На правах рукописи

Суркова Ольга Александровна

ФОРМИРОВАНИЕ МОДЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

НА РЫНКЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ

08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством:

9. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград – 2012

Работа выполнена на кафедре «Мировая экономика и экономическая теория»

в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный технический университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Попкова Елена Геннадьевна.

Официальные оппоненты: Мосейко Виктор Олегович доктор экономических наук, профессор Волгоградский государственный университет профессор кафедры «Менеджмент»;

Иванова Елена Владимировна кандидат экономических наук Саратовский государственный технический университет имени Гагарина Ю. А.

доцент кафедры «Менеджмент туристического бизнеса».

Ведущая организация федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет».

Защита состоится «14» мая 2012 г. в 15 часов 00 минут на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400005, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. В-1001.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан «13» апреля 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Морозова Ирина Анатольевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Туризм как самый массовый феномен ХХ века в новом столетии выступает в качестве значимого социального и политического явления, влияющего на хозяйственное устройство и экономику как отдельных регионов и стран, так и всего мира в целом. Мировой опыт и практика социально-экономической стабильности развитых стран свидетельствуют о том, что географическое положение государства, его природноклиматические ресурсы и достопримечательности становятся всеобщим благом лишь средствами туризма, который, по эффективности инвестиционных вложений, легко может быть сравним с нефте-, газодобывающей и перерабатывающей промышленностью.

В настоящее время уровень национального самосознания, концентрации капитала в стране позволяют приступить к активному развитию внутреннего туризма, в том числе отдыха на разнообразных туристических базах, обуславливают необходимость повышения конкурентоспособности туристических услуг как на внутреннем, так и мировом рынках, разработки комплексной маркетинговой стратегии по привлечению потенциальных потребителей и продвижению туристического продукта, повышению имиджа государства с позиции туристической привлекательности.

Россия обладает огромным природно-рекреационным потенциалом, глубоким культурным и историческим наследием, социокультурными и научнопромышленными объектами, грамотное использование которых посредством маркетинговых инструментов позволяет по отдельности и в целом генерировать активный интерес у отечественных и иностранных туристов, инвесторов и обеспечить государству высокий и стабильный денежный доход. В этой связи, особое внимание необходимо уделить выявлению потребительских предпочтений, поскольку исследование потребительского поведения исключительно важно не только с точки зрения успешной организации деятельности будущего туристического объекта в соответствии с маркетинговой концепцией, но и имеет огромную практическую ценность для развития рынка туристических услуг страны в целом.

Проблема формирования модели потребительского поведения на рынке туристических услуг становится весьма актуальной, позволяющей по-новому взглянуть на проблему мотивации потенциальных потребителей туристического продукта, что, в свою очередь, способствует развитию внутреннего туризма и повышению конкурентоспособности России на мировом рынке туристских услуг.

Степень научной разработанности проблемы. Изучение потребительских предпочтений, факторов, влияющих на потребительское поведение в индустрии туризма, имеет огромное прикладное значение, что предполагает постоянное обращение к ним со стороны многих российских и зарубежных ученых и практиков.

Вопросы организации деятельности на рынке туристических услуг, эволюции системных представлений о развитии индустрии туризма, особенности ее функционирования на микроуровне анализировались в трудах таких авторов, как: А. Ю. Александрова, А. Алексеев, М. Б. Биржаков, Г. С. Гужина, Н. Данилов, М. А. Жукова, И. В. Зорин, Э. Р. Илоян, Е. Н. Ильин, И. И. Кабушкин, К.

Каспар, А. В. Квартальнов, Т. В. Крупенина, Ю. Латов, Н. К. Моисеева, В. А.

Морозов, А. Н. Новгородцева, А. О. Овчаров, Е. Л. Писаревский, Н. А. Платонова, В. Б. Сапрунова, И. Свиридова, В. С. Сенин, В. Н. Шарафутдинов, Г. А.

Яковлев и др.

Значительный вклад в развитие теории потребительского поведения и исследование влияния факторов на мотивацию потенциальных потребителей на рынке туристических услуг внесли труды российских и зарубежных исследователей: И. Ансоффа, Л. В. Баумгартена, А. П. Дуровича, В. И. Ильина, Ж.-Ж.

Ламбена, А. Маслоу, Д. Шварца, Д. Ф. Энджела и др.

Различные аспекты применения маркетинга в сфере услуг, закладывающие основы развития услуг в индустрии туризма, изложены в трудах: Дж. Боуэна, Ч.

Вайнсберга, А. Вайсмана, К. Гренроса, Ф. Котлера, Дж. Кромптона, Г. Д. Крыловой, Е. Г. Крыловой, В. В. Кулибановой, Э. Лангеарта, В. Д. Марковой, Э. В.

Новаторова, Е. В. Песоцкой, Е. А. Петрика, А. П. Челенкова, И. В. Успенского и др.

В процессе изучения проблем использования маркетинговых технологий при формировании потребительского спроса на объекты туристической индустрии были изучены труды таких ученых, как: А. Б. Арутюнов, А. Ф. Барышев, М. Ю. Дзигора, А. П. Дурович, А. С. Запесоцкий, Д. К. Исмаев, А. Т. Кириллов, Дж. Кромптон, Н. В. Миронова, М. А. Морозова, Г. А. Папирян, В. П. Скараманга, В. С. Янкевич и др.

Анализ степени разработанности предметной области позволил выявить круг неохваченных проблем в рамках анализа влияния системы экзогенных и эндогенных факторов при формировании модели потребительского поведения на рынке туристических услуг, обусловивших выбор темы диссертационного исследования, постановку цели, задач и формирование структуры настоящей работы.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования – выявление совокупности факторов, влияющих на потребительские предпочтения на рынке туристических услуг, и выработка методических рекомендаций по формированию модели потребительского поведения при выборе туристических баз отдыха.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:

– выявить специфику спроса и предложения на рынке туристических услуг;

– определить совокупность экзогенных и эндогенных факторов, оказывающих влияние на выбор туристической базы и на ее основе построить пирамиду потребностей потенциальных потребителей услуг современных турбаз;

– разработать модель потребительского поведения при выборе современных туристических баз;

– выделить основные инструменты Интернет-маркетинга в деятельности современных туристических баз, необходимых для упрощения и ускорения процесса коммуникации между потенциальными потребителями и собственниками турбаз и повышения эффективности их обслуживания;

– разработать модель рекреационного кластера территории, основанной на концепции брендинга и направленной на создание позитивного бренд-имиджа российской туристической отрасли.

Объект исследования – потребительское поведение и определяющие его факторы на рынке туристических услуг России при выборе туристических баз отдыха.

Предмет исследования – организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и реализации модели потребительского поведения на рынке туристических услуг при выборе баз отдыха.

Область исследования. Работа выполнена в рамках паспорта специальности ВАК Минобрнауки РФ 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения:

методы исследования, оценка и использование в маркетинге).

Теоретико-методологической основой исследования являются фундаментальные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам развития индустрии туризма, специфике потребительского поведения на рынке туристических услуг. При реализации цели и задач диссертационного исследования использовались системный, абстрактно-логический, статистико-вероятностный и функциональный подходы, а также методы формализации, дедукции, индукции, анализа и синтеза информации, сравнительного анализа, табличные и графические приемы визуализации эмпирикофактологических данных. Кроме того, использовался специальный инструментарий маркетингового исследования, включая методики сегментации рынка, специальные приемы кабинетных и полевых маркетинговых исследований:

контент-анализ, метод экспертных оценок.

Информационно-эмпирической базой исследования явились монографии, научные статьи, публикации различных авторов в периодической печати, статистические и отчетные материалы специализированных международных организаций и агентств, Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, Федеральные целевые программы в сфере туризма, данные Федерального агентства по туризму в части разработки стратегии развития российской туристической сферы на период до 2015 года, результаты обследований туристических баз Волгоградской области, а также собственные исследования автора.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на предположении о том, повышение конкурентоспособности туристических предприятий, в том числе туристических баз отдыха, в современных условиях невозможно без учета потребительских предпочтений, формирования модели потребительского поведения, а также активного внедрения в деятельность современных информационных технологий и инструментов Интернет-маркетинга, позволяющих упростить и ускорить процесс коммуникации между потенциальным потребителем и руководством или персоналом туристической базы, повысить эффективность сервисного обслуживания в целом.

Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. Российская туристско-рекреационная сфера находится на границе между этапом зарождения и этапом роста, поскольку внутренний туризм, в частности отдых на туристических базах, лишь начинает оформляться в самостоятельную отрасль, способную принести государству огромные доходы. Сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке являются одними из важнейших составляющих маркетинговых исследований и мощным средством для повышения конкурентоспособности туристических предприятий и понимания потребителей. При этом необходимо учитывать, что в рамках продвижения туристической базы пропагандировать следует не характеристики, а выгоды, которые может получить потенциальный потребитель при выборе базы отдыха.

2. Изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на выбор потребителем туристической базы дает возможность определить основные мотивы потребительского поведения. Всю совокупность факторов, влияющих на выбор турбазы, можно подразделить на экзогенные и эндогенные. К экзогенным (внешним) факторам можно отнести факторы «маркетинг-микс» и внешней среды, которые следует постоянно учитывать, не только в рамках принятия собственниками серьезных маркетинговых решений, но и в повседневной деятельности и функционировании турбазы. К эндогенным (внутренним) факторам относятся: географический (расположение турбазы, удаленность от промышленных объектов, транспортных магистралей, наличие растительности, водной среды, удобство расположения и т.д.); инфраструктурный (количество домиков, их вместимость, внешний вид, бытовые условия и т.д.); рекреационный (уровень отдыха и наличие различных развлекательных программ);

сервисное обслуживание (уровень и качество обслуживания, наличие специалистов в различных областях, наличие сертификации и т.д.); личностные факторы (возраст, род деятельности, образование, экономическое положение, тип личности и самомнение, образ жизни).

3. Мотивы потребителя на рынке туристических услуг при выборе туристических баз весьма разнообразны. По аналогии с теориями мотивации А. Маслоу и Д. Шварца, можно построить пирамиду потребностей потребителей, выделенных исходя из уровня дохода на душу населения, в каждом из трех основных сегментов: низком (низкие доходы на душу населения), среднем (доходы населения на душу населения средние и чуть выше среднего) и высоком (высокий доход на душу населения). Для низкого сегмента потребителей рациональные мотивы при выборе турбазы превалируют над эмоциональными, поскольку главными факторами являются цена проживания, а также месторасположение туристической базы. В среднем сегменте – рациональные и эмоциональные мотивы перемешаны между собой; для потребителей важно не только качество обслуживания, стоимость проживания, но и возможность продемонстрировать свой престиж среди представителей референтной группы. Для потребителей высокого сегмента наибольшее значение приобретают эмоциональные мотивы, направленные на возможность удивить не только себя, но и окружение: показать свой статус, свои денежные возможности, престиж, следование моде.

4. Среди основных инструментов Интернет-маркетинга в деятельности туристических баз следует выделить: «on-line» бронирование и резервирование;

e-mail маркетинг; «on-line» коммуникации посредством Интернет–пейджеров;

реклама в сети Интернет на собственных сайтах туристических баз и на специализированных туристических порталах; Интернет–приложения (ASP) (ISQ и др.); электронные площадки. В ходе проведенного исследования использования турбазами различных инструментов Интернет-маркетинга (на примере Волгоградской области) сложилась противоречивая ситуация. При всей значимости Интернет-маркетинга проникновение самых последних достижений в области информационных технологий не происходит с большой скоростью вследствие особенностей развития регионального рынка туристическх услуг – от сравнительно небольшого количества потребителей до особенностей развития Интернета и аудитории, его использующей. В сложившейся ситуации необходимо развивать координацию усилий между различными субъектами рынка по разработке путей совершенствования использования Интернет-технологий, что позволит наладить эффективный диалог между потребителями и собственниками турбаз, различными общественными институтами, партнерами, государством, инвесторами и повысить привлекательность туристической отрасли России и отдельных регионов.

5. В целях стимулирования потребительского спроса необходимо разработать концепцию брендинга рекреационной сферы отдельной территории (города, региона), способствующей повышению ее привлекательности для различных хозяйствующих субъектов, привлечению отечественных и зарубежных инвесторов и в целом росту конкурентоспособности страны на мировом рынке туристических услуг. Брендинг территории обуславливает необходимость образования рекреационного кластера, ядром которого выступает курортная зона города. Главным условием функционирования и развития рекреационного кластера региона является не только достижение конкурентной организации ведения бизнеса для получения наибольшей прибыли, но и решение социальных задач: увеличение рабочих мест, улучшение здоровья населения, сохранение историко-культурного и природно-рекреационного наследия, повышение социально-экономического потенциала общества.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

– установлена многофакторная зависимость спроса и предложения на рынке туристических услуг, требующая учета различных ценовых и неценовых факторов (обусловленных спецификой спроса и предложения) и ориентации на определенные сегменты потенциальных потребителей, которые обеспечивают получение наибольшего дохода для продавцов-собственников, что позволит, в конечном итоге, повысить привлекательность российского рынка туристических баз для отечественных и российских путешественников и инвесторов;

– выявлены факторы, оказывающие влияние на выбор туристической базы:

1) экзогенные – факторы маркетинг-микс, контролируемые со стороны собственников турбаз (соответствие турбазы представлениям потребителей; позиционирование турбаз; процесс потребления услуг и окружение), и факторы внешней среды, не поддающиеся прямому воздействию (экономикополитические; социальные; культурные; экологические); 2) эндогенные – географический, инфраструктурный, рекреационный, личностные факторы и факторы сервисного обслуживания, – и позволяющие определить вектор рыночного поведения потребителей и развития их предпочтений в целях оптимизации маркетинговых усилий со стороны различных туристических баз, функционирующих на современном рынке;

– построена пирамида потребностей при выборе туристической базы для каждого из трех основных сегментов потребителей (низкого, среднего и высокого), выделенных на основании уровня дохода на душу населения, основанная на сочетании рациональных и эмоциональных мотивов и ранжировании их по степени значимости и позволяющая выработать приверженность потребителя понравившейся турбазе;

– разработана модель потребительского поведения при выборе турбазы, включающая совокупность последовательных этапов воздействия на потребителя от момента его восприятия внешних и внутренних посылов до выработки окончательного решения, центральным звеном которой выступает эпистемический буфер ценностных ориентаций, позволяющий потребителю посредством модератора управленческих решений встраивать конкретную туристическую базу в систему ценностей, принимая решение относительно приверженности конкретной турбазе, что повышает оперативность определения путей удовлетворения потребностей туристов на современном этапе развития рынка турбаз;

– предложена концепция брендинга рекреационной сферы территории, основанная на использовании визуальной составляющей маркетинга и обуславливающая необходимость образования рекреационного кластера города или региона, направленного на создание благоприятных условий для отдыха и проведения досуга, предоставление качественного и разнообразного туристического продукта, развитие партнерских и доверительных отношений между субъектами внутри кластера, что позволяет создать позитивный бренд-имиджа как отдельной территории, так и страны в целом, обеспечивая приток инвестиций и рост конкурентоспособности на мировом рынке туристических услуг.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость полученных результатов диссертационного исследования состоит в расширении теории потребительского поведения на рынке туристических услуг при выборе баз отдыха. Основные выводы и рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в практической деятельности туристических баз в рамках привлечения и удержания потенциальных потребителей, налаживания эффективных взаимоотношений с различными субъектами рынка, а также различными организациями и органами государственной власти в целях привлечения отечественных и зарубежных туристов и инвесторов, развития рекреационного потенциала как отдельного региона, так и страны в целом, повышения конкурентоспособности российской индустрии туризма.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования систематически докладывались, получили одобрение на всероссийских, международных и межрегиональных научно-практических конференциях городов Прага, Пржемысл, Волгоград, Краснодар, Новосибирск, вошли в сборники научных трудов, монографии и журналы, рекомендованные ВАК Минобрнауки РФ. По теме исследования опубликовано 10 работ, общим объемом 4,55 п.л.

Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования, работа состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 158 наименований. Работа содержит графический и табличный материал.

Диссертация имеет следующую структуру:

Введение 1. Теоретические основы исследования рынка туристических услуг 1.1. Состояние, перспективы и тенденции развития внутреннего туризма России 1.2. Специфика спроса и предложения на рынке туристических услуг при выборе туристических баз 1.3. Сегментирование потребителей и туристических баз как основа маркетинговых исследований туристического рынка 2. Анализ потребительского поведения на рынке туристических услуг 2.1. Влияние системы эндогенных и экзогенных факторов на рыночное поведение потребителей при выборе турбаз 2.2. Модели потребительского поведения при выборе турбаз 2.3. Роль маркетинговых технологий в формировании потребительского спроса на рынке туристических услуг 3. Управление поведением потребителей на рынке туристических услуг 3.1. Исследование влияния качества обслуживания на повышение удовлетворенности потребителей выбором турбазы 3.2. Принятие решений потребителем о выборе турбазы на основе концепции управленческих воздействий 3.3. Брендинг как фактор стимулирования потребительского спроса на рынке туристических услуг

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Первая группа проблем, исследуемых в диссертации, связана с теоретическими основами исследования рынка туристических услуг, особенностями спроса и предложения, поведением потребителей, а также спецификой функционирования туристических баз России.

В условиях развития рыночной экономики любое туристическое предприятие, в целях уменьшения степени неопределенности и риска, должно располагать надежной, объективной и своевременной информацией, которая обеспечивается за счет маркетинговых исследований, грамотное и профессиональное проведение которых позволяет объективно оценить свои рыночные возможности, приспособиться к динамичным изменениям конъюнктуры, а также выбрать наиболее перспективные направления деятельности. Основу маркетинговых исследований составляет анализ потребителей, поскольку деятельность любого предприятия зависит, прежде всего, от их желаний и потребностей. Приобретая продукцию или услуги по своему собственному усмотрению, покупатель указывает производителю или продавцу на то, что необходимо производить и продавать.

Исследование потребительских предпочтений исключительно важно не только с точки зрения успешной организации деятельности любого предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, но и имеет огромную практическую ценность, особенно при выборе туристических баз отдыха. Туристическая база – это учреждение для размещения, отдыха, питания, туристскоэкскурсионного, культурно-бытового и физкультурно-оздоровительного обслуживания туристов и экскурсантов.

Современный российский рынок туристических услуг в сегменте функционирования баз отдыха – сравнительно малоизученный рынок с позиции потребительских предпочтений, выявления особенностей спроса и предложения, использования маркетинговых технологий в рамках управления поведением потребителей. Спрос на туристические базы или базы отдыха неоднороден в силу различных причин, важнейшей из которых выступает разнообразие сегментов потребителей. Различные категории туристов отличаются целью поездки и пребывания на базе отдыха, своими требованиями к инфраструктуре, а также ценой, которую они готовы и в состоянии оплатить. Именно поэтому собственникам туристических баз приходится ориентироваться на вполне определенные сегменты отдыхающих, потребности которых им хорошо известны, а удовлетворение этих потребностей приносит наибольший доход. В целом, в качестве основных факторов, влияющих на спрос потребителей, можно выделить следующие: цена (Pxt), доход (Jt), возраст (Yt), структура семьи (Ft), уровень образования (Et), профессия (PRt), наличие свободного времени (FT), уровень культуры (C), экология региона (Ec), общеэкономическая конъюнктура (WSt), месторасположение базы отдыха (S), инфраструктурное обеспечение (I), а также вкусы потребителя (T). Многофакторную зависимость спроса математически можно представить следующим образом:

где х – туристический объект – туристическая база;

Рис. 1 Кривая спроса на туристическую базу в зависимости от доходов потребителей: а) кривая спроса для потребителей из регионов с низким и средним уровнем доходов; б) кривая спроса для потребителей из регионов с высоким уровнем доходов или иностранных туристов Между ценой и объемом спроса существует, как правило, обратная зависимость, однако, данное правило исполняется не всегда. Для жителей из регионов с более высоким уровнем дохода или иностранных туристов, путешествующих в регионы со средним или низким уровнем дохода, зависимость между ценой и объемом спроса будет прямой, поскольку главным критерием отбора турбазы является качество обслуживания: высокая цена свидетельствует о высоком качестве, низкая – об отсутствии элементарных удобств (рис. 1).

Предложение характеризует экономическую ситуацию в сфере функционирования туристических баз. Предложение зависит не только от цены (Pxt), но и от уровня технологии строительства (Ht), уровня дохода или собственных свободных денежных средств собственника (Jt), выбранной территории (T), от цен используемых ресурсов (PFt), от цены любых товаров, связанных со строительством и функционированием базы отдыха (Prt), а также ожиданий производителей-собственников будущих цен (PExt+i):

Как и в случае со спросом, возможна двоякая ситуация, когда предложение находится в прямой зависимости от цены и в обратной (рис. 2).

Рис. 2 Кривая предложения туристических баз: а) кривая предложения для регионов с низким и средним уровнем доходов потребителей и большей привлекательностью с позиции ценового фактора; б) кривая предложения для регионов с высоким уровнем доходов Прямая зависимость характерна для регионов с низким и средним уровнем доходов граждан, поскольку цены на туристические базы в них гораздо меньше, чем в регионах с высоким уровнем доходов и высокой материальнотехнической базой, что влечет за собой их привлекательность для иностранных туристов и граждан из других регионов. Для регионов с высоким уровнем дохода кривая предложения имеет обратную зависимость, поскольку данные территории привлекательны в основном для иностранных туристов и поток отдыхающих здесь гораздо ниже. Вследствие этого повышение цены способствует снижению спроса, и как следствие, снижению реализации турбаз.

При выборе турбазы, как и любого другого туристического объекта, потребитель руководствуется своими желаниями, интересами и запросами. Понимание этого и постоянное приспособление туристического предложения запросам потребителя обеспечивает эффективность продвижения туристических баз.

Вторая группа проблем, рассмотренных в диссертации, связана с анализом потребительского поведения на рынке туристических услуг: выявлением факторов, влияющих на выбор туристической базы, разработкой модели потребительского поведения в целях формирования платежеспособного спроса.

На рыночное поведение потребителей при выборе туристической базы оказывает влияние целый ряд факторов, которые можно подразделить на: экзогенные и эндогенные (рис. 2).

К экзогенным (внешним) факторам можно отнести факторы «маркетингмикс», контролируемые со стороны собственников турбаз (соответствие турбазы представлениям потребителей: внешний облик, архитектурный и ландшафтный дизайн, уровень комфорта, соответствие российским и международным стандартам качества; ценовой фактор: стоимость мест размещения, дополнительных услуг, включая питание, обслуживание, развлечения; позиционирование; процесс потребления услуг и окружение: как организован процесс бронирования, оплаты, скорость размещения на территории турбазы и т.д.) и факторы внешней среды, не поддающиеся прямому воздействию со стороны собственников туристической базы.

К эндогенным (внутренним) факторам относятся следующие факторы: географический (расположение турбазы (в черте города, за пределами), удаленность от промышленных объектов, от транспортных магистралей, наличие растительности, водной среды, удобство расположения, нахождения, подъезда к туристическому объекту, наличие вблизи целебных источников, родников и т.д.); инфраструктурный (уровень инфраструктуры: количество мест размещения, их вместимость, уровень ремонта, бытовые условия и т.д.); рекреационный (уровень отдыха и наличие различных развлекательных программ); сервисное обслуживание (уровень и качество обслуживания, наличие специалистов в различных областях и т.д.); личностные факторы (возраст, род деятельности, образование, экономическое положение, тип личности и самомнение, образ жизни).

Рис. 3 Система экзогенных и эндогенных факторов, влияющих на поведение потребителей при выборе турбаз Изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на потребительское поведение дает возможность определить вектор развития предпочтений потенциальных потребителей в целях оптимизации маркетинговых усилий со стороны различных туристических баз, функционирующих на современном рынке.

Мотивы потребителя при выборе туристических баз весьма разнообразны.

По аналогии с теориями мотивации А. Маслоу и Д. Шварца, можно построить пирамиду потребностей потребителей, выделенных исходя из уровня дохода на душу населения, в каждом из трех основных сегментов: низком (низкие доходы на душу населения), среднем (доходы населения на душу населения средние и чуть выше среднего) и высоком (высокий доход на душу населения).

Для низкого сегмента потребителей рациональные мотивы при выборе турбазы превалируют над эмоциональными, поскольку главными факторами являются цена проживания, а также месторасположение туристической базы. В среднем сегменте – рациональные и эмоциональные мотивы перемешаны между собой; для потребителей важно не только качество обслуживания, стоимость проживания, но и возможность продемонстрировать свой престиж среди представителей референтной группы. Для потребителей высокого сегмента наибольшее значение приобретают эмоциональные мотивы, направленные на возможность удивить не только себя, но и окружение: показать свой статус, свои денежные возможности, престиж, следование моде. На первый план выходит демонстрация своего «Я».

Мотивированный человек готов действовать. Каковы будут действия, зависит от его восприятия ситуации. В связи с этим, модель потребительского поведения при выборе туристической базы можно представить в качестве совокупности последовательных этапов воздействия на потребителя, его восприятия внешних и внутренних посылов, а также выработки окончательного решения.

Основным звеном такой модели является эпистемический буфер ценностных ориентаций потребителя, в рамках которого складывается под действием разнообразных стимулов пирамида потребностей потребителя. Эпистемический буфер означает способность возбуждать любопытство, создавать новизну или удовлетворять стремление к определенного рода знаниям. Посредством модератора управленческих решений конкретная туристическая база начинает встраиваться в буфер ценностных ориентаций потребителя, в результате чего потребитель либо принимает решение в пользу выбора данной турбазы для отдыха, либо отвергает подобное предложение и соответственно отторгает восприятие данной базы отдыха из буфера ценностных ориентаций.

Стимулирующее воздействие на потребителя Экологические Модератор управленческих решений о выборе турбазы Модератор способствует осуществлению процесса принятия решений с учетом ценностных ориентаций потребителя остановить выбор на данной турбазе/поиск другой турбазы Рис. 4 Модель потребительского поведения при выборе турбазы Модель потребительского поведения при выборе туристической базы – это попытка связать воедино и экономическую, и социальную, и психологическую модель и модель «стимул-реакция» (рис. 4).

Выбор потребителя – результат сложного переплетения множества факторов: культурных, социальных, личностных и психологических. Многие из них не поддаются контролю, однако, зная их, можно лучше понять поведение потребителя и его реакции, порой кажущиеся странными.

К третьей группе проблем диссертационного исследования относится выявление особенностей управления поведением потребителей на рынке туристических услуг: обоснованием роли маркетинговых технологий в процессе позиционирования и продвижения туристических баз, разработкой концепции брендинга территории, направленной на создание рекреационного кластера региона (на примере Волгоградской области).

В современных условиях развития экономики (особенно в посткризисный период) современные туристические базы должны быть ориентированы на европейские стандарты (уровень сервиса, кухня, отбор и подготовка персонала и т.д.), на возможность сочетания активного и пассивного отдыха, использование эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций, сочетающего в себе разнообразные инструменты и каналы продвижения, обладать тщательно проработанной, оригинальной концепцией, уникальной в совокупности предлагаемых услуг как для отдельного региона, так и для целого ряда других, соседних регионов.

Выбор туристической базы начинается задолго до приезда на нее, а последствия сказываются длительное время после. Анализ оценок потребителями различных туристических баз позволяет разработать различные варианты маркетинговых действий со стороны их собственников или персонала. В одном случае необходимо качественно улучшить туристический объект, то есть турбазу. В другом, – попытаться изменить отношение потребителей к восприятию туристической базы, доказывая ее преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее побудить потребителя уделить больше внимания тем характеристикам и особенностям функционирования турбаз, которым он раньше не придавал значения.

В условиях возрастающей конкуренции руководство и персонал туристической базы должны основывать свою работу на маркетинге сотрудничества с потребителями в целях не только их привлечения, но и удержания. Особое значение при принятии решения о выборе турбазы потребителем в рамках концепции управленческих воздействий приобретает применение новых информационных технологий и Интернет-маркетинга, позволяющих упростить и ускорить процесс коммуникации между потенциальным потребителем и руководством или персоналом туристической базы и повысить тем самым эффективность обслуживания в целом.

Среди основных инструментов Интернет-маркетинга в сфере туризма, особенно в деятельности туристических баз, можно выделить:

– бронирование и резервирование мест посредством Интернет (так называемое «on-line» бронирование и резервирование);

– электронная почта, позволяющая поддерживать постоянную взаимосвязь потребителей и туристической базы (e-mail маркетинг);

– «on-line» коммуникации посредством Интернет – пейджеров;

– реклама в сети Интернет на собственных сайтах туристических баз и на специализированных туристических порталах;

– Интернет–приложения (ASP) для туризма, позволяющие максимально облегчить и автоматизировать деятельность туристической базы;

– электронные площадки, соединяющие в одном месте покупателей и продавцов всех звеньев в сфере туризма или функционирования туристической базы.

Наличие Интернет-сайта является обязательным условием успешного функционирования и развития туристической базы. Основная цель корпоративного сайта – предоставление информации о деятельности турбаз: видах предоставляемых услуг, инфраструктуре, расположении базы отдыха, количестве мест размещения, их разнообразии, ценах проживания, дополнительных возможностях, развлекательных программах и т.д.

С целью выявления особенностей распространения современных сетевых информационных технологий был проведен анализ их использования на примере десяти туристических баз Волгоградского региона, которые могут стать наиболее близкими конкурентами туристической базы нового типа, отвечающей разнообразным потребностям потребителей, по своему классу: «Нептун», «Ветерок», «Диамант», «Олимпия», «Лукойл» (Нефтяник), «Покровка», «Репино», «Пересвет», «Касатка», «Сосновый бор» (таблица 1).

Анализ показал, что ни одна из представленных туристических баз не обходится без использования Интернета в своей деятельности. Однако, среди анализируемых туристических баз собственным сайтом располагают всего лишь пять; из них две турбазы имеют сайт, принадлежащий центральному офису:

«Диамант» – группе компаний «Диамант» и «Нефтяник» – гостиничножилищному управлению.

Использование основных инструментов Интернет-маркетинга туристическими базами Волгоградской области Нептун Ветерок Диамант Нефтяник Олимпия Покровка Репино Пересвет Источник: авторский Пять туристических баз из десяти не имеют собственного сайта, реклама в сети Интернет осуществляется либо на информационном сервере «Досуг в Волгограде», либо на сайтах различных туристических фирм или сайтах, посвященных пейнтболу: «Ветерок», «Репино», «Касатка», «Сосновый бор» и «Олимпия». Для данных туристических баз Интернет ограничивается техническими операциями бронирования и резервирования, используется как средство коммуникации, а функции рекламного и информационного ресурса выполняет информационный сервер «Досуг в Волгограде».

В целом, проведенное исследование свидетельствует о весьма противоречивой ситуации. При всей значимости Интернет-маркетинга проникновение самых последних достижений в области информационных технологий не происходит с большой скоростью вследствие особенностей развития регионального рынка туристических услуг – от сравнительно небольшого количества потребителей до особенностей развития Интернета и аудитории, его использующей.

Обобщающий сравнительный анализ Интернет-сайтов турбаз «Нептун» и «Нефтяник» свидетельствует о том, что сайт туристической базы «Нептун» является более привлекательным для целевой аудитории, поскольку представляет собой полномасштабный перечень информации, способный удовлетворить самого притязательного пользователя: будь то среднестатистический потребитель, партнер или инвестор. Однако, несмотря на кажущуюся полноту информации, сайт не вбирает в себя некоторые аспекты, а именно: размещение прайслистов, которые периодически обновляются; доступ для иностранных пользователей; наличие поисковой строки (таблица 2).

Сравнительная характеристика сайтов туристических баз Источник: авторский Помимо существования собственного сайта база «Нептун» также использует другие инструменты Интернет-продвижения, а именно: размещение информации на сайте туристического агентства «Слон» и информационном сервере «Досуг в Волгограде»; поисковые системы, такие как Google, Rambler, Yandex и другие, где по названию компании можно перейти по ссылке на главный сайт искомого объекта.

Разработка путей совершенствования использования Интернет-технологий в сфере туризма представляет несомненный интерес не только для отдельных туристических баз, но может в целом повлиять на развитие туристической отрасли в России и в отдельно взятых регионах.

В целях стимулирования потребительского спроса необходимо разработать концепцию брендинга рекреационной сферы отдельной территории (города, региона), направленной на координацию усилий и создание эффективного диалога между различными хозяйствующими субъектами, повышению привлекательности туристической отрасли и в целом росту конкурентоспособности страны на мировом рынке туристических услуг. Брендинг территории обуславливает необходимость образования рекреационного кластера города или региона, направленного на создание позитивного бренд-имиджа.

Рекреационный кластер – это группа географически соседствующих взаимосвязанных туристических объектов, функционирующих на рынке рекреационных услуг и характеризующихся общностью деятельности. Для создания эффективно действующего кластера, позволяющего сформировать позитивный бренд-имидж территории, необходимо выполнение ряда условий:

– наличие факторов производства (природные, человеческие и финансовые ресурсы, инженерно-техническая, административная и информационная инфраструктура, научно-исследовательский потенциал);

– инвестиционный климат и политика региональных властей, наличие конкурентов и свобода конкуренции;

– специализированный спрос, требовательные местные потребители;

– конкурентоспособные, сопутствующие отрасли.

Ядром рекреационного кластера, как правило, выступает курортная зона города. Внутри кластера можно выявить вертикальные связи – вышестоящие организации: администрация города, а также структуры, обеспечивающие кластер ресурсами и принимающие на себя выполнение части функциональных задач.

Горизонтальные связи возникают между предприятиями, фирмами, производящие продукты и оказывающие услуги в туристско-рекреационном секторе экономики, учреждениями культуры и отдыха, экологическими и медицинскими учреждениями (рис. 5). Отношения внутри кластера строятся и развиваются на основе партнерства и доверия. Деятельность кластера увеличивает обмен информацией, что является важным для эффективной работы по прогнозированию экономического и социального развития региона. В процессе развития кластера экономические ресурсы начинают притекать к нему из изолированных отраслей, которые не всегда могут использовать их столь же продуктивно. А чем более отраслей экономики ориентированы на рекреацию, тем более наглядным становится процесс образования кластера.

туристических Рис. 5 Модель рекреационного кластера территории, основанная на концепции брендинга Совместные проекты фирм, входящих в кластер, объединяют усилия бывших конкурентов и делают более вероятным появление новых подходов к повышению конкурентоспособности экономики страны и формированию позитивного бренд-имиджа.

Главным условием функционирования и развития рекреационного кластера региона является не только достижение конкурентной организации ведения бизнеса для получения наибольшей прибыли, но и решение социальных задач:

увеличение рабочих мест, улучшение здоровья населения, сохранение историко-культурного и природно-рекреационного наследия, повышение социальноэкономического потенциала общества. Государство, как участник кластерного образования, с одной стороны, будет координировать ввоз в регион продукции, которой нет в регионе образования кластера или она производится в ограниченном объеме и не удовлетворяет существующий на нее спрос. С другой стороны, создавая представительства, бизнес-центры в других регионах страны, государство будет способствовать агрессивной наступательной маркетинговой политике по привлечению инвестиций и потребителей (отечественных и зарубежных) туристско-рекреационного продукта.

Таким образом, для успешного развития рынка туристических услуг, необходимо осуществление целого комплекса различных мероприятий, направленных на совершенствование нормативно-правового регулирования в сфере туризма; развитие и совершенствование туристской инфраструктуры; рекламноинформационное имиджевое продвижение России как страны, привлекательной для отдыха и проведения досуга.

По результатам исследования опубликованы следующие работы:

1. Суркова, О. А. Брендинг как фактор стимулирования потребительского спроса в туристско-рекреационной сфере / О. А. Суркова // Современная экономика: проблемы и решения. – 2012. – № 1. – 0,4 п.л.

2. Суркова, О. А. Модели потребительского поведения при выборе турбаз / О. А. Суркова // Интеграл. – 2009. – № 3. – 0,5 п.л.

3. Суркова, О. А. Перспективы, тенденции и факторы, влияющие на развитие внутреннего туризма в России / О. А. Суркова // Пространство экономики / Южный Федеральный университет. – Ростов-на-Дону. – 2009. – № 2. – Т. 7 (Ч.

2). – 0,5 п.л.

4. Суркова, О. А. Влияние экологического фактора на потребительские предпочтения при выборе проектов загородной недвижимости / О. А. Суркова // Materialy IV mezinarodni vedecko-prakticka conference “Efectivni nastroje modernich ved – 2008”. Dil 3. Economicke vedy. – Praha: Publishing House “Education and Science” s.r.o. – 2008. – 112 s. – авт. 0,18 п.л.

5. Суркова, О. А. Туристский интерес и туристское впечатление как основа потребительского поведения на рынке туристских услуг / О. А. Суркова // Materialy IV medzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji «Naukowim progress na rubiezy tysiacleci – 2008”. Tym 3. Economczne nauki. – Przemysl: Nauka I studia. – 2008. – 64 s. – авт. 0,19 п.л.

6. Суркова, О. А. Маркетинг территорий: аспекты реализации: монография / О. Е. Акимова, И. В. Богомолова, Ж.В. Горностаева, Т.А. Забазнова, О.В. Конина, Т.Н. Митрахович, В.Н. Островская, Е.Г. Попкова, В.Н. Правдюк, О.А.

Суркова, Л.С. Шаховская; ГОУ ВПО «Юж.-Рос. гос. ун-т экономики и сервиса». – Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2009. – авт. 0,6 п.л.

7. Суркова, О. А. Влияние факторов потребительского поведения на реализацию проектов в строительстве / О.А. Суркова // Проблемы и перспективы реализации национальных проектов развития экономики России. – Краснодар:

Типография ФГОУ ВПО «Кубанский гос.аграрный ун-т», 2008. – 471 с. – авт.0,3 п.л.

8. Суркова, О. А. Современная модель эффективного бизнеса: монография / И. Н. Гурьянов, М. Дьюкович, О.А. Суркова и др. / Под общ. ред. С.С. Чернова.

– Книга 2. – Новосибирск: ЦРНС- Изд-во «СИБ-ПРИНТ», 2008. – 228 с. – авт.0,83 п.л.

9. Суркова, О. А. Управление маркетингом в современных условиях: монография / под ред. Л.С. Шаховской / ВолгГТУ. – Волгоград, 2008. – 256 с. – авт.

0,8 п.л.

10. Суркова, О. А. Состояние, перспективы и тенденции развития внутреннего туризма России / О. А. Суркова // Материала II Всероссийской научнопрактической конференции г. Волгоград-г. Михайловка 18-19 декабря 2008 года, Волгогр. гос. архит.-строит. ун-т. – Волгоград: ВолГАСУ, 2008. – 0,25 п.л.