1
ББК 65.010.63я7
УДК 339.138(075)
К17
Калужский М.
К17 Практический маркетинг: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2012. —
176 с.: ил.
ISBN 978-5-459-01214-9
В учебном пособии, написанном доступным языком и полностью соответствующем российским образовательным стандартам и программам обучения, изложены
базовые понятия по дисциплине «Маркетинг». Пособие содержит большое количество примеров из отечественной практики маркетинга, первоисточников для самостоятельного изучения дисциплины, а также обширный словарь. Издание ориентировано на студентов, преподавателей и всех, кто сталкивается с маркетинговыми проблемами в хозяйственной практике.
Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области коммерции и маркетинга в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям 080301 «Коммерция (торговое дело)», 080111 «Маркетинг», 032401 «Реклама» и по направлению 100702.601 «Торговое дело».
ББК 65.010.63я УДК 339.138(075) Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 978-5-459-01214-9 © ООО Издательство «Питер»,
ОГЛАВЛЕНИЕ
ПредисловиеГлава 1. Сущность и функции маркетинга
Вопросы для самоконтроля к главе 1
Дополнительная литература к главе 1
Глава 2. Развитие теории и практики маркетинга
Вопросы для самоконтроля к главе 2
Дополнительная литература к главе 2
Глава 3. Товарная политика в маркетинге
Вопросы для самоконтроля к главе 3
Дополнительная литература к главе 3
Глава 4. Ценовая политика в маркетинге
Вопросы для самоконтроля к главе 4
Дополнительная литература к главе 4
Глава 5. Сбытовая политика в маркетинге
Вопросы для самоконтроля к главе 5
Дополнительная литература к главе 5
Глава 6. Коммуникативная политика в маркетинге
Вопросы для самоконтроля к главе 6
Дополнительная литература к главе 6
Глава 7. Маркетинговые исследования
Вопросы для самоконтроля к главе 7
Дополнительная литература к главе 7
Глава 8. Анализ и сегментация рынка
Вопросы для самоконтроля к главе 8
Дополнительная литература к главе 8
Глава 9. Анализ и контроль маркетинга
Вопросы для самоконтроля к главе 9
Дополнительная литература к главе 9
Оглавление Глава 10. Международная торговля и интернет
Вопросы для самоконтроля к главе 10
Дополнительная литература к главе 10
Глоссарий
Приложения
Приложение 1. Каналы сбыта продукции
Приложение 2. Сокращение числа контактов при использовании посредников
Приложение 3. Нестандартные кривые жизненного цикла товара
Приложение 4. Упрощенная схема факторинговой операции.... Предметный указатель
ПРЕДИСЛОВИЕ
У человека, впервые взявшего в руки эту книгу, может возникнуть вопрос: «Зачем изобретать велосипед, если про маркетинг уже написано множество учебной литературы?»Проблема в том, что среднестатистический российский студент получает в библиотеке для освоения дисциплины «Маркетинг» учебник на 500–700 страниц печатного текста, в котором вынужден с трудом выискивать нужную информацию. И таких дисциплин у него пять-шесть в семестр. У существующей учебной литературы по маркетингу можно выделить как минимум три недостатка:
• отечественные учебники часто оторваны от реальной практики, содержат мало примеров и излишне теоретизированы;
• зарубежные учебники написаны на основе опыта крупных корпораций, плохо структурированы и не всегда соотносятся с российскими экономическими реалиями;
• терминология маркетинга содержит массу разночтений, взаимоисключающих трактовок и не всегда понятна учащимся.
Это не значит, что объемные учебники совсем не нужны. Просто их должны дополнять учебные пособия, конкретизирующие, актуализирующие и адаптирующие учебный материал применительно к уровню подготовки учащихся, содержанию образовательных программ и условиям маркетинговой деятельности.
Говоря языком маркетинга, на рынке учебной литературы крайне мало доступных, удобных и компактных учебных пособий, позволяющих учащимся эффективно разобраться в хитросплетениях изучаемой дисциплины. Недостает пособий, выполняющих роль путеводителей при изучении больших учебников.
Учебное пособие «Практический маркетинг» одновременно является обобщением многолетней практики преподавания дисциплины «Маркетинг» и личного опыта маркетинговой деятельности автора.
Согласно российским образовательным стандартам, на преподавание данной дисциплины обычно отводится один семестр или максимум 17 лекционных занятий плюс 17 практических занятий. Этого вполне достаточно для освоения дисциплины, если грамотно организовать учебный процесс.
Структурно учебное пособие «Практический маркетинг» разделено на 10 глав. В начале каждой приведен перечень основных понятий, имеющих непосредственное отношение к изучаемой теме. В конце каждой главы приводятся вопросы для самоконтроля и обширный список дополнительной литературы для углубленного изучения учебного материала.
Пособие содержит словарь из почти 300 маркетинговых терминов и понятий, более 200 примеров из общеизвестной отечественной практики маркетинга, а также свыше 150 источников для самостоятельного изучения дисциплины и предметный указатель. Оно в полной мере соответствует российским образовательным стандартам. Несмотря на сравнительно небольшой объем, в нем есть все, что требуется учащимся для освоения учебного курса.
Вопросы для самоконтроля составлены таким образом, чтобы стимулировать читателя к самостоятельной работе с первоисточниками. Они предназначены для помощи учащимся в осмыслении практики маркетинга как объективного основания изучаемой теории. Специфика подачи учебного материала заключается в том, чтобы через обобщение практики маркетинга перейти к осмыслению теории, а затем использовать ее как инструмент практической деятельности.
Содержательная часть учебного пособия сформирована таким образом, чтобы максимально облегчить процесс изучения дисциплины даже для самых ленивых и слабо подготовленных студентов. Особое внимание уделено адаптации теории маркетинга к российским экономическим реалиям, а также разрешению целого ряда методологических проблем, неизбежно возникающих при изучении дисциплины.
Так, например, в русскоязычной теории маркетинга существует серьезная методологическая проблема, связанная с понятийным аппаратом дисциплины. Поскольку маркетинг — западная теория, то и его терминология в русском переводе часто весьма неоднозначна. Один и тот же термин (например, «сбыт») может обладать разным смысловым наполнением. Мало того, в различных экономических дисциплинах понятия маркетинга (например, «среда» в менеджменте и маркетинге) трактуются по-разному. Для решения этой проблемы в пособии приводится подробный словарь маркетинговых терминов и понятий, в отдельных случаях превосходящий по точности распространенные трактовки.
Другая объективная проблема изучения маркетинга связана с тем, что ную классификацию маркетинговых приемов, так как они очень быстро устаревают или видоизменяются. Любая маркетинговая новация работает ровно до того момента, пока ее не освоят конкуренты. Планы маркетинга постоянно корректируются и пересматриваются вслед за изменением рыночной ситуации. Решение было найдено через смещение акцентов с описания теории маркетинга на описание путей ее формирования и практического применения.
В целом учебный материал пособия сконцентрирован на методах преодоления трудностей, с которыми выпускник столкнется в своей будущей трудовой деятельности. Основной упор делается на маркетинговый анализ рыночной ситуации, планирование маркетинговых мероприятий, а также разработку эффективных маркетинговых решений, что особенно актуально в период продолжающегося мирового экономического кризиса.
Сверхзадача учебного пособия состоит в том, чтобы не просто разъяснить учащимся теорию маркетинга, но и помочь в формировании навыков ее эффективного применения. «Практический маркетинг» — своего рода путеводитель не только и не столько в вопросах теории маркетинга, сколько в вопросах ее практического использования прежде всего в условиях экономической деятельности российского малого и среднего бизнеса. Просто потому, что именно туда сегодня направляется абсолютное большинство выпускников высших учебных заведений.
По итогам изучения дисциплины хотелось бы, чтобы учащиеся не просто освоили учебный материал, но и «заболели» маркетингом, захотели испробовать полученные знания на практике. В конце концов, это и является основной целью профессионального образования: подготовить учащихся к трудовой деятельности на основе полученных знаний и навыков. Ради достижения указанной цели и было подготовлено учебное пособие «Практический маркетинг».
Глава 1. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ
МАРКЕТИНГА
Комплекс маркетинга. Маркетинг-микс. Концепция «4P». Организация маркетинга. Основная цель маркетинга. Задачи маркетинга. Функции маркетинга. Условия маркетинга. Принципы маркетинга. Планирование маркетинга. Стратегии маркетинга. Тактика маркетинга. Целевой маркетинг. Позиционирование товара.Классик теории маркетинга Филип Котлер определяет маркетинг как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством создания, предложения и обмена товаров. Это немного громоздкое определение, и его можно сформулировать несколько проще: маркетинг — это комплекс мероприятий, направленных на обеспечение продаж. Причем продажи могут быть любыми (товары, работы, услуги, идеи и т. д.), так же как любыми могут быть мероприятия (реклама, ценовые скидки, пропаганда и пр.).
Маркетинг начинается с изучения покупателей, выявления их мотивов и потребностей, а завершается продажей продукции и удовлетворением выявленных потребностей. В качестве стержня любой маркетинговой деятельности на рынке выступает комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция «4P») — это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга.
Элемент I. Товар. Элемент «товар» (англ. product) включает в себя следующие компоненты.
• Собственно товар — совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. И здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить. Пример: морально устаревшая, См.: Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1998. — С. 37.
но технологически совершенная пишущая машинка «Olivetti», уступающая самому примитивному компьютеру.
• Товарный знак — символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип. Пример: различия в восприятии потребителями товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка».
• Упаковка — средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения. Примеры: упаковка «двойного назначения» или реклама на упаковке.
• Услуги — преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт и т. п.), либо об услугах, предоставляемых в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую. Примеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.
• Гарантия — степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью. Пример: чайник «Scarlett»
должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.
• Сервисное обслуживание — гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это прежде всего средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта. Пример: товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание.
Элемент II. Цена. Элемент «цена» (англ. price) включает в себя следующие компоненты.
• Ценообразование — деятельность, связанная с установлением цены на товар. Ценообразование не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших заГлава 1. Сущность и функции маркетинга трат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Многое в ценообразовании зависит и от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.
• Скидка — снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель — на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок — покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.
Элемент III. Сбыт. Элемент «сбыт», или «распределение» (англ.
place), включает в себя два компонента.
• Каналы сбыта (товародвижения, распределения) — путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю.
Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта. Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках, в специализированных отделах магазинов и через рестораны.
• Процесс сбыта — реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики.
Элемент IV. Коммуникации. Элемент «коммуникации», или «продвижение» (англ. promotion), включает в себя следующие компоненты.
• Реклама — оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги. К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, а только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь — не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на показатели продаж товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, ее планированием и отслеживанием эффективности.