смешанные услуги, которые предполагают «двухэтапное» удовлетворение потребностей, включающее непосредственный контакт персонала производителя и клиента и совершение действий производителя в отсутствии клиента. Обратим внимание, что отдельные этапы производства услуги может брать на себя сам клиент, например в прачечной самообслуживания, тогда частично производство услуги будет осуществлять потребитель в отсутствии персонала (бесконтактно);

квазипроизводственные услуги, которые практически исключают непосредственный контакт производителя и клиента и присутствие последнего в месте производства услуг. Их производство имеет в значительной степени массовый, унифицированный характер. К ним можно отнести: услуги ретранслятора радио- и телепередач (радио- и телевещание), услуги телефонной сети.

По степени регулярности предоставления:

однократно в течении жизни – похоронные услуги, некоторые медицинские (например, удаление аппендикса);

редко – услуги высшего образования, пластические операции лица;

периодически – приобретение жилья, покупка автомобиля, повышение квалификации;

систематически – флюорографическое обследование, услуги стоматолога;

регулярно – услуги городского транспорта, торговли, общественного питания;

ежедневно – услуги коммунальных служб.

По степени массовости клиентуры услуги делятся на:

индивидуальные – предоставляются отдельному клиенту. Это услуги психоаналитика, стоматолога, массажиста, парикмахера;

коллективные (групповые) – могут предоставляться целой группе потребителей, объединенной случайным образом, одновременно, например услуги пассажирского транспорта, установка металлических дверей в домах, экскурсионное обслуживание;

корпоративные, предоставляемые для потребителей, объединенных по профессиональному признаку, причем заказчиком этих услуг выступает не индивидуальный потребитель, а организация, где он работает. К таким услугам относится обучение персонала предприятия, предоставление медицинских услуг в ведомственной поликлинике.

По характеру воздействия на потребителя услуги делятся на:

осязаемые операции, воздействующие непосредственно на потребителя (услуга дантиста);

осязаемые операции, воздействующие на материальное имущество (ремонт автомобиля);

неосязаемые действия, направленные на чувства и интеллект потребителя (симфонический концерт, школьный урок);

неосязаемые действия, направленные на неосязаемое имущество потребителя (банковские операции).

По степени стандартизации услуги делятся на:

уникальные – это услуги, которые не могут быть повторены из-за особенностей клиента, ситуации и др. характеристик процесса производства услуги. К ним могут быть отнесены операции по пересадке органов, выступление Маккартни в Москве, запуск туриста на космическую орбитальную станцию;

нестандартизируемые – это услуги, которые при повторном предоставлении каждый раз будут, хотя и незначительно, но отличаться друг от друга. К таким услугам могут быть отнесены спортивные состязания, концерты, консультационные услуги;

частично стандартизируемые услуги предполагают наличие стандартов при выполнении определенных процедур в технологическом процессе по предоставлению услуги. Например, к этим услугам относятся услуги парикмахеров, дантистов, массажистов;

стандартизируемые услуги предполагают выполнение заранее определенных действий по предоставлению услуги. К таким услугам относятся такие, как обслуживание авиапассажиров, коммунальные услуги, банковские услуги;

предоставление строго стандартизируемых услуг обусловлено характером объекта, на который направлена услуга. К таким услугам относятся ремонт автомобилей, обслуживание сложной бытовой техники, химчистка одежды.

По степени механизации и автоматизации:

немеханизируемые услуги – это, например, коллективное отправление культов, различного рода религиозные обряды, большинство интимных услуг;

механизируемые с потерей для клиента качества услуг – относятся, например, механическая чистка обуви, массаж с применением различных приборов;

механизируемые без потери качества, но с потерей престижа – это обед в ресторане быстрого обслуживания, а не в дорогом; покупка и подгонка одежды в магазине, а не заказ у известного модельера;

механизируемые без потери качества для клиента – относятся услуги игорного бизнеса, информационные услуги.

По взаимосвязи с другими товарами:

взаимодополняемые услуги, когда товару (материальному продукту или иной услуге) соответствует потребление данной услуги.

Например, наличие сложной бытовой техники обуславливает пользование ремонтными услугами; поездки с туристскими целями предполагают потребление услуги гостеприимства, экскурсионных услуг;

взаимозаменяемые (субституированные) услуги, когда потребление товара (материального или услуги) может быть заменено данной услугой.

По удаленности производителя и потребителя услуг (или способу доставки):

услуги, допускающие территориальные удаление производителя и потребителя услуги, доставляемые с помощью технических средств;

услуги, объединяющие производство услуги, ее потребление по месту производства;

услуги, объединяющие производство услуги и ее потребление по месту потребления;

услуги, смешивающие выполнение функций производителем услуг с передачей части функций самому потребителю, в том числе выполнение им ряда операций (этапов) работы.

Наряду с этим существует целый ряд подходов к классификации услуг по отраслевому признаку.

В России в настоящее время действует несколько классификаторов, характеризующих сферу услуг с тех или иных позиций. В статистике, согласно Общероссийскому классификатору техникоэкономической и социальной информации, все услуги подразделяются на услуги населению, обозначенные в Общероссийский классификатор услуг населению, и услуги, сгруппированные по видам деятельности, включённые в Общероссийский классификатор видов экономической деятельности.

Так, в международной практике используется Классификатор секторов и подсекторов услуг, применяемый в рамках ГАТТ/ВТО. Этот классификатор объединяет более 160 видов услуг, которые классифицированы на 12 секторов следующим образом:

деловые (включая профессиональные и компьютерные) услуги;

услуги в области связи;

строительные и связанные с ними инженерные услуги;

дистрибьюторские услуги, включая услуги оптовой и розничной услуги в области образования;

услуги, связанные с защитой окружающей среды;

финансовые (страховые и банковские) услуги;

услуги в области здравоохранения и социального обеспечения;

туризм и услуги, связанные с путешествиями;

услуги по организации досуга, культурных и спортивных мероприятий;

транспортные услуги;

прочие услуги, не вошедшие в перечисление (например, бытовые).

Общероссийский классификатор услуг населению (ОКУН), введенный с 01.01.1994 г., содержит 13 высших группировок и более 1500 наименований конкретных услуг, среди которых выделяются:

бытовые услуги;

услуги пассажирского транспорта;

услуги связи;

жилищно-коммунальные услуги;

услуги учреждений культуры;

туристические и экскурсионные услуги;

услуги физической культуры и спорта;

медицинские услуги;

услуги правового характера;

услуги банков;

услуги в системе образования;

услуги торговли и общественного питания, услуги рынков;

прочие услуги населению.

Однако эту классификацию нельзя считать исчерпывающей и совершенной, т.к. она еще не охватывает новые виды услуг, характерные для современной российской экономики (аудиторские, фрахтовые, трастовые и др.), а также производственные услуги и работы. Кроме того, данная классификация слабо взаимосвязана с международной классификацией услуг.

В Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности (ОКВЭД) содержатся 17 разделов, в том числе дифференцирующих сферу услуг по отраслевым признакам. В рамках ОКВЭД выделены следующие виды деятельности в сфере услуг:

строительство;

оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования;

гостиницы и рестораны;

транспорт и связь;

финансовая деятельность;

операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление государственное управление и обеспечение военной обязанности;

обязательное социальное обеспечение;

образование;

здравоохранение и предоставление социальных услуг;

предоставление прочих коммунальных, социальных услуг;

предоставление услуг по ведению домашнего хозяйства.

В рамках каждого из разделов выделяются подразделы, определяющие специфику деятельности хозяйственных субъектов.

Вопросы для размышления:

1. Какую практическую пользу может принести классификация услуг?

2. Приведите примеры услуг с разной степенью возможной стандартизации.

3. Какие услуги с позиции их значимости Вы бы выделили для ОКУН в разделе «прочие услуги населению»?

1. Услуга – это деятельность или ее результат?

2. Перечислите основные особенности услуг как товара.

3. В чем состоит взаимосвязь услуги и овеществленного товара?

4. Каковы основные критерии классификации услуг? Дайте примеры разных видов услуг в рамках каждого критерия.

5. Перечислите основные группы (сектора) услуг.

1. Какие виды услуг в обозримом будущем будут вытесняться с рынка потреблением овеществленных товаров?

2. Какие отрасли сферы услуг могут являться ключевыми в экономике отдельных городов и регионов, и каковы для этого предпосылки?

3. Выберите любую услугу и проведите ее классификацию по разным критериям.

4. Покажите на примере какого-либо товара роль услуг в обеспечении его конкурентоспособности.

5. Каковы недостатки сервизации экономики с экономической точки зрения?

Глава 2. Бизнес-услуги в экономической системе 2.1. Понятие бизнес-услуг и их классификация Производственная деятельность в сфере оказания услуг может иметь различные целевые установки. В частности, в [3] авторы выделяют коммерческие, социальные и государственные (общественные) цели деятельности организаций сферы услуг, а также цели, реализуемые в рамках сервисного сопровождения производимых товаров и услуг.

Предпринимательская деятельность в сфере обслуживания направлена на реализацию коммерческих целей, связанных с извлечением прибыли.

Социальный характер имеют услуги, предоставление которых не предполагает и не опосредует получение прибыли. Производство услуг данного вида является предметом деятельности негосударственных некоммерческих (неприбыльных) организаций.

Государственные (общественные) цели производства услуг дифференцированы на социальные цели, направленные на удовлетворение социальных потребностей населения, повышение качества его жизни, и экономические цели, ориентированные на формирование благоприятных условий для развития бизнеса и экономики на местном (территориальном) уровне.

При этом экономические цели группируются по ряду направлений, среди которых:

обеспечение стабильных условий функционирования хозяйствующих субъектов путем производства услуг территориальной развитие рыночной инфраструктуры через формирование объектов и институциональных структур, обеспечивающих эффективное ресурсное (материальное, финансовое, информационное и кадровое) взаимодействие субъектов рынка;

стимулирование инновационной деятельности, а также содействие малому и среднему бизнесу путем оказания необходимых для этого бизнес-услуг.

Услуги, способствующие развитию бизнеса и в этом смысле имеющие экономический характер в соответствии с их функциональным назначением, классифицируют как бизнес-услуги. При этом под термином бизнесуслуги (дословно – «дело») обычно понимается экономическая деятельность, организуемая на основе индивидуальной частной собственности или акционерной собственности с целью получения прибыли.

По целевому назначению бизнес-услуги являются производственными с точки зрения их направленности на создание условий производства материальных благ и услуг. К ним относят широкий спектр услуг, оказываемых предприятиям и организациям, в том числе услуги производственной и социальной инфраструктуры по обеспечению необходимого состояния материально-технических и кадровых ресурсов: консалтинговые, финансовые, информационные, организационные, прочие услуги. К бизнесуслугам могут быть отнесены и услуги, оказываемые индивидуальными предпринимателями в рамках осуществления ими деятельности в сфере производства материальной продукции или оказания услуг.

В связи с этим следует отметить, что непроизводственные услуги, обычно рассматриваемые как услуги, направленные на удовлетворение личных или общественных потребностей, могут в тех или иных случаях иметь и производственную ориентацию. Так, услуги социальной инфраструктуры (медицинские, образовательные, общественного питания) могут оказываться как непосредственно населению, так и хозяйствующим субъектам с целью повышения эффективности их производственной деятельности.

Принимая во внимание функциональную ориентированность бизнесуслуг, их обычно идентифицируют с деловыми услугами. Так, в [17] под деловыми (профессиональными) услугами понимаются услуги, оказываемые предприятиям, организациям, учреждениям и другим хозяйственноуправленческим структурам, а также отдельным физическим лицам в целях содействия их успешной профессиональной деятельности или получения прибыли.

Детализируя понятие «деловые услуги», автор относит к ним те услуги, которые приобретаются для получения выгоды или когда их приобретение оплачивается институциональной инфраструктурой. Одновременно к потребительским услугам отнесены те, которые приобретаются для личного потребления за счет личных средств.

Перечень деловых услуг включает значительное число их видов. В Классификаторе услуг, используемом в рамках ГATT/ВТО, сектор «деловые услуги» включает 5 подсекторов:

профессиональные услуги;

компьютерные и связанные с ними услуги;

услуги в области исследований и разработок;

услуги, связанные с недвижимым имуществом;

услуги по аренде (лизингу) без оператора.

В мировой практике к деловым, или профессиональным, услугам по экономике и управлению принято относить:

бухгалтерское обслуживание;

юридическое обслуживание;

управленческое обслуживание;

инжиниринг;

деловую информацию;

рекламу и отношение с общественностью;

тренинг;

рекрутмент;

обеспечение информационными технологиями;

инвестиционное обслуживание.

Вместе с тем по признаку деловой направленности услуг к ним можно отнести более значительную совокупность услуг, обозначенных в тех или иных Классификаторах, в том числе представленные в п. 1.3.

Вопросы для размышления:

1. Какие цели (коммерческие, социальные, государственные) и почему являются, по Вашему мнению, приоритетными на данном этапе социально-экономического развития России?

2. На каких признаках может быть основана идентификация бизнесуслуг и деловых услуг?

3. По каким критериям может расширяться перечень классификаций деловых услуг?

2.2. Факторы и условия развития сферы деловых услуг Перечень деловых услуг постоянно увеличивается, чему способствует наличие необходимых условий и факторов их развития.

К таковым можно отнести:

возрастающую значимость делового сервиса;

изменения в структуре собственности;

увеличение спроса на услуги, способствующие развитию новых технологий, и их реализация в практической деятельности;

быстрое развитие ассортиментной структуры деловых услуг;

стремление хозяйствующих субъектов к повышению конкурентоспособности путем снижения издержек, достигаемого при использовании способствующих этому деловых услуг;

инвестиционная привлекательность развития сферы деловых услуг и т.д.

Востребованности конкретных видов деловых услуг способствуют происходящие в экономике процессы развития имеющихся и формирование новых направлений деятельности субъектов экономической системы.

Производственной деятельности предприятий и организаций сопутствует большой перечень деловых услуг непосредственно производственного или обеспечивающего производственный процесс характера. В зависимости от потребностей производственного процесса и его стадий это могут быть услуги в области научно-исследовательских и конструкторских разработок по лизингу оборудования и технических средств, услуги по организации материально-технического обеспечения, информационно-вычислительные услуги, услуги по подбору кадров, а также их профессиональной переподготовке, повышению квалификации.

Определяющее значение для функционирования предприятия и организаций имеют инфраструктурные услуги, обеспечивающие нормальное состояние всех видов ресурсов, участвующих в производственном процессе, и условия их эффективного взаимодействия.

Становлению и развитию бизнеса способствует широкий перечень услуг финансового характера (банковских, инвестиционных, страховых и пр.).

В рамках хозяйственной деятельности предприятий и организаций формируется спрос на услуги транспорта и связи.

Значительный объем деловых услуг потребляется в строительной индустрии.

По мере развития индустрии гостеприимства (гостиничного и ресторанного бизнеса) расширяется спектр оказываемых ей услуг.

Следует отметить, что хозяйствующие субъекты, по уставным целям не относящиеся к коммерческим предприятиям или организациям, в рамках разрешенной им предпринимательской деятельности формируют спрос на услуги делового характера.

В [16] отмечается, что на развитие сферы деловых услуг влияют и отрицательные факторы, среди которых:

высокие цены на оказываемые услуги, определяемые, в частности, недостаточной конкуренцией на рынке тех или иных услуг;

спад и нестабильность производства и вследствие этого снижение спроса на услуги производственного характера;

слабая информированность хозяйствующих субъектов о действующей системе деловых услуг и целесообразности их использования.

Особенности рынка деловых услуг совпадают с особенностями рынка товаров промышленного назначения вследствие их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Это выражается, в частности, в таких характеристиках, как:

меньшая численность покупателей, чем на рынке потребительских значительная часть покупателей территориально сконцентрирована;

адресность продаж в системе продвижения товара и т.д.

К значительным особенностям рынка деловых услуг относят и то, что основным контингентом потребителей на нем являются организации малого и среднего бизнеса и отдельные предприниматели.

Оценивая в целом роль деловых услуг и их место в социальноэкономическом развитии, необходимо, прежде всего, отметить, что они создают необходимые условия для эффективного функционирования обслуживаемых материальной и нематериальной сфер народного хозяйства и способствуют формированию и взаимодействию всех элементов инфраструктурного комплекса. Это, в свою очередь, создает возможности инфраструктурного обеспечения предприятий и организаций в режиме аутсорсинга со всеми присущими ему положительными характеристиками.

Вопросы для размышления:

1. Какие факторы оказывают определяющие влияние на развитие сферы деловых услуг?

2. Назовите основные факторы, способствующие или препятствующие развитию малого бизнеса в России?

3. Сформулируйте предложения по определению основных направлений развития малого бизнеса в России и в регионе Вашего проживания?

4. По каким признакам близки характеристики рынков деловых услуг и товаров промышленного назначения?

Под сервисом обычно понимается деятельность по обеспечению комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией произведенных товаров.

С позиции потребителя произведенной продукции сервис можно рассматривать как систему обеспечения, позволяющую покупателю определить для себя наиболее целесообразный вариант приобретения и потребления изделия, а также экономически рационально эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока [11]. Сервис направлен на поддержание эксплуатационных характеристик произведенного изделия на необходимом уровне.

В современной экономике почти все приобретаемые товары сопровождаются сопутствующими услугами, и многие формы приобретения услуг сопровождаются сопутствующими товарами.

Известно, что конкурентоспособность товаров и, следовательно, производящих их предприятий в значительной, а нередко в решающей степени, зависит от разнообразия, объема и качества сопутствующих услуг.

При отсутствии сервисного обслуживания производимый товар во многих случаях теряет свою потребительскую ценность.

Сервисное сопровождение товара становится неотъемлемым атрибутом политики его продвижения на рынке. Более того, сервис, сопутствующий производимым товарам, сам может являться значительной по величине статьей дохода производящих их предприятий и организаций.

К тенденциям, способствующим развитию сервисного обслуживания, повышению его роли в экономике, можно отнести:

усложнение производимой продукции и связанную с этим необходимость формирования системы до- и послепродажного обслуживания, с соответствующей технической, технологической и кадровой базой;

необходимость поддержания в надлежащем состоянии произведенных материально-вещественных ценностей в условиях сокращения ресурсов, требуемых для производства новой продукции;

усиление влияния результатов деятельности сервисных подразделений предприятий и организаций на реализацию их маркетинговой политики;

быстрое моральное старение продукции вследствие ускорения научно-технического прогресса, обуславливающее ее модернизацию.

Указанные обстоятельства определяют место и роль сервиса как системы обеспечения продвижения товара к покупателю.

Сервисное сопровождение произведенных товаров является мощным средством неценовой конкуренции. Издержки, связанные с покупкой и эксплуатацией изделия, включают затраты на его приобретение и на сервисное сопровождение в течение эксплуатационного периода. Причем затраты на сервис могут составлять значительную, нередко превалирующую величину в общих издержках.

Таким образом, эффективное сервисное сопровождение произведенного товара играет важную, часто определяющую роль в его продвижении и создает существенное конкурентное преимущество производителю.

В настоящее время сервис является одним из основных направлений маркетинговой деятельности на предприятиях и в организациях.

Виды сервиса по времени его осуществления По времени осуществления сервис обычно подразделяется на предпродажный и послепродажный.

Эффективная маркетинговая сервисная политика, формируемая еще на этапе разработки товара, предполагает4:

участие специалистов по сервису в разработке будущего изделия с учетом технических и технологических возможностей его последующего обслуживания;

изучение потребительского спроса на услуги, сопутствующие производимому изделию;

анализ конкурентов, осуществляющих сервис по аналогичным товарам;

разработку варианта организации сервиса, базирующегося на выборе наиболее приемлемого для потребителя места, формы и времени сервисного обслуживания приобретенного товара.

На этапе предпродажной подготовки целью сервиса является формирование спроса со стороны потребителей на производимые товары.

Представление возможностей и качества сервисного обслуживания должно способствовать расширению этого спроса.

Маркетинговыми элементами предпродажного сервиса являются формирование потребностей (через пропаганду и рекламу) покупателей, удовлетворяемых с помощью производимого предприятием товара, а также ознакомление потенциальных покупателей с характеристиками и преимуществами товара (качество, цена, универсальность и т.д.), способствующее его приобретению.

В рамках предпродажного сервиса осуществляется весь комплекс мероприятий, связанных с подготовкой товара для его демонстрации потенциальному потребителю и последующей продажи. Здесь же выполняется достаточно широкая совокупность услуг по созданию фирменного стиля, оформлению товара и разработке других характеристик, повышающих потребительские свойства товара.

Конкурентоспособная маркетинговая сервисная политика формируется еще на этапе разработки товара, что предполагает:

На этапе подготовки товара к продаже реализуется широкий спектр услуг, способствующих в будущем повышению эффективности непосредственно процесса реализации товара. К этим услугам относятся, прежде всего, услуги по обучению торгового персонала (профессиональная подготовка и переподготовка) и формированию необходимой для осуществления данного процесса инфраструктуры (оформлеКулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность.– СПб.: Изд-во Питер, 2002.– С. 20.

ние помещения, создание коммуникационной и инфраструктурной сетей и т.п.).

В целом предпродажное обслуживание товаров должно стимулировать их приобретение покупателем и способствовать осуществлению эффективного процесса реализации товаров.

Услуги, сопутствующие непосредственно процессу реализации товара, включают:

демонстрацию товара потенциальному покупателю и подготовку последнего к эффективной эксплуатации приобретаемого товара, в том числе передачу ему необходимой для этого документации. Услуги по обучению пользователей способствуют наиболее полной реализации функциональных характеристик приобретаемых товаров, прежде всего, созданных на основе новейших технологий (компьютеры, уникальное оборудование);

доведение товара до необходимого эксплуатационного уровня;

услуги, связанные со специальным исполнением товара для конкретного потребителя (подгонка по размеру и отделка);

услуги по оформлению приобретенного потребителем товара (фирменная или подарочная упаковка);

услуги по формированию комплекта товаров, сопутствующих приобретаемому товару (одежда и средства обеспечения ее сохранности, обувь и крем, автомобиль и средства по уходу за ним и т.д.).

Послепродажное обслуживание может включать следующие виды услуг:

доставку приобретенного товара потребителю;

установку изделия и подготовку его к эксплуатации;

консультацию пользователя по эксплуатации изделия;

гарантийное и послегарантийное обслуживание;

страхование изделия;

услуги финансового характера (кредитование, лизинг и т.д.);

обеспечение запасными частями;

утилизацию отслуживших свой срок изделий;

зачет стоимости ранее купленного товара при покупке нового.

Послепродажное обслуживание или послепродажный сервис подразделяют на гарантийный и послегарантийный. Формальным признаком их дифференциации является бесплатный (при гарантийном) и платный (при послегарантийном) принцип оказываемых в каждом из данных периодов услуг.

•Сопровождаемый физический продукт технически Организация сервиса непосредственно сложен и находится в фазе предприятием-производителем выведения на рынок •Небольшое число покупателей •Значительный объем сервиса •Расширение географии рас- Организация сервиса предприятиемпространения продукта производителем через свои филиалы •Значительное количество потребителей •Сопровождаемый физический продукт технически Организация сервиса предприятиемсложен производителем через консорциум производиВысокая степень специализа- телей аналогичных физических продуктов, ции сервисных работ а также поставщиков деталей и узлов •Ориентация продукта на индивидуальное потребление, Перепоручение сервиса массовый спрос специализированным предприятиям •Функционирование отрасли независимых специализированных сервисных предприятий •Значительная территориальная разобщенность потреби- Перепоручение сервиса агентам и другим телей сопровождаемого фи- посредникам и концессионерам зического продукта •Необходимость учета специфики потребления продукта •Высокая компетентность и квалификация персонала Организация сервиса предприятиемпредприятия-потребителя потребителем •Предприятие-потребитель само производит технически сложную промышленную продукцию Особого внимания заслуживает организация сервиса непосредственно предприятием-производителем, называемая фирменным сервисом. При наиболее полной совокупности услуг сопровождения реализуемого товара фирменный сервис включает элементы, отражающие жизненный цикл изделия с момента его изготовления до момента выбытия из потребления (рис. 2.1).

До поступления изделия Подготовка к продаже Подготовка специалистов- пользователей Монтаж, наладка, регуПринудительная модерлировка специалистовПолная утилизация оспользователей Рис. 2.1. Фирменный сервис изделий по всему жизненному циклу К основным преимуществам фирменного сервиса относят возможность:

повышения уровня индустриализации сервиса, широкого применения профилактических мер;

проведения постоянного информационного мониторинга качества изделий по всем этапам их жизненного цикла и повышения на этой базе эффективности технологических и конструкторских решений;

оказания потребителем комплекса услуг в области консультирования по эксплуатации изделий, обеспечения их запасными частями, информацией инновационного характера;

рационализации процессов утилизации остатков вышедших из потребления изделий; усиления на этой основе ориентации на источники вторичных ресурсов при изготовлении продукции.

Вопросы для размышления:

1. Чем определяются основные тенденции в области организации послепродажного обслуживания?

2. Какие тенденции в сфере сервисного сопровождения производимой продукции преобладают, по вашему мнению, в деятельности российских предприятий?

3. Для производства каких товаров характерна организация фирменного сервиса? Приведите пример.

1. Назовите виды государственных целей производства услуг.

2. В чём заключаются особенности рынка деловых услуг?

3. Назовите основные факторы развития сервиса в экономике.

4. Как дифференцируется сервис в зависимости от времени его осуществления?

5. Назовите основные принципы сервисного обслуживания.

6. Какие основные вопросы решаются при формировании стратегии послепродажного обслуживания?

1. Чем определяется актуальность экономических целей для социально-экономического развития России в настоящее время?

2. В каких отраслях, по Вашему мнению, имеется неудовлетворённая потребность в деловых услугах?

3. Каково содержание гарантийного и послегарантийного сервиса, и в чём заключается различие между ними?

4. В чём заключается сущность тенденций в сфере послепродажного обслуживания?

5. Какой показатель может быть использован при определении уровня предоставления сервиса?

Глава 3. Основные направления управленческой деятельности 3.1. Разработка и создание бизнес-услуг Разработка услуги и системы её доставки представляет собой важный этап в создании ценности услуги и удовлетворённости потребителя. Разработка услуги включает формирование концепции обслуживания и проектирование системы, поставляющей услуги потребителям.

В разработке товаров и услуг имеются сходства и различия. Сходство состоит в целевой направленности на удовлетворение потребности покупателей и в представлении как товара, так и услуги в качестве продукта человеческой деятельности.

Различия в разработке товаров и услуг заключаются в уровне используемых сырьевых ресурсов и оборудования, необходимости разработки и степени соблюдения установленных технических условий и стандартов при производстве товаров и услуг. Важное различие состоит в уровне затрат, возникающих при изменении характеристик товаров и услуг.

В [24] к основным принципам разработки услуг относят:

выявление потребителей и их потребностей;

разработка стратегии услуг и их позиционирование для получения конкурентного преимущества;

одновременность разработки услуг, системы их доставки с учетом экономических и организационных факторов и необходимого ресурсного обеспечения;

разработка процессов обслуживания с позиций потребителей (сотрудников);

разработку скрытых операций, процесс обслуживания для поддержки открытых (офисных) операций, формирующих мнение потребителей о предоставленной им услуге;

формирование банка данных на этапе разработки процесса обслуживания и включения их в систему обслуживания;

определение степени контактов и участие потребителей;

создание гибкости и надёжности в системе обслуживания;

создание приверженности системе обслуживания потребителей и сотрудников;

необходимость непрерывного улучшения обслуживания.

Содержание и последовательность разработки услуг представлены в модели, предложенной Шуингом и Джонсоном [8], включающей следующие стадии:

выбор направления усилий разработки (формулировка целей и стратегии новой услуги, генерирование и проверка идеи);

разработка (создание концепции, анализ возможностей производства и сбыта услуги, разработка процесса обслуживания и маркетингового обеспечения, обучение персонала);

испытание (тестирование услуги и её продвижение);

освоение рынка (полномасштабный процесс оказания услуги и последующий анализ результатов процесса).

Рис. 3.1. Модель создания и разработки услуг Источник: Eberhard E. Sheuing and Eugene M. Johnson A Proposed Model for New Service Development // The Journal of Services Marceting.– Vol. 3.– № 2 (spring 1989).– P. 25-34.

Система доставки услуги включает оборудование, определенные средства и правила обслуживания, корпоративную культуру.

Важным элементом в системе доставки услуги являются дополнительные к основной услуги. Рассматривая соотношение основных и дополнительных услуг в процессе обслуживания потребителей, необходимо иметь в виду, что их удовлетворенность в определяющей мере зависит от качества доставки основной услуги. Отсюда при разработке системы доставки необходимо ориентироваться, прежде всего, на основную услугу.

Вопросы для размышления:

1. В чем заключается значимость разработки услуги?

2. Сопоставьте товары и услуги с точки зрения их разработки?

3. Какова роль дополнительных бизнес-услуг в системе обслуживания потребителей?

4. Почему важно выполнение всех этапов разработки бизнес-услуг?

Содержание и особенности менеджмента в сфере бизнес-услуг определяется спецификой услуг.

Специфика услуг и их влияние на практику менеджмента отражены в целом ряде работ научного и прикладного характера.

В [12] К. Лавлок следующим образом представил взаимосвязь между особенностями услуг и формированием системы менеджмента.

Несохраняемость Однажды предоставленная услуга обычно не может услуг (невозмож- храниться, поэтому сервисные фирмы должны разность создавать рабатывать эффективные стратегии управления Необходимо управлять производственными мощностями, добиваясь их максимального соответствия Покупатели не Критерии оценки арендуемого объекта потребитестановятся вла- лем отличаются от критериев, действующих при дельцами услуг выборе объекта при покупке Большая вовле- Поведение и опыт потребителей могут способствоченность потреби- вать либо препятствовать скорости и эффективнотелей в производ- сти процесса обслуживания. Необходимо управлять ственный процесс поведением потребителей.

Следует рассмотреть возможность использования Потребителям Необходимо сформировать атмосферу доверия сложно оценить между фирмой и клиентом.

качество многих Постоянно повышая уровень информированности услуг потребителей, можно помочь им делать правильный Важность Необходимо учитывать временные ограничения временного и приоритеты потребителей и их негативное восфактора приятие значительных временных затрат Необходимо изыскивать возможность конкуренции Важной особенностью менеджмента в сфере услуг, ориентированного на достижение высоких экономических показателей, увеличение доли рынка или в целом повышение конкурентоспособности организации, является сосредоточение внимания как на потребителях, так и на контактирующих с ними работниках.

Взаимосвязь между прибыльностью и приверженностью потребителей и удовлетворенностью, приверженностью и продуктивностью деятельности контактирующих с ними работников представлена как цепочка прибыли в сфере оказания услуг [4].

достижений сотрудников потребителей Вопросы для размышления:

1. Как учитывается в менеджменте неразрывность процесса и потребления услуг?

2. Что способствует повышению доверия потребителей в сфере удовлетворения их потребностей в услугах?

3. Какие мероприятия в отношении работников организации способствуют повышению эффективности ее деятельности?

Качество бизнес-услуг является одним из важнейших показателей, характеризующих перспективы существования и конкурентоспособность организации на рынке услуг.

Обеспечение качества бизнес-услуг, соответствующего ожиданиям потребителей, способствует формированию, сохранению и развитию потребительской базы субъекта оказания услуг, удовлетворенности и лояльности как потребителей, так и самих работников, привлекательности бизнес-организации для инвесторов.

В понимание точного значения качества услуги нет единой позиции.

В частности, в Международном стандарте ISO8402-86 под качеством понимается совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, придающих им способность удовлетворять выявленные или предполагаемые потребности.

Вместе с тем особенность услуг, отличающая их от материальных товаров, отражается и в особенностях определения качества в сфере обслуживания, вытекающего из следующих обстоятельств:

потребителям определить качество предоставляемых услуг сложнее, чем качество приобретаемых товаров;

на оценку качества услуги влияет как конечный результат, так и непосредственно сам процесс обслуживания;

оценка качества услуги основывается на сравнении ожиданий потребителя и реального уровня ее оказания.

Особенность услуг и их оценки формирует и соответствующий подход к определению качества услуги, базирующийся на его восприятии потребителем.

Специалисты в области менеджмента в сфере услуг выделяют следующие детерминанты качества обслуживания:

надежность;

компетентность персонала;

скорость реакции на обращение потребителя;

доступность;

коммуникативность;

обходительность;

доверие;

безопасность;

понимание проблем потребителя;

осязаемость;

вежливость персонала.

Оценка качества услуги, основанная на его восприятии потребителем, определила содержание одного из основных аспектов управления в сфере обслуживания, заключающегося в учете и нейтрализации возможных негативных ситуаций в процессе предоставления услуг.

Данные ситуации, обозначенные как расхождения или разрывы в структуре сервисного процесса и системе предоставления услуг, их причины, а также инструментарий предупреждения и преодоления этих расхождений нашли отражения в целом ряде работ, посвященных проблеме качества услуг.

На основе классификации расхождений, разработанной авторами в [28], К. Лавлок построил расширенную модель расхождений в качестве обслуживания [12].

Содержание расхождений и основных мероприятий по их предупреждению заключается в следующем:

1. Расхождение в знаниях возникает между ожиданиями потребителя и их восприятием менеджерами организаций в сфере бизнес-услуг.

К мероприятиям по предупреждению и устранению этого расхождения относятся:

проведение маркетинговых исследований по определению ожидаемых характеристик услуг, прежде всего, наиболее значимых для потребителя;

исследование отдельных компонентов качества услуги;

анализ поступивших жалоб на качество услуг от потребителей;

установление эффективной обратной связи между персоналом, непосредственно контактирующим с потребителями, и руководством организации.

Рисунок 3.3 отдельный файлом 2. Расхождение в стандарте возникает между представлениями руководства организации, предоставляющего бизнес-услуги, об ожидаемых характеристиках услуги и спецификацией ее качества.

К мероприятиям по предупреждению и устранению этого расхождения относятся:

ориентация руководства организации на обеспечение качества услуг, соответствующего ожиданиям потребителей;

формирование системы управления бизнесом, способствующего достижению высокого качества обслуживания;

объективный анализ руководством организации возможности стандартизации услуг и ресурсов для оказания услуг в соответствии с установленными стандартами.

3. Расхождение в предоставлении услуг образуется между спецификацией услуги и ее фактическими характеристиками.

Мероприятия по предупреждению и устранению данного расхождения могут включать:

четкое определение должностных обязанностей работников, участвующих в предоставлении услуг потребителям;

формирование эффективной системы подбора, подготовки и переподготовки работников, а также их стимулирование;

формирование системы контроля качества обслуживания.

4. Расхождение во внутренних коммуникациях заключается в несоответствии сведений об услуге, содержащихся в рекламной информации, представлению персонала о характеристиках услуги и реальных возможностях ее оказания на обещанном качественном уровне.

В числе мероприятий по предупреждению и устранению этого расхождения рекомендуется:

при разработке рекламных сообщений ориентироваться на информацию, предоставляемую персоналом, участвующим в процессе обслуживания;

анализ соответствия рекламных сообщений содержанию характеристик услуг, в том числе наиболее значимых для потребителей.

5. Расхождение в восприятии связано с возможным непониманием потребителем результата, полученного по завершении процесса обслуживания.

Рекомендации по предупреждению и устранению этого расхождения заключаются в информировании потребителя о содержании процесса обслуживания и его результате.

6. Расхождение в интерпретации коммуникации заключается в несоответствии информации об услуге, содержащейся в рекламных сообщениях, и базирующихся на ней ожиданиях потребителей.

Мероприятия по предупреждению и устранению этого расхождения включают:

тестирование рекламных сообщений до их широкого распространения;

анализ правильности понимания потребителями обещаний организации относительно качества предоставляемых ею услуг.

Вопросы для размышления:

1. Приведите пример оценки качества какой-либо услуги потребителем.

2. Чем может быть вызвано расхождение между ожидаемой характеристикой услуги и ее отражением в стандарте?

3. Влияют ли организационная культура и стимулирование персонала на качество услуги?

3.4. Стратегия организаций сферы бизнес-услуг Разработка стратегии является основополагающим аспектом деятельности организации сферы бизнес-услуг. При этом предполагается, что стратегии должны учитывать специфику услуг и определяться по всем направлениям повышения эффективности функционирования организации.

Разработка эффективной стратегии предполагает разносторонний анализ окружающей среды, характеризующейся пятью параметрами [19]:

потенциальными конкурентами;

потребителями;

поставщиками;

конкурентами внутри отрасли;

услугами (продуктами)-заменителями.

Разработка стратегии предполагает анализ барьеров, возникающих при вхождении организации в ту или иную отрасль сферы бизнес-услуг. В соответствии с идеями М. Портера к этим барьерам в сфере бизнес-услуг, в частности, относятся:

экономия от масштаба, связанная со снижением издержек на единицу услуг по мере роста объемов предоставления услуг;

дифференциация услуг, обозначающая наличие на рынке бизнесуслуг организаций, имеющих привлекательный имидж и лояльных потребителей;

потребности в значительном первоначальном инвестировании при вхождении на отраслевой рынок услуг;

преимущество конкурентов, определяемое их доступностью сбытовым сетям и наличием опыта функционирования на рынке услуг и т. д.

Формирование стратегии организаций сферы бизнес-услуг предполагает анализ и разработку таких компонентов системы обслуживания, как:

дизайн места оказания услуг;

система доставки услуг;

окружающая среда;

кадровое обеспечение;

контроль качества услуг;

информационное обеспечение и т. д.

Одним из важнейших стратегических направлений деятельности организаций сферы бизнес-услуг является повышение ценности услуг.

Ценность может рассматриваться с различных позиций. В [12] под ценностью услуги понимается ее способность удовлетворять потребность покупателя или обеспечивать ему выгоду.

В этом смысле ценность услуги непосредственно связана с уровнем удовлетворенности потребителей. Модель ценности услуги для потребителя, отражающей ее различные компоненты, представлена в [24].

Неденежная цена В данной модели внутренне присущие признаки представляют собой выгоды, получаемые потребителем от оказанной ему услуги.

Воспринимаемое качество характеризует степень удовлетворенности потребителя от оказанной ему услуги, соответствия качества услуги ожиданиям потребителя.

Внешние признаки обозначают психологические выгоды потребителя, связанные с характеристиками организации, предоставляющей бизнесуслугу, в частности, ее имидж.

Цена в стоимостном выражении представляет собой издержки потребителя, связанные с оказанием ему услуги.

Неденежная цена характеризует издержки потребителя, не относящиеся непосредственно к оплате оказываемой ему услуги (затраты времени, необходимые для получения доступа к услуге, возможный дискомфорт в процессе ее оказания и т. п.).

Время предоставления услуги оценивается с позиции продолжительности процесса ее оказания и других выгод временнго характера, получаемых потребителем.

Вопросы для размышления:

1. Какие элементы окружающей среды следует учитывать при разработке стратегии организаций сферы услуг?

2. Назовите обозначенные М. Портером основные барьеры при вхождении организаций в отрасли сферы услуг.

3. В чем заключается ценность услуги?

3.5. Мощность организаций сферы бизнес-услуг Значительные колебания спроса на бизнес-услуги при отсутствии возможности их запасания, а также ограниченные мощности многих организаций, функционирующих в сфере бизнес-услуг, актуализируют проблему разработки и использования инструментария управления мощностью этих организаций.

Определение мощности организаций в сфере услуг имеет специфику, связанную с разнообразием оказываемых услуг, вариабельностью их предоставления (по месту и времени), особенностями процесса обслуживания, обусловленного характеристиками услуг.

К. Лавлок характеризует производственную мощность с позиции ресурсов или активов, доступных организации для оказания услуг. При этом производственные мощности рассматриваются им в следующих потенциальных формах:

физические помещения и сооружения, предназначенные для пребывания потребителей;

физические помещения и сооружения, предназначенные для хранения или обработки материальных товаров, предназначенных потребителям или предлагаемых ими на продажу;

физическое оборудование, предназначенное для использования потребителями в быту и их информационного обеспечения;

персонал, являющийся основным компонентом производственных мощностей;

инфраструктура, обеспечивающая нормальное функционирование производственных мощностей.

К. Лавлок отмечает, что в сфере услуг организация с фиксированными производственными мощностями может находиться в следующих ситуациях:

избыточного спроса, превышающего существующую максимальную мощность по предоставлению услуг;

наличия спроса, превышающего оптимальную (с позиции качества обслуживания) мощность;

сбалансированности спроса и предложения на уровне оптимальной мощности;

избыточной мощности.

Управление производственными мощностями в сфере бизнес-услуг может осуществляться по разным направлениям:

осуществление мероприятий по сбалансированности спроса и предложения;

распределение спроса по рыночным сегментам;

варьирование места и регламента оказания услуг;

варьирование компонентов предлагаемых услуг и т. д.

В [27] отмечается, что стратегии управления мощностью организаций сферы услуг могут быть следующими:

стратегия управления спросом, концентрирующая внимание на мероприятиях в области ценообразования, специализации предлагаемых услуг, использования маркетингового инструментария для продвижения услуг на рынке;

стратегия поддержания фиксированного уровня, направленная на максимизацию использования организационных ресурсов;

стратегия преодоления, предполагающая выполнение комплекса мероприятий по определению оптимальной политики предоставления услуг в случае превышения фактического спроса над запланированным.

Возможные подходы к управлению спросом в различных условиях представлены в таблице 3.2.

управления спросом Подход, используемый управления спросом Достаточную мощность в зависимости от ситуации можно определить как максимальную имеющуюся мощность либо как оптимальную мощность.

Вопросы для размышления:

1. Какие характеристики определяют производственную мощность организаций сферы услуг?

2. В каком соотношении могут находиться производственная мощность организации и спрос на предоставляемые ею услуги?

3. В чем заключаются стратегии управления мощностью организаций сферы услуг?

1. Приведите пример разработки какой-либо конкретной услуги.

2. В чем заключается ассиметрия информации об услуге между ее производителем и потребителем?

3. Рассмотрите на примере какой-либо услуги компоненты, определяющие ее ценность.

4. Охарактеризуйте производственную мощность какой-либо организации сферы услуг с позиции ее ресурсов.

1. С каких позиций может быть рассмотрена неудовлетворенность услугой потребителем, выраженная в виде жалобы руководству организаций сферы услуг?

2. Какие бизнес-услуги, по Вашему мнению, требуют незначительных инвестиций при вхождении на отраслевой рынок?

3. В каких отраслях сферы бизнес-услуг наиболее ощутимы колебания спроса на них?

В данном учебном пособии мы рассмотрели вопросы, изучаемые в рамках дисциплин «Менеджмент в сфере услуг», «Сервисная деятельность в социально-культурном сервисе и туризме».

Изложен материал, отражающий роль и место услуг в социальноэкономическом развитии общества, а также их особенности, подлежащие учету в процессе управленческой деятельности в организациях сферы услуг.

Особое место занимают вопросы, относящиеся к аспектам функционирования сферы бизнес-услуг, формирования стратегии управления ресурсами организаций бизнес-услуг и основным направлениям их деятельности по обеспечению качества обслуживания.

Представленный в учебном пособии информационный материал может быть рекомендован для использования в учебном процессе и в практической деятельности организаций сферы услуг.

1. Арустамов Э.А. Совершенствование механизма функционирования консалтинговых организаций в конкурентной предпринимательской среде / Э.А. Арустамов, М.Н. Коданов / Управленческий учет.–2007.– 2. Бонаренко В. Маркетинг в деловых образовательных услугах / В. Бондаренко // Практический маркетинг.– 2005.– № 9.– С. 2-10.

3. Гордин В.Э., Сущинская М.Д. Менеджмент в сфере услуг: Учебник.– СПб.: Изд. дом «Бизнес-пресса», 2007.

4. Демидова Л.С. Сфера услуг: изменение динамики производительности / Л. Демидова // Мировая экономика и международные отношения.– 2006.– № 12.– С. 36-41.

5. Емельянова Н. Сервисная экономика: особенности становления и роста / Н. Емельянова / РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция.– 2006.– № 1.– С. 44-50.

6. Жафет Д.Б. Организация деловых услуг для предприятий сферы сервиса (на примере аудиторских услуг): Автореф. дис. … канд. экон. наук; Экономические науки: 08.00.05. / Гос. акад. сферы быта и услуг.– М., 1999.

7. Иванов Н.Н. Управление инфраструктурными и сервисными услугами: Учебное пособие.– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.

8. Комаров В.Ф., Колуга Е.В., Юсупова А.Т. Аренда. Лизинг. Фирменный сервис.– Новосибирск: Наука, 1991.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. // Общ. ред. Е.М. Пеньковой.– М.: Прогресс, 1990.

10. Кулапина Г.М. Свистать всех наверх! Организация консалтинговых услуг для малого и среднего бизнеса региона / Г.М. Кулапина // Российское предпринимательство.– 2006.– № 1.– С. 26-31.

11. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность.– СПб.: Питер, 12. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия.– 4-е изд. / Пер. с англ.– М.: Вильямс, 2005.

13. Лянцевич М. Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг / М. Лянцевич // Управление качеством.– 2008.– № 6.– С. 51- 57.

14. Маркова В.Д. Маркетинг услуг.– М.: Финансы и статистика, 1996.

15. Менеджмент в сфере услуг: Учебно-методическое пособие / Под ред.

М.Д. Сущинской.– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.

16. Молнар Я.Ф. управление бизнес-образованием по заказам предприятий / Я.Ф. Молнар.– Архангельск: Изд-во Арханг. гос. техн. ун-та, 2003.

17. Николайчук В. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис.– СПб.: Питер, 2005.

18. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг.– СПб.: Питер, 2000.

19. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под ред.

В.Д. Щетинина.– М.: Международные отношения, 1993.

20. Рублевская Ю.В. Моделирование бизнеса в интернет-среде / Ю.В. Рублевская, Р.В. Рублевский, Е.В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом.– 2001.– № 2.– С. 23-40.

21. Рубцова Н. Сектор услуг в структуре современной экономики / Н. Рубцова / Маркетинг.– 2007.– № 4.– С. 14-18.

22. Самиев П.А. Финансовые услуги малому бизнесу / П.А. Самиев / Аудитор.– 2006.– № 12.– С. 48-52.

23. Управление качеством услуг: Учебное пособие / Под ред. Е.А. Горбашко.– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002.

24. Хаксевер К., Рендер Б., Рассе Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг / Пер. с англ. / Под ред. В.В. Кулибановой.– СПб.:

Питер, 2002.

25. Хорева Л.В. Сфера социальных услуг: формирование и направление регулирования.– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.

26. Цибирев А. Теоретические аспекты понятия «услуга в предпринимательской деятельности» / А. Цибирев / Предпринимательство.– 2008.– № 2.– С. 167-170.

27. Johnson R., Clark G., Service Operation Management. Financial Times // Prentice Hall, 2001.

28. Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, Parasuraman A. Communication and Control Processes in the Delivery of Service Processes // Journal of Marking.– 1988.– April.

УПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕС-УСЛУГАМИ

Усл. печ. л. 3,0. Тираж 100 экз. Заказ 128. РТП изд-ва СПбГУЭФ.

Издательство СПбГУЭФ. 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.