«Учебное пособие одобрено на заседании кафедры менеджмента от 25.09.2013 г. Зав. кафедрой к.э.н. Резанович Е.А. МАРКЕТИНГ Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности Менеджмент организации Разработчик _ ...»

АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ЧЕЛЯБИНСКИЙ МНОГОПРОФИЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ»

Учебное пособие

одобрено на заседании

кафедры менеджмента

от 25.09.2013 г.

Зав. кафедрой к.э.н. Резанович Е.А.

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности «Менеджмент организации»

Разработчик _ к.т.н. Максакова И.В.

Рецензент _ д.э.н. Алабугин А.А.

Челябинск В пособии раскрываются основные понятия, предмет, методы и функции маркетинга. Рассматриваются не только методология и технологические приёмы маркетинга, но и разработка маркетинговых стратегий и маркетинговый контроль, организация маркетинговой деятельности в организациях. Также рассматривается применение маркетинга в новых сферах: на международных рынках, Интернет-маркетинг, маркетинг интеллектуального капитала и маркетинг территорий.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение …………………………………………………………………… 1. Введение в маркетинг ………………………………………………… 1.1. Маркетинг и социально-экономическое развитие страны…… 1.2. Сущность и основные понятия маркетинга …………………. 1.3. Краткая история маркетинга и особенности его становления в России…………………………………………………………… 1.4. Маркетинг как составная часть менеджмента………………... 1.5. Точки зрения на маркетинг …..………………………………… 2. Методологические основы маркетинга……………………………… 2.1. Методы и методология в маркетинге…………………………. 2.2. Маркетинговые инструменты…………………………………… 2.3. Объекты и субъекты маркетинга………………………………. 3. Анализ рыночной ситуации в маркетинге…………………………. 3.1. Маркетинговая информация…………………………………….. 3.2. Маркетинговая среда…………………………………………….. 3.3. Рынки……………………………………………………………… 3.4. Сегментация рынков…………………………………………….. 3.5. Позиционирование товара………………………………………. 4. Комплекс маркетинга………………………………………………… 4.1. Понятие комплекса маркетинга………………………………… 4.2. Товар в маркетинге.…………………………………………….. 4.3. Ценообразование в маркетинге ………………………..……….. 4.4. Распространение товара………………………………………… 4.5. Продвижение товара…………………………………………….. 5. Реализация маркетинговых мероприятий………………………….. 5.1. Маркетинговые стратегии……………………………………… 5.2. Маркетинговое планирование………………………………….. 5.3. Контроль и контроллинг в маркетинге………………………. 6. Организация маркетинговой деятельности на предприятии…….. 7. Современные направления развития маркетинга…………………. 7.1. Маркетинг на международных рынках………………………. 7.2. Интернет-маркетинг……………………………………………… 7.3. Маркетинг интеллектуального капитала……………………… 7.4. Маркетинг территорий………………………………………….. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………….. ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ………………………………………………

ВВЕДЕНИЕ

В результате изучения данного курса у студентов должно сформироваться понимание сущности рыночных (обменных) процессов, особенностей их функционирования и методов управления их развитием, а также студенты должны научиться использовать эти знания в различных ситуациях хозяйственной и социальной деятельности.

Учебное пособие содержит теоретический материал в виде текстов, вопросы для самоконтроля, темы для самостоятельной разработки, которые могут быть использованы для написания курсовых работ, а при некоторой трансформации – и дипломных работ, тесты для самоконтроля и список рекомендуемой основной и дополнительной литературы. Структура пособия позволит студентам самостоятельно овладеть основным материалом по маркетингу, закрепить полученные знания, самостоятельно проверить их и сдать экзамен.

Дисциплина «Маркетинг» является общепрофессинальной и служит методической и теоретической базой для изучения специальных дисциплин студентами управленческих специальностей.

Пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальностям «Государственное и муниципальное управление», «Менеджмент организаций» и «Управление персоналом» но может быть использовано и студентами-экономистами, так как полностью отвечает государственным образовательным стандартам по специальностям «Бухгалтерский учёт, анализ и аудит», «Финансы и кредит» и «Мировая экономика».

1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

1.1. Маркетинг и социально-экономическое развитие страны В 1975 году Советским Союзом был подписан «Заключительный акт»

Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, в третьем разделе которого в качестве обязательного направления деятельности стран, способствующего взаимопониманию и сотрудничеству, было зафиксировано развитие маркетинга. В феврале 1976 года во исполнение данного положения при Торговопромышленной палате СССР была создана секция маркетинга. Можно сказать, что с этого момента маркетинг как направление деятельности приобрёл в стране официальный статус. Однако ещё в течение десятка лет он воспринимался как «порождение буржуазного общества, предназначенного для эксплуатации трудового народа». Только в конце 1980-х годов маркетинг наряду с другими новыми направлениями деятельности и терминами, порождёнными этой деятельностью (бизнес, менеджмент, ноу-хау и др.), начинает постепенно занимать соответствующее место в процессе социально-экономического развития страны.

Объективные политические и экономические трансформации, начавшиеся в СССР в этот период, позволили, хотя и очень болезненно, но расстаться с семидесятипятилетней традицией всепроникающего дефицита. Ушло в прошлое централизованное распределение ресурсов и потребительских товаров – «рынок продавца» сменился «рынком покупателя». Это привело к изменению статуса маркетинга не только в экономике, но и в политике, обществе, науке, образовании и т.п. Достаточно сказать, что в настоящий момент учебная дисциплина «Маркетинг»

включена практически во все программы подготовки специалистов и в государственные образовательные стандарты. В этот же период появилось множество публикаций по маркетингу как учебно-просветительского, так и научного и технологического характера. Также появились периодические издания типа журнала «Маркетинг в России и за рубежом» и профессиональные объединения маркетологов «Российская ассоциация маркетинга» и российская «Гильдия маркетологов».

Помимо формирования профессиональной сферы маркетинг коснулся и более широких слоёв населения и управления. Сейчас уже считается нормальным, когда потребители, решая свои обычные бытовые задачи, ищут ответы на вопросы типа:

Какой выбрать товар из предлагаемого ассортимента?

Какой уровень цен можно считать приемлемым?

Какой рекламе можно доверять?

Аналогично руководители и специалисты различных организаций практически постоянно ищут ответы на вопросы:

Как оптимизировать ассортимент продукции и услуг организации?

В чём рыночная специфика конкретной продукции и как её лучше продавать?

Как правильно построить ценовую политику?

Как правильно провести рекламную кампанию?

Как и когда целесообразно обойтись без посредника, а когда они просто Главы районов, городов и субъектов Федерации озабочены вопросами:

Как выиграть предвыборную кампанию?

Как успешно продвинуть на рынки местные товары и услуги?

Как сделать свою территорию привлекательной и сформировать устойчивый поток инвестиций и недостающих ресурсов?

Как и чем помочь своим производителям и потребителям?

Можно привести и другие примеры практического использования маркетинга. Но важно при этом всегда иметь в виду следующее:

1. Маркетинг, выступая одновременно и как философия, и как стратегия и тактика рыночной деятельности, имеет вполне определённые общие принципы, цели и средства их достижения.

2. На каждой территории, в каждой сфере деятельности маркетинг сталкивается с особыми условиями реализации, разными уровнями развития рынка, социальными традициями и стереотипами, решает различные задачи, имеет разный статус и возможности.

3. Любая конкретная сфера деятельности в силу своей специфики требует от маркетинга особых форм проявления, особых подходов в рассмотрении, казалось бы, традиционных вопросов и проблем. Это связано с тем, что маркетинг неизбежно несёт в себе и реализует особенности конкретных потребностей и удовлетворяющих их товаров, характерные черты взаимодействия участников конкретной сферы экономической жизни.

4. Маркетинг прочно связан с менеджментом, то есть управлением людьми, причём на всех уровнях от управления малыми предприятиями и малыми коллективами до управления страной и межстрановыми образованиями.

Очевидно, что завоевание маркетингом заметного положения в той или иной сфере экономической жизни возможно только при условии его эффективности в этой сфере. Поэтому логика развития маркетинга определяется логикой становления и развития рынков в этой сфере. Например, в сфере удовлетворения потребностей физических лиц маркетинг постепенно захватывал рынки в следующей последовательности:

• рынок продуктов питания;

рынок товаров длительного пользования (одежда, обувь, бытовая техника, • рынок бытовых услуг;

• сфера услуг органов муниципального и государственного управления.

Вместе с тем основным условием эффективного осуществления маркетинга на том или ином рынке является спрос и характер этого спроса или, как говорит М.

Портер, степень «изощрённости» рынка, то есть соотношения спроса и предложения и гибкость, с которой он реагирует на любые изменения. Маркетинг традиционно становится востребованным там и тогда, где и когда уровень предложения, ранее всегда отстававший от уровня спроса, сравнивается с ним по объёму и начинает его превышать (см. рис. 1.1.1). Маркетинг эффективен тогда, когда решаются задачи формирования и развития спроса, создания «изощрённого» спроса. Именно тогда он позволяет организовать эффективные рыночные (обменные) процессы.

Рис. 1.1.1. Появление потребности в маркетинге.

1.2. Сущность и основные понятия маркетинга Сущность и содержание маркетинга более всего определяются теми субъектами и объектами, которые в нём задействованы. Основными субъектами маркетинговых отношений являются производители, посредники и потребители разнообразной продукции. В качестве субъектов маркетинговых отношений могут выступать как отдельные физические и юридические лица, так и их различные объединения, так и целые сферы экономики и политики, такие как отношения с отдельными странами, торговля, в том числе международная торговля, средства массовой информации, образование, наука и т.д. Специфика участия в маркетинговых отношениях таких субъектов как органы власти заключается в формулировании «правил игры» на рынке, а также в селективной поддержке отдельных участников, обеспечивающих прорывы в определённых направлениях развития либо наоборот сильно отставших от среднего уровня (например, космические технологии и ЖКХ).

Объектами маркетинга являются, прежде всего, материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Нередко весь перечисленный спектр объектов маркетинга объединяется единым термином «продукция» или даже «товары» в расширительном толковании соответственно. Можно дать следующие краткие характеристики перечисленным объектам маркетинга:

Материальные товары, то есть то, что можно ощутить органами чувств, подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для социальных, государственных нужд. Традиционные факторы конкуренции материальных товаров – цена и качество в последнее время всё более сдают свои позиции. На первый план в конкуренции и маркетинге материальных товаров всё более выдвигаются такие факторы как удобство их обслуживания, их многофункциональность, то есть качество выполнения своих основных и дополнительных функций, их уместность, способность встраиваться в окружающую обстановку, то есть то, что сейчас принято называть дематериализацией товаров.

Услуги ремонта и обслуживания, бытовые и производственные, юридические и финансовые, транспорта и связи, социальные и интеллектуальные – наиболее быстрорастущий сектор маркетинговой деятельности. Услуги в отличии от материальных товаров невозможно ощутить органами чувств. Они не постоянны по качеству и очень плохо поддаются стандартизации. Их нельзя заготавливать заранее и складировать в ожидании скачка спроса. Важным направлением на современном этапе развития является материализация услуг, то есть демонстрация потребителю материальных результатов потребления конкретной Идеи, включая прогнозы и сценарии развития, проекты и технологии, патенты и ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и т.п., как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они ещё более нематериальны и испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависит от развитости правового обеспечения авторских приоритетов и эффективности авторского надзора.

Организации как объекты маркетинга можно разделить на проектируемые и действующие. Это деление определяет некоторые особенности в подходах к маркетингу организаций. Но в любом случае чаще всего объектом маркетинга становятся основные фонды и оборотные средства организации. Именно они выступают в качестве объектов внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов и других форм изменения собственности. Последнее время всё чаще в качестве объектов маркетинга выступают организационные структуры, модели функционирования и развития, права и льготы и другие атрибуты организации. Особую роль приобрёл интеллектуальный капитал, в частности имидж, марка, бренд.

Для территорий, как объектов маркетинга в любом случае весьма значимо действующее на них законодательство о недвижимости и земле, возможность приобретения объектов недвижимости в собственность, в кратковременное и длительное пользование и т.п. В более широком плане можно вести речь о маркетинге территорий, ориентированном на повышение привлекательности муниципального образования, региона, страны для определённых категорий переселенцев, туристов, предпринимателей, ищущих наиболее эффективные места для приложения своих трудовых, финансовых и иных ресурсов. Важный аспект современного маркетинга территорий – умение правильно определить каким образом территория может выступить как товар, что представляет и в чём заключается качество этого товара, какова будет цена его приобретения для каких-то конкретных групп потребителей.

Личности – самый сложный, щепетильный и изменчивый объект маркетинга.

Говоря о личностях можно, с одной стороны, рассматривать довольно масштабные рынки трудовых ресурсов и вакансий, применение маркетинговых приёмов на которых уже становится нормой, а с другой стороны, рынки отдельных выдающихся личностей в сферах политики, экономики, культуры и искусства, науки, образования, медицины, спорта и т.д. Сейчас довольно широко используются приёмы маркетинга в отношении политиков, «звёзд» спорта и шоубизнеса. В отношении остальных выдающихся личностей маркетинговые подходы Говоря о сущности и содержании маркетинга, также приходится сталкиваться с вопросом о том, что же маркетинг выполняет, что решает, для чего существует, то есть каковы его функции? Основные функции маркетинга реализуются через:

• Товарную политику, то есть выбор товара, который будет решать определённые проблемы потребителя. Отсюда вытекают проблемы выбора целевых сегментов, на которых планирует выступать производитель, проблемы приемлемого качества, которое будет удовлетворять потребителя, проблема ассортимента, то есть его диапазон и темп обновления, проблема сервиса, который потребует предлагаемый товар для своего рационального использования.

• Ценообразование, то есть определение оптимальной цены на предлагаемый товар. Реальные цены продажи всегда отличаются от расчётных, так как связаны и с финансовыми возможностями покупателя, и с известностью товара, и с этапом его жизненного цикла, и с уровнем конкуренции на рынке, и с целым рядом политических, экономических, психологических и социальных моментов, которые характеризуют место, время и условия продажи.

• Коммуникации, то есть знание, знакомство покупателя с товаром с одной стороны и процессы формирования спроса на данный товар – с другой. Реально это выражается через развитие рекламы, связей с общественностью (public relations), личные контакты и стимулирование сбыта. Последнее время большую популярность приобретают интегрированные формы коммуникаций, таких как выставки-продажи, ярмарки, презентации и др.

• Сбыт, продажи, то есть переход права собственности на товар от производителя к потребителю. Реально это связано с функционированием каналов сбыта, работой посредников и агентов, которые включают в себя разделение полномочий и ответственности, согласование претензий, разрешение конфликтов и т.п.

• Мерчендайзинг, то есть организация процесса продаж и управление атмосферой продаж.

Выполняя заявленные функции, маркетинг ориентируется на ряд принципов, важнейшими из которых являются:

• Принцип ориентации на решение проблем конкретных потребителей. От того насколько эффективно позволяет тот или иной товар решать проблемы клиентов зависит как успех самого товара, так и успех производителя. Этот генеральный принцип делится на принципы второго порядка, то есть более узкие принципы:

- доминирование ориентации на перспективу;

- предпочтение прогнозирования и формирования спроса;

- комплексность, многовариантность и нелинейность решений;

- акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление.

• Также в маркетинге в той или иной степени реализуются принципы открытых систем, то есть:

- базирование сделок на том, что считается общим и полезным для - итоговая выгодность обмена для всех участников сделки и - опережающая интериоризация, освоение внешнего, дополнительного эффекта сделки (экстерналитиса) в первую очередь её - активное дополнение конкуренции сотрудничеством.

Основной целью маркетинга как научно-прикладной отрасли человеческой деятельности является формирование и поддержание эффективных рыночных отношений.

Движение к поставленной цели осуществляется через решение большого комплекса задач, которые можно укрупнённо свести в две группы:

• разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориентацией на потребителя и на развитие спроса;

• реализация товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.

В итоге у организации появляется возможность активно влиять на спрос и предложение, занимать достойное место среди конкурентов, выстраивать оптимальные стратегии и непротиворечивую тактику. Результатом такого активного маркетинга обычно становится развитие спроса, рынка и на этой основе – самой фирмы.

Маркетинг возник на стыке различных сфер человеческой деятельности, восприняв от них всё, что возможно и что полезно. Поэтому он практически не имеет своих чисто маркетинговых понятий и категорий, а использует то, что наработано в этих сферах. Рассмотрим те из них, которые отражают его сущность и являются наиболее употребительными.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо или Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью потребителя.

Нужда и потребность – близкие категории и, более того, выражающиеся одна через другую. Однако различие между ними всё-таки существенное. Для иллюстрации этого можно рассмотреть следующий пример:

Чувство голода знакомо любому человеку. Поэтому нехватка пищи в конкретный момент у конкретного человека по определению является его нуждой.

Однако как конкретный человек будет ощущаемую им нехватку пищи трансформировать в конкретные действия, будет определяться его предшествующим опытом, состоянием окружающей среды и личными склонностями. У человека европейской культуры при появлении голода первая мысль будет о деньгах, используя которые он приобретёт продукты питания в магазине или посетит предприятие общественного питания. У человека иной культуры, например, у аборигена с берега Миклухи-Маклая, что в Новой Гвинее, где деньги до сих пор имеют достаточно ограниченное хождение, первая мысль будет о рыболовных снастях, с помощью которых он будет ловить в море рыбу, или о бумеранге, с помощью которого он будет сбивать с деревьев птиц и плоды, или о копалке, с помощью которой так удобно выкапывать в лесу сладкие корнеплоды. Таким образом, желание иметь деньги, рыболовные снасти, бумеранг или копалку является потребностью и определяется его опытом, навыками, окружающей средой и личными склонностями конкретного человека.

Запрос или спрос – это потребность, подкреплённая покупательской способностью потребителей или, проще говоря, той суммой денег, которая Спрос может быть очень разным. Это зависит от конкретных людей, их склонностей, привычек, периода времени, политической, экономической и социальной ситуации и т.п. К основным видам спроса можно отнести следующие (деление по видам спроса и названия видов спроса являются достаточно условными):

• отрицательный спрос – спрос на то, от чего люди хотят избавиться, в том числе, за особую плату; например: бытовые и промышленные отходы, беспокойные соседи, плохая экология и т.п.;

• исключительный спрос – спрос на то, что люди приобретают только в силу исключительности обстоятельств; например, спрос на стоматологические процедуры;

• отсутствующий спрос – такое вид спроса, когда фактический уровень продаж данных товаров таков, что производство и продажа их являются убыточными; например, спрос на устаревшие модели бытовой техники;

• скрытый спрос – спрос на такие товары, которые реально на рынке отсутствуют и, более того, об их существовании может никто не знать; поэтому нужны новые предложения, изобретения, чтобы этот спрос сделать явным;

например, спрос на более рентабельные способы производства чего-либо, спрос на необычные жилищно-бытовые условия, спрос на новые экзотические путешествия и развлечения и т.п.;

• полноценный спрос – это тот редкий, практически нереализуемый вид спроса, когда все потребители удовлетворены, а у производителя при этом не остаётся никаких товарных излишков; такой спрос может устанавливаться на относительно непродолжительные периоды времени на товары устойчивого спроса (молочные, хлебо-булочные изделия и т.п.) и на товары, производимые только на основе предварительной подписки и заключённых договоров;

• чрезмерный спрос – вид спроса, возникающий в результате значительного отставания предложения, которое создаётся либо искусственно (спрос в результате изменения моды), либо в результате научно-технического прогресса (спрос на новые изделия, производство которых пока ещё не поставлено на поток), либо в результате резкого изменения условий окружающей среды (спрос на экономичные автомобили в периоды топливных кризисов);

• падающий спрос – снижение реального спроса на какие-либо товары либо в результате их морального устаревания, либо в результате роста спроса на товары-конкуренты;

• нерегулярный и периодический спрос – вид спроса на какие-либо товары, меняющийся в результате изменений, происходящих в окружающей среде;

например, годичные колебания спроса на сезонные товары, месячные колебания спроса, вызываемые цикличностью выплаты зарплаты, недельные колебания спроса, обусловленные изменением поведения людей в субботние и воскресные дни, изменения спроса в дни национальных праздников и т.п.;

• нерациональный спрос – вид спроса на товары, про которые всем известно, что их лучше не покупать и не употреблять, тем не менее, этот спрос устойчив; например, спрос на табачные и алкогольные изделия.

Обмен – процесс получения какого-либо объекта или действия с предложением чего-либо в замен.

Обмен может быть явным (осмысленным, рациональным). К такому обмену относятся:

• трудовая деятельность по найму, когда обмениваются знания, опыт, физические и интеллектуальные усилия конкретного работника на заработную • купля-продажа – когда обмениваются товары или услуги на деньги;

• бартер – когда обмениваются товары или услуги на другие товары или услуги.

Обмен может быть неявным (неосмысленным, нерациональным). К такому обмену относятся:

• дарение – когда обменивается материальный подарок на хорошее отношение одариваемого человека;

• попрошайничество – когда обмениваются материальные ценности или деньги на успокоение совести;

• воровство – когда обмениваются материальные ценности или деньги на «разинутый рот».

В дальнейшем будут рассматриваться только рациональные формы обмена.

Сделка – коммерческий обмен, то есть когда все стороны, участвующие в обмене (две или более) пытаются получить в результате какую-то выгоду и не обязательно материальную.

Рынок – совокупность действительных и потенциальных покупателей и • рынок покупателей – рынок, на котором предложение превышает спрос, поэтому покупатели имеют возможность выбирать товары по ценам, качеству и ассортименту; такой рынок является устойчивым, так как обладает внутренним саморегулироваем (производитель вынужден делать то, что востребовано покупателями) и может существовать сколь угодно долго; на таком рынке всегда остро стоит вопрос взаимодействия продавцов и покупателей, поэтому маркетинг является важнейшим инструментом обеспечения успешности функционирования на таком рынке;

• рынок продавцов – рынок, на котором спрос превышает предложение, поэтому продавцы навязывают покупателям товары по своим ценам, качеству и ассортименту; такой рынок не обладает внутренним саморегулированием и дополнительно нуждается во внешних рычагах, поддерживающих его существование (административно-командная система управления экономикой, авторитарный режим правления, закрытые границы, неконвертируемая валюта и т.п.); маркетинг такому рынку не нужен, поэтому в дальнейшем такие рынки рассматриваться не будут.

Выше при определении понятия рынка были упомянуты действительные и потенциальные покупатели и продавцы. Под действительными покупателями здесь понимаются те, которые, придя на рынок, способны заплатить за нужный товар требуемую сумму денег. Под действительными продавцами понимаются те, которые выносят на рынок товары готовые к продаже.

Однако если бы рынок обслуживал только действительных покупателей и продавцов, то он оказался бы сильно зауженным, так как на него просто не смогли бы попасть другие категории покупателей и продавцов. Поэтому рынки научились обслуживать также потенциальных покупателей и продавцов. Потенциальными покупателями являются те, которым данный товар нужен, но у них отсутствует в данный момент необходимая сумма денег. Аналогично потенциальными продавцами являются те, кто способен сделать данный товар и вынести его на рынок, но у него отсутствует стартовая сумма денег для закупки сырья, организации производственного процесса, оплаты услуг со стороны и т.п. Поэтому современный рынок разработал целую систему механизмов, способствующих вовлечению потенциальных покупателей и продавцов. Для покупателей – это банковские кредиты, рассрочка платежей, лизинг и т.п. Для продавцов – это также банковские кредиты, предоплата заказов и т.п.

Товар – всё то, что способно удовлетворить нужду или потребность и Цена товара – это денежная сумма, которую покупатель согласен заплатить за конкретный товар.

Приведённые здесь определения товара и его цены не являются строгими, однако именно они удовлетворяют маркетологов и используются ими.

Маркетинг (по Ф. Котлеру) – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителя путём обмена.

Маркетинг (по А. П. Панкрухину) – это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу.

Можно привести и другие определения маркетинга.

Из приведённого определения видно, что маркетинг представляет собой очень широкую сферу деятельности, захватывающую науку, конструирование, технологии, социологию, психологию и множество различных прикладных направлений. Фактически маркетинг проникает во все сферы нашей жизни.

1.3. Краткая история маркетинга и особенности его становления в Маркетинг – относительно новая сфера человеческой деятельности. Считается, что он появился около ста лет тому назад. Основной причиной его появления, несомненно, является начавшаяся в последней четверти XIX столетия бурная индустриализация, то есть массовое машинное производство высокостандартизованных товаров, которое достаточно быстро привело к затовариванию рынков – одной из форм экономических кризисов.

Рассматривать историю маркетинга удобнее всего на примере развития американской экономики, так как именно в США, на территории которых практически не было войн, это можно проследить в достаточно чистом виде.

Первый крупный этап в развитии маркетинга принято выделять с конца XIX столетия по 1930-ые годы. В этот период маркетинг понимался как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и физическими лицами, либо как комплекс действий предприятия по сбыту продукции. Только «Великая депрессия» 1929года разубедила американских предпринимателей в приоритетности производства, которое всего лишь требовало некоторого маркетингового обслуживания. Именно на этом этапе последовательно появились две концепции, которые затем стали считаться первыми маркетинговыми концепциями:

• Концепция совершенствования производства, которая утверждала, что товары будут хорошо продаваться, если они будут широко распространены и доступны по цене. Основным объектом внимания этой концепции были совершенствование производства и системы распределения, так как именно они позволяли снижать себестоимость товаров и делать их доступными по цене. Характерными маркетинговыми последствиями этой концепции были равнодушие к запросам потребителей и обезличка товаров, фирм, производителей и потребителей.

• Концепция совершенствования товара, сменившая предыдущую концепцию, утверждала, что товары будут хорошо продаваться, если они будут не только доступны по цене, но и обладать высокими качествами, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Основным объектом внимания этой концепции был товар (реализовался принцип: главное – мышеловка, а не проблема избавления от мышей). Все усилия были сосредоточены на совершенствовании качества товара. Характерными маркетинговыми последствиями этой концепции было пренебрежении проблемами и потребностями потребителя, а также полное неприятие возможностей дизайна, упаковки, цены и т.п.

Второй важный этап развития маркетинга начинается с середины 1930-х годов и оканчивается в 1980-х годах. В этот период маркетинг воспринимался как сумма действий, ориентированных на продажу товара потребителю, благодаря чему появились соответствующие марктинговые концепции:

• Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждала, что потребители не будут приобретать товары в сколь-нибудь заметных количествах, если не будут предприняты значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж.

Считалось, что конечная цель фирмы – получение прибыли благодаря росту числа продаж. Следовательно, основной объект внимания – процесс продаж. Ведущие средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жёсткие»

формы продаж, вынуждающие совершить сделку «здесь и сейчас». Как правило, подобные действия приводили к потере доверия клиента.

• Концепция общего (собственно) маркетинга, сменившая предыдущую концепцию, утверждала, что главная цель – получение прибыли напрямую связана с удовлетворением запросов потребителей. Объектом внимания становятся нужды и потребности потребителя («Потребителю нужны не ваши свёрла, а дырки в стене»).

Главным содержанием маркетинговой деятельности становится удовлетворение нужд потребителя посредством производства нужного товара, дополненного целым рядом моментов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средством достижения цели становятся комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс).

В середине рассматриваемого этапа – в 1950-х годах, то есть после восстановления хозяйства, разрушенного во время Второй мировой войны, маркетинг попал в Европу и Японию, где стал активно развиваться.

Третий важный этап развития маркетинга начался с середины 1980-х годов и длится по настоящее время. В этот период потребитель перестаёт быть центром, на который направлены усилия маркетологов. Происходит переориентация на сочетание учёта интересов как потребителей, так и производителей и общества в целом. Целью становится удовлетворение целевых групп потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способом с одновременным укреплением благополучия потребителей и общества в целом. Цель ищется на пути баланса интересов производителя, потребителя и общества. В этот период появились следующие маркетинговые концепции:

• Концепция стратегического маркетинга, ориентирующая маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляющего собой постоянный систематический анализ потребностей рынка, выводящий производителя на разработку эффективных товаров, обладающих особыми свойствами и предназначенных для конкретных групп покупателей. Эти товары должны были обеспечивать производителю устойчивое конкурентное преимущество на рынке.

• Концепция социально-этичного маркетинга, сформировавшаяся на базе концепции стратегического маркетинга и рассматривающая маркетинговую деятельность в жёсткой связи с новыми глобальными проблемами человечества, порождённые постиндустриальным обществом и информационной цивилизацией, такими как экология, этика, цивилизационные расколы и т.п. В результате маркетологам приходится решать задачи не только благополучия отдельных фирм, но и долгосрочное благополучие общества и ценность каждой человеческой жизни. Именно в контексте этой концепции социальных общностей, государственной политики и т.п.

Появились в этот период и другие маркетинговые подходы, которые пока ещё не успели сформироваться в самостоятельные концепции. Один из них – индивидуальный маркетинг, представляющий собой непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивных коммуникаций и помогающих создавать и продвигать товары и услуги с целью обеспечения непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений.

В СССР с маркетингом сложилась своеобразная ситуация. Поскольку официальная доктрина построения социализма настойчиво декларировала ориентацию производства на удовлетворение требований трудящихся, повышение их благосостояния и всестороннее развитие, то, казалось бы, открывался прямой путь к развитию маркетинговой деятельности. Совместным постановлением ЦК КПСС и Совет Министров СССР ещё в 1988 году признали необходимость создания и развития в министерствах и ведомствах, на предприятиях и в организациях специальных служб по маркетингу, помогающих оперативно реагировать на нужды потребителей. На существовавшую тогда Государственную комиссию по экономической реформе были возложены такие функции, как формирование мер по развитию рынка, управлению рыночными отношениями, изучению и использованию зарубежного опыта по использованию методов государственного регулирования рыночных отношений и т.п.

Первые шаги по освоению маркетинга на уровне организаций тогда уже делались.

Однако в условиях сверхмонополизма не только не было оснований для развития конкуренции производителей, но не было даже и конкурентов, а потребители вынуждены были довольствоваться тем, что производилось. Сверхмонополизм вёл не только к высоким ценам и вымыванию дешёвых товаров, но и приводил к деградации спроса, то есть спрос по количеству и качеству десятилетиями оставался на одном уровне. Также он приводил к невостребованности научно-технических достижений и снижению ассортимента и качества товаров.

В этой ситуации не случайным оказался маркетинговый прорыв в сферах, где монополизм был не так силён. В 1970-1980-х годах такими сферами оказались производство наручных часов и парфюмерно-косметических товаров. Благодаря тому, что производство этих товаров оказалось рассредоточенным между предприятиями, принадлежащими разным ведомствам, обладающими самостоятельными конструкторскими, технологическими и сырьевыми базами, так и не произошло их слияния в единый картель против покупателя. К тому же высокая степень насыщенности торговли этими товарами стимулировала население к очень внимательному подходу к их выбору. В результате перечисленная продукция была высококачественной, разнообразной, недорогой и хорошо расходилась не только внутри страны, но и за рубежом.

1.4. Маркетинг как составная часть менеджмента Маркетинг в принципе неотделим от менеджмента. Современный менеджмент, управляя людьми, деятельностью организации и её положением в окружающем мире, формируя рыночные отношения, неизбежно реализует маркетинговый подход, который следует понимать, прежде всего, как рыночно ориентированную систему управления.

Смысл рыночно ориентированной системы заключается в том, что производится управление не производством, не финансами, не персоналом и т.п., а управление всей деятельностью организации по запросам окружающей среды, рынка и его отдельных элементов. Только в этом случае возможен долговременный успех организации, групп людей и отдельных личностей.

Подтверждением тесной связи маркетинга с менеджментом служит почти полное совпадение этапов развития маркетинга (см. раздел 1.3) с этапами развития менеджмента, которые приведены ниже:

1. Управление путём контроля за исполнением (1900-1920 гг.). На этом этапе управляющее воздействие осуществлялось, главным образом, «постфактум», то есть вслед за произошедшими событиями. Фактически будущее воспринималось как простое повторение прошлого. Соответственно маркетинг, также появившийся в этот период, воспринимался как метод сбыта и его главная цель заключалась в поиске покупателя на товары, которые уже производились. Именно на этом этапе были одна за другой сформированы и развиты концепции совершенствования производства и совершенствования товара.

2. Управление на основе экстраполяции (1920-1950 гг.). Несмотря на значительное ускорение всех социально-экономических процессов произошедшее с начала XX столетия, их темп всё ещё был не настолько высок, чтобы нельзя было строить прогнозы и заниматься долго- и среднесрочным планированием. Поэтому маркетинг в своём развитии ориентировался, прежде всего, на некоего усреднённого массового потребителя в условиях сначала экономической депрессии, а затем мировой войны и послевоенного экономического бума. Его главной задачей становится сбыт этому усреднённому потребителю имеющейся продукции, вследствие чего появляется концепция интенсификации коммерческих усилий.

3. Управление с ориентацией на предвидение изменений (1950-1970 гг.). В этот период темп научно-технического прогресса и темп изменений стал настолько высоким, что стало затруднительно определять тенденции развития и оптимизировать реакции на них. Соответственно маркетинг в странах с развитой рыночной экономикой начал рассматриваться как ведущая функция управления, базирующаяся на хорошем знании потребительского спроса, что позволяло построить соответствующую рыночную и производственную стратегию организации. В маркетинге в этот период начинается переход от концепции интенсификации коммерческих усилий к концепции общего маркетинга и её дальнейшее развитие. Уже в 1960-е гг., когда стали появляться такие признаки «общества изобилия», как рост доходов потребителей и рост товарного предложения, интернационализация рынков, сокращение жизненного цикла производимой продукции, информационный взрыв и т.д., начинается маркетинговая ориентация менеджмента в целом.

4. Управление за счёт гибких экстренных решений (1970-1990 гг.). Темп различных изменений на этом этапе возрастает настолько, что становятся практически невозможными какие-либо упреждающие управленческие действия. Менеджмент начинает строиться на основе ранжирования стратегических задач, управления по слабым сигналам, управления в неожиданных ситуациях и т.п. Маркетинг начинает восприниматься как способ достижения сбалансированности спроса и предложения, вследствие чего формируется сначала концепция стратегического маркетинга, переходящая затем в концепцию социально-этичного маркетинга.

5. Современный этап развития менеджмента, начавшийся на рубеже 1990-х годов, чаще всего обозначается как этап развития эффективного управления.

Деятельность и цели различных участников рыночных процессов сближаются.

Конкуренция всё чаще уступает место партнёрству как наиболее эффективному способу взаимодействия. Организации составляют нежёсткие планы и используют нестандартные решения. Классические иерархические структуры управления начинают в массовом порядке заменяться на штабные, матричные, сетевые и даже виртуальные. Проводится децентрализованное формирование бюджетов, а работники переводятся на контрактную работу. В таких условиях маркетинг начинает ориентироваться на глобализм, инновационность, интегрированность и активное использование связей с общественностью. Целью маркетинга становятся сбалансированность и гармонизация интересов организации, потребителя и общества в целом, в результате чего развивается концепция социально-этичного маркетинга. Вместе с тем маркетинг всё более стремится к удовлетворению индивидуальных запросов конкретных потребителей, что, возможно, приведёт в будущем к формированию концепции индивидуального маркетинга.

1.5. Точки зрения на маркетинг На фоне достаточно энергичного внедрения рыночных отношений в России имеется много неверных установок и психологических барьеров в понимании маркетинга и примеров неправильного использования маркетинговых технологий.

Можно привести некоторые наиболее типичные из них:

1. Достаточно распространённой является ситуация обращения к маркетингу, когда у организации резко ухудшается сбыт какого-нибудь товара. Маркетинг в этом случае воспринимается как что-то очень простое, малозатратное и способное резко увеличить сбыт. Как правило, это является следствием чрезвычайно узкого понимания маркетинга как набора приёмов по сбыту и продаже уже произведённых товаров.

2. Также достаточно распространена противоположная ситуация, когда маркетинг считается чем-то очень сложным и узкопрофессиональным, уместным только на развитых западных рынках и совершенно не востребованным на современных российских рынках. Обычно такое мнение сопровождается предложением подождать, пока в Россию придут в достаточном количестве западные компании и организуют у нас свои рынки. Хотя очевидно, что при этом российский бизнес отдвинется на второй план.

3. Родственным предыдущему является мнение о том, что маркетинг именно в силу своей сложности возможен только на крупных предприятиях. Обычно это объясняется тем, что масштабность таких операций как проведение маркетинговых исследований, мониторинг рыночной среды, разработка прогнозов, рыночные эксперименты и т.п. требуют значительных финансовых и кадровых ресурсов. Хотя достаточно давно уже разработаны подходы и приёмы маркетинга специально для малого и среднего предпринимательства.

4. Ещё один негативный стереотип основан на понимании маркетинга как внутреннего дела конкретной организации. Во многих распространённых учебниках маркетинг преподносится как «система внутрифирменного управления». Таким образом, фактически организациям рекомендуется отказаться от воздействия на своё рыночное окружение: поставщиков, посредников, потребителей, конкурентов. Последствия этого стереотипа восприятия маркетинга приводят к весьма серьёзным последствиям, например, самоустранению государственных и муниципальных органов власти от маркетинговых проблем.

5. Также неверным является понимание маркетинга как чисто коммерческой деятельности и вытекающей отсюда нецелесообразности и даже недопустимости использования его установок и приёмов в бюджетных сферах экономики и при распределении общественных благ.

6. Можно указать также на существование целого набора национальных традиций и установок бытового и личностного характера таких, как ориентация на устоявшиеся связи и неформальные отношения, отсутствие рыночных традиций у большинства организаций, невнимание к партнёрам и конкурентам, использование недобросовестной конкуренции, ориентация в действиях исключительно на прямую экономическую выгоду без внимания к внешним эффектам (экстерналитису) и эффектам более низкого порядка, эгоцентризм как нежелание и неумение посмотреть на собственные установки с позиций внешнего партнёра и т.п. сильно замедляющих или прямо препятствующих внедрению маркетинга в повседневную деятельность.

2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

2.1. Методы и методология в маркетинге Маркетинг как философия субъектов цивилизованного рынка представляет собой систему понятий, знаний о рынке и методов их получения и использования. При этом в маркетинге реализуются известные общенаучные методы (индукция, дедукция, анализ, синтез, обобщение, сравнение и т.п.), позволяющие:

• накапливать, систематизировать и анализировать как первичную, (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, так и вторичную (полученную от других исследователей и источников) информацию, прежде всего – о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;

• синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т.ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;

• экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;

• в соответствии с полученной информацией формировать, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять организацией, её рыночным поведением, воздействовать на восприятие организации и её продукции другими субъектами рынка.

Маркетинг не имеет собственных методов исследования и использует методы других конкретных наук и сфер деятельности, таких как:

• статистика (прежде всего статистические данные государственных органов и общественных организаций) – для оценки ёмкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;

• макро- и микроэкономический анализ – для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей организации и её партнеров;

• социология – для выявления и анализа позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;

• психология и психофизиология – в тех же целях, а также для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие организации субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора данной организации;

• математика – для обслуживания процессов достижения указанных целей;

• теория управления – для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности организации, а также поведения взаимодействующих с ней субъектов рынка.

В маркетинге применяются также конкретные методы и группы методов генерирования новых идей (в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, ценообразования и адаптации цен, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров и услуг на рынке), экспертного оценивания, контент-анализа (прежде всего средств массовой информации) и др.

Большая часть перечисленных методов – это методы, используемые непосредственно в ходе маркетинговых исследований. Исследования занимают весьма значительную часть объёма (от одной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и, соответственно, её бюджета.

В самом общем виде методология маркетинга, то есть система принципов и способов построения теоретической и практической маркетинговой деятельности может быть представлена в виде последовательности этапов, представленной на рис. 2.1.1. Каждый из этих шагов в свою очередь представляет собой систему действий, состоящую из многих взаимосвязанных элементов.

Рис. 2.1.1. Основные методологические этапы маркетинга Более конкретно методологические основания маркетинга можно представить состоящими из:

• Изучение рынка. Здесь исследователей интересуют возможности роста рынка и изменения в составе основных конкурентов на рынке. Эти изыскания являются решающими для определения структуры коммерческих рисков организации.

• Сбор информации. Организации необходимы достаточное количество каналов поступления информации как из внешнего окружения, так и внутриорганизационной. Для эффективного действия на рынке коммерческая организация должна иметь информационную систему, предполагающую не только сбор информации, но и ее обработку, анализ, систематизацию, хранение и определение информационных потребностей в будущем.

• Эмпирические исследования. Маркетинг — высоко теоретизированная область управленческих исследований. Это проявляется, прежде всего, в изобилии моделей как локальных процессов, так и разработки «глобальных» стратегий. Модели нуждаются в постоянной верификации, т.е. в подтверждении опытными данными. Это, в свою очередь, определяется тем, что универсальные, абстрактные модели маркетинга необходимо применять для решения конкретных задач, уникальность которых следует из особенностей конкретной организации, действующей на конкретном рынке в фиксированный отрезок времени. Такие характеристики иногда называют контекстом деятельности фирмы. Не существует двух фирм с абсолютно одинаковым контекстом. Однако даже на первый взгляд незначительные отличия контекста могут быть решающими факторами для формулирования и выбора стратегии.

• Формирование определяющих процессов бизнеса. Речь идет об ориентации на процессы глобализации и регионализации бизнеса. Именно это обстоятельство является одной из наиболее ценных и практически полезных характеристик маркетинга в глазах руководителей корпораций. С другой стороны, интернационализация бизнеса порождает ряд теоретических и прикладных проблем, многие из которых пока еще не получили положительного решения.

• Процессы принятие решений. Процесс реализации маркетинга — это последовательность перманентного принятия решений, их осуществления, контроля, коррекции. Этот процесс носит циклический характер, причем, чем более изменчива и неопределённа среда, тем короче длина цикла принятия решений.

систематическая, логически связанная теория, базирующаяся на эмпирических данных, успех стратегии определяется не в последнюю очередь предвидением, интуицией, чувством поступать «правильно» — т.е. всем тем, что определяется как предпринимательская инициатива. Как отмечает И. Ансофф, предпринимательское поведение означает создание потенциала для получения прибыли там, где его раньше не было. Это, в свою очередь, требует формирования новых систем, новых структур и новых навыков менеджеров, в частности, выраженных лидерских черт — «харизмы», умения творчески решать проблемы, брать на себя риск, планировать, основываясь на предпринимательских подходах.

• Видение долговременных перспектив. В то время как оперативный маркетинг фокусируется на краткосрочных целях, стратегический маркетинг ориентируется на долгосрочные перспективы. Чаще всего перспективы следующего года деятельности организации рассматриваются как отправная точка стратегического развития и изменений.

• Развитие альтернатив. Методология маркетинга предполагает выдвижение и оценку альтернативных вариантов перспективного развития. Оценка вариантов — одна из важнейших и наиболее ответственных задач стратегического менеджмента. Даже на этапе осуществления стратегии допускается возможность ее существенной коррекции или замены другой, более соответствующей изменившимся условиям.

• Междисциплинарность подходов. Теория маркетинга базируется на комплексе поведенческих наук — социологии, психологии, политологии, экономике, праве и др. В ней широко применяются математические, статистические, системные, вероятностные методы исследования.

• Оптимизация использования ресурсов. Исследование возможностей организации и выбор стратегии, обеспечивающей эффективное использование ресурсов в долговременной перспективе – определяющий фактор планирования, выбора и осуществления стратегии.

• Реализация стратегий и контроль. Значительное внимание в маркетинге уделяется человеческому фактору реализации стратегии. Успешная реализация стратегии возможна, когда маркетологи владеют навыками управления организационными инновациями, умеют преодолевать сопротивление изменениям, формировать инновационные команды и управлять ожиданиями людей, вовлеченных в процесс стратегических изменений.

2.2. Маркетинговые инструменты Выбор маркетинговых инструментов, то есть того, с помощью чего решаются маркетинговые задачи, зависит от направленности деятельности, целей, стратегии, реальных возможностей организации. Специфика бизнеса определяет особенности формирования маркетинговых инструментов, среди которых можно выделить несколько основных групп:

1. Торговая марка, финансовая отчетность, публикации, рейтинги, внешний вид товара, оформление помещений и т.п.

2. Клиентские мероприятия, корпоративные мероприятия, социально-культурные события, отношения с прессой, персонал, корпоративная культура и т.п.

3. Миссия и ценности компании.

4. Используемые производственные технологии.

5. Реклама как элемент всех маркетинговых инструментов.

Практическая маркетинговая деятельность организации представляет собой выбор оптимального сочетания вышеназванных элементов и формирование из них подходящей маркетинговой стратегии на основе единых корпоративных стандартов. Западные компании, работающие на российском рынке, и российские фирмы используют единый маркетинговый инструментарий. Разница лишь в опыте использования и совершенстве разработок.

Правильно сформированный портфель заказов, удачные разработки и эффективное использование маркетинговых инструментов помогают организации занять свою позицию на товарных и финансовых рынках и укрепить свою репутацию.

2.3. Объекты и субъекты маркетинга Объектами маркетинга, то есть то, на что направлена маркетинговая деятельность, является всё, что может участвовать в обменных процессах: товары, услуги, ценные бумаги, объекты капитального строительства, технологии, рабочая сила, знания, интеллектуальные и художественные ценности и т.п. В общем случае объекты – это рынки, товары, услуги и люди.

Субъектами маркетинга, то есть те, в чьих интересах проводятся маркетинговые действия, являются:

специалисты по маркетингу (маркетологи);

производители товаров и услуг;

юридические и физические лица, использующие продукцию для перепродажи (промежуточные продавцы);

юридические и физические лица, использующие продукцию для производства собственной продукции (производители);

юридические и физические лица, использующие продукцию для конечного потребления (потребители).

3. АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

3.1. Маркетинговая информация Любое управленческое действие начинается со сбора и анализа информации, имеющей хоть какое-нибудь отношение к объекту управления. Не является в этом смысле исключением и маркетинг, в котором действия маркетологов начинаются с изучения любой информации, касающейся нужных рынков, товаров, продавцов, покупателей, посредников, условий поставки и оплаты и т.п. Поэтому маркетинговой является любая информация, которая может быть использована для решения маркетинговых задач. Обычно различают маркетинговую информацию общую, коммерческую и специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом в увязке с развитием данной отрасли и сфер производства и использования данной продукции.

Источниками ее получения являются данные государственной, региональной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, посвящённой вопросам сбыта вырабатываемой продукции, и данные, получаемые от поставщиков, покупателей и партнёров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций, материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок- продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы, полученные от различных научно-исследовательских организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку обычно содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению именно специальной информации.

Готовую информацию можно достаточно условно разделить на фиксированную и гибкую. Фиксированная информация – это информация, содержащаяся в справочниках, учебниках, статистических сборниках, публикациях в СМИ, отчетах о предыдущих исследованиях и т.п., т.е. информация, которая собрана и зафиксирована в своём окончательном виде и готова к своему использованию. У фиксированной информации невозможно изменить ни форму, ни содержание. Основные источники ее получения:

• библиотеки и архивы, в том числе архивы организаций, проводящих исследования;

• федеральные и региональные органы статистики;

• торговые и промышленные палаты и специализированные маркетинговые фирмы;

• средства массовой информации и централизованные базы данных публикаций СМИ;

• различные научные и практические издания;

• глобальные и локальные информационные сети типа Интернет;

федеральные и местные органы власти, различные министерства и ведомства и т.п.;

специализированные исследовательские и проектные организации.

К гибкой информации относится информация, состоящая из, так называемых, первичных данных. Как правило, это различного рода базы данных, полученные в результате либо прошлых исследований, либо специально собираемые для собственных нужд или для продажи. Для маркетолога важнейшими являются базы по клиентам, по конкурентам, по обращениям, по покупкам, по отказам, по ценам, по долям рынков и т.п. Источниками таких данных могут являться практически все вышеперечисленные. Главной особенностью гибкой информации является то, что непосредственно она использована быть не может, поэтому её в каждом конкретном случае обрабатывают, применяя различные методы статистики. В итоге полученные результаты оказываются зависимыми от вида обработки.

Кроме этого информация может быть первичной, то есть впервые собранной для решения конкретной маркетинговой задачи, и вторичной, то есть собранной по какому-то иному поводу, но которая может быть использована для решения конкретной маркетинговой задачи. Также различают информацию внутреннюю, то есть собранную внутри организации, и внешнюю, то есть собранную в среде, окружающей организацию. Причём, как внутренняя, так и внешняя информации могут быть как первичной, так и вторичной.

Если вторичная информация в основном получается путём аналитической обработки уже имеющихся данных, то первичная информация получается путём проведения маркетинговых исследований. Существует множество видов таких исследований и множество способов их проведения (см. схему на рис. 3.1.1.)

ВИД ИССЛЕДОВАНИЯ

опр.кол-во) обследованию) Рис. 3.1.1. Виды маркетинговых исследований Маркетинговые исследования считаются одной из главных составляющих маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. Обычно маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям:

1. Исследования в области рекламы:

- исследование потребительских мотиваций;

- исследование рекламных текстов;

- изучение средств рекламы;

- изучение эффективных рекламных объявлений.

2. Исследования в области коммерческой деятельности и экономического анализа:

- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

- изучение тенденций деловой активности;

- изучение политики цен;

- изучение товарной номенклатуры.

3. Исследования в области разработки товаров:

- изучение реакции потребителей на новый товар;

- изучение товаров конкурентов;

- тестирование товаров;

- изучение проблемы упаковки.

4. Исследования в области сбыта и рынков:

- определение потенциальных возможностей рынков;

- анализ распределения долей рынка между фирмами;

- изучение характера рынка;

- определение квот и территорий сбыта;

- изучение каналов распределения;

- изучение стратегий стимулирования сбыта;

и т.д.

Маркетинговые исследования выполняют, как правило, - разработчик продукции, - исполнитель научно – исследовательских работ, - изготовитель продукции.

Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета и могут использоваться для:

- стратегического и текущего планирования;

- экономической и социальной деятельности предприятия;

- установления требований к качеству продукции;

- определения объемов производства;

- разработки экспортной политики;

- определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;

- оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя деятельность по подготовке и разработке дизайна исследования: сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение. Дизайн исследования (по определению Американской маркетинговой ассоциации) – это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска новых данных, их анализа и подготовке информации.

Обычно маркетинговое исследование состоит из последовательности следующих процедур:

1. Разработка концепции исследования.

1.1. Определение целей.

1.2. Постановка проблемы.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

Выбор вида информации;

Выбор вида исследования;

Выбор метода исследования;

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций 3.2. Оформление результатов исследования.

Несоблюдение этой последовательности может привести процесс исследования к обычному механическому сбору данных. При этом главная цель исследования – причины разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей – может оказаться недостигнутой.

3.2. Маркетинговая среда При правильной постановке дела разработка стратегии любой организации – коммерческой, общественной, государственной, муниципальной – начинается с анализа внешней среды. Во внешней среде может быть выделена маркетинговая среда, то есть совокупность всех тех факторов, которые, находясь за пределами организации, воздействуют на её функционирование и движение к основным рыночным целям. От того, насколько правильно будет проведён анализ маркетинговой среды, зависит успех всех других действий по стратегическому планированию и реализации стратегии организации.

Маркетинговая среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена постоянным изменениям, так как меняются вкусы потребителей, обменные курсы валют, вводятся новые законы и нормативы, изменяются рыночные структуры, возникают новые технологии производства, новые материалы, товары и множество других факторов. Способность организации своевременно реагировать и успешно адаптироваться к изменениям маркетинговой среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием осуществления запланированных стратегических изменений.

Маркетинговую среду организации обычно принято делить на две части. Одна из них – «ближнее» окружение, с которым организация постоянно контактирует и которое непосредственно влияет на деятельность организацию, увеличивая или уменьшая эффективность ее работы, приближая или отдаляя достижение ее целей. Обычно это ближнее окружение называют маркетинговой микросредой организации. Она включает в себя:

Поставщиков, то есть юридических и физических лиц, обеспечивающих организацию материальными, энергетическими, финансовыми, трудовыми и информационными ресурсами.

Покупателей или клиентов, то есть юридических и физических лиц, приобретающих товары и услуги, производимые организацией.

Посредников, то есть юридических и физических лиц, способствующих организации как в приобретении необходимых ресурсов, так и в сбыте товаров и услуг.

Конкурентов, то есть юридических и физических лиц как производящих аналогичную продукцию и реализующих её на этих же рынках, так и использующих то же сырьё и ресурсы.

Контактные аудитории, то есть юридических и физических лиц, проявляющих реальный или потенциальный интерес к деятельности организации и оказывающих влияние на ее способность достигать поставленные цели. Контактные аудитории могут как способствовать, так и противодействовать усилиям организации в достижении поставленных целей. В связи с этим различают:

- благотворные аудитории – группы лиц, интерес которых к организации носит благожелательный характер (например, близкие родственники людей, работающих в организации, «свои» средства массовой информации, торговые союзы и ассоциации и т.п.);

- искомые аудитории – группы лиц, чьей заинтересованности организация ищет, но не всегда находит (например, независимые средства массовой информации, окрестное население и соседствующие организации, банки, общественные организации и профсоюзы и т.п.);

- нежелательные аудитории – группы лиц, интереса которых организация старается не привлекать, но вынуждена считаться с ними (например, враждебно настроенные средства массовой информации, сильные конкуренты, коррумпированные представители власти, криминалитет и т.п.).

Главная особенность маркетинговой микросреды состоит в том, что не только она влияет на деятельность организации, но и организация может на неё влиять каким-либо способом (например, заключать договора, побеждать в конкурсах, устраивать ценовой демпинг, покупать и продавать фьючерсы и т.п.) Вторая часть — «дальнее» окружение — включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное, как правило, в виде создания фона, обязательного для всех конкурирующих организаций, на котором, собственно, разворачиваются действия маркетинговой микросреды. Обычно это дальнее фоновое окружение называют маркетинговой макросредой организации. Воздействие маркетинговой макросреды на организацию труднее выявлять и изучать, чем воздействие маркетинговой микросреды, но нельзя игнорировать, так как именно она определяют тенденции, которые влияют на «ближнее» окружение организации. Руководители организаций не могут управлять параметрами «дальнего» окружения, но должны отслеживать тенденции их изменения и учитывать их в своих планах. Маркетинговая макросреда включает в себя следующие группы факторов:

политические факторы (внутренняя и внешняя политика федеральных и региональных органов власти, действия муниципальных властей, законодательство и особенно законодательство в сфере предпринимательства, промышленной и финансовой политики и т.п.);

экономические факторы (макроэкономические стратегии, обменные курсы валют, ставки таможенных пошлин, управление инвестициями, национальные проекты, распределение доходов, уровень безработицы и т.п.);

демографические факторы (половозрастной состав населения, изменение рождаемости и состава семьи, миграция населения, изменение образа жизни и т.п.);

естественно-географические факторы (наличие или отсутствие некоторых видов сырья, положение относительно источников сырья, транспортных путей, больших и малых городов, характеристики климата и т.п.);

научно-технические факторы (научно-технический прогресс, рост ассигнований на НИОКР, новые открытия и изобретения, разработка новых технологических процессов и освоение новых видов сырья и энергии и т.п.);

факторы культурного и религиозного окружения (приверженность определённым культурным и религиозным ценностям, субкультуры в рамках единой культуры, исторические особенности развития страны и народа и т.п.).

3.3. Рынки и поведение покупателей на рынках Как уже говорилось выше, маркетинг представляет собой систему знаний о рынках.

Процессы, происходящие на рынках, существенно зависят от того, кто выступает в качестве покупателя и какие факторы на него воздействуют. Соответственно, сами рынки различаются в зависимости от типа покупателей и ниже рассмотрены несколько основных видов рынков.

Потребительский рынок – это совокупность физических лиц и домохозяйств (семей), приобретающие товары и услуги для личного конечного потребления. Главной особенностью этого вида рынка является приобретение товаров и услуг для конечного потребления, то есть они здесь находят своего конечного потребителя, для которого предназначались, почему рынок и называется потребительским.

На покупательское поведение потребителей (какие, как, когда и в каком количестве сделать покупки) на потребительском рынке оказывают влияние множество факторов, как правило, не поддающихся контролю со стороны продавцов. Наиболее сильное влияние оказывают следующие:

1. Факторы культурного уровня, к которым относятся:

культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека и являющаяся вещью благоприобретённой в процессе накопления субкультура – какой-либо подвид культуры, принадлежащий только достаточно узкой части общества (молодёжная, национальная, религиозная, профессиональная социальное положение, характеризуемое принадлежностью к тому или иному общественному классу; соответственно эта принадлежность определяется тем, что:

а) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; б) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; в) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и т.д.; для представителей отдельных общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях и т.п.

2. Факторы социального уровня, к которым относятся:

референтные группы, то есть группы людей, оказывающих прямое (членские коллективы: друзья, соседи, коллеги по работе и т.п.) или косвенное влияние (общественные, профсоюзные, религиозные, культурные и иные организации, бывают желательные и нежелательные) на поведение человека или его отношение семья, которая бывает наставляющая, то есть свои родители, и порожденная, то есть свои супруг и дети; семья в принципе является также референтной группой, но настолько мощной, что обычно рассматривается отдельно;

роли и статусы; здесь под ролью понимается тот набор действий и поступков, который ожидают от индивида окружающие его лица (дочь, жена, директор, сослуживец и т.п.); каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества (положительный, авторитетный, легкомысленный, ненадёжный, коварный и т.п.).

3. Факторы личного уровня, к которым относятся:

возраст (ранее детство, детство, юность, молодость, зрелость, старость и т.п.) и этап жизненного цикла семьи (молодая бездетная, молодая с одним маленьким ребёнком, с двумя разновозрастными детьми, с детьми школьного возраста, с детьми студенческого возраста, с детьми, живущими отдельно, старческая род занятий (рабочий, служащий, руководитель среднего звена, директор, предприниматель, «свободный художник» и т.п.);

экономическое положение, определяемое размерами доходов, сбережений и активов, кредитоспособностью, взглядами на соотношение расходов и накопление;

образ жизни, то есть устоявшиеся формы бытия человека в окружающем обществе, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях;

тип личности, то есть совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на воздействия окружающей среды (влиятельность, уверенность в себе, независимость, общительность, агрессивность, приспособляемость и т.п.), и представление о самом себе (смелый, осторожный, удачливый, бережливый и т.п.).

4. Факторы психологического уровня, к которым относятся:

восприятие, то есть процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира; люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания;

усвоение, то есть определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта;

убеждения, то есть мысленная характеристика индивидом чего-либо, и отношения, то есть сложившаяся на основе имеющихся знаний и опыта устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или мотивация – это, с одной стороны, процесс непрерывного выбора и принятия решений на основе взвешивания поведенческих альтернатив, а с другой – это совокупность факторов, которые определяют некую готовность индивида к достижению цели, то есть мотивация объясняет целенаправленность, организованность и устойчивость деятельности, направленной на достижение определенной цели (см. теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу).

Под влиянием совокупности перечисленных факторов потребитель принимает решение о покупке. Процесс принятия решения о покупке обычно проходит в несколько этапов:

1. Осознание проблемы, на котором потребитель выясняет:

какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

чем вызвано их появление;

каким образом вывели они человека на конкретный товар или услугу.

2. Поиск информации. Обычно в качестве её служат:

личные источники (друзья, соседи, знакомые);

коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);

источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

3. Оценка вариантов, которая проводится по следующим категориям:

свойства товара;

весовые показатели значимости свойств;

марка товара и связанные с ней ассоциации;

функция полезности каждого товара.

4. Решение о покупке, которое подвержено влиянию:

отношения других людей (с одной стороны – интенсивность негативного отношения, с другой – готовность принять пожелание);

непредвиденные обстоятельства.

5. Реакций потребителя на совершённую покупку:

удовлетворение покупкой;

неудовлетворение покупкой;

которые решают конечную судьбу купленного товара (оставить, избавиться, обменять).

Кроме потребительских рынков существуют рынки, на которых покупатели приобретают товары и услуги с иными целями. Наиболее обширными среди них по обороту финансовых средств являются рынки товаров промышленного назначения, то есть рынки, на которых юридические и физические лица приобретают товары и услуги для производства своих товаров и услуг.

Рынки товаров промышленного назначения имеют свои особенности:

покупателей и продавцов значительно меньше, чем на потребительских рынков (в покупатели, как правило, оптовые за исключением сферы машиностроения, где довольно много разовых дорогостоящих покупок (корабли, самолёты, локомотивы, прокатные станы, буровые установки и т.п.);

продавцы и покупатели концентрируются в крупных промышленных центрах (города-миллионники, областные центры, Москва, С.-Петербург и т.п.);

спрос на товары промышленного назначения однозначно определяется спросом на конечные товары (например, спрос на строительные материалы определяется спросом на квартиры и т.п.);

спрос на товары промышленного назначения неэластичен, то есть чем выше цена, спрос на отдельные группы товаров промышленного назначения может резко меняться, особенно спрос на сырьё и оборудование в результате научнотехнического прогресса, смены государственных приоритетов и межгосударственных отношений, природных катаклизмов и т.п.;

покупатели товаров промышленного назначения, как правило, имеют хорошую профессиональную подготовку и опыт проведения аналогичных покупок.

При приобретении товаров промышленного назначения всегда учитываются:

разбросы технических характеристик;

разбросы цен;

время и условия поставки;

условия монтажа и технического обслуживания;

условия платежа;

размеры заказа;

репутация продавцов и производителей.

На поведение покупателей товаров промышленного назначения также оказывает влияние множество факторов, из которых важнейшими являются:

1. Факторы окружающей среды:

первичный спрос;

экономические перспективы;

ставка банковского кредита;

условия материально-технического снабжения;

научно-технический прогресс;

политические события;

законодательные тенденции;

деятельность конкурентов.

2. Факторы особенностей организации-покупателя:

цели организации;

политические установки руководства организации;

традиции, принятые методы работы;

структура организации;

особенности функционирования внутриорганизационных систем.

3. Факторы межличностных отношений представителей покупателя и продавца:

удовлетворение покупкой;

полномочия покупателя и продавца;

статусы представителей покупателя и продавца;

умение поставить себя на место другого;

умение убеждать.

4. Факторы индивидуальных особенностей личности покупателя:

уровень доходов;

образование;

служебное положение в организации;

тип личности;

готовность пойти на риск.

Процесс принятия решения о покупке товаров промышленного назначения несколько отличается от процесса принятия решения о покупке потребительских товаров и обычно включает следующие этапы:

1. Осознание проблемы.

2. Описание нужды или потребности.

3. Оценка характеристик товара.

4. Поиски производителей и поставщиков.

5. Запрос коммерческих предложений.

6. Выбор предложений и поставщиков.

7. Процедуры формулировки и оформления заказа.

8. Оценка работы поставщиков.

Второе место среди рынков по обороту финансовых средств занимают рынки промежуточных продавцов, на которых товары (услуги на этих рынках, как правило, не продаются) приобретаются юридическими или физическими лицами (посредниками) для последующей перепродажи. Фактически рынки промежуточных продавцов или рынки посредников служат ускорению и облегчению движения товаров к конечным потребителям.

Также существуют довольно обширные рынки государственных и муниципальных организаций, на которых бюджетные организации (различные органы государственного и муниципального управления, учреждения здравоохранения, образования, культуры, спорта, социальной защиты, государственные и муниципальные унитарные предприятия, армия, милиция и т.д.) закупают необходимые для своей деятельности материалы, услуги, энергию и информацию.

3.4. Сегментация рынков Как правило, организации в целях повышения объёмов продаж, максимизации прибыли, повышения конкурентоспособности и т.п. сегментируют рынки, то есть разбивают своих действительных и потенциальных покупателей на достаточно чёткие группы, для каждой из которых могут потребоваться свои характерные товары и свои особые маркетинговые действия. В основе сегментирования рынков лежит то обстоятельство, что среди потенциальных и реальных покупателей всегда существуют отдельные группы, поразному реагирующие на уровень цен, качество товаров, их ассортимент, условия продажи и т.п. Поэтому вполне оправдано формирование для каждого сегмента отдельной цены, отдельного ассортимента и отдельных условий продажи.

Правильно провести сегментацию рынка можно только в том случае, когда выявлена причины формирования сегментов, поскольку именно они воздействуют на восприятие ценности товара потребителем, покупательские привычки и готовность купить данный товар по данной цене и при данных условиях. Например, на рынке бытовой электроники в зависимости от цены и качества довольно чётко выделяются сегменты дорогой и высококачественной аппаратуры для богатых людей (Hi-Fi преимущественно американского производства), качественной аппаратуры для людей среднего класса («Sony», «Panasonic» – преимущественно японского производства), рядовой аппаратуры для людей среднего класса («LG», «Samsung» – преимущественно южнокорейского производства) и дешёвой аппаратуры для людей среднего класса (безмарочная аппаратура преимущественно китайского производства).

Покупатели, которые образуют конкретный рынок, имеют неодинаковые характеристики спроса. Они отличаются по своим вкусам, желанием, потребностям, мотивацией к покупке и т.п. В такой ситуации производитель, продавец должен предусмотреть возможности и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из проверенных путей, который позволяет снизить уровень риска, является сегментация рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на удовлетворении спроса конкретной группы покупателей – целевого сегмента, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Рассматривая рынок как неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация и выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность разнородных сегментов, для каждого из которых может быть представлен соответствующий товар и комплекс маркетинга.

Сегментация рынка может осуществляться по различным объективным и субъективным критериям. В теории и на практике наибольшее применение получили следующие группы критериев:

географические, то есть критерии, ориентирующие производителя на конкретную территорию (страну, регион, город, село и т.п.), определённые размеры населённых пунктов (до 1 тыс. человек, до 10 тыс. человек, до 100 тыс. человек, до 1 млн. человек и т.п.), конкретные географические особенности (море, большая река, горы, тайга и т.п.), конкретный климат (холодный, тёплый, жаркий, влажный, сухой и т.п.);

демографические, то есть критерии, ориентирующие производителя на определённый пол (мужской, женский), возраст (младенческий, детский, юношеский, молодой, средний, пожилой, старческий и т.п.), размер семьи (из 2-х человек, из 3-х человек, из 4-х и т.п.), этап жизненного цикла семьи (молодая бездетная, молодая с одним маленьким ребёнком, молодая с двумя детьми, с детьми школьного возраста, со взрослыми детьми, родители выросших детей – «пустое гнездо» и т.п.), уровень доходов в семье (до 1 тыс. на человека, до 5 тыс. на человека, до 10 тыс. на человека и т.п.);

психографические, то есть критерии, ориентирующие производителя на определённый общественный класс (низший, средний, высший и т.п.), образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты, спортсмены и т.п.), типы личности (увлекающиеся, делающие «как все», авторитарные, честолюбивые и т.п.);

поведенческие, то есть критерии, ориентирующие производителя на повод для покупки (повседневный, праздник, юбилей и т.п.), искомые выгоды (качество, экономия, сервис и т.п.), интенсивность потребления (слабая, умеренная, активная и т.п.), приверженность (низкая, средняя, высокая, абсолютная и т.п.), отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное и т.п.) Целевые сегменты, выделенные в соответствии с выбранными критериями, можно охарактеризовать следующим образом:

По количественным параметрам, к числу которых относятся: емкость сегмента, (то есть, сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.). Исходя из этих параметров, организация должна определить: какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Доступность сегмента для производителя, то есть возможности производителя получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Производитель должен определить, располагает ли он достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.). Ответы на эти вопросы дают производителю информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у неё возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, или о строительстве собственных складов и магазинов.

Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству организации в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой сегмент.

Прибыльность. На базе данного параметра определяется, насколько рентабельной будет для производителя работа на выделенном сегменте рынка. Обычно производители для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета ряда показателей (нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величину прироста общей массы прибыли организации и т.п.), в зависимости от специфики хозяйственной деятельности.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, производитель должен получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данной организации здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции данной организации на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то надо быть готовым нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или искать другой, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у организации должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько конструкторский, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство организации должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим параметром руководство организации должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п.

Сегментируя рынок в соответствии с выбранными критериями, производитель может со своим товаром поступить следующим образом:

• сконцентрировать продажи на единственном сегменте;

• продавать на нескольких взаимосвязанных сегментах;

• продавать на несвязанных (слабосвязанных) сегментах;

• продавать на всех сегментах рынка.

При выходе на новый рынок большинство организаций начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие.

Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на какой-либо сегмент рынка, в чём-то обойдённый вниманием других поставщиков, завоевывают на нём себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров.

Крупные организации, в конечном счете, стремятся к полному охвату рынка. Они, как правило, обращаются к разным сегментам рынка с соответствующими предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.

Вообще проблема выбора целевого сегмента достаточно сложна и производится обычно в следующей последовательности:

• установление размера сегмента и скорости его изменения (роста, уменьшения);

• исследование структурной привлекательности сегмента;

• определение целей и необходимых ресурсов организации, осваивающей сегмент.

3.5. Позиционирование товара Позиционирование товара на рынке (сегменте рынка) представляет собой совокупность действий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на данном рынке (сегменте рынка). Эти действия подразумевают под собой определённые технологии формирования нужной позиции (положения) товара на отдельных рыночных сегментах.