«Томск • 2014 1 2 Оглавление Введение 4 Понятие инвестиционного проекта 7 Структура бизнес-плана 11 Принцип построения бизнес-плана. 13 Методика разработки бизнес-плана 15 Приложение. Развёрнутая структура бизнес-плана ...»

Методическое пособие

Бизнес-план -это

просто!

Томск • 2014

1

2

Оглавление

Введение

4

Понятие инвестиционного проекта

7

Структура бизнес-плана

11

Принцип построения бизнес-плана.

13

Методика разработки бизнес-плана

15

Приложение. Развёрнутая структура бизнес-плана

131

Заключение

133

3 Введение Методическое пособие «Бизнес-план -это просто!» разработан по заказу НО «Фонд развития малого и среднего предпринимательства Томской области» при поддержке Департамента развития предпринимательства и реального сектора экономики Томской области.

1. Приобрести готовый бизнес. Покупка бизнеса, конечно, имеет свои достоинства, первое - то, что бизнес начинает приносить доход на следующий день после покупки, второе - снижаются риски так как бизнес уже имеет своих покупателей и др. Но покупка готового бизнеса требует единовременного привлечения большой суммы денег, а это бывает затруднительно.

2. Приобрести бизнес с использованием франчайзинга (приобретение франшизы) – то есть с использованием торговой марки и технологии уже известного предприятия. Покупка франшизы – вариант для тех, кто желает инвестировать, но не вполне готов создавать собственный бизнес с нуля. Франчайзинг дает возможность снизить риски банкротства нового предприятия и уменьшить начальные инвестиции. С другой стороны, покупатель франшизы не столь свободен в действиях, как владелец собственного бизнеса.

3. Начать своё дело с нуля. Придумать нечто абсолютно новое – пожалуй, самый трудный способ создания собственного бизнеса. Основные трудности связаны, во-первых, с самим придумыванием абсолютно новой идеи, а во-вторых, с большим риском в её реализации. Если у вас недостаточно начального капитала, то придется искать сторонних инвесторов и партнёров. Найти инвесторов будет довольно сложно, так как мало кто согласится вкладывать свои деньги во что-то непредсказуемое. Однако именно этот путь может привести вас к богатству и известности.

Но какой бы путь Вы не выбрали, от Вас попросят представить документ, который показывает: как будет развиваться ваш бизнес, какие шаги вы собираетесь для этого предпринять, какие ресурсы вам необходимы и сколько денег вам необходимо для бизнеса. В практике бизнеса такой документ называется бизнес-план. Иногда можно встретить синонимы этого названия – бизнес-план инвестиционного проекта1, экономическое обоснование проекта.

Бизнес-план – это общепринятая в мировой хозяйственной практике форма представления деловых предложений и проектов, содержащая развёрнутую информацию о производственной, сбытовой и финансовой деятельности организации и оценку перспектив, условий и форм сотрудничества на основе баланса собственного экономического интереса и интересов партнёров, инвесторов, потребителей, посредников и др.

участников проекта Кроме того, бизнес-планы могут формироваться для собственного управления компанией (или проектом), для предоставления потенциальным инвесторам, для оценки бизнеса, для обоснования затрат, для утверждения дивидендной политики и др.

Формы и содержание бизнес-планов могут быть самыми разнообразными - от строительства нового предприятия до оценки целесообразности приобретения недвижимого имущества.

1 Инвестиционным проектом называется план или программа мероприятий, связанных с осуществлением капитальных вложений и их последующим возмещением и получением прибыли.

Почему мы должны планировать?

Сам процесс подготовки бизнес-плана, включая обдумывание идеи, заставляет объективно, критически и беспристрастно взглянуть на проект во всей его полноте.

Планирование способствует предотвращению ошибок, давая возможность понять, для чего всё это делается.

Затраты времени на планирование обычно с лихвой окупаются меньшей общей продолжительностью проекта и меньшими общими затратами.

Бизнес-план - это рабочий инструмент, который при надлежащем использовании помогает эффективно контролировать и управлять бизнесом, что, в свою очередь, является основой успеха.

Законченный бизнес-план является средством для сообщения идей другим заинтересованным людям.

Качественно разработанный бизнес-план производит благоприятное впечатление на людей, с которыми предполагается сотрудничать, таких, как: инвесторы, банкиры, партнёры и работники. Он в полной мере характеризует таланты и уровень профессионализма разработчика.

Правильно составленный бизнес-план в конечном счёте отвечает на вопрос: стоит ли вообще вкладывать деньги в это дело и принесёт ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств?

Прежде чем перейти к методике разработки бизнес-плана, рассмотрим понятия инвестиций и инвестиционного проекта.

1 Понятие инвестиционного проекта Важнейшее свойство капитала2 состоит в возможности приносить прибыль его владельцу. Долгосрочное вложение капитала, или инвестирование3, является одной из форм использования такой возможности.

С точки зрения владельца капитала (инвестора), суть инвестирования заключается в отказе от получения прибыли или других благ «сегодня» во имя прибыли или благ получаемых в будущем.

Операции такого рода аналогичны размещению денег на банковском депозите. Вы не можете пользоваться деньгами некоторое время, но получаете за это компенсацию.

Соответственно, для принятия решения о долгосрочном вложении капитала необходимо располагать информацией, в той или иной степени подтверждающей два основополагающих предположения:

1. вложенные средства должны быть полностью возмещены;

2. прибыль, полученная в результате вложений, должна быть достаточно велика, чтобы компенсировать временный отказ от использования средств, а также риск, возникающий в силу неопределенности конечного результата.

Таким образом, проблема принятия решения о вложениях (инвестициях) состоит в оценке плана предполагаемого развития событий с точки зрения того, насколько содержание плана и его реализация соответствуют ожидаемому результату.

Если вы не покупаете готовый бизнес, а часто и при покупке, между началом инвестирования и моментом когда проект начинает приносить прибыль, присутствует временной лаг (задержка).

2 Капитал - совокупность имущества, используемого для получения прибыли. Это могут быть денежные средства, недвижимость, нематериальные активы и др.

3 Термин «инвестирование» используется в двух случаях: в одном случае под ним понимается помещение средств в финансовые активы (ценные бумаги) - портфельное инвестирование, а в другом, вложение капитала «в дело» (в создание нового предприятия, на приобретение оборудования, лицензий, товаров или недвижимости) - прямое инвестирование. В данном пособии мы говорим о втором понимании этого слова.

Временной фактор играет ключевую роль в оценке инвестиционного проекта. В практике, цикл развития проекта разделяют на несколько стадий (фаз), которые можно представить в виде графика (рисунок 1).

Представленный график носит достаточно условный характер, однако на нем можно выделить три основные стадии развития проекта: прединвестиционную, инвестиционную и эксплуатационную. Суммарная продолжительность этих стадий составляет срок жизни проекта.

Рисунок 1 График развития инвестиционного проекта Инвестиции Первая стадия А (прединвестиционная), непосредственно предшествует основному объему инвестиций, во многих случаях не может быть определена достаточно точно. На этом этапе происходит непосредственно разработка проекта, готовится его технико-экономическое обоснование, проводятся маркетинговые исследования, осуществляется выбор поставщиков сырья и оборудования, ведутся переговоры с потенциальными инвесторами и участниками проекта. Как правило, в конце прединвестиционной фазы готовится бизнес-план инвестиционного проекта, в который включается вся собранная информация. На основании подготовленного бизнес-плана или принимается решение о вложении (инвестировании) средств в данный проект или нет.

Также на этом этапе может осуществляться юридическое оформление проекта (регистрация предприятия, оформление контрактов, подписание договора аренды и т.п.).

Все вышеперечисленные действия, разумеется, требуют не только времени, но и затрат.

В случае положительного результата и перехода непосредственно к осуществлению проекта, начинается вторая стадия В – инвестиционная. На этой стадии начинают предприниматься действия, требующие гораздо больших затрат и носящие уже необратимый характер (закупка оборудования или строительство), но проект ещё не в состоянии обеспечить свое развитие за счет собственных средств.

На данной стадии формируются постоянные активы предприятия. Некоторые виды сопутствующих затрат (например, пусконаладочные работы, расходы на обучение персонала, проведение рекламных мероприятий и другие) С момента ввода в действие основного оборудования или иного вида активов начинается третья стадия развития инвестиционного проекта – стадия эксплуатации С. Этот период характерен началом производства продукции или оказания услуг и соответствующими доходами и расходами.

Каждая стадия проекта требует решения различных по своей сути задач, ресурсов и компетентности4(рисунок 2). Для реализации проекта, нам нужен:

Стадия «А» - инициатор проекта.

Стадия «В» - инвестор.

Стадия «С» - исполнитель (управляющий).

4 Компетентность — наличие знаний и опыта, необходимых для эффективной деятельности в заданной предметной области.

Проект, в основе которого лежит предпринимательская идея, часто имеет тройственную природу: предприниматель сам является инициаторам, сам исполнителем, а обычно и сам инвестором своего проекта.

Но денег на открытие бизнеса часто не хватает, и предприниматель вынужден обращаться за поддержкой. Но привлекая деньги сейчас, важно помнить, что за это придётся, так или иначе, расплачиваться в будущем. Существует несколько источников, где можно привлечь деньги в ваш бизнес:

Инвестиционные фонды.

Государственные программы.

Частные инвесторы.

Что источники захотят взамен?

Банки – возврат суммы с уплатой %.

Инвестиционные фонды – долю в бизнесе.

Государственные программы – налоговые отчисления, рабочие места, социальные программы.

Частные инвесторы – доход (прямой или косвенный), долю в бизнесе.

Но к какому бы источнику получения денег Вы не обратились, все хотят получить гарантии сохранения или возврата инвестиций.

И одним из инструментов снятия рисков при инвестировании выступает бизнес-план вашего инвестиционного проекта.

2 Структура бизнес-плана Структура5 бизнес-плана состоит из нескольких глав, в каждой из которых описываются значимые аспекты бизнеса. Структура бизнес-плана не имеет законодательного закрепления или ГОСТов, каждая компания, которая постоянно работает с инвестиционными проектами, разрабатывает структуру бизнес-плана, которая более отвечает их задачам.

В то же время существует внутренняя логика структуры бизнесплана и общепризнанные принципы его разработки.

Вот несколько примеров структур бизнес-планов, подготовленных различными организациями:

Структура инвестиционного проекта (UNIDO6) 1. Титульный лист 2. Резюме проекта 3. Предпосылки и история проекта 4. Анализ рынка и концепция маркетинга 5. Материальные ресурсы 6. Месторасположение, участок и окружающая среда 7. Проектно-конструкторские работы 8. Организация и накладные расходы 9. Трудовые ресурсы 10. Календарное осуществление проекта 11. Оценка рисков проекта 12. Финансовый анализ и инвестиции 5 Структура - внутреннее устройство чего-либо.

6 United Nations Industrial Development Organization - Организация Объединённых Наций по промышленному развитию, ЮНИДО.

Структура бизнес - плана ОАО «Банк ВТБ»

1. Общая информация 2. Вводная часть или резюме проекта 3. Анализ положения дел в отрасли 4. Производственный план 5. План маркетинга 6. Организационный план 7. Финансовый план 8. Основные риски проекта Структура бизнес-плана ОАО «Россельхозбанк»

1. Краткий обзор (резюме) проекта 2. Инициатор проекта 3. Анализ положения дел в отрасли 4. Анализ рынков сбыта продукции и закупок сырья 5. Организационный план 6. Финансовый план 7. Оценка рисков 8. Обеспечение 9. Приложение. Таблицы, графики, варианты расчетов, документы.

Структура бизнес-плана рекомендуемая Центром занятости населения г. Томска 1. Резюме проекта.

2. Описание компании / бизнес-проекта 3. Описание продукции/услуг 4. Описание рынка сбыта 5. Маркетинг и сбыт продукции 6. Организационный план.

7. Производственный план.

8. Финансовый план 9. Анализ рисков реализации проекта и механизм их снижения 10. Приложения.

Как видите, все структуры имеют общие разделы: маркетинговый, производственный, организационный, финансовый планы, риски проекта. Иногда они называются немного по-другому, иногда выделяют более значимые для компании разделы, которые нужно осветить более подробно. Составив бизнес-план по любой из структур, Вам не составит труда составить его для других заинтересованных организаций.

Структуру бизнес-плана, рекомендуемую Центром занятости населения г. Томска, мы рассмотрим подробнее.

3 Принцип построения бизнес-плана В каждом разделе (главе) бизнес-плана вам придётся описывать какой-то аспект вашего бизнеса, относящийся к текущему разделу, формировать и заполнять таблицы, которые необходимы для этого раздела. Следующие разделы описываются на основе информации, которая представлена в предыдущих разделах и имеют логическую связь. Данные таблиц сформированных в одном разделе используются в других разделах, в конечном итоге, все данные будут использованы при построении финансового плана (рисунок 3).

Итак, есть структура бизнес-плана, и есть методика разработки бизнес-плана (таблица 1), которая имеет различия. С чем это связано?

Основой любого бизнеса является рынок, а точнее потребности на этом рынке, за удовлетворение которых, бизнес получает вознаграждение. Если у нас нет потребности, то нет и рынка, нет рынка - нет бизнеса, поэтому и разработка начинается с разделов, показывающих наличие рынка.

Таблица № Структура бизнес-плана Методика работы над 2. Описание компании / бизнес- Описание рынка сбыта 3. Описание продукции/услуг Маркетинг и сбыт продукции 4. Описание рынка сбыта Организационный план.

5. Маркетинг и сбыт продукции Производственный план.

6. Организационный план. Финансовый план 7. Производственный план. Анализ рисков реализации 8. Финансовый план Описание компании / бизнеспроекта 9. Анализ рисков реализации Резюме проекта.

проекта и механизм их Почему в конце появился раздел - презентация? Очень часто автору проекта приходится не только разрабатывать бизнес-план, но и презентовать свою идею или свой проект перед потенциальными инвесторами. И от того насколько хорошо сделана презентация может зависть и решение о финансировании.

Каждый раздел бизнес-плана разделён на подразделы, которые требуют более детально описать те или иные стороны вашего бизнеса. Сама структура обычно носит универсальный характер. Но каждый проект уникален и имеет различия и специфику, поэтому, если при подготовке бизнес- плана какой-то из подразделов не подходит к вашему бизнесу, то не пугайтесь и просто переходите к следующему.

4 Методика разработки бизнес-плана 1. Раздел. Описание продукции/услуг 1.1. Наименование продукции/услуги.

1.2. Назначение и область применения.

1.3. Краткое описание потребительских качеств продукции/услуг.

1.4. Конкурентоспособность продукции/услуг 1.5. Наличие или необходимость лицензирования/сертификации выпуска продукции, 1.6. Степень готовности к выпуску и реализации продукции/предоставлению услуг.

1.7. Безопасность и экологичность продукции /услуг.

1.8. Условия поставки и необходимость упаковки продукции/услуг.

1.9. Дополнительные гарантии и сервис, продукция в после продажном периоде.

1.10. Вопросы утилизации после окончания эксплуатации продукции /услуг.

1.11. Стратегия развития, планы расширения или модернизации продукта /услуги.

1.1. Наименование продукции/услуги.

В данном разделе даётся описание продукта/услуги, включая их отличительные черты, особенности и причины их отличия.

Сегодня сложно представить, что на рынке где работает малый бизнес, есть монополист. Малый бизнес развивается в условиях жесткой конкуренции, гонки решений, технологий, клиентских программ, совершенствования сервиса. Поэтому выходя на рынок, не имея никакого преимущества перед конкурентами, можно просто потерять деньги, потребитель не видя разницы, Вас просто не заметит.

Поэтому, расскажите о вашей уникальности. Расскажите, почему и за счёт чего ваша продукция будете лучше, чем аналогичная. Имея уникальные черты, которые присущи только вашей продукции или услуге, вам гораздо легче будет выходить на рынок и привлекать к себе клиентов. Часто такие отличия называют уникальным торговым предложением (УТП), сформируйте его.

Имея чётко сформулированное УТП, Вы:

сможете использовать УТП на всех этапах продвижения Ваших услуг/товаров;

сможете достойно конкурировать с более «продвинутыми»

поставщиками аналогичных услуг;

оставите потенциальному клиенту не только сильное впечатление, но также и информативную памятку, которая заставит его вернуться к рассмотрению Вашего предложения позже;

ознакомившись с УТП, часть аудитории обратится к Вам самостоятельно;

Благодаря УТП процент отказов реально уменьшится!

Однако сегодня далеко не каждый из нас способен самостоятельно разработать УТП. К тому же, разработка требует определенных знаний в области психологии потребителя, а также навыков для проведения анализа конкурентной среды.

Как сформировать УТП?

Для начала ответьте на 2 вопроса:

Чем Ваш товар/услуга лучше конкурентов?

Почему Ваш товар/услуга лучше конкурентов?

Ничего не придумали? Тогда вернитесь к этому пункту, после того когда проведёте анализ рынка и более близко познакомитесь со своими конкурентами.

Склонить потребителей в свою сторону можно и не внося ничего существенного в сам товар. Нужно лишь выделить то, что не выделили конкуренты, и то, за что любят (или должны полюбить) этот продукт сами покупатели.

Используйте универсальную формулу УТП (рисунок 4.)

УНИВЕРСАЛЬНАЯ ФОРМУЛА УТП

Имя товара При этом, всегда следует помнить о том, что ваше УТП должно быть по-настоящему интересным для клиента. Если сделать ставку на характеристики, которые не являются определяющими при выборе, то толку от такого УТП будет немного.

Помните, что низкая цена не является вашим УТП. Ваши конкуренты могут снизить стоимость товара или услуг, только для того что бы не пустить вас на рынок.

Примеры Уникальных торговых предложений7.

Пример №2: Пиццерия Domino’s (США) Продают обычную пиццу по цене выше среднего.

Цель: привлечь больше желающих купить пиццу Domino’s.

Решение: Выстроить работу по схеме «Пицца за 30 минут или бесплатно» и распространить эту информацию.

Почему?

Клиент получает гарантию того, что он быстро утолит голод и возможность получить пиццу бесплатно.

Результат: компания стала одним из крупнейших и прибыльных предприятий США.

7 Примеры приведены из книги «35 лучших примеров УТП»

Пример №17: Строительная компания (Санкт-Петербург).

Продают услуги по ремонту городских квартир.

Цель: эффективно прорекламировать услуги без бюджета на рекламу.

Решение: В бесплатных источниках рекламы запустили УТП: «Делаете ремонт в квартире? Мы бесплатно снимем вам обои!»

Почему?

Людям действительно бесплатно снимают обои! Согласитесь, приятно? А решение о том, чтобы поручить весь ремонт в квартире э той компании, остается за ними.

Результат: 80% из тех, кто заказывал бесплатную услугу «Снятие обоев», поручали ВЕСЬ РЕМОНТ компании, которая её предоставила. У фирмы есть клиенты, фронт работы и постоянно растущая прибыль.

Рекламный бюджет при этом равен 0.

Пример №26: Парикмахерская (Россия) Продают обычные парикмахерские услуги: стрижки, укладки, покраску и т.д.

Цель: увеличить обороты бизнеса в 2 раза.

Решение: Компания закупила парики с разными прическами и цветами волос. Каждый клиент мог примерить бесплатно парик и посмотреть, подойдёт ли ей (ему та или иная стрижка). Также специалисты могут сделать набросок новой прически или цвета в Photoshop, если клиент предоставит фотографию.

Почему?

Клиенты зачастую не довольны тем, что получается на их головах после посещения парикмахера. Предварительный просмотр дает гарантию положительного результата.

Результат: Клиенты довольны результатом, запустилось «сарафанное радио», теперь запись в парикмахерской ведется на 3 недели вперед.

1.2. Назначение и область применения;

В этом разделе дается краткое описание физических, химических, эргономических, эксплуатационных и пр. параметров продукции/услуг;

В данном подразделе описывают для чего и в какой области применяется ваша продукция или услуги. Опишите, какие характеристики вашей продукции или услуги являются наиболее значимыми для потребителей. Если ваша продукция с незначительной доработкой может быть использована в других областях, расскажите об этом.

1.3. Краткое описание потребительских качеств продукции/ услуг Потребительские свойства товаров - совокупность свойств, удовлетворяющих потребности или ожидания индивидуальных потребностей. Примером таких свойств могут служить пищевая ценность продуктов питания, эстетические свойства продуктовых и не продуктовых товаров.

Свойства могут быть:

1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.

2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы:

Показатели совершенства выполнения основной функции – полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели);

Показатели универсальности - широта диапазона применения товара;

Показатели выполнения вспомогательных функций характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.

3. Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности:

Безотказность - способность непрерывно сохранять работоспособность в течение срока службы или наработки;

Показатели долговечности - срок службы и ресурс;

Ремонтопригодность - приспособленность изделия к обнаружению и ликвидации возможных повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых компонентов.

Сохраняемость - способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения срока гарантии.

4. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе «человек - товар – среда». Группы показателей эргономических свойств:

Гигиенические - влияние товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания товара в чистоте.

Антропометрические - соответствие товара и его элементов форме и массе человеческого тела: размер, вес.

Физиологические и психофизические - соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека.

Психологические - соответствие товара имеющимся и формирующимся навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти.

5. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершенства в воспринимаемых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.

6. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.

7. Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая.

8. Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии - в процессе потребления.

1.4. Конкурентоспособность продукции/услуг В этом разделе описывается ассортиментная и номенклатурная политика компании, приводится описание, по каким параметрам ваша продукция/услуги превосходят конкурентов, по каким уступает им, проводится сравнительный анализ.

Для начала рассмотрим, такие понятия, как товарная номенклатура и ассортимент продукции.

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, предприятие производит некоторый набор товаров, а также может оказывать комплекс услуг.

Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура — это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т. д.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа «одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон «Тройной» и одеколон «Русский лес».

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет товарный ассортимент. Он характеризуется:

широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки, зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

В качестве примера можно привести товарный ассортимент небольшого производства, имеющего вязальное оборудование и специализирующегося на производстве чулочной и перчаточной продукции (таблица 2.).

Широта ассортимента позиций Итого Из таблицы 2 видно, что товарный ассортимент представлен двумя ассортиментными группами: чулочно-носочные изделия, перчаточные изделия.

В целом фирма предприятие изготовляет изделия по двенадцати ассортиментным позициям. Следовательно, насыщенность ассортимента характеризуется двенадцатью товарами.

Предприятие изготовляет носки различных расцветок, например, общее число расцветок детских носков равно 7. Следовательно, глубина предложения детских носков составляет 7 разновидностей.

Теперь можно перейти к сравнительному анализу.

Для сравнительного анализа продукции или услуг можно применять таблицу 3, в которой ставится рейтинговая оценка. Вы можете оценивать по 5 или 10 бальной шкале (как Вам удобнее) главное, постараться отнестись объективно к заполнению, потому что переоценка конкурентов и недооценка своих преимуществ в конечном итоге обернётся потерей денег.

Таблица Основные факторы Конкурентный Наш товар/ Примечания Продукт Ширина товарного ассортимента Глубина товарного ассортимента Качество Дизайн Упаковка ТО, сервис Гарантийное обслуживание Цены Политика скидок Условие платежей Измените таблицу, заполнив ее теми показателями, которые относятся именно к вашему продукту или услуге.

В примечании Вы можете привести текстовое описание и рассказать за счёт чего вы лучше и как вы собираетесь компенсировать или исправлять недостатки своего продукта.

1.5. Наличие или необходимость лицензирования/ сертификации выпуска продукции.

В этом разделе приводится указание на соответствие параметров продукции/услуг требованиям СанПиНов, ГОСТов и прочим регламентирующим документам, необходимость лицензирования и сертификации продукции.

Лицензирование – разрешение на право заниматься тем или иным видом деятельности.

Некоторые виды деятельности могут попадать под действие федерального закона «О лицензировании отдельных видов деятельности» № 99-фз, от 04.05.2011г.

Согласно Закона, лицензированию подлежит не только деятельность, связанная с вооружением или атомной энергетикой, но и некоторые вполне приемлемые для малого бизнеса направления, такие как: медицинская и фармацевтическая деятельность, перевозки, охранная и сыскная деятельность и др. Подробный список приведен в ст.12 закона. Просто ознакомьтесь с ним, прежде чем начинать деятельность.

Сертификация - подтверждение соответствия качественных характеристик товара или услуг стандартам качества. Под сертификацией подразумевается также процедура получения сертификата.

Сертификация может быть как обязательной, так и добровольной.

Перечень продукции подлежащей обязательной сертификации регламентирован Постановлением правительства от 01.12. N 982 «Об утверждении единого перечня продукции, подлежащей обязательной сертификации, и единого перечня продукции, подтверждение соответствия которой осуществляется в форме принятия декларации о соответствии».

Обязательная сертификация осуществляется специально аккредитованным органами по сертификации.

Объектами добровольной сертификации могут быть продукция (в том числе подлежащая обязательной сертификации), работы (услуги), системы менеджмента, персонал. Прохождение добровольной сертификации продукции, подлежащей обязательной сертификации, не отменяет ее обязательную сертификацию.

Санитарные правила и нормы (СанПиН) СанПиН – нормативные акты, устанавливающие критерии безопасности и безвредности для человека факторов окружающей его среды и требования к обеспечению благоприятных условий его жизнедеятельности.

Согласно федеральному закону РФ N 52-ФЗ «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения» от 30.03.1999 (ред.

от 23.07.2013), санитарные правила обязательны для соблюдения всеми учреждениями, предприятиями и общественными организациями, независимо от их ведомственного подчинения и форм собственности, а также всеми гражданами.

Санитарно-эпидемиологические требования – обязательные требования к обеспечению безопасности и (или) безвредности для человека факторов среды обитания, условий деятельности юридических лиц и граждан, в том числе индивидуальных предпринимателей, используемых ими территорий, зданий, строений, сооружений, помещений, оборудования, транспортных средств, несоблюдение которых создает угрозу жизни или здоровью человека.

Саморегулируемая организация (СРО) Саморегулируемая организация (СРО) – некоммерческая организация, объединяющая субъектов предпринимательской деятельности исходя из единства отрасли производства товаров (работ, услуг) или рынка произведённых товаров (работ, услуг) либо объединяющая субъектов профессиональной деятельности определённого вида. Саморегулируемые организации берут на себя регуляцию профессиональной деятельности участников рынка за рамками базовых минимальных требований, определяемых государством.

Деятельность СРО определена Федеральным законом № 315Ф3 от 1 декабря 2007 г. «О саморегулируемых организациях»

В основные функции СРО входит разработка и принятие единых стандартов производственной деятельности и стандартов качества производимой продукции для своих членов, а также контроль соблюдения установленных требований стандартов и правил. СРО может выступать представителем интересов своих членов при взаимодействии с органами государственной власти и другими участниками рынка, служить защите интересов потребителя, через механизмы коллективной ответственности (в том числе финансовые), приводить к урегулированию конфликты внутри профессионального сообщества.

К маю 2012 года саморегулирование с обязательным членством было законодательно введено в 10 сферах профессиональной деятельности, а именно:

деятельность арбитражных управляющих;

аудиторская деятельность;

кредитная кооперация;

оценочная деятельность;

деятельность ревизионных союзов сельскохозяйственных кооперативов;

инженерные изыскания;

архитектурно-строительное проектирование;

строительство;

деятельность в области энергетического обследования;

теплоснабжение.

Саморегулирование с добровольным членством, предусмотренное отраслевыми федеральными законами на данном этапе включает в себя 9 сфер профессиональной деятельности:

профессиональная деятельность на рынке ценных бумаг;

деятельность негосударственных пенсионных фондов;

кредитная кооперация;

кадастровая деятельность;

рекламная деятельность;

деятельность жилищных накопительных кооперативов;

деятельность патентных поверенных;

посредническая деятельность по урегулированию споров (медиация);

деятельность микрофинансовых организаций.

По данным Минэкономразвития России, к маю 2012 в Российской Федерации зарегистрировано 926 различных саморегулируемых организации и их количество продолжает расти, в основном, за счет СРО возникающих на добровольных основаниях.

Поэтому, если ваше производство или услуги попадают под требования нормативных документов, необходимо привести эти требования и порядок получения разрешительных документов.

Описать какой порядок получения разрешений, кем будут выдаваться разрешения, сколько времени на это необходимо и какая стоимость получения документов.

1.6.Степень готовности к выпуску и реализации продукции/ предоставлению услуг.

В этом разделе описывается, в какой степени ваша продукция или услуги уже готовы к производству.

Опишите, что имеется на сегодняшний момент, например для кафе – это может быть: меню, технологические карты, дизаин-проект интерьера, договора с поставщиками и подрядчиками и др.

Для производства прибора – наличие макета или опытного образца, конструкторская документация и др.

Опишите сколько времени вам необходимо до начала производства и какие действия необходимо предпринять, что бы организовать выпуск.

1.7.Безопасность и экологичность продукции /услуг;

Безопасность - состояние, при котором отсутствует недопустимый риск, связанный с причинением вреда жизни или здоровью граждан, имуществу физических или юридических лиц, окружающей среде, жизни или здоровью животных и растений.

Этим качеством должны обладать все Потребительские товары.

В отличие от других потребительских свойств, при ухудшении или утрате которых происходят потери функционального или социального назначения товаров, превышение допустимого уровня показателей безопасности переводит продукцию в категорию опасной.

В соответствии с Федеральным законом «О техническом регулировании» N 184-ФЗ от 27.12.2002, различают следующие виды безопасности:

1. Химическая безопасность - отсутствие риска, которой может быть нанесен токсичными веществами. (Токсичные элементы соли тяжелых металлов, запрещены пищевые добавки, красители для упаковки, мышьяк, ртуть, медь, железо);

2. Радиационная безопасность - отсутствие вреда, которые могут нанести радиоактивные элементы (строительные материалы:

шифер, цемент);

3. Механическая безопасность - отсутствие вреда, который может быть нанесен вследствие ударов, трения, проколов (в основном на непродовольственные товары - одежда, обувь);

4. Электрическая, магнитная, э/магнитная безопасность - отсутствие риска, который может быть нанесен воздействием электрических, магнитных, э/магнитных полей при эксплуатации сложнотехнических товаров (электротовары, например, печи);

5. Термическая безопасность - ею должны обладать нагревательные приборы;

6. Санитарно-гигиеническая безопасность (биоповреждения):

а) заболевания вызывающие микроорганизмами;

б) насекомые, грызуны - зоологические повреждения;

7. Противопожарная безопасность - отсутствие недопустимого риска для жизни, здоровья при хранении и эксплуатации товаров в результате возгорания или самовозгорания.

Экологические свойства - способность товара не оказывать вредного воздействия на окружающую среду при эксплуатации.

При описании насколько ваша продукция отвечает требованиям безопасности и экологичности, можно руководствоваться ГОСТом 15.201-00.

ГОСТ 15.201 00 устанавливает специальный порядок постановки новой продукции на производство, позволяющий обеспечить выполнение всех действующих требований безопасности и экологичности.

1.8.Условия поставки и необходимость упаковки продукции/услуг.

Согласно ГОСТ 17527-2003 «Упаковка. Термины и определения», под упаковкой понимается средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды, загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения.

Задачи упаковки:

1. Обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью;

2. Создать образ торговой марке и поддержать имидж фирмы;

3. Не допускать разрушения товара в процессе его хранения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида; оберегать товар от климатических воздействий;

4. Продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав ее с учетом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды;

5. Предложить товар потребителям в той форме, которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям;

6. Предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки (что особенно важно в магазинах самообслуживания).

В этом разделе описывается, как будет выполняться упаковка товара, материал тары, по сколько штук или грамм. Какое оборудование или изготовление специальной оснастки для этого необходимо, кто изготавливает оборудование, кто поставляет сырье или готовую тару. Если имеется дизайн можно приложить макет упаковки.

Описывается, какие специфические требования могут понадобиться для поставки вашей продукции (температурный режим, спецтранспорт, и пр.) 1.9.Дополнительные гарантии и сервис, продукции в после продажном периоде.

Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. И хотя считается, что такое обслуживание осуществляется бесплатно, в реальности, стоимость проводимых работ и используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара. Гарантийный срок потребления товара может включать как несколько месяцев, так и несколько лет. Нередко в гарантийный сервис включается обучение персонала покупателя, проверка работы проданного оборудования, ведение различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания.

Послегарантийный сервис осуществляется за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции.

В данном подразделе описывается гарантийный срок хранения, эксплуатации продукции, какой дополнительный сервис требуется при эксплуатации вашей продукции, (монтаж, пуско-наладочные работы, настройка, поверка, периодический контроль и пр.) Какой сервис Вы будете предоставлять и условия предоставления.

1.10.Вопросы утилизации после окончания эксплуатации продукции /услуг.

Значительную роль в обеспечении экологической безопасности играет решение вопроса хранения, переработки и утилизации отходов.

«Утилизация» - использование продукции после окончания срока эксплуатации путем промышленной переработки и (или) вторичного использования сырья, веществ и материалов от такой продукции.

Все отходы можно разделить на две большие группы:

Твердые бытовые отходы (ТБО) Отходы производства.

ТБО – это в основном бумага, пластмасса, стекло и пищевые отходы.

Отходы производства разделяются на:

Радиоактивные.

Медицинские.

Биологические.

Строительные.

Отходы транспортного комплекса.

Промышленные.

Для утилизации отходов необходимо заключать договор со специализированными предприятиями, для некоторых видов отходов, предприятия должны иметь специальные лицензии.

В данном подразделе описывается: наименование отходов производства, порядок и периодичность утилизации, кем будет осуществляться утилизация, стоимость утилизации отходов, специфические требования при утилизации.

1.11.Стратегия развития, планы расширения или модернизации продукта /услуги.

Для определения стратегии развития продукта, распространённым инструментом является матрица Ансоффа (матрица товар— рынок) предназначенная для определения стратегии позиционирования товара на рынке.

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта (таблица 4.).

Таблица Существующий рынок Проникновение на рынок Развитие товара Новый рынок Развитие рынка Диверсификация Стратегии по матрице Ансоффа:

Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок) Естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок — это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение — стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть:

повышение качества товаров, повышение эффективности бизнеспроцессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара.

Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок) Данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара.

Стратегия развития товара (новый товар — существующий Предложение на существующем рынке новых товаров — стратегия развития товара. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение).

Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок) Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностей и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.

В рыночной экономике любые решения по управлению предприятием определяются, прежде всего, спросом на выпускаемую продукцию, поэтому в основе любой стратегии развития предприятия лежит определенная маркетинговая стратегия.

В большинстве случаев с течением времени обычно изменяются цены на продукцию, затраты на инструменты маркетинга, объемы производства и финансирования, поэтому стратегии с течением времени и развитием продукта, могут корректироваться.

В подразделе описывается, как будет развиваться продукт и какие имеются перспективы развития продукта. Это может быть:

расширение функциональных свойств, создание на основе имеющегося продукта нового, усовершенствование, появление дополнительного сервиса и др.

2. Раздел. Описание рынка сбыта.

2.1. Определение отрасли, в рамках которой планируется реализовывать проект/открывать компанию (уровень конкуренции в отрасли, прогноз на будущее – рост/спад, сезонность и т.д.).

2.2. Описание рынков сбыта 2.3. описание конкурентов 2.4. SWOT-анализ 2.5.Барьеры вхождения на рынок.

2.6. Стратегия привлечения покупателей 2.1.Определение отрасли, в рамках которой планируется реализовывать проект/открывать компанию Описывается отраслевая принадлежность, к которой относится проект, уровень конкуренции в отрасли, динамика отрасли, отраслевая сезонность отрасли.

Уровень конкуренции Термин «конкуренция» происходит от лат. «конкурро» - сталкиваться. Когда говорят о конкуренции, то говорят о соперничестве, в котором, как принято считать, побеждают наиболее эффективные участники.

Конкуренцию считают самым важным элементом рынка. В рыночном хозяйстве участниками конкурентной борьбы являются, прежде всего, фирмы, которые соревнуются друг с другом за рынок сбыта. Однако в конкуренции участвуют и отдельные люди они соперничают на рынке труда, предлагая работодателям свой труд разной квалификации за различную заработную плату, в рамках мирового хозяйства происходит конкуренция разных стран, каждая из которых стремится опередить другие страны (или догнать ушедших вперед) в борьбе за лучшие условия.

Для анализа уровня конкуренции в отрасли и выработки стратегии бизнеса, применяется методика, называемая «Анализ пяти сил Портера», разработанная Майклом Портером, в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году.

Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и привлекательность ведения бизнеса в конкретной отрасли.

Пять сил Портера включают в себя:

анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

анализ угрозы появления новых игроков;

анализ рыночной власти поставщиков;

анализ рыночной власти потребителей;

анализ уровня конкурентной борьбы.

Угроза появления продуктов-заменителей Рассматривают какие продукты заменители существуют на рынке, и какие продукты могут появиться в ближайшем будущем. Проводят сравнение цены и качества продуктов-заменителей, склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей.

Угроза появления новых игроков Рынки, приносящие высокую прибыль, являются привлекательными для новых участников рынка, в результате появляются новые игроки, которые повышают конкуренцию и снижают прибыльность бизнеса. Поэтому в данном разделе рассматривают: наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т. д.), необходимость затрат на дифференциацию продукта, стартовые затраты для новых игроков, доступ к дистрибуции, преимущества в себестоимости, ожидаемые ответные действия старых игроков, реакция правительства и/или других регуляторов рынка.

Рыночная власть поставщиков Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Они могут отказаться работать с компанией или установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы. Поэтому рассматривают: стоимость затрат переключения на альтернативных поставщиков, наличие заменителей поставщиков, сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании, солидарность рабочей силы (например деятельность профсоюзов), сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании.

Рыночная власть потребителей Имеет значение, когда вы работаете на рынке, на котором количество потребителей ограничено, и потребитель, понимая это, может влиять на вашу ценовую политику.

Рассматривают: чувствительность потребителя на изменение цены, степень зависимости от существующих каналов дистрибуции, количество потребителей, доступность информации для потребителей, возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией), доступность существующих продуктов-заменителей, ценовая чувствительность потребителей, отличительные преимущества продуктов компании (уникальность).

Уровень конкурентной борьбы Для большинства отраслей, это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге, бизнес-моделях и т. д.

Рассматривают: количество конкурентов, критерии насыщения рынка, барьеры входа в отрасль, отличительные черты конкурентов, уровень затрат конкурентов на рекламу, амбиции первых лиц и акционеров конкурентов.

Динамика отрасли Рынок динамичен и изменения на рынке происходят каждый день. Эти изменения могут не оказывать сиюминутного влияния на сбыт продукции, но в перспективе, это может отразиться на деятельности компании.

- Например, с развитием автомобильного транспорта, практически полностью исчезла кожевенная отрасль, связанная с производством шорных изделий, а развитие вычислительной техники способствовало развитию IT отрасли.

Развитие отрасли открывает новые рынки сбыта или рыночные ниши, генерирует рост в связанных отраслях. Если компания выходит на рынок в растущей отрасли, то и усилий закрепиться на растущем рынке, потребуется меньше.

Сезонность У многих видов бизнеса активная деятельность значительно меняется в пределах календарного года. Это явление называют сезонностью. Причины сезонности различны и проявляют себя поразному. В целом, летний период отличается более низкой деловой активностью вследствие отпускного сезона. Так, в летний период, когда крупные города пустеют, на 10–15% падают продажи тех товаров и услуг, спрос на которые высок на протяжении всего года (например, хлебобулочные изделия, средства личной гигиены, услуги парикмахера и др.). В некоторых отраслях обороты предновогоднего сезона могут достигать 100% от общегодового. В этот период потребители закупаются подарками, едой и напитками, продавцы приурочивает к этому сезону массовые распродажи, что бы освободить склады для товаров произведённых уже в новом году.

В некоторых отраслях сезонность может возникать в течение всего года, например в туристическом бизнесе. У этого вида деятельности основные пики продаж совпадают с сезонами отпусков – зимних и летних. Летний пик продолжительнее, он начинается со второй половины июня и продолжается по конец августа. Зимний сезон с католического Рождества до середины января. В промежутках есть свои частные пики – например, горнолыжный сезон считается высоким до конца марта, пока в горах не начинает таять снег.

Таблица Ноябрь- Новый год, Товары: новогодние товары, сувениры, Рождество, Старый открытки, продукты питания, напитки январь новый год алкогольные и безалкогольные, бытовая Февраль- День святого Товары: сувениры, цветы, открытки, март День защитника алкогольные, одежда, косметика и др.

Международный служба доставки, оформление подарков апрель Май День весны и труда, Товары: товары для пикников, Август- Начало учебного Товары: канцелярские товары, учебники Некоторые компании делают ставку на сезонный бизнес, чтобы воспользоваться кратковременными подъёмами покупательской активности и получить максимальную прибыль. А у некоторых, наоборот, из-за фактора сезонности возникают существенные проблемы с падением объёмов продаж и последствиями этих спадов.

Необходимо описать, как компания будет сглаживать сезонность или какие дополнительные товары или услуги могут быть предложены клиентам для сглаживания сезонных колебаний.

2.2.Описание рынков сбыта Рынок сбыта - в широком смысле, любое экономическое пространство для предложения товаров и услуг, являющееся конечной целью хозяйственной деятельности предприятия.

2.2.1.Структура рынка;

Структура рынка — в экономике, конфигурация отраслей в зависимости от количества компаний, производящих идентичные продукты.

Структуру рынка можно рассматривать:

1. по объектам рынка рынок товаров и услуг рынок капиталов рынок труда финансовый рынок рынок информации 2. по географическому положению местный региональный национальный мировой 3. по механизму функционирования Монополистическая конкуренция, или конкурентный рынок, где существует большое количество компаний, каждая из которых имеет небольшую долю рынка и слабо дифференцированные продукты.

Олигополия — рынок, на котором доминирует небольшое количество компаний, которые вместе контролируют подавляющую долю рынка.

Олигопсония — рынок, на котором присутствует много продавцов, однако мало покупателей.

Монополия — рынок, на котором присутствует только один производитель товара или услуги.

Монопсония — рынок, на котором присутствует только один покупатель.

Таблица рынка входа для продавцов входа для покупателей рынок Например, собираясь открыть парикмахерскую, предприниматель застаёт уже сложившийся уровень цен на рынке, изменить который вне его власти. Конечно, если парикмахерские откроют на каждом углу, то стоимость услуг начнёт падать, но роль каждого владельца парикмахерской в снижении цен незначительна. Все равно цена на услуги складывается исходя из сложившихся рыночных цен, с некоторой поправкой на квалификацию мастеров, территорию расположения и т.д. – это рынок свободной или монополистической конкуренции. Когда вы подключаете производственные площади к электро или теплоэнергии, то чаще всего Вы сталкиваетесь с монополистическим рынком. Если Вы производите оборудование потребитель, которого ОАО «Газпром» или ОАО «Транснефть», - это рынок монопсонии.

Основной критерий, по которому отличаются различные структуры рынка, это количество и размер производителей и потребителей на рынке, тип реализуемых товаров или услуг и степень доступности информации о них.

Пример. Структура полиграфического рынка.

На основании проведённой выборки с использованием справочно - деловой литературы, справочной системы «Дубль Гис» и интернет сайтов, по критериям поиска: полиграфические услуги, оперативная полиграфия, офсетная печать, допечатные работы, послепечатные работы, широкоформатная печать, было отобрано 195 компаний.

В результате исследований, все компании, предоставляющие полиграфические услуги сгруппированы в семь сегментов, имеющих собственные отличительные признаки.

Рисунок Рассматривая структуру полиграфического рынка видно, что большинство компаний - 41% позиционируют себя как рекламные агентства. И только 34% (издательства, типографии и центры оперативной полиграфии) можно отнести непосредственно к участникам полиграфического рынка. Среди них 12% позиционируют себя как компании, оказывающих услуги оперативной полиграфии. Но отсутствие у некоторых компаний отдельного входа, расположение в административных центрах выше первого этажа, не позволяет им обеспечить достаточный поток заказов со стороны частных клиентов. Бизнес процессы по работе с частными клиентами отсутствуют. Основное направление деятельности этих компаний направлено на работу с корпоративными заказчиками, собственные проекты и производство.

По структуре услуг (рисунок 6.), рынок распределяется следующим образом: большая часть предложений – 30% - услуги оперативной полиграфии, как правило - цифровая печать, по 16% занимают предложения офсетной и широкоформатной печати, по 9% предложения до и послепечатных процессов. Менее 10% занимают предложения специализированных видов печати и наименьшее количество – 1% занимает печать пластиковых карт.

Рисунок 6 Структура услуг полиграфического рынка Таким образом, можно сделать вывод, что полиграфический рынок в общем и сегмент оперативной полиграфии, в частности, относится к рынку со свободной конкуренцией, развитым предложением и ассортиментом услуг, имеет низкие барьеры для входа.

2.2.2.Описание основных потребителей и их потребностей.

Попытки продавать всем означают продажи никому, поэтому нам необходимо понимать кто наш конечный покупатель и что ему необходимо.

Для составления портрета нашего клиента, необходимо определиться на каком рынке мы работаем?

По отношению к конечному покупателю различают рынки:

B2B (англ. Business to Business, буквально: Бизнес для Бизнеса) — термин, определяющий продажи для бизнеса, т.е. клиентами являются юридические лица, которые работают не на конечного рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес.

B2C (англ.Business to Customer, Бизнес для Потребителя) — термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией и конечным потребителем.

B2G (англ. Вusiness to Government, Бизнес для Правительства) — отношения между бизнесом и государством. Под Государством понимают не все государство, а рынок бюджетных учреждений различного уровня.

Графически систему можно представить так:

Если наши основные клиенты - это рынок В2В, то необходимо описать на компании каких отраслей, ориентирован бизнес, торговые или производственные компании, указать размер компаний.

Малый бизнес Средний бизнес Крупный бизнес Если бизнес, ориентирован на конечного покупателя – в сегменте В2С, то описываем:

Кто Ваши потенциальные клиенты (мужчины, или женщины, в каком соотношении?) Для какой возрастной группы предназначены Ваши товары или услуги?

Большинство ваших клиентов женаты, замужем, одиноки?

Какое образование Ваших клиентов?

Знаете ли вы уровень доходов ваших клиентов?

Род занятий?

Знаете ли вы где живут или работают ваши клиенты?

Каковы общие предпочтения клиентов и как происходит принятие решения о покупке?

Ведь не секрет, что гендерные различия требуют и различного подхода к продвижению товара или услуги. Описывая клиентов по возрастной группе, помните, что в некоторых случаях, потребителями товаров или услуг являются одна возрастная группа, а платит за это другая, и решение о покупке принимается именно - другой группой (например: детская одежда, детские сады, образовательные услуги, услуги по уходу за больными или престарелыми и пр.) Рынок В2G бюджетных учреждений – характеризуется как конечным потреблением, так и является посредником при распределении бюджетных средств (например, строительных подрядов), но отличной от других системой организации закупок, проводимой через аукционы, тендерные торги и пр.

Для этого рынка, критерием принятия решения о покупке является ценовой фактор. Поэтому, продавая на этом рынке, Вы должны понимать за счёт чего Вы сможете предложить более низкую цену.

Для определения конечных покупателей используют анализ основанный на сегментировании рынка.

Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определённым комплексом маркетинга.

Проведение сегментирование рынка даёт возможность компании разработать оптимальную стратегию маркетинга, используя точный выбор его инструментов и как следствие экономию средств в процессе работы на рынке.

Сегментация может проводиться по нескольким признакам:

Географический. Согласно географическому признаку производится разбивка рынка на разные географические единицы: государства, округа, области, города, районы, локальные территории. Компания может принять решение действовать либо в одном или нескольких географических районах, либо во всех районах, но с учётом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией;

Демографический. При сегментировании по демографическому признаку, разбивку рынка проводят на группы, в основе которых лежат такие демографические признаки, как: пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность и др.;

Психологический. Разделение покупателей проходит по признакам принадлежности к общественному классу, образу и стилю жизни, структуре личности;

Поведенческий. Проводится деление на группы в зависимости от знаний, отношений покупателей, характера использования товара и реакции на данный товар.

По товарам производственного характера сегментация рынка строится по другим признакам. Здесь на первое место ставится принадлежность потенциального предприятия (покупателя) к определённому сектору экономики - машиностроению, строительству, торговле и т.д. В пределах каждой отрасли выделяются более мелкие профессиональные сегменты.

Пример.

Предприятие занимается обжаркой натурального кофе, реализуя свою продукцию, как через розничные места продаж, так и осуществляя прямые поставки конечным потребителям. Географией поставок определены города с населением более 50 тыс. человек в радиусе 500 км от места производства. Первоначально, все потенциальные клиенты компании были разделены по признаку В2С и В2В и выделены основные сегменты, имеющие сходное покупательское поведение и предпочтения, Характеристика покупательских сегментов натурального кофе:

Рынок В2С Потребители с низким и средним уровнем доходов. Недорогой кофе (ординарные сорта и смеси). Основные покупатели городское население, сельская интеллигенция. Потребитель, как правило, покупает продукцию в супермаркетах, магазинах у дома, на продуктовых рынках. Фасовка 100 и 250г. Форма выпуска: зерновой и молотый кофе, соотношение продаж 3:5.

Качество упаковки среднее. Среднее время заказа 2-3 недели.

Наиболее ёмкий сегмент рынка Потребители с высоким доходом. Потребители дорогого (премиум, спешиэлити и органик сорта) качественного кофе. В основном покупают натуральный кофе определенной марки в супермаркетах, фирменных магазинах и отделах. Фасовка 250, 500г. Качество упаковки высокое. Форма выпуска: зерновой, помол в месте продаж или дома. Среднее время заказа от 2- раза в неделю до 1 раза в две недели.

Рынок В2В.

Сегмент HoReCa (кофейни, кафе, рестораны, гостиницы).

Потребители дорогого кофе. В основном, покупают смеси для эспрессо машин. Форма выпуска: зерновой. Качество упаковки среднее и высокое. Необходима система доставки. Среднее время заказа 1 раз в неделю Офисы, салоны красоты, магазины (кофе для клиента).В основном потребляют элитные сорта, эспрессо смеси. Форма выпуска: зерновой. Фасовка 500-1000г. Качество упаковки среднее и высокое. Необходима система доставки. Среднее время заказа 2-3 недели.

Вендерная торговля. Основное потребление кофе среднего качества, эспрессо смеси. Форма выпуска: зерновой. Фасовка от 500г. Качество упаковки среднее. Как правило имеют централизованный склад. Среднее время заказа 2-3 недели.

Кондитерская и продуктовая промышленность. Покупают кофе для последующей переработки, технические сорта. Форма выпуска: зерновой и молотый. Фасовка от 10 кг. Качество упаковки низкое и среднее. Необходима система доставки.

Среднее время заказа 2-4 недели.

Эта информация окажется чрезвычайно полезной позднее, когда мы станем разрабатывать рекламную кампанию. Чёткий, детальный профиль вашего основного потребителя помогает нацелить ваше уникальное торговое предложение именно на Вашего клиента. Это позволяет эффективней использовать рекламный бюджет и получить максимум прибыли.

2.2.3.Емкость потенциального рынка;

Зачем нужно знать какая ёмкость рынка у того или иного продукта или услуги и какую долю предприятие планирует занять на рынке?

Знание размеров рынка обеспечивает руководству предприятия объективную оценку рыночной ситуации, позволяет увидеть возможности для развития продукта или услуги, помогает определить свои позиции относительно конкурентов, выбрать новые направления бизнеса, составить программу продаж, спланировать объёмы производства.

Существует множество разных рынков. И, соответственно, методов определения их емкости. Прежде всего, рынки можно разделить по размеру (рисунок 8.).

Как видим, всего видов рынка 5, а самым большим является «весь рынок». Это может быть как весь рынок в целом, так и рынок одного определенного товара (например, хлеба или кирпичей).

В данном случае, под этим понятием подразумеваются все деньги, которые могут быть потрачены на данный товар.

Далее идет «потенциальный рынок». Он всегда меньше всего рынка, поскольку далеко не все возможные покупатели станут потенциальными покупателями. В данном случае под потенциальными покупателями имеются в виду те, которые в силу тех или иных обстоятельств могут приобрести товар. Для рынка хлеба мы исключим из «всего рынка» тех людей, которые по каким-то причинам не станут покупать хлеб («худею!») или кирпичи («я уже дом построил и ремонт закончил»).

Доступным является рынок, до которого данный продавец может добраться. Самый простой пример - территориальный («я продаю хлеб только в нашем городе»). Однако, может быть и другая доступность - сегментационная, которая зависит от признаков сегментирования («для детей», «для рыболовов», «для тех, кто получает более 30 тыс. руб. в месяц» и т.д.).

Целевым рынком является тот, на который мы ориентируем наш товар/услугу. Целевой рынок всегда меньше, чем доступный, поскольку мы не можем добраться до всех доступных потребителей:

одни работают с нашими конкурентами и переходить к нам не собираются, другие невыгодны нам, и мы сами пытаемся от них избавиться. Так, для хлебного магазина целевым рынком будут те, кто живёт или работает на ближайшей территории.

Те же потребители, до которых мы уже добрались или можем гарантированно добраться и сделать своими покупателями, относятся к основному рынку.

Таким образом, мы можем охватить не весь рынок, а лишь его часть. Поэтому когда говорят о емкости рынка (потенциальной и реальной), уровней рынка остаётся только четыре (рисунок 9).

Если Вы человек здравомыслящий, то понимаете, что на «определённой территории» в «определённое время» нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка.

Основные показатели ёмкости рынка:

Цены. Объем рынка измеряется в натуральных и (или) денежных единицах. При расчете стоимостного показателя рынка необходимо определиться, из каких цен (розничных или оптовых) исходить. Выбор будет зависеть от задач стоящих перед компанией. Так в сегменте В2В, для расчёта целесообразно использовать оптовые цены, в сегменте В2С – розничные.

Территория. Необходимо определить границы территории, в пределах которой будет оцениваться рынок. Как правило, это район, город, округ, страна то есть географически обозначенная территория, на которой Ваша компания собирается работать.

Продукты. При расчете объемов рынка нужно четко представлять, какие именно продукты будут оцениваться. При изучении автомобильного рынка мы рассматриваем различные виды транспортных средств: легковые автомобили, грузовики, автобусы и т. д.

При исследовании рынка одежды оцениваем товарные сегменты:

сорочки, брюки, костюмы, нижнее белье и др.

Сегменты. Рынок может состоять из неоднородных сегментов, размер которых нужно определять по отдельности. Например, на рынке герметиков существуют два больших сегмента – «профессионалы» и «непрофессионалы». Покупательское поведение в пределах этих сегментов значительно различается, поэтому оценивать их нужно отдельно. Сегмент «профессионалы» в свою очередь делится на подсегменты, в которых решения о покупках тоже принимаются по-разному, – «строительные организации» и «промышленные изготовители». Оценка размеров производится отдельно в каждом сегменте и подсегменте, а потом показатели суммируются.

Время. В качестве временного параметра обычно выбирают год, потому что за этот период можно учесть сезонные изменения спроса. Так, на рынке стройматериалов уровень продаж часто подчиняется строительному циклу. Например, пик продаж кровельных материалов приходится на осень, когда завершается строительный сезон. Поэтому было бы грубой ошибкой высчитывать размер рынка этих продуктов на основе данных продаж одного из весенних месяцев, когда активность покупателей незначительна.

Подходы к оценке размера рынка Универсальных способов оценки размеров рынка не существует.

Набор методик зависит от разных факторов – специфики бизнеса, срочности и важности задачи, доступности информации, наличия трудовых и финансовых ресурсов.

Наиболее используемые в практике подходы к оценке размеров рынка строятся:

на основе структурных характеристик;

по объемам производства;

по объемам потребления;

по объемам продаж;

косвенными методами.

Рассмотрим каждый метод подробнее.

На основе структурных характеристик оценка объемов рынка проводится в масштабах страны и регионов. Учитываются следующие параметры: производство продукта, экспорт, импорт, остатки на складах на начало и конец периода. Расчеты производятся на основе данных госстатистикии. Но поскольку у нас в стране размеры экспортно-импортных операций искажаются, объемы производства занижаются, а количество продукции на складах скрывается, полученная с помощью этого метода информация отличается неточностью и неполнотой. Тем не менее, метод используется достаточно часто: он удобен, понятен и пригоден в ситуациях, когда оценить объем рынка иным способом невозможно.

Оценка размера рынка по объемам производства, схожа с предыдущим подходом. Результаты, полученные с помощью этого метода, достаточно точны, особенно если рынок прозрачен, обслуживается немногими игроками, а объем экспортно-импортных операций незначителен или легко определяется. Таковы в России рынки сырья, оборудования, легковых автомобилей, капитального строительства.

Достаточно сложно кустарным способом произвести автомобиль или построить незаметно многоквартирный дом. Поэтому показатели размеров этих рынков в натуральном выражении считаются просто. А вот в стоимостном измерении оценку нужно выносить осторожно, так как заявленные и реальные цены отличаются.

Сложнее посчитать рынки строительных материалов, одежды и обуви, мебели, мобильных телефонов. Здесь велика доля теневой экономики, популярен «серый» импорт, размеры производства скрываются. Но в последние годы крупные компании, заботясь о своем имидже, стали все чаще показывать реальные объемы производства.

Еще сложнее оценить рынок услуг. Никто не знает, какую часть от реально заработанных денег официально декларируют учебные заведения, медицинские учреждения, салоны красоты, спортивнооздоровительные комплексы. Так, на рынке услуг такси велика доля нелегальных извозчиков, и оценить его реальные размеры можно только приблизительно.

Оценивать рынок по объемам потребления труднее. Статистических данных обычно недостаточно, и требуются серьезные маркетинговые исследования. Чаще всего используются следующие способы:

телефонные опросы населения и корпоративных потребителей;

экспертные оценки;

личные интервью.

Обычно этот подход применяется для рынков:

продуктов питания;

напитков, сигарет;

косметики;

средств гигиены.

Основная задача исследований – определить численность потребителей и средний уровень потребления. При опросе потребителей особое внимание следует уделить выборке. Она должна быть репрезентативной, то есть структура выборки по всем значимым характеристикам (уровню дохода, возрасту и другим социальнодемографическим и экономическим параметрам) должна соответствовать всем потребителям данного товара или услуги.

Размер рынка можно определить по объёмам продаж в оптовой и розничной торговле. Используются следующие способы:

аудит розничной торговли;

опрос оптовых компаний;

экспертные оценки.

Регулярными исследованиями состояния рынков регионов и городов на основе аудита розничной торговли и продажей их результатов занимаются исследовательские компании, такие как ACNielsen, TNS Gallup Media, GfK, КОМКОН. Самостоятельно такое исследование провести сложно, но нередко отчёты об исследованиях предыдущих лет можно найти в свободном доступе.

У представителей оптовых компаний выясняются следующие необходимые для определения размера рынка параметры: объем и частота покупки (в среднем), предпочтения товаров и марок и т. д.

Основная сложность при опросе оптовиков – это найти необходимое количество компетентных респондентов и суметь их разговорить. При проведении В2В исследований требуется определённая подготовка в предметной области, то есть необходимо владеть отраслевой информацией.

Выводы экспертов также помогут оценить продажи на рынке. В экспертную группу включают компетентных людей, обладающих широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией. В качестве экспертов могут выступить руководители коммерческих служб компанийучастников рынка, представители профессиональных объединений, научные сотрудники отраслевых институтов, преподаватели вузов, журналисты, пишущие на эти темы, чиновники, курирующие деятельность отрасли, аналитики, комментирующие проблемы вашего рынка в прессе. Иногда один хорошо осведомлённый профессионал может подтвердить или опровергнуть Ваши ожидания от рынка, сэкономить Вам время и деньги на проведение исследований.

Косвенные методы При недостатке статистических данных либо отсутствии ресурсов на маркетинговые исследования применяют косвенные методы.

По аналогии. Размер рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка. Например: размеры регионального рынка можно определить исходя из его объемов в другом регионе и применяя поправочные коэффициенты на наш регион.

По смежным рынкам. Например, размер рынка автотранспортных шин в городе, можно определить по количеству автомобилей.

Для этого нужно получить сведения об автотранспорте поставленного на учёт в Государственной автомобильной инспекции. Такая статистика публикуется в прессе или статистических справочниках.

Сотрудники инспекции поделятся информацией намного охотнее, чем конкуренты сведениями об объёме продаж.

Нормативное потребление. При использовании этого метода суммируются нормативы потребления продукта, умноженные на число потребителей. Для разных товаров установлены нормы потребления. Так, известно, что для обуви этот показатель составляет полторы пары в год. Численность постоянного населения РФ на января 2013 года составила 143,3 млн. человек, следовательно, размер российского рынка обуви в натуральном измерении будет равен примерно 215 млн. пар. Не трудно рассчитать и емкость рынка обуви на той территории, на которой вы планируете присутствовать.

Экстраполяция. Если известны темпы роста рынка, то размеры нынешнего рынка можно определить по его объёмам прошлых лет.

Для этого ёмкость рынка прошлых лет корректируется в соответствии с динамикой изменения этого рынка.

Все предложенные способы позволяют оценить размер рынка весьма приблизительно. Но даже ориентировочная и грубая оценка лучше, чем ее отсутствие. Если информации нет, под угрозой оказываются вложения в инвестиционные проекты. Например, очень часто программы продаж, составленные без предварительной оценки размеров рынка, оказываются бесполезными. Даже попытка оценить размер рынка с использованием минимума информации поможет лучше сориентироваться при планировании деятельности и предотвратить возможные потери.

Ёмкость рынка зависит не только от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:

степень освоения данного рынка;

появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);

эластичность спроса;

уровень цен;

изменения макроэкономических показателей;

качества товара;

эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;

других факторов.

При любом анализе рынка остро встаёт вопрос, откуда брать информацию для анализа?

Если Вы не готовы покупать готовые отчёты по вашему рынку, то ответ только один – собирать.

По виду сбора информации, исследования подразделяются на полевые (первичные) и кабинетные (вторичные).

Полевое исследование – исследование, организуемое с конкретными целями на конкретной территории. Задачей исследований может быть получение новой информации о рынке или поведении потребителей на этом рынке.

Кабинетное исследование – исследование на основе вторичной информации, т.е. информации, которая была собрана до нас.

К полевым исследованиям относятся:

опросы анкетирование фокус группы временные и маршрутные карты наблюдения другие методы наблюдения К таким исследованиям может быть отнесено составление маршрутной карты движения автотранспорта, при выборе места для строительства заправочной станции. Проведение анкетирования среди водителей о выборе дополнительных сервисных услуг предлагаемой заправочной станцией.

При проведении кабинетных исследований сначала собирают информацию имеющую отношение к нашему рынку. На следующем этапе проводят сравнение и уточнение данных, проводят дополнительный поиск.

Таблица Виды источников Примеры источников информации информации Государственная статистика Росстат (www.gks.ru), Федеральная Отраслевые организации Департамент инвестиционной политики партнерства (www.economy.gov.ru/minec/about/structure/depInvest), Институт экономики города (www.urbaneconomics.ru/), профильные отраслевые Профессиональные Российская ассоциация маркетинга, объединения Деловые СМИ «Эксперт», «Ведомости», «Бизнес», Профессиональные Sales business / Продажи, издания Адресные справочники 2GIS, RU09.ru, polden.info Отраслевые справочники «Бизнес-карта», «Компас-Россия», Специализированные «Издания Максимова», базы ГИБДД, справочники, базы данных БТИ, базы данных по железнодорожным Деловые и www.sostav.ru, www.rbc.ru, www.markeпрофессиональные tologi.ru, www.autonet.ru, www.stroynet.ru.

интернет-порталы Базы публикаций в прессе www.public.ru, www.integrum.ru, www.

Синдицированные ACNielsen, GfK, КОМКОН, TNS Gallup Media исследования Магазины готовых www.research.rbc.ru, www.informarket.ru исследований Другие источники Пресс-релизы конкурентов, годовые Список источников вторичной информации постоянно изменяется, появляются новые обзоры и публикации, обновляются статистические обзоры и годовые отчёты компаний. Поэтому кабинетные исследования проводятся с некоторой периодичность необходимой руководству компании.

2.2.4.Прогноз роста рынка;

Ёмкость рынка следует оценивать систематически, поскольку он время от времени меняется. В небольшой отрезок времени, эти изменения могут быть не заметны, но в долгосрочной перспективе данная информация очень важна для принятия тех или иных управленческих решений.

Факторов, которые могут повлиять на спрос множество, и они могут повлиять как на конкретные рынки, так и на экономику в целом.

Увеличение или сокращение рыночных размеров зависит от ряда факторов, к которым можно отнести:

1. Рост или замедление макроэкономических показателей.

2. Политические решения.

3. Заградительные барьеры.

4. Рост или замедление смежных (комплементарных) рынков.

5. Маркетинговые усилия производителей.

6. Инновации и технологии.

7. Изменение демографической ситуации.

8. Тенденции.

9. Мода, стиль жизни.

Примеры факторов, которые нужно учитывать при оценке и измерении рынков:

1. Замедление темпов роста благосостояния населения снизило размер рынка легковых автомобилей России. За январь-август года автомобильный рынок России сократился на 7% по отношению к аналогичному показателю прошлого года. Таким образом, за восемь месяцев было продано 1 млн. 799 тысяч 805 легковых и коммерческих автомобилей. Соответственно можно ожидать снижение продаж на рынках связанных с продажей авто аксессуаров, и увеличение спроса на авторемонтные работы из-за увеличения срока владения автомобилем.

2. На структуру рынка строительных материалов оказывают влияние архитекторы и дизайнеры. Их рекомендации могут повлиять на выбор многих товаров, таких как системы отопления, окна, кровля, напольные покрытия. Поэтому нельзя игнорировать деятельность этих специалистов. Так же на структуру этого рынка оказывает влияние тенденция применения энергосберегающих технологий.

3. Причиной расширения многих рынков становится изменение стиля жизни населения. Так, сейчас в России наблюдается рост интереса к здоровому образу жизни. Даже если люди не занимаются спортом, они стараются хотя бы выглядеть спортивными и подтянутыми. В том числе под влиянием этих модных тенденций россияне стали покупать больше спортивных товаров, увеличили потребление лечебно-косметических средств, биологически активных добавок, продуктов питания с низким содержанием жира, все чаще прибегают к услугам пластической хирургии.

2.2.5.Прогнозирование объема продаж и прибыли Вслед за оценкой емкости (сбытового потенциала) рынка составляется прогноз объема продаж и прибыли.

Прогнозируемый объем продаж (прогнозируемая выручка от реализации) – уровень продаж, которого планирует достичь организация при выбранной маркетинговой стратегии и предположениях о конкурентной среде. Обычно продажи прогнозируются в виде доли от оценочной емкости рынка. Прогнозируемый объем продаж отражает размер выбранного компанией целевого рынка и разработанный для этого рынка ассортиментной политики. Прогноз отражает и количество конкурентов, и интенсивность конкуренции на рынке.

Таблица Оценка общего числа потенциальных покупателей 1 000 000 чел.

Размер целевого рынка (25% от общего числа 0, покупателей) Охват дистрибуцией и коммуникациями (75% 0, целевого рынка) Всего: Прогнозируемый объем продаж 37 500 000 руб.

Итого: расчетная емкость рынка продажи товара 3 750 000 руб.

нашей фирмы 2.2.6.Описание каналов сбыта продукции;

Часто для того что бы доставить произведённый товар до конечного потребителя нам может потребоваться формирование сбытовой сети - дистрибуции, задействуя различные каналы распределения. Это может быть прямая доставка продукции в магазины, с использованием собственного транспорта или формирование сети представительств или партнеров. Целесообразность формирования той или иной структуры сбыта зависит от типа продукции, территории на которой присутствует компания, конкурентного присутствия и других факторов.

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Параметры канала распределения:

1. Уровень канала распределения представляет собой посредника, который обеспечивает работу по продвижению товара от производителя к конечному потребителю.

Канал распределения нулевого уровня: производитель потребитель.

Канал распределения первого уровня: производитель розничный посредник потребитель.

Канал распределения второго уровня: производитель оптовый посредник розничный посредник потребитель.

Канал распределения третьего уровня: производитель оптовый посредник мелкооптовый посредник розничный посредник потребитель.

2. Мощность (ширина) канала распределения определяется количеством продукции, которая проходит через распределительный канал.

Увеличение количества посредников при продаже товара ведет к увеличению конечной цены для покупателей. Каждый посредник желает получить свой доход с товара. За счет кого? За счет вашего бизнеса, потому что покупатели не купят товар по завышенным ценам, значить вы должны предоставить скидки со своей цены товара, которую забирают себе посредники, но они и расширяют вашу географию сбыта.

Вы можете использовать и смешанные каналы распределения, продавая как конечным потребителям, так и через посредников. Необходимо описать через какие каналы распределения вы планируете продавать свой товар, какие компании посредники будут задействованы, желательно привести перечень партнёров. Если на этапе подготовки бизнес-плана у вас уже есть предварительные договоры, то приложите копии договоров, гарантийных писем в приложении.

2.3.Описание конкурентов Конкуренты есть всегда. Даже если Вы выпускаете новый товар на рынок, то все равно кто-то делает похожий товар или на рынке присутствует аналог, за который ваши потенциальные клиенты уже платят деньги. Многие компании на рынке предоставляют схожие товары и услуги и для того, что бы грамотно осуществить отстройку от конкурентов, сформировать собственное УТП, необходимо провести анализ конкурентов.

В результате анализа конкурентов мы должны получить:

1. Понимание в различии ассортимента нашей компании и компаний-конкурентов.

2. Отличия в цене на ключевые товарные категории.

3. Понимание, по каким причинам наши конкуренты продают и откуда к ним приходят покупатели.

4. Понимание необходимости проводить действия по привлечению клиентов, используя как можно больше эффективных видов рекламы.

5. Понимание общего настроения и перспектив рынка в целом.

Как провести анализ?

Шаг 1. Для начала необходимо определить круг конкурентов компании. При этом нужно учитывать и прямых, и косвенных соперников. Конкуренты могут быть:

1.Конкуренты в рыночном сегменте.

Компании, которые реализуют аналогичную продукцию по схожей цене и тем же группам потребителей. Так, согласно данной модели, конкурирующими продуктами для Coca-Cola будут только напитки «cola».

2.Конкуренты в отрасли.

Делают анализ производителей однотипной продукции, потенциально способной составить конкуренцию товарам конкретной компании. В примере с Coca-Cola отраслевыми конкурентами будут все производители прохладительных газированных безалкогольных напитков.

3.Конкуренты в сфере сходных потребностей.

Анализируют на предмет конкуренции компании, продукция которых способна удовлетворить сходные потребности потенциальных клиентов. Например, конкурентами Coca-Cola в сфере удовлетворения сходных потребностей будут все производители товаров, предназначенных для утоления жажды. В эту категорию попадают слабоалкогольные напитки, чистая питьевая и минеральная вода, холодный чай, соки и т.д.

4.Конкуренты на уровне стандартов.

Иногда, особенно при выпуске инновационной продукции, необходимо рассмотреть конкуренцию на уровне стандартов. В некоторых случаях полное исчезновение рынка вызвано развитием новых стандартов. Так, развитие цифровых носителей информации спровоцировало резкое снижение спроса на дискеты, а формат VHS практически полностью вытеснен DVD-форматом.

Однако чрезмерное расширение круга рассматриваемых конкурентов делает анализ слишком громоздким, поэтому необходимо провести разумный баланс между анализом всех конкурентов, потенциально способных повлиять на ваш бизнес, и объёмом информации, подлежащей анализу.

Шаг 2. Выбираем основных конкурентов, которых мы определили как ярких представителей своих групп. Здесь нужно учитывать собственную сферу деятельности, размер своей компании, географическую привязку конкурентов и многие другие факторы.

Если Ваш бизнес ориентирован на обслуживание клиентов на локальной территории, например: копировальный салон, парикмахерская, швейное ателье и др., то для анализа конкурентов удобно применять электронные справочные системы, например 2ГИС.

Пример. Территориальный анализ конкурентов.

Предприниматель планирует открыть салон-парикмахерскую.

В результате поиска подходящего помещения в аренду, одним из вариантов поступило предложение расположенное по адресу ул.Суворова 10. Открываем систему 2ГИС и на карте города находим нужное здание. (рисунок 10.) Рисунок Кликаем по значку радиус или нажимаем F5. Кликом мышки указываем центр окружности и растягиваем круг до нужного диаметра.

В нашем случае, это 600м, что соответсвует примерно 10 минутам ходьбы. После выделения радиуса, в строке поиска «Что» набираем слово парикмахерские и видим все компании расположенные на территории, которую мы собираемся обслуживать. В нашем случае найдено 16 организаций. Кликнув по значку «развернуть все карточки» мы получим профили всех наших потенциальных конкурентов с описанием услуг, а некоторых и с ценами на услуги. (рисунок 11.) Рисунок Целесообразно ли открывать на этой территории ещё одну парикмахерскую? Решать предпринимателю. По крайней мере, без Уникального торгового предложения начинать здесь бизнес затруднительно.

Вы можете использовать этот инструмент и при анализе рынка.

Выделяя на выбранной территории ваших потенциальных клиентов - юридических лиц, или посчитать количество домов и соответственно рассчитать количество живущих на заданной территории.

Шаг 3. Выбираем набор показателей, по которым мы будем проводить анализ, выделяем ключевые и второстепенные показатели.

Формируем показатели в таблицу.

Ассортимент Высокий, более Средний около Цены, политика Ценовая политика Ценовая политика ценообразования -средняя -дискаунтер Уникальное торговое Эксклюзивный Не выявлено предложение представитель Территориальное Центр, хорошая Рядом с остановкой Возраст конкурентов Более 10 лет. 7 лет на рынке.

сайта по ключевым словам Качество сайта Удобный Удобный сайт, Штат сотрудников 10 человек 12 человек Что понравилось Что не понравилось Изучаем прайс-листы, определяем перечень товаров конкурента, связываем его с собственным ассортиментом компании. Проводим сравнение цен по каждой позиции.

Если удалось выяснить, кто поставщик конкурента можно выявить уровень наценки. Как это сделать? Можно позвонить поставщику или написать на электронную почту и попросить его прайс-лист, выясняя попутно дополнительные возможности снижения цены, скажем, скидка за объем закупок. Полученный прайс сопоставляется с прайс-листом конкурента и уровень наценки заносится в таблицу.

Много информации можно получить, просто позвонив по указанным телефонам. Таким образом, мы выясним, из чего складывается цена услуг, есть ли у конкурентов система скидок, как она действует, спросим, могут ли нам выслать по электронной почте брошюры для ознакомления, прайс-лист, дополнительные материалы и договор.

Сравнивая компании по ценам, услугам, первичному сервису, т.е. по тем параметрам, которые мы определили как ключевые, мы можем сгруппировать или ранжировать компании конкурентов по наиболее важным для нас элементам, например по ценам. Сгруппировав компании, таким образом, мы выделяем для себя наиболее ярких представителей в каждой группе и проводим анализ второстепенных показателей. Второстепенными показателями могут быть вопросы:

Как наши конкуренты строят диалог с потенциальным покупателем?

Как они назначают цену?

Каков порядок действий от звонка до покупки?

Как представитель компании отвечает на наши вопросы?

Что в компании отвечают на вопрос «Почему так дорого / дешево?».

Получив информацию по телефону и электронной почте, мы делаем дополнительные выводы и записываем их в нашу таблицу. В строке «Уровень обслуживания» укажем информацию о том, как долго пришлось ждать ответа оператора или менеджера, как он с нами разговаривал (раздраженно или приветливо), на все ли наши вопросы ответил доходчиво и понятно. Можно зафиксировать в таблице конкретные плюсы и минусы или просто поставить компании оценку.

Если мы считаем, что нам недостаточно информации, которую мы получили, направимся в места продаж нашего конкурента под видом клиента. Если это магазин, то мы просто приходим и смотрим на работу сотрудников со стороны, не вмешиваясь. Если же наши конкуренты предоставляют услуги, то мы договариваемся о встрече, подъезжаем к ним в офис и подробнее узнаем обо всем. По возвращении от конкурента мы записываем полученную информацию для последующего анализа.

При проведении анализа конкурентов обращаем внимание на УТП (уникальное торговое предложение) конкурентов. Основная задача в данном случае – это понимание чем конкурент лучше нас. Доставка, скидка, акции и бонусы – на все на это нужно обратить пристальное внимание. Какие каналы продаж используют конкуренты, и какие из них не используем мы. Каким образом проходит рекламная компания конкурента? Какие основные виды рекламы применяет конкурент? Каковы источники размещения рекламы, к примеру, билборды, листовки, реклама в СМИ? Участвует ли конкурент в выставках? Зачем все это нужно? Во-первых, УТП – это не только само предложение как таковое, но и способы его преподнесения.

Во-вторых, анализ рекламной компании конкурента позволит нам найти новые источники привлечения клиентов.