа в различных номинациях за незащищенных слоев проведение социально значимых проектов;

населения, детей и сотрудничество со службами занятости, выделение молодёжи), работа с средств на проведение новых социальных проектов службами занятости, промежуточные позиции по большинству показателей поддержка социально небольшое количество образовательных проектов;

значимых исследований и неактивная позиция относительно участия в социальных кампаний) программах, отсутствие положительных тенденций Природноохоронна инициативы для улучшения состояния окружающей деятельность среды, мониторинг экологических показателей (природоохранные программы направлены велосипедов, определение программ, имеющих целью как внутри организации повышение экологического сознания молодежи, так и за ее пределами, привлечение сотрудников компании к экологическим ресурсосбережения, акциям, создание проектов для инициирования соответствие позитивных изменений, по защите окружающей среды;

международным минимизация негативного влияния компании на стандартам, кодекс промежуточные позиции по большинству показателей экологического поведения отсутствие мониторинга экологических показателей работников, членство в деятельности компании; пассивная позиция работников организациях компании, касающаяся защиты окружающей среды, экологического отсутствие или малое количество программ и проектов, направления) направленных на природоохранную деятельность;

Развитие местного оказание материальной помощи на проведение сообщества (уровень мероприятий местного характера, привлечение местного занятости местного населения к работе в компании, привлечение местного населения, степень населения к проведению проектов, направленных на вовлеченности компании улучшение благоустройства местного сообщества;

в мероприятиях сотрудничество компании с представителями местной местного характера, власти, выделение средств на реконструкцию социально спонсирование местных и исторически важных сооружений и зданий культурных, промежуточные позиции по большинству показателей образовательных и отсутствие сотрудничества с местным населением и его спортивных объектов и представителями; неактивная позиция относительно мероприятий, участия в мероприятиях, проводимых местным поддержка ЖКХ и сообществом, выделение небольшого количества объектов культурно- материальной помощи на проведение мероприятий исторического значения) местного характера Открытость компании наличие достоверной финансовой отчетности в (индекс прозрачности, открытом доступе; активное участие в мероприятиях и доступность проектах на уровне государства и на международном информации о компании, уровне; публикация отчетов о деятельности компании сотрудничество со СМИ, по разным направлениям; публикация статей, связанных общественными с деятельностью компании в СМИ; победа компании в организациями, степень номинациях, связанных с прозрачностью деятельности мероприятиях промежуточные позиции по большинству показателей национального и недостоверная или отсутствующая финансовая международного отчетность, представленная в общий доступ, отсутствие Взаимоотношения с своевременная выплата налогов в полном обьёме, государственными отсутствие нарушений действующего законодательства;

органами (выплата сотрудничество с представителями власти по вопросам налогов, соблюдение создания совместных проектов, направленных на законов, участие в улучшение жизни населения, поддержка государства в законотворческой проведении проектов правового характера, деятельности, предоставление материальной помощи на реализацию вовлеченность компании соответствующих проектов в государственных промежуточные позиции по большинству показателей образованиях) средств в государственный бюджет, нарушение законов Для оценки влияния каждой из групп на имидж компании мы определили взаимосвязь между ожиданиями трёх групп стейкхолдеров от компании и наоборот (таблица 8). Так, например, для клиентов наиболее важно получить от компании качественные услуги, а компания получает ожидаемый объём прибыли. Для клиентов важна заработная плата, а компания требует в замен от них необходимый уровень продуктивности труда, которая так же влияет на прибыль. Для общества, в целом, важен объём уплаченных налогов, а для компании, – доверие общества, так как именно население состоит из потенциальных клиентов и сотрудников.

На следующем этапе все критерии ранжируются в зависимости от важности для каждой из групп стейкхолдеров. Наиболее важному критерию присваивается оценка «3», наименее важному – «1». Все оценки суммируются по группам и находится общая сумма всех оценок.

Далее оценка по группе делится на общую – это и есть весомость группы.

Таблица 8 – Определение весовых коэффициентов значимости для групп стейкхолдеров Стейкхолдер Общество (органы власти, СМИ, учебные заведения, детские дома, общественные организации и т.д.) Следовательно, для оценки интегрального коэффициента имиджа компании «Ернст & Янг»

формула () трансформируется в формулу:

где, k k, k c, k o – коэффициенты весомости групп «клиенты», «сотрудники» и «общество»

соответственно; X ij, X ij, X ij – булевы переменные соответственно по группам «клиенты», «сотрудники» и «общество», принимающая значение 1, если j-ая группа признаков присутствует у i-той компании; равна 0, если большинство признаков отсутствует у і-той компании; m k, mc, mo – количество признаков по которым оценивается социальная деятельность компании соответственно по группам «клиенты», «сотрудники» и «общество».

Исходя из формулы 2, уровень репутации компании будет лежать в промежутках от -100% до +100%.

Для компании «Ернст & Янг» ІК 2 = 71,5%. Если учесть, что средний уровень репутации среди компаний-лидеров КСО по состоянию на конец 2013 года составлял 66,5%, следует говорить о позитивных тенденциях внедрения системы КСО и её влияния на репутацию компании.

Оценка влияния проектов корпоративной социальной ответственности на имидж компании в методическом отношении является достаточно сложной. Прежде всего очень сложно однозначно определить единое пространство предпочтений реализации тех или инных социально-ориентированных проектов для различных социальных групп: клиенты, сотрудники, общество. Вполне очевидно, что показатели эффективности реализации проектов КСО для трёх групп стейкхолдеров имеют различное весовые значение. Но очевидно и то, что они взаимосвязаны и взаимообусловлены.

Следует согласться с мнением большинства исследователей, что пролема оценки эффективности программ КСО лежит в понимании сущности экономической и социальной сфер. Если считать, что социальная сфера является, по своей сути, производительной, где происходит воспрозводство и включение в следующий производственный цикл основного экономического ресурса, – труда, становится очевидной возможность применения колличественных методов оценки эффективности проектов КСО. Вместе с тем, социальная сфера столь многогранна, что однозначные колличественные оценки здесь могут быть ошибочными.

1. КСО в международном понимании [электронный ресурс]// CSRJOURNAL - ведущий в СНГ информационно-аналитический портал по вопросам корпоративной социальной ответственности – Режим доступа: http://www.csrjournal.com/lib/analiticarticle/471-kso-vmezhdunarodnom-ponimanii.html.

2. МС ISO 26000:2010 «Руководство по социальной ответственности».

3. Ивченко С.В. Сборник «Благотворительность в России: исторические и социальноэкономические исследования» №2/2003 год.

4. Социально ответственный бизнес: Глобальные тенденции и опыт стран СНГ / пер. с англ.

Лаптева А. под ред. Либоракиной М. – М., Фонд «Институт экономики города», 2001.

5. Сиваева Т. Аналитический отчет «Факторы формирования социальной ответственности бизнеса», Фонд «Институт экономики города», 2002.

6. Аналитический отчет «Социальная роль бизнеса в общественном развитии: корпоративная благотворительность и спонсорство», Ассоциация российских менеджеров http://www.amr.ru/am_sociology.php.

7. Балакирев В. Оценка влияния корпоративных социальных программ в России: ситуация, постановка задачи // Организация, № 3-4 (20/21), 2005, С. 65-77, Алматы, Казахстан.

8. Якимец В.Н. Социальные инвестиции российского бизнеса: механизмы, примеры, проблемы, перспективы: Т. 18. – М.: Ком Книга, 2005. – 184 с.

9. Доклад о социальных инвестициях в России за 2008 год: интеграция КСО в корпоративную стратегию / под общей ред. С. Е. Литовченко. – М.: Ассоциация менеджеров, 2008. – С. 36 – 37; 41 – 43.

10. Социальная политика бизнеса в российских регионах: сб. науч. тр. / РАН. ИНИОН. Центр науч.-информ. исслед. глобал. и регион. пробл. Отд. глобал. пробл.; отв. ред. Н. О. Лапина. – М., 2005. – С. 67 – 69.

11. Экономические и социальные проблемы России: сб. научн. тр. / РАН. ИНИОН. Центр социальных науч.-информ. исслед. Отд. экономики; ред. кол.: Н. А. Макашева, гл. ред. и др.

– М. : ИНИОН, 2007. – 2007. – № 1; Инвестиционные процессы в российской экономике:

Региональный аспект / ред.-сост. вып. М. А. Положихина. – С. 146 – 150.

12. Багирова Ю. Т. Некоторые аспекты определения категории «социальные инвестиции»

[Текст] / Ю. Т. Багирова // Материалы научной сессии, г. Волгоград, 19-25 апреля 2004 г. / ВолГУ; редкол.: О. И. Сгибнева [и др.] – Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2004. Вып. 1.

Управление региональной экономикой. – С. 72-75.

13. Доклад о социальных инвестициях в России за 2004 год [Электронный ресурс] / [А. Р.

Акопян, Е. В. Балацкий, С. В. Графский и др.]; под общ. ред. С. Е. Литовченко. – М.:

Ассоциация менеджеров, 2004. – 80 с. – Режим доступа: http://www.undp.ru/ download.phtml?$350.

14. Царик І. М. Регулятивні інструменти посилення соціальної відповідальності бізнесу в системі національної економіки: монографія / І. М. Царик. – Чернігів: Чернігівський державний інститут права, соціальних технологій та праці, 2011. – 152 с.

15. Малахов Ф. В. Управление процессом формирования и развития репутации современной российской организации /автореферат на соискание ученой степени кандидата социологических наук, Москва, 2009. – 26 с.

16. Галеева Е.И. Оценка деловой репутации компании с помощью синергетической модели // Вестник самарского государственного экономического университета, 2008, №11(49) С. 9-13.

17. Хван О.В. Методика оценки деловой репутации как нематериального актива юридических лиц и индивидуальных предпринимателей // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление, 2012, №3 – Режим доступа http://www.journal-nio.com/index.php?option=com_content&view=article&id=1175&Itemid=