[ Министерство образования Московской области
государственное бюджетное образовательное учреждение среднего
профессионального образования Московской области
«Всероссийский аграрный колледж заочного образования»
(ГБОУ СПО МО «ВАКЗО»)
МАРКЕТИНГ
Методические указания, контрольные задания и
методика выполнения практических заданий
для студентов-заочников средних профессиональных учебных заведений по специальности 100701 «Коммерция» (по отраслям) Сергиев Посад 2013 Учебные задания разработаны на основе Федерального государственного образовательного стандарта по специальности среднего профессионального образования и одобрена цикловой комиссией экономических, бухгалтерских и коммерческих дисциплин Всероссийского аграрного колледжа заочного образования Составила Мурашова Татьяна Михайловна, преподаватель Всероссийского аграрного колледжа заочного образования Рецензенты: Горшков Л.Л., кандидат экономических наук;
Елизарова Н.Г., преподаватель ВАКЗО Общие методические указания Профессиональная деятельность менеджера по продажам связана с организацией сбыта, обмена и продвижением товаров (услуг) от производителей к потребителям с целью удовлетворения покупательского спроса и получения прибыли.
Знания теоретических основ маркетинга позволят менеджеру стимулировать сбыт товаров и услуг, изучать, формировать и прогнозировать спрос, разрабатывать и анализировать сбытовую и ценовую политику организаций.
Дисциплина Маркетинг входит в состав междисциплинарного курса (3), а сам МДК. входит в состав профессионального модуля (2). В результате изучения дисциплины Маркетинга студент должен овладеть следующими компетенциями ПК. 2.5. –выявлять потребности, виды спроса и соответствующие им типы Маркетинга для обеспечения целей организации, формировать спрос и стимулировать сбыт товаров.
ПК.2.6. –обосновывать целесообразность использования и применять маркетинговые коммуникации.
ПК.2.7.-участвовать в проведении маркетинговых исследований рынка, разработке и реализации маркетинговых решений.
ПК.2.8. –реализовывать сбытовую политику организации в пределах своих должностных обязанностей, оценивать конкурентоспособность товаров и конкурентные преимущества организации.
В результате изучения дисциплины студент должен иметь представление: о состоянии и прогнозах развития потребительского рынка России, концепциях развитиях рыночных отношений;
знать: структуру маркетинговой деятельности, классификацию маркетинга, принципы, объекты, субъекты, средства и методы маркетинговой деятельности, маркетинговую окружающую среду, виды конкуренции, конкурентоспособность организации, стратегию и планирование маркетинга;
уметь: выявлять потребности, проводить маркетинговые исследования, анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения, организовывать рекламные кампании, методы формирования спроса и стимулирования сбыта.
Для успешного освоения материала студентами рекомендуется следующий порядок изучения дисциплины:
- ознакомиться с тематическим планом;
- подобрать необходимую литературу;
- выполнить задания к темам, предусмотренные методическими указаниями;
- дать ответы на задания для самоконтроля;
- записать незнакомые термины в словарь;
- выполнить контрольные работы.
В методических указаниях по темам использованы схемы, таблицы, даны основные понятия.
Если при изучении теоретических и выполнении практических заданий возникнут затруднения, следует обратиться в учебное заведение за консультацией.
Дисциплина «Маркетинг» базируется на знаниях, умениях и навыках, полученных студентами при изучении дисциплин «Экономическая теория», «Бухгалтерский учет», «Экономика предприятия», «Товароведение продовольственных товаров», «Менеджмент».
«Математика», «Статистика», Информационное обеспечение профессиональной деятельности.
По дисциплине выполняется две контрольной работы.
Рекомендуемая литература Л-1 Закон РФ «О защите прав потребителей», 1992 с изменениями с 1996-2009 г.
Л-2 Закон РФ «О товарных знаков, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара», Л-3 Закон РФ «Об информации, информационных технологий и защите информации», Л-4 Закон РФ «О рекламе», Л-5 Закон «О защите конкуренции 2006г.
Л-6 Котлер Ф. – Основы маркетинга – М: Прогресс, Л-7 Парамонова Т.Н.. – Маркетинг- учебник– М.: Кнорусс – М. Л-8 Алексунин В.А.- Маркетинг : учебник для ССУЗов. 2010.
Л-9 Кнышева Е.Н. – Маркетинг. Учебное пособие. – М.: Форум – Инфра – М. Л10 Николаева М.А. – Маркетинг товаров и услуг. – М: Деловая литература. Л-11 Скляр Е.Н и др. Маркетинговые исследования. Практикум-М.: Дашков и К» Л-12 Журналы: «Маркетинг», «Российская торговля»
Глава 1 Методологические основы маркетинга.
Концепции развития рыночных отношений.
Структура маркетинговой деятельности Классификация маркетинга Сегментирование рынка Глава 2 Практический маркетинг Объекты маркетинговой деятельности Субъекты маркетинговой деятельности Окружающая среда маркетинга Конкурентная среда Средства маркетинга Средства распространения товаров Глава 3 Маркетинговые коммуникации Классификация маркетинговых Сущность и структура рекламной История развития рекламы Правовая база рекламной деятельности Рекламная компания Эффективность рекламной деятельности Методологические основы маркетинговых Глава Процесс маркетинговых исследований Маркетинговая информация Принятие маркетинговых решений Маркетинговые исследования потребителей
УЧЕБНОЕ ЗАДАНИЕ
Студент должен иметь представление: о состоянии и перспективах развития потребительского рынка России, межпредметных связях маркетинга с другими дисциплинами;знать: основные термины, предмет, цели и задачи дисциплины, ее структурнологическую схему.
При изучении данной темы студенты должны уяснить понятия: маркетинг, рынок, конъюнктура рынка. Одним из инструментов производственно-хозяйственной деятельности предприятия является маркетинг.
Российские предприниматели ежедневно сталкиваются с проблемами в области маркетинга:
Что следует производить?
Как следует производить?
Какую применить технологию и организацию?
Как организовать планирование и управление производством?
Сколько производить?
Для кого следует производить?
Как распределить продукцию среди покупателей и обеспечить рыночный успех?
Маркетинг нужен предприятию, чтобы разрешить эти проблемы.
Цели маркетинга должны совпадать с целями предприятия, поднимать его престиж и усиливать позиции на рынке. Цели могут быть долгосрочные и краткосрочные, количественные и качественные. Главной целью маркетинга является достижение высокой удовлетворенности потребителей.
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей человека, предприятия посредством обмена.
Конъюнктура рынка – соотношение спроса и предложения на рынке при определенном уровне цен.
Функции маркетинга Анкетирование Среда маркетинга Сегментация рынка Управление маркетингом Целевой рынок Контроль маркетинга Стратегия маркетинга Предпочтения Служба маркетинга Область применения Конкурентное Специалисты по Формирование Грамотно организованная политика маркетинга заставляет каждого работника думать о конечном потребителе и делать все для того, чтобы создавать и поддерживать представление о нем как о высшей ценности, которую необходимо удовлетворить.
1. Вставьте в определение пропущенные слова:
2. На какие вопросы предприниматель может получить ответы с помощью 3. Справедливо ли утверждение: цели предприятия являются отражением целей 4. Какой рынок требует активного применения маркетинга:
5. Что является главным в целях маркетинга:
б) снижение издержек производства;
в) удовлетворение потребностей потребителя;
Студент должен иметь представление: об истории возникновения и основных этапах развития маркетинга;
знать:- концепции рыночных отношений, их характерные признаки;
-элементы классического комплекса маркетинга, структуру маркетинговой деятельности, цели, задачи, принципы и функции маркетинга.
При изучении темы необходимо ознакомиться с историей возникновения маркетинга.
В начале 50-х годов на мировых рынках возникла тенденция к обострению проблемы сбыта.
В современный период эта проблема – наиболее острая в производстве товаров и услуг.
Маркетинг стал ассоциироваться с работой продавцов, пытающихся отыскать покупателей.
Маркетинг рассматривается субъектом рыночных отношений в качестве основного средства воздействия на других его субъектов (контрагентов и конкурентов) с целью удовлетворения его собственных нужд, потребностей и интересов. На всех современных рынках маркетинг выступает в виде средства решения определенных задач организации – получения прибыли, роста объема продаж, увеличения доли рынка и т.п.
Поэтому важно знать, какая же концепция должна направлять маркетинговые усилия для достижения интересов продавца, покупателя и общества.
Следует изучить понятие концепции, уяснить характерные признаки известных концепций управления маркетингом в различные периоды социальной, экономической и политической жизни мирового сообщества за последние 50-60 лет.
Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя интегрированная целевая философия предприятия, фирмы, организации, предпринимателя.
Студент должен запомнить следующие концепции:
- концепция совершенствования производства;
- концепция совершенствования товара;
- концепция интенсификации коммерческих усилий в сфере сбыта и стимулирования;
- концепция маркетинга;
- концепция социально-ответственного (социально-этичного маркетинга).
Во всех областях предпринимательской деятельности в течение десятилетий используется «4Пи», т.е. четыре элемента комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Товар (product) – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена (price) – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Методы распространения (place) – деятельность, благодаря которой товар становится доступным для потребителей.
Стимулирование сбыта (promotion) – деятельность по распространению сведений о товаре и убеждению потребителя покупать его.
Основные функции маркетинга:
- комплексное исследование рынка;
- анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;
- разработка маркетинговой стратегии и программы;
- осуществление товарной политики;
- осуществление ценовой политики;
- осуществление сбытовой политики;
- коммуникационная политика (ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта);
- организация маркетинговой деятельности (создание маркетинговых служб);
- контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
Цели маркетинга:
- достижение максимально возможного потребления;
- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
- предоставление максимально широкого выбора;
- максимальное повышение качества жизни.
- требование качества -согласование возможностей Принцип – правило деятельности организации в какой-либо сфере или поведение личности.
К основным принципам маркетинга относят:
- максимальное приспособление производства продукции и всей производственносбытовой деятельности производителя к требованиям рынка;
- учет потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса;
- активное воздействие на спрос различными методами;
- ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха.
1.Выберите соответствующие концепциям следующие утверждения:
1. Когда спрос превышает предложение, руководство изыскивает способы экстенсификации (количественного роста объемов) производства.
2. Потребитель будет благожелателен к товарам повышенного качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
3. Потребители не будут впредь покупать товары фирмы, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта.
4. Действовать по модели: за конечную цель использования маркетинга принимать получение прибыли путем обеспечения удовлетворенности потребителей; за основной объект внимания – нужды потребителей; за средства достижения цели – комплексные усилия маркетинга.
5. Обеспечение сбалансированности всех трех факторов – прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества – создает предпосылки значительного роста продаж и доходов в современных условиях.
2. Найдите соответствие:
1.Классический комплекс маркетинга. а)совершенствование коммерческих усилий;
3.Сформулируйте четыре цели маркетинга, дополнив их недостающими словами:
а) достижение максимально ;
б) достижение максимальной _;
в) предоставление максимально _;
г) максимальное повышение ;
4.Взаимосвязанные и взаимодополняющие условия и меры в системе маркетинга, позволяющие обеспечить управление процессами товарного обмена называются:
а) комплексом маркетинга;
б) объектами маркетинга;
в) функциями маркетинга;
5.Перечислите пять основных концепций развития рыночных отношений.
6.Сформулируйте два принципа маркетинга, закончив предложения:
1) максимальное приспособление производства и сбыта продукции к требованиям _а);
2) активное воздействие на б).
Студент должен знать: классификацию маркетинга, признаки классификации и краткую характеристику отдельных элементов классификации.
В зависимости от широты охвата рынка выделяют следующие виды маркетинга:
Недифференцированный (массовый) – производитель сориентирован на массовое производство, распределение и стимулирование сбыта одного товара для всех потребителей.
Товарно-дифференцированный – работа на нескольких сегментах рынка с разнообразными товарами и различными наборами средств формирования спроса и стимулирование сбыта.
Концентрированный (целевой) – концентрация по производству и сбыту продукта на одном сегменте рынка.
В зависимости от масштабов задач, целей принято выделять следующие виды маркетинга:
Макромаркетинг – это деятельность, охватывающая широкий ассортимент товаров и услуг в рамках крупных отраслей, страны или глобальном масштабе.
Микромаркетинг – деятельность в рамках одной фирмы или по одной товарной группе.
Международный – используемый во внешнеэкономической деятельности.
Мерчендайзинг – организация розничной торговли.
Бихейвиоризм – изучение покупательского поведения.
Консьюмеризм – изучение потребления, разработка документов по защите прав потребителей.
В экономической литературе можно встретить немало названий маркетинга (видов), чаще всего они являются фрагментами либо стратегии, либо функций маркетинга.
Классификация видов маркетинга, признаки классификации представлены в приложении 1.
1. В чем сущность массового маркетинга?
2. Если осуществляется производство нескольких товаров с различными свойствами, качествами, оформлением, фасовкой, то какой это будет вид маркетинга?
3. Фирма, выпускающая напитки, создала новый напиток для потребителей, заботящихся о диете, и разработала комплекс маркетинга для одного сегмента рынка. Назовите вид маркетинга а)_.
Студент должен иметь представление: о способах позиционирования торговых марок;
знать: основные понятия, назначения и признаки сегментирования, критерии выбора сегмента рынка.
Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы, на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.
Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Ниша – часть, место на рынке, еще не занятое или недостаточно используемое покупателями.
Позиционирование товара на рынке – это разработка товаров и создание такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров конкурентов.
Психографический – социальный слой, стиль жизни, тип личности.
Демографический – возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность.
Поведенческий – степень случайности покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, готовности к восприятию товара, отношение к товару.
Географический – регион, округ (по величине), численность населения, плотность населения, климат.
Критерии сегментации – количественность, доступность, существенность, прибыльность, совместимость с рынком основных конкурентов, эффективность, защищенность от конкурентов.
1. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении называют:
а) исследование рынка;
в) сегментирование.
Вставьте в определение пропущенные слова:
Сегмент рынка – группа _а)_, одинаково реагирующих на один и тот же _б)_ побудительных стимулов _в).
Что означает психографическая сегментация?
Как называется сегментация рынка по территориям, городам, регионам, Назовите основные критерии сегментации.
Студент должен знать: объекты маркетинга, их определение и классификацию;
уметь: устанавливать основные виды потребностей.
Объектом маркетинговой деятельности выступают: нужда, потребность, запросы (спрос).
Нужда – чувство, острое ощущение нехватки чего-либо.
Потребность – специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и индивидуальности человека.
Запросы (спрос) – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.
Физиологические потребности подразделяются на разновидности в зависимости от того, какие физиологические системы организма их обуславливают.
Энергетические потребности Потребность в воде Потребности в поддержании температурной среды организации Мероприятия маркетинга различаются в зависимости от факторов:
- сложившейся ситуации на рынке – в целом, в отдельных его секторах, с точки зрения его географического распределения и т.п.;
- динамики уровня спроса на тот или иной товар.
В зависимости от соотношения фактического и желаемого спроса выделяют следующие виды и мероприятия маркетинга.
п/п Большинство людей Конверсионный маркетинг. Устанавливает, почему покупатели считают данный товар испытывают неприязнь к товару и можно ли изменить это путем вредным, на рынке переделки товара, снижения цен, активизации стимулирования сбыта.
сложился «негативный»
Отсутствие спроса Стимулирующий маркетинг. Создает спрос, увязывая потребительские (отсутствующий спрос) свойства товара с потребностями людей или формирует условия для Спрос потенциальный Развивающийся маркетинг. Оценивает величину потенциального спроса, (скрытый) создает новые товары с новыми потребительскими свойствами.
Падающий спрос Ремаркетинг. Препятствует падению спроса путем придания товару «Нерегулярный» спрос Синхромаркетинг. Изыскивает способы сглаживания колебаний спроса с (колеблющийся) помощью гибких цен, системы скидок, стабильного товарного «Полноценный» спрос Поддерживающий маркетинг. Поддерживает существующий спрос.
Чрезмерный спрос Демаркетинг. Снижает уровень спроса (увеличивает цену, свертывает Иррациональный спрос Противодействующий маркетинг. Прекращение выпуска товара, Заполните пропуски в таблице Состояние спроса на рынке Цель маркетинга и его инструменты 1. Отрицательный Изменить отношение к товару за счет его (негативный) спрос усовершенствования, эффективного продвижения и т.д.
4. Нерегулярный спрос Сбалансировать спрос за счет введения гибких цен и 5. Чрезмерный спрос 6. Иррациональный спрос 7. Полный спрос Поддержание спроса за счет всех составляющих 8. Падающий спрос Повысить спрос (модифицировать товар, пересмотреть удовлетворения.
Студент должен иметь представление: о классификации участников маркетинговой деятельности, теориях содержания мотиваций;
знать: классификацию субъектов, осуществляющих маркетинговую деятельность, требования к ним, организационные структуры управления маркетингом, классификацию потребителей и основы теории их поведения;
уметь: анализировать поведение покупателей, разрабатывать должностные характеристики маркетологов.
Субъекты маркетинга – лица и организации, вступающие во взаимодействие при выполнении функций маркетинга.
Производитель товара (продукции или услуги) Промежуточные потребители (организации или люди) регионального, местного управления Выделяют следующие структуры управления маркетингом:
- по функциональному принципу;
- по географическому принципу;
- по товарному принципу;
- матричную;
- рыночному принципу;
- товарно-рыночному.
На потребителей товаров оказывают влияние:
- внешние побудительные факторы;
- личностные факторы (факторы культуры, социальные, личные, психологические).
Поведение покупателей характеризуется разными моделями (простая и развернутая).
Простая модель покупательского поведения состоит из трех блоков.
прочие раздражители На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Главная задача маркетолога – выявить, кто и как принимает решение о покупке.
Определите субъекты маркетинговой деятельности:
оборудование предприятия;
Какой из представленных ниже факторов не относится к побудительным:
в) метод распространения;
Укажите последовательность этапов процесса принятия решения о покупке:
реакция на покупку;
оценка вариантов;
поиск информации;
осознание проблемы;
Вставьте пропущенные составляющие в модель покупательского поведения.
5. Назовите структуры управления маркетингом.
Ознакомление с функциональными обязанностями маркетолога. Изучение модели покупательского поведения потребителей при совершении покупок.
Студент должен знать: понятие окружающей среды и ее виды, факторы, ее формирующие и их краткую характеристику;
уметь: анализировать окружающую среду организации.
Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и лиц предприятия, действующих за его пределами и влияющих на достижение целей предприятия.
Маркетинговая среда слагается из внутренней и внешней среды. Внешняя среда состоит из микросреды и макросреды. Внутренняя среда представлена следующими факторами:
1. Маркетинговая среда состоит из _а)_ среды и _б)_ среды.
2. Выберите основные факторы микросреды:
- политические;
- поставщики;
- социальные;
- потребители;
- конкуренты.
3. Найдите соответствие:
Неконтролируемые факторы. 2. Политическая интуиция.
4. Вставьте пропущенные слова в определение:
Маркетинговая среда фирмы – совокупность а) субъектов и лиц предприятия, б)_ за ее пределами и влияющих на в)_ целей предприятия.
5. Выберите факторы макросреды:
Анализ окружающей среды предприятия.
Студент должен иметь представление: о рыночной конкуренции;
знать: основные понятия, виды конкуренции, их характерные признаки, способы создания и поддержания конкурентной среды, критерии оценки конкурентоспособности;
уметь: оценивать конкурентоспособность организации и ее конкурентные преимущества.
Конкуренция – это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли.
Конкурентоспособность организации – это ее способность противостоять и вести успешную конкурентную борьбу.
Конкурентоспособность товаров – способность основополагающих характеристик товаров в определенной степени удовлетворять запросы потребителей.
Виды конкуренции:
- чистая конкуренция (большое количество не связанных между собой производителей однородного товара);
- монополистическая (относительно большое количество производителей одинаковых товаров, но отличающихся техническими и др. параметрами);
- олигополия (ограниченное количество производителей одного или аналогичных товаров, но чувствительных к изменениям рынка);
- монополия (один производитель определенного или нескольких аналогичных товаров).
Конкурентная среда – совокупность субъектов и объектов, взаимосвязанных конкурентными отношениями на определенном сегменте рынка.
Комплексная оценка конкурентоспособности товара осуществляется следующими показателями: качество, престиж торговой марки, упаковка, габариты, гарантийный срок, уникальность, срок службы, формы сбыта, степень охвата рынка, система транспортировки, размещение складских помещений, цены, скидки, срок платежа, условия кредита, реклама, работа со средствами массовой информации и т.д.
Что такое конкуренция и конкурентоспособность?
Что делает организацию конкурентоспособной?
Чем может быть обеспечено конкурентное преимущество организации на рынке?
Какие факторы влияют на конкуренцию среди организаций?
Какие факторы учитываются при оценке конкурентоспособности товаров?
Оценка конкурентоспособности организации, товаров и установление ее конкурентных преимуществ (решение ситуационных задач).
Студент должен иметь представление: о признаках классификации средств маркетинга, разработке новых товаров;
знать: классификацию средств маркетинга, их характеристику, РЖЦТ и его этапы, маркетинговые мероприятия, характерные для этих этапов;
уметь: определять этап рыночного жизненного цикла конкретного товара и разрабатывать маркетинговые мероприятия.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Жизненный цикл товара – период существования товара (от идеи его создания до прекращения его производства и сбыта).
Рыночный жизненный цикл товара охватывает следующие этапы: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и насыщение, спад. Маркетинговые решения на каждом этапе имеют свои характерные особенности, и позволяют фирме своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся на стадии зрелости и спада, и эффективно организовывать работу с существующими товарами на каждом этапе жизненного цикла.
3.Развитие маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара Этап жизненного цикла товара Прогнозировать и формировать новые потребности, сокращать срок между Разработка товара выдвижением идеи и выпуском товара, оценка его конкурентоспособности.
Стимулирующий маркетинг должен привлечь внимание потребителей к товару, Выведение на рынок донести информацию о свойствах товара (презентации, выставки, реклама и т.д.) Развивающий маркетинг должен превратить потенциальный спрос в реальный Поддерживающий маркетинг отслеживает цены конкурентов, осуществляет Зрелость и насыщение контроль над издержками, удерживает сбыт на достигнутом уровне.
Ремаркетинг – продление жизненного цикла товара путем придания ему новых рыночных свойств, обновление, создание новых его модификаций.
В чем сущность маркетингового понимания товара?
Как классифицируются средства маркетинга?
Что понимается под РЖЦ?
Каковы этапы жизненного цикла товара на рынке?
Какие маркетинговые решения принимаются на каждом этапе?
Назовите этапы разработки нового товара.
Определение этапов рыночного жизненного цикла конкретного товара и разработка маркетинговых решений (решение ситуационных задач).
Студент должен знать: основные понятия, цели, задачи, направления ценовой политики, классификацию цен, стратегии ценообразования;
уметь: собирать информацию о ценах и анализировать ценовую политику предприятия.
Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Ценовая политика – цели, задачи и основные направления в области ценообразования, сформулированные высшим руководством организации.
Ценообразование – процесс формирования и изменения цен, их структуры, уровня и соотношений.
Цели ценообразования – обеспечение сбыта, максимизация текущей прибыли организации, завоевание (выживание или удержание) доли рынка, лидерство по показателям качества.
Ценообразующие факторы: издержки производства и сбыта продукции, государственное регулирование, конъюнктура рынка, потребители, участники каналов товародвижения, конкуренты, переменные курсы обмена валюты.
Направления установления цены:
- минимальный уровень цены, определяемый затратами;
- максимальный уровень цены, сформированный спросом;
- оптимально возможный уровень цены.
Стратегии ценообразования:
- стратегия «снятия сливок»;
- увязки цены с показателями качества продукции.
Последовательность ценообразования:
- постановка задач ценообразования;
- определение спроса;
- анализ цен конкурентов;
- выбор методов ценообразования;
- установление окончательной цены.
Методы ценообразования представлены в таблице 4.
Метод: средние издержки плюс Позволяет установить нижний Не учитывает спрос и Метод: безубыточности и Учитывает рыночные условия, Необходимо найти обеспечение целевой прибыли позволяет получить функциональную зависимость Метод: установление цены на Возможность получения Не учитывается уровень издержек Метод: определение цены с Возможности маневра в цене на Сложность практической основе: ощущаемой ценности товара; на уровне текущих цен Какие цели ставит организация в процессе ценообразования?
Назовите ценообразующие факторы.
Почему производитель определяет для себя разные стратегии ценообразования?
Какое влияние оказывают издержки на цену товара?
Их каких составляющих складывается розничная цена товара?
Каким образом регулируется цена на рынке?
Сбор информации о ценах и анализ ценовой политики предприятия (решение ситуационных задач).
Студент должен иметь представление о системах сбыта;
знать: виды и средства сбыта, виды, уровни, функции каналов распределения, критерии выбора, виды и типы торговых посредников;
уметь: анализировать и оценивать эффективность сбытовой политики.
Сбыт – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. Различают прямой, косвенный и смешанный вид сбыта.
Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Канал товародвижения – это совокупность фирм посредников, физических лиц, способствующих перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю.
Ширина канала определяется возможностями независимых участников товародвижения.
Длина канала – характеризуется числом независимых участников товародвижения.
Каналы распределения – нулевой, одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый.
1. Из приведенных ниже вариантов выберите возможные виды сбыта:
б) потребительский;
г) косвенный;
д) смешанный.
2. Деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя называется:
а) каналом распределения;
б) позиционированием;
в) товародвижением.
3. Назовите уровни каналов товародвижения из состава предложенных:
б) двухуровневый;
в) трехуровневый;
г) добровольный;
д) одноуровневый.
4. Определите основные функции товародвижения.
А) ценообразование;
б) обработка заказов;
в) складирование;
г) изучение потребителей;
д) транспортировка;
е) поддержание товарно-материальных запасов;
ж) рекламная компания.
3.1.Классификация маркетинговых коммуникаций Студент должен Знать: сущность и классификацию маркетинговых коммуникаций;
Уметь: определять средства прямого и косвенного воздействия на потребителей, делать характеристику маркетинговых коммуникаций по их достоинствам, недостаткам и эффективности.
Маркетинговые коммуникации – это информационные связи предприятия с его окружением, обеспечивающее успешное решение задач в сфере маркетинга.
Коммуникационная политика – применение инструментов маркетинга как носителей ориентированно на рынок информации.
Главная цель процесса обмена информацией в маркетинге – продвижение фирмы и ее товаров.
Предприятие осуществляет маркетинговые коммуникации со следующими субъектами:
-потребители;
- партнеры;
- посредники;
-конкуренты;
-финансово-кредитные организации;
-поставщики;
- местные жители;
- персонал фирмы;
- акционеры;
- организации общественные;
- представители муниципальной, законодательной и исполнительной власти;
- контролирующие органы.
Классификация маркетинговых коммуникаций осуществляется по разным признакам:
-по целям - (реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью);
- по планированию: запланированные и незапланированные;
- по назначению: информационные и стимулирующие;
-по характеру воздействия: прямые и косвенные.
В комплекс маркетинговых коммуникаций входит: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда (рилейшнз РR).
Реклама – передача информации на большие аудитории с помощью различных средств.
Личная продажа – устное представление товара входе беседы, стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги).
Пропаганда (рилейшнз РR) – распространение важных сведений о товаре в печатных средствах информации, радио, телевидение, сцены.
1.Что является главным в процессе обмена информацией в маркетинге?
2.В чем достоинства прямого маркетинга?
3.Для чего маркетинг проводит стимулирование сбыта?
Характеристика элементов маркетинговой коммуникации.
Студент должен знать: сущность рекламы, цели, задачи, функции, объекты рекламы, структуру рекламы и рекламной деятельности. Факторы, оказывающие влияние на организацию рекламной деятельности.
Реклама – распространение информации о существовании товара, его качествах, наличии на рынке и его приобретении.
Цель рекламы – формирование спроса и стимулирование сбыта. Виды рекламы представлены в таблице 5.
Характер и особенности рекламного обращения Информационная Способ воздействия на целевую аудиторию Рациональная Сконцентрированность на определенном сегменте Селективная Средства распространения (носители рекламы) В прессе, печатная, аудиовизуальная, Рекламная программа состоит из пяти последовательных элементов.
1. Постановка рекламных целей и стратегий.
2. Расчет бюджета рекламы.
3. Решение о средствах распространения рекламы.
4. Решение о выборе конкретных носителей рекламы и временном графике их использования.
5. Оценка и измерение эффективности рекламы.
Объектами рекламы является: товары, услуги, юридические и физические лица.
Функции рекламы: информационная, убеждающая, стабилизирующая, напоминающая, сравнительная, увещевательная, подкрепляющая.
Структура рекламы: рекламное сообщение, изображение (визуальное подкрепление), 1.Найдите соответствие определению рекламы:
А) возможность установления связи с общественностью;
Б) информация о товаре, его качествах, наличии на рынке.
2.Верно ли, что в функции рекламы входит информационное продвижение фирмы в целом и ее продукции, услуг, включая планирование и проведение конкретных компаний и акций:
Б) нет, неверно.
3.При рекламе товаров производственного назначения наиболее эффективными являются специализированные издания:
4.Составьте схему структуры рекламной деятельности на примере предприятия.
Иметь представление: об истории возникновения рекламы;
Знать: современное состояние и перспективные направления рекламной деятельности в России и за рубежом.
На первом этапе эволюции рекламы, она просто информировала, затем перешла к внушению, которое сменилось «незаметным внушением, ныне она управляет потреблением, придавая ему смысл и ценность, т.е. формирует стиль и идеологию потребления.
«Логика воздействия рекламы – это логика легенды и вовлеченности в нее».
Основные направления современной рекламы:
-интернационализация (национальные, языковые, культурные, религиозные, этические особенности, традиции);
- реклама обращенная к потребителю, публике;
- больше стало выставок, ярмарок;
- использование эмоциональной, шокирующей рекламы;
- виртуальная реклама, наружная реклама;
- интернет-реклама, мобильная реклама.
Название рекламы появилось от латинского слова «reclamare» - выкрикивать. Первой рекламой в письменном виде считают египетский папирус, где сообщалось о продаже раба.
Российская реклама прошла те же этапы, что и реклама Европы, США, Японии. В Х – Х1 вв (русские купцы нанимали зазывал, чтобы громко расхваливали товары. В 1703 году издается первая русская газета, где размещалась правительственная и коммерческая информация. В веке ведущей становится печатная реклама, плакаты, ярмарки. В 20 веке выпускаются специальные рекламные журналы, дизайн упаковки и т.д. реклама подвергается общественной критике. Стали создаваться национальные ассоциации, рекламные клубы, появились академические курсы в университетах, что нашло отражение в движении «За правду в рекламе», принимаются законодательные акты о применении рекламы и защите прав потребителей.
Семь магазинов бытовой техники «Спутник» осваивает новый рынок.
Потенциальная аудитория 200 тыс.человек, средний доход от каждого нового покупателя – 280 руб. Условия размещения даны в таблице Какое средство информирования выберет «Спутник»?
2) К рекламе относятся:
-коммерческие надписи на скалах, камнях, на деревянных столбах;
-специальные стенды;
В каких средствах рекламы занимались.
3) Известные деятели культуры В.Маяковский, Б.Кустодиев, А.Дайнека, В.Фаворский и др. в 20 годах 19 века:
-прикладная графика.
Студент должен знать: основные направления рекламной деятельности; виды товарной рекламы.
Средства распространения рекламы. Особенности составления рекламных средств;
уметь: подготавливать: текст рекламы для газеты, радиотекст, эскиз оформления, витрины, выставочного стенда. Выбирать средства рекламы, разрабатывать рекламный слоган.
При изучении темы надо обратить внимание на основные направления и виды рекламы. К направлениям рекламной деятельности относятся: товарная, корпоративная и общественная (политическая и социальная).
Виды товарной рекламы: уведомительная, увещевательная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая, убеждающая, внушающая.
К корпоративной рекламе относится: имидж фирмы: фирменный стиль, товарный знак, фирменная одежда, оформление интерьера, документов, логотип, фирменная марка, слоган, товарный знак, фирменные цвета, набор шрифтов, фирменный блок, формат изданий, фирменный символ.
К средствам распространения рекламы относятся:
Вык ров Разработка текста почтовой рекламы для газеты, подготовка радиотекста, разработка рекламного слогана, эскиза оформления витрины, выставочного стенда. (решение ситуационных задач) 1.На представлении отличительных свойств товара с целью создания спроса на него направлена:
а) имиджевая реклама;
б) увещевательная реклама;
в) сравнительная реклама;
г) товарная реклама.
2.Заголовок рекламного послания с повышенной эмоциональной насыщенностью называется:
3.Убедить покупателей, уже купивших товар, к повторным покупкам способна реклама:
а) сравнительная;
б) информативная;
в) напоминающая;
г) увещевательная.
4.Выберите правильный ответ, используя классическую форму АИДА и объясните выбор. Потенциальный покупатель последовательно проходит следующие стадии психологического воздействия, способного привести к покупке товара:
А).Интерес – внимание – желание- действие.
Б)Желание – интерес – внимание – действие.
С)Внимание – интерес – желание – действие.
5.Разработайте текст рекламы для газеты на любой вид деятельности по своему знать: Федеральный закон «О рекламе», обязательные требования к рекламе, Государственное регулирование рекламной деятельности. Международный кодекс рекламной практики.
уметь: решать ситуационные задачи по вопросам защиты прав потребителей от недобросовестной рекламы.
Студент должен изучить закон «О рекламе»: цели, сферу деятельности, основные положения.
Существуют общие (достоверность, этичность, добросовестность, целенаправленность) и специфические (запреты, ограничения) обязательные требования к рекламе. Государство осуществляет регулирование рекламной деятельности, защищая права потребителей от недобросовестной рекламы, разрабатывает профессиональные кодексы этики. Реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. Авторские права подлежат защите в соответствии с законодательством Российской Федерации.
1.Недостоверная реклама сроков службы, сроков годности товаров – а) допускается;
б) не допускается.
2.Введение в заблуждение потребителя это – а) ложная реклама; б) неточная реклама.
3.Куда может обратиться физическое или юридическое лицо за защитой нарушенных прав?
4.В чем разница между благотворительностью и спонсорством?
5.В течении, которого срока хранятся рекламные носители у рекламопроизводителей?
Изучение законодательных актов, регулирующих рекламную деятельность. Решение ситуационных задач по вопросам защиты прав потребителей от недобросовестной рекламы.
Студент должен знать: Сущность, цели и задачи рекламной акции и кампании, выбор объекта, планирование этапов и средств рекламы, формирование бюджета, разработка стратегии. Использование выставок и ярмарок в рекламной кампании.
Уметь: составлять планы проведения рекламных мероприятий.
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий формирующих спрос потребителей.
При планировании рекламы выделяются следующие вопросы:
-зачем будет проведена реклама, и какое действие должно быть достигнуто (цель рекламы)?
-что рекламируется (объект рекламы)?;
-на кого направлена реклама (целевая группа)?;
-где нужно рекламировать (целевая область)?;
-какие средства имеются в распоряжении (рекламный бюджет)?;
-какие средства информации необходимо использовать (носители рекламы)?;
-в какой форме должна последовать реклама (средство рекламы?);
-что должно быть передано (рекламное обращение)?;
-когда и какая повторяемость рекламы будет?
Рекламная кампания включает в себя три основных этапа:
-подготовительный (планирование);
-кульминационный (проведение);
-заключительный (анализ результатов).
Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров и повышения престижа фирм. Выставка – представление товаров и услуг и заключение сделок.
Ярмарка – предоставление и оптовая торговля. Проводятся ярмарки и выставки в специально отведенных местах, кратковременно, периодически с помощью образцов (экспонатов).
1) Окажет ли влияние частота появления рекламных сообщений на эффективность рекламной компании?
2) Стоимость рекламного ролика в двух радиостанциях: «Радио А» - 16 тыс.руб., «Радио В» - 18 тыс.руб. Целевая аудитория 600 тысяч человек. Слушают эти радиостанции соответственно 15, 17%. Средний доход от одного потребления составляет 56 руб.
Определить затраты и где разместить выгоднее рекламу.
Доход от рекламы (Д) – это разница между прогнозируемой отдачей потенциальных потребителей (Е) и затратами на размещение рекламы (Z) Д – эффективность размещения рекламы;
n- средний доход на одного потребителя;
Z – затраты на рекламу.
3) Хлебокомбинат планирует охватить 40% рынка, целевая аудитория 90 тыс.чел.
Стоимость одного контакта 300 рублей, а для достижения выгоды необходимо 20 контактов определите рекламный бюджет.
Студент должен знать: цели, задачи, объекты, схему проведения маркетинговых исследований, виды маркетинговой информации, принципы отбора;
уметь: собирать маркетинговую информацию, проводить исследования и анализировать полученные результаты для принятия решений.
Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Исследователь собирает вторичную и первичную информацию. Исследование начинается с вторичных данных (информация, которая уже где-то существует). Первичная информация – собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Емкость рынка – объем продаж определенного товара в течение какого-то периода времени.
Цель маркетинговых исследований – снижение неопределенности при принятии маркетинговых решений в процессе разработки и сбыта товаров.
Область применения маркетинговых исследований практически не ограничена, в мировой практике наиболее распространены:
- исследование рынка;
- исследование сбыта;
- исследование потребителя, покупательского поведения;
- исследование рекламы;
- экономический анализ;
- исследование конкурентов.
Основные этапы проведения маркетингового исследования:
- определение проблемы и постановка целей;
- отбор источников информации;
- сбор и анализ вторичной информации;
- определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;
- анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;
- представление и практическое использование полученных результатов.
Цели и задачи, стоящие перед организацией, определяют актуальность необходимых ей маркетинговых исследований. Все виды маркетинговых исследований согласовываются с основными направлениями деятельности организации (табл. 8).
8.Характеристика основных видов маркетинговых исследований, соответствующих основным направлениям деятельности организации № направления п/п деятельности организации 1 Экономический Изучение товарной номенклатуры анализ Изучение политики ценообразования коммерческой Анализ тенденций деловой активности организации (ее деятельности финансовых возможностей) и ее конкурентов Анализ положения организации на внутреннем (отечественном) и Изучение принципов расположения организации и ее складов Разработка Анализ предлагаемых конкурентами товаров (услуг) товаров (услуг) Изучение реакции потребителей на новый товар (услугу) и его Изучение проблем создания (обновления) упаковки, маркировки Сбытовая и Изучение характеристик рынка рыночная Определение потенциальных возможностей рынка политика Анализ сложившегося и потенциального сбыта Характеристика каналов распределения и сбыта, определение Анализ возможности использования стратегий стимулирования Реклама Исследование характера потребительских мотиваций Анализ возможностей представления товара (услуги) через бренд Анализ эффективности рекламного продукта (рекламных Ответственность Изучение общественных ценностей и проблем социальной организации политики Изучение законодательных ограничений в области рекламы и Изучение характера экологических, демографических и В практике маркетинговых исследований используется множество методов. Наиболее широко используемые – методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Ниже представлены некоторые методы, цели и направления.
9. Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований исследований исследований Размер Показать Кабинетные исследования на основе данных рынка пределы правительства и публикаций в прессе. Изучение расширения привычек совершения покупок потребителями.
деятельности Определение размеров конкуренции. Проведение организации на бесед с ключевыми «игроками» определенного Рыночная Выявить Обобщение данных обследований покупателей.
доля позицию в Изучение данных о товарообороте каждой конкурентной компании, работающей в конкретной области.
Динамика Определить Обзор статистических данных, в той или иной рынка сбытовую степени характеризующих данный рынок. Анализ Каналы Выявить Интервьюирование пользователей/покупателей с товародвижения наиболее целью определения, где они покупают продукты и Покупательские Выявить, как Интервьюирование покупателей и посредников с решения было принято целью определения степени их осведомленности о приобретении определения приоритетности их отношения к цене, продукта (для сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и понимания того, инструментов продвижения продукта на величину Цены Определить Получение прейскурантных цен (если они цены. Данная пользователей с целью определения, предлагали ли определения информации о ценах в демонстрационных комнатах, прибыльности основе проведения специальных экспериментов Продвижение Установить, как Просмотрев журнал, ТВ-программ, рекламных продукта продвигают плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у 1. Объектами исследования являются:
-спрос, цена, потребитель;
-рынок, каналы распределения;
-товары, услуги, потребности;
-все ответы верны.
2. Найдите соответствие последовательности проведения маркетингового исследования:
а) анализ данных, разработка выводов и предложений;
б) определение проблемы и постановка целей;
в) сбор и анализ вторичной информации;
г) отбор источников информации;
д) определение содержания и методика сбора необходимой первичной информации;
е) представление и практическое использование полученных результатов.
3. Назовите методы маркетинговых исследований:
д) экономико-математический;
4. Назовите виды маркетинговых исследований.
Проведение исследований на основе анализа документов.
Студент должен знать: источники маркетинговой информации, критерии выбора, типы;
уметь: осуществлять сбор информации для принятия маркетинговых решений.
В процессе проведения маркетинговых исследований необходима информация.
Источники получения информации: внутренние и внешние; персональные;
коммерческие, публичные, эмпирические информационные ресурсы Информация должна отвечать требованиям: достоверность, актуальность, достаточность, доступность, целенаправленность, обеспечение информационного единства.
В маркетинге выделяют типы информации: по форме планирования (оперативная, стратегическая); по месту сбора информации (внутренняя, внешняя); по характеру информации (первичная, вторичная); по доступности (доступная и недоступная); по достоверности (достоверная, ложная, искаженная).
1.Найдите соответствие:
1) вторичная информация а) информация, собранная впервые для какой-то 2) первичная информация б) информация, которая уже где-то существует, 2.Какие последствия могут быть в маркетинговой деятельности, если информация будет:
а) не достоверна;
б) недостаточна;
в) не актуальна.
3.С чего начинается сбор информации.
Ознакомление с методами сбора информации.
Студент должен знать: классификацию методов маркетинга, их характеристику, достоинства, недостатки, применение;
уметь: проводить опросы и анализировать их результаты, применять методы ФОССТИС.
К методам маркетинга относят:
- методы, основанные на первичных исследованиях (наблюдение, интервью, опрос, панель, эксперимент, имитация и др.);
- методы, основанные на вторичных исследованиях.
Характеристика методов представлена в таблице 9.
I. Методы, Сбор основанные на первичных первичных данных при их исследованиях возникновении Наблюдение Планомерный Полевое Наблюдение за Достаточно Эксперимент Исследование Полевой Тест рынка, Возможность Основными способами продвижения товара на рынок являются:
- паблик Рилейшнз (ПR) – связи с общественностью;
- личная (персональная) продажа;
- ФОССТИС (мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта);
- реклама.
Анкета является одним из основных инструментов реализации методов наблюдений и опроса.
Анкета – набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов.
Состоит из трех составляющих: введение, основная и реквизитная часть.
Характеристика опросов представлена в приложении 2.
Прогнозирование рынка – это оценка перспектив развития рынка, изменения рыночных условий на предстоящий период для учета прогнозных данных в маркетинговых программах, в стратегии и тактике фирмы.
Различают прогнозы по региональным масштабам, по товарному принципу, по применяемому методу прогнозирования, по периоду времени.
1. К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение справочной литературы:
а) кабинетные;
2. Определите составные части анкеты:
а) основная часть;
г) штриховой товарный код;
д) реквизитная часть.
3. Что относится к способам продвижения товара на рынок:
б) тиражирование анкет;
в) прямые продажи.
4. Назовите мероприятия, стимулирующие сбыт.
5. Паблик рилейшнз (РR) – это:
а) каналы товародвижения;
б) посредническая деятельность;
в) связи с общественностью.
Студент должен знать: понятие назначение маркетинговых решений. Модели принятия решений.
Структуру отчета о проделанных маркетинговых исследованиях.
Уметь: подготавливать отчет о проведении опроса.
Итогом маркетингового исследования являются выводы и рекомендации. Они должны быть аргументированы, достоверны и направлены на решение исследуемых проблем.
Результаты должны быть представлены в виде изложения сути исследования, либо в виде отчета.
Основные составляющие элементы отчета:
- для кого и кем проводилось исследование;
-цель исследования;
Предмет исследования:
- описание объема проведенных работ;
-описание предмета исследования;
-применяемые методы исследования и оценки полученных результатов.
Сбор данных:
- описание метода и техники сбора информации;
-описание штата сотрудников, проводивших исследование;
-методы контроля качества проведенных исследований;
-методы привлечения информаторов;
- сроки проведения маркетинговых исследований;
-источники информации (при кабинетных исследованиях).
Представление результатов:
-выводы, основанные на результатах исследований.
Укажите, какие маркетинговые решения можно принять по результатам диагностики сбытовой деятельности организации:
1.Неконкурентоспособность Сложившаяся рыночная продукции по показателю «цена- ситуация качество»
2.Неэффективные каналы сбыта Отсутствие анализа каналов сбыта 3.Отсутствие современной Внутренняя организация технической работы с клиентами а) Аудит каналов сбыта б) Управление конкурентоспособностью продукции в) Использование услуг специалистов консалтинговых фирм.
2. Определите, какие из нижеперечисленных маркетинговых решений относятся к различным видам решений в области планирования, организации, мотивации, контроля:
-разработка миссии организации;
-определение планов продаж;
-распределение обязанностей между сотрудниками службы маркетинга;
-премирование торговых работников;
-оценка результатов работы службы маркетинга.
3.На примере организации в которой работаете проведите исследование деятельности конкурентов по предлагаемым вопросам:
-сколько конкурентов имеет организация и кто они?
-какие конкурентные преимущества они имеют?
-каковы цены на товары конкурентов?
-в чем слабые стороны конкурентов?
-какие события могут изменить соотношение сил между вашей организацией и конкурентами?
4.5.Маркетинговые исследования потребителей Студент должен Знать: Понятие потребителя, их классификацию по различным признакам. Факторы, влияющие на поведение потребителя. Анализ и оценку поведения потребителей;
Уметь: проводить исследования поведения потребителей.
Потребитель – субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для продажи.
Потребители классифицируются:
-по направлению использования товара (индивидуальные, массовые, производственные);
-по психологическим характеристикам (движимые потребностью, интегрированные личности, экстраверты, интроверты);
-по отношению к цене (экономные, апатичные, рациональные, персонифицированные);
-по коммуникабельности (зажатые, равнодушные, рискованные);
-по степени восприимчивости товара-новинки (новаторы, ранние последователи, ранее большинство, позднее большинство (консерваторы).
Поведение потребителей – это деятельность, направленная на поиск, выбор, приобретение и потребление товаров и услуг, включая процесс принятия решения и оценку.
Стиль потребления – это набор правил, выработанный в человеке опытным путем и диктующий ему разумные приемы выбора и исследования товара.
1. Поведение потребителей – это:
-покупка товаров и услуг;
-потребление товаров;
-процесс решения о покупке;
-деятельность, составляющая поиск, выбор приобретение, потребление и избавление от них.
2. Оцените и рассмотрите факторы, оказывающие влияние на выбор студентом мобильного телефона в порядке убывания важности:
1) гарантия возврата денег;
2) функциональные свойства;
3) упаковка;
4) розничная цена;
5) товарный знак.
3. В обществе появилась тенденция к сокращению времени на приготовление пищи. Какие изменения произойдут на рынке потребительских товаров?
4. При приобретении крупной покупки Вами опишите, кто является лицами:
-инициирующими покупку;
-влияющие на решение покупки;
-принимающими решение;
-непосредственно приобретающими;
- непосредственно пользующимися;
-испытывающими и формирующими мнение о потребительских свойствах товара?
Контрольная работа 1 выполняется по заданиям, составленным по 100 вариантной системе.
В работе должны быть указаны названия вопросов, составлен текст по вопросам, указан список используемой литературы, дата выполнения, личная подпись.
История возникновения и основные этапы развития маркетинга.
Сущность маркетинга, его цели и задачи.
Основные концепции развития рыночных отношений, их отличительные особенности.
Классический комплекс маркетинга, его содержание.
Функции и принципы маркетинга, их краткая характеристика.
Характеристика субъектов маркетинга.
Макросреда маркетинга: понятия, субъекты и неконтролируемые факторы.
Основные виды маркетинга по приоритетности задач.
9. Группы маркетинга в зависимости от широты охвата рынка, их отличительные особенности.
10. Назначение сегментирования, признаки сегментирования, их содержание.
11. Характеристика критериев выбора сегмента.
12. Значение позиционирования товара, условия и способы позиционирования.
13. Классификация потребностей, их характеристика.
14. Виды спроса, их характеристика.
15. Виды маркетинга и его мероприятия по разновидностям спроса.
16. Классификация субъектов, осуществляющих маркетинговую деятельность.
17. Принципы построения службы маркетинга.
18. Содержание должностной инструкции руководителя отдела маркетинга.
19. Микросреда маркетинга: понятия, субъекты и контролируемые факторы.
20. Модели потребительского поведения, их характеристика.
21. Конкурентная среда, понятие, виды конкуренции, их характеристика.
22. Конкурентоспособность организаций, товаров: критерии, методы обеспечения.
23. Классификация товаров, их характеристика.
24. Характеристика РЖЦ товара.
25. Процесс разработки нового товара.
26. Маркетинговое понятие товара, потребительская ценность.
27. Классификация цен по месту их установления.
28. Факторы, влияющие на формирование цен.
29. Стратегии ценообразования.
30. Характеристика уровней каналов товародвижения.
31. Торговые посредники: виды и типы.
32. Классификация методов маркетинга, их характеристика.
33. Содержание мероприятий для ФОССТИС.
34. Характеристика Паблик – Рилейшнз.
35. Личные, персональные продажи, их значение в маркетинге.
36. Реклама: понятие, виды, значение.
37. Средства рекламы.
38. Модель потребительского восприятия рекламы.
39. Правила рекламы.
40. Эффективность разных видов рекламы.
41. Рекламная кампания фирмы. Оценка эффективности.
42. Маркетинговые исследования: цель, виды и порядок проведения.
43. Источники сбора маркетинговой информации.
44. Характеристика маркетингового исследования рынка.
45. Характеристика маркетингового исследования потребителя.
46. Содержание плана маркетинга.
47. Во время рекламной компании ОАО «Лидаагромроммаш» производящей сельскохозяйственную технику, были проведены следующие мероприятия:
–реклама на ТВ, по радио и на дорогах;
-рекламные акции в местах продаж;
-участие в международной ярмарке для показа новинок.
Достаточен ли набор проведенных маркетинговых мероприятий?
Проранжируйте по степени значимости. Какие еще маркетинговые коммуникации могут быть использовать в указанной ситуации 48. Какое решение следует принять по выбору канала распределения?
1.Канал одноуровневый (использование посредника-розничной торговли) – издержки обращения – 60 млн.руб, прибыль -30 млн.руб.
2.Двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику) – издержки обращения – 40 млн.руб., прибыль – 120 млн.руб.
Выбор канала распределения по критерию эффективности определяется по формуле:
Q=П/Из*100%, где П- прибыль, руб.
Из- издержки, руб.
Q-средняя норма прибыли, %.
49. Выберите один из сегментов рынка по критерию максимального размера сбыта:
Q-объем потенциального сбыта;
N-емкость рынка (сегмента), тыс.ед.
d-предполагаемая доля рынка фирмы.
50.Определить цену производителя 1л бензина А-92 по следующим условиям:
-себестоимость 1л бензина на заводе изготовителя – 6 руб.;
-рентабельность продукции на заводе – 40% -акциз равен 3,6 руб. за 1л бензина Методика расчета:
-себестоимость = прибыль, руб.
- цена с учетом акциза, руб.;
- цена с учетом акциза и НДС, руб.
51.Составить анкету для опроса потенциальных потребителей экологически чистых овощей или другой продукции с целью увеличения их производства. В ходе разработки анкеты необходимо продумать формулировки вопросов, пробуждающие интерес у респондентов. Анкета может быть составлена с применением открытых и закрытых вопросов.
52.Оцените упаковку следующих продуктов питания: молоко, хлебобулочные изделия, мясо птицы (используйте материалы местного рынка).
Характеристика упаковки Безопасность Простота в обращении Удобство хранения Удобство транспортировки Дешевизна Внешняя привлекательность Другие функции Проанализируйте, какие изменения в упаковке произошли в последнее время.
53.Данные о зависимости спроса и предложения от цены товара приведены в таблице 1.
-рассчитать превышение объема спроса (+) и предложения (-);
-определить равновесную цену и равновесный объем продаж;
-начертить график с кривыми спроса и предложения.
54.Составить схемы товародвижения для продуктов питания: печенье, мясо, клубника и дайте характеристику изменения цены от разных каналов товародвижения.
55. Ознакомиться с правилами составления рекламы. Проверить, соблюдаются ли они в рекламных сообщениях местных газет. Анализ рекламных объявлений проведите в форме таблицы:
Простота и ясность Способность заинтересовать Краткость Отсутствие отрицания (частицы не) Здравый смысл Аргументированность Искренность Повторение наиболее значимых аргументов Привлекательность и занимательность Конкретные рекомендации Надежность Отсутствие критики конкурентов 56.Составить рекламное объявление для продуктов питания, для помещения его в местной газете (составными элементами является: заголовочный комплекс, основной текст, заключение с указание реквизитов). Обращение составить по принципам: внимание, интерес, желание, действие.
57.Составить логотип, слоган, товарный знак для продукции предприятий АПК (молокозавода, с.х. предприятия, мясокомбината и др.) Примечание. Логотип – фирменная шрифтовая надпись.
58.Рассчитать прогноз возможного объема продажи картофеля в шестом году, если продажа в расчете на одного человека за предыдущие пять лет характеризуется следующими данными:
59.Спрогнозировать продажу хлеба на седьмой день, если его продажа составила:
Решение произвести по среднему уровню ряда.
Расчет проводится по формуле простой средней арифметической:
где У -средняя величина;
µ - средняя ошибка прогноза;
п – число показателей в динамическом ряду.
60.Исследовать цены в розничной торговле по видам продукции.
Посетить магазин предприятия и записать стоимость разных видов (сортов) трех продуктов питания, составить таблицу:
По результатам исследования объяснить причины различий в зависимости от качества, ингредиентов, калорийности, сроков реализации, упаковки, рекламы. На основе исследования разработать предложения по реализации продуктов питания.
61.Охарактеризовать главных конкурентов предприятия по видам продукции в регионе.
При составлении характеристики используйте следующие критерии: число конкурентов;
структура бизнеса (размеры собственности, специализация); рыночная доля(прошлом, настоящим, в перспективе); используемая ими стратегия (виды продукции, ее распределение, стимулирование сбыта, назначаемые цены); способности и возможности конкурентов в области маркетинга, производства, финансов, возможности появления на рынке новых конкурентов. Покажите, какие методы использует Ваше предприятие в конкурентной борьбе, что выигрывают потребители.
-няя цифра шифра В качестве второй контрольной работы студенты выполняют реферат. Реферат пишется на листах формата А-4. Объем реферата не менее 16 страниц печатного текста, из них страницы (в соответствии с нормами ГОСТ), 1 страница – титульный лист, 2 страница – оглавление или план, и последняя страница реферата – список используемой литературы.
В титульном листе вверху пишется название учебного заведения, имя, отчество и фамилия студента, курс, группа, специальность, посередине листа название темы, исследования, с правой стороны страницы фамилия и инициалы преподавателя, внизу листа город и год написания.
Тему реферата следует выбрать по последней цифре шифра в задании 2.
Задание 2.
1. Концепции развития рыночных отношений.
2. Сегментирование рынка.
3. Потребности как объекты маркетинга.
4. Конкурентная среда.
5. Ценовые стратегии.
6. Личные продажи товаров коммерческими агентами.
7. Рекламная компания.
8. Правовая база рекламной деятельности.
9. Процесс маркетинговых исследований.
10. Методы маркетинга.
«