Главная >> Монографии

Pages: |

| 2 | 3 | 4 | 5 | ... | 9 |

«МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ИНСТРУКЦИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ 3-е издание, переработанное и дополненное МОСКВА • ЮРАЙТ 2012 УДК 33 ББК 65.290-2 Б48 `2.0: Березин Игорь Станиславович — консультант по проведению аудита маркетинга, ...»

-- [ Страница 1 ] --

Игорь Березин

МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

ИНСТРУКЦИЯ

ПО ПРИМЕНЕНИЮ

3-е издание, переработанное и дополненное

МОСКВА • ЮРАЙТ

2012

УДК 33

ББК 65.290-2

Б48

`"2.0:

Березин Игорь Станиславович — консультант по проведению аудита маркетинга, исследований рынка, брендингу, бизнес-планированию, маркетинговому анализу и прогнозированию. С 2005 года входит в ТОП-5 «Самые известные консультанты по маркетингу в России». Автор 14 монографий, более 400 статей и аналитических материалов по вопросам маркетинга, экономики и бизнеса, публиковавшихся в ведущих деловых изданиях России.

Березин, И. С.

Маркетинговые исследования. Инструкция по применению / Б И. С. Березин. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2012. — 383 с.

ISBN 978-5-9916-2070- Данная книга — не учебник и не учебное пособие по маркетингу и уж тем более не является «самоучителем» по маркетинговым исследованиям. Издание о том, когда и зачем нужны маркетинговые исследования, как их правильно организовать или грамотно заказать, сколько они стоят на рынке и как здесь не ошибиться, а также о том, что делать с результатами исследований.

В первую очередь издание предназначено для руководителей компаний и их заместителей, начальников коммерческих служб и отделов маркетинга (рекламы), плановоэкономических отделов и служб стратегического развития, отделов сбыта и служб по работе с клиентами. Возможно, она заинтересует и студентов, обучающихся по программам «Маркетинг», «Менеджмент», «Социология», «Реклама и связи с общественностью», «Коммуникации в бизнесе». Книга будет полезна студентам, обучающимся по программам второго высшего образования, профессиональной переподготовки, МВА.

УДК ББК 65.290- © Березин И. С., 2012, с изменениями © Оформление обложки и оригинал-макета ООО «Издательство Юрайт», ISBN 978-5-9916-2070-3

4. Когда нужно проводить маркетинговые исследования? 5. Постановка задачи исследования — техническое задание (ТЗ) 6. Определение бюджета исследования 7. Представление результатов исследования 8. Сами или заказываем?

9. Как выбрать исследовательскую компанию?

10. Программа исследования 11. Этапы исследования 12. Источники вторичных данных 13. Шпионаж, разведка, бенч Работа с вторичными данными Наблюдение Тестирование Эксперимент Связь с респондентами Формулируем вопросы. Составляем Анкету Работа с экспертами Фокусирование в группе Фокусировать или не фокусировать?

Массовый опрос, анкетирование 25. Достоверность и погрешности измерений. Расчет необходимого и достаточного объема выборки Мониторинг Панельные исследования Трекинг и Омнибус Исследование Интернета Исследования в Интернете Вместо послесловия Приложение 1. Карта рынка маркетинговых исследований Приложение 2. Итоги 11-го ежегодного опроса Гильдии Маркетологов Приложение 3. О разнице между маркетинговыми и социологическими исследованиями Приложение 4. Кодекс ESOMAR Приложение 5. 111 ключевых терминов, используемых исследователями рынка и консультантами по маркетингу

ПРЕДИСЛОВИЕ ПАРТНЕРА

Обычно предисловие пишут для читателей. Я думаю, это абсурдно. Вот представьте, Вы взяли книгу, заинтересовавшись темой или Автором, и перед текстом стоит еще кто-то. По логике, он будет либо мешать перейти к сути (если его текст совсем скверный), либо обламывать, как в кино тебе бы рассказали в начале фабулу и концовку (это в том случае, если текст предисловия яркий).

Очень не люблю делать пустую работу. Следуя своей гипотезе, должен отказаться писать любые предисловия. Но, пишу. Нашел себе оправдание и смысл. БУДУ ПИСАТЬ ДЛЯ ТЕХ, КОМУ НЕ НАДО ЧИТАТЬ! Начну с этой книги.

Итак. Данную книгу не надо читать тем:

1. Кто разделяет формат учебника, справочника и научнопознавательного издания.

Игорь Березин пишет, о чем думает, что делает, как знает и в том формате, какой ему удобен. Более того, он даже принципиально не имеет научных званий и степеней.

Правда, это не мешает ему преподавать в ведущих вузах и издать более десятка монографий.

2. Глубоким специалистам в маркетинговых исследованиях.

Игорь Березин не является маркетинговым исследователем. Даже не утруждает себя попытками им казаться.

По образованию он экономист, но упорно самоименуется маркетологом. Даже более десяти лет возглавляет нашу Гильдию Маркетологов.

3. Тем, кто, говоря на тему маркетинговых исследований, не может потреблять менее одного англицизма на десять слов.

Дело в том, что Игорь Березин пишет и говорит по-русски, а английский знает также скверно, как и я. Про другие языки мне неизвестно. Правда, на родном языке сильно востребован. Чему свидетельство его еженедельное присутствие в печатных и аудиовизуальных СМИ.

4. Тем, у кого лично или в структуре есть специалист, отдел или департамент маркетинговых исследований. Здесь написано много, местами конкретно, можно потратить уйму времени, запутаться… Зачем? Лучше перепоручить, а тем, кому поручите, нужно проверить себя через п. 2.

5. Тем, кто не верит в Рынок, Россию или в Рыночную Игорь Березин наивно в это верит и упорно что-то в развитие своей веры делает. Кстати, он также наивно верит в средний бизнес в России. Но тут я вторгаюсь в выборку тех, кому надо читать.

Так как я не подпадаю ни под одну вышеперечисленную категорию, я читать эту книгу должен. То есть, буду.

Вот и прокололся. Решил написать предисловие с листа, читал предыдущее издание, а гранки нового лишь местами (предисловие, заключение и «как выбрать исследовательское агентство»). Понял, что хуже не стало. Поэтому уже про книгу пишу.

Прочитаю все, не раз вернусь к прочитанному, буду дарить друзьям, партнерам, гостям. Надеюсь еще написать предисловие к следующему изданию. Постараюсь длинное и серьезное. Если Автор или издательство еще пригласит.

Президент исследовательского холдинга Ромир

ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА

Молодой (восстановленной после 75-летнего коммунистического эксперимента) рыночной экономике в России в 2012 г.

исполнилось 20 лет. По историческим меркам — ничтожный возраст! Даже — не молодость, а скорее — начало юности.

В США и Великобритании рыночные модели «разменяли»

уже третью сотню лет. Даже в Германии и Японии, где рыночная экономика также восстанавливалась после нацистского и милитаристского экспериментов, актуальной рыночной модели более 60 лет.

Но путь, который прошел российский рынок и общество за эти два десятилетия, действительно огромен. Хотя сам этот путь был весьма тернист, а промежуточные результаты не всегда были однозначно положительными. И сегодня мы все, общество, далеко не довольны тем, что получилось, а еще больше не довольны тем, что не получилось, и, конечно, рассчитываем на лучшее.

Однако речь пойдет не об этом. Маркетинг, маркетинговые, рыночные исследования — это важная часть рыночной социально ориентированной модели экономики в зрелой ее фазе. Их функция состоит в обеспечении опережающей обратной связи между производителем (продавцом) товара или услуги и потребителем. Потребителем, зачастую находящимся от производителя за сотни и тысячи километров; в иных часовых и климатических поясах; в иной культурной среде. Задача маркетинговых исследований состоит в изучении потребителей, рыночной среды, конкурентного окружения и обеспечении производителей (в широком смысле этого понятия) адекватной информацией для принятия грамотных управленческих решений и снижении коммерческих рисков.

Маркетинговые исследования в России, как и сама рыночная модель, пока еще очень молоды. И им присущи многие проблемы и несовершенства молодого «растущего организма». Но мы быстро учимся и «взрослеем». Маркетинговые исследования в России обязательно станут лучше. Это получится в результате совместных усилий самих исследователей и потребителей— заказчиков рыночных исследований. Они ведь тоже быстро учатся и «взрослеют». Становятся более грамотными и требоваПредисловие Автора тельными. Но и более понимающими. Смею рассчитывать на то, что моя работа внесет свой небольшой положительный вклад в наше общее дело.

По данным Гильдии Маркетологов, президентом которой коллеги мне доверили служить более 10 лет, в 2010 г. в России было проведено более 10 тыс. маркетинговых исследовательских проектов. Это не считая тех, что были проведены силами сотрудников служб или отделов маркетинга компаний, производящих различные товары и услуги (но не специализирующихся на проведении маркетинговых исследований).

Это означает, что более пяти тысяч различных компаний заказывали проведение маркетинговых исследований тем двумстам компаниям, которые на этом специализируются.

За эту работу компании-заказчики заплатили компаниямисполнителям около 9 млрд руб. (около 300 млн долл. США).

Это почти в десять раз больше, чем десять лет назад — в 2001 г. Хотя, надо признать, что по сравнению с наиболее «урожайным» 2008 г. объем рынка маркетинговых исследований в 2010 г. сократился примерно на 15%.

Кстати все эти цифры также были получены в ходе проведения маркетинговых исследований.

В ближайшие пять лет объем рынка маркетинговых исследований имеет хорошие шансы вырасти в 2—2,5 раза и достичь 600—700 млн долл. Это будет примерно 2% от мирового объема рынка маркетинговых исследований. Сегодня от мировых объемов мы имеем чуть более 1%. А десять лет назад наша доля составляла ничтожные 0,2%.

Для справки — население России составляет 143 млн человек (начало 2011 г.) или чуть более 2% от мирового населения. ВВП России, в пересчете на доллары США по официальному курсу, составляет около $1,5 трлн (2010 г.), или чуть менее 2% мирового ВВП.

Сегодня в России около 3,5 тыс. человек работают в исследовательских компаниях на постоянной основе. Около десяти тысяч специалистов, работающих в отделах маркетинга (рекламы, сбыта и т.п.) различных производственных, торговых и сервисных компаний, сталкиваются с исследовательскими задачами время от времени. Количество студентов вузов, изучающих темы маркетинга и маркетинговых исследований на экономических и управленческих специализациях, перевалило за сотню тысяч. На условиях временного найма и/или неполного рабочего дня в сферу рыночных исследований вовлекается до трети миллиона сотрудников Предисловие Автора ежегодно. И в ближайшие годы эти цифры вырастут на десятки процентов.

Книга, которую Вы держите в руках, — не учебник по маркетингу. Она также не является учебным пособием, и уж тем более — «самоучителем», по маркетинговым исследованиям.

Это книга о том: когда и зачем нужны маркетинговые исследования, как их правильно организовать или грамотно заказать, сколько они стоят на рынке и как здесь не ошибиться, и о том, что делать с результатами исследований.

И адресуется она, в первую очередь, тем, кто в силу своей профессиональной деятельности занят поиском информации, необходимой для принятия решений в бизнесе. Тем, кто принимает и исполняет решения о проведении (заказе) исследований рынка. То есть руководителям компаний и их заместителям, начальникам коммерческих служб и отделов маркетинга (рекламы), планово-экономических отделов и служб стратегического развития, отделов сбыта и служб по работе с клиентами.

Хотя, возможно, она заинтересует и студентов, обучающихся по программам: «маркетинг», «менеджмент», «социология», «реклама и связи с общественностью», «коммуникации в бизнесе». Особенно студентов, обучающихся по программам второго высшего образования, профессиональной переподготовки, МВА.

Не будет в этой книге вопросов на проверку уровня усвоения материала, списка дополнительной литературы для самостоятельного изучения, бесконечных ссылок на первоисточники и прочих обязательных для любого учебного пособия элементов.

Список из двух десятков книг по вопросам, связанным с исследованиями рынка, выпущенных за последние 15 лет на русском языке, с некоторыми из которых имеет смысл познакомиться, приведен ниже.

А будет фрагмент картины мира Автора, сложившийся в результате 20 лет работы в области исследований рынка и маркетингового консультирования. За эти годы я участвовал в десятках различных исследовательских проектов. И полевых, и кабинетных; и количественных, и качественных. Небольших — таких как пилотажное исследование московского рынка батареек, что заняло всего две недели. И глобальных — таких как изучение стиля жизни российского среднего класса, который журнал «Эксперт» вел в течение семи лет в 16 крупнейших городах страны (с 2001 г. в тесном сотрудничестве с исследовательской компанией ROMIR-Monitoring).

Участвовал я в этих проектах, преимущественно, как руководитель или ведущий эксперт; но также и как модератор, «полевик», аналитик, консультант, представитель заказчика. Некоторые из проектов, о которых можно и интересно было рассказать, стали иллюстративным материалом к этой книге.

Будет теория — необходимый минимум и соображения с точки зрения здравого смысла. Будет краткий словарь основных терминов, которыми так любят козырять перед заказчиками некоторые исследователи, стараясь произвести на них впечатление, а вместо этого смущают и пугают скромных и злят и раздражают уверенных в себе.

В любом случае эти чувства не способствуют взаимопониманию между потенциальными заказчиками и специалистами по проведению исследований. А именно задачу повышения уровня взаимопонимания между всеми участниками рынка маркетинговых исследований и ставил перед собой Автор, приступая к написанию этой книги.

Шрифты Следуя собственной традиции, прекрасно зарекомендовавшей себя при издании моих предыдущих книг, для удобства чтения цитаты и определения выделяются в тексте курсивом; ключевые слова и термины — жирным и более крупным шрифтом;

авторские ремарки и сноски — жирным и более мелким шрифтом.

Предупреждение!

В своей работе я привожу оценки стоимости проведения тех или иных исследовательских работ. Используя эти цифры следует иметь в виду:

• Приводимые оценки ни в коем случае не являются открытыми офертами (предложениями), обязывающими кого бы то ни было к заключению или отказу от заключения исследовательских контрактов.

• Приводимые оценки отражают исключительно экспертную точку зрения Автора, основанную на известных мне прецедентах.

• Все оценки актуальны на момент написания книги (осень 2011 г.) и относятся к московскому рынку, если иное не указано в тексте.

БЛАГОДАРНОСТИ

Во-первых, я хочу поблагодарить все компании и их руководителей, с которыми я имел удовольствие сотрудничать как консультант и исследователь. И персонально:

• Александра Борисова — основателя и директора Института Социальных Связей (RISC), с которым я имел удовольствие сотрудничать как руководитель исследовательских программ института, в период с 1992 по 1999 г. К сожалению, Александр уже более 10 лет не занимается образовательными и исследовательскими проектами; но я от души желаю ему успехов в его нынешних начинаниях.

• Елену Травникову — замечательного патентного поверенного, с которой мы сотрудничали на двух интереснейших проектах по установлению методами исследования рынка общеизвестности товарных знаков.

• Татьяну Гурову — заместителя главного редактора журнала «Эксперт», инициатора и вдохновителя исследовательского проекта «Стиль жизни среднего класса».

• Юлию Наливкину — члена Гильдии Маркетологов, много лет проработавшую в ювелирной компании «Адамас».

• Виктора Логунова и Максима Сбитнева — членов Гильдии Маркетологов, сотрудников компании «Алроса».

• Леонида Гохберга — директора Института Статистических Исследований Экономики Знаний НИУ — ВШЭ.

• Марину Дорошенко — ведущего специалиста этого института, с которой мы знакомы со студенческой скамьи, за два интереснейших проекта, один из которых был связан с изучением рынка интеллектуальных услуг, а второй — с форсайтными исследованиями рынков высоких технологий.

Во-вторых, моя благодарность адресуется всем моим коллегам по Гильдии Маркетологов (нас сегодня более 200 человек), регулярное общение с которыми заряжает идеями и стимулирует творческий процесс. И персонально:

• Александру Панкрухину — научному руководителю Гильдии Маркетологов, профессору Академии Народного ХоБлагодарности зяйства и Государственной Службы (АНХиГС), автору двух десятков учебников по общему, специальному и территориальному маркетингу.

• Андрею Милехину — одному из основателей Гильдии, президенту исследовательского холдинга Ромир, нашему партнеру по проведению исследований: «Стиль жизни среднего класса», «Рынок интеллектуальных услуг» и многих других; автору нескольких работ по проблемам маркетинговых исследований, в частности — по проведению социологического мониторинга.

• Николасу Коро — члену Совета Гильдии, автору методики «коммерческой цветокоррекции брэнда», одному из самых блестящих спикеров и модераторов Москвы, России и Евразии.

• Олегу Хаеву — члену Совета Гильдии, директору компании «Максимаркетинг», совместно с которой было проведено несколько интересных исследовательских и консультационных проектов.

• Олегу Гвоздику — члену Совета Гильдии, моему партнеру по консалтингу, директору компании Semperia M&S, специалисту по управлению розничными сетями и торговыми компаниями, мерчандайзингу.

• Эдуарду Бутаеву — ведущему маркетологу компании «Авикон Технолоджиз», человеку с потрясающей профессиональной эрудицией, блестящему полемисту и модератору наших дискуссий.

В-третьих, я хочу поблагодарить всех авторов, чьи книги обозначены в разделе «Рекомендуемая литература». С некоторыми авторами я знаком лично, с остальными — дистанционно. Все перечисленные книги я прочел целиком. Из некоторых творчески позаимствовал то, что счел ценным. Всем авторам я выражаю свою искреннюю признательность.

Ну и конечно, никакие книги, статьи, исследования не были бы возможны без той поддержки, которую мне оказывают моя семья, мои родители и моя супруга. Тургенев как-то очень грустно заметил, что готов отдать все свои книги за то, чтобы абсолютно точно знать, что на свете есть человек, которого больше всего волнует, не опоздает ли он к обеду. К счастью, у меня нет такой дилеммы — Спасибо, Лена!

ЧТО ТАКОЕ «МАРКЕТИНГОВОЕ

ИССЛЕДОВАНИЕ»?

Это будет, наверное, самая короткая глава во всей книге. Потому что, как ни странно, по поводу определения что такое маркетинговое исследование или исследование рынка (это одно и тоже) особых разногласий и дебатов не наблюдалось ни разу за последние 15 лет. Формулировки могут быть различны в нюансах, но суть всегда оставалась близкой.

Это тем более удивительно, если сравнить ситуацию с определением «маркетинга», которых существует более двух сотен и многие из которых прямо противоречат друг другу. Итак.

Маркетинговое исследование (исследование рынка) — это систематический и формализованный процесс определения круга данных, необходимых для принятия управленческих решений в сфере ответственности маркетинга, их сбор, обработка, анализ и предоставление отчета о полученных сведениях, возможных выводах и практических рекомендациях.

Ключевые слова, и это надо очень четко понимать всем участвующим в процессе сторонам: формализованный и систематический. Маркетинговое исследование отличается от простого поиска и обобщения информации именно тем, что 16 Глава 1. Что такое «маркетинговое исследование»?

все шаги, даже те, которые на первый взгляд кажутся банальными или очевидными, подвергаются формализации — документированию. И весь процесс от начала и до конца должен быть встроен в логическую и непротиворечивую систему маркетинговой информации и принятия управленческих решений.

Маркетинговое исследование — это совершенно не обязательно что-то глобальное, продолжительное и очень затратное, типа массового опроса или проведения серии фокус-групповых исследований. Хотя, конечно, и массовый опрос, и фокусирование в группе относятся к числу весьма популярных у крупных компаний методов проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование — это любой формализованный и систематический сбор и анализ информации о рынке и конкурентах, о потребителях и их поведении, о ценах и объемах реализации, о рекламе и ее эффективности и т.д., и т.п.;

проведенный любым логически обоснованным способом.

Это может быть и наблюдение в магазине, и анализ публикаций в Интернете, и приобретение готовой информации, и консультации с экспертами, и тестирование, и… Но давайте не будем забегать вперед, и постараемся разобраться во всех аспектах, связанных с проведением маркетинговых исследований, по порядку.

Глава

КАКИЕ БЫВАЮТ ИССЛЕДОВАНИЯ?

Существует множество оснований для классификации маркетинговых исследований. Сколько оснований, столько и типов классификации. Вот лишь несколько основных критериев для классификации маркетинговых исследований:

• по целям проведения исследования;

• методам, используемым в ходе проведения исследования;

• месту проведения исследования;

• объекту изучения;

• области маркетинга, проблематике исследования.

Этот список далеко не исчерпывающий, но основное представление о типах маркетинговых исследований он дает. Рассмотрим вопрос немного подробнее.

По целям проведения исследования делятся на:

• поисковые, «разведочные», или «пилотные»;

• каузальные или прогностические;

• «оправдательные» или «доказательные».

«Пилотные» исследования проводятся, как правило, при решении вопросов, связанных с выходом на новые (для компании) рынки — географические или сегментные. Основная задача такого рода исследований — понять какие из множества технологически и логистически достижимых рынков представляют для компании наибольший интерес, сулят лучшие перспективы.

Целями проведения поисковых исследований является получение данных самого общего плана: объем и динамика рынка/ сегмента, уровень и динамика цен, наличие прямых и косвенных конкурентов, состояние потребительского спроса и т.п. Ответы, полученные в ходе поисковых исследований, формируют новые вопросы (в большом количестве) и вскрывают целые направления для дальнейших исследований. Поисковые исследования нужны для приведения в порядок имеющихся разрозненных данных, для формирования в самом первом приближении Баз данных, из которых в дальнейшем можно будет извлекать полезную информацию.

Компания «Панинтер» до 1998 г. выпускала одежду, рассчитанную на женщин старше 40 лет и имеющих невысокий доход. Потом появилась идея выпустить коллекцию, ориентированную на молодых женщин (24—33 года) со средним достатком. Прежде чем принять окончательное решение, было проведено небольшое исследование этого (нового для компании) сегмента рынка женской одежды и по его результатам составлено задание на пошив «пилотной» коллекции. Коллекция «Эйфория-2000» имела очень большой успех, и вскоре новый сегмент стал для компании «Панинтер» основным рынком.

Банк «Родина-сервис» в 2007 г. решил привлечь американских инвесторов и развернуть масштабную программу ипотечного кредитования в 30 городах России. Для того чтобы определиться с приоритетными городами было проведено «пилотное» исследование 50 крупнейших городов страны на предмет изучения ситуации и потенциала рынка ипотеки. Разразившийся в 2008 г. мировой финансовый кризис (в аналитических материалах исследования описывались риски, связанные с ухудшением экономической ситуации в России и США) не дал реализоваться этому масштабному проекту.

Сегодня на долю «пилотных» исследований приходится не больше 10% от общего количества реализуемых в течение года исследовательских проектов. А в стоимостном выражении они занимают не более 5% рынка маркетинговых исследований.

Целями каузальных исследований являются всестороннее описание изучаемого предмета, нахождение причинноследственных связей между изучаемыми объектами, построение модели рынка или поведения потребителя; а на их основе — построение прогноза развития рынка или иного изучаемого объекта; корректировка маркетинговой стратегии и политики компании.

Глава 2. Какие бывают исследования?

Каузальные исследования проводятся на знакомом компании рынке, о котором у нее уже есть довольно много информации.

В идеальном варианте эта информация собрана в Базу данных, которая является частью маркетинговой информационной системы (МИС) компании. Цель каузального исследования — дополнить и обновить — актуализировать данные, содержащиеся в МИС.

Подавляющее большинство (около 80% по количеству и около 90% по стоимости) проводимых в стране в течение года маркетинговых исследований носят каузальный характер.

Компания «Адамас» работает на рынке ювелирных украшений более 20 лет, являясь одним из лидеров этого рынка.

Она обладает обширной информацией как о самом рынке, так и о своих потребителях, благодаря регулярно проводящимся исследованиям поведения потребителей, изменения их вкусов и предпочтений, эластичности спроса по цене, конкурентного окружения и других актуальных вопросов.

Исследования проводятся как силами сотрудников службы маркетинга, так и заказываются специализированным исследовательским агентствам.

При проведении «оправдательного» или «доказательного»

исследования компании не требуется получение новой информации. Требуется — доказать свою правоту. Целью оправдательного исследования является установление исследовательскими методами некого факта имеющего место в настоящем (или имевшего место в прошлом) или подкрепление с помощью маркетинговых данных решения, уже принятого (волюнтаристски на основе интуиции) владельцем бизнеса или топ-менеджером.

Кому нужны оправдания? Чаще всего — топ-менеджерам для того чтобы подстраховаться на случай возможной неудачи и оправдаться перед генеральным директором или акционерами.

— Почему было принято решение, которое привело к потерям?

— Это решение было принято на основе маркетингового исследования! Никто не виноват.

— Зачем Вы изменили рецептуру Coca-Cola, что повлекло потери сотен миллионов долларов?

— Исследования показали, что при слепом тестировании потребители выбирают более сладкие напитки — мы хотели угодить потребителям! Не надо нас увольнять.

Другой вариант, и в России это случается не так уж редко, к оправдательным исследованиям прибегают сами топГлава 2. Какие бывают исследования?

менеджеры для того, чтобы предостеречь генерального директора или собственника (в среднем бизнесе это часто один и тот же человек) от принятия неверного по их мнению решения. Не может же коммерческий директор, или тем более директор по маркетингу прийти к генеральному и сказать:

— Я считаю, что Ваше решение неверное! Давайте его отменим!

Но намного безопаснее сказать так:

— Мы тут провели маркетинговое исследование. Вот два тома отчета с диаграммами и таблицами. Исследование показывает, что поступая так, мы можем потерять много денег. Конечно, Вам решать, но мы же обязаны были Вас предупредить.

Еще одна область применения «доказательных» исследований — СМИ. Заявление типа:

— «Шевроле» утверждает, что «Шевроле» самый популярный иностранный автомобильный бренд в России!

смотрится на страницах газет и журналов (включая Интернет) как голимая похвальба. Публиковать такое СМИ берутся только за очень большие деньги. А конкуренты тут же могут вчинить иск за «введение потребителя в заблуждение». Намного лучше смотрится информация, поданная так:

— По данным исследовательского агентства «Автостат», в 3-м квартале 2010 г. «Шевроле» вышел на первое место по продажам легковых автомобилей в России, в сегменте иностранных марок.

Если у кого возникнут претензии, то не к «Шевроле», а к агентству «Автостат». А потом можно будет на билборде сократить послание до:

— «Шевроле — иностранный автомобиль №1 в России!, а подробности про 3-й квартал и «Автостат» дать мелким шрифтом.

В 2003 г. компания «1С» заказывала очень простое исследование популярности программ автоматизации бухгалтерского учета сразу нескольким уважаемым исследовательским компаниям. Все они получили сходные результаты — безоговорочно лидировала «1С», с долей рынка около 60%. Но это в общем уже тогда было очевидно. Зато потом «1С» совершенно спокойно публиковала данные этих исследований в ведущих деловых еженедельниках, естественно — со ссылкой на уважаемые исследовательские компании.

Очень похожим образом публично утверждали свое лидерство правовая система «Гарант» и «Антивирус КасперскоГлава 2. Какие бывают исследования?

го». А особенно полезно опереться на данные исследований авторитетных компаний в случаях, когда лидерство не столь очевидно, как у «1С» и «Касперского».

Все чаще к «оправдательным» исследованиям российские компании прибегают при общении с контролирующими органами.

В 2008 г. компания «Евроцемент» с помощью маркетингового исследования пыталась доказать Федеральной Антимонопольной Службе (ФАС), что она не является монополистом на рынке цемента. Полностью отбиться от претензий ФАС «Евроцементу» не удалось, но размер штрафов в результате длительных препирательств был уменьшен в десятки раз.

В 2000 г. владелец марки «Букет Молдавии» компания «Арома» с помощью маркетингового исследования добилась признания «Роспатентом» марки «Букет Молдавии» общеизвестной, а не общеупотребимой. А затем, уже через суд — запрета на производство кем бы то ни было другим вина под этой маркой. Исследование, стоимостью менее одного миллиона рублей, помогло отстоять права на марку, стоимостью в несколько миллионов долларов.

— Ваш логотип похож на наш!

— Вы украли у нас дизайн упаковки!

— Ваше название до степени смешения похоже на наше!

— Ваша реклама вводит потребителя в заблуждение!

Все чаще подобные претензии приходится разрешать в суде.

А суды все чаще принимают во внимание данные независимых исследований, проведенные авторитетными исследовательскими компаниями.

По методам, используемым в ходе проведения исследований, они бывают:

• «качественные»;

• «количественные».

«Качественные» исследования призваны дать ответы на вопросы типа:

— Почему?

— По какой причине?

— Каким образом?

— Откуда?

К «качественным» относятся исследования, проводимые методами глубинного интервью и фокусирования в группе. Исследования методом наблюдения также, как правило, относятся к качественным методам, хотя бывают и исключения. А вот тестирование может быть отнесено и к качественным, и к количественным методам, в зависимости от способа его проведения и количества участников. Подробнее о них будет рассказано ниже, в соответствующих главах. В «качественных» исследованиГлава 2. Какие бывают исследования?

ях, как правило, принимают участие несколько десятков отобранных респондентов-добровольцев. «Качественное» исследование, которое, как правило, стоит существенно дешевле, имеет смысл проводить перед «количественным». Для того чтобы прояснить картину, уточнить информацию, проверить гипотезы и точнее сформулировать вопросы для количественного исследования.

Иногда достаточно ограничиться только проведением качественного исследования. Например, при изучении перспектив развития рынка ипотечного кредитования (проект «Родинасервис») было решено ограничиться проведением 40 глубинных интервью с потенциальными потребителями в Москве.

А вот проводя исследование известности марки «Букет Молдавии» (в целях дальнейшего признания этой марки общеизвестной) сначала было проведено несколько фокус-групп в трех различных городах России. В ходе этих фокус-групп выяснялось: есть ли и какие именно у потребителей ассоциации с названием марки, помнят ли они яркие ситуации потребления этого напитка, помнят ли оформление этикетки, розничную цену, компанию-производителя и т.д. На основе полученной информации была составлена Анкета для проведения большого количественного исследования, в котором приняли участие более 2000 респондентов.

По данным ежегодных опросов Гильдии Маркетологов посвященных изучению рынка маркетинговых исследований и консалтинга, около 25% от общего объема рынка приходится на долю «качественных» исследований и около «Количественные» исследования призваны дать ответ на вопросы:

— Сколько?

— Какая доля?

— Какой процент?

К «количественным» относятся исследования, проводимые методами: опроса, анкетирования, эксперимента, тестирования, мониторинга, регистрации. Всем этим методам будут посвящены отдельные главы этой книги.

В «количественных» исследованиях, как правило, принимают участие сотни и даже тысячи респондентов, отобранных по специальному алгоритму. И стоят такие исследования, как правило, значительно дороже, чем «качественные». Хотя, конечно, бывают и исключения. Подробнее о стоимости различных исследований мы поговорим в соответствующих главах этой книги.

— Интернетом пользуются 60 млн россиян!

— Курят 50% российских мужчин и 25% женщин!

Глава 2. Какие бывают исследования?

— Повседневные потребительские расходы выросли в июле 2011 г. на 33% по сравнению с июлем 2010 г.!

— 35% участников опроса назвали основной проблемой высокую инфляцию!

— Трансляцию новогоднего обращения Президента по первому каналу посмотрели 70 млн россиян!

Все эти данные получены в ходе проведения «количественных» исследований.

По месту проведения исследования делятся на:

• «кабинетные»;

• «полевые».

«Кабинетные» исследования состоят в сборе и анализе так называемой «вторичной» информации: публикаций в СМИ (включая Интернет), готовых отчетов о проведенных ранее исследованиях, статистических данных, справочной информации и т.п. Любое исследование обязательно должно включать «кабинетный» этап. Более того — начинать любое исследование необходимо именно со сбора и анализа «вторичной» информации.

Вернее — начинать надо с Технического задания (ТЗ), но об этом — см. гл. 5.

«Кабинетные» исследования не предполагают общения с потребителями, производителями, конкурентами, дистрибьюторами или экспертами. Провести их можно не выходя из рабочего кабинета. Потому они так и называются.

Эту работу можно сделать относительно быстро. В большинстве случаев эту работу можно сделать силами сотрудников службы или отдела маркетинга, не прибегая к услугам исследовательской компании. Даже при заказе проведения «кабинетных»

исследований на стороне стоимость этих работ будет невысокой, по сравнению со стоимостью «полевых» исследований.

Для изучения перспектив развития ипотечного рынка в 50 городах страны была собрана и проанализирована информация:

• о социально-экономических характеристиках этих городов (Росстат, официальные сайты городов);

• инвестиционном потенциале регионов («Эксперт-РА»);

• развитии кредитования в регионах России (ЦБР, АРБ, • развитии рынка ипотечного кредитования (публикации в СМИ).

Все это было сделано — «не выходя из кабинета».

«Полевыми» называются любые виды исследований, предполагающие общение и получение информации от респондентов:

потребителей, производителей, «информаторов», экспертов, дистрибьюторов, розничных продавцов и т.д. Для их проведения необходим контакт с респондентами — «в поле». Это может быть личный контакт в ходе опроса или интервью, телефонный разговор, почтовая или е-mail переписка, общение в сети Интернет и т.д.

Подробнее о вариантах контакта с респондентами мы поговорим в гл. 18.

«Полевые» исследования проводятся по специальным правилам, следование которым позволяет получить надежный результат с приемлемым уровнем погрешности, а нарушение ведет к значительным искажениям и может повлечь весьма неприятные последствия. Для проведения «полевых» исследований силами сотрудников отдела маркетинга производственной, торговой или сервисной компании необходимо, чтобы сотрудники этого подразделения прошли профессиональную подготовку и приобрели соответствующие навыки. К тому же потребуется профессиональное оборудование для проведения самого исследования и обработки полученных результатов.

Вопрос — насколько это может быть целесообразно — мы рассмотрим в гл. 8.

По объекту изучения исследования делятся на:

• изучение потребителей;

• производителей / конкурентов;

• товаропроводящей сети;

• информационных каналов;

• рынка в целом.

Изучение потребителей — самая распространенная область проведения маркетинговых исследований. На ее долю приходится более 60% (и в количестве, и в стоимостном выражении) всех исследований, и в России, и в других странах с рыночной экономикой. Это логично. Ведь в задачу маркетинга входит создание и реализация продукции (в широком смысле — и товаров, и услуг), которые найдут платежеспособный спрос у потребителей. А для решения этой задачи нужна информация о самих потребителях. И получить ее можно только от самих потребителей или от «экспертов», разбирающихся в различных аспектах потребительского поведения.

Изучение производителей, в том числе — прямых конкурентов — вторая по популярности область проведения исслеГлава 2. Какие бывают исследования?

дований. Только компании «абсолютные монополисты», типа «Московского метрополитена», не имеют прямых конкурентов, и могут не опасаться, что потребители предпочтут альтернативные предложения. К счастью (для потребителей) таких монополистов не много. А государство (и в России тоже) старается поддержать конкуренцию и ограничить аппетиты и рыночную власть очень крупных компаний. Остальным компаниям приходится учитывать действия своих прямых и косвенных конкурентов в борьбе за умы и кошельки потребителей. Изучение конкурентов иногда называется «Конкурентной разведкой», о которой мы поговорим в гл. 13.

Лишь незначительная часть продукции — менее 10% в потребительском секторе и менее 25% в промышленном — поступает напрямую от производителей к конечным потребителям.

Все остальное идет в товаропроводящую сеть: биржи, торговые дома, дистрибьюторские компании, супермаркеты, гипермаркеты, специализированные магазины, интернет-магазины и т.д., и т.п. Изучение товаропроводящей сети (прежде всего розничных каналов) важная область проведения исследований.

Мы живем в гипер-информационном пространстве, мире практически мгновенно распространяющейся информации.

Но в этом мире информация также легко может искажаться, теряться, блокироваться и не доходить (в том виде в каком хотелось бы отправителям) до адресата. Изучение информационных каналов: СМИ, включая электронные; немедийные каналы, их эффективности, отдачи от вложений в распространение информации (рекламы) также является важной областью проведения исследований.

Комплексное изучение рынка, включая состояние спроса (потребители), предложения (производители), товаропроводящую сеть и каналы распространения информации — это небольшая по объему область проведения исследований. Такие исследования очень дороги, и проводятся не очень часто, как правило в интересах крупных компаний — лидеров своих отраслей, отраслевых объединений или крупных инвесторов, проявляющих интерес к отрасли.

По маркетинговой тематике, изучаемой проблематике исследования могут быть направлены на изучение:

• характеристик потребителей;

• знаний, отношения (к продукту, фирме);

• потребления (ситуации, частота, объемы);

• цены (восприятие, эластичность);

• продукта (дизайн / функционал, упаковка);

• процесса приобретения;

• рекламы (каналов, восприятия, эффективности).

Сами по себе «характеристики потребителей» редко бывают отдельным предметом изучения в ходе проведения исследования. Исключение — поисковые исследования в ходе которых одной из задач может быть составление «собирательного портрета» реального или потенциального потребителя того или иного товара или услуги. Но ни одно серьезное исследование не обходится без того, чтобы не попытаться установить связь между «характеристиками потребителей»* и «характеристиками потребления» **.

Выяснить, какие из характеристик потребителей являются ключевыми факторами, оказывающие влияние на потребление.

Знания и отношения (U&A на сленге исследователей) — это один из самых распространенных видов маркетинговых исследований. Известность, узнаваемость марки и производителя в сравнении с конкурирующими марками и производителями. Предпочтения марок, ассоциативные связи с марками, отношение к различным маркам, «доверие», «лояльность» — вот далеко не полный перечень вопросов, изучаемых в U&A исследованиях. Эти исследования носят преимущественно количественный характер.

Изучение объемов потребления и факторов, оказывающих на них влияние. Изучение способов, которыми можно повысить объемы потребления. Изучение частоты потребления и ситуаций, в которых происходит потребление, также является одной из ключевых тем в маркетинговых исследованиях. Ответить на эти вопросы можно только используя количественные методы.

Изучение цен конкурентов можно осуществить простым сбором имеющейся в прайс-листах информации. А вот замеВ качестве «характеристик потребителей» физических лиц обычно выступают: пол, возраст, доход, образование, семейное положение, профессиональный статус, тип населенного пункта проживания, вероисповедание и др.

Семьи / домохозяйства характеризуются: доходом, размером, составом, наличием детей, типом жилья и населенного пункта, образованием и статусом «главы семьи».

Характеристиками юридических лиц являются: юридическая форма, отрасль, число сотрудников, оборот и прибыль, «возраст», масштаб деятельности и т.д.

** «Характеристики потребления» — это: объем в натуральном и денежном выражении, частота, ситуации потребления, мотивация, эластичность спроса по цене и по доходу, информационные каналы, алгоритмы принятия решений о покупке.

Глава 2. Какие бывают исследования?

рить эластичность спроса по цене можно только с помощью эксперимента. Так же как и рассчитать эффект от скидок, бонусов, программ лояльности и других способов стимулирования сбыта. Для расчета эластичности спроса по доходу можно использовать вторичные данные из надежных количественных источников. Но «прозондировать почву», получить некие ориентиры, определить ценовые уровни восприятия можно и используя качественные и количественные методы в рамках тех же U&A исследований.

Изучение продукта, его дизайна, функциональных характеристик, упаковки также часто становится объектом проведения исследований. Здесь надо быть очень осторожным и тщательно соблюдать правила проведения исследований. Половина ошибок, приписываемых маркетингу и маркетинговым исследованиям, относится к неверно проведенным или ошибочно истолкованным исследованиям новых продуктов, нового дизайна, новой упаковки.

Изучение процесса приобретения товаров в розничных торговых точках осуществляется методом наблюдения, которому будет посвящена 15-я глава. Сложнее организовать изучение процесса приобретения услуг. Если это происходит в точках обслуживания, например в химчистках или банковских отделениях, то поможет все тот же метод наблюдения. Но если процесс приобретения услуги трудно поддается прямому наблюдению, то можно прибегнуть к методу «таинственного покупателя»

(гл. 15) или глубинным интервью с потребителями (гл. 20).

А вот изучить процесс совершения крупных покупок / сделок в В2В секторе могут только консультанты по продажам в ходе многомесячных, а то и многолетних проектов. Не столько исследовательских, сколько консалтинговых и тренинговых.

Тем, кому эта тема интересна, могу порекомендовать книгу Нила Рекхэма «СПИН-продажи» (Издательство — Манн, Иванов и Фербер, 2011 г.), одна из глав которой посвящена вопросам правильной организации наблюдения за крупными продажами.

Изучение рекламы, ее эффективности, каналов ее распространения, особенностей ее восприятия и усвоения является одной из самых важных для бизнеса областей проведения маркетинговых исследований.

На рекламу (только в средствах массовой информации: телевидение, пресса, Интернет, наружная, радио, кинотеатры) во всем мире ежегодно тратится более 450 млрд долл. США. При этом, некоторые бизнесмены шутят, что половину рекламного бюджета они тратят впустую, но не знают какую именно половину. Даже, если предположить, что впустую тратится только четверть рекламных бюджетов, то это будет означать, что ежегодно на «рекламный ветер» выбрасывается более 100 млрд долл.! А вот на изучение эффективности рекламы и средств ее распространения тратится не более 1,5% от мирового рекламного бюджета.

6—6,5 млрд долл. ежегодно. Но, эта цифра составляет шестую часть мировых расходов на проведение маркетинговых исследований.

В России картина очень похожая. Объем рынка медийной рекламы (ATL) приближается к 10 млрд долл. США. 3—4, если не 6—7 млрд долл. из них — деньги, потраченные впустую. А на изучение эффективности рекламы и средств ее распространения тратится только 50—60 млн долл. в год. И это тоже шестая часть общих (внешних) затрат на проведение маркетинговых исследований в России.

О том, что могут и чего не могут дать компании маркетинговые исследования, мы поговорим в следующей главе.

Глава

ЗАЧЕМ НУЖНЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

И ЧТО ОНИ МОГУТ ДАТЬ?

Вопрос, вынесенный в заглавие, кажется простым, а ответ на него — очевидным.

Исследования нужны для принятия решений на основе объективной информации, полученной в ходе проведения исследования!

В принципе нет, или практически нет таких вопросов, касающихся рынка или потребителя, на которые было бы невозможно получить приемлемый (во всех отношениях) ответ путем проведения маркетингового исследования. Вопрос только в интеллектуальных усилиях, времени, деньгах и приемлемом уровне достоверности. Здесь надо сразу оговориться, что ни одно сколь угодно дорогое, длительное, тщательно спланированное и добросовестно проведенное исследование не может гарантировать результат на 100%, и даже на 98%. И мало какие исследования могут обеспечить уровень достоверности в 96—97%.

Мы живем в вероятностном мире. Всегда остается пространство предпринимательского риска, пространство неопределенности. «Допуски» в 5—7% и до 10—15% — это нормально.

Если бы в ходе проведения исследования можно было получить абсолютно достоверный результат, то никогда небольшие или средние по размеру и финансовым возможностям компании не побеждали бы в конкурентной борьбе гигантов индустрии.

А лидеры отраслей не менялись бы в течение десятилетий. А они («средние») побеждают, и они (лидеры отрасли) меняются.

30 Глава 3. Зачем нужны исследования и что они могут дать?

И тем не менее, в проведении маркетинговых исследований имеется экономический смысл. И доказать это очень просто.

Давайте возьмем 1000 лучших компаний (самых прибыльных, лидеров своих рынков, с самыми дорогими брэндами, с прекрасным имиджем и т.п.), хоть мировых, хоть американских, хоть российских. Наверное, среди них найдется 50, или может быть даже 100 таких, в которых маркетинговые исследования не проводятся вовсе. Или им (и их результатам) не уделяется должного внимания. И тем не менее, эти компании вполне успешны.

Но 900—950 компаний из тысячи «лучших» регулярно проводят и/или заказывают маркетинговые исследования. И именно отличное знание своих рынков и потребителей является в таких компаниях одним из ключевых источников успеха.

А теперь давайте возьмем 1000 самых плохих компаний (потерпевших банкротство, понесших огромные убытки, пойманных на мошенничестве и т.п.). Среди них наверное найдется 10—15, или даже 20% таких, которые не жалели времени и денег на проведение маркетинговых исследований, и тем не менее потерпели неудачу. И эта неудача, скорее всего, имеет своим источником причины, выходящие далеко за пределы зоны ответственности маркетинга и маркетинговых исследований. Например — финансовые неурядицы, проблемы с этикой, технические сбои, враждебные действия «третьих» сторон и т.п.

Но у 80—90% самых «плохих» компаний основным источником поражения является искаженная картина мира, «дурное Видение» рынка и потребителя, проистекающее из наплевательского отношения к необходимости проведения маркетинговых исследований.

• Если руководители и/или владельцы компании уже приняли решение на основе своего опыта, интуиции, понимания бизнеса и других факторов.

• Если это решение не будет пересматриваться не взирая ни на какие данные исследований, мнения экспертов, советы сотрудников.

• Если нет времени на проведение нормального исследования, а решение надо принимать быстро.

• Если нет сомнений, опасений, колебаний.

• Если «цена вопроса», риски не очень высоки.

— НЕ НАДО проводить никаких исследований.

2010-й год. Сеть по торговле «фермерскими» молочными продуктами открывает в Москве по пять-шесть новых небольших Глава 3. Зачем нужны исследования и что они могут дать?

(15 кв. м) торговых точек в месяц. Инвестиции в открытие одной новой точки составляют около 500 тыс. руб. Одна из пяти точек оказывается выбранной неудачно и закрывается через два месяца после открытия. Компания теряет вложенные 500 тыс. руб., а за полгода — 3 млн. Тщательное исследование микрорайонов будущей локации, наверное, позволило бы понизить процент неудач в два раза (это в лучшем случае!) и сократить потери до 1,5 млн за полгода. Однако стоимость такого исследования может составить порядка 150—180 тыс. руб. в месяц или 1 млн руб. за полгода. Гипотетический выигрыш в 500 тыс. руб. за полгода не стоит того, чтобы отвлекать силы и время небольшой быстро растущей компании на проведение такого исследования. Решения принимаются на основе предыдущего опыта (а он с каждым месяцем растет) и интуиции; времени на проведение нормального исследования нет; сомнений в правильности стратегии нет; цена ошибки не высока.

Но ответ мог бы быть и иным, если бы речь шла об открытии одного магазина в месяц, площадью 500 кв. м с инвестициями в 10 млн руб. Или в случае, если бы провальными оказывались две точки из каждых 5—6, а не одна.

• Если есть сомнения.

• Если есть возможность реального выбора — два или три решения представляются одинаково хорошими (плохими) и одинаково реализуемыми.

• Если решение еще не принято.

• Если есть время до принятия (изменения) окончательного • Если «цена вопроса», цена ошибки очень высока.

— НАДО проводить самим или заказывать проведение исследований.

2011-й год. Компания по производству продукции из стекловолокна решает проблему обеспечения сырьем. Строить собственный цех по производству сырья или нет? Цена вопроса — 18 месяцев строительных работ и 400 млн руб. инвестиций.

Если построить собственный цех, а рыночные цены на сырье снизятся или вырастут незначительно, то он будет убыточным (издержки собственного производства оказываются выше сегодняшних рыночных цен примерно на 20—25%), а инвестиции рано или поздно придется списать на убытки. Если не строить собственный цех, а цены на сырье в результате возникновения его дефицита через несколько лет вырастут на 35—40% и более, 32 Глава 3. Зачем нужны исследования и что они могут дать?

то пострадает рентабельность основного бизнеса и компания начнет терять десятки, а то и сотни миллионов рублей в год. Как быть?

Для ответа на этот вопрос надо проанализировать динамику производства и потребления, экспорта и импорта, составить прогноз экономического развития страны и отрасли на пять лет вперед, поговорить с экспертами, узнать как обстоят дела у прямых и косвенных конкурентов, а также — у поставщиков.

То есть провести маркетинговое исследование.

Это заняло около полугода и стоило 1 млн руб. Стоимость проведенного исследования не казалась высокой даже финансовому директору (!), с учетом цены тех рисков, ради снижения которых это исследование было затеяно.

У лиц, принимающих решения, не было опыта решения подобных вопросов; они принимаются не каждый год, и даже не каждую пятилетку. Руководители этой компании (наемные менеджеры) не готовы были принимать решения на 400 млн руб.

на основе интуиции, что не удивительно — цена ошибки очень высока. Было достаточно времени на проведение нормального исследования. Решение действительно принималось на основе информации, полученной в ходе проведения данного исследования. Кстати, совещание по принятию окончательного решения несколько раз переносилось на неопределенный срок, и в конце концов решение было принято только в конце года.

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о потребителях, будь то физические лица, семьи/домохозяйства, компании или учреждения. Эта информация необходима для правильного сегментирования рынка, разработки товаров и предложении услуг, удовлетворяющих потребности этих сегментов рынка, грамотного позиционирования, ценообразования и продвижения наших продуктов.

• Мы можем узнать важные характеристики самих потребителей: демографические (пол, возраст, состав семьи, отрасль, юридическую форму); экономические (доход, выручку, количество занятых); социальные (образование, вероисповедание, статус); поведенческие.

• Мы получаем информацию о нуждах и потребностях, вкусах и пристрастиях потребителей.

• Мы изучаем мотивацию различных групп потребителей и соответствие характеристик предложения этим мотивам.

Глава 3. Зачем нужны исследования и что они могут дать?

• Мы получаем данные об известности компаний и продуктов (брендов) потребителям (знания и отношения).

• Мы узнаем субъективное (но очень важное) мнение потребителей о качестве предлагаемых на рынке товаров и услуг.

• Мы изучаем процесс принятия решения о покупке. И факторах, оказывающих влияние на приобретение тех или иных товаров и услуг; или отказ от их приобретения.

• Мы изучаем «типичные ситуации потребления» товара или услуги и их влияние на частоту и объемы потребления.

• Мы получаем обратную связь относительно удовлетворенности потребителей состоянием предложения на различных рынках.

• Мы узнаем об образе и стиле жизни наших потребителей, их ценностях и проблемах, волнующих потребителей.

• Мы стараемся установить факты относительно прошлого опыта потребления наших товаров и услуг; а также их субститутов, и на их основе пытаемся спрогнозировать поведение потребителей в будущем.

• Мы анализируем намерения, которые заявляют потребители относительно потребления или не потребления наших товаров, услуг и пытаемся понять какие из них могут действительно реализоваться.

• Мы стараемся понять, что может помешать потребителям совершить покупку, принять решение в пользу нашего предложения. И как эти препятствия можно устранить или минимизировать.

• Мы изучаем отношение потребителей к каналам, по которым они получают информацию о предложениях производителей, эффективность этих каналов.

РЫНОК Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о рынке, на котором работает компания.

Эта информация необходима для разработки и реализации правильной стратегии ведения конкурентной борьбы. Исследование рынка позволяет компании уже на стадии разработки рабочих гипотез и написания технического задания (ТЗ) лучше понять свой рынок, свое место на нем, суть проблем, стоящих перед компанией, возможные направления дальнейшего развития, структуру информации, необходимой для принятия управленческих решений.

• Мы можем узнать емкость рынка в натуральных (штуки, литры, тонны и т.п.) и стоимостных показателях (деньгах).

34 Глава 3. Зачем нужны исследования и что они могут дать?

• Мы получаем информацию о распределении долей рынка (в процентах) между ключевыми игроками, конкурентами.

• Мы получаем данные о ключевых игроках, их стратегиях, их тактике, их продуктах; об угрозах, которые от них исходят.

• При проведении продолжительных (лонгэтюдных) исследований рынка мы начинаем получать информацию относительно динамики ключевых показателей рынка, что позволяет нам понять свой рынок намного лучше.

• Мы изучаем сезонную цикличность и пытаемся идентифицировать стадию жизненного цикла отрасли. Без этого наши долгосрочные планы не могут быть в достаточной степени обоснованными.

ТОВАР Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о продукте: товаре или услуге компании.

Как на стадии разработки и производства товаров и услуг отвечающих потребностям, представлениям и ожиданиям потребителей, так и апостериори. Это необходимо для правильного позиционирования.

• Мы получаем данные о количестве и доле реальных потребителей нашего товара или услуги.

• Также мы можем узнать отношение реальных потребителей к нашему продукту; замерить их уровень лояльности.

• Мы изучаем сезонную цикличность и пытаемся идентифицировать стадию жизненного цикла товара.

• Мы можем узнать ожидания потребителей относительно нашего продукта; альтернативные способы его применения; проблемы, связанные с утилизацией.

• Широкий круг вопросов, которые могут быть изучены в ходе проведения маркетинговых исследований, связан с упаковкой и отдельными ее элементами.

ЦЕНА Маркетинговые исследования позволяют получить информацию, необходимую для принятия решений по кругу вопросов, связанных с ценообразованием.

• В ходе проведения реального рыночного эксперимента (который является одним из способов проведения исследования рынка) мы можем рассчитать эластичность спроса Глава 3. Зачем нужны исследования и что они могут дать?

• Данные массовых опросов позволяют рассчитать эластичность спроса на различные товары и услуги по доходу домохозяйства.

• Мы получаем данные об отношении потребителей к ценам (восприятие цены); замеряем уровень «нормальной» цены, «приемлемой» цены; определяем границы «экстремально высоких» и «подозрительно низких» цен.

• Мы ищем основания для проведения дифференцирования цен и пытаемся нащупать «зону прибыли».

• Мы изучаем возможные реакции потребителей на снижение цен, предложение скидок и бонусов, использование купонов.

ПРОДВИЖЕНИЕ

Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о том, как потребители получают, воспринимают и передают информацию о товарах и услугах. Это особенно важно при планировании продолжительной и дорогостоящей рекламной компании. Данные об эффективности каналов и способов продвижения позволяют либо «сэкономить»

до 50—66% рекламного бюджета, либо распорядиться имеющимися средствами в два (а то и в три) раза более эффективно.

• Мы изучаем места и ситуации совершения покупок.

• Мы можем узнать медиапредпочтения наших потребителей и постараться в соответствии с ними построить нашу рекламную компанию.

• Мы стараемся получить данные об эффективности различных каналов и способов продвижения информации о товарах и услугах на различных рынках; и в соответствии с ними спланировать эффективную программу продвижения.

• Исследовательскими средствами мы можем измерить эффективность проведенной рекламной компании в целом, а также отдельных ее элементов.

• Мы можем узнать долю и количество людей, осведомленных о существовании нашего товара или услуги.

• Мы получаем информацию о том — какая часть потенциальных потребителей, осведомленных о товаре, включает его в свой «комплект выбора».

Глава

КОГДА НУЖНО ПРОВОДИТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ?

Это тоже будет очень короткая глава.

Маркетинговое исследование нужно проводить только тогда, когда у лиц, принимающих решения по кругу маркетинговых вопросов (руководителей), недостаточно информации для принятия решения. Когда есть сомнения, когда есть альтернативные варианты, когда риски принятия неправильного решения высоки — см. предыдущую главу.

Исследования нужно проводить ДО ТОГО как будут приниматься важные решения Если «Совет Директоров», на котором будут приниматься эти решения, назначен, допустим, на 15 апреля, то результаты исследований нужны к концу марта. Самое позднее — к началу апреля. А начинать проведение исследования нужно было сразу после новогодних праздников. Конечно мы часто слышим, что результаты исследования нужны были «вчера». Тогда начинать надо было «поза-позавчера».

Вообще, все эти разговоры про то, что «…нужно было вчера»

не более чем констатация плохого уровня организации информационного обеспечения принятия решений в компании. Не следует «идти на поводу» этих в общем-то бессмысленных и контрпродуктивных постановок вопроса. Это в равной мере касается и исследовательских агентств, и маркетинговых подразделений самих компаний — заказчиков исследований. Лучше вовсе отказаться от проведения исследования и принять решение иным способом, чем провести заведомо некачественное исследование Глава 4. Когда нужно проводить маркетинговые исследования?

и в спешке нарушив все правила и регламенты получить бессмысленный результат, напрасно потратив время и деньги.

Это надо четко понимать. Только на постановку задачи, написание технического задания, разработку плана проведения исследования силами отдела маркетинга требуется не менее двух-трех недель. На заключение договора с исследовательской компанией потребуется не менее месяца. В моей практике был случай, когда от первого обращения до заключения договора, перечисления аванса и начала работ прошло более семи месяцев! Это, конечно, экстремальный случай.

Но 1,5—2,5 месяца от первого обращения до заключения контракта — это совершенно типичная ситуация. Речь, конечно, идет об эпизодическом сотрудничестве. Если между заказчиком и исполнителем существуют долгосрочные отношения и заключен «рамочный» договор о сотрудничестве, подготовительный период перед запуском исследования может быть сокращен до двух-трех недель.

В любом случае, на проведение даже простого исследования надо закладывать не менее 1,5—2 месяцев от постановки задачи до получения результатов. А в не самом простом случае 2,5—3, месяца. Это при условии, что заказчик не будет (со своей стороны) затягивать процесс согласования, предоставления информации, утверждения инструментария, принятия работы. Далее (в соответствующих главах) мы еще вернемся к вопросу о времени, необходимом для проведения тех или иных видов исследований.

Уже прозвучало ключевое слово в ответе на вопрос этой главы — РЕГУЛЯРНО.

• Если вы хотите получать информацию для принятия управленческих решений своевременно (т.е. до того как эти решения должны быть приняты), исследования надо проводить РЕГУЛЯРНО.

• Если нужна динамическая картина (ситуация в развитии), то исследования нужно проводить РЕГУЛЯРНО.

С четко выдерживаемой периодичностью, по одной и той же методике. На рынках без ярко выраженной сезонности таким периодом может быть год (для сопоставимости замеры надо проводить в одно и тоже время, например — в марте или октябре). На рынках, подверженных сильным сезонным колебаниям, таким периодом должен быть «сезон» (один замер — в «высокий» сезон, один — в «низкий», и возможно — еще один в «межсезонье»). На рынках быстро оборачиваемых товаров, возможно, потребуется ежемесячная периодичность замеров.

38 Глава 4. Когда нужно проводить маркетинговые исследования?

Динамическую картину невозможно получить Одно исследование, один замер — это как фотография, моментальный снимок. Оно никогда не сможет дать динамическую картину развития изменений. Для этого нужно как минимум два-три замера. А после четвертого-пятого динамика становится уже достаточно отчетливой.

Летом 2004 г. я долго вел переговоры с директором по маркетингу одной ресторанной сети на предмет их участия в нашем большом исследовании «Стиль жизни среднего класса»

(Журнал «Эксперт» — РОМИР-Мониторинг). Мы уже согласовали все условия, утвердили бюджет, проект договора и блок из 15 вопросов, которые планировали включить в общую большую анкету. Но в последний момент они отказались от этого исследования. Спустя несколько месяцев, я встретил этого директора по маркетингу на конференции — Откройте «страшную тайну» — что не так? Почему Вы не стали участвовать в нашем исследовании?

— Наш генеральный директор сказал, что мы из Вашего исследования не получим динамики!

— Ваш генеральный, безусловно, прав — из одного замера динамики не будет, но наш проект идет в режиме два замера в год и уже через полгода вы начали бы получать информацию о развитии ситуации. Мы же — Наш генеральный сказал, что нам некогда ждать полгода. Данные нужны были «вчера»! Но, в следующем году мы планируем заказать исследование крупной международной компании.

— А они что смогут с первого замера дать Вам картину — Не думаю, но нашему генеральному этого не объяснишь!

Немая сцена.

Глава 5.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ —

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ (ТЗ)

— Здравствуйте! Вы проводите маркетинговые исследования?

— Спасибо, что обратились! Да мы проводим исследования.

— Мы можем предложить вам 15 видов исследований.

А конкретное предложение мы сможем сделать Вам Любое исследование: «полевое» или «кабинетное», количественное или качественное, каузальное или «оправдательное»

должно начинаться с постановки задачи — написания технического задания (ТЗ) на проведение исследования.

Вне зависимости от того, проводится это исследование «своими силами» или заказывается сторонней исследовательской компании… Обязательно должно быть сформулировано техническое задание на проведение данного Техническое задание (ТЗ) — это документ, в котором фиксируются: цели и задачи проведения исследования;

способы сбора и обработки информации; гипотезы, подлежащие проверке; сроки, к которым должны быть получены результаты; ресурсы, выделяемые для проведения исследования, включая непосредственных исполнителей 40 Глава 5. Постановка задачи исследования — техническое задание (ТЗ) Формализованное ТЗ особенно важно, если исследование проводится «своими силами». Если исследование заказывается стороннему агентству, то между заказчиком и исполнителем должен быть заключен формальный договор на проведение работ/оказание услуг. Задачи исследования (ТЗ) либо должны быть подробно изложены в тексте самого Договора, либо (чаще поступают именно так) являются Приложением к этому Договору.

Если исследование проводится «собственными силами», то, конечно, юридический документ — Договор составлять нет никакой необходимости. Но формализовать работу с самого начала очень важно.

В противном случае, через несколько месяцев, а тем более лет, никто не сможет восстановить картину событий: с чего все началось, почему делалось именно так, как полученные результаты соотносятся с поставленной задачей. Это особенно важно в условиях быстрой ротации сотрудников в службе/отделе маркетинга*.

В случае проведения исследования «собственными силами»

одно из подразделений компании должно выступить в качестве «заказчика», а другое — в качестве «исполнителя». В качестве «заказчика» может выступать: управление генерального директора, исполнительная дирекция, коммерческий отдел, служба сбыта, отдел рекламы. «Исполнителем» исследования может быть:

отдел маркетинговых исследований (если такое подразделение в компании есть, то — без вариантов), отдел маркетинга, отдел рекламы, PR-служба, служба сбыта. Главное — «заказчик» и «исполнитель» НЕ должны быть одними и теми же лицами/отделами.

В хорошем техническом задании (ТЗ) должны быть прописаны:

1) Полное и сокращенное наименование компании, выступающей в качестве заказчика исследования, а в случае проведения исследования «собственными силами» — подразделения, выступающего в качестве «заказчика».

2) Юридическая форма и адрес компании. Этот пункт актуален только в случае заключения Договора со сторонним исполнителем.

3) ФИО и координаты руководителя компании. Это придает исследованию необходимый статус. Поддержка * Сегодня средний «срок службы» маркетолога в одной компании составляет около двух лет, а ежегодная текучка кадров в подразделениях маркетинга может достигать 80%! Люди могут меняться, но результаты проведенных исследований должны оставаться в компании.

А без формализованного технического задания в этих результатах никто не сможет разобраться.

Глава 5. Постановка задачи исследования — техническое задание (ТЗ) высшего руководства компании (пускай даже только формально обозначенная) в процессе проведения исследования очень важна. Исследования рынка слишком дорогая и серьезная вещь, чтобы проводить их «за спиной» у руководителя компании. К тому же возможность прямого выхода (пускай даже только гипотетическая) высшего руководителя со стороны «исполнителя» на высшего руководителя со стороны «заказчика» снижает вероятность возникновения финансовых злоупотреблений со стороны участников этого увлекательного процесса. Пускай — и незначительно. Да, — я говорю про «откаты».

4) ФИО, координаты и должность руководителя подразделения, который будет курировать исследовательский проект. В случае, если к проведению исследования привлекается профессиональное агентство, то таким подразделением, очевидно, становится отдел маркетинга (или как он там у Вас называется). А вот в случае проведения исследования «собственными силами» отдел маркетинга становится «исполнителем», а «заказчиком/куратором» должно быть назначено другое подразделение — см. выше.

5) ФИО, координаты и должность контактного лица «заказчика», которое будет непосредственно взаимодействовать с «исполнителем» и его представителями по всем рабочим вопросам. Маркетинговые исследования относятся к сфере «интеллектуальных услуг». Для их успешного проведения необходим тесный контакт — «сопроизводство» заказчика и исполнителя на всех этапах проведения исследования, кроме непосредственного выполнения «полевых» работ. Кто-то должен лично отвечать за координацию усилий и со стороны заказчика, и со стороны исполнителя. В маркетинговых агентствах эта позиция называется «менеджер проекта».

6) Краткая (две страницы) информация о компании:

история, сфера и география деятельности, потребители, ассортимент, занимаемая рыночная позиция, ключевые конкуренты. Эта информация нужна для того, чтобы «исполнители» не отвлекались и не теряли время на сбор той информации, которая уже есть, а сосредоточились на поисках той информации, которой у компании (и лиц, принимающих управленческие решения) нет. Конечно, такие данные нужны в большей степени сторонней исследовательской фирме. Но и для своих сотрудников, многие из которых работают у Вас недавно, эта справка не будет лишней.

42 Глава 5. Постановка задачи исследования — техническое задание (ТЗ) 7) Цели проведения исследования. Их надо сформулировать прежде всего для себя. Что мы хотим получить от проведения данного исследования? Зачем нам нужна эта информация? Что мы будем делать с полученной информацией? Цели проведения исследования должны быть сформулированы до начала обсуждения всех остальных вопросов, связанных с проведением исследования.

8) География проведения исследования. Должно ли исследование охватывать всю страну (а может быть еще и страны ближнего и дальнего зарубежья) или достаточно будет ограничиться одним городом? Конечно этот вопрос будет самым тесным образом связан с вопросом формирования бюджета исследования. В ходе согласования последнего география исследования может быть как существенно расширена, так и значительно сокращена. Но ведь должны же быть изначальные установки, связанные с масштабом (географическим) решений, которые будут приниматься на основе данных, полученных от исследования.

9) Объект исследования и единица выборки. О возможных объектах исследования мы подробно говорили во второй главе. Единицами выборки могут быть: люди (потребители, эксперты), семьи/домохозяйства (их представители), юридические лица (их представители), публикации в СМИ, события, города и т.д. Заказчик может назначить единицу выборки самостоятельно, в случае если он (его сотрудники) хорошо разбираются в этом предмете.

Но и посоветоваться с компетентным исполнителем (а еще лучше — с независимым экспертом) по этому вопросу не будет лишним.

10) Гипотезы, подлежащие проверке.

Гипотезой называется любое утверждение относительно качеств или характеристик изучаемого явления (предмета исследования), а также утверждения о наличии либо отсутствии положительной связи (корреляции) между характеристиками изучаемых объектов или явлений.

Например — между полом, возрастом, доходом и уровнем образования человека (потребителя) и объемом потребления того или иного товара или услуги.

Строго говоря, любое маркетинговое исследование состоит в проверке правильности имеющихся у заказчика исследования гипотез. Если гипотезы подтверждаются — они становятся частью «картины мира» лиц, принимающих решения (ЛПР). И поГлава 5. Постановка задачи исследования — техническое задание (ТЗ) могают в принятии этих решений. Если гипотеза не подтверждается — эта информация также становится частью «картины мира» и помогает ЛПР избежать принятия неверного решения.

Гипотезы обязательно должны быть сформулированы ДО начала проведения «полевой» части исследования!

В противном случае после проведения исследования может возникнуть ощущение, что — «Мы и так все это знали». Но если «знали» (и были уверены), то не надо было тратить время и деньги на проведение исследования.

Гипотезы должны быть сформулированы максимально конкретно. Если речь идет о количественном исследовании, то — с конкретными цифрами. Например — «Мы полагаем, что 75— 80% горожан являются потребителями мороженого (1), в том числе — 35—40% покупают мороженое в летний период не реже одного раза в неделю (2). Половина “тяжелых” потребителей моложе 25 лет (3). Нашу марку знают более 90% потребителей мороженого (4), а отдают ей предпочтение 25—30% (5)».

Вы, конечно, обратили внимание на то, что в приведенном примере сформулированы сразу пять различных гипотез.

11) Предполагаемые методы проведения исследования.

Строго говоря, они определяются характером стоящих перед компанией вопросов (проблем). Если они носят качественный характер, то будет достаточно использовать только качественные методы. Если нужны количественные оценки, то без количественных исследований не обойтись.

Однако возможны различные варианты решения задачи с получением информации как в рамках количественных, так и в рамках качественных методов. По этому вопросу лучше посоветоваться с квалифицированными исполнителями (или независимыми экспертами). Однако, совершенно не лишним будет, если заказчик заранее обозначит свои приоритеты или «аллергии». Например, если заказчик имел негативный опыт использования фокус-групповых дискуссий или интернет-опросов, лучше об этом предупредить исполнителя заранее. Чтобы последний не предлагал «неподходящие» методы, а сразу искал альтернативные варианты. Это позволит сократить время подготовительной работы и быстрее достичь соглашения, подписать Договор и начать содержательную работу.

12) Сроки проведения исследования и предоставления отчета. Мы понимаем, что «данные нужны были вчера» — см. предыдущую главу. Но и заказчики должны понимать и принимать реальность. На проведение нормального 44 Глава 5. Постановка задачи исследования — техническое задание (ТЗ) исследования нужно время. Подробнее о сроках будет сказано в соответствующих главах этой книги. Советую внимательно с ними ознакомиться. Не следует закладывать в ТЗ заведомо нереалистичные сроки. Это касается как исследований, проводимых сторонними фирмами, так и тех, что проводятся «своими силами».

13) Информация об имеющихся данных и результатах предыдущих исследований. Эта информация также нужна для того, чтобы «исполнители» не отвлекались и не теряли время на сбор той информации, которая уже есть, а сосредоточились на поисках той информации, которой у компании (и лиц, принимающих управленческие решения) нет.

Если исполнителям не предоставить информацию, которая уже есть у заказчика, то ее придется собирать заново.

Если исследование проводится «собственными силами», то будет потеряно время сотрудников и, косвенным образом деньги компании. Если исследование заказывается исследовательскому агентству, то «лишняя» работа должна быть оплачена, и заказчик просто потеряет деньги. Если же исследование проводить «без оглядки» на ранее полученную информацию и имеющие данные, то высока вероятность того, что новая информация будет несопоставима с ранее полученными данными. Или того, что вновь будут повторены ранее совершенные ошибки. В любом случае, качество полученных таким образом новых данных окажется ниже, чем могло бы быть. Отсутствие связи с уже имеющимися данными превращает любое исследование в «пилотное» (см. гл. 2) со всеми присущими ему дополнительными ограничениями.

14) Пожелания к формату и дизайну отчета об исследовании. О представлении результатов исследования мы поговорим подробно в одной из следующих глав. В ТЗ следует по крайней мере оговорить: нужны ли будут печатные версии отчета, сколько экземпляров, в каком виде должны быть представлены таблицы, графики, Базы данных. Это позволит в дальнейшем сэкономить время исполнителя, которому не придется переводить полученную информацию в другой формат. И, конечно, особые пожелания, типа создания видеоролика о проведенном исследовании (да — такое тоже бывает, хотя и редко), тоже лучше оговорить заранее.

15) Бюджет исследования. Подробнее о принципах формирования и структуре бюджета маркетинговых исслеГлава 5. Постановка задачи исследования — техническое задание (ТЗ) дований мы поговорим в следующей главе. Если исследование проводится «собственными силами» компании заказчика, то совершенно естественно сторона «заказчика» должна с самого начала четко обозначить стороне «исполнителя» имеющиеся ресурсы («собственные силы»), включая финансовые. Если к исполнению работ привлекаются профессиональные агентства, то бюджетные ограничения тоже лучше обозначить заранее. А не ждать, что бюджет сложится «сам собой» в результате торга.

Первое предложение исследовательского агентства по ТЗ с необозначенным бюджетом оказывается, как правило, в двачетыре раза выше ожиданий заказчика. И от недели до месяца уходит на обсуждение того, что можно сократить и от чего можно отказаться для того, чтобы вписаться в имеющийся бюджет.

А ведь результаты нужны были «вчера».

Ключевые положения технического задания ложатся в основу Договора между «Заказчиком» и «Исполнителем» и после подписания становятся «Основным законом» для дальнейшего взаимодействия.

Глава

ОПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ

Как уже было сказано в гл. 4 наибольшую пользу в смысле применимости к принятию управленческих решений в зоне ответственности маркетинга приносят исследования, которые проводятся регулярно. Для проведения таких исследований не важно — проводятся они только «собственными силами», или с участием профессиональных агентств необходимо иметь регулярный (годовой) бюджет на проведение исследований.

Бюджет исследований является небольшой, но важной частью общего бюджета маркетинга, или шире — бюджета продвижения, включающего в себя: рекламу, PR, стимулирование сбыта, исследования рынка и другие статьи. Для краткости я буду называть это бюджетом маркетинга.

О способах формирования маркетингового бюджета написано немало статей и сделано множество докладов. При всем богатстве выбора наиболее распространенным методом формирования бюджета маркетинга является определение бюджета маркетинга как доли от оборота, валовой выручки компании. По различным отраслям эта доля может колебаться от 1—2% (b2b рынки, недвижимость, автомобили) до 4—6% (потребительские товары массового спроса); и даже до 15—25% (алкоголь, парфюмерия, предметы роскоши). Не буду углубляться в эту тему, поскольку нас интересует только часть маркетингового бюджета, а именно — бюджет на проведение исследований и покупку информации.

Как часть общего маркетингового бюджета, годовой бюджет на сбор и анализ информации может (должен!) составлять Глава 6. Определение бюджета исследования от 5 до 7% общего маркетингового бюджета. Или от 0,1 до 0,4% от годового оборота (выручки) компании.

Объем мирового рынка маркетинговых исследований составляет примерно 30 млрд долл. США. А ведь это только «внешние» расходы, деньги, которые заказчики заплатили профессиональным исследовательским агентствам. «Внутри»

компаний заказчиков на поиск и обработку информации было потрачено в два—три раза больше средств. Таким образом, мировые расходы на маркетинговые исследования и приобретение информации составляют не менее 100 млрд долл. США. Или 0,15% от мирового ВВП.

В США расходы на информацию и маркетинговые исследования составляют порядка 30—35 млрд долл. в год. Или 0,2% национального ВВП.

В России «внешние» расходы в 2010 г. составили около 300 млн долл. США, а общие — около 1 млрд. Это менее 0,07% от национального ВВП. Одна из причин низкой конкурентоспособности российских компаний, несомненно, кроется в недофинансировании сферы информационного обеспечения принятия решений в области маркетинга. Это прямым и непосредственным образом негативно влияет на качество принятия маркетинговых решений. И, в конечном счете ведет к проигрышу в борьбе за рынок. Даже свой собственный — российский!

Итак, «разумными» следует признать расходы на проведение маркетинговых исследований, приобретение и анализ информации о рынке, конкурентах и потребителях в объеме 0,1—0,25% от годового оборота или валовой выручки компании.

В случае, если речь идет о компании потребительского сектора, работающей в условиях жесткой конкуренции на большом количестве различных географических рынков, с большим продуктовым портфелем, то целевой ориентир может быть повышен до 0,3—0,4% годового оборота.

Для небольших компаний с годовым оборотом менее 300 млн руб. это означает, что даже выделение одного сотрудника для сбора и анализа информации на постоянной основе выводит «бюджет исследований» далеко за пределы «разумных»

финансовых возможностей компании. Очевидно, что для таких компаний разумным решением будет вменение обязанностей по сбору и обработке информации менеджеру по маркетингу или рекламе. В таких небольших фирмах это вообще может быть один человек, так как общий бюджет маркетинга и рекламы, скорее всего не превышает десяти (а у компаний с оборотом менее 100 млн руб. и 2—3 млн) миллионов рублей в год. С обяГлава 6. Определение бюджета исследования зательным выделением отдельной статьей расходов в размере 150—250 тыс. руб. в год на покупку информации: подписка на отраслевые издания, подключение к отраслевым Базам данных (если таковые имеются), приобретение недорогих готовых отчетов и т.д.

Компании с годовым оборотом от 300 до 750 млн руб. имеют возможность сформировать бюджет маркетинга и рекламы в размере от 5 до 20 млн руб. в год. А бюджет исследований — в размере от 600 тыс. до 1,5 млн руб. в год. Располагая такими средствами можно не только выделить отдельного сотрудника по работе с информацией — менеджера по маркетинговым исследованиям и приобретать отраслевую информацию, но и проводить «своими силами» два-три небольших исследования.

Или раз в год обращаться к услугам профессионального исследовательского агентства. При этом надо четко понимать, что не менее половины такого бюджета составит заработная плата менеджера по исследованиям, с положенными отчислениями в социальные фонды.

Компании с оборотом от 0,75 до 2 млрд руб. в год могут располагать исследовательским бюджетом от 1 до 4 млн руб. Примерно треть (четверть) этой суммы уйдет на заработную плату менеджера по исследованиям. Оставшиеся две трети необходимо в разумной пропорции распределить между приобретением информации, проведением своих исследований и эпизодической оплатой услуг исследовательских агентств.

Крупным компаниям с оборотом в 2—10 млрд руб., годовым бюджетом маркетинга в 200—500 млн и бюджетом маркетинговых исследований в 3—15 млн руб. необходимо решить принципиальный вопрос. Что лучше — увеличить «отдел маркетинговых исследований» до трех-пяти человек и проводить необходимые исследования преимущественно «собственными силами», обращаясь к услугам профессиональных исследователей эпизодически. Или — оставить одного «менеджера по исследованиям»

в качестве координатора, а необходимые исследования заказывать исследовательским компаниям. Годовой бюджет исследований в 3—5 млн руб. уже вполне можно выставить на тендер.

Подробнее о решении предложенной альтернативы мы поговорим в гл. 8.

Годовой оборот свыше 10 млрд руб., бюджет маркетинга — свыше полумиллиарда, бюджет исследований — от 15 млн. Нет необходимости искать альтернативы. Можно и иметь собственный отдел исследований из четырех-восьми человек, и приобретать профессиональные услуги.

Глава 6. Определение бюджета исследования — Хорошо, все что было сказано выше относится к годовому бюджету на проведение маркетинговых исследований и обработку информации.

— Но, все же — как определить бюджет одного исследования?

— Ведь в конце прошлой главы Вы, уважаемый Автор, писали, что эту информацию хорошо бы включить в техническое задание на выполнение исследования.

Отвечаю — проще всего по конкретному случаю и почти готовому техническому заданию получить независимую профессиональную консультацию у специалиста, который не будет сам проводить это исследование. Если будет исключена заинтересованность в дальнейшем получении заказа, не будет и угрозы, что в связи с этой заинтересованностью стоимость работ будет завышена или занижена. Иногда такую консультацию можно получить практически бесплатно за деловым обедом. Но даже самая обстоятельная 8-часовая консультация по ТЗ у серьезного специалиста будет стоить в пределах 50—70 тыс. руб.

Другой путь — внимательно изучить те главы этой работы, в которых будет говориться о стоимости различных видов исследований, а потом сделать самостоятельные поправки для своего варианта, для своего региона, с учетом времени, прошедшего с момента написания книги.

Третий подход — тендер. Но он подходит только для крупных проектов или крупных известных компаний. Наивно рассчитывать, что проект продолжительностью в месяц и бюджетом 100—300 тыс. руб. заинтересует серьезные исследовательские агентства, даже и небольшие.

Кроме халтурщиков, которые заведомо не смогут исполнить свои обязательства в оговоренные сроки, в полном объеме и с надлежащим качеством, такой тендер никого не привлечет. Вы просто потеряете свое время и деньги. Деньги — небольшие. Авансовый платеж, который вам никогда не вернут. Даже — через суд.

Другое дело, если речь идет о большом проекте, стоимость которого заведомо превышает 750 тыс. руб. В этом случае — проведение тендера может быть вполне оправдано. И привлечь он может даже самых «рафинированных» исследователей, если конечно ваша тема входит в круг их компетенций.

Но помните — тендер — это всегда дополнительные расходы. Немного денег — это зарплата ваших сотрудников, занятых подготовкой и проведением тендера. И много времени. На проведение тендера надо закладывать дополнительно минимум 1,5 месяца. История может затянуться и намного дольше. А ведь результаты нам нужны были «вчера». Или я что-то путаю?

Глава

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Результаты проведенного исследования могут быть представлены исполнителем (не важно — внутренним или внешним) заказчику в виде:

• Письменного отчета (в печатном и/или электронном • Презентации (обычно в формате Power Point).

• Доклада (устного).

Заказчики «старой школы» требуют, чтобы отчет о проделанной работе был предоставлен им во всех трех видах отдельно.

Менее консервативные (и таких большинство) согласны на объединение презентации и устного доклада. Есть ярые поклонники Power Point, которые требуют, чтобы весь отчет был выполнен в этом формате. Если речь идет о небольшом исследовании, то это еще может быть разумно. Его результаты можно представить на 40—70 слайдах и бегло пересказать за 40—70 минут.

Если же речь идет о масштабном проекте с глубоким анализом, то отчет о его проведении в Power Point может содержать 500, а то и 1000 слайдов, а на его презентацию потребуется целый день — 6—12 часов.

Доклад не является публичным зачитыванием текста или пересказом презентации. Поскольку эта тема не имеет прямого отношения к проведению исследований рынка, я не буду на этом заострять Ваше внимание. Тем более, что теме искусства публичных выступлений посвящено множество хороших книг. Например — «101 совет оратору» Родислава Гандапаса.

Pages: |

| 2 | 3 | 4 | 5 | ... | 9 |

Главная >> Монографии

[ СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ ДОКУМЕНТА .pdf ]

Похожие работы:

«КАТАЛОГ ИЗДАНИЙ ООО Газпром ВНИИГАЗ www.vniigaz.ru По вопросам приобретения изданий обращаться в Редакционно-издательский отдел ООО Газпром ВНИИГАЗ. Тел. /факс: + 7 (498) 657- 41-73 E-mail: [email protected] Возможна оплата по наличному и безналичному расчету. Доставка в регионы осуществляется заказными бандеролями по тарифам ФГУП Почта России. Количество экземпляров ограничено. Можно заказать электронную версию издания. Башкин В.Н. Ретроспектива и прогноз геоэкологической ситуации...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ О.А. Фрейдман АНАЛИЗ ЛОГИСТИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА РЕГИОНА Иркутск 2013 УДК 658.7 ББК 65.40 Ф 86 Рекомендовано к изданию редакционным советом ИрГУПС Р ец ен з енты: В.С. Колодин, доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой логистики и коммерции Байкальского государственного университета экономики и права; О.В. Архипкин, доктор экономических наук, профессор кафедры Коммерция и маркетинг...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ З. А. Васильева, Т. П. Лихачёва ИННОВАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА ТЕРРИТОРИЙ Монография Красноярск СФУ 2012 УДК 330.35.001.895 ББК 65.9(2Рос)-551 В192 Рецензенты: В. В. Глухов, д-р экон. наук, проф., проректор Санкт-Петербург. гос. техн. ун-та; О. В. Иванов, д-р экон. наук, проф. Васильева, З. А. В192 Инновационные факторы экономического роста территорий : монография / З. А. Васильева, Т. П....»

«Е.К. РУМЯНЦЕВ, А.В. ТЕН, Б.И. ГЕРАСИМОВ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА ПРЕДПРИЯТИЯ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ (НА ПРИМЕРЕ ОАО КОНДИТЕРСКАЯ ФИРМА ТАКФ) ИЗДАТЕЛЬСТВО ТГТУ УДК 664.6 ББК У305.73-823.2 Р865 Рецензенты: Доктор экономических наук, профессор, директор академии экономики и предпринимательства ГОУ ВПО Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина В.И. Абдукаримов Доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой Менеджмент организации ГОУ ВПО Тамбовский...»

«МЕТРОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ И КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА МАТЕРИАЛОВ И ИЗДЕЛИЙ Монография УДК ББК К Рецензенты: д.т.н., профессор, Президент, академик Украинской технологической академии В.П.Нестеров (Киев, Украина), д.т.н., профессор, зав. кафедрой Технология швейных изделий Новосибирского технологического института МГУДТ (НТИ МГУДТ) Н.С.Мокеева (Новосибирск, Россия), д.т.н., профессор кафедры Машина и оборудование предприятий стройиндустрии Шахтинского института ЮжноРоссийского государственного...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Уральский государственный экономический университет Л. Г. Протасова, О. В. Плиска УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ В СФЕРЕ УСЛУГ Рекомендовано редакционно-издательским советом Уральского государственного экономического университета Екатеринбург 2010 УДК 338.4 ББК 65.206-823.2 П 83 Рецензенты: Кафедра управления качеством Уральского государственного лесотехнического университета Директор Некоммерческого Партнерства Уральское Качество В. Г. Иванченко...»

«Т.В. Матвеева С.Я. Корячкина МУЧНЫЕ КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ ФУНКЦИОНАЛЬНОГО НАЗНАЧЕНИЯ НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ, ТЕХНОЛОГИИ, РЕЦЕПТУРЫ МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ – УЧЕБНО-НАУЧНО-ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ КОМПЛЕКС Т.В. Матвеева, С.Я. Корячкина МУЧНЫЕ КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ ФУНКЦИОНАЛЬНОГО НАЗНАЧЕНИЯ НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ, ТЕХНОЛОГИИ, РЕЦЕПТУРЫ Орел УДК 664.68.022. ББК 36. М...»

«Ю. Ю. Булычев РОССИЯ КАК ПРЕДМЕТ КУЛЬТУРНОИСТОРИЧЕСКОГО ПОЗНАНИЯ ВВЕДЕНИЕ В ПРОБЛЕМУ РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРНО-ИСТОРИЧЕСКОЙ САМОБЫТНОСТИ Санкт-Петербург Издательство Политехнического университета 2005 ББК 71.7: 87.6 Б 908 Булычев Ю.Ю. Россия как предмет культурно-исторического познания. Введение в проблему российской культурно-исторической самобытности. – СПб.: Изд-во Политехнического университета, 2005. – 255 с. ISBN 5 -7422 - 0884 -7 В книге рассматриваются социально-философские принципы,...»

«Хадарцев А.А., Еськов В.М., Козырев К.М., Гонтарев С.Н. МЕДИКО-БИОЛОГИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА Тула – Белгород, 2011 Европейская Академия Естественных Наук Отделение фундаментальных медико-биологических исследований Хадарцев А.А., Еськов В.М., Козырев К.М., Гонтарев С.Н. МЕДИКО-БИОЛОГИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА Под редакцией В.Г. Тыминского Тула – Белгород, 2011 УДК 616-003.9.001.004.14 Хадарцев А.А., Еськов В.М., Козырев К.М., Гонтарев С.Н. Медикобиологическая теория и практика: Монография / Под...»

«XL Неделя наук и СПбГПУ : материалы международной научно-практической конференции. Ч. ХIХ. – СПб. : Изд-во Политехн. ун-та, 2011. – 120 с. В сборнике публикуются материалы докладов студентов, аспирантов, молодых ученых и сотрудников Политехнического университета, вузов Санкт-Петербурга, России, СНГ, а также учреждений РАН, представленные на научно-практическую конференцию, проводимую в рамках ежегодной XL Недели науки СанктПетербургского государственного политехнического университета. Доклады...»

«УЧРЕЖДЕНИЕ РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ НАУК ВЫЧИСЛИТЕЛЬНЫЙ ЦЕНТР ИМ. А.А. ДОРОДНИЦЫНА РАН Ю. И. БРОДСКИЙ РАСПРЕДЕЛЕННОЕ ИМИТАЦИОННОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ СЛОЖНЫХ СИСТЕМ ВЫЧИСЛИТЕЛЬНЫЙ ЦЕНТР ИМ. А.А. ДОРОДНИЦЫНА РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ НАУК МОСКВА 2010 УДК 519.876 Ответственный редактор член-корр. РАН Ю.Н. Павловский Делается попытка ввести формализованное описание моделей некоторого класса сложных систем. Ключевыми понятиями этой формализации являются понятия компонент, которые могут образовывать комплекс, и...»

«Министерство образования Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Самарский государственный университет Кафедра государственного и административного права Методические материалы по курсу МУНИЦИПАЛЬНОЕ ПРАВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ для студентов заочной формы обучения по специальности Юриспруденция Самара 2005 Автор: кандидат юридических наук, профессор Полянский В.В. Рецензент: кандидат юридических наук, профессор Беспалый И.Т. В...»

«Российская академия медицинских наук Сибирское отделение Дальневосточный научный центр физиологии и патологии дыхания Л.В. Боговин, Ю.М. Перельман, В.П. Колосов ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ БОЛЬНЫХ БРОНХИАЛЬНОЙ АСТМОЙ г. Владивосток Дальнаука 2013 УДК 616.248:616-009 ББК 54.122 56.12-32 Б 74 ISBN 978-5-8044-1405-5 Боговин Л.В., Перельман Ю.М., Колосов В.П. Психологические особенности больных бронхиальной астмой: монография. Владивосток: Дальнаука, 2013. 248 с. ISBN 978-5-8044-1405-5 Монография...»

«ХИМИЯ РАСТИТЕЛЬНОГО СЫРЬЯ. 2005. №3. С.75–84. УДК 634.0.86 : 547.458.81 ХИМИЧЕСКИЕ ПРЕВРАЩЕНИЯ ЦЕЛЛЮЛОЗЫ В СОСТАВЕ РАСТИТЕЛЬНОГО СЫРЬЯ Н.Г. Базарнова, В.И. Маркин*, Е.В. Калюта, И.В. Микушина, И.Б. Катраков © Алтайский государственный университет, пр. Ленина, 61, Барнаул, 656049 (Россия) E-mail: [email protected] В обзоре приведены основные направления исследований по изучению химического модифицирования целлюлозы как в выделенном состоянии, так и в составе растительного сырья. Обозначены...»

«ПРАВИТЕЛЬСТВО ХАНТЫ-МАНСИЙСКОГО АВТОНОМНОГО ОКРУГА КОМИТЕТ ПО ВОПРОСАМ МАЛОЧИСЛЕННЫХ НАРОДОВ СЕВЕРА НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ОБСКО-УГОРСКИХ НАРОДОВ Т.В. Волдина ХАНТЫЙСКИЙ ФОЛЬКЛОР: ИСТОРИЯ ИЗУЧЕНИЯ Ответственный редактор докт. ист. нож Н.В. Лукина ИЗДАТЕЛЬСТВО томского УНИВЕРСИТЕТА 2002 УДК 398.4 ББК 63.5(2) В 67 Волдина Т.В. В 67 Хантыйский фольклор: история изучения. - Томск: Изд-во Том. ун-та, 2002. - 258 с. ISBN 5-7511-1532-5 Первая монография, специально посвященная собиранию,...»

«Байкальский государственный университет экономики и права Ю.Н. Гойденко Ю.В. Рожков Ценообразование в коммерческих банках: ориентация на выживание Иркутск Издательство БГУЭП 2005 УДК 336.71:338.5 ББК 65.9(2)262 Г 59 Печатается по решению редакционно-издательского совета Байкальского государственного университета экономики и права Рецензенты: д-р экон. наук, проф. А.В. Новиков д-р экон. наук, проф. Г.М. Тарасова Гойденко Ю.Н., Рожков Ю.В. Г 59 Ценообразование в коммерческих банках: ориентация на...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Амурский государственный университет Биробиджанский филиал РЕГИОНАЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ Монография Ответственный редактор кандидат географических наук В. В. Сухомлинова Биробиджан 2012 УДК 31, 33, 502, 91, 908 ББК 60 : 26.8 : 28 Рецензенты: доктор экономических наук, профессор Е.Н. Чижова доктор социологических наук, профессор Н.С. Данакин доктор физико-математических наук, профессор Е.А. Ванина Региональные процессы современной...»

«УДК 617-089 ББК 54.5 В65 Войно-Ясенецкий В. Ф. (Архиепископ Лука) Очерки гнойной хирургии. — М. — СПб.: ЗАО Издательство БИНОМ, Невский Диалект, 2000 - 704 с, ил. Пятое издание фундаментального труда В. Ф. Войно-Ясенецкого Очерки гнойной хирургии, впервые увидевшего свет в 1934 г. и бывшего настольной книгой для многих поколений хирургов, и сегодня претендует на роль учебника для начинающих врачей, справочного пособия для профессионалов, источника идей и материала для дискуссий среди...»

«К а к и м о в А.К М ЕХ А Н И Ч ЕС К А Я О БРАБО ТКА И ТЕХН О ЛО ГИ Я КО М БИ Н И РО ВАН Н Ы Х М Я С Н Ы Х П РО ДУКТО В Какимов А.К. М Е Х А Н И Ч Е С КА Я О БРАБО ТКА И ТЕХН О ЛО ГИ Я КО М Б И Н И Р О В А Н Н Ы Х М Я С Н Ы Х ПРО ДУКТО В Р е с п у б л и к а Казахстан С е м и п а л а ти н ск, 2006 У Д К 6 3 7.5.0 7 : 6 37.5.03 : 6 3 7.5 14.7 ББК 36.92 К 16 Ре цензенты : д о к то р т е хн и ч е с к и х н а у к, проф ессор Б.А. Рскелд иев д октор техн и чески х н аук, п р о ф е ссо р Д. Ж...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ АРХИТЕКТУРЫ И СТРОИТЕЛЬСТВА ПЕНЗЕНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ МЕЖОТРАСЛЕВОЙ НАУЧНО-ИНФОРМАЦИОННЫЙ ЦЕНТР ПЕНЗЕНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЙ АКАДЕМИИ КАЧЕСТВО ЖИЗНИ НАСЕЛЕНИЯ И ЭКОЛОГИЯ Монография Под общей редакцией доктора экон. наук, профессора Л. Н. Семерковой Пенза 2014 УДК 330.59+574 Б Б К 65.9(2)261.3+28.081 К Рецензент – доктор экон. наук,...»

наверх

<< ГЛАВНАЯ | КОНТАКТЫ

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

ИНСТРУКЦИЯ

ПО ПРИМЕНЕНИЮ

МОСКВА • ЮРАЙТ

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ ПАРТНЕРА

ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА

БЛАГОДАРНОСТИ

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

ЧТО ТАКОЕ «МАРКЕТИНГОВОЕ

КАКИЕ БЫВАЮТ ИССЛЕДОВАНИЯ?

ЗАЧЕМ НУЖНЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

И ЧТО ОНИ МОГУТ ДАТЬ?

ПОТРЕБИТЕЛЬ

ПРОДВИЖЕНИЕ

КОГДА НУЖНО ПРОВОДИТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ?

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ —

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ (ТЗ)

ОПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА (Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

ИНСТРУКЦИЯ

ПО ПРИМЕНЕНИЮ

МОСКВА • ЮРАЙТ

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ ПАРТНЕРА

ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА

БЛАГОДАРНОСТИ

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

ЧТО ТАКОЕ «МАРКЕТИНГОВОЕ

КАКИЕ БЫВАЮТ ИССЛЕДОВАНИЯ?

ЗАЧЕМ НУЖНЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

И ЧТО ОНИ МОГУТ ДАТЬ?

ПОТРЕБИТЕЛЬ

ПРОДВИЖЕНИЕ

КОГДА НУЖНО ПРОВОДИТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ?

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ —

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ (ТЗ)

ОПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)