ПРОЕКТ ТАСИС ПО РАСПРОСТРАНЕНИЮ ТЕХНИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ
(ПРТИ)
Вниманию пользователей:
документация, подготовленная ПРТИ, предназначена для
использования только в качестве информационных
руководств, и должна быть истолкована пользователями в
соответствии с их собственными задачами. Все права на
данную документацию принадлежат Европейской Комиссии,
тем не менее материалы могут использоваться в любых
целях, кроме коммерческих.
Данная техническая документация Учебное пособие по оперативному планированию маркетинга разработана контрактором:
Alimenta (Италия) в ходе выполнения следующего проекта Тасис Содействие для переработки овощных и мясных продуктов в Белой Церкви, Украина Учебное пособие по оперативному планированию маркетинга Содержание Связь стратегического планирования с оперативным управлением маркетингом Стратегия (СЕП) или тактика (бизнес).
Определение бизнеса Введение в планирование маркетинга Маркетинг в странах СНГ Определение маркетинга Философия бизнеса Техника маркетинга Что такое техника маркетинга?
Планирование маркетинга Mаркетинговый аудит Введение Внешний маркетинговый аудит Внутренний маркетинговый аудит Позиционирование и развитие УРП Уникальное реализационное предложение (УРП) Позиционирование Определение текущих целей и стратегии маркетинга Введение Выбор стандартных стратегических подходов в маркетинге.
Разработка оперативного плана по маркетингу Маркетинг-микс: продукт / цена / продвижение товара / место Связь стратегического планирования с оперативным управлением маркетингом Стратегия (СЕП) или тактика (бизнес) В настоящей учебной программе по менеджменту программы Тасис планирование маркетинга рассматривается как продолжение стратегического планирования. В планировании маркетинга мы детально отрабатываем стратегические цели и задачи, связанные с коммерциализацией продукции, которые хотели бы достичь. Планирование маркетинга по природе более тактическое и связано с более практическими аспектами.
Решение эмигрировать в Нью-Йорк или Пекин является стратегическим.
Решение о месте приобретения билета на первую часть пути является тактическим.
Решение о производстве колбасы или хлеба является стратегическим.
Решение о том, как их продавать - тактическое.
Одной из основных в стратегическом планировании является концепция "Стратегических Единиц Предприятия" (СЕП).
СЕП - это бизнес или группа взаимосвязанных бизнесов, планирование развития которых может производиться независимо от всей компании и которые имеют своих конкурентов и менеджера, ответственного за стратегическое планирование и получение прибыли.
Бизнесом может быть деятельность по производству отдельного вида продукции, но также и целого ассортимента продуктов (скажем, 10 различных сортов колбасы).
Решения о продолжении или прекращении, а также о развитии отдельной "Стратегической Единицы Предприятия" (СЕП) рассматриваются как стратегические.
Процесс стратегического планирования является процессом принятия стратегических решений в отношении общего курса деятельности компании в ближайшем будущем.
Этот общий курс включает отдельные решения типа:
• основные направления деятельности компании;
• с какими СЕП компания собирается работать;
• стратегические цели для каждой СЕП;
• стратегическое видение или философия бизнеса.
Эти стратегические решения по крайней мере частично основываются на информации относительно конечных пользователей ( маркеринговая информация) типа:
• каков объем предполагаемого потребления;
• как потребление будет развиваться;
• кто является главными конкурентами.
Для процесса принятия стратегических решений (и в частности, для сравнительно простой продукции: продуктов питания/товаров повседневного спроса) необходимая маркетинговая информация носит достаточно общий характер. Стратегическое планирование имеет дело скорее с тенденциями, чем с детальной информацией.
Завершив процесс стратегического планирования, менеджеры должны приступить к планированию ведения ежедневной коммерческой деятельности.
Это точка, где начинается оперативный маркетинговый менеджмент.
Оперативный маркетинговый менеджмент относится ко всем аспектам коммерциализации продукции (или группе продуктов), принадлежащих конкретной СЕП.
Для такого типа оперативного планирования (решение относительно того, как реализовывать стратегию) маркетинговая информация, собранная в ходе процесса стратегического планирования, не является достаточно подробной. Требуется значительно больше специфической или "разведывательной" маркетинговой информации.
СЕП - это бизнес или комплекс бизнесов.
Слишком часто бизнес определяется как продукт. Это неправильно. Заметьте, что продукт представляет ценность только тогда, когда для него существует рынок.
Определение бизнеса.
Бизнес может быть определен по трем измерениям: группы потребителей, потребности потребителей и технология.
Иными словами, "бизнес" - это "комбинация продукта/рынока". Продукт является результатом технологии, рынок является комбинацией групп потребителей и их желаний.
В этом отношении интересно обратиться к комментариям, сделанным Андреем Бигуном, коммерческим атташе посольства США, который в своем недавнем интервью журналу "Panorama Ukraine" (1997) сказал следующее:" Отсутствие представлений о рынке и потребности является ужасным наследием советского времени. От этого нужно немедленно избавиться".
Недостаточно сказать: " Мы производим ту или иную продукцию".
Уместным будет вопрос, хочет ли кто-либо купить этот продукт.
Г. Бигун продолжает: "Поэтому некоторые предприятия должны быть обучены "рынку" по принципу - плыви или утони. Я уверен, что лучшие поплывут и это будут те, кто заслуживает инвестиций".
Переход от "командной экономики" к "рыночно сориентированой экономике" на Украине оказался более трудным, чем ожидалось.
В приложении 2 руководства по стратегическому планированию: " Взгляд на украинский рынок сельскохозяйственного производства с высоты птичьего полета", включены некоторые комментарии и анализ по этому поводу.
В настоящем учебнике мы обращаем внимание на комбинацию продукта и рынка.
Комбинация продукт/рынок" является фундаментом, на котором строится весь остальной процесс планирования (оперативный маркетинговый и финансовый менеджмент).
Определив диапазон оперативного планирования маркетинга (ограниченного планированием коммерческой деятельности для бизнеса в целом или набором комбинаций продукт/рынок), следует приступать к планированию коммерческой деятельности в деталях.
6 Связь стратегического планирования с управлением оперативным маркетингом Начнем более пристально рассматривать производимую нами продукцию, а также ее потенциальных потребителей и конкуренцию, с которой столкнемся в процессе деятельности.
Оперативный маркетинговый менеджмент относится к бизнесу Bведение в планирование маркетинга Маркетинг в странах СНГ.
Предполагается, что большинство читателей этого учебника по крайней мере слышали термин "маркетинг". Но что означает в действительности концепция маркетинга?
Разными авторами используются различные определения маркетинга.
Это может вызвать путаницу у непосвященного.
Некоторые наиболее популярные определения следующие:
• “ Клиент - король" • " Маркетинг призван удовлетворить потребителя" • “ Клиент всегда прав" • " Найди рынок и заполни его" Хотя возникает искушение использовать подобные хлесткие выражения, хорошо отражающие определенные важные элементы маркетинга, тем не менее в некоторых случаях пользование ими может привести к неправильным выводам или даже серьезному непониманию.
Подобное непонимание скорее всего может иметь место в условиях рынков, трансформирующихся из командной системы к рыночным отношениям, как это происходит на Украине и в других странах СНГ. Причиной непонимания является тот факт, что маркетинг в этих странах остается в той или иной степени чужеродной концепцией.
Потребители, бизнесмены и администраторы/ гражданские служащие настойчиво пытаются адаптироваться к новой ситуации.
Другой причиной, почему маркетинговая концепция трудна для понимания, является то, что рынки в этих странах еще не полностью " развиты".
При недостаточной "развитости" рынка следует учитывать факт, что влияние на него большинства потребитлей является недостаточным. У потребителя остается мало средств после произведения необходимых платежей.
Люди скорее выживают, а не потребляют. Они должны сводить концы с концами.
В условиях такого рынка нельзя ожидать, что потребители будут вести себя так же, как они ведут себя в западных странах. У них также не развито осознание качества. Похоже, что их представление о "цене денег" также отличается.
"Покупка для удовольствия" как манера поведения очевидно неизвестна.
Это не означает, что концепция маркетинга не имеет значения для стран СНГ, но следут знать о пределах ее применения и глубоко понимать условия конкретных рынков, где применяются ее принципы.
Определение маркетинга.
Определение маркетинга, которое используется в этом учебнике, оставляет возможность для специльных условий, с которыми можно столкнуться в странах СНГ.
Малкольм МакДональд использует следующее определение маркетинга:
8 Bведение в маркетинговое планирование " Маркетинг - это приведение в соостветствие возможностей компании и желаний потребителя для достижения поставленных перед компанией целей".
Заметьте, что маркетинг не является сам по себе целью, это метод, способ мышления, применяемый только для достижения чьих-то целей.
Процесс приведения в соответствие происходит в так называемой маркетинговой среде, которая представляет собой окружение, в которой работает компания.
Одной из очевидных составляющих маркетинговой среды являются наши конкуренты (местные и международные), так как то, что они делают, непосредственно влияет на поведение нашей компании. Финансовая, экономическая и юридическая политика правительства государства, в котором мы работаем, является другим важным элементом маретинговой среды. Без сомнения, в странах СНГ при их переходе от командной экономики к рыночной, эти факторы имеют наибольшее влияние на "процесс приведения в соответствие". Это будет рассмотрено более глубоко в главе 3, посвященной маркетинговому аудиту.
До сих пор мы говорили о 3-х составляющих того, что мы назвали процессом приведения в соответствие:
• потребности и желания наших потребителей;
• возможности фирмы;
• рыночная среда.
Это может быть представлено также в следующем виде:
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------Маркетинговая среда Возможности- - - п-р-и-в-е-д-е-н-и-е-в-с-о-о-т-в-е-т-с-т-в-и-е- - -Желания ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------Следует отметить, что маркетинг (или скорее процесс приведения в соответствие) не является строго определенным набором инструментов, которые могут применяться одним и тем же способом снова и снова в любой ситуации.
То, как "приводить в соответствие ", определяется возможностями фирмы.
Поэтому различные компании, предоставляющие одинаковым потребителям приблизительно одинаковую продукцию, придут к разным результатам процесса приведения в соответствие, так как имеют разные характеристики.
Транснациональные компании, работающие с одной продукцией, но в разных странах, могут изменять тактику (изменять маркетинговую стратегию) в зависимости от страны, потому что потребности и желания людей не являются одинаковыми в разных странах или имеются различия в маркетинговой среде (напр., сильная конкуренция).
Философия бизнеса.
Согласно теории Филипа Котлера ("Управление маркетингом") существует 5 конкурирующих концепций, которые могут быть выбраны для осуществления маркетинговой деятельности (деятельности по приведению в соответствие). Эти 5 концепций (философий бизнеса, если угодно) следующие: производственная концепция, концепция продукции, концепция реализации, маркетинговая концепция и социально-маркетинговая концепция.
Последние опубликованные труды по маркетингу посвящены исключительно двум последним концепциям. Авторы этих "современных" исследований считают другие концепции устаревшими.
Однако использование такого подхода в условиях Украины (или любой другой из стран СНГ) будет ошибкой. По той причине считается полезным рассмотрение всех 5-ти концепций, которые могут быть применены в организации предприятия.
Производственная концепция.
Производственная концепция предполагает, что потребители предпочитают ту продукцию, которая широко представлена на рынке по низкой цене и является приемлемого качества. Менеджеры производственно сориентированых предприятий концентрируются на достижении высокой эффективности производства и развитии дистрибьютерской сети.
Предположение, что потребители преимущественно заинтересованы в наличии дешевой продукции, подтверждается по крайней мере двумя ситуациями.
Первая - это когда существует сравнительно высокий спрос на продукцию, однако покупательная способность потребителей настолько низкая, что они не в состоянии приобрести желаемое количество. В такой ситуации потребитель больше заинтересован в приобретении продукции, чем в ее качестве. Подобное положение складывается преимущественно во всех странах СНГ.
Вторая ситуация связана с тем, чего может достигнуть крупное предприятие в организации производственного процесса, когда больший объем производства приводит к понижению издержек на единицу произведенной продукции. В результате компании концентрируются на увеличении объема выпускаемой продукции для снижения ее себестоимости, а затем понижают цены, расширяя рынок или находя новые рынки (экспорт) и достигая доминирующего на них положения. Такую философию исповедуют многие японские компании, являющиеся в настоящее время главными игроками на мировых рынках.
Для Украины и других стран СНГ производственная концепция безусловно привлекательна.
Сравнительно низкие зарплаты и изобилие пахотных земель должно сделать возможным эффективное местное производство продуктов питания по низким ценам и хорошего качества (вплоть до соответствия международным стандартам). К сожалению, правительственная политика в экономике сделала очень мало для использования этой возможности. Тем не менее, есть ощущение, что развитие этого конкретного сектора экономики будет иметь позитивное влияние на ряд экономических показателей.
Концепция продукции.
Концепция продукции предполагает, что потребитель отдает предпочтение той продукции, которая гарантирует лучшее качество, лучше представлена или обладает новыми характеристиками независимо от стоимости.
Менеджеры компаний, сориентированых на реализацию такой концепции, концентрируют усилия на производстве продукции высшего качества, постоянно его улучшая.
Предположение, что потребители ставят качество превыше всего, также прослеживается на ряде примеров. Например, если вопрос касается хирургического инструментария, космических технологий, военной техники, а также предметов роскоши типа часов стоимостью долларов или дорогих спортивных машин, рекламируемых под девизом: "Если вы должны спрашиваете о цене этого автомобиля, то он вам не по карману".
Концепция реализации.
Концепция реализации предполагает, что потребители, если их оставить в покое, не приобретут достаточного количества продукции фирмы. Поэтому требуются агрессивная продажа товара и усилия по продвижению его на рынке.
Подобная концепция практикуется по отношению к товарам, о приобретении которых покупатель обычно не задумывается. Примерами являются страховые полисы, энциклопедии и т.д.
В бесприбыльной сфере она используется организаторами фондов и политическими партиями.
Ею также часто пользуются компании, сталкивающиеся с перепроизводством (имеют продукцию, находящуюся в конечной стадии своего жизненного цикла, устаревшей, вышедшей из моды). Последняя группа компаний может только надеяться, что использование этой концепции поможет им выиграть время для реорганизации производства с целью удовлетворения потребностей рынка.
Концепция маркетинга.
Эта концепция предполагает, что ключем к достижению оперативных целей (продолжение деятельности и получение прибыли) является более эффективное по сравнению с другими определение и удовлетворение потребностей и желаний предполагаемой группы потребителей.
Эта конценция завоевала сторонников во всем мире. Она применяется прежде всего на рынках, на которых потребители имеют сравнительно высокий дискреционный доход и где потребительское предпочтение быстро меняется. Определение новых тенденций может создать большое преимущество в условиях конкурентной борьбы.
" Люди прежде всего " "Отдайте потребителю решающий голос в отношении всех решений в вашем бизнесе".
Многие компании во всем мире утверждают, что они следуют этой филисофии, называемой "маркетинг ". Но так ли это? Не совсем. Многие из них используют идею только на словах, прибегают к некоторым техническим приемам, например, сегментация рынка, позиционирование продукта, определение удовлетворенности потребителя, программы по удержанию потребителей и т.д., но продолжают вести свой бизнес по-старому, следуя производственной концепции или концепции продукции.
Философия бизнеса, используемая большинством компаний может быть скорее представлена как смесь различных концепций (эффективное производство с целью понижения затрат, приемлемое качество и соответствующее использование приемов маркетинга для реализации продукции).
Возможно, что такой практический подход является неплохой идеей.
Социально - маркетинговая концепция.
Предполагает, что потребитель ожидает от компании удовлетворение своих потребностей и желаний, улучшая (или, по крайней мере, не нанося вред) общественное благополучие.
Большое внимание при этом уделяется использованию натуральных материалов, экономии энергии, уважению к животному миру и природе в целом, честной политике в отношении использования труда (не использование детского труда) и т.д. В экономике западных стран наблюдается растущая озабоченность состоянием окружающей среды и социальными аспектами. Однако следует подождать, транформируется ли это в массовую потребительскую тенденцию. Очень часто люди говорят, что они готовы платить больше за конкретную продукцию, произведенную без ущерба для окружающей среды, но на практике их действия в супермаркете говорят об обратном.
Они лишь дают социально приемлемые ответы на поставленные им вопросы.
Голландский эксперт по маркетингу Энтони Вахтер отмечает, что главное отличие между конценпцией реализации и маркетинговыми концепциями заключается в том, что они имеют разные временные горизонты.
Концепция реализации безусловно краткосрочна (как реализация подержаной машины: не продавай друзьям, забирай деньги и дело с концом). Маркетинг - это долгосрочная концепция. Она сравнима с браком. Обе стороны хорошо знают друг друга. Они доверяют друг другу и рассчитывают иметь дело друг с другом и в дальнейшем (повторная покупка является результатом "удовлетворенности потребителя").
Мы определяем маркетинг как процесс "приведения в соответствие" возможностей определенного производства (технологии) с желаниями и потребностями рынка в конкретной маркетинговой среде.
Философия бизнеса призвана указывать путь компании в этом процессе приведения в соответствие.
Результат процесса приведения в соответствие уникален для каждой компании, потому что возможности каждой компании также уникальны.
Хотя этой проблемы мы будем касаться и в дальнейшем, можно сделать вывод, что в целом соединение производственной и маркетинговой концепций выглядит наиболее соответствующей формированию философии бизнеса для сельскохозяйственных предприятий Украины и других стран СНГ.
Реализация продукции не является проблемой первостепенной важности для большинства этих предприятий.
На рынке, подобном украинскому, продукты питания приемлемого качества, предложенные по приемлемым ценам, будут проданы даже без применения сложных приемов маркетинга.
Таким образом, главным приоритетом является эффективное производство сравнительно качественной продукции.
В обществах, основанных на свободных рынках, постоянные инновации (улучшение качества продукции или эффективности производственного процесса) являются правилом. Эти постоянные инновации, к сожалению, отсутствовали в экономике советского времени.
Как результат, качество продукции, а также уровень эффективных методов производства в сельском хозяйстве в странах СНГ ниже, чем в странах свободного рынка. Улучшения в этой сфере требуются в наибольшей степени.
Похоже, что многие украинские менеджеры связывают повышение эффективности и улучшение качества продукции с импортом западных технологий, но это безусловно неправильно. Можно использовать соответствующую технологию. Каждая технология представляет собой соединение "труда", "сырья" и "техники".
В определенной степени эти составляющие могут взаимозаменяться. Соответствующая технология - это соединение указанных составляющих, ведущее к сокращению затрат на производство единицы продукции.
Стоимость труда на Украине значительно ниже, чем в Западной Европе. Это значит, что более трудоемкие проозводственные методы должны приводить к более высоким экономическим показателям.
«