Р.Н. Абрамов, Э.В. Кондратьев

СВЯЗИ

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Допущено УМО по образованию

в области менеджмента

в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по специальности 080507.65

«Менеджмент организации»

УДК 659(075.8)

ББК 76.006.5я73

А16

Рецензент

В.И. Мануйлов, директор Института региональной политики (г. Пенза), канд.

филос. наук

Абрамов Р.Н.

А16 Связи с общественностью : учебное пособие / Р.Н. Абрамов, Э.В. Кон­ дратьев. — М. : КНОРУС, 2012. — 272 с. — (Для бакалавров).

ISBN 978-5-406-01601-5 Знакомит с базовыми подходами к изучению дисциплины «Связи с обществен­ ностью» и ряда смежных курсов в области бизнескоммуникаций. Рассматриваются основные принципы, механизмы и стратегии, существующие в коммуникативном пространстве организации и общества. Предлагаются подходы к проектированию и определению эффективности PRдеятельности.

Для студентов бакалавриата российских вузов, а также сотрудников PRслужб.

УДК 659(075.8) ББК 76.006.5я Абрамов Роман Николаевич Кондратьев Эдуард Викторович сВязИ с оБщестВеННостью Сертификат соответствия № РОСС RU. АЕ51. Н 15407 от 31.05.2011 г.

Изд. № 2658. Подписано в печать 21.03.2012. Формат 6090/16.

Гарнитура «PetersburgC». Печать офсетная.

Усл. печ. л. 17,0. Уч.изд. л. 13,02. Тираж 1000 экз. Заказ № ООО «КноРус».

129085, Москва, проспект Мира, 105, стр. 1.

Тел.: (495) Email: [email protected] http://www.knorus.ru Отпечатано в «УЛЬЯНОВСКОМ ДОМЕ ПЕЧАТИ».

Филиал ОАО «Первая Образцовая типография».

432980, г. Ульяновск, ул. Гончарова, 14.

© Абрамов Р.Н., Кондратьев Э.В., ISBN 978-5-406-01601-5 © ООО «КноРус», ОГЛАВЛЕниЕ Введение

Глава 1. Основы дисциплины «Связи с общественностью»

1.1. Контекст возникновения PR в России

1.2. Поле деятельности и востребованность PRспециалиста в современной России

. 1.3. Основные подходы к определению PR

1.4. PR и другие дисциплины

1.5. Становление менеджмента корпоративных коммуникаций как ответ на вызовы внешней среды корпорации

1.6. Объединения PRпрофессионалов в России и за рубежом

Темы для самостоятельного изучения

Вопросы для обсуждения

Практические задания

Литература

Глава 2. Коммуникативное пространство как сфера PRдеятельности 2.1. Сферы применения PR

2.2. Исторические формы коммуникации

2.3. Эволюция моделей PRкоммуникации Дж. Грунига и Т. Ханта

. 2.4. Моделирование PRдеятельности

. 2.5. Коммуникативная модель PRтехнологий

2.6. Теории распространения информации в обществе

2.7. Элементарные операции PR

Темы для самостоятельного изучения

Вопросы для обсуждения

Практические задания

Литература

Глава 3. Формы подачи новостных материалов и организация PRкоммуникаций 3.1. Иерархия корпоративных коммуникаций

3.2. Речи, их написание и произнесение

3.3. Выступления на радио и телевидении

3.4. Прессрелиз

3.5. Прессконференции

3.6. Презентация

Вопросы для обсуждения

Практические задания

Литература

Глава 4. Менеджмент новостей и конструирование новостной информации 4.1. Менеджмент новостей

4.4. Техника написания «жестких новостей» (новость в трех предложениях)

Темы для самостоятельного изучения

Вопросы для обсуждения

Практические задания

Литература

Глава 5. Управление имиджем 5.1. Возникновение имиджа. Имиджевые характеристики....... 5.2. Персональный имидж. Типология имиджа

5.3. Корпоративный имидж

5.4. Стратегия конструирования имиджа и политика информационной открытости

5.5. Инструментарий имиджмейкера

Темы для самостоятельного изучения

Вопросы для обсуждения

Практические задания

Литература

Глава 6. Методы воздействия на потребителя информации 6.1. Миф как феномен культуры. Природа и формы мифа....... 6.2. Условия и этапы социализации мифа

6.3. Типология мифа

6.4. Потребностные мифологии

6.5. Мифологические аргументации

6.6. Бизнесритуалы

Темы для самостоятельного изучения

Вопросы для обсуждения

Практические задания

Литература

Глава 7. Управление кризисом 7.1. Понятие кризиса

7.2. Особенности использования информации во время кризисов

7.3. Подготовка к кризисам и информационная деятельность в кризисной ситуации

7.4. Особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях

Темы для самостоятельного изучения

Вопросы для обсуждения

Практические задания

Литература

Глава 8. Управление PRдеятельностью: организация и оценка эффективности 8.1. PRкампания и ее составляющие. Программный подход

8.2. Алгоритм социологических исследований в маркетинге и PR

8.3. Методы социологических исследований

8.4. PRслужба в организации: функции, структура, состав...... 8.5. Оценка эффективности PRкампаний с помощью EAV....... 8.6. Оценка корпоративных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc

8.7. Проблемные точки оценки эффективности PR

Темы для самостоятельного изучения

Вопросы для обсуждения

Практические задания

Литература

Глава 9. Процедурные технологии: фасилитация и медиация 9.1. Понятие фасилитации

9.2. Этапы фасилитации. «Мозговая атака»

9.3. Понятие медиации

9.4. Стадии процесса медиации

Темы для самостоятельного изучения

Вопросы для обсуждения

Практические задания

Литература

Глава 10. Науки коммуникативного цикла и интегрированные маркетинговые коммуникации 10.1. Риторика и тактика аргументирования

10.2. Герменевтика — искусство понимания и истолкования...... 10.3. Теория переговоров

10.4. Нейролингвистическое программирование

10.5. Пропагандистский анализ

10.6. Определение идеологии

10.7. Определение и суть интегрированных маркетиновых коммуникаций

Темы для самостоятельного изучения

Вопросы для обсуждения

Практические задания

Литература

Глава 11. PRтехнологии в различных сферах коммуникативного пространства 11.1. Кризисные PR

11.2. Избирательные (политические) PR

11.3. Финансовые PR

11.4. Лоббирование

Темы для самостоятельного изучения

Вопросы для обсуждения

Практические задания

Литература

Глава 12. Корпоративная социальная ответственность — элемент корпоративных коммуникаций 12.1. Ключевые концепты корпоративной социальной ответственности

12.2. Корпоративная социальная ответственность в контексте корпоративных коммуникаций: системный подход

12.3. Социальная отчетность — инструмент менеджмента корпоративных коммуникаций

12.4. Стандарты социальной отчетности

12.5. Технология составления корпоративного социального отчета

Темы для самостоятельного изучения

Вопросы для обсуждения

Практическое задание

Литература

Глоссарий

Приложения

Данное учебное пособие разработано на основе учебного пособия для студентов специальностей «Менеджмент организации» и «Мар­ кетинг», выдержавшего начиная с 2003 г. шесть изданий. С момента выхода первого издания многое изменилось: вопервых, российское образование переходит к Болонской системе «бакалавриат — маги­ стратура», вовторых, знания и профессиональные практики в обла­ сти связей с общественностью (Public relations, PR) существенно трансформировались. Сегодня скорее можно говорить о пространстве корпоративных коммуникаций, нежели об отдельных элементах в виде рекламы, брендинга, развития корпоративной культуры и т.д. Именно это и послужило причиной, по которой авторы решили существенно переработать исходный материал, поставив перед собой несколько прагматических задач.

задача 1. Подготовить полноценный, но компактный лекционный курс по PR и корпоративным коммуникациям с учетом практически ориентированного, компетентностного подхода к обучению в бакалав­ риате. Данное учебное пособие направлено не столько на формирование теоретического бэкграунда, сколько на выработку технологического видения пространства PR и корпоративных коммуникаций.

Жанр учебного пособия предполагает учет и интеграцию сложив­ шихся традиций и подходов в той или иной дисциплине, поэтому мы обращаемся к трудам российских и зарубежных специалистов в области PR и коммуникативного менеджмента: Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумикова, Ф. Ильясова, Ф. Джефкинса, А. Ульяновского, Е.М. Бортник, А. Лобка, Б.Л. Борисова, С. Катлипа и др.

задача 2. Написать книгу о PR и корпоративных коммуни­ кациях, которая может стать не только базовым учебнометодиче­ ским материалом для студентов, но и подспорьем в практической деятельности. С одной стороны, профессиональная деятельность в PR — занятие не более мистическое, чем любое другое, будь то стро­ ительство, бухгалтерия или преподавание. C другой стороны, хотя легендарные времена пелевинских пиарщиков из «Ge ne ration П»

канули в Лету, никто не отменял творческую составляющую управле­ ния корпоративными коммуникациями и PR, поэтому мы стремились показать не только технологическую рутину этой профессии, но и романтику творческого поиска и нестандартных решений, которые являются неотъемлемой частью работы специалиста по корпоратив­ ным коммуникациям и PR.

задача 3. Написать книгу о PR, при знакомстве с которой у чита­ теля возникнет желание открыть для себя новые знания в социальных и гуманитарных дисциплинах. Поскольку PR — это синтетическая сфера деятельности, активно использующая достижения психологии, социологии, менеджмента, филологии и философии, без широкого кру­ гозора сложно формировать эффективные связи с общественностью. Эта книга подобно путеводителю указывает на лучшие маршруты познания, освоение которых — дело самих путешественников.

В российском контексте PR — уже сформировавшаяся область знаний и сфера деятельности, получившая признание. Наблюдаются две тенденции:

1) продолжающаяся институционализация PR в качестве про­ фессии;

2) растущий спрос на услуги в области PR и менеджмента корпо­ ративных коммуникаций.

Первая тенденция активно поддерживается группой людей, ко­ торые называют себя профессиональными специалистами в области PR, социальных и гуманитарных технологий, бизнескоммуникаций.

Сама общественность чаще всего именует их пиарщиками или по­ литтехнологами. Они активно работают над имиджем не только своих клиентов, но и собственной профессии, создавая специализированные интернетпорталы и блоги, выпуская книги и журналы, устраивая кон­ ференции, круглые столы и выставки, т.е. используя весь известный арсенал работы с целевой аудиторией. И нужно сказать, что их труд не пропадает даром: таинственный термин «черный пиар» известен всем, а появление университетских кафедр, в названиях которых при­ сутствует словосочетание «связи с общественностью», свидетельствует об успешном взятии бастионов академической науки.

Предметом PR является анализ, построение и управление комму­ никативными потоками любой структуры (в том числе и организации), а также решение задач коммуникативной организации общества в целом.

Целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и общественностью с использованием правил коммуникативного пространства.

Любая структура для успешного своего функционирования долж­ на учитывать мнения и настроения как собственных сотрудников, так и внешнее окружение, с которым она связана многочисленными видами зависимости.

Анализ коммуникативных потоков в рамках некой структуры приводит к появлению такого термина, как «коммуникативный аудит», отражающий начальный этап анализа работы организации со своим окружением.

Наличие массовой аудитории кардинальным образом меняет тип общения, поскольку коммуникация строится уже с опорой не на инди­ видуальную, а на социальную память, с использованием записанных в ней объектов как данности. При этом тип коммуникации становится более ярким, зрелищным (клоун в цирке, сотрудник ГИБДД в форме, бомж, бизнесмен и др.).

Настоящее пособие знакомит студентов бакалавриата с историей и современными подходами к изучению дисциплины «Связи с обще­ ственностью». Рассматриваются основные принципы, механизмы и стра­ тегии, существующие в коммуникативном пространстве организации и общества. Предлагаются подходы к проектированию и определению эффективности PRдеятельности.

Основным объектом изучения в рамках данного пособия является PRдеятельность и менеджмент корпоративных коммуникаций в раз­ личных своих проявлениях. В качестве предмета курса рассматриваются коммуникативное пространство как сфера деятельности PR, а также инструментарий, основные выводы и следствия наук, значимых для PR, и опыт применения PRинструментов в различных PRтехнологиях и сферах деятельности.

Цель данного курса — помочь студентам овладеть основными принципами, формами и методами PRдеятельности. В процессе изучения курса у слушателей должно сформироваться понимание при­ роды и необходимости связей с общественностью, а также процессов, происходящих в коммуникативном пространстве и в организации как элемента этого пространства. Все это будет способствовать выработке навыков подготовки и принятия решений, относящихся к сфере PR, и адекватного использования стандартных PRприемов и механизмов по различным аспектам организационной проблематики.

Предлагаемое учебное пособие включает введение, дисциплинар­ ную область PR, характеристику и инструментарий PR, а также реко­ мендации по применению практических PRтехнологий.

Пособие знакомит читателя со спецификой PRдеятельности:

предлагаются основные подходы к определению PR, описываются исторические формы коммуникации и контекст возникновения PR в России и мире. Дается характеристика сфер применения PR, рассма­ триваются социальнопсихологические основы и модели построения PRдеятельности в коммуникативном пространстве.

Авторы акцентируют внимание на описании конкретного инстру­ ментария, а кроме того, условий и рекомендаций по его применению.

Анализируются формы подачи новостных материалов, рассказывается о менеджменте новостей, а также методах воздействия на потребителя информации: потребностных мифологиях и бизнесритуалах, основах управления имиджем. Дается понятие о кризисной ситуации и мето­ дах управления кризисом, рассматриваются программный и органи­ зационный аспекты управления PRдеятельностью и процедурные технологии.

Также в пособии уделяется внимание базовым теоретическим знаниям, позволяющим достичь глубокого понимания коммуникатив­ ных процессов, которые использует PR. Авторы обращаются к основам риторики, теории аргументации, герменевтике, основам нейролингви­ стического программирования (НЛП), теории переговоров, вопросам идеологических конструктов и интегрированных маркетинговых ком­ муникаций (ИМК, англ. — Integrating marketing communications).

Традиции академического образования предполагают разделение учебного процесса на лекционную и практическую (семинарскую) части.

Этап становления связей с общественностью в качестве самостоятельной дисциплины в России объективно обусловливает потребность вузов в по­ собиях по проведению практических занятий. Основной особенностью данного пособия является попытка сформировать качественное эмпири­ чески направленное информационное поле для обсуждения материала каждой главы. При этом задействуются такие методикоаксиологические модели, как разбор конкретных ситуаций, групповая работа, «мозговые штурмы», аналитикосинтетические задачи и пр.

Каждая глава включает в себя:

теоретический блок;

вопросы для обсуждения, призванные сфокусировать внимание слушателей на объекте обсуждения, создать единое смысловое про­ странство для всех участников (при условии групповой работы);

темы выступлений и докладов;

практические задания (упражнения для отработки умений, а также деловые и ролевые игры, предполагающие индивидуальную и групповую работу и конкретные ситуации) с методическими реко­ мендациями к их выполнению;

рекомендуемую литературу.

Авторы пользуются случаем, чтобы выразить признательность и уважение всем коллегам по научной, исследовательской, учебной и практической — управленческой и консалтинговой — деятельности, поскольку пребывание в их профессиональной среде способствовало созданию этой книги.

Хочется также поблагодарить коллективы компаний коммуника­ ционной группы «Деловая лига» за создание благоприятных условий для освоения передовых технологий в области PR и уникальную дру­ жескую атмосферу творческого взаимопонимания и коллектив кафе­ дры «Менеджмент» Пензенского ГУ за поддержку и добрые советы, которые помогали работать, исследовать и творить.

Особую признательность авторы выражают своим учителям и кол­ легам из консалтингового сообщества: профессору А.И. Пригожину, про­ фессору С.В. Хайнишу, А.В. Павлуцкому, Е.В. Голяеву, А.Н. Бородину, А. Гуну — за переданные знания, транспрофессиональную ориентацию и время, потраченное на совместные обсуждения бизнеспрактик, об­ ладающих ценной новизной, и еще за ту энергетику, которая позволила понять и поновому увидеть поистине безграничные возможности обучения в режиме групповой работы для создания группового или корпоративного знания.

Отдельные слова благодарности хочется сказать Н.А. Старостиной, О.И. Шестерниной, З.М. Рыбалкиной и И.С. Чемезову, оказавшим не­ сомненную помощь в практической реализации и обогащении учебного курса по связям с общественностью, что, безусловно, сказалось на под­ готовке данного пособия.

Авторы благодарны рецензенту — директору Института регио­ нальной политики (г. Пенза) В.И. Мануйлову за понимание, поддержку и добрые советы.

И наконец, огромную благодарность и сыновнюю признательность авторы выражают своим родителям, Валентине Петровне и Виктору Ивановичу Кондратьевым, Галине Ивановне и Николаю Васильевичу Абрамовым, за их духовную поддержку и веру в будущее.