«Л.А. Данченок Маркетинг Учебное пособие Руководство по изучению дисциплины Практикум Учебная программа Москва 2005 1 УДК 338.5 ББК 65.442 М 195 Данченок Л.А. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению ...»

Международный консорциум «Электронный университет»

Московский государственный университет экономики,

статистики и информатики

Евразийский открытый институт

Л.А. Данченок

Маркетинг

Учебное пособие

Руководство по изучению дисциплины

Практикум

Учебная программа

Москва 2005

1

УДК 338.5

ББК 65.442 М 195 Данченок Л.А. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2005. – 300 с.

ISBN 5-7764-0317-0 © Данченок Л.А., 2005 © Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, Содержание УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Тема 1. Понятие и организация маркетинга

1.1. Понятие маркетинга

1.2. Этапы развития маркетинга

1.3. Концепции маркетинга

1.4. Цели, принципы и функции маркетинга

1.5. Виды маркетинга

1.6. Планирование маркетинга

1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании

Тема 2. Маркетинговая среда фирмы

2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды

2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция

2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга

2.4. Макросреда маркетинга

Тема 3. Спрос как объект маркетинга

3.1. Понятие и типология потребностей

3.2. Типы потребителей

3.3. Моделирование потребительского / покупательского поведения

3.4. Понятие и виды спроса

3.5. Факторы и закономерности спроса

3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга

Тема 4. Стратегический маркетинг

4.1. Понятие стратегического маркетинга

4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании

4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий

4.4. Стратегические матрицы

4.5. Сегментация рынка

4.6. Позиционирование

4.7. Операционный маркетинг

Тема 5. Товарный маркетинг

5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара

5.3. Маркетинг жизненного цикла товара

5.4. Качество и конкурентоспособность

5.5. Марочный маркетинг

5.6. Тестирование товара, марки и упаковки

Тема 6. Ценовой маркетинг

6.1. Роль и функции цены

6.2. Факторы маркетингового ценообразования

6.3. Ценовые стратегии

6.4. Методы маркетингового ценообразования

6.5. Тактичные приемы маркетингового ценообразования

Тема 7. Сбытовой маркетинг

7.1. Основные понятия

7.2. Функции и этапы сбыта

7.3. Каналы товародвижения

7.4. Причины и стратегии выбора посредников

7.5. Виды посредников

7.6. Отношения в канале товародвижения

Тема 8. Маркетинговые коммуникации

8.1. Цели маркетинговых коммуникаций

8.2. Формы коммуникаций

8.3. Этапы разработки форм коммуникаций

8.4. Принципы формирования рекламного бюджета

8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций

Тема 9. Маркетинговые исследования

9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований

9.2. Система маркетинговой информации

9.3. Типология маркетинговых исследований

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

Тема 1. Понятие и организация маркетинга

Тема 2. Маркетинговая среда фирмы

Тема 3. Спрос как объект маркетинга

Тема 4. Стратегический маркетинг

Тема 5. Товарный маркетинг

Тема 6. Ценовой маркетинг

Тема 7. Сбытовой маркетинг

Тема 8. Маркетинговые коммуникации

Тема 9. Маркетинговые исследования

Темы курсовых работ

Список рекомендуемой литературы и ресурсы Интернет

Глоссарий

ПРАКТИКУМ

Тема 1. Понятие и организация маркетинга

Тест по теме 1

Кейс по теме 1

Тема 2. Маркетинговая среда фирмы

Тест по теме 2

Кейс по теме 2

Тема 3. Спрос как объект маркетинга

Тест по теме 3

Кейс по теме 3

Тема 4. Стратегический маркетинг

Тест по теме 4

Кейс по теме 4

Тема 5. Товарный маркетинг

Тест по теме 5

Кейс по теме 5

Тема 6. Ценовой маркетинг

Тест по теме 6

Кейс по теме 6

Тема 7. Сбытовой маркетинг

Тест по теме 7

Кейс по теме 7

Тема 8. Маркетинговые коммуникаци

Тест по теме 8

Кейс по теме 8

Тема 9. Маркетинговые последования

Тест по теме 9

Кейс по теме 9

Образец решения тематических задач

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА

Учебное пособие

ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Вопросы:

1.1. Понятие маркетинга 1.2. Этапы развития маркетинга 1.3. Концепции маркетинга 1.4. Цели, принципы и функции маркетинга 1.5. Виды маркетинга 1.6. Планирование маркетинга 1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распространенным из которых можно отнести:

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

Россия наглядно увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу «сникеризации», разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компанией «Марс».

«Марс» в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада «Марс». Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту «завоевания» России частная компания «Марс Инкорпорейтед» выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.

ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Первые пробные шаги на российском рынке сделало дочернее предприятие компании «Мастер Фудс» в конце 80-х – начале 90-х годов. Рубль был неконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончики поступали мелкими партиями, а глава фирмы Джон Скиннер лично развозил коробки по магазинам. В «Елисеевском» и «Новоарбатском» набор из четырех шоколадок («Марс», «Сникерс», «Милки Вэй» и «Твикс») продавался по пять рублей, в то время как один доллар стоил уже двадцать рублей.

Началом маркетинговой программы «Марс» стала рекламная кампания «Сникерсовы», впервые показанная по тогда еще советскому телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г.

в Италии. Испытать «сатис–фэкшн», который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы бывших советских людей. И вот «Мастер Фудс» нанимает 26 коммерческих агентов, назначает трех официальных дистрибьюторов в Москве – и шоколадки двинулись в Москву.

В настоящее время в стране, наверное, уже нет сейчас города, не охваченного «Сникерсами».

Об уровне «сникеризации» России красноречиво свидетельствует тот факт, что в ответ на объявление с просьбой прислать в «Останкино» обертку из-под съеденного «Сникерса» для участия в популярной лотерее, где разыгрывались путевки на чемпионат мира по футболу, в студию пришла масса писем, в которых содержались обертки, общий вес которых составил... 16 тонн.

Но компания «Марс» – это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы «Анкл Бенс», наборы кошачьей и собачьей диетологии. Сегодня в подмосковном Ступино имеется несколько предприятий по производству знаменитой продукции.

На основе данной маркетинговой программы, реализованной компанией «Марс», можно сформулировать незыблемое правило маркетинга:

Производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует, – сумей создать ее.

Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах.

Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием «потребность».

Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи.

Обмен – акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных целей, поскольку именно на рынке покупатели предъявляют и реализуют спрос, посредством изучения и регулирования.

Важными для маркетолога являются понятие рынка и его характеристик.

Рынок – система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров.

Емкость рынка – количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Насыщенность рынка – количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.

ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Рынок – это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным.

Маркетинг – это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.

Начиная с середины XIX века тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.

В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель – это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибьюция».

Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг».

Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.

Условия рынка Теоретические основы регулирования рынка

ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

деятельность разрозненных фирм Рис. 1.2. Возникновение современного маркетинга На отечественном рынке маркетинг (микромаркетинг) в его системном виде появился первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских товаров изначально широкого ассортимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, например, продукты питания, полуфабрикаты).

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга – макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная реклама и др.).

• Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по двум причинам:

под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.);

по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем).

• Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, следующими причинами:

традиционностью мышления менеджеров;

низкой квалификацией управленческого звена;

значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило, приписывается службе сбыта.

История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации.

ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Концепция «совершенствования производства» (до начала 30-х гг.) Условия формирования спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос носит количественный характер, покупатели конкурируют между собой Суть концепции любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене Особенности концепции деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества).

Цели производителя увеличение объема продаж.

Способ достижения цели снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда.

Современные условия товары массового спроса, рынок большой емкости.

применения Недостатки узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка.

Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.) Условия формирования В результате кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса Суть концепции Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия.

Особенности концепции Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что Цели производителя Производство товара с последующим изощренным сбытом.

Способ достижения Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологицели ческое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям).

Современные условия Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность применения в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при Недостатки Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.) Условия формирования Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. При Особенности концепции Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов.

Суть концепции Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.

ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Цели производителя Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя.

Способ достижения цели Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным Условия применения Может быть применена на любых типах рынка.

Недостатки Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов.

Условия формирования Частые неудачи в использовании концепции совершенствования товара (новый товар не пользовался должным спросом, и его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку).

Суть концепции Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует Особенности концепции Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение Цели производителя Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса.

Способ достижения цели Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный Современные условия Может быть применена на любых типах рынков.

применения Недостатки Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы) Условия формирования К началу 80-х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное Суть концепции Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.).

Особенности концепции В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на Цели производителя Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, Современные условия Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентаприменения ции на маркетинг.

Недостатки Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих,

ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг – это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, включающих пять основных направлений.

Концепция маркетинг-микс, концепция 5Р (зародилась в 60-е гг., получила широкое распространение в 80 – 90-е гг.).

Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям.

• Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) – ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д.

• Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) – ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.

• Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) – система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.).

• Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) – выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

• People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) – разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р).

Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.

Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей.

Максимизация краткосрочной В целях аккумулирования финансовых средств для инвестиприбыли ций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на Расширение рыночного Ведение активной конкурентной борьбы в попытках захвавлияния компании тить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить Стабилизация достигнутого Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компаположения нии, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности; активная атака на конкурентов, после удачного завершения, требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках.

ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

В процессе достижения своих целей маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов.

• Производство, основанное на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы.

• Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.

• Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей.

• Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического прогресса.

Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением компании следующих функций.

Основные функции маркетинговых подразделений фирмы • Изучение рынка и спроса.

• Планирование товарного ассортимента.

• Ценообразование.

• Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений.

• Стимулирование сбыта.

• Создание имиджа компании.

• Организация и ведение конкурентной борьбы.

• Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании.

• Прогнозирование.

Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара. Однако данная схема имеет ряд «минусов». Сравним маркетинговый и «традиционный» подходы.

Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы Рынок Постоянно изучается всеми доступными Воспринимается только через средствами, прогнозируется его развитие. поток приходящей клиентуры и Регулярно обновляется досье рынка. ее реакцию («вчерашний» рынок).

Клиентура Идет активный поиск новой и постоян- Формируется за счет клиентов, ной клиентуры, оценивается уровень приходящих «по собственной»

«удержания» имеющейся клиентуры. Ба- инициативе. Количественная и за данных клиентов содержит полную и персональная информация об ухоактуальную информацию. де старой и новой клиентуры не

ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Конкуренты Активно и планово изучаются всеми дос- Время от времени «прозваниватупными методами (анализ рекламы, ются» с целью узнать уровень клиентуры, «засланный» клиент и т.д.). цен. Разрозненная информация, Сбытовые сети Активно ищутся посредники в регионах и Работа с посредниками не поощразвиваются разные формы сбытовых ряется, предпочтение отдается каналов. Налаживается регулярный стан- сбыту через центральный офис и дартизованный обмен информацией, штатную службу сбыта.

Формы оплаты Активно ищутся формы оплаты, гибко Только стопроцентная предоплазаказов клиен- учитывающие особенности клиентуры и та и «вынужденный» бартер.

турой текущую и перспективную финансовоэкономическую ситуацию на рынке и в самой фирме. Четкая и ясная для клиентов системы скидок и стимулирования.

Сотрудничество На постоянной основе. Совместный по- Эпизодическое. Службы старасо службой иск наиболее эффективных решений на ются «не лезть в дела друг друснабжения и рынке. Гибкое варьирование дебиторской га». Отсутствие или отказ во взафинансовой и кредиторской задолженностью. Систе- имном предоставлении инфорслужбой ма подготовки. мации.

Оплата труда Сильно привязана к реальным объемам Трудовые оклады и небольшие сотрудников, сбыта, показателям сохранения и расши- премии.

связанных со рения клиентуры.

сбытом Статус подраз- Маркетинг и сбыт фигурируют как веду- Маркетинг и сбыт имеют статус делений марке- щие подразделения предприятия. Дирек- ординарной (равной среди протинга и сбыта тор по маркетингу (сбыту) – второе лицо чих) службы. Руководитель подв руководстве, непосредственно влияю- разделения сбыта – на уровне щее на формирование стратегии пред- других руководителей, главной Взаимоотноше- Активное прогнозирование сбыта, объе- Позиция производства: «Мы проние производст- мов и ассортимента производства. Со- изводим товар по отлаженной техва и сбыта вершенствование технологии и товара нологии с наименьшими издержидет с учетом требований маркетинга, ками, а то, что склады забиты некак проводника мнения потребителя. проданными товарами – это значит, что сбыт плохо работает».

Политика ком- Активное и планомерное осуществление Бессистемная подача рекламных муникаций рекламных мероприятий, планирование объявлений по случайным предбюджета рекламы, координация рекламы ложениям рекламных фирм, фии мероприятий по стимулированию сбы- нансирование рекламы по остата, наличие концепции имиджа и фир- точному принципу.

ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.

На современном рынке выделяют различные концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга. Так, в маркетинге различают:

идеологический аспект и конечный пункт процесса обоснования решений: спрос, потребитель, конкурентоспособность, рынок);

аналитический аспект прикладной аспект Кроме того, выделяется:

• организационный маркетинг – ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта;

• активный маркетинг Концепция «5Р» (комплекс) на практике реализуется в структуре функционального маркетинга.

Кроме функциональной выделяется отраслевая структура маркетинга: индустриальный (ориентированный на корпоративных клиентов) и потребительский (ориентированный на конечного потребителя) маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю), маркетинг розничной торговли, агромаркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг и т.д.

В зависимости от характера спроса на товары различают следующие виды маркетинга:

– конверсионный маркетинг, связанный с наличием пассивного спроса, например на стоматологические услуги. Задача конверсионного маркетинга – зарождение спроса на продукцию;

– стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса, например на энциклопедии по причине полного безразличия или не заинтересованности потребителей. Задача стимулирующего маркетинга – учесть причины безразличия и преодолеть их;

ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

– развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга – превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение);

– ремаркетинг, связанный со снижением спроса. Задача ремаркетинга – оживление спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например с помощью новых рыночных свойств;

– синхромаркетинг, связанный с колеблющимся спросом, например, сезонным.

Сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса – задача синхромаркетинга;

– поддерживающий, маркетинг используемый когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения;

– демаркетинг используемый когда спрос на товар чрезмерно превышает предложение;

– противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный, например, спрос на наркотики.

В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативного.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования.

1. Стратегическое планирование Определение целей развития компании (или ее функвысший менеджмент компании). ционального направления деятельности) и определение 2. Тактическое планирование (среднее Определение конкретных мероприятий и сроков их звено управленцев при участии выс- исполнения, которые позволят компании двигаться в шего руководства фирмы). заданных стратегией направлениях.

3. Оперативное планирование (кон- Определение конкретных исполнителей и шагов (мекретные исполнители под контролем тодов), способствующих реализации мероприятий, утменеджеров среднего уровня). вержденных в тактическом плане.

Роль маркетинга в стратегическом планировании компании Обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей.

Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы.

Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании.

ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, второе– посредством операционного.

Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направленное на уже существующие рынки).

Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Роль операционного маркетинга заключается в получении заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.

1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынке и ее целей.

Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:

Вся маркетинговая деятельность осуществля- Такой подход характерен для средних по размеется самостоятельно собственными подразде- ру фирм, либо для компаний-гигантов, ориентилениями фирмы. рованных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговых знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли).

В ходе решения маркетинговых задач исполь- Такой подход чаще всего используется крупзуются специализированные маркетинговые ными компаниями, ориентированными на рыкомпании, оказывающие консалтинговые ус- нок товаров народного потребления и оперилуги (проведение рекламных кампаний, марке- рующих на многих национальных / региональтинговых исследований) и имеющие необхо- ных рынках.

димых специалистов.

Маркетинговую деятельность фирмы осущест- Такая организация маркетинговой деятельновляет специализированный посредник, выпол- сти свойственна небольшим отраслевым няющий все стратегические и тактические фирмам, объединенным в ассоциации по мармаркетинговые функции. кетингу.

Ряд маркетинговых функций выполняют по со- Как правило, такой подход используют мелкие вместительству другие подразделения фирмы. и малоприбыльные фирмы.

ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов:

• Функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствие с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т.д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.

• Матричный (дивизиональный) – все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).

• Проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).

Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом – ее эффективность, гибкость и экономичность.

Как и любая управленческая деятельность в компании, управление маркетингом может делиться на три уровня.

Маркетинговое управление На стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса. На уровне высшего менеджмента компании необходимо понимание основных законов развития рынка, глобальных тенденций изменения спроса, циклических колебаний конъюнктуры рынка. Важность маркетинга для топ-менеджмента фирмы подчеркивает тот факт, что в крупнейших транснациональных фирмах, ориентированных на рынок потребительских товаров, генеральным управляющим может стать только маркетолог.

На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т. д.). На уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных маркетинговых задач.

На оперативном уровне маркетинг – это система изучения рынка и воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфические методы изучения рынка.

ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Большое значение в организации маркетинга имеет человеческий фактор. Во многих развитых, ориентированных на маркетинг компаниях существуют подразделения по развитию персонала, занимающиеся организацией стажировок персонала, обучения на краткосрочных курсах повышения квалификации, тренингов по товароведению, психологии покупателя и т.д. Менеджеры среднего звена периодически организуют наблюдения за поведением продавцов и менеджеров по продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов, проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувство корпоративной принадлежности и гордости, уважения и внимательного отношения к покупателю. Так формируется корпоративная культура, которая, в свою очередь, становится не только инструментом, но и фактором развития самого маркетинга в компании.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

Вопросы:

2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды.

2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция.

2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга.

2.4. Макросреда маркетинга.

2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

• микросреду, действующую на уровне компании;

• макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).

Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.

Внутренняя микросреда – среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

• Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).

• Производство (уровень производственных мощностей маркетинга).

• Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).

• Сбыт (возможности реализации).

• НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации.

Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.

Потенциал фирмы – комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:

• доли, занимаемой фирмой на рынке;

• производственных и торгово-сбытовых мощностей;

• товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;

• инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвестиций;

• научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;

• финансово-кредитных ресурсов;

• трудового потенциала и эффективности труда;

• средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;

• товарооборота и его ассортимента за определенный период;

• прибыли и рентабельности за определенный период;

• уровня сервиса;

• наличия известных дистрибьюторов;

• имиджа, марки или репутации фирмы.

К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми полностью регулируются маркетингом компании.

• Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).

• Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).

• Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).

• Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.).

• Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).

К основным типам посредников можно отнести:

• Торговые фирмы (определяют место, время и удобство покупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок);

• Транспортные компании (определяют стоимость и качество перевозки и хранения товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки);

• Специализированные маркетинговые фирмы (определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций);

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

• Кредитно-финансовые учреждения (влияют на бюджет маркетинга, возможности реализации маркетинговых программ);

• Основные типы контактных аудиторий – это:

Средства массовой информации (формируют предпочтения к товарам, отношение к фирмам и т.д.);

Союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниями Закона о защите прав потребителей);

Государственные учреждения и органы (регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а следовательно, возможности маркетинга в ценообразовании и др.);

• Широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней);

• Сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос).

На деятельность компании постоянно влияют различные факторы, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным, при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды.

Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.

Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.

Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия Децентрализация рыночных сил. Проблема размещения ресурсов и распредеПолитические ления дохода решается путем механического взаимодействия сил спроса и предлообщест- жения на рынке, а не через использование силы, находящейся в одних руках (крупвенная ной компании или государства).

Обезличенность решения проблем. Экономические проблемы решаются обезполезность) личенно, а не путем личного участия предпринимателей или бюрократов (препятствия, создаваемые на рынке личностями, раздражают; а создаваемые конкуренцией – Свобода выбора. Конкуренция гарантирует свободу выбора занятий и профессий для производителей и продавцов и свободу выбора товара и продавца для покупателей.

Распределение доходов. В конкурентной отрасли цена на рынке равна средним Экономические по отрасли издержкам на выпуск продукции. Инвесторы получают доход, достаточвысокая ный только для поддержания требуемых для эффективного производства инвестиэкономи- ций. Избыточный доход (сверхприбыли) отсутствует, что считается желательным с ческая точки зрения справедливого распределения доходов.

Эффективность использования ресурсов. Компании, издержки которых превыэффективность) шают среднеотраслевое значение (неэффективно используют ресурсы), вынуждены

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

Стремление к ресурсосбережению. Благодаря давлению цен на издержки у компаний появляются дополнительные стимулы к применению ресурсосберегающих технологий. Единственная возможность для компании на конкурентном рынке получить сверхприбыль – это добиться преимущества в инновациях.

Конкуренты – компании, вовлеченные в конкуренцию на определенных товарных и географических рынках.

В зависимости от типа покупателя и товара различают четыре вида конкурентов.

Виды конкурентов по соотношению товар / потребность Прямые конкуренты Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей.

Товарные конкуренты Продают одинаковую продукцию разным потребителям.

Косвенные конкуренты Продают различные товары одним и тем же покупателям.

Неявные конкуренты Предлагают разные товары разным покупателям (переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами).

Конкурентная ситуация внутри отрасли и в сопредельных отраслях может существенно влиять на уровень прибыльности компании, т.к. во многом определяет уровень затрат на производство и сбыт товара, приемлемые для рынка цены.

Факторы, определяющие поведение отраслевых конкурентов Степень концентра- Характеризует интенсивность и конкретные формы конкурентной борьции и дифференциа- бы между прямыми конкурентами, определяет степень взаимозависимоции производителей сти производителей на рынке.

Структура издержек В каждой отрасли складывается определенная структура издержек, ков отрасли торая зависит от используемых промышленных и управленческих технологий, наличия и разветвленности каналов сбыта и др. Необходимо выделить ключевые факторы формирования себестоимости и максимально сократить их влияние на бизнес.

Степень вертикаль- Вертикально интегрированная компания имеет возможность снижать ной интеграции затраты и контролировать товарные потоки. Некоторые компании способны конкурировать, наоборот, за счет большей гибкости.

Степень глобализа- Глобализация рынков – присутствие товаропроизводителей на различции отрасли ных национальных рынках. Глобализация рынка существенно отражается на уровне конкуренции, через эффект экономии на масштабе, затраты

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

Фирмы вне рынка, которые могут Для таких фирм интерес к проникновению в отрасль легко преодолеть барьеры входа может быть обусловлен стремлением диверсифицировать свою деятельность и таким образом обезопасить Фирмы, для которых приход на ры- Для таких фирм интерес к новой отрасли может быть нок создаст большой синергический обусловлен возможностью экономии на постоянных Фирмы, для которых приход на ры- Для таких компаний мотивом является рост рынка за нок явится логичным продолжением счет новых форм распределения и др.

их стратегии Клиенты или поставщики, которые Для таких компаний основной мотив – стремление к могут осуществить интеграцию «впе- аккумулированию большей массы прибыли, распыленред» или «назад». ной среди участников технологической цепочки.

Серьезность угрозы прихода на рынок новых продавцов напрямую зависит от барьеров входа в отрасль.

Экономия на Новая компания должна сразу обеспечить крупные масштабы производства (в масштабе противном случае издержки новичка будут неприемлемыми).

Потребность в При значительных величинах может служить существенным ограничением капитале для организации нового бизнеса.

Эффект опыта Преимущество по издержкам, которое имеет укрепившаяся на рынке фирма, может быть весьма значительным, особенно при использовании ручного труда.

Правовая за- Юридические ограничения прихода новых компаний на товарные рынки.

щита Издержки пе- Одноразовые материальные или психологические затраты покупателя при перехода реходе с одной марки товара на другую.

Имидж марки Высокая приверженность покупателей существующей марке затрудняет проникновение нового товара на рынок.

Доступ к сбы- Подконтрольность сбытовых каналов существующим продавцам вынуждает товым сетям новые компании создавать свои собственные сбытовые каналы, что может существенно снижать привлекательность отрасли По своей сути угроза прихода товара-заменителя – это перманентная угроза, которая всегда «висит» над любой компанией. Основная опасность субститутов в том, что они обычно появляются благодаря новым технологиям, а это значит, что предугадать их появление чрезвычайно сложно.

Товары-заменители определяют предел цен, которые могут быть назначены на отраслевом рынке: чем более привлекателен заменитель для покупателя, тем меньше возможность ценового маневра у существующих на рынке компаний.

Маркетинг рассматривает в качестве конкурентов не только производителей товара, но и посредников, и поставщиков.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

Для оценки конкуренции применяется модель пяти конкурентных сил М. Портера, согласно которой конкурентная ситуация складывается из конкуренции в отрасли, влияния поставщиков и потребителей, а также возможности появления новых товаровзаменителей и новых конкурентов.

Как видим, несмотря на разные конкурентные условия, процессы соперничества на различных рынках очень похожи и укладываются в общую аналитическую схему.

Покупатели-посредники могут существенным образом влиять на конкурентную силу продавца (уровень рентабельности продавца), требуя снизить цену, улучшить качество, изменить условия платежа или поставки, повысить сервис. Уровень рыночной силы посредников зависит от целого ряда условий.

Условия, определяющие конкурентную силу посредников-клиентов компании Концентрация На группу посредников приходится значительная доля от объемов продаж Доля товара в В случае, если основные затраты посредника ложатся именно на закупаеструктуре издер- мый товар, то его стремление снизить цену будет особенно велико жек клиента

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

Слабая дифферен- Дает посредникам уверенность в том, что они смогут легко найти аналоциация товаров гичный товар Низкие издержки Сила посредника велика, если переход на другой товар не потребует сущеперехода ственных затрат Угроза интегра- В случае, если посредник может интегрироваться назад, компания, стреции «назад» мясь предотвратить приход на рынок нового поставщика, может идти на Исчерпывающая Посредник обладает полной информацией о спросе, ценах на товар и даже информирован- издержках продавца ность клиента Из этого следует, что фирме нужно большое внимание уделять формированию портфеля заказчиков, дабы избежать зависимости от них.

Сильные поставщики также могут влиять на рентабельность компании, варьируя цену, качество и другие условия поставок.

Конкурентная сила поставщика велика, если:

группа поставщиков более концентрирована, чем группа посредников;

поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;

фирма не является для поставщика важным клиентом;

группа поставщиков дифференцировала свои товары или создала высокие издержки перехода;

группа поставщиков представляет убедительную угрозу интеграции «вперед».

Персонал фирмы маркетинг рассматривает как поставщика одного из важнейших ресурсов – трудовых. Поэтому персонал, если он организован и объединен в профсоюзы, может существенно снижать прибыльность компании.

Принято выделять четыре основных типа конкурентной ситуации, каждая из которых накладывает свои ограничения на маркетинговую деятельность и конкурентное поведение компаний.

Конкурентное поведение – это позиция, которую в процессе принятия управленческих решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам.

Чистая монополия На национальном или региональном рынке присутствует один продавец Олигополия Господство в отрасли нескольких крупных компаний.

Монополистиче- Большое число конкурентов, выступающих с различающимися предложеская конкуренция ниями (дифференцированный товар, различное позиционирование).

Чистая конкурен- Большое число продавцов, предлагающих однотипные ция (недифференцированные, полностью заменяемые) товары.

В условиях монополии фирма владеет повышенной рыночной силой. Ситуация краткосрочной монополии компании на товарном рынке имеет место в момент вывода нового товара на рынок, когда у него нет прямых конкурентов в данной категории. Высокая рентабельность монопольного рынка быстро привлекает конкурентов.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынке зрелых товаров, когда первичный спрос нерасширяем. При этом производимая продукция может быть как высокодифференцированной, так и стандартной.

Для олигополии на рынке стандартизованного продукта характерен выбор товара преимущественно по цене, что обостряет ценовую конкуренцию продавцов и приводит к ценовым войнам. Поскольку спрос на рынке нерасширяем, сценарий ценовой войны ведет к тому, что при восстановлении объемов продаж в натуральных показателях выручка всех продавцов на рынке снижается, падает и их прибыльность. На олигопольном рынке компания может увеличить свою долю только за счет конкурентов, а это значит, что конкуренция будет более агрессивна, чем в ситуации растущего спроса, когда каждый из продавцов может наращивать объемы продаж, следуя положительной динамике рынка. Поэтому для компаний на рынке недифференцированной олигополии свойственно адаптивное и опережающее поведение, однако возможно и использование агрессивного поведения, особенно в случаях, когда компания развязывает ценовую войну, грозящую нанести ущерб всем продавцам на рынке.

Число конкурентов на рынке монополистической конкуренции велико, и их силы приблизительно равны, однако их товары дифференцированы (т.е. с точки зрения покупателя имеют существенные отличительные качества). Таким образом, монополистическая конкуренция является следствием конкурентной борьбы компаний с использованием их внешнего конкурентного преимущества. В ситуации монополистической конкуренции продавец получает сверхприбыль за счет наличия отличительных качеств своего товара.

При этом должны выполняться следующие условия:

• Любая дифференциация должна представлять ценность для покупателя.

• Ценность для покупателя может заключаться либо в более высокой эффективности использования товара (удовлетворении), либо в более низкой цене потребления (издержек использования).

• Ценность для покупателя должна быть достаточно высока для того, чтобы он согласился заплатить за товар повышенную цену.

• Компания должна иметь возможность защищать свою дифференциацию от немедленного воспроизведения конкурентами.

• Повышение цены, приемлемое для покупателей, должно быть больше роста издержек на поддержание дифференциации.

• Фирма должна иметь возможность информировать рынок о дифференциации своего товара.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений потребителей, снижает их способность торговаться, укрепляет позицию компании относительно поставщиков и товаров-заменителей, защищает ее от атак конкурентов. Создание таких ситуаций является целью стратегического маркетинга.

Одним из наиболее ярких следствий чистой конкуренции является зависимость цены на товар только от соотношения спроса и предложения на него. Различия в уровне прибыли продавцов связаны с уровнем издержек производства и распределения товаров.

Единственно возможной линией поведения для компании является варьирование объемов выпуска или продажи товара в зависимости от сложившегося уровня рыночных цен (увеличение выпуска при благоприятных ценах и снижение выпуска при низких ценах). В перспективе фирма вынуждена отслеживать объемы производства существующих конкурентов и появление новых конкурентов, так как все это сказывается на изменении баланса спроса и предложения и, соответственно, уровня рыночных цен.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

В основном чистая конкуренция характерна, как правило, для промышленных рынков унифицированных товаров и недифференцированных сырьевых товаров.

В экономической науке имеются сомнения относительно самой возможности существования в реальной экономике такой идеальной модели, как чистая конкуренция. В то же время сформулированы условия существования работающей конкуренции (т.е. условия, определяющие является ли конкретный отраслевой рынок конкурентным или нет).

ные критеСтруктурмасштаба в отрасли.

Отсутствие уверенности в том, будет ли подхвачена ценовая инициатива конПоведенческие крикурентами.

Отсутствие постоянно неэффективно работающие поставщики и незаинтересованных покупателей.

Наличие эффективной и нерасточительной по отношению к ресурсам производственной и маркетинговой деятельности фирм.

Функциональные критерии Существование цен, стимулирующих рациональный выбор и не усиливающих циклическую нестабильность.

Использование всех возможностей для внедрения технически более совершенных новых продуктов и производств.

Большинство критериев требует сложных количественных оценок. Неясно также, можно ли считать конкуренцию работоспособной в случае соответствия нескольким, но не всем критериям. В случае, когда фирма пытается оценить для себя привлекательность той или иной отрасли (в ходе анализа своего бизнес-портфеля при принятии решения о диверсификации) вполне достаточно качественного (экспертного) анализа данных критериев.

Экономическая теория и современная практика показывают, что в глобальном масштабе чистая монополия и чистая конкуренция как два крайних (идеальных) вида конкурентной ситуации не могут существовать в долгосрочной перспективе:

– менее эффективные компании разоряются, уступая место более эффективным, которые в ходе своего развития укрупняются: рынок чистой конкуренции переходит в состояние олигополии или монополистической конкуренции;

демонополизация со стороны государства, проникновение на рынок новых компаний, разрушение рынка со стороны товаров-заменителей приводит к тому, что и рынок чистой монополии стремится к состоянию олигополии или монополистической конкуренции.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество Конкурентная борьба – деятельность компании, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурентов.

Конкурентное преимущество – характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Конкурентоспособность – наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы:

Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется, в основном характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).

Конкурентоспособность фирмы – уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компании и ее управленческого, кадрового, технического и т.д. потенциалов.

Основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание конкурентных преимуществ (т.е. повышение ее конкурентоспособности). В конечном итоге прибыльность компании – это следствие ее конкурентоспособности на рынке.

В случае монополистической конкуренции компания имеет внешнее преимущество, дающее ей рыночную силу.

Рыночная сила – способность фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов.

Одним из показателей рыночной силы может служить эластичность спроса по цене на товар фирмы (чем ниже эластичность, тем менее чувствителен рынок к изменению цен на дифференцируемый товар).

Рыночная сила фирмы, в свою очередь, позволяет ей получать прибыль выше рыночной (среднеотраслевой).

Виды конкурентных преимуществ по факторам превосходства преимущества Внешние Основаны на отличительных качествах товаров, образующих ценность для Внутренние Базируются на превосходстве фирмы в отношении издержек производства и управления, создающих ценность для производителя Внешние конкурентные преимущества увеличивают рыночную силу фирмы таким образом, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующих отличительных качеств товара. Внутренние преимущества являются следствием более высокой производительности (внутренней эффективности

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

функционирования фирмы), что обеспечивает компании большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.

Кроме того, конкурентные преимущества могут быть разделены на долгосрочные и краткосрочные.

Виды конкурентных преимуществ по периоду действия преимущество Долгосрочное Конкурентное преимущество, для воспроизведения или нейтрализации котостратегиче- рого компании-конкуренту требуется значительное время. По своей сути страское) тегическое конкурентное преимущество – это результат усилий компании, направленных на вытеснение своих конкурентов с рынка.

Краткосрочное Конкурентное преимущество, которое в ближайшей перспективе может быть (тактическое) преодолено конкурирующими фирмами. Тактическое преимущество компания получает вследствие благоприятной конъюнктуры рынка.

Предметная Между разными марками одного и того же товара, выпускаемого различными Видовая Между отдельными разновидностями товара (субститутами), удовлетворяющими одну и ту же потребность.

Функциональ- Между товарами-аналогами различных фирм и отраслей.

ная Как уже отмечалось, внешняя макросреда маркетинга включает:

• Демографические факторы (естественный прирост / убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.) • Экономические факторы (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.) • Природные факторы (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию, вызыващие переориентацию производства) • Технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации, влияющие на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции) • Политические факторы (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.) • Культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий, как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов) Демографические факторы играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозрастных групп. Рост / снижение численности населения влияют на увеличение / снижение потребМАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ ления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирующий, мобильный спрос. С распределением населения на городское и сельское возникает региональный, городской, сельский спрос. Учитывая влияние демографических факторов, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.

Так, например, компании, производящие швейные машинки, в основном для домохозяек, пришли в упадок, поскольку не учли тот факт, что количество членов семьи сократилось, а количество работающих женщин увеличилось.

Экономические факторы определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики.

Выделяют следующие типы стран по отраслевой структуре экономики:

• Страны, обеспечивающие существование – подавляющая часть населения занята примитивным сельским хозяйством. Основная часть продукции потребляется. С точки зрения маркетинга в таких странах ограничены возможности торговли.

• Страны, экспортирующие природные ресурсы. Экспорт ресурсов является основной частью дохода. С точки зрения маркетинга, такие страны представляют хороший рынок для сбыта горнодобывающих механизмов, грузовых автомобилей и т.п.

• Страны с развивающейся промышленностью. Доля промышленного производства – 10-20% валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производства растет импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно новые товары, которые могут поступать в страну зачастую только за счет импорта.

• Страны с индустриальной экономикой – о основные экспортеры готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга готовую продукцию, экспортируют ее в обмен на сырье и материалы. Обширная прослойка среднего класса. С точки зрения маркетинга, такие страны представляют богатый рынок сбыта для любых товаров.

Экономическая политика государства определяет такие макроэкономические показатели, как налогообложение, стоимость потребительской корзины, уровень инфляции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень цен. Все эти факторы определяют маркетинговую деятельность фирмы. Так, бедность (богатство) общества и отсутствие (наличие) спроса на товары и услуги тесно взаимосвязаны.

В США времен рейганомики многие семьи почувствовали, что одновременное обладание двумя машинами, большим домом, путешествия за границу и получение высшего образования в частных учебных заведениях им не по карману, представители низших слоев общества стали вынуждены считать каждый цент в своем бюджете.

Цены в Москве на потребительские товары и труд – высокие, цены на труд в близлежащих к Москве областях – низкие. Поэтому в Москве выгодно не реализовывать товары, а размещать производство.

Японцы откладывают 18% своего дохода, американцы – 6%. Поэтому средние кредитные ставки японских банков невысоки, отсюда – высокие темпы роста японских компаний. Для потребителей США характерна высокая доля долгов, что тормозит покупку дорогостоящих продуктов. Кредит США очень доступен, но высоки кредитные ставки.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

Научно-технический прогресс – один из наиболее сильнодействующих факторов, определяющих маркетинговую деятельность фирмы. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. Тенденции научно-технической среды выступают:

• Ускорение научно-технического прогресса.

90% всех людей, занимавшихся когда бы то ни было наукой, живут в наше время.

• Развитие информационных технологий. Создание единой информационной сети.

Информационная инфраструктура является нервной системой предприятий. Удаленный доступ позволяет работать в режиме реального времени различным филиалам предприятия. Все большее применение для бизнеса находит виртуальная реальность.

Презентация фирмы, предлагающей «Зовиракс»: человек со шлемом и джойстиком играет роль вируса, пытающегося скрыться от лекарства. Наглядно видна эффективность использования этого средства против вирусов.

• Увеличение бюджета на НИОКР.

200 самых крупных компаний в мире в 1993 году потратили в среднем 4,85% доходов от своих продаж на научно-исследовательские разработки. General Motors (США) была рекордсменом в ассигнованиях на научно-исследовательские разработки, истратив около 4 млрд долларов, за ней следовали машиностроительная группа Daimler Benz (Германия), Ford Motor (США), Hitachi (Япония).

На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. К политическим факторам внешней макросреды относятся, прежде всего, законодательные, правовые факторы, формирование групп по защите интересов общественности.

Законодательство регулирует предпринимательскую деятельность с целью возложения на фирмы ответственности за социальные издержки, возникающие в связи с использованием их товаров или процессов производства. Задачами данного регулирования являются:

1. Защита фирм от нечестной конкуренции.

2. Защита потребителей от нечестных методов торговли.

3. Защита общества от нецивилизованного поведения участников рынка.

Возникновение общественных групп: граждан и правительственных чиновников, защищающих права покупателей, – заставляет производителей и продавцов продукции учитывать требования своих потребителей.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

Потребности в товарах и услугах также определяются социально-культурным уровнем населения. Рассмотрим социально-культурные факторы, влияющие на принятие маркетинговых решений.

• Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. После пережитых кризисных ситуаций люди становятся более рачительными.

• Взаимодействие людей друг с другом. С одной стороны, люди проявляют заботу о ближнем, с другой стороны, стараются ограничивать круг общения с себе подобными. Такая ситуация вызывает рост спроса на социальные услуги, стимулирующие связи между людьми: клубы, круизы, религиозную деятельность и социосуррогаты: телевизионные передачи, видео- и компьютерные игры и т.п.

• Отношения между людьми и организациями. Приверженность людей к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и т.п. снижается.

• Взгляды людей на общество. Многие люди отстаивают интересы общества и пытаются что-то изменить.

• Отношение людей к природе. Кто-то – во власти природы, кто-то – в гармонии с ней, кто-то – пытается ее покорить.

• Отношение людей к мирозданию. Уменьшение стабильности в обществе порождает интерес к оккультизму, сомнительным религиозно-идеологическим течениям (религии Востока на Западе).

• Устойчивость базовых культурных ценностей. Базовые культурные ценности обладают устойчивым и постоянным характером. (Дают ответ на вопрос: что нужно делать? Например, нужно вступать в брак). Менее постоянны вторичные культурные ценности. (Дают ответ на вопрос: когда нужно делать, например, вступать в брак после 20 лет).

• Изменение с течением времени вторичных культурных ценностей. В недалеком прошлом была мода на полненьких моделей, затем – на моделей-подростков, сегодня в моде пропорциональность. В 18 веке никого не пугало слово «холестерин», люди страдали подагрой, но продолжали употреблять жирное, сейчас все знают, что нужно вести здоровый образ жизни, избавляться от лишнего веса и употреблять в пищу продукты, не содержащие холестерин.

Субкультуры – различные группы, объединяемые общими ценностями.

Субкультуры, например подростковые, можно использовать как отдельные сегменты рынка.

Маркетинговая среда разнообразна в различных сочетаниях своих факторов. На практике не встречается также и одинаковых сочетаний всех рассмотренных выше составляющих маркетинга: концептуальных основ, организационных принципов и факторов маркетинговой среды. Их дифференциация и уникальные сочетания делают реальный маркетинг богаче своей теоретической базы, позволяют пополнять ее, обогащая новыми опытными данными.

СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

Вопросы:

3.1. Понятие и типология потребностей 3.2. Типы потребителей 3.3. Моделирование потребительского / покупательского поведения 3.4. Понятие и виды спроса 3.5. Факторы и закономерности спроса 3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга. Рассмотрим основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью.

Нужда Чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя.

Потребность Осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с Потребитель Субъект рынка, использующий материальные или духовные блага идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления Потребление Процесс использования материальных или духовных благ, услуг для Спрос Потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами.

ПОТРЕБЛЕНИЕ

Рис. 3.1 Взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса

СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

Различие между нуждой и потребностью довольно условно. Зачастую в маркетинге эти понятия даже подменяются друг другом. Так, нередко говорится о потребности в общении, потребности в перемещении из одного пункта в другой, потребности в пище. Однако, если исходить из данных определений, то все перечисленное – это различные нужды человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) – это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспорте и желание съесть жаркое.

Исследование потребностей в маркетинге необходимо, чтобы:

выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;

определить перспективы и коммерческие возможности удовлетворения потребностей.

Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо в первую очередь, выявить факторы, влияющие на их формирование и развитие. Среди наиболее действенных факторов выделяют:

географические;

социально-групповые.

НАЦИОНАЛЬНЫЕ ИСТОРИЧЕСКИЕ ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОТРЕБНОСТЬ

СОЦИАЛЬНОВОЗРАСТНЫЕ

ГРУППОВЫЕ

Рис. 3.2. Факторы, влияющие на формирование и развитие потребностей По историческому месту потребления - прошлые По степени сопряженности - слабо сопряженные

СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

По уровню взаимосвязи товаров в процессе - простые По степени активности действий, необходи- - активные мых для удовлетворения потребностей - пассивные Потребность как объективное явление характеризуется рядом закономерностей.

Дифференциация потребностей проявляется, например, в их возрастных различиях.

По этому признаку различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. Для оценки возрастных различий потребности используется шкала потребностей, которая не абсолютна и пересматривается в зависимости от места, времени и конкретных условий. В целом жизненный цикл потребностей напоминает асимметричную параболическую кривую: потребности возникают с момента появления человека на свет (а фактически – еще до этого момента), растут по восходящей линии до какого-то момента (пика потребностей, приходящегося на период расцвета физических, духовных и профессиональных качеств человека), затем начинают постепенно сокращаться вплоть до момента ухода из жизни.

Каждому этапу жизненного цикла потребностей должна соответствовать определенная маркетинговая политика, направленная на максимальное удовлетворение этих потребностей с учетом их масштабов и структурной специфики.

Макс.

Потребности 1 – младенчество; 2 – детство и отрочество; 3 – юность; 4 – зрелость; 5 – старость.

Установлена и зависимость потребности от уровня доходов. В маркетинге данная закономерность, в частности, проявляется в форме затухающей кривой роста потребления по мере увеличения дохода, а следовательно, и уровня удовлетворения первичных потребностей. Этот процесс можно смоделировать регрессионным уравнением полулогарифмической функции: Yx = a + b lgx, где y – спрос, x – доход.

СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

Потребление Рис. 3.4. Зависимость потребления от изменения дохода семьи (в расчете на душу населения) Потребность в товаре зависит также и от получаемой полезности. Одним из постулатов теории предельной полезности является утверждение, что мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию). Под собственно предельной полезностью понимают величину добавочной полезности, полученную от единичного прироста величины потребления некоторого блага при прочих равных условиях. Принцип убывания предельной полезности гласит: чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения его потребления.

Среди закономерностей потребности следует отметить также закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (исключение составляют потребители-консерваторы, но их на целевом рынке, как правило, не более 5%).

Важно знать, что в процессе удовлетворения потребностей действует закон взаимного страхования поколений: каждое поколение первоначально удовлетворяет свои потребности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до определенного момента, когда новое поколение само начинает отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующего нового поколения. Этот процесс непрерывен. В его осуществление вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь детям и т.п.), он является основой воспроизводства жизни и самих потребностей.

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.

Типы потребителей по направлению использования товаров Индивидуальные потре- Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводбители ства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры.

Массовые потребители Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., испольюридические лица) зующие материальные блага и услуги для своей профессиональной

СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

Производственные по- Производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые требители предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том Типы потребителей по психологическим характеристикам Движимые потребно- стремящиеся выжить;

Люди бедные; основная потребность хоть как-то обеспечить свое каждодневное существование.

Интегрированные Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возличности раста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности.

Экстроверты устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры);

Интроверты эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые);

осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход).

Экономный Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены.

Апатичный Цена не важна, главное – удобство, престижность или качество.

Рациональный Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества Персонифицированный Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает Типы потребителей по признаку коммуникабельности Зажатые Закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышенному вниманию.

Равнодушные Не проявляющие интереса к контакту.

Раскованные Легко вступающие в диалог.

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

3.3. Моделирование потребительского / покупательского поведения Для оценки потребителей необходимо ответить не только на вопрос:

Какие покупатели образует рынок?

Также важными являются ответы на вопросы: что они покупают; почему; кто участвует в процессе покупки; как покупают; когда; где.

Ответы на перечисленные вопросы позволяют смоделировать поведение покупателя. Процесс моделирования потребительского поведения включает анализ:

факторов, определяющих поведение покупателей;

процесса покупки товара.

В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков:

потребительский рынок и рынок предприятий.

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы.

На рис. 3.5 приводятся основные факторы, определяющие поведение конечного потребителя на рынке.

Социальное положение • Образ жизни • Тип личности и представление о Рис. 3.5. Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс / положение.

СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура – составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.

Семь основных социальных классов США:

1. Высший высший класс (менее 1% населения). Элита, живет на унаследованное богатство. Жертвует огромные деньги на благотворительность, владеют несколькими домами, дети учатся в престижных школах. Спрос на предметы роскоши, путешествия. В одежде предпочитают консервативный стиль, не любят выставлять богатство на показ. Служит референтной группой для остальных (на нее равняются более низкие классы).

2. Высший низший класс (2%). Получают высокие доходы исключительно благодаря своим деловым или профессиональным качествам. Выходцы из среднего класса. Активное участие в общественных делах. Стремятся приобрести символы высокого социального статуса: яхты, дорогие дома, машины и т.п. Стремятся перейти в 1-й класс, обычно это удается только их детям.

3. Средний высший класс (12%). Не обладают особым богатством. Чаще всего – профессионалы в своей области, независимые бизнесмены, руководители корпораций. Верят в необходимость образования, стремятся, чтобы дети получили хорошее образование (профессиональное, в т.ч. административное). Спрос на хорошие дома, одежду, автомобили, бытовую технику.

4. Средний класс (32%). В основном, служащие со средней зарплатой. Часто покупают популярные товары, чтобы не отстать от моды. Люди этого класса делают «все как подобает». Считают, что деньги нужно вкладывать в обучение детей, получение ими высшего образования.

5. Рабочий класс (38%). Рабочие со средней зарплатой и те, кто ведет образ жизни рабочего класса независимо от доходов, образования, работы. Следует стереотипам, в т.ч. по традиционному разделению обязанностей мужчин и женщин. Его представители нуждаются в эмоциональной и денежной поддержке близких, продвижении по службе, советах по поводу покупок, помощи в трудные времена.

6. Низший высший класс (9%). Его представители работают, но уровень их жизни приближается к черте бедности. Работают на неквалифицированной, низкооплачиваемой работе.

7. Низший низший класс (7%). Живут на пособия и пожертвования, не работают.

Из этой характеристики видно, что в США имеется развитый средний класс: 82%. 16% – низший класс, 3% – высший (основная доля доходов). Россия постепенно движется к этим пропорциям, но средний класс находится на этапе формирования.

Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы.

СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей.

К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок (артисты, певцы, режиссеры, тусовки, вечеринки и т.п.). Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров.

Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.

Люди часто попадают под влияние групп, членами которых они не являются. Такие группы могут быть желательными (на которых человек равняется) и нежелательными (которые человек отвергает). В референтных группах могут существовать носители мнения – члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их позицию.

Семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

– превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;

– превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;

– решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.

Изменение демографической обстановки влияет на традиционное разделение влияния членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин приводит к тому, что все чаще решение о покупке принимается обоими супругами.

На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые им роли и статусы.

Роль – набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.

Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.

Маркетинг предлагает потребителю товары и услуги в соответствии с его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов, характеризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:

1) Холостая жизнь – молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей.

2) Новобрачные – молодые, детей нет.

3) Семья с детьми, младшему ребенку меньше 6 лет.

4) Семья с детьми, младшему ребенку 6 и более лет.

5) Пожилые супруги, живущие с детьми.

СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

6) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.

7) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.

8) Вдовец (вдова) работает.

9) Вдовец (вдова) на пенсии.

На выбор товаров и услуг оказывает влияние и род занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.

Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем.

Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег – все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.

Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существует множество классификаций образа жизни для различных социумов, но все они не являются универсальными, т.к. классифицировать образ жизни достаточно сложно. Однако изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности и представлениями о себе, таким образом маркетинг дифференцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей.