МЕРОПРИЯТИЯ - для отбора мероприятий из пополняемого общего справочника для дальнейшего сравнения с конкурентами, а также для пополнения самого справочника.

СТОИМОСТЬ И БЮДЖЕТ - для ввода оценки стоимости отобранных в проект мероприятий по продвижению Вашего товара на рынок, а также для формирования перечня статей расходов для бюджета Вашей рекламной деятельности. Фактически при этом формируется “вес затрат” мероприятия для определения соотношения “эффективность/стоимость”.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ - для ввода оценки эффективности воздействия мероприятий по поддержке сбыта на потребителей, принадлежащих к различным сегментам рынка. Фактически при этом определяется “вес” мероприятия на каждом сегменте рынка.

СРАВНЕНИЕ С КОНКУРЕНТАМИ - для ввода оценки мероприятий по продвижению на рынок Вашего товара по сравнению с конкурентами с точки зрения потребителя.

АНАЛИЗ - для автоматического выполнения расчетов по секции ПОДДЕРЖКА СБЫТА и представления результатов обработки, которые включают в себя:

а) положение на всех исследованных сегментах рынка и на рынке в целом с выдачей значения преимущества и оценкой поддержки сбыта в 3-х градациях - удовлетворительная, неустойчивая, неудовлетворительная, б) сводные результаты сравнений по каждому конкуренту с выдачей значения преимущества над конкурентами по шкале +100% -100%, в) наиболее привлекательный сегмент рынка (сегмент с максимальным значением преимущества и удовлетворительной степенью поддержки сбыта), г) рекомендации по ведению рекламной деятельности (до 5 характеристик, набравших максимальные положительные баллы), д) рекомендации по повышению конкурентоспособности (до 5 характеристик, набравших максимальные отрицательные балы), е) значения баллов, набранных каждой характеристикой на каждом сегменте рынка и на рынке в целом по шкале +100% -100%.

4) Секция БЮДЖЕТ служит для детального финансового планирования и анализа проекта маркетинга. Включает следующие пункты:

ПАРАМЕТРЫ - для установки общих параметров бюджета маркетинга (финансовый период, денежная единица, финансовое состояние на начало периода) КАНАЛЫ СБЫТА - для отбора каналов сбыта из пополняемого справочника для определения прогноза продаж, а также для пополнения самого справочника (2 закладки: Оптовые и Розничные) ПРОГНОЗ ПРОДАЖ - для ввода плановых и фактических выручек по выбранным каналам сбыта.

БЮДЖЕТ РЕКЛАМЫ - для ввода плановых и фактических расходов на мероприятия по поддержке сбыта, определенным в секции ПОДДЕРДКА СБЫТА пунктом меню СТОИМОСТЬ И БЮДЖЕТ ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ РАСХОДЫ - для отбора статей производственных расходов из предустановленного пополняемого общего справочника для разработки сводного бюджета, а также для пополнения самого справочника СВОДНЫЙ БЮДЖЕТ - для ввода плановых и фактических производственных расходов, определенных в секции БЮДЖЕТ пунктом меню ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ РАСХОДЫ, а также для анализа план и фактических результатов деятельности с учетом всех компонент бюджетирования прогноза продаж, бюджета рекламы и производственных расходов.

Система БЭСТ-Маркетинг позволяет составить бюджет проекта маркетинга на период до 5 лет (60 месяцев). В программе предусмотрен помесячный ввод плановых и фактических значений (для этого необходимо открыть закладку «Месячный»), расчет квартальных и годовых итогов происходит автоматически (соответственно необходимо открыть закладку «Квартальный» или «Годовой»).

Результаты по секции БЮДЖЕТ можно представить в графическом виде. Для этого на панели инструментов правого окна нужно нажать пиктограмму «График» и в предложенную форму запроса ввести необходимые данные для построения графика.

Находясь в пункте вертикального меню «Сводный бюджет» и открыв в правом окне закладку «Анализ», пользователь может получит дополнительную информацию по секции БЮДЖЕТ:

Полный баланс с момента начала финансового планирования по любой интересующий месяц с учетом состояния на начало бюджетирования или без него. При этом в балансе присутствует указание на точку безубыточности рассматриваемого проекта. Причем программа предоставляет как плановые, так и фактические показатели (если они введены).

Баланс за любой указанный пользователем период как по плановым, так и по фактическим показателям.

1.8. ГРАФИЧЕСКАЯ ИНТЕРПРЕТАЦИЯ В некоторых пунктах меню режима ввода и обработки информации предусмотрена графическая интерпретация полученных результатов. В этом случае на панели инструментов правого окна присутствует пиктограмма, которая называется «Карта (соответствующего графика)». В случае необходимости можно распечатать графические результаты, нажав комбинацию клавиш Alt + Print Scrn на клавиатуре компьютера.

1.9. ВЫХОД ИЗ РЕЖИМА РЕДАКТИРОВАНИЯ

1.10. ВАРИАНТНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ Для проведения вариантного планирования необходимо, после ввода данных по созданному проекту и их обработки программой, создать копию рассматриваемого проекта и в эту копию вносить какие-либо изменения (получая другие варианты проекта). Копия проекта может быть создана следующими способами:

Находясь на строке интересующего нас проекта в списке проектов, нажать кнопку «Создать копию проекта» на панели инструментов Находясь на строке интересующего нас проекта в списке проектов, пройти в меню путь: Проект – Создать копию Находясь на строке интересующего нас проекта в списке проектов, нажать комбинацию клавиш Ctrl + C Операция создания копии проекта позволяет избежать потери первоначальных данных, дает возможность проводить сравнение вариантов планирования и выбирать наиболее приемлемые варианты.

1.11. ПЕЧАТЬ ИНФОРМАЦИИ Используя кнопку «Печать» на панели инструментов правого окна в режиме ввода и обработки информации, можно распечатывать как введенную информацию, так и полученные результаты.

1.12. УДАЛЕНИЕ НЕНУЖНОГО ПРОЕКТА Для того, чтобы удалить ненужный проект, необходимо установить курсор на этот проект в списке проектов и осуществить удаление одним из следующих способов:

Нажать кнопку «Удалить проект» (выглядит как крестик) на панели инструментов Через меню, пройдя путь: Проект – Удалить Нажать комбинацию клавиш Ctrl + Del 1.13. ВЫЗОВ СПРАВКИ При работе с программой следует помнить, что в любой момент пользователь имеет возможность вызвать справку, нажав кнопку «?» на панели инструментов и открыв нужную закладку для получения необходимой информации. Справочное окно позволяет получить информацию не только по любому пункту меню, но и описание некоторых теоретических моментов маркетинга.

2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

«ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТА ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ»

Необходимо провести стратегический анализ предполагаемого нового направления в деятельности фирмы – оптово-розничной торговли женской одеждой.

ШАГИ ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ:

Название проекта Назначение товара 2.2. ВВОД ИНФОРМАЦИИ ПО СЕКЦИИ «РЫНОК»

А. Прежде всего, следует определиться с конкурентами. Любой конкурент вводится в общий справочник один раз. Для включения его в стратегический анализ достаточно поставить «».

Известные конкуренты для торгового предприятия:

Одежда Италия (оптово-розничная торговля одеждой фирмы Валентино) Одежда Китай (оптово-розничная торговля китайским «ширпотребом») В. Сегменты рынка представляют собой трехуровневое дерево разделения. Юридические и Физические лица (выделены закладками) есть всегда, а далее каждый из этих сегментов может иметь еще два уровня сегментации.

Необязательно заполнять все уровни. Одновременно с определением сегментов устанавливаются ожидаемые или фактические (если есть эти сведения) пропорции распределения сбыта.

Сегменты рынка, на которых предстоит работать торговому предприятию:

Малые и средние – 85% Нажав на кнопку «Карта рынка» можно вызвать график, на котором наглядно представлено для фирмы распределение сбыта по сегментам.

С. Следующий шаг в секции РЫНОК – ввод информации о присутствии конкурентов на каждом сегменте рынка. Работа программы основана на возможности ввода и обработки качественной информации, имеющейся в распоряжении фирмы.

Основной принцип – не нужно сидеть и ждать, когда появятся какиенибудь точные числовые данные (они могут не появиться никогда), а нужно использовать ту информацию, которая сейчас есть, и на ее основе принимать решения и начинать действовать.

Присутствие на рынке оценивается всего по пяти градациям по принципу «высокое/низкое», и любая фирма в состоянии такую оценку произвести Присутствие конкурентов на сегментах рынка для торгового предприятия:

Юридические лица Если Вы не согласны с оценками присутствия конкурентов в сегментах рынка, определите свои оценки и представьте их разумное обоснование.

2.3. ВВОД ИНФОРМАЦИИ ПО СЕКЦИИ «ТОВАР»

А. Характеристики – свойства товара, по которым будет проводиться сравнение с конкурентами. Достаточно отметить «» те характеристики, по которым целесообразно проводить сравнение товара фирмы с конкурентами. Оптимальная размерность задачи – по 6-8 характеристик каждого типа.

Характеристики товара, по которым будет проводиться сравнение:

Потребительские:

Оптовая упаковка В. Важность характеристик для каждого сегмента рынка определяется также в пяти градациях. Это можно сделать всегда. Правило - если определение важности по какому-либо параметру затруднено, то рекомендуется просто установить среднее значение.

Определите Важность отобранных характеристик для покупателей каждого из сегментов рынка:

Юридические лица Имеют сеть Нет сети сбы- Малые и Крупные Марка производителя Дизайн Престиж Оптовая Розничная Консультирование Складируемость Срок доставки Марка производителя Дизайн Престиж Оптовая Розничная Консультирование Складируемость Срок доставки С. Сравнение с конкурентами предполагает, что нужно как можно более объективно сравнить фирму с каждым конкурентом по каждой характеристике.

Сравнительный анализ новых товаров канадской фирмы с конкурентами по отобранным характеристикам позволил выявить следующие оценки:

D. Анализ по секции ТОВАР (SWOT-анализ) происходит после обработки введенной информации, программа выдает результаты ее обработки.

С помощью кнопки «Рынок» выводится наше положение на каждом сегменте рынка и на рынке в целом по шкале ±100% с указанием конкурентоспособности. С помощью кнопки «График» выводится графическая интерпретация конкурентоспособности фирмы на сегментах рынка. Самый длинный зеленый столбик (если такой есть) – это наиболее привлекательный сегмент рынка (максимальное преимущество, удовлетворительная конкурентоспособность). Значение преимущества, при котором столбики имеют зеленую окраску, зависит от типа проекта:

a) В случае проекта «новый товар на новом рынке» фирма должна иметь гораздо более серьезное преимущество, чтобы, не зная ни рынка, ни товара на что-то надеяться.

b) Для случая «старый товар на старом рынке», когда хорошо известен и товар, и рынок, и, соответственно, конкуренты, столбик будет выделен зеленым цветом при любом значении больше нуля (т.е., прекрасно зная все о рынке и товаре, фирма обнаружила, что немного лучше конкурентов – значит все в порядке).

С помощью кнопки «Рекомендации» выводится список до пяти лучших (по сравнению с конкурентами) характеристик – это то, чем нужно «хвалиться»; а также до пяти самых худших – то, что необходимо исправлять.

Кнопка «Конкуренты» позволяет получить расчет сравнений с каждым конкурентом по отдельности.

2.4. ВВОД ИНФОРМАЦИИ ПО СЕКЦИИ «ПОДДЕРЖКА СБЫТА»

А. Ориентировочная стоимость основных мероприятий по продвижению и намерения включить их в бюджет для финансового планирования представлены ниже:

в газетах – средняя стоимость – включаем в бюджет в Internet – очень низкая стоимость – не включаем в бюджет витринная – средняя стоимость – включаем в бюджет Стимулирование продаж сезонные скидки – средняя стоимость – включаем в бюджет Public relations фирменный стиль – средняя стоимость – включаем в бюджет В пункте Стоимость и бюджет устанавливается не конкретная денежная стоимость, а ее оценка для себя. Например, если канадские партнеры прислали торговому предприятию рекламный материал, то стоимость низкая;

если же фирма должна печатать его сама, то – высокая.

В. Определите эффективность отобранных мероприятий по продвижению товара для покупателей каждого из сегментов рынка:

лица Имеют сеть сбыта Нет сети сбыта Малые и средние Крупные В газетах В Internet Витринная Сезонные скидки Фирменный стиль лица Стандартная фигура Нестандартная фигура В газетах В Internet Витринная Сезонные скидки Фирменный стиль С. Сравнение с конкурентами по отобранным мероприятиям, показало, что наше торговое предприятие на данном этапе может реализовать программу мероприятий по поддержке сбыта со следующими оценками:

Мероприятие по продвижению Одежда Италия Одежда Китай D. Анализ по секции ПОДДЕРЖКА СБЫТА (SWOT-анализ) происходит после обработки введенной информации, программа выдает результаты ее обработки (аналогично анализу по секции ТОВАР):

С помощью кнопки «Рекомендации» выводится пятерка лидеров по соотношению эффективность/стоимость (т.е. лучший эффект за меньшие деньги) С помощью кнопки «График» выстраивается «Карта поддержки сбыта», на которой хорошо видно, какова эффективность поддержки сбыта на всех сегментах рынка, в том числе на целевых.

2.5. ВВОД ИНФОРМАЦИИ ПО СЕКЦИИ «БЮДЖЕТ»

А. Задайте начальные параметры проекта:

Финансовый период: начало – февраль 2006, окончание – апрель 2006, Денежная единица – тыс. долл.

Состояние на начало периода (в нашем случае к моменту начала планирования в рассматриваемый проект никаких финансовых вложений не было) B. Предполагаемые каналы сбыта:

оптово-розничная фирма ТТТ Розничные универмаг «Первомайский»

С. Прогноз продаж - по каждому каналу сбыта следует ввести планируемые суммы выручки:

ТТТ D. Бюджет программы по продвижению - в соответствии с п.3.4. ввести планируемые мероприятия и расходы на их реализацию:

Сезонные скидки E. Выделение из справочника производственных расходов по рассматриваемому проекту:

заработная плата закупка товара оборудование представительские командировочные непредвиденные F. Сводный бюджет. Прогнозируемые выручки и рекламные расходы появляются в Сводном бюджете автоматически. В соответствии с данными ниже представленной таблицы, вводятся суммы планируемых производственных расходов:

Для получения графической интерпретации включите режим «Нарастающим итогом» и выберите любой тип графика.

2.6. РЕЗЮМЕ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ РАСЧЕТОВ

1. Опишите положение торгового предприятия на каждом сегменте рынка и на рынке в целом с указанием конкурентоспособности.

2. Выделите, какие сегменты рынка будут наиболее привлекательны для нового направления бизнеса фирмы (по двум критериям: размер сегмента и уровень конкурентоспособности).

3. Сформулируйте выводы по эффективности поддержки сбыта с той точки зрения, что деятельность по новому направлению необходимо строить так, чтобы в большей степени сконцентрировать свои усилия на целевом(ых) сегменте(ах). Если программа поддержки сбыта окажется не эффективной, разработайте предложения по ее изменению (внесите изменения в программные мероприятия и отследите, как изменится эффективность).

4. Сформулируйте выводы по результатам финансового планирования:

какая сумма денег необходима для осуществления рассматриваемого проекта, когда следует рассчитывать на достижение экономического эффекта. Если финансовое планирование окажется не эффективным, разработайте предложения по его изменению (внесите изменения в статьи расходов и отследите, как изменится экономический эффект).

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА

«АНАЛИЗ ТОВАРНОГО ПОРТФЕЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ»

В каждой стране имеется своя собственная сбытовая организация, продающая полный ассортимент продукции. Разработкой стратегии, включая развитие товарных линий, ценообразование, корпоративное продвижение и т.п., занимается Европейская организация маркетинга, возглавляемая европейским директором по маркетингу. Она делится по секторам рынка (например, автоматическое оборудование, электрооборудование и т.п.), для каждого из которых менеджеры разрабатывают собственную стратегию развития.

В начале 2000 г. европейский директор по маркетингу пришел к выводу, что деятельность компании можно значительно улучшить. Руководство компании утвердило главную цель – к концу трехлетнего планового периода увеличить долю на европейском рынке с 28 до 35 %.

Европейский директор по маркетингу понимал, что для достижения поставленной цели ему необходимо определить реалистичные стратегии именно в тех областях, которые наиболее вероятно могут принести дивиденды.

Для этого он решил провести стратегический анализ на основе матрицы MacKinsey (Дженерал Электрик).

Для оценки рыночной привлекательности менеджер по исследованию рынка представил собранную информацию в виде таблицы 1.

по переработке часть окна (см. рис. 5).

Окончательный вид окна проекта показан на рис. 6.

Рисунок 4 - Подключение сложных объектов к эксперту Рисунок 5 - Подключение сложных критериев к эксперту 2.2. В разделах «Ранжирование методологов» и «Ранжирование оценщиков» оставим данные по умолчанию (без изменения).

3. РАБОТА С БЛОКОМ «ИССЛЕДОВАНИЕ»

3.1. Раздел «Исследования критериев». В этом разделе для даты 1.01.2007 г. введите веса критериев, как показано на рис. 7 (веса заданы в процентах). Для того чтобы получить вид окна, представленного на рис. 7, нажмите на все кнопки с «раскрывающимися стрелками».

При вводе используйте данные таблиц 2 и 4.

После ввода весов критериев в правой части окна можно вывести графическую интерпретацию весовых коэффициентов. Для этого в правой части окна нажмите кнопку.

Рисунок 8. Окончательный вид окна «Исследование критериев»

После заполнения этого раздела, вернитесь в раздел Структура и выберите окно Дерево критериев. Обратите внимание на изменения, произошедшие в нем.

3.2. В разделе «Исследование объектов» введите значения критериев для всех анализируемых объектов, как показано на рисунке 9.

Значения вводятся в виде баллов. Для этого оценки из таблиц 1 и 3 следует перевести в баллы по шкалам, представленным в таблицах 2 и 4. Например, для СБЕ «Оборудование по переработке мяса» фактор привлекательности «Размер рынка» оценен в 20 млн. $. По оценочной шкале (см. табл.

2) это значение соответствует уровню 1-2 балла. Аналитик выставляет точную оценку, опираясь на свой опыт работы. Если возникают затруднения, выбирайте средний балл (для данного примера – 1,5). Таким же образом оцениваются все критерии, входящие в стратегический анализ.

При работе в разделе «Исследование объектов» выполните следующие действия:

а) раскройте все объекты компании IBL, б) раскройте все показатели интегрального критерия, в) для каждой СБЕ по каждому показателю введите оценки, используя таблицы 1 и 2, 3 и 4, г) для каждой СБЕ введите объемы продаж, используя таблицу 5.

Рисунок 9 - Ввод оценок критериев для объектов на 1.01.07г.

После заполнения этого раздела, вернитесь в раздел Структура и выберите окно Дерево объектов. Обратите внимание на изменения, произошедшие в нем.

4. ПОСТРОЕНИЕ МАТРИЦЫ MacKinsey.

Матрица будет строиться в координатах Конкурентоспособность Привлекательность.

Диаметр кружка, изображающего объект в матрице, будет пропорционален объему продаж.

4.1. Перейдите в раздел «Матрицы». Задайте имя матрицы (замените имя, заданное по умолчанию). Для этого выполните следующие действия:

а) нажмите на кнопку - добавить диаграмму. Появится название «Диаграмма 1», б) введите новое название – «MacKinsey».

4.2.Откройте окно «Настройки диаграммы», нажав на кнопку ив этом окне выполните настройки матрицы, как показано на рисунках 10 - 12.

После выхода из окна «Настройка диаграммы» по кнопке «Применить»

в окне проекта отображается матрица. На рис. 13 показан вид матрицы после небольшого редактирования (сдвига подписей объектов для большей наглядности матрицы).

4.3. В разделе «Отчеты» представлены расчетные значения критериев.

5. СФОРМИРУЙТЕ ОТЧЕТ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА (см. задание нм стр. 26) РАЗДЕЛ 4. Реализация рыночных возможностей промышленного предприятия

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА

«РАЗРАБОТКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ДИНАМИКИ ПРОДАЖ, КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ И АНАЛИЗА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ»

Анализ и оценка спроса на конкретный товар являются важной стратегической задачей фирмы и жестко связаны с жизненным циклом товара (ЖЦТ). Уровень сбыта на различных этапах ЖЦТ зависит от конкурентоспособности товара в этот период.

Конкурентоспособность товара – характеристика товара, отражающая его отличие от товара – конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Набор параметров, определяющих конкурентоспособность изделия, относительно стабилен, в то же время, весомость (значимость) их меняется в зависимости от сложившихся условий на рынке.

В основу оценки конкурентоспособности заложен сопоставимый анализ объектов одного функционального назначения, производимых различными организациями. Выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Э) к затратам на его приобретение и использование (С) максимально по сравнению с другими товарами – аналогами. Условие предпочтения одного товара другим имеет вид:

При оценке конкурентоспособности все параметры товара разделяют на группы: часть параметров характеризует потребительские свойства товара, а другая часть – экономические свойства (стоимость). Из потребительских свойств товара складывается полезный эффект. Потребительские свойства описываются набором «мягких» и «жестких» параметров. «Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия. «Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т.д.).

Устанавливая иерархию этих параметров, выдвигают на первый план те, которые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Определение «веса» каждого параметра осуществляется экспертными методами.

Аналогично определяется набор экономических параметров товара или затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода эксплуатации.

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. В простейшем случае позиция товара определяется, исходя из двух наиболее важных для потребителей характеристик данного товара (например, двух наиболее важных технических характеристик товара или технической характеристики товара и его цены). Карта позиционирования наглядно отражает степень подобия или, наоборот, различия между товарами в восприятии потребителей.

Динамический анализ положения товара на рынке, проводимый на основе матрицы BCG, позволит выбрать возможную стратегию для товара.

Например, для «звезд» – сохранение лидерства, для «собак» – уход с рынка или низкая активность, для «знаков вопроса» – инвестирование и селективное развитие, для «дойных коров» - получение максимальной прибыли.

Положение в матрице BCG позволяет оценить денежные потребности и потенциал рентабельности, которые, как правило, определяются фазой ЖЦТ.

Привить навыки принятия управленческих решений при определении целесообразности работы фирмы на рынке товара с использованием основных составляющих комплекса маркетинга, а также при разработке товарной стратегии фирмы с использованием элементов портфельного анализа.

Отделу маркетинга фирмы необходимо дать заключение о целесообразности дальнейшего производства и продажи товара на рынке с учетом сложившейся ситуации: темпу роста рынка, привлекательности рынка для фирмы, действующих конкурентов, требований потребителей к данному товару.

Исходные данные для расчета приведены в таблицах 1- 4.

Последовательность проведения расчетно – аналитических этапов представлена на рис. 1.

В качестве результатов групповой работы рассматриваются:

1. Оценка существующего положения товара на рынке, полученная по результатам:

• уровня конкурентоспособности анализируемого товара, • динамического анализа на основе матрицы BCG.

2. Описание портрета потребителей исследуемого товара 3. Определение позиции товара относительно конкурентов и “идеальной” модели 4. Основные мероприятия по укреплению положения товара на рынке 1. Формируются 4 группы по 5 чел.

2. Распределение ролей в группе:

руководитель – координатор - 1 чел 3. Выдается задание каждой из групп.

4. Оформляются результаты расчетов каждой из групп.

5. Презентация работы.

Время выполнения задания – 4 час.

2.1. Порядок выполнения задания аналитической группой 2.1.1. Определение кривой ЖЦТ и этапа ЖЦТ (см. табл.2) 2.1.2. Анализ параметров товара, используемых при оценке конкурентоспособности 2.1.3. Ранжирование групп параметров товара, используемых при оценке конкурентоспособности, в зависимости от этапа ЖЦТ.

2.1.4. Разработка предложений по необходимости и возможности совершенствования товара по группам технических и эксплуатационных параметров на основе сравнения с идеальным товаром и товарами – конкурентами.

2.1.5. Разработка мероприятий по работе с потребителями на основе показателей групп экономических и коммерческих параметров.

2.1.6. Анализ положения товара на карте позиционирования.

2.1.7. Разработка мероприятий по работе с товаром по результатам анализа, проведенного на основе матрицы BCG (см. табл.3).

2.1.8. Оформление результатов работы с выводами.

2.2. Порядок выполнения функций расчетной группы 2.2.1.Определение показателя конкурентоспособности а) Провести оценку значимости выбранных технических параметров на основе использования матрицы смежности (см. Приложение 2), при этом выбрать не более 5 сравнительных характеристик товара.

б) Провести расчет интегрального показателя конкурентоспособности анализируемого товара по сравнению с товарами – конкурентами и идеальной моделью, через расчет частных и сводных параметрических индексов (см. табл.1).

в) Разработать предложения по уровню конкурентоспособности товара.

2.2.2. Построение карты позиционирования а) Выбрать две характеристики товара, наиболее важные для потребителя (см. табл.4).

б) В двумерной системе координат отобразить оси со шкалой значений выбранных характеристик.

в) Отобразить положение всех анализируемых товаров, включая идеальный товар, на двумерной плоскости с осями, по которым отмечены значения характеристик, выбранных в пункте а).

г) Разработать предложения по улучшению позиции анализируемого товара в сознании потребителей.

2.2.3. Определение положения товара на рынке на основе матрицы BCG а) Определить два измерения:

относительная доля рынка – доля рынка товара относительно самого опасного конкурента. Изменяется от 0 до К, где К может быть больше 1.

темпы роста рынка – изменение (%) емкости рынка за год. Чаще всего изменяется от –30% до 40% в год.

Рассчитать относительную долю рынка для каждого товара и темп роста рынка в каждом году (см. табл.3).

б) Определить динамику позиции товара фирмы в клетках матрицы BCG за 2 года.

в) Разработать варианты управленческих решений по отношению к анализируемому товару фирмы.

2.3. Порядок выполнения функций руководителя - координатора 2.3.1. Подведение итогов проведенных расчетов и анализа:

анализ результатов расчета конкурентоспособности по группам параметров товара, анализ стратегических мероприятий по отношению к товару с учетом сравнения цен, этапа ЖЦТ и положения товара на карте позиционирования, разработка вариантов управленческих решений по отношению к товару фирмы по итогам анализа с помощью BCG.

2.3.2. Оформление результатов работы и подготовка презентации.

2.3.3. Презентация.

(руководители-координаторы групп, 10 мин. на группу, общее время – 40 мин.) 4. Подведение итогов (руководитель, 10 мин.) Исходные данные для выполнения задания (группа 1) Таблица 1. Сравнительные характеристики моделей копировальной оргтехники характеристики моделей данной конкурента конкурента идеальная пий с дефектом) мя обучения), мин.

пий/мин.

Таблица 2. Динамика продаж модели М, шт.

техника Таблица 3. Динамика продаж на рынке копировальной оргтехники Продажи всех фирм на рынке в 1997 г. составили 10 000 штук.

(Темп роста ВРП на рынке в течение анализируемых лет составлял 6%) Исследования потребительских предпочтений на рынке позволили определить следующие ранги важности отдельных параметров товара:

Таблица 4. Важность отдельных параметров товара для потребителей 3. Легкость эксплуатации (время обучения), мин. Исходные данные для выполнения задания (группа 2) Таблица 1. Сравнительные характеристики моделей автоматических телефонных секретарей характеристики моделей Данной Конкурента Конкурента Идеальная ределения номера, не менее % при выключенном источнике питания, не менее суток книжке, номеров звонков, номеров Таблица 2. Динамика продаж модели М, тыс. шт.

тыс. шт.

Таблица 3. Динамика продаж на рынке АТС Продажи всех фирм на рынке в 1997 г. составили 350 тыс.штук.

(Темп роста ВРП на рынке в течение анализируемых лет составлял 3%) Исследования потребительских предпочтений на рынке позволили определить следующие ранги важности отдельных параметров товара:

Таблица 4. Важность отдельных параметров товара для потребителей 1. Коэффициент правильного определения номера, не менее 2. Время сохранения информации при выключенном ис- точнике питания, не менее суток Исходные данные для выполнения задания (группа 3) Таблица 1. Сравнительные характеристики моделей холодильника характеристики моделей данной Конкурен- конкурента идеальная отделения, С° ления, л.

4. Уровень дизайна Хороший Очень вы- Средний Достаточно отключении эл/энергии, час.

Таблица 2. Динамика продаж модели М, шт.

Таблица 3. Динамика продаж на рынке холодильников Продажи всех фирм на рынке в 1997 г. составили 19000 штук.

(Темп роста ВРП на рынке в течение анализируемых лет составлял 4%) Исследования потребительских предпочтений на рынке позволили определить следующие ранги важности отдельных параметров товара:

Таблица 4. Важность отдельных параметров товара для потребителей 5. Сохранность продукции при отключении эл/энергии, час. Исходные данные для выполнения задания (группа 4) Таблица 1. Сравнительные характеристики моделей морозильной камеры характеристики моделей данной конкурента конкурента идеальная отделения, С° ления, л.

3. Уровень дизайна Хороший Средний Достаточно Достаточно отключении эл/энергии, час.

Таблица 2. Динамика продаж модели М, шт.

Морозильная камера Таблица 3. Динамика продаж на рынке морозильных камер Продажи всех фирм на рынке в 1997 г. составили 19500 штук.

(Темп роста ВРП на рынке в течение анализируемых лет составлял 4%) Исследования потребительских предпочтений на рынке позволили определить следующие ранги важности отдельных параметров товара:

Таблица 4. Важность отдельных параметров товара для потребителей 4. Сохранность продукции при отключении эл/энергии, час. Таблица 1. Классификация потребителей в зависимости от цели использования товара 1. Организации- 1.1.Производители- Цель приобретения:

потребители промышленные пред- - для дальнейшего производства;

1.2. Оптовая торговля (оп- Цель приобретения:

федерального, регио- - для обеспечения разработки и реализации 1.5. Некоммерческие орга- Цель приобретения:

парки, выставки; поли- - для получения дополнительных доходов и 2. Конечные по- 2.1. Индивидуум Цель приобретения:

требители 2.2. Семья - использование (личное, семейное, в домашЧастное хозяйство нем хозяйстве) Таблица 2. Отличия организаций-потребителей от конечных потребителей 1. В приобре- 1.1. Приобретают для дальнейшего производст- 1.1. Приобретают только для тении ва или перепродажи другим потребителям использования (личного, домашнего, семейного) 1.2. Приобретают в основном товары производ- 1.2. Приобретают в основном ственно-технического назначения (оборудо- товары потребительского навание, сырье, полуфабрикаты) значения и очень редко 1.3. Приобретают на основе технической доку- 1.3. Приобретают на основе ментации (спецификаций, технических пас- рекламных проспектов 1.4. Чаще принимают решение о покупке кол- 1.4. Реже принимают решения лективно (технический совет, консультаци- о покупке коллективно (сеонный совет, экспертный совет) мейный совет) 1.5. Чаще принимают решение после исследо- 1.5. Чаще принимают решения 1.6.Чаще используют конкурентные торги, пе- 1.6. Чаще используют сезонные 2. В видах 2.1. Спрос является производным от спроса ко- 2.1. Спрос является прямым от спроса нечных потребителей (индуцированный от потребности 2.2. Более зависит от циклических колебаний ( 2.2. Менее зависит от цикличеспрос конечных потребителей) воздействует ских колебаний на несколько слоев организаций потребителей в разных отраслях: спрос на холодильники вызывает спрос на металл (отсюда спрос на природное сырье: добыча, переработка, 2.3. Количество потребителей меньше, а объем 2.3. Количество потребителей обслужива- 3.2. Каналы товародвижения имеют более ко- 3.2. Каналы товародвижения 3.3. Чаще требуется специальное техническое 3.3. Чаще требуется сервисное 3.4. Могут заменить приобретение товара про- 3.4. Могут заменить приобреизводством его на своих мощностях тением этого товара - другим Таблица 3. Последствия проведения сегментирования Эффективное сегментирование Неэффективное сегментирование 1. За каждой потребностью стоит свой товар 1. Невозможность определить параметры промодель товара) и своя форма маркетин- дукции в соответствии с требованиями поговой деятельности требителей, что не позволяет разработать 2. Можно создавать товары, каждый из ко- товарную стратегию фирмы торых будет иметь свои отличительные 2. Отсутствие в сегменте достаточного сходчерты и адресную принадлежность ства потребителей, что не позволяет разраЭффективный уход от конкуренции - пе- ботать стратегию маркетинга фирмы реход в новый, никем не освоенный сег- 3. Неправильная интерпретация сходства и 4. Позволяет разработать стратегию фирмы 4. Зауживание размеров сегментов, что привоНИР- производство-сбыт) дит к уменьшению емкости сегмента и соКонцентрация усилий и финансов кращению доходов фирмы, к увеличению Таблица 4. Отличительные особенности процесса сегментирования Сегментирование рынка товаров потре- Сегментирование рынка товаров производбительского назначения (ТПН) ственно-технического назначения (ТПН) 1. Ориентация на массового потребителя - 1. Ориентация на основного потребителя на конкретную личность предприятие 2. Требования потребителя к: 2. Требования потребителя к:

- наличию разнообразных моделей - функциональному назначению продукции - удовлетворению реальной потреб- каждая единица оборудования по своим - сервисному обслуживанию без - специфике организации закупок;

доведения самому до нужного - личным характеристикам лиц, предуровня эксплуатации ставляющих компанию-заказчика;

3. Зависимость покупок от: 3. Производители товаров ТПН уделяют меньинформированности покупателя (рек- ше времени процессу сегментации, т.к. данлама, выставки, презентации); ный вид продукции меньше зависит от услоположительного имиджа фирмы, това- вий их потребления, чем товары массового - личных контактов с потребителем 4. Позволяет уйти от многокритериальности Таблица 5. Виды критериев сегментирования рынков товаров потребительского назначения (ТПН) Географические Демографические Социально- Психографические 1.1. Величина ре- 2.1. Пол 3.1.Уровень Дохо- 4.1.Стиль жизни 1.3.Климатически 1.4.Администрати -вное деление 2.6. Размер семьи общественно- покупки) Таблица 6. Виды критериев сегментирования рынков товаров производственно-технического назначения (ТПТН) 1.1.Административн 2.1.Уровень дохо- 3.1.Функциональное назначе- 4.1.Личные харакое деление дов ние товара теристики лиц, 1.3.Месторасполжен Таблица 7. Особенности характеристик переменных сегментирования рынков ТПН 1.1. Величина региона 1. Большой 1. Дает возможность оценить перспективы 1.3. Климатические 1. Температура: 1. Позволяет учитывать сезонность поусловия и струк- - высокая; требностей тирования 2.3. Национальность 1. Русский 1. Имеет значение при оценке общности 2.5. Семейное поло- 1. Женат (замужем) 1. Оказывает влияние на размер упаковки, цикла 1. Молодые одиночки семьи характерно свое отношение к паМолодая семья без детей раметрам товара, цене, структуре услуг тирования 3.2. Профессия 1. Лица умственного труда 1. Предъявляют разные требования к 3. Лица технических специ- 2. Особое значение сегментирование по 3.3. Уровень образо- 1. Начальное 1. Малообразованные люди:

тирования 3.4. Социальный ста- 1. Владельцы-собственники 1. Оказывают влияние на уровень цены, 3.5. Отношение к об- Высший класс (высший 1. Определяет, как потребители живут, щественному уровень, низший уровень) расходуют свое время и деньги (см.

4.1. Стиль жизни - Традиционалисты 1. Оказывают влияние на степень обновжизнелюбы; ляемости товаров и разнообразие параэстеты и др. метров товаров, на заинтересованность имела сегментацию по следующим группам (категория мужчин):

4.2. Тип личности 1. Интроверты- экстраверты 1. Интроверты - более консервативны, тирования 4.3. Отношение к то- 1. Восторженное 1. Оказывает влияние на проведение реквару 2. Положительное ламной кампании с целью закрепления Потребители, которые скептически относятся к любым нововведениям, приобСуперконсерваторы ретают товар только после утвердившегося положительного отношения у большинства людей 4.5. Степень нуждае- 1. Слабая 1. Оказывает влияние на уровень цены 4.6. Повод для совер- 1. Обыденная покупка 1. Помогает фирме понять степень исшения покупки 2. Особый случай пользования товара тирования 4.7. Интенсивность 1. Слабая 1. Оказывает влияние на объем и частоту 4.8. Степень исполь- 1. Неприобретающие 1. Определяет объем товаров, которые зования 2. Приобретающие в не- приобретает потребитель (доля сбыта) 4.9. Статус пользова- 1. Не пользующийся 1. Помогает оценить перспективы емкости 3. Потенциальный покупа- 2. Дает возможность провести дифферентель цированную целенаправленную рекПользователь-новичок ламную кампанию 4.10. Опыт использо- 1. Имеющие значительный 1. Определяют прежний опыт потребителя 2. Не имеющие опыта 2. Дает возможность использовать примеры позитивного опыта в рекламе 4.12. Отношение к то- 1. Нейтральное (слышал, но 1. Требуется интенсивная информация марке/ фирме 2. Положительное (лучший 1. Подкрепление в виде рекламы 3. Негативное (худший то- 1. Требуется улучшение товара и образа 4.13. Искомые выгоды 1. Количество 1. Сегментирование на основе выгод треСервис бует выявления:

тирования Таблица 8. Особенности характеристик переменных сегментирования рынков ТПТН сегментирования 1.1.Администрат 1. Край (регион) 1. Определяет возможности системы товароивное деление 2. Область движения и сервисного обслуживания 1. Районы Крайнего Севера 1. Оказывает влияние на систему товародвиМесторасположение 2. Средняя полоса жения и сервисного обслуживания, опредеДальний Восток ляемые развитостью инфраструктуры (наличие железной дороги, шоссейной дороги, 2.1. Уровень До- 1.1. Состоятельные потреби- 1. Определяют “чувствительность” потребиходов тели с высокими требо- теля к цене, вызванную системой отнесеваниями к качеству то- ния затрат:

вара и уровню сервиса - повышенная “чувствительность” у поСредняя группа с крайней требителей промышленных материачувствительностью к це- лов, т.к. затраты по приобретению сегментирования 2. Тип потребителя в зависимости от отрасли (промышленность, культура, строительство и т.д.) в зависимости от формы собственности государственная, акционерная, совместная, частное хозяйство) 1. Суперпрофессионалы 1. Позволяет расширить возможности исНаправления целевого 2. Профессионалы пользования ТПТН путем перенесения из том же потребительском сегменте (допустим, Сегмент: лазеры для исследовательских целей обладают функциональной однородностью, но подразделяясь на рубиновые лазеры, на углекислом газе, на аргоне, конкурируют по параметрам (достоинства и недостатки каждого вида) 1. Первая установка (для 1. Определяют емкость рынка (текущую, перХарактер 3.4. Используе- 1. Фирмы, использующие 1. Предъявляют высокие требования к парамая техноло- передовую технологию метрам, качеству, имиджу, товарной маргия ке, опыту работы 2. Фирмы, использующие 1. Ориентация на дешевые средства произтрадиционную техноло- водства в ущерб качественным параметгию рам (высокая “чувствительность” к цене) 1. Скорость и ритмичность 1. Определяют требования к:

3.5.Специфика сегментирования закупок - фирмы с дискретным про- -(параметрам материалов;) - фирмы, занимающиеся 2. Позволяют расширить ассортиментный нареализацией крупных ин- бор вестиционных проектов, товаров и разработать разнонаправленные ный период 3. Число потребителей ограничено. Один потребитель может представлять один район 2. Комплектность поставки 1. Предъявляют требования к:

- фирмы, требующие высо- - полному комплексу проектных работ;

кап. строительством, не - наличию специализированных фирмимеющие опыта в выборе поставщиков отдельных видов товаров и - фирмы-потребители наукоемкого оборудования 4.1.Личностные 1. Лица, склонные к риску 1. Определяют размер поставки, условия и 1. Постоянный клиент 1. Определяют заинтересованность покупатеМотивы «Пример расчета показателя конкурентоспособности»

Руководителю отдела Маркетинга фирмы “Альфа” необходимо провести оценку конкурентоспособности выпускаемого копировального аппарата А по сравнению с наиболее покупаемым на Сравнительные характеристики моделей характеристики моделей данной фирмы (А) конкурента (В) первого ремонта, тыс.шт.

копий с дефектом) копий/мин.

Алгоритм расчёта интегрального показателя относительной конкурентоспособности 1. Оценка значимости технических параметров товара:

• Выделить технические параметры изделия (см. табл.). Например, технические параметры – Р1, Р2, Р3.

• Составить и заполнить матрицу смежности.

Например, для трех параметров матрица смежности имеет вид:

“>”, если свойство Рi важнее для потребителя, чем свойство Рj