II

С. Бразинскас

Как подготовить

маркетинговую

стратегию для центра

коммерциализации

технологий

Проект EuropeAid «Наука и коммерциализация технологий»

2006

Серия методических материалов «Практические руководства для центров

коммерциализации технологий» подготовлена под руководством Питера

Линдхольма (inno AG), директора проекта, представляющего консорциум

inno AG (Германия), АЕА Technology (Великобритания), TNO (Нидерланды)

при участии

С. Клесовой (Франция), В. Иванова, О. Лукши (Россия), А. Бретта (Великоб ритания) Serial «How to Do Guides for the Centers of Commercialisation» has been prepared under the direction of Peter Lindholm (inno AG), representing the inno AG (Germany), AEA Technology (UK), TNO (The Netherlands) consortium with the participation of S. Klessova (France), V. Ivanov, O. Luksha (Russia), A. Brett (UK) Программа сотрудничества ЕС и России (бывш. Тасис) является инструментом практической реализации Соглашения о партнерстве и сотрудничестве, которое было подписано между Россией и ЕС в июне 1994 года. В рамках Программы осуществляется обмен опытом между Россией и странами членами Евросоюза по широчайшему спектру направлений, которые имеют огромное значение для обеих сторон, включая развитие малых и средних предприятий, финансы, реформу самоуправления, ядерную безопасность и многие другие. Программа сотрудничества в настоящее время включает более 250 проектов и является крупнейшей на территории СНГ. В реализации проектов участвуют в равной степени как европейские, так и российские эксперты. С 1991 года было успешно реализовано более 1700 проектов на сумму около 2,6 млрд евро.

Данный материал опубликован при поддержке Европейского Союза. Содержание публикации является предметом ответственности авторов и не отражает точку зрения Европейского Союза Предисловие к серии руководств Настоящее руководство является составной частью серии Поддержка со стороны проекта позволила этим центрам методических материалов «Практические руководства для создать возможности для обеспечения организацион центров коммерциализации технологий», подготовленных в ных, технических, юридических, финансовых и марке рамках проекта EUROPEAID «Наука и коммерциализация тинговых аспектов их деятельности.

технологий».

Меры поддержки пилотных центров включали в себя це Этот проект осуществлялся в течение 2005 – 2006 г.г. при лый комплекс взаимосвязанных мероприятий:

поддержке Представительства Европейской Комиссии в • Консультации по развитию бизнеса с учетом индивиду России консорциумом из трех европейских организаций – альных запросов от каждого центра.

лидеров в области инновационного развития. Консорциум • Разработка трехлетнего плана развития и стратегии возглавила фирма inno (Германия), www.inno group.com, – маркетинга, направленных на продвижение отобранных ведущая компания по работе в области экономического раз научно технических разработок на национальном и вития, специализирующаяся на разработке инновационной международном уровнях.

политики, поддержке инновационной инфраструктуры и • Предоставление оборудования для укрепления матери прямом управлении процессом коммерциализации науч ально технической базы центров.

ных результатов. Другими членами консорциума являлись • Обеспечение связи с потенциальными клиентами на на АЕА Technology (Великобритания) www.aeat.co.uk – компа циональном и международном уровнях, содействие в ния по работе в области развития и коммерциализации тех установлении коммерческих связей.

нологий, специализирующаяся на инновациях, энергетике и • Подготовка Плана действий по коммерциализации ре охране окружающей среды, а также TNO – Организация по зультатов научно исследовательской деятельности.

прикладным исследованиям Нидерландов, www.tno.nl.

• Интеграция в российские и европейские сети трансфе Все члены консорциума имеют налаженные контакты с Росси ра технологий.

ей и богатый опыт в области политики коммерциализации, • Обучение персонала центров.

равно как и опыт конкретной практической коммерциализа • Содействие интеграции в международные научно иссле ции результатов научно технической деятельности. Основной довательские консорциумы.

партнер проекта – Российская академия наук.

Следующие ассоциированные центры участвовали в тренин Проект сосредоточил свою деятельность вокруг двух важ говых программах и получали методическую поддержку нейших направлений: проекта вместе с пилотными центрами:

• Разработка рекомендаций для РАН и федеральных ор ганов власти с целью проведения результативной ин новационной политики.

• Поддержка 7 пилотных и 7 ассоциированных центров коммерциализации научно технических результатов, с целью способствовать получению реальных доходов из Саратов – Центр коммерциализации результатов научных результатов деятельности научно исследовательских исследований в области микроэлектроники, фотоники Пилотные центры проекта были представлены следующими структурами:

ТОМСК – Томский региональный центр коммерциализа ции результатов научных исследований.

САНКТ ПЕТЕРБУРГ – Региональный центр коммерциали зации результатов научных исследований Северо Западного Федерального Округа РФ на базе Физико технического института им. А.Ф.Иоффе.

ВЛАДИВОСТОК – Дальневосточный региональный центр коммерциализации научно технических результатов. Одним из итогов работы проекта с центрами коммерциали МОСКВА – Центр коммерциализации результатов исследований в области энергетики, энергоснабжения и ресурсосбережения, альтернативной стационарной и транспортной энергетики (в т.ч. водородной).

ЕКАТЕРИНБУРГ – Региональный научно образовательный центр коммерциализации технологий. Все руководства размещены на сайте www.ras stc.ru, кото СТАВРОПОЛЬ – Региональный центр трансфера техноло гий в Ставропольском крае.

РОСТОВ НА ДОНУ – Ростовский центр трансфера техно которые не вошли в серию руководств, но будут очень по Содержание 5.1. Выявление целевых сегментов рынка и услуг, которые следует предложить на этих сегментах... 7.1. Описание видов деятельности, даты, обязанности и бюджет.............................. 1. Резюме Руководство по разработке маркетинговой стратегии является ин струментом, призванным помочь персоналу центра коммерциализа ции в разработке собственной маркетинговой стратегии.

Оно включает в себя базовую методологическую схему разработки стратегии, а именно: миссию, цели, SWOT анализ, услуги, сегмента цию, идентификацию клиентов, маркетинговую кампанию, оператив ный план, основные источники информации и прочие важные прин Данное руководство содержит одну из основных методик разработ ки маркетинговых стратегий, рассчитанную в первую очередь на цен тры коммерциализации. Однако оно может применяться и другими подобными организациями, предоставляющими услуги в сфере раз вития бизнеса, консалтинга, обучения, продвижения инвестиций, ре гионального развития, прав интеллектуальной собственности и про чими, связанными с данной сферой, – такими, как агентства по развитию, торговые палаты, торговые ассоциации и пр.

Чтобы стать ключевым партнером для своих клиентов, центру ком мерциализации жизненно необходимо разработать собственную маркетинговую стратегию, определить ассортимент предоставляе мых услуг и принять план действий, который бы приносил прибыль Руководство имеет несколько целей, в том числе: помощь персоналу центра в разработке собственной маркетинговой стратегии; осущес твление сегментации и предметной оценки важнейших услуг; разра ботка операционного плана, необходимого в качестве общепризнан ного маркетингового инструмента, с помощью которого клиенты центра получают добавленную стоимость от услуг, предоставляемых Данное руководство дает базовое понимание маркетинговой стратегии.

Практические примеры, приводимые в руководстве, были взяты из деятельности двух центров, принимающих участие в проекте.

В заключительной части руководства приведен список полезных ис точников для библиографии, а также адреса сайтов в Интернете.

Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 8 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 2. Задачи руководства, целевая аудитория По мере углубления глобализации и интернационализации возника ют все новые возможности для предоставления услуг университетам, институтам, инновационным малым и средним предприятиям и про крытыми, а также помочь в анализе рынка, запуске новых и сущест в установлении коммерческих связей с потенциальными клиентами.

Общая цель данного руководства – обеспечить целевую аудиторию методологией и «набором инструментов» для разработки маркетин • Ознакомить целевую аудиторию с международной практикой раз работки маркетинговых стратегий, включая практику российских • Оказать помощь персоналу центра в разработке собственной мар • Оказать методологическую поддержку при проведении сегментации • Выявить и оценить услуги, пользующиеся максимальным спросом со стороны клиентов и приносящие клиентам наибольшую пользу.

• Разработать план действий, включающий оказание нескольких ви дов услуг, приносящих клиентам наибольшую добавленную стои Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 10 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 3. Центры коммерциализации Центр коммерциализации – это организация, предоставляющая кли ентам услуги по продвижению технологий и проектов на целевые рынки. Ее целью является принести выгоду заинтересованным орга низациям (университетам, спин оф и другим компаниям) и помочь им в достижении таких целей, как получение прибыли, увеличение оборота, получение новых заказов, изучение международных конт рактов, запуск новых технологий, продуктов и услуг. У каждого цен тра есть собственная система мониторинга эффективности.

Центр представляет собой достаточно гибкую организацию; его ста тус может меняться в зависимости от источников финансирования, делегированных функций и прочих показателей; ниже приведен ряд • Государственная организация, получающая специальное финанси • Организация, частично финансируемая местными властями для вы полнения определенных делегированных задач и генерирующая до ходы за счет проектного менеджмента для того, чтобы в дальней шем обрести полную финансовую стабильность (например, Министерство экономики Литвы поручило Литовскому инновацион ному центру создать сеть и консультировать местные компании по вопросам поддержки, оказываемой Европейским Союзом через структурные фонды; однако в целом бюджет центра формируется • Частная фирма, создающая стоимость посредством какого либо коммерческого соглашения, включая трансфер технологий, иссле довательские контракты, роялти от прав интеллектуальной собст венности, создание старт апов или совместных предприятий.

Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 12 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 4. О маркетинговой стратегии нием товаров. Собственно говоря, маркетинг – это стратегия, благо Маркетинг – это стратегическая деятельность, ориентированная на привлечение покупателей к вашим продуктам/ услугам/ проектам/ Что такое Маркетинговая стратегия по существу представляет собой схему или план, объединяющий основные цели, политику и последовательности маркетинговая действий вашей организации в единое целое.

стратегия? Маркетинговые стратегии, как правило, имеют дело с так называе Product), стратегии ценообразования (англ. Pricing), стратегии про движения на рынок (англ. Promotion) и стратегии размещения (англ.

Маркетинговая стратегия должна быть сконцентрирована на целях, ку» маркетинга. Маркетинг микс включает следующие элементы:

• Продукт: каким образом предоставляемые вашей компанией услу • Цена: какую ценовую стратегию следует использовать для ваших услуг (агентское соглашение, фиксированные цены в соответствии Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий Рисунок 1. Разработка маркетинг–микс 14 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий Также необходимы структуры, помогающие центру разрабатывать, внедрять и контролировать реализацию стратегии.

Необходимы подразделения, оказывающие клиентам услуги по про движению/коммерциализации технологий и проектов.

Маркетинговая стратегия может разрабатываться на различные пе риоды: 1 год/2 года/3 года/5 лет. Продолжительность этого периода определяется непосредственно персоналом центра, она может быть гибкой, но подумайте о том, где будут ваши клиенты через 3 5 лет и достаточно ли ваши услуги важны для них, чтобы заставить их про должать сотрудничать с вами в условиях неопределенности и бурно Очень важное замечание: маркетинговую стратегию необходимо пе ресматривать через заранее оговоренные промежутки времени и адаптировать к динамично изменяющейся окружающей среде, реаги Стратегия реально выражает набор стратегических целей, обеспечи вающих возможность для реализации миссии и общих целей органи зации. Стратегия имеет отношение к долгосрочным целям, а планиро вание конкретных действий связано с достижением краткосрочных целей. Маркетинговая стратегия определяет, каким образом центр бу дет оказывать услуги и удовлетворять нужды клиентов по продвиже нию имеющегося портфеля проектов, технологий и прочих решений.

Составляя набор стратегических альтернатив, постарайтесь не за • Смотрите на услуги, которые вы можете предоставить.

• Анализируйте их и удовлетворяйте спрос.

• Постарайтесь рассматривать структуру организации с точки зрения • Смотрите на сегментацию рынка и продукта.

• Помимо коммерческой деятельности, рассматривайте возможности сотрудничества с государством.

• Разделяйте основные и не основные услуги.

Когда основные стратегические альтернативы выбраны, необходимо решить, какие из них станут стратегическими целями центра. Страте гические цели должны включать обеспечение рыночных сводок, про ведение мероприятий, Интернет поддержку, а также прочие услуги, такие как консультации по вопросам интеллектуальной собственнос Стратегии – это направления движения, а не правила. Поэтому, если изменения окружающей среды или практика внедрения стратегии по казывает, что ранее выдвинутые предположения не подтверждаются, стратегию необходимо изменить.

Цели Маркетинговая стратегия преследует следующие цели:

а) задать направление развития центра (то есть в какие услуги он бу б) обозначить средства, с помощью которых можно сделать эту де ятельность эффективной (то есть как центр сделает свои услуги привлекательными для клиентов).

Традиционная схема разработки стратегии представлена на рисунке 2.

Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий Рисунок 2. Традиционная схема разработки стратегии 16 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 3. Установление маркетинговых целей (то есть что будет сделано, чтобы сориентировать центр на выбранный рынок).

4. Решить, где конкурировать – анализ сегментации/анализ конку ренции/сравнительный анализ преимуществ.

5. Решить, как конкурировать – анализ портфеля услуг, разработка value proposition (предложение, в котором центр описывает пре имущества, которые клиент может получить от сотрудничества с этим центром) и маркетинг микс для каждой области потреби тельских нужд, установка приоритетов в развитии услуг.

6. Объединить все вышеперечисленное в стратегию позиционирова ния, которая связывает рынки, которые вы собираетесь обслужи вать, с тем, каким образом вы собираетесь их обслуживать (на пример, ваша цель – стать лидером на рынке коммерциализации биотехнологий в вашем регионе; вы достигаете ее, предлагая ин дивидуализированные услуги предпринимателям в области био 7. Подготовка оперативного плана и графика.

8. Разработка бюджета.

Примечание: помимо вариантов маркетинговой стратегии, подго товленных в печатном и электронном формате, рекомендуется так же иметь вариант, сделанный в программе PowerPoint, позволяющей делать презентации для заинтересованных лиц и клиентов и в целом делает работу более эффективной.

Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 18 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 5. Образец для подготовки маркетинговой стратегии Разделы, описанные ниже, будет полезно привести в маркетинговой стратегии, которая пересматривается каждый год или раз в два года.

Подобный документ может иметь следующую структуру:

Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 20 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий Пример: Ее миссией является предоставление помощи и финансовой поддер быть обозначены основные деловые принципы, практикуемые цент • Формулировка бизнес концепции: услуга, клиент, преимущество, • Предназначение/миссия и основные деловые ценности (корпора • Описание предлагаемых услуг (интеллектуальная собственность, • «Value proposition» – преимущества, которые получает клиент.

• Критические факторы успеха (что необходимо для успеха бизнеса?).

Вышеописанное выполняет роль исполнительного резюме для мар кетинговой стратегии центра и может рассматриваться как началь Раздел 2. Внутренние/подконтрольные: 4 маркетинговых принципа представ ляют собой элементы маркетинговой стратегии, которые вы можете Маркетинговое контролировать. Они зависят от таких известных факторов, как:

могут оказывать существенное влияние на создание устоявшейся ха рактеристики центра, рост доверия и известности центра среди заин Внешние/неподконтрольные: текущая экономическая ситуация со • новые технологии и решения, которые могут вытеснить предлагае • политика государства в сфере инноваций/коммерциализации техно Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий Рисунок 3. Факторы маркетингового окружения 22 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий Региональных экономических стратегий. Многие партнеры придер живаются точки зрения, что усиление роли и расширение полномо чий представителей государства оказало бы центру значительную поддержку в последовательной реализации политики правительства Важно выработать партнерские отношения со значимыми полити ческими и административными организациями в регионе, а также с теми, которые занимаются бизнесом вообще или специализируются Для финансирования коммерциализации технологий требуется мощ ная система взаимодействия государственного и частного сектора, чтобы государственная поддержка концентрировалась на реальных Партнеры со стороны государственного сектора (агентства по разви тию, региональные власти и т.д.) часто делают вклад в маркетинго вую стратегию центра. Они часто получают поддержку от федераль ных и местных правительственных организаций, зачастую в рамках Партнерские соглашения могут принимать форму частно государст венных партнерств или же быть полностью частными, как Торговая палата, конфедерация промышленников, торговые ассоциации.

Раздел 3.

Например, оказать поддержку в развитии n высокотехнологичным Маркетинговая компаниям в год; привлечь m рублей в качестве инвестиций; получить цель Например, мы устанавливаем цель достичь объема продаж, равного Нашей целью является осуществить Q действий (реклама, выставки, занную с предоставлением услуг предприятиям, производящим или планирующим производить высокотехнологичные продук • Предоставить клиентам максимально полный спектр услуг (ин формационных, маркетинговых, консалтинговых, практической Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 4.1. Сегментация рынка • «Внутренние» клиенты, связанные с лицами, заинтересованными в Как клиенты группируются и каковы потребности каждой 24 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий Рисунок 4. Связь между «внешними» и «внутренними» клиентами 4.2. Анализ конкуренции Так как центр функционирует в конкурентной среде, необходимо Кто ваши конкуренты и какие услуги они предоставляют на Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 4.3. Конкурентные Персоналу центра всегда следует задавать себе вопрос: почему целе Что из того, что может предло жить центр, лучше уже имеющихся Почему потенциальный клиент вступает в контакт с конкретным цен предложений? Каковы основные тром и какие выгоды это принесет ему?

Раздел 5. Услуги Существует множество услуг, и представителям целевой аудитории 5.1. Выявление целевых сегментов рынка и услуг, которые следует предложить на этих сегментах 26 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий Ниже приведены примеры ряда услуг, предоставляемых схожими ор Пример:

Финский технологический центр Technopolis предоставляет местным и зарубежным клиентам в рамках различных программ в том числе • Тщательно спланированные экспертные услуги по проведению маркетинговых исследований в целевых областях • Возможная организация посевного финансирования Пример:

Фонд служит связующим звеном между изобретателями, теми, кто занимается инновациями, потребителями, бизнесом и промышлен ностью в Финляндии или других странах в вопросах организации производства, лицензирования и любых других типов использования Помимо оценки, защиты, продвижения и разработки изделий на основе изобретений Фонд оказывает следующие услуги:

• Финансовая поддержка (финансирование рисков, гранты и • Маркетинг и коммерциализация изобретений • Поиск финских и/или зарубежных партнеров • Информация об изобретениях и инновациях посредством освещения в прессе, семинаров и актуальных торговых мероп • Юридическая и прочая поддержка в переговорах по лицензиро Технологический центр Академии наук республики Чехии Пример:

• Доступ к международным базам данных по новым технологиям • Консалтинг по вопросам интеллектуальной собственности • Технологический консалтинг при сотрудничестве приглашенных • Информация о европейских программах по инициации Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий Пример оценки целевых сегментов рынка и спроса на этих сегментах, Таблица Институты Дальневосточного отделения РАН Малые и средние инновационные пред приятия в рамках этих институтов Авторы инновационных решений и их организации Зарубежные компании, использующие Технологический аудит.

технологии и уникальную продукцию малых и средних предприятий региона Маркетинговые услуги.

Различные инвесторы 5.2. «Рыночная разведка» (Market Intelligence) 28 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 5.3. Оценка услуг на предмет их усовершенствования и для включения их в ассортимент; что необходимо делать для повышения вашей компетенции (выявление услуг, которым требуется усовершенствование Предоставление услуг, таких как обзоры рынка Например, слишком узкий ассортимент услуг О центре имеется много информации на Интернет ресур Более низкая добавленная стоимость сах, специализирующихся на поиске партнеров Спрос на научно технические решения на целевых рынках Расширение конкурентами ассортимента услуг 5.4. Приоритеты в развитии услуг Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 5.5. Value proposition (описание преимуществ) 5.5. Маркетинг микс для услуг 30 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий Таблица Пояснение: определите, будут ли ваши услуги платными Пояснение: каким Пояснение: пере для клиентов, которых вы продвигаете, а также свой под образом ваши кли числите ваши услуги ход к услугам, оказываемым целевым покупателям и ин енты узнают о ва Например, марке вания Таблица 32 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий Можно выделить несколько типов списков рассылки:

• Рассылка представителям целевой группы клиентов для общего повышения осведомленности (научно исследовательские орга низации, инвесторы, институты, посредники) • Целенаправленные рассылки для поддержки конкретного про екта (например, инвестиционного проекта; открытия нового • Целенаправленные рассылки представителям конкретной от расли/ страны, например, биотехнологии Процесс рассылки можно описать пошагово следующим образом:

• Выберите услуги и цель, определите объем работы (сколько ад • Подготовьте маркетинговые материалы (коммерческое письмо • Разработайте целевую базу данных (купите или составьте) • Разошлите: почта, факс, электронная почта • Создайте базу данных для отслеживания процесса • Определите возможности проекта и продолжайте работать с за интересовавшимися (организуйте встречи, разошлите дополни • Оцените общий результат/ сделанные выводы/ полученный от клик и включите это в маркетинговую стратегию (выставках, торговых ярмарках, посреднических встречах) Среди прочих возможностей центру следует рассмотреть участие в:

• Салонах инноваций (Москва, http://salonexpo.ru – региональ ные центры коммерциализации представляют множество реше ний, целевая аудитория также посещает салон) • выставках (например, Выставка высоких технологий в Москве, • других специализированных выставках в стране базирования и • встречах продавцов и покупателей (организованные центрами трансфера технологий и коммерциализации, а также прочими организациями по поддержке бизнеса) • посреднических встречах • визитах (встречи поставщиков технологий и их потенциальных покупателей, организованные центром) • конференциях, семинарах • парных партнерствах (twinnings) – формальные или нефор мальные документированные соглашения между центром или группой центров и европейской организацией или регионом.

Такая ассоциация должна демонстрировать потенциал, способ ный вылиться в коммерческую выгоду для заинтересованных Организуйте целенаправленную миссию в страну/ отрасль (напри мер, 10 визитов компаний), окончательное решение о которой может быть принято после кампании персональной рассылки.

Процесс организации/ участия в выставке/ конференции может быть описан следующим образом:

• Выделите мероприятия, от участия в которых регион получит выгоду. Определите причины, по которым стоит принять в них Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 34 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий Существует две основные возможности использования данного ин 1. Разработка собственного веб сайта центра, содержащего под робную информацию об услугах и имеющемся в наличии порт 2. Регистрация в различных базах данных (например, RTTN и внешних клиентов, ищущих новых поставщиков. Это равносиль но предоставлению вашим внутренним клиентам услуги поиска партнеров среди прочих услуг, связанных с получением ин • Собственный сайт должен соответствовать требованиям, предъявляемым к маркетинговому инструменту, облегчающему • Связь с основными поисковыми системами Интернета (Google, Yandex, Rambler, Lycos, Altavista, Yahoo и др.) позволит увели чить поток запросов при поиске потенциального провайдера • Публикации (торговые, каталоги, буклеты, рекламные продукты) Публикации являются эффективным инструментом донесения ин формации о вашем центре до целевых рынков и клиентов. Инфор мация о предлагаемых решениях может быть с легкостью распрост ранена в широкой сети партнеров центра, таких как: агентства по развитию, палаты, посольства, ассоциации и другие центры.

Кроме того, центр может прибегнуть к наружной рекламе, как, на пример, рекламные щиты (биллборды) на различных языках (рус ском, английском, немецком), размещенные в аэропорту или в круп • Использование агентов, посредников, консультантов Как правило, могут предложить вашим внутренним клиентам широ кую сеть потенциальных покупателей в различных странах; их услу гами можно воспользоваться через ряд программ, чтобы выявить потенциальных покупателей в целевых странах и упростить организа • Возможности, предоставляемые конкретными проектами В маркетинговой стратегии может быть запланирована подготовка каких либо специальных материалов, усиливающих эффект от учас тия в конференциях и выставках. Это могут быть буклеты центра, презентации в Power Point на конкретные темы, видеоклипы о цент Центр коммерциализации в г. Екатеринбурге:

Пример:

Маркетинговая компания будет осуществляться непрерывно следую • Размещение информации о центре в Интернете (на сайтах его партнеров и специализированных компаний).

• Персональная рассылка участникам инновационных проектов и Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 36 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий • Кратко обозначить основные результаты в основных сферах де ятельности за текущий финансовый год и сделать прогноз результа • Определить перечень мероприятий по мониторингу, опирающемуся на достоверные показатели, взятые из маркетинговой стратегии • Отчитаться по вопросам, относящимся к устойчивости, и пересмот реть и обновить анализ устойчивости и стратегию устойчивого раз • Оценить результаты реализации плана по сравнению с целями и по казателями, установленными в процессе мониторинга.

Планирование – это интерактивный процесс: каждый из видов де ятельности, описанных в плане, потенциально может оказать влия ние на все остальные. Поэтому необходимо постоянное общение и согласование планов и планируемой деятельности для различных 7.1. Описание видов деятельности, даты, обязанности и бюджет таблицы, которую можно использовать в качестве базовой схемы Таблица Транспортные расходы 2 поездки в регионы и за рубеж в 2007 г. Менеджер подразделения Пример:

Таблица Разработка плана участия в мероприятиях (выставках, посреднических встречах, визитах) Участие в мероприятиях согласно утвержденному плану 2006 2008 Директор центра Обновление анкеты для обмена информацией с други ми центрами трансфера технологий в рамках проекта Бюджет маркетинговой стратегии распределяет прогонозируемые расходы и ресурсы между всеми видами деятельности, запланиро ванными в стратегии. Бюджет должен быть выполнен в письменной форме с указанием лиц, ответственных за реализацию программы в целом. Лица, ответственные за выполнение отдельных видов марке тинговой деятельности, должны точно знать, какие ресурсы им дос тупны. В бюджете может быть предусмотрен раздельный учет внут Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 38 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий Включают все расходы по рассылке и доставке.

Включают все расходы по транспортировке, проездные деньги, а так же автомобили, размещение и питание сотрудников.

Продвижение/связи с общественностью Включают стоимость участия и проведения торговых шоу, конфе ренций, торговых командировок, рекламных распродаж, регистра ционные взносы на мероприятия, связанные с экономическим развитием, показы, фотоматериалы, аудио визуальные презента ции и рекламу особых продуктов.

Консультанты, платные услуги, исследования Включают в себя стоимость услуг консультантов и прочих платных услуг, приобретенных на проектной основе и имеющих прямое отно шение к деятельности по продвижению и рекламе.

Покупка баз данных (например: Kompass, Datamonitor, Thomson International, Hoovers, Nerac, Corptech, базы данных листинга компа Операционные расходы, включающие: заработную плату, арендную плату, коммунальные платежи, страхование, товары для офиса, кре диты и пр. (например, печать информационных бюллетеней, блан ков, конвертов, визиток; регистрационные взносы для доступа к ба зам данных, например, в Интернете).

Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 40 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 6. Заключение Данная инструкция предполагает наличие шести критических факто ров успеха для центров коммерциализации, стремящихся разрабо • Ощущение места и окружения; миссия и стратегия. Это обеспечи вает императив к действию и помогает составить представление • Пакет услуг, предоставляемых клиентам. Это один из основных • Сильные стороны бизнеса как основа для привлечения новых кли ентов и удовлетворения потребностей как внешних, так и внутрен них клиентов центра. Ценности, конкурентные преимущества, исто рии успеха вместе с пакетом услуг являются ключевыми факторами • Международный или региональный подход. Маркетинговая страте гия может быть полностью международной, а может быть нацелена • Маркетинговая кампания является привлекательной «упаковкой»

центра и его услуг. Способность правильно преподнести клиентам центр и его услуги – это ключевой фактор успеха, который должен действовать на различных уровнях. Город или города региона долж ны быть представлены как часть региона, а лучшие черты региона • Составление маркетингового бюджета и плана действий, их пере смотр и усовершенствование. Успешное планирование гарантирует устойчивость центра, баланс доходов и расходов, выявление ин Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 42 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 7. Cсылки на источники Примеры, использованные в различных разделах, были взяты из 1. Маркетинговая стратегия Регионального научно образователь 2. Маркетинговая стратегия Дальневосточного регионального центра коммерциализации научно технических результатов Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 44 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 8. Информация (библиография) 1. Европейский инновационный портал (European Innovation Portal), www.cordis.lu/incubators/links.htm. Помощь инновато старт апов, нахождения источников финансирования и вступ 2. Европейская технологическая платформа (European Technology Platform), www.cordis.europa.eu/technology platforms/home_en.html. Полезные ссылки по новой европей ской инициативе по инновационному развитию, потенциальные 3. Литовский инновационный центр, www.lic.lt.

4. EuropeАid, Наука и коммерциализация технологий, 5. Международная ассоциация продвижения сотрудничества с учеными из Новых независимых государств бывшего Советско operation with Scientists from the New Independent States (NIS) 6. Финское агентство финансирования технологий и инноваций www.tekes.fi. Tekes – основная финансируемая государством организация в Финляндии, занимающаяся исследованиями и 7. TECHNOPOLIS Ventures, www.technopolis.fi. Основан для под 8. Фонд финских изобретений, www.innofinn.com. Помогает част 9. Инновационные регионы Европы (Innovating Regions in Europe), www.innovating regions.org. Сеть «Инновационные ре 10.Журнал европейских исследований (Magazine on European Research), www.europa.eu/comm/research/cer2005.html Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий 46 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий Приложение Перечень источников для рыночной разведки (бесплатные ресурсы, подписка, П1 Бесплатные UK Patent Office – Содержит более тридцати миллионов документов.

Патентный офис Самая большая сеть баз данных по патентам в Европе.

Великобритании Также включает в себя: базы данных по документам Японии, междуна www.patent.gov.uk/patent/dbase/espace.htm родной организации по интеллектуальной собственности и Европей US Patents and Патенты и опубликованные заявки.

Trademarks Office С 1976 – до настоящего момента.

– Офис патентов и торговых марок США.

American National Является национальным ресурсом в области международных стандар Standards Institute тов.

– Американский Более 250,000 ссылок на промышленные, международные и государ www.ansi.org/ национальный ин ственные стандарты из более 600 стандартов, разработанных по всему ститут стандартов миру.

US Department of Ссылки по энергетике включают: библиографию литературы в таких Energy, office of областях как химия, физика, естественные науки, наука о защите окру scientific & techni жающей среды, геология, инжиниринг, математика, климатология, оке cal information анография, информатика и относящиеся к ней дисциплины. Это вклю Министерство чает также ссылки на отчеты, документы с конференций, статьи из энергетики США, журналов, книги, диссертации и патенты.

отделение науч ной и технической информации.

С января 2006 года войдет в силу новая международная патентная классификация European Patent (версия 8). Это будет означать, что возникнут новые, более мощные и Database специализированные возможности поиска документов патентования. Далее следует Европейская база простое описание того, как IPC8 влияет на его пользователей. За более подробной данных по патентам esp@cenet • Не изобретательская информация – иногда называется «Дополнительная информация».

Вы увидите «Не изобретательскую информацию» и «дополнительную информацию», Информацию основного уровня можно охарактеризовать как относительно скудную, статическую, на уровне классификации. Она будет обновляться каждые три года.

Информацию на продвинутом уровне можно охарактеризовать как расширенную, дина мическую. Она будет обновляться каждые три месяца.

Информация по изобретениям – это информация, которая фигурирует в заявках на па тент и будет классифицирована в соответствии с обычным или продвинутым уровнем Дополнительная информация фигурирует во всех остальных видах документов, кроме заявок, может быть представлена как предпосылка исследования или содержать в себе другие виды разъяснений или первоначальной информации, представленной в заявке.

Вся эта дополнительная информация может быть классифицирована в соответствие с New Russian Является частью esp@cenet Database – Новая Будет реализована позднее в 2006 году.

база данных Рос сии (Роспатент) www.ec.europa.eu/enterprise/newapproach/index_en.htm www.ec.europa.eu/enterprise/newapproach/standardization/harmstds/index_en.html www.ec.europa.eu/enterprise/newapproach/standardization/harmstds/eu_lex_access.html www.ec.europa.eu/enterprise/newapproach/standardization/harmstds/whatsnew.html www.ec.europa.eu/enterprise/newapproach/standardization/harmstds/archive.html www.ec.europa.eu/enterprise/newapproach/standardization/harmstds/publicat.html www.ec.europa.eu/enterprise/newapproach/standardization/harmstds/websites.html www.ec.europa.eu/enterprise/newapproach/standardization/harmstds/stdbody.html Влияние единого европейского рынка на стандарты:

В ПРОШЛОМ: Техническое законодательство на национальном уровне создавало нета СЕЙЧАС: Гармонизация в рамках нового системного подхода, международный подход к тестированию и сертификации, основанный на принципе официального взаимного В ПРОШЛОМ: В областях, где существовали директивы, были созданы детализирован СЕЙЧАС: Новые директивы описывают широкий ряд товаров и оставляют место для опи сания технических деталей в стандартах; товары, представленные на рынке должны со ответствовать законодательству, но не обязательно стандартам.

В ПРОШЛОМ: Ничем не связанные национальные стандарты описывали специфические технические решения, которые сдерживали инновации и конкуренцию.

СЕЙЧАС: Постепенное сближение национальных и европейских стандартов; стандартный список требований к осуществлению деятельности, не перегруженные описаниями В ПРОШЛОМ: Стандарты одновременно служат нескольким целями, например, соответ ствие целям, безопасности, сведение к минимуму их разнородности.

СЕЙЧАС: Разделение целей: общественный интерес в безопасности, влиянии на окружа ющую среду и защите прав потребителя, качества, свободной конкуренции.

48 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий US Environmental Темы включают в себя:

Protection Agency Воздух – Агентство по за Очистка щите окружающей Льготы и принудительные меры среды, США. Экономика BSi: British Вы ищете английские, европейские или международные стандарты? Вам достаточно найти Standards on line – Стандарты Великобритании в Интернете – официальный, содержащий наиболее актуальную Стандарты Вели информацию источник. Ежедневно обновляемый сайт содержит более 38 500 действующих, кобритании в Ин предварительных и исторических Стандартов Великобритании, более 16 000 из которых яв тернете. ляются адаптированными европейскими и международными стандартами.

British Standards on line имеют три уровня доступа пользователей:

• Гость: Вы можете искать и просмотреть результаты прямо сейчас! Кликните на кнопку • Зарегистрированный гость / Registered Guest (www.bsonline.bsi global.com/server/Accounts/bsol/display_tos?usertype=user):

В дополнение к поиску и просмотру результатов, бесплатная регистрация также позволит вам просматривать краткое описание и заказывать копию документа на бумажном носителе • Подписчик /Subscriber (www.bsonline.bsi global.com/server/subscriber.jsp): www.bsonline.bsi • Подпишитесь и получите неограниченный немедленный доступ к стандартам через Интер global.com • Спецификации на товары, размеры и на осуществление деятельности База данных по проектным направлениям (Projectline – www.webserv.bsi global.com/project line) содержит выборочную информацию проектам стандартов BSI, которые формируют ра бочую программу по стандартам. Она содержит все национальные проекты из CEN, CEN Посетите основной корпоративный сайт BSI (www.bsi global.com/index.xalter) за более под робной информацией по деятельности в области стандартов и другими услугами.

Science & Государственная научно техническая информационная сеть (STINET) открыта для Technical бесплатного общественного пользования. Она обеспечивает доступ к выдержкам из некласси Information фицированных, неограниченных для пользования документов, которые были занесены в Кол Network – Научно лекцию технических отчетов DTIC наряду с электронными версиями этих полных документов.

– техническая ин Государственная сеть STINET также предоставляет доступ к индексу библиотеки университета формационная «Air University Library Index», военной периодике, индексу «Staff College Automated Military сеть. Periodical Index», индексу «DoD Index» по спецификациям и стандартам, а также к кратким заны только зарегистрированными пользователями DTIС. Обычные пользователи могут зака зать документы DTIC из Национального информационно технического бюро «National также большое количество уникальных дополнительных возможностей:

• Доступ к ссылкам на неклассифицированные документы и к выдержкам из них, пользова ние которыми ограничено, к базе технических отчетов DTIC (DTIC’s Technical Reports • Специальные коллекции (Special Collections), отобранные из Коллекции технических отчетов • Полные бесплатные Интернет версии всех неклассифицированных документов в ограничен ном доступе, а также документов без ограничения, которые были недавно добавлены в Кол лекцию технических отчетов DTIC (DTIC’s Technical Reports Collection) • Доступ к Коллекции кратких описаний исследований DTIC (DTIC’s Research Summaries (RS) Collection), состоящей примерно из 290,000 действующих и недействующих опи • Бесплатный доступ к двум международным электронным таблицам содержания: База данных Канадского института научной и технической информации «CISTI Source», а • Независимая база данных по исследованиям и разработкам (Independent Research & • Поисковая система по всей научной библиотеке (ProQuest’s Research Library • Возможность покупать технические отчеты на бумажных носителях у DTIC B eye Network (Би Сеть бизнес осведомленности (Business Intelligence Network) ай сеть) Статьи, новости, события, правительственные информационные документы Ссылки на B eye Биоинформатика research (Би ай Индустрия развлечений и гостиничные услуги исследования) и Финансовые услуги BISNIS (Business Information Service for the Newly Independent «Одно окно» правительства США для России и новых независимых государств. Предо ставляет некоторую полезную первоначальную информацию по ведению бизнеса в этих предоставления бизнес информа странах с отчетами по ряду промышленных секторов.

ции для новых не зависимых госу дарств UK Trade & Правительственная организация, которая оказывает поддержку как компаниям Великоб Investment – Тор ритании, торгующим заграницей, так и заграничным компаниям, которые хотят работать говля и инвести в Великобритании. Для отчетов по рынку и секторам экономики выберите отчеты по www.uktradeinvest.gov.uk ции Великобрита торговле, по секторам и маркетинговые отчеты (Trade, Sector & Market Reports). Отчеты US Government Export Portal – Информация о рынках для экспортеров США. Предоставляет доступ к отчетам по иссле дованиям рынка и Коммерческие справочники по странам (Country Commercial Guides).

тал правительства США Market Research Этот некоммерческий сайт Великобритании предоставляет достаточно много бесплатной информации о рыночных исследованиях, включая новости, библиотеку статей, глосса исследований:

Marketer’s Portal – Этот сайт британской фирмы ZenithOptimedia предоставляет ссылки на более 5,000 Ин Рыночный портал: тернет источников по маркетингу, с новостями из различных отраслей, а также сайты, 50 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий British Library Плюс возможность заказывать бумажные носители.

London UK – Бри танская библиоте ка в Лондоне Другое: Тренинги по исследовательским техникам.

Возможности оплаты: Вы платите в момент посещения. Скидки при предоплате.

AMADEUS Full Product Description (BvD) (Полное описание продукта Амадеус)

AMADEUS

Амадеус – это исчерпывающая, общеевропейская база данных, содержащая финансовую ин (Амадеус) формацию о шести миллионах государственных и частных компаний в 34 европейских стра нах и двух княжествах. Амадеус – это товар, имеющий различные варианты; вы можете вы брать желаемый уровень покрытия – ведущие 250 000 компаний, ведущие «1,5 миллиона»

Стандартный отчет компании включает: бухгалтерский баланс, отчет о прибылях и убытках, описательная информация, в том числе описание торговых операций и коды деятельности (NACE 1, NAICS или US SIC могут использоваться по всей базе данных), информацию о соб ственниках, новости Reuters, информация об акциях и ценах, а также ссылки на отчет выс шего исполнительного звена с интегральными диаграммами и отчет о сравнении финансо вых показателей компании с группой равных по положению компаний. В дополнение к существующим показателям, у вас есть возможность создать свой показатель, который вы можете отображать в отчетах, а также использовать при поиске и анализе.

Каждая компания является частью группы равных по положению компаний, сформирован ной на основе кодов деятельности; интегральные диаграммы иллюстрируют положение ком пании в группе. Диаграмма дерева компаний иллюстрирует структуру группы.

Поддерживая связь с BvD и с другими продуктами Интернета, Амадеус предлагает два фор мата поиска. Для быстрого нахождения ответа на вопросы общего характера существует быс трый многовариантный поиск, который дает возможность искать по 11 наиболее распростра ненным параметрам. Более сложный вариант поиска имеет более 100 параметров и предоставляет такую информацию как Boolean logic (и, или, не) и поиск по временному от резку. Программа интегрального анализа позволяет вам сравнивать компании и формиро вать таблицы и графики для иллюстрации результата поиска.

Standard & Poor’s:

Информация со всего мира (Global Vantage), База данных исследований и новых рынков.

Compustat Nerac – Нерак Экономит время для вас и ваших коллег и предоставляет вам доступ к необходимой инфор мации в тот момент, когда вы больше всего в ней нуждаетесь. Разделы, которые могут быть 1. Раскрытие и мониторинг последних научных и технических работ в вашей сфере.

2. Выполнение поиска по литературе, патентам и интеллектуальной собственности.

3. Возможность постоянно информировать вас о конкурентах и рынке.

Краткое описание продуктов, иллюстрирующее вышесказанное.

Каждый пользователь получает собственный номер (Идентификационный номер (ID) и 1. Запрос поиска: Неограниченный доступ к информационному специалисту Nerac по любой www.nerac.com теме: техническая информация, конкуренты, патенты, исследования, предшествующие па тенту и торговые марки, профиль компаний, маркетинг/бизнес, законодательные доку 2. Регулярные напоминания: без ограничений для мониторинга любой темы: компании, тех ническая литература, патенты, торговые марки, новости бизнеса и маркетинга, а также пуб ликации авторов или ученых, которые автоматически будут посланы на ваш электронный ад 3. Напоминания с оглавлением: Доступ к основным техническим журналам по теме.

4. Система скидок: система подписки на ресурс, ежемесячно 5. Система E Vigilant: Представьте, что вы можете эффективно отслеживать Интернет инфор мацию из различных источников при помощи одной программы. Это система E Vigilant, ко торая следит за Интернет страницами (URL’s) одновременно. О любом изменении на Интер нет странице вам автоматически посылается уведомление на электронную почту.

Подписчик: Подпишитесь и получите неограниченный постоянный доступ к стандартам.

BSi British Standards on line – Стандарты Вели кобритании через Подписчики имеют доступ к мощной поисковой функции Мои стандарты (My Standards).

Интернет Просто составьте и занесите список отдельных документов или по предметному указателю, изменения в которых вы хотите отследить. Вы можете либо активировать Track it (услуга на поминания по электронной почте) по списку, или сами для вашего удобства искать измене ния по списку для определения изменений в документах, которые он содержит.

Функция Мои стандарты отслеживает все изменения, включая:

• Другие изменения, такие как изменение комитета, статуса, ICS и т.д.

1. Существует система скидок, которая зависит от количества функций, на которые вы подпи 2. Цены различаются в зависимости от количества сайтов/адресов тех, кто будет пользовать 3. Так как доступ количества сотрудников, работающих в системе одновременно, ограничен, нам необходимо определить рекомендуемое число пользователей в вашей организации для того, чтобы порекомендовать вам соответствующий вид лицензии на наши услуги.

Datamonitor • Отчеты, предоставляющие ключевую информацию и детализированный анализ рынка, пуб (Мониторинг дан ных) • Интерактивные модели – последняя информация промышленного сектора плюс прогноз в • Новости и комментарии – самые свежие новости отрасли и экспертная оценка аналитиков • Исследование проводится по семи основным секторам промышленности Корпорация Томпсон, ведущий мировой провайдер интегрированных информационных ре Thomson Томпсон предоставляет ценную информацию при помощи инструментов программного обеспечения и дополнений, которые помогают их покупателям более быстро принимать ре шения. Мы предоставляем услуги более 20 миллионам пользователей информации в облас www.thomson ти законодательства, налогов, бухгалтерского учета, высшего образования, справочной ин thomson.com/emea/ формации, корпоративного Интернет обучения и оценки, финансовых услуг, научных lang/en/pid/ 52 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий Google Гибкость продвинутого поиска с использованием булевой логики и/или обычного языка. www.google.com Совмещает систему megallan и web crawler работает как отдельный вид услуг, поэтому он Hot Bot Поддерживается системой Inktomi.Позволяет искать по признаку географического региона. www.hotbot.com Yahoo Поисковая система связана с Alta vista, подходит для поиска названий компаний. www.yahoo.com Соединяет новости отраслевых провайдеров за плату, а также бесплатно, включая: AP, Yahoo Bankrate.com, bizjournals.com, BusinessWeek Online, Business 2.0, Daily FX, ETFZone.com, Финансовые Forbes, Fortune, FT.com, Investor’s Business Daily, Kiplinger.com, Law.com, MarketWatch, новости Morningstar.com, Motley Fool, Reuters, SmartMoney.com, TheStreet.com, TradingMarkets.com, USATODAY.com, The Wall Street Journal. Эти ссылки расположены на панели управления, на Имеет смысл обратиться к этой системе из за ее гибкости и функций продвинутого поиска Одна из самых старых поисковых систем, которая до сих пор предоставляет услуги на высо www.metacrawler.

MetaCrawler Corporate Список информационных ресурсов компаний по всему миру.

информация 1.9 миллионов компаний в 70 странах, определяемых 54.000 ключевыми словами по Kompass Frost & Sullivan Derwent Patent Explorer UK Business credit sites US Business credit sites Online газеты) 54 Как подготовить маркетинговую стратегию для центра коммерциализации технологий