«ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ СОЗДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ СУБЪЕКТАМИ РЫНКА ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ ...»

Также, по мнению автора, рынку жилой недвижимости присущи и частные особенности функционирования, отличающие его от остальных рынков недвижимости, на которых необходимо более детально остановиться (табл. 1.2).

Характерные черты и различия рынка жилой недвижимости и других рынков Характерные Функциональное Организация отдыха, Извлечение дохода предназначение земледелие от эксплуатации грузка»

Степень ликвидСредняя или низкая Средняя или низкая Высокая или средняя ности Клиенты рынка Основной вид Купля-продажа и - Земли сельскохозяйст- - Офисная недвижи- - Многоквартирные Классификация объектов - земли лесного фонда; турного назначения; садово-дачные дома с Важнейшей особенностью рынка жилья является высокая степень дифференциации объектов. Для дальнейшего исследования рынка жилой недвижимости необходимо произвести его сегментирование, то есть выделить однородные группы. В законодательных, нормативных актах и методических документах разных авторов предлагается множество классификаций по различным признакам.

Обобщая теоретические исследования классификаций жилья, автором предлагается укрупненная сегментация рынка жилой недвижимости (табл. 1.3).

Сегментирование рынка жилой недвижимости Сектор рынка Вид собственности Государственное Юридический статус Приобретенное путем сделки купли-продажи Местоположение Городское Уровень комфортности Типовое Инфраструктура Расположенное в центре Количество комнат Однокомнатные Рынок жилой недвижимости занимает важное место при любом общественном устройстве, а отношения, складывающиеся между его участниками, несут особую социальную нагрузку. Обеспеченность жильем и его доступность для населения напрямую влияют на уровень жизни и деятельность людей во всех сферах бизнеса и управления.

Объект жилой недвижимости имеет специфический характер, так как он может выступать и в качестве товара (сделка купли-продажи), и в качестве объекта потребления жилищных услуг.

Специфика функционирования рынка жилой недвижимости требует более глубокого изучения процессов и механизмов взаимодействия участников рынка.

По мнению Г. М. Стерника, для выявления и дальнейшего исследования процессов функционирования рынка жилья необходимо применять системный подход расчленения основных процессов, происходящих на рынке жилой недвижимости [102]. Используя этот подход, выделяют следующие секторы рынка жилой недвижимости или этапы жизненного цикла объектов:

- создание (развитие) объекта жилой недвижимости;

- управление (использование, эксплуатация) объектом жилой недвижимости;

- товарный оборот (отчуждение) объекта жилой недвижимости.

Автором произведено дальнейшей расчленение выделенных этапов жизненного цикла жилья до базовых этапов, то есть наиболее детализированных этапов, в которых принимают участие специалисты одной узкой специализации (табл. 1.4) [100].

Декомпозиция процессов создания, эксплуатации и реализации объектов 1.1.1. Развитие технологического процесса пуРазработка но- тем создания новых или совершенствования вых или совершен- существующих технологий строительства ствование сущест- 1.1.2. Пробное строительство по предложенСовершенствовующих строитель- ной технологии вание строительных технологий 1.1.3. Устранение выявленных недостатков и ных технологий и НИОКР 1.2.1. Разработка нового материала и соответНаучноисследовательские и ствующей документации на опытный образец конструкторские 1.2.3. Устранение выявленных недостатков и проектирование объекта жилой ние градостроительной концепции 2.2.2. Юридическое сопровождение и нормажилого объекта тивное обеспечение процесса проектирования 3. Строительство 3.1.3. Регистрация имущественных прав 4. Эксплуатация объекта жилой недвижимости 4.2. Финансироваобъекта отчуждения жилого (купля-продажа, приватизация, 5. Реализация объекта жилой недвижимости 5.2. ФинансироваОплата единовременным платежом 6. Послепродажжилого объекта ная эксплуатация 6.1.3. Процесс управления жилым объектом жилого объекта 6.2.1. Финансовый анализ и оценка потребноФинансировастей в ремонте или приобретении улучшений ние послепродажжилого объекта и придомовой территории В перечисленных в табл. 1.4 процессах задействованы различные субъекты рынка жилой недвижимости (рис. 1.1) [104]:

- клиенты рынка жилой недвижимости – продавцы (строительные организации, управляющие компании, собственники жилья) и покупатели;

- профессиональные субъекты рынка жилой недвижимости – институциональные участники (органы государственной регистрации прав на недвижимость, государственные органы, занимающиеся земельным кадастром, градостроительным кадастром, государственные органы экспертизы, инвентаризации, инспекции, государственные нотариусы и др.) и неинституциональные участники (строительные организации, инвесторы, девелоперы, редевелоперы, кредитные учреждения, оценочные компании, риелторские фирмы и др.).

Покупатель – главный субъект рынка жилой недвижимости (физическое или юридическое лицо), осуществляющий оплату деньгами и являющийся приобретателем товара, то есть жилого помещения. Продавец – физическое или юридическое лицо, которое за соответствующее вознаграждение передаёт покупателю объект жилой недвижимости.

Клиентами вторичного рынка жилья выступают, как правило, физические лица. На первичном рынке продавец (строительная организация) – это чаще всего юридическое лицо, а покупатель – физическое лицо (хотя возможно приобретение жилья на первичном и вторичном рынке предприятиями, корпорациями, госорганами для проживания своих сотрудников).

Взаимосвязи и взаимоотношения между субъектами первичного и вторичного рынка жилой недвижимости имеют сложную функциональную структуру, цель которой – удовлетворение потребительского спроса.

На рис. 1.1 автором представлена совокупность участников и их правовые, финансовые и маркетинговые взаимоотношения, которые образуют субъектную структуру рынка жилья.

Сектор создания объекта жилой не- Сектор товарного оборота объекта Застрой- Строительные организации, щики девелоперы, редевелоперы Федеральная служба государственной регистрации, кадастра и картографии Особую роль на рынке жилой недвижимости играют профессиональные субъекты рынка, так как их деятельность распространяется на все этапы жизненного цикла жилого объекта. Состав профессиональных субъектов рынка жилья представлен в табл. 1.5.

К институциональным участникам рынка жилой недвижимости относятся субъекты, представляющие государство [10], а именно:

- федеральные службы государственной регистрации, кадастра и картографии;

- административные органы (комитеты) архитектуры и градостроительства;

На основе исследований процессов, протекающих на рынке жилой недвижимости, автором выделяются работающие на коммерческой основе неинституциональные участники рынка (юридические или физические лица), осуществляющие профессиональную деятельность на рынке в соответствии с законом (табл. 1.5). Данные участники рассматриваются автором в качестве профессиональных субъектов рынка жилой недвижимости.

Неинституциональные участники рынка жилья и их виды деятельности Профессиональный участник рынка жилья 2. Редевелопер Редевелопмент 3. Строительная Проектирование и 4. Юрист обеспечение операопераций на рынке жилья 6. Маркетолог рование рынка жилой принятия стратегических решений 10. Страховщик рынка Страхование на недвижимости рынке недвижимости 11. Управляющий Управление жилой недвижимостью недвижимостью Основными профессиональными субъектами рынка жилой недвижимости являются: на первичном рынке – строительные организации, а на вторичном – риелторские фирмы.

Строительной организацией является юридическое лицо независимо от его организационно-правовой формы, имеющее в собственности или на праве аренды, на праве субаренды земельный участок и привлекающее денежные средства участников долевого строительства в соответствии с действующим законодательством для строительства на этом земельном участке многоквартирных домов или иных объектов жилой недвижимости на основании полученного разрешения на строительство.

Риелторской считается деятельность, осуществляемая юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями на основе соглашения с заинтересованным лицом по совершению от его имени и за его счет гражданско-правовых сделок с жилыми помещениями и правами на них.

В трактовке содержания термина «риелтор» имеются два варианта написания этого слова на русском языке – риЭлтор и риЕлтор. Первое из них происходит из голландского языка и пришло в Россию в 1992 г., когда профессионалы рынка недвижимости создали общенациональное объединение – «Российская Гильдия Риэлторов». Под термином риЭлтор в Российской Гильдии Риэлторов понимают любого субъекта рынка, осуществляющего свою деятельность в соответствии с действующим законодательством, а также Кодексом этики Российской Гильдии Риэлторов с их более высокими профессиональными и этическими требованиями. В России права использования торговой марки Realtor принадлежат Российской Гильдии Риэлторов.

Второй вариант написания термина (риЕлтор) появился позже, по мере распространения этого термина. Именно в таком варианте написании («риелтор») данный термин используется в законодательных и нормативных документах.

Формирование инфраструктуры рынка жилья обеспечивается совокупными усилиями всех субъектов рынка как институциональных, так и профессиональных. При этом каждый из них занимает свое определенное место в процессах функционирования рынка жилой недвижимости [10].

До недавнего прошлого было четкое разделение секторов, в которых работали основные профессиональные субъекты рынка. Так, строительные организации были вовлечены в сектор создания объекта жилой недвижимости, а риелторские фирмы – в сектор товарного оборота объекта жилой недвижимости. В настоящее время происходит смешение интересов участников рынка. Строительные организации на стадии строительства могут продавать квартиры посредством личных продаж, могут привлекать риелторские фирмы, могут давать эксклюзивные права на продажу квартир одной риелторской фирме и т. д. В то же время деловой и информационный потенциал риелторов, накопивших значительный опыт анализа и обслуживания проектов реализации жилья, знание динамики рынка делает их эффективными партнерами на всех этапах жизненного цикла жилого объекта.

На основе обобщения теоретических исследований разных специалистов автором выделены две составляющие рынка жилой недвижимости: материальная – совокупность жилых помещений, участвующих в товарном обороте, и экономико-правовая – система взаимоотношений субъектов рынка по поводу создания, эксплуатации и продажи объектов жилой недвижимости.

Для более детального изучения природы жилищного рынка и исследования процессов, на нем происходящих, автором выявлены факторы, под воздействием которых формируется структура жилищного фонда, и факторы, влияющие на систему взаимоотношений субъектов рынка (табл. 1.6).

Учет данных факторов обязателен при принятии управленческих решений, связанных с применением инструментов маркетинга на различных этапах создания объектов жилой недвижимости.

Факторы, воздействующие на рынок жилой недвижимости и влияющие на систему взаимоотношений участников рынка Факторы, под воздействием которых Факторы, влияющие на систему взаимоформируется структура жилищного отношений субъектов рынка жилой Законодательно-регламентирующие Законодательно-регламентирующие факторы факторы (специфика законодательства в (специфика законодательства в сфере предсфере жилищного строительства и принимательства, уровень регламентации дожилищно-коммунального хозяйства, говорных взаимоотношений, условия нормативная регламентация землеполь- регистрации бизнеса, прав собственности на зования и застройки города, технические недвижимость) регламенты) Административно-регулирующие Административно-регулирующие факторы факторы (административные барьеры, (развитие процессов саморегулирования на реализация мер господдержки в сфере рынке жилья, административные барьеры, предпринимательства, процедура реализация мер господдержки, правила оформления разрешительной оформления разрешительной документации, Экономические факторы (экономическая Экономические факторы (инвестиционная ситуация в регионе, уровень инвестици- активность на рынке строительства нового онной активности, налоговые жилья, доступность кредитов, схемы ограничения, условия финансирования) финансирования и кредитования строительства нового жилья и приобретение жилья на Исторические градостроительные Информационные факторы (доступность факторы (масштаб города, удаление от информации, уровень коммуникаций между центра, функциональное зонирование, субъектами рынка, уровень использования система расселения) информационных ресурсов для активизации Социальные факторы (социальная Политические и социальные факторы стабильность, количество безработных, (социальная стабильность, противодействие уровень популярности проводимой новому строительству в отдельных районах) государством политики) Демографические факторы (структурные Маркетинговые факторы (покупательские сдвиги, миграционные процессы, рост предпочтения, лояльность населения к численности населения, рождаемость) реализуемым программам по обеспечению Производственные факторы (наличие Конкурентные факторы (уровень производственной и транспортной конкуренции на рынке строительства и сфере инфраструктуры, доступность сырья, недвижимости, наличие сильных игроков на близость рынков сбыта) рынке, агрессивность маркетинговой и Природные экологические факторы Рыночные факторы (состояние спроса и (экологическая обстановка, предложения на рынке, уровень климатические условия, рекреационные обеспеченности населения жильем, ограничения, сейсмичность) потребность в обновлении жилищного фонда, Таким образом, в результате проведенного анализа была выявлена специфика рынка жилой недвижимости, заключающаяся в отличиях от других рынков с четко определенными функциями производителя, продавца и покупателя. На рынке жилья каждый субъект может одновременно выполнять множество функций, то есть происходит смешение интересов, основные виды деятельности в процессах создания и реализации жилья пересекаются, субъекты могут заменять друг друга.

Сложность структуры жилищного фонда и специфики взаимоотношений субъектов рынка являются причинами неоднозначного трактования его сущности и отсутствия общепринятого определения данного рынка.

На основе теоретических исследований сущности, специфики и особенностей функционирования рынка жилой недвижимости автором уточнено и дополнено понятие рынка жилой недвижимости – это регулируемый сектор национальной рыночной экономики, представляющий собой, с одной стороны, совокупность объектов, предназначенных для проживания, а с другой, – систему экономико-правовых и маркетинговых отношений субъектов рынка, участвующих в процессе создания, реализации, использования и управления жилыми объектами.

Рынок жилья существенно отличается от рынков стандартизированных товаров, а также от других рынков недвижимости. Исследование структуры жилищного фонда свидетельствует о высокой степени дифференциации жилья, а исследования характера взаимоотношений участников рынка, которые несут особую социальную нагрузку, позволили определить специфику субъектной структуры рынка жилой недвижимости.

В процессе создания потребительской ценности на рынке жилой недвижимости необходим учет дифференцированного характера жилья, особенностей функционирования, субъектной специфики и баланса интересов участников рынка жилья.

1.2. Сущность потребительской ценности и особенности создания цепочки ценностей профессиональными субъектами рынка В экономической литературе потребительская ценность часто рассматривается как соотношение между преимуществами, которые получает покупатель товара или услуги, и затратами на их приобретение [86].

Теория потребительской ценности формировалась под воздействием большого количества как зарубежных, так и российских исследователей.

Серьезный вклад внесли Дж. Гутман, Л. Кахл, Ф. Котлер, А. Маслоу, М. Портер, Т. Рейнольдс, М. Рокич [19].

определения потребительской ценности, предлагаемых различными авторами (табл. 1.7).

Смысл понятия «ценности», предлагаемого различными авторами А. Маршалл (1922) [111] Ценность определяется равенством полезности от Л. Д. Майлс, Ю.М. Соболев Ценность – это польза, которую потребитель получает от (1950) [153] использования товара, стремясь при этом сократить Дж. Форбис, Н. Мехта Ценность – это максимальная сумма денег, которую (1981) [19] покупатель будет готов заплатить, с одновременной В. Рейтер (1986) [32] Ценность использования – это ценность, связанная с Ф. Котлер, Г. Армстронг, Ценность – соотношение между совокупной полезностью, Д. Сондерс, В. Вонг (1991) которую получает покупатель, и совокупными М. Портер (1991) [83] Ценность выражается в конечной прибыли, которую Дж. Шет, Б. Ньюман, Ценность может быть: функциональной, социальной, Б. Гросс (1991) [153] эмоциональной, познавательной, ситуационной Р. Каплан, Д. Нортон (1992) Ценность должна выражаться получением максимально Т. Нейгл, Р. Хольден (1995) Ценность означает общую экономию или удовлетворение, Ж.-Ж. Ламбен (1996) [68] Ценность концентрируется на важных целях, которых Б. Миттэл, Дж. Шет (2001) Ценность для потенциального покупателя определяется [111] совокупностью следующих компонентов: качество, новизна, эксклюзивность товара; стоимость товара; доступность Т.А. Комиссарова (2001) Ценность для покупателя выражается в качестве, бренде И.М. Синяева (2005) [93] Ценность товара должна выражаться в удовлетворении С.В. Захаров, Ценность – это совокупность полезных свойств товара, в Б.Ю. Сербиновский, основе которых лежит его качество В.И. Павленко (2009) [50] А. В. Юдаев (2009) [131] Ценность – это максимальная стоимость, которую Л. Ю. Карпушина (2009) Ценность покупателя объекта жилой недвижимости Сравнение научных точек зрения авторов, приведенных в табл. 1.7, позволяет сделать вывод, что общепринятое определение отсутствует, и каждый автор рассматривает свои аспекты понятия. Выделим несколько групп понятий на основе общих позиций разных авторов.

Первая группа авторов (Б. Гросс, С. В. Захаров, Л. Ю. Карпушина, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Нейгл, Б. Ньюман, В. И. Павленко, В. Рейтер, Б. Ю. Сербиновский, И. М. Синяева, Дж. Шет, Р. Хольден) рассматривает ценность с позиции покупателя, а именно образа жизни и норм поведения личности, ее составляющих в сознании потребителей, а также важности предмета, явления (полезные свойства товара или услуги).

Вторая группа авторов (Г. Армстронг, В. Вонг, Р. Каплан, Ф. Котлер, А. Маршалл, Н. Мехта, Б. Миттэл, Д. Нортон, Д. Сондерс, Дж. Форбис, А. В. Юдаев) также рассматривает ценность с позиции покупателя, однако понимает её как воспринимаемую выгоду в приобретении товара или услуги по отношению к связанным с этим затратам (рис. 1.2).

- ценность физических свойств товара или услуги;

- ценность неотделимых - денежные издержки;

улучшений товара или ус- - затраты времени;

- ценность имиджа органи- - эмоциональные зазации с ее персоналом от траты предоставляемого ими сервиса Рис. 1.2. Структура потребительской ценности [62] Третья группа авторов (Б. Добс, Т. А. Комиссарова, А. Г. Крючкова, М. Портер) рассматривает ценность с позиции продавца: формирование ценности товара или услуги является важнейшей целью фирмы, так как за счет этого достигается удовлетворение покупательских предпочтений потребителей и воспроизводство дальнейшей профессиональной деятельности фирмы.

Таким образом, организация и управление деятельностью фирмы должна быть направлена на создание максимально возможной ценности. Создавая ценность для потребителя, организация должна ориентироваться на предпочтения целевых потребителей.

Четвертая группа авторов (Л. Д. Майлс, Ю. М. Соболев) также рассматривает ценность с позиции продавца, однако она раскрывается через функционально-стоимостной анализ, то есть каждый функциональный элемент изучаемого объекта обладает уникальными потребительскими свойствами, которые, если их правильно использовать, могут привести к улучшению качества и ценности объекта, а также к сокращению затрат.

Основными факторами в формировании ценности на разных этапах социального развития были: цена, качество товара, известность фирмы, процесс обслуживания потребителя, индивидуализация и эксклюзивность предложения, соответствие товара определенному стандарту, принятому в обществе, и т. п. [134].

Теоретические исследования различных авторов на понятие «ценность»

(табл. 1.7) позволили автору сделать вывод, что любая ценность должна рассматриваться с двух сторон: со стороны продавца и со стороны покупателя этой ценности.

Взгляд на ценность с точки зрения продавца предполагает, что:

1) покупатель располагается за пределами системы создания ценности;

2) только продавец решает где, когда и как в цепочке создается новый уровень ценности;

3) организация и управление деятельностью по созданию ценности находится под контролем продавца;

4) существует только одна точка обмена, в которой покупатель и продавец совместно создают ценность.

Взгляд на ценность с точки зрения покупателя предполагает, что:

1) покупатель находится в ценностной цепочке;

2) покупатель влияет на то, где, когда и как формируется каждый уровень ценности;

3) покупатель свободен в выборе ценности;

4) существует большое количество точек обмена, в которых покупатель и продавец совместно создают ценность.

Теоретические исследования работ данных ученых позволили автору выделить следующие основные принципы, на которых должна базироваться современная теория потребительской ценности:

- ценность товара (стоимость) определяется не затратами труда на его производство (в соответствии с К. Марксом), а его способностью удовлетворять потребности людей, то есть его полезностью;

- полезность – это субъективная оценка товара или услуги, которая зависит от конкретных временных потребностей определенного покупателя, а также от обстоятельств, в которых он находится;

- полезность меняется с увеличением количества потребляемой продукции;

- выделяется предельная и общая полезность. Предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления. Ценность товара определяется его предельной полезностью.

Таким образом, по мнению автора, ценность товара определяется его полезностью, за которую покупатель готов платить, то есть ценность товара определяется ценностью его полезных свойств, которая соответствует потребностям потенциального потребителя, эффект от удовлетворения которых превышает затраты по его приобретению. В результате реализуется принцип соотношения «цена-качество».

Анализ теоретических исследований способов совершенствования потребительской ценности позволил автору включить в состав потребительской ценности, помимо базовой ценности товара для удовлетворения покупателем физиологических потребностей и потребностей в безопасности, специфические ценности товара, такие как ценность неотделимых улучшений для удовлетворения потребностей, связанных с образом жизни покупателя, а также ценность имиджа организации и предоставляемого ею сервиса для удовлетворения социальных потребностей, связанных с принадлежностью к группе людей определенного статуса.

Для дальнейшего детального исследования состава потребительской ценности необходимо рассмотреть процесс создания ценности, то есть цепочку создания потребительской ценности. Цепочка создания ценности (Value Chain) – это инструмент анализа потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям и выявления эффектов синергизма [153]. Ценностная цепочка включает в свой состав все структурные подразделения организации (звенья цепочки), направленные на создание ценности для потребителя. Таким образом, каждый вид деятельности должен быть проанализирован с позиции предоставления благ потребителю и удовлетворения его потребностей.

М. Портер в результате исследования взаимоотношений и взаимодействия различных отделов организации выделил основные и вспомогательные виды профессиональной деятельности организации (рис. 1.3).

Вспомогательные виды деятельности Инфраструктура (финансы, управление и т. д.) Основные виды деятельности Рис. 1.3. Цепочка создания ценности М. Портера [83] При построении цепочки создания ценности можно по-разному подойти к выделению и классификации продуктивных действий организации.

Примером одного из подходов может служить типичная цепочка создания ценности промышленной организации (рис. 1.4), построенная на основе предложенной компанией «МакКинзи» (McKinsey) концепции «бизнессистемы» [127].

Технологии Рис. 1.4. Цепочка создания ценности промышленной организации На рынке потребительских товаров универсальная цепочка создания ценности, согласно А. В. Юдаеву, представлена на рис. 1.5 [131].

потребительской 4. Управление с поставщиками Рис. 1.5. Цепочка формирования потребительской ценности на товарном Теоретические исследования особенностей создания ценности на различных рынках с позиции производителя позволили автору сделать вывод о том, что продавцам для повышения потребительской ценности товара или услуги необходимо организовать и управлять всеми функциональными сферами своей профессиональной деятельности (финансы, управление человеческими ресурсами, развитие технологий, маркетинг, логистика и обслуживание, рис. 1.3) ради повышения ценности предложения. А для этого необходим анализ потенциала производителя путем изучения каждого вида деятельности, составляющего цепочку ценности компании, и определения тех факторов и мер, благодаря которым она выделяет свое рыночное предложение из ряда конкурирующих предложений. Также целесообразно рассматривать не только потенциального покупателя, но и посредников или отделения компании, представляющие более отдаленные звенья в этой цепи.

Выявленные автором особенности создания объекта жилой недвижимости и его дифференцированный характер, а также субъектная специфика рынка жилья предопределили необходимость формирования цепочки создания потребительской ценности на рынке жилой недвижимости.

На основе теоретических исследований сущности потребительской ценности и особенности создания цепочки ценностей на высокоорганизованных рынках стандартизированных товаров автором предлагается следующая цепочка создания потребительской ценности объекта жилой недвижимости (рис. 1.6).

1. Совершенствование строительных технологий и НИОКР Рис. 1.6. Цепочка создания потребительской ценности объекта При формировании цепочки создания потребительской ценности применительно к рынку жилой недвижимости необходимо определить место профессиональных субъектов в цепочке создания ценности жилой недвижимости (табл. 1.8).

В табл. 1.8 приняты следующие обозначения:

А. Базовые процессы создания потребительской ценности жилья обозначены нумерацией (табл. 1.4).

Б. Профессиональные субъекты рынка жилой недвижимости обозначены цифрами (табл. 1.5).

В. Виды деятельности профессиональных субъектов обозначены буквами: О – основные виды деятельности субъектов рынка; Д – вспомогательные виды деятельности субъектов рынка.

Участие профессиональных субъектов рынка в процессе создания Базовые процессы Профессиональные субъекты рынка жилья тельской ценности Подробнее рассмотрим этапы представленной цепочки создания потребительской ценности на рынке жилой недвижимости.

1. Совершенствование строительных технологий и НИОКР.

Цепочка создания потребительской ценности объекта жилой недвижимости начинается с научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок или совершенствования строительных технологий и материалов.

Первый этап заключается в разработке новых или в совершенствовании существующих строительных технологий и материалов с улучшенными качествами и свойствами для ускорения процесса строительства, снижения трудовых затрат и денежных вложений.

На данном этапе создания ценности задействованы строительные организации и при необходимости сторонние научно-испытательные институты.

2. Разработка рыночной концепции и проектирование градостроительной концепции жилого объекта.

Основным этапом создания потребительской ценности объекта жилой недвижимости является разработка инвестиционного проекта.

Данный этап необходимо разделить на два подэтапа, а именно:

- Разработка рыночной концепции инвестиционного проекта. Данный подэтап необходим для осуществления эффективных капитальных вложений для получения прибыли. Наиболее важной и в то же время наиболее сложной частью инвестиционного проекта является маркетинговая концепция проекта, то есть строительная организация должна четко представлять как именно объект будет использоваться.

Профессиональными субъектами, задействованными на данном подэтапе создания ценности являются: девелопер (в случае первичного создания объектов жилой недвижимости), редевелопер (в случае преобразования вторичной застройки территорий), маркетолог, кредитные учреждения, оценочные компании.

- Проектирование градостроительной концепции проекта объекта жилой недвижимости. Основной задачей, решаемой на этом подэтапе, является контроль за архитектурным и строительным качеством, а также за расходом материалов. Проект строительства жилого здания разрабатывается на базе утвержденной рыночной концепции объекта с учетом выявленных и обозначенных маркетологами характеристик жилья, необходимых для получения прибыли и удовлетворения потребностей покупателей.

На данном подэтапе создания ценности задействовано проектное бюро (проектировщик) и при необходимости финансовый аналитик и исследователь рынка жилья.

3. Строительство жилого объекта.

На базе принятых рыночной и градостроительной концепций осуществляется строительство жилого здания. Процесс строительства включает в себя все организационные, изыскательские, проектные, строительномонтажные и пусконаладочные работы, связанные с созданием объекта, включая все этапы строительства: подземная часть, надземная часть, отделочные работы, инженерно-технологическое обеспечение и сдача объекта в эксплуатацию, а также взаимодействие с компетентными органами по поводу производства таких работ.

Результатом строительства считается возведённое здание с внутренней отделкой, действующими инженерно-технологическими системами и полным комплектом документации, предусмотренной законом.

Основным субъектом, осуществляющим свою профессиональную деятельность на данном этапе, является строительная организация. При необходимости могут быть задействованы различные подрядные организации.

4. Техническое обслуживание и управление вновь построенным жилым объектом.

Процесс технического обслуживания и управления вновь построенным объектом жилой недвижимости осуществляется строительной организацией посредством имеющейся в своем распоряжении управляющей компании, которая обслуживает жилой объект до его реализации и оформления сделки купли-продажи.

На данном этапе создания ценности задействована управляющая компания и при необходимости сторонние организации.

5. Реализация жилого объекта.

Реализация жилого объекта подразумевает процесс передачи объекта жилой недвижимости и имущественных прав на него от продавца к покупателю. В результате заключается договор купли-продажи и государственно регистрируется сделка по переходу прав собственности.

Профессиональными субъектами, задействованными на данном подэтапе создания ценности являются: риелторские фирмы, юридические фирмы, страховые компании, кредитные учреждения, оценочные компании и исследователь рынка жилья.

6. Послепродажная эксплуатация жилого объекта.

Заключительным этапом формирования цепочки создания ценности на рынке жилья является послепродажная эксплуатация объекта жилой недвижимости. Для этого собственникам отдельных квартир, находящихся в одном жилом доме, необходимо выбрать одну из существующих форм жилищного самоуправления.

На данном этапе создания ценности задействована одна из форм управления жилым объектом (управляющий недвижимостью) и при необходимости сторонние организации.

Таким образом, цепочка создания ценности на рынке жилья охватывает четыре основных этапа. На каждом этапе создания ценности профессиональные субъекты в соответствии со своей спецификой осуществляют основные или вспомогательные виды деятельности, организацию и управление которой необходимо осуществлять ради создания и повышения ценности предложения [121].

На основании табл. 1.8 применительно к рынку жилья необходим учет субъектной специфики.

Для дальнейшего исследования цепочки создания ценности рассмотрим особенности создания цепочки потребительской ценности профессиональными субъектами первичного и вторичного рынка жилой недвижимости – строительными организациями и риелторскими фирмами. – Цепочка создания потребительской ценности строительными организациями на первичном рынке жилой недвижимости представлена на рис. 1.7.

• Совершенствование строительных технологий и НИОКР (материалы с улучшенными свойствами и технологии 1 строительства) – создание базовой ценности • Разработка рыночной концепции жилого объекта (назначение, формат и местоположение жилого дома) – создание ценности 2 инфраструктурных характеристик • Проектирование градостроительной концепции комплексной застройки жилого объекта (паркинг, помещения коммерческого назначения) объекта жилой недвижимости – создание ценности функциональных характеристик • Строительство жилого объекта – создание ценности конструктивно-технических характеристик • Информационное обеспечение, маркетинг и реклама строящегося дома и строительной организации – создание ценности 5 дополнительных улучшений • Выбор финансовых решений, предлагаемых покупателю (возможные схемы оплаты) – создание ценности финансовых • Техническое обслуживание и управление построенным жилым объектом – создание ценности дополнительных улучшений • Продажа жилого объекта – создание ценности дополнительных Рис. 1.7. Цепочка создания потребительской ценности строительными организациями на первичном рынке жилой недвижимости Цепочка создания потребительской ценности риелторскими фирмами на вторичном рынке жилой недвижимости представлена на рис. 1.8.

• Определение рыночной концепции позиционирования квартиры (тип качества, количество комнат, местоположение квартиры) – создание базовой ценности, ценности конструктивнотехнических и инфраструктурных характеристик • Проведение необходимых ремонтно-отделочных работ в квартире – создание ценности функциональных характеристик • Информационное обеспечение, маркетинг и реклама квартиры и риелторской фирмы – создание ценности дополнительных • Проверка юридической чистоты квартиры (отсутствие обременений, прописанных несовершеннолетних детей) – 4 создание ценности дополнительных улучшений • Проверка стоимости использования квартиры (размер коммунальных платежей) – создание ценности дополнительных • Выбор финансовых решений, предлагаемых покупателю (программы ипотечного кредитования) – создание ценности • Юридические услуги по оформлению сделки купли-продажи – создание ценности дополнительных улучшений • Продажа объекта жилой недвижимости – создание ценности дополнительных улучшений Рис. 1.8. Цепочка создания потребительской ценности риелторскими фирмами на вторичном рынке жилой недвижимости Таким образом, особенности создания цепочки ценностей на рынке жилья определяются субъектной спецификой, процессами, происходящими на рынке, на которых задействован субъект, и выражаются в различиях этапов (звеньев) в цепочке. Данное обстоятельство приводит к тому, что субъектам первичного и вторичного рынка жилья необходимо использовать различный маркетинговый инструментарий повышения потребительской ценности.

Изменения в потребительском поведении привели к тому, что потенциальный покупатель обращает внимание на дополнительные преимущества, которые он может получить от строительной организации или риелторской фирмы. Так, на первичном рынке жилья возрастает значение комплексной застройки территории (паркинг, помещения коммерческого назначения). На рынке вторичного жилья важное значение приобретают дополнительные услуги по проверке юридической чистоты квартиры и оформлению сделки.

Таким образом, на основе исследований совершенствования ценности уточнено понятие потребительской ценности, а именно – ценность товара формируется совокупной полезностью ее объективных и субъективных характеристик, соответствующих потребностям покупателя, эффект от удовлетворения которых превышает затраты по ее приобретению. В состав ценности, помимо базовой ценности товара для удовлетворения покупателем физиологических потребностей и потребностей в безопасности, включены специфические ценности товара, такие как ценность неотделимых улучшений для удовлетворения потребностей, связанных с образом жизни покупателя, а также ценность имиджа организации и предоставляемого сервиса для удовлетворения социальных потребностей, связанных с принадлежностью к группе людей определенного статуса.

Теоретические исследования особенностей создания ценности на рынках стандартизированных товаров позволили автору перенести опыт создания цепочки потребительской ценности на рынок жилья и определить особенности создания ценностей профессиональными субъектами рынка жилой недвижимости, которые определяются субъектной спецификой и сектором рынка, на котором задействован субъект. Для получения максимально эффективного результата, как для продавца, так и потребителя, необходимо использовать современный маркетинговый инструментарий, причем состав и содержание будут различаться для первичного и вторичного рынка жилья.

1.3. Маркетинговые инструменты создания потребительской ценности на локальных рынках жилья Под маркетинговым инструментарием создания цепочки потребительской ценности на рынке жилья автором понимается совокупность средств, инструментов, методов и практических мер воздействия, направленных на совершенствование, продвижение, поднятие имиджа товара, привлечение потребителей, то есть возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций потребителей.

Данной точки зрения придерживался Ф. Котлер, который включал в состав системного маркетингового инструментария набор средств и инструментов, направленных на решение маркетинговых задач на рынке [62].

А. Фрей в 1961 г. (Frey, A.W. (1961), Advertising, 3rd Ed., The Ronald Press, New York [153]) предложил разделить все переменные маркетинга на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд), а вторая – методы и инструменты (реклама, личные продажи, PR).

В 1964 г. Д. Маккарти (McCarthy, E. J. (1964), Basic Marketing, Richard D. Irwin, Homewood, IL [153]) предложил следующую комбинацию инструментов маркетинга: товар, цена, распределение и продвижение. Данная концепция получила название “4P” (от английского варианта составляющих:

product, price, place, promotion) и впервые была опубликована в 1965 г. Нейлом Борденом (Borden, N.H. (1965), The Concept of the Marketing Mix, in Schwartz, G., Science in Marketing, John Wiley & Sons, New York. P. 386– [153]). Основной идеей данной концепции является необходимость разработки и реализации компаниями товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики для наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей (рис. 1.9).

Рис. 1.9. Интеграция целей инструментария маркетинга Существуют и другие категории классификации инструментов маркетинга, например:

- за счет расширения концепции “4Р”, вводятся другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву Р: PR – связь с общественностью, people – потребители, personal – персонал, process – процесс, package – упаковка, purchase – покупка, physical premises – окружающая среда, profit – прибыль, предлагая таким образом концепции “5P”, “6P”, “7P”, “10Р”, “12Р”;

- классификация “4С” Б. Лотерборна, рассматривающая те же элементы, что “4P”, но с точки зрения потребителя: решение для потребителя (customer solution), стоимость для потребителя (cost to the customer), удобство (convenience), коммуникация (communication);

- классификация “SIVA” Ч. Дева и Д. Шульца, рассматривающая инструменты маркетинга с позиции потребителя, каждому элементу концепции “4Р” ставится в соответствие новый элемент с точки зрения потребителя: решение (solution), информация (information), ценность (value), доступ (access).

Таким образом, в настоящее время существует множество категории классификации инструментов маркетинга применительно к маркетингу услуг, сравнение которых представлено в табл. 1.9.

Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга “Product, Price, Place, Promotion” Продукт, Цена, Место, Продвижение “4P” “Product, Price, Place, Promotion, Продукт, Цена, Место, Продвижение, ПерPersonnel, Publicity” сонал, Общественное взаимодействие “6P” “Product, Price, Place, Promotion, Продукт, Цена, Место, Продвижение, ЛюP” People, Physical Evidence, Pro- ди, Физическое окружение, Процессы “Product, Price, Place, Promotion, Продукт, Цена, Место, Продвижение, ЛюPeople, Personnel, Package, Pur- ди, Персонал, Упаковка, Покупка, ИспытаP” chase, Probe, Public Relations” ние, Общественное взаимодействие “Product, Price, Place, Promotion, Продукт, Цена, Место, Продвижение, ОбPR, People, Personnel, Process, щественное взаимодействие, Люди, ПерсоP” “Customer solution, Cost to the Решение для потребителя, Стоимость для customer, Convenience, Communi- потребителя, Удобство, Коммуникация “4C” Из множества предложенных по сегодняшний день схем только концепция “4P” стала действительно общепринятой, она рассчитана на потребительский рынок, однако не применима на рынке услуг и промышленности.

Применительно к рынку промышленности был сформулирован «Сетевой подход» (рис. 1.10).

Рис. 1.10. «Сетевой подход» для рынка промышленности [57] Уровень информированности одинаков у потребителей и продавцов, покупатель, прежде чем купить, получает всю информацию от продавца.

Наиболее распространенной моделью комплекса маркетинга, в наибольшей степени соответствующую нематериальной сфере деятельности, то есть рынку услуг, является концепция “7Р”. Комплекс маркетинга “7Р” в 1981 г. предложили Б. Бумс и Дж. Битнер (Booms, B. H. and Bitner, M. J., Marketing strategies and organization structures for service firms, in Donnelly, J.

H. and George, W. R. (Eds), Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, IL, P. 47 – 51 [153]).

На основе сравнения научных точек зрения разных ученых и, принимая во внимание то, что на рынке жилья предлагается комбинированный товар – материальный объект и дополнительные услуги, автором делается вывод, что классификация инструментов маркетинга “7P” является оптимальной и не исключает возможности ее адаптации под специфику конкретной фирмы или отрасли с соответствующим пересмотром набора переменных.

Далее необходимо подробнее рассмотреть составляющие маркетингового инструментария, то есть товарной, ценовой, распределительной, а также коммуникативной политики [40]. Для эффективного применения маркетинговых инструментов в достижении поставленных целей необходимо профессионально осуществлять маркетинговые исследования, которые позволят субъекту рынка объективно оценить свои рыночные возможности, снизить финансовый риск, получить конкурентные преимущества, следить за маркетинговой средой, координировать стратегию, оценивать эффективность деятельности, а также максимально повышать ценность товара или услуги и удовлетворять потребности потенциальных покупателей.

Содержание и методы проведения маркетинговых исследований отражены в отечественной и зарубежной литературе. Анализ данных исследований и подробное описание процесса и особенностей проведения маркетинговых исследований покупательских предпочтений потенциальных покупателей на рынке жилой недвижимости будет представлен в пункте 2.1.

Для эффективного применения маркетингового инструментария необходимо совместно и системно использовать все инструменты маркетинга, то есть использовать их в комплексе [97]. Комплексное использование инструментов маркетинга означает следующее:

1. Использование инструментов маркетинга по отдельности не дает такого эффекта, как их использование совместно, так как теряются характерные для каждого инструмента качества эффективного воздействия на потребителя.

2. Системное использование инструментов маркетинга обладает более высокой результативностью воздействия на потребителя, чем каждого инструмента в отдельности [45].

Цели и результаты применения маркетингового инструментария различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Например, целью товарной и ценовой политики является создание предложения для рынка. Задача распределительной политики – представление, обеспечение готовности реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной политики – создание положительного имиджа товара или услуги и фирмы, представляющей данное предложение.

На рис. 1.11 представлен основной маркетинговый инструментарий, позволяющий профессиональным субъектам первичного и вторичного рынков жилой недвижимости максимально удовлетворять потребности потенциальных потребителей.

Составляющие комплекса маркетинга создания и повышения потребительской ценности жилья - Разработка названия (торговой марки) строительного комплекса.

- Формирование оптимальных объемно-планировочных решений, качественных характеристик и типа жилья в соответствии с сегментацией жилого фонда (ассортиментная политика, инновации).

- Обеспечение качества и обоснование конструктивных решений (внешний вид дома, уровень отделки, инженерное оборудование).

- Уровень готовности на момент продаж (реализация на стадии проектирования, начала строительства, завершения строительства и ввода - Оказание различных дополнительных услуг юридического характера - Принятие решения о стратегии распределительной политики (разработка условий и сроков оплаты).

Распре- - Анализ и выбор канала распределения (посредника).

деление - Организация работы с клиентом в офисе и в полевых условиях ПродвиСвязи с общественностью.

- Реализация имиджевых и рекламных мероприятий - Установление исходной цены реализации на основе затратного метода (покрытие издержек, получение нормативной прибыли).

- Установление исходной цены в зависимости от доверительного инЦена тервала и среднего уровня цен.

- Дифференциация цен в зависимости от месторасположения.

- Дифференциация цен по соотношению “цена-качество”.

- Установление цены в зависимости от предоставляемой ценности - Выявление и установление контакта с партнерами, посредниками.

Люди - Выявление мнения специалистов, экспертов по рынку жилья.

- Выбор месторасположения жилья с развитой инфраструктурой.

- Формирование положительной репутации субъекта рынка.

Физическое - Разработка узнаваемого логотипа субъекта рынка.

окружение - Разработка сопутствующих презентов (блокноты, календари, ручки) - Организация и управление всеми сферами профессиональной деятельности (собственными силами или поиск посредников), начиная от определения рыночной концепции позиционирования объекта и заканчивая продажей объекта и юридическим сопровождением сделки.

Процессы - Исследование потребностей потенциальных покупателей.

- Контроль качества предоставляемых услуг.

- Расширение набора предоставляемых дополнительных услуг Рис. 1.11. Маркетинговые инструменты создания и повышения потребительской ценности жилья Специфика использования инструментов маркетинга на рынке жилья связана с особенностями его функционирования, а также условиями оформления сделки «купли-продажи». Во-первых, объекты жилищного строительства производятся непосредственно там, где они будут использоваться. Вовторых, с развитием конкуренции домостроительное производство все больше будет сориентировано на удовлетворение индивидуальных запросов населения, направленных на то, чтобы жилье обладало особыми потребительскими свойствами, отвечающими покупательским предпочтениям. Очевидно, более высокой конкурентоспособностью будут отличаться те субъекты рынка, которые эффективнее используют современные инструменты маркетинга.

На основе проведенных теоретических исследований автором выделены следующие маркетинговые инструменты создания и повышения потребительской ценности в рамках комплекса маркетинга “7P” (табл. 1.10).

Инструменты маркетинга на рынке жилой недвижимости в рамках комплекса Инструменты маркетинга, применяемые Инструменты маркетинга, применяемые (субъекты – строительные организации) (субъекты – риелторские фирмы) - Формирование оптимальных объемно- - Выбор соотношения «цена-качество» припланировочных решений, качественных ха- менительно к объекту покупки или продажи рактеристик и типа жилья (тип дома, плани- - Оценка обременений, связанных с конровка, элитное жилье, жилье эконом-класс) кретным товаром (наличие неузаконенной - Обоснование конструктивных решений перепланировки, наличие несовершенноуровень отделки, инженерное оборудование) летних собственников) - Выбор места строительства - Оказание дополнительных услуг по - Уровень готовности на момент продаж оформлению документов по регистрации (реализация на стадии проектирования, нача- прав собственности на жилье ла строительства, завершения строительства) - Организация продаж по договору долевого - Подготовка и обучение кадров участия или на других условиях - Организация работы с клиентом в офисе и - Организация прямых продаж строительной в полевых условиях организацией - Информационное обеспечение и формироРазработка условий и сроков оплаты вание базы данных - Реклама строящегося дома или продавае- - Реклама строящегося дома или продаваемых квартир мых квартир - Неценовое стимулирование сбыта и реали- - Стимулирование сбыта с учетом срока зация мероприятий по продвижению экспозиции квартиры и бесплатных дополРеализация имиджевых и рекламных ме- нительных услуг роприятий (реклама строительной органи- - Реализация имиджевых и рекламных мезации) роприятий (реклама риелторской фирмы) Инструменты маркетинга, применяемые Инструменты маркетинга, применяемые (субъекты – строительные организации) (субъекты – риелторские фирмы) - Обоснование цены реализации на основе - Установление цены реализации в зависизатратного метода (покрытие издержек на мости от среднего уровня цен на жилье в строительство, получение нормативной при- конкретном городе были) - Установление цены по соотношению «цеУстановление цены реализации в зависи- на-качество» на основе критериального подмости от среднего уровня цен хода - Дифференциация цен в зависимости от - Дифференциация цен в зависимости от гопрестижности месторасположения да постройки, состояния дома и квартиры - Установление окончательной цены в зави- - Установление окончательной цены в зависимости: симости:

2) сроков платежей и других условий дого- 2) наличия обременений и дополнительных - Набор персонала (навыки, обучение) - Набор персонала (навыки, обучение) - Выбор и установление контакта с посред- - Выявление и установление контакта с никами по реализации квартир партнерами, заинтересованными в найме поВыявление мнения специалистов, экспер- средников по реализации квартир тов по рынку жилой недвижимости - Выявление мнения специалистов, эксперВыявление мнения потенциальных покупа- тов по рынку жилой недвижимости - Выбор района строительства дома с разви- - Продажа объектов с развитой социальной той социальной инфраструктурой инфраструктурой - Формирование положительной репутации - Формирование положительной репутации - Профессиональность персонала - Профессиональность персонала - Разработка узнаваемого логотипа - Разработка узнаваемого логотипа - Разработка сопутствующих презентов - Разработка сопутствующих презентов (блокноты, календари, ручки и др.) (блокноты, календари, ручки и др.) - Организация и управление всеми сферами - Организация и управление всеми сферами профессиональной деятельности (собствен- профессиональной деятельности (собственными силами или поиск посредников): ными силами или поиск посредников):

а) разработка рыночной концепции объекта; а) определение рыночной концепции позиб) проектирование градостроительной кон- ционирования объекта;

г) информационное обеспечение, маркетинг в) информационное обеспечение, маркетинг и реклама объекта и субъекта; и реклама объекта и субъекта;

д) выбор возможных схем оплаты объекта; г) проверка юридической чистоты объекта;

е) эксплуатация и управление объектом; д) поиск ипотечных программ;

- Исследование потребностей покупателей ж) продажа объекта.

- Контроль качества предоставляемых услуг - Анализ спроса - Расширение набора предоставляемых услуг - Контроль качества предоставляемых услуг Необходимо рассмотреть инструменты комплекса маркетинга “7Р” применительно к деятельности профессиональных субъектов рынка жилой недвижимости подробнее:

В отношении комплекса мероприятий по совершенствованию товара следует подчеркнуть, что на рынке жилья важна не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, эксплуатировать.

Жилье как товар, с одной стороны, создает условия для нормальной жизнедеятельности человека, а с другой представляет собой комплекс полезных свойств, удовлетворяющих потребителя. Поэтому товар автоматически включает в себя все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителей.

В части товарной политики наиболее эффективными являются инструменты, реализуемые участниками первичного рынка жилья, строителями, застройщиками жилья:

- формирование оптимальных объемно-планировочных решений, качественных характеристик и типа жилья (тип дома, планировка);

- обоснование конструктивных решений (уровень отделки);

- выбор места строительства;

- уровень готовности на момент продаж (реализация на стадии проектирования, начала строительства, завершения строительства и ввода в эксплуатацию).

Формирование комплекса маркетинга в части товара строительными организациями осуществляется на основе результатов маркетинговых исследований и выявленных предпочтений потребителей на конкретном региональном рынке.

Что касается действий профессиональных субъектов на вторичном рынке, то здесь, инструменты маркетинга можно определить как пассивные, риелторская фирма продает жилье, которое уже имеет определенные параметры и качественные характеристики, улучшить которые не представляется возможным, поэтому вначале субъект определяет ценность объекта куплипродажи по соотношению «предлагаемая цена – качество (имеющаяся ценность)», то есть определяется размер возможной прибыли. Здесь могут быть предложены только сервис (подбор вариантов в соответствии с запросами клиента, организация просмотров подходящих вариантов, определение адекватности стоимости подходящей квартиры), проверка отсутствия обременений и сопутствующие услуги по оформлению документов и регистрации прав собственности на жилье.

2. Распределение На рынке жилой недвижимости под распределением понимается деятельность по организации прямых продаж или поиску и выбору посредника для продажи квартиры.

На первичном рынке жилья строительные организации могут продавать квартиры посредством прямых продаж, могут привлекать неограниченное количество риелторских фирм, могут давать эксклюзивные права на продажу квартир одной риелторской фирме и т. д. В данном случае реализуемыми инструментами маркетинга являются:

- организация продаж по договору долевого участия или на других условиях;

- организация прямых продаж строительной организацией;

- выбор посредника по реализации квартир;

- разработка условий и сроков оплаты.

На вторичном рынке жилья использование риелторских фирм в качестве посредников способствует ускорению процесса реализации и обеспечивает качественный подбор жилья, удовлетворяющего запросам конкретного потребителя. Успешность сделки купли-продажи зависит от качества работы персонала, а также таких инструментов маркетинга, как инструктаж кадров, организация работы с клиентом в офисе и в полевых условиях, информационное обеспечение и формирование базы данных.

Задачей продвижения объекта на рынке жилой недвижимости является эффективная организация взаимодействий со всеми субъектами рынка (партнерами, конкурентами и потребителями).

Наиболее эффективными на рынке жилья являются следующие средства продвижения:

- Реклама. Это деятельность, направленная на доведение потенциальным покупателям информации об объекте жилой недвижимости [105]. В зависимости от стадии строительства жилого дома и планируемых сроков продажи квартир, меняются масштабы, интенсивность и вид рекламируемого объекта от строящегося дома до конкретных продаваемых квартир.

- Стимулирование сбыта. Это деятельность, направленная на ускорение процесса продажи жилья, включающая в себя единовременные побудительные меры неценового характера предоставления покупателю определенной выгоды (рассрочки, продажи объектов недвижимости в кредит, уменьшение срока экспозиции, бесплатные дополнительные услуги и т. д.).

- Связи с общественностью. Это деятельность по реализации имиджевых и рекламных мероприятий (реклама строительной организации, риелторской фирмы) для создания у потенциальных покупателей выгодной для профессиональных субъектов положительной репутации.

На рынке жилья общепринятое понятие цены как денежного выражения стоимости товара и экономической категории, служащей для измерения величины затраченного на производство товара общественно-необходимого рабочего времени практически не работает. Цена на жилье является социально-экономической, рыночной категорией и представляет собой количество денег, за которые продавец согласен продать жилье, а покупатель приобрести [30].

Следует отметить особую роль цены как инструмента маркетинга. Она является обобщающим показателем, отражающим совокупность потребительских качеств при продаже жилья, и основной характеристикой результативности деятельности профессиональных субъектов рынка, в том числе повышения потребительской ценности товара или услуги.

Формирование цен на рынке жилья носит частично регулируемый и одновременно стихийный характер и сложно поддается прогнозированию.

Это связано с влиянием значительного числа факторов макроэкономического, регионального, социального и иного характера, влияющих на уровень цен. В литературе предлагается множество методик расчета и прогнозирования цен на жилье [108]. На практике большинство субъектов рынка придерживаются ориентации на средние цены на момент продажи без достаточного обоснования и дифференциации цен по критериям и условиям сделки.

В части формирования ценовой политики можно выделить следующие инструменты маркетинга, реализуемые строительными организациями:

- обоснование цены реализации на основе затратного метода (покрытие издержек на строительство, получение нормативной прибыли);

- установление цены реализации в зависимости от среднего уровня цен;

- дифференциация цен в зависимости от престижности месторасположения;

- установление окончательной цены в зависимости:

1) от уровня готовности (стадии строительства);

2) сроков платежей и других условий договора.

Для риелторских фирм инструменты маркетинга следующие:

- установление цены реализации в зависимости от среднего уровня цен на жилье в конкретном городе;

- установление цены по соотношению «цена-качество»;

- дифференциация цен в зависимости от года постройки, состояния дома и квартиры;

- установление окончательной цены в зависимости:

1) от предполагаемого срока продажи или экспозиции;

2) наличия обременений и дополнительных услуг.

Подробнее процедура формирования цен на объекты жилой недвижимости будет описана в пункте 2.3.

Инструмент маркетинга «люди» еще называют «маркетингом отношений». На рынке жилой недвижимости под ним подразумеваются все люди, непосредственно вовлеченные в сферу процессов функционирования рынка.

Как на первичном, так и на вторичном рынке жилья реализуемыми инструментами маркетинга являются:

- набор персонала (навыки, обучение);

- выбор и установление контакта с посредниками по реализации квартир;

- выявление мнения специалистов, экспертов по рынку жилой недвижимости;

- выявление мнения потенциальных покупателей.

6. Физическое окружение Инструмент маркетинга «физическое окружение» на рынке жилой недвижимости включает в себя все сопутствующие материально-вещественные объекты (блокноты, календари, ручки и др.) и визуальные образы (логотип), направленные на создание положительного имиджа субъекта с целью повышения уровня лояльности покупателя.

Под инструментом маркетинга «процессы» на рынке жилой недвижимости понимается организация и управление всеми сферами профессиональной деятельности субъекта рынка жилой недвижимости.

Степень вовлеченности покупателей в процесс оказания услуг значительно выше, чем при создании материальных объектов. Кроме того, оказание услуг и материальное производство на рынке жилья происходят одновременно.

На первичном рынке жилья реализуемыми инструментами маркетинга являются:

- разработка рыночной концепции объекта;

- проектирование градостроительной концепции объекта;

- строительство объекта;

- информационное обеспечение, маркетинг и реклама объекта и субъекта;

- выбор возможных схем оплаты объекта;

- эксплуатация и управление объектом;

Для риелторских фирм инструменты маркетинга следующие:

- определение рыночной концепции позиционирования объекта;

- проведение необходимых ремонтно-отделочных работ на объекте;

- информационное обеспечение, маркетинг и реклама объекта и субъекта;

- проверка юридической чистоты объекта;

- поиск программ ипотечного кредитования;

- юридическое сопровождение сделки;

Следует отметить, что каждый инструмент маркетинга в рамках комплекса маркетинга “7P” имеет свою специфику:

- специфика инструмента маркетинга «товар» связана с высокой степенью дифференциации жилья, которая определяется покупательскими предпочтениями и спецификой взаимоотношений субъектов рынка;

- применение инструмента маркетинга «распределение» весьма ограничено в связи с территориальной привязкой объектов жилой недвижимости;

- степень использования инструмента маркетинга «продвижение» изменяется в зависимости от колебаний спроса и реализуется в большей степени в части рекламных мероприятий и стимулирования продаж;

- специфика применения инструмента маркетинга «цена», с одной стороны, обусловлена высокими различиями в уровне доходов и социальным характером рынка, а с другой – наличием отправной точки – среднерыночной цены;

- специфика применения инструмента маркетинга «люди» определена необходимостью установления долговременных доверительных и взаимовыгодных отношений между участниками сделки по реализации жилого объекта;

- специфика применения инструмента маркетинга «физическое окружение» связана с необходимостью создания положительного имиджа и узнаваемого логотипа субъекта с целью повышения уровня лояльности покупателя;

- специфика применения инструмента маркетинга «процессы» определена необходимостью организации и управлением профессиональной деятельностью.

Для создания и повышения потребительской ценности необходимо использование всех вышеописанных инструментов маркетинга, осуществление анализа маркетинговой информации и планирование комплекса маркетинговых мероприятий. С помощью этих действий субъект рынка сможет эффективно формировать процесс создания и повышения потребительской ценности, удовлетворяя запросы потребителей и достигая поставленных целей.

Применяемые маркетинговые инструменты существенно различаются на первичном и вторичном рынках жилья.

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ

Сравнение научных точек зрения разных авторов позволяет сделать вывод, что общепринятое определение потребительской ценности отсутствует, и каждый автор рассматривает свои аспекты данного понятия в соответствии со спецификой рассматриваемых стандартизированных товаров, в основном потребительского сектора, или с позиции продавца, или с позиции покупателя. Однако исследованиям по созданию ценности применительно к рынку жилья уделяется недостаточно внимания, научные работы по данному направлению практически отсутствуют.

Систематизация подходов позволила автору уточнить определение потребительской ценности для рынка жилой недвижимости с учетом социальной значимости, дифференцированного характера жилья и особенностей создания ценности. Таким образом, потребительская ценность жилья представляет собой совокупную полезность ее объективных и субъективных характеристик, соответствующих потребностям покупателя (физиологические потребности в безопасности, уединении и воспроизводстве; социальные потребности, связанные с принадлежностью к группе людей определенного статуса; и потребности, связанные с образом жизни покупателя), эффект от удовлетворения которых превышает затраты по ее приобретению и дальнейшему использованию.

С целью исследования и анализа поведения потребителей и критериев покупательских предпочтений содержательно раскрыт процесс формирования ценности с учетом интересов потребителя и производителя, которая последовательно рассматривает процесс создания потребительской ценности жилого объекта сначала на первичном рынке (совершенствование строительных технологий и НИОКР; разработка рыночной концепции и проектирование градостроительной концепции объекта; процесс строительства), а затем на вторичном рынке (техническое обслуживание и управление построенным объектом выбранной формой жилищного самоуправления; реализация объекта; послепродажная эксплуатация объекта собственником).

Для получения максимально эффективного результата как для профессиональных субъектов рынка жилья (оптимизация объемов продаж и максимизация прибыли в части повышения потребительской ценности), так и потребителя (максимальное удовлетворение потребностей), то есть поддержания баланса интересов участников сделки, необходимо использовать современный маркетинговый инструментарий, состав и содержание которого существенно различаются на первичном и вторичном рынках жилья в связи со спецификой субъектов и сектором рынка, на котором они задействованы.

Так, на первичном рынке жилья при создании цепочки ценности важное значение приобретают: выбор материала, местоположения строительства, комплексная застройка территории (паркинг, придомовая территория), предлагаемые покупателям подходящие схемы оплаты для оптимизации графика продаж жилья. А на вторичном рынке жилья: необходимость ремонтноотделочных работ (выбор материалов и посредников), выбор подходящей программы ипотечного кредитования, дополнительные услуги по проверке юридической чистоты квартиры, оформлению сделки купли-продажи и размеру коммунальных платежей и др.

Таким образом, в цепочке создания ценности в полной мере реализуется концепция маркетинга взаимодействия, представляющая собой совокупность процедур установления, поддержания и согласования действий профессиональных субъектов с покупателями и посредниками.

ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ СОЗДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ

ЦЕННОСТИ НА РЫНКЕ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ

Для исследования покупательских предпочтений с целью разработки механизма создания потребительской ценности применим традиционный подход к исследованию рынка жилья, который представляет собой самостоятельный вид информационной деятельности, имеющий целью выявление покупательских предпочтений. Объект исследования является сложной саморегулируемой системой.

Исследование покупательских предпочтений на локальных рынках жилья осуществляется по стандартной схеме маркетинговых исследований.

Так, по мнению Е. Н. Голубкова, с которым согласны другие ученые, а именно, Т. В. Алесинская, Б. Е. Токарев, В. П. Федько, процесс маркетинговых исследований включает следующие стадии [35]:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребностей в проведении маркетинговых 1.2. Формулирование целей и задач маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение объема, состава и уровня достоверности информации.

2.2. Выбор вида или методов проведения маркетинговых исследований.

2.3. Определение способов сбора данных.