На правах рукописи

МАРТЫНОВА Анастасия Владимировна

МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным

хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2011

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерноэкономический университет»

Научный руководитель: Божук Светлана Геннадьевна, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и управления проектами ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерноэкономический университет»

Официальные оппоненты: Попков Валерий Павлович, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедры коммерческой деятельности и предпринимательства ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Соловьева Юлия Николаевна, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государ

Ведущая организация:

ственный технологический институт (технический университет)», кафедра менеджмента и маркетинга

Защита состоится «01» ноября 2011 года в 11 часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 в ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 422.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103 а.

Автореферат разослан «30» сентября 2011 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор Е.В. Будрина

1.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современных условиях развития экономических отношений важной задачей маркетинговой деятельности организаций становится формирование положительного образа – имиджа организации. Позитивный имидж усиливает основные коммуникационные посылы организации, способствуя увеличению осведомленности об организации, повышению ее конкурентоспособности, привлечению новых потребителей и партнеров, ускорению продаж и увеличению их объемов, облегчению доступа организации к ресурсам. Вместе с тем, ход развития социально-экономических систем разного уровня предполагает наличие переломных моментов – кризисов, которые характеризуются резкой потерей равновесия системы и сокращением ее управляемости. В этой связи высокую значимость приобретают вопросы эффективного управления коммуникационными процессами по формированию положительного образа организации в кризисной ситуации.

Проблема формирования имиджа поднималась в исследованиях многих деятелей науки в области социологии, психологии, менеджмента и маркетинга. В трудах М. Альберта, И.А. Аренкова, Г. Армстронга, Г.Л. Багиева, А.Г. Будрина, Е.В. Будриной, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, М. Мескона, В.П. Попкова, Л.А. Рабиновича, Ю.Н. Соловьевой, Дж. Сондерса, А.А. Стереховой, П.П. Табурчака, Ф. Хедоури, Дж. О’Шоннеси проблема формирования имиджа организации связывается с задачей повышения лояльности потребителей. В работах Е.Н. Богданова, А.А. Деркача, В.Г. Зазыкина, Е.Л. Масловой, Е.Б. Перелыгиной, А.К. Семенова имидж рассматривается как социально-психологическое явление. Исследования Дж. Барнетта, С.Г. Божук, О.В. Дивненко, Ф.Дж. ЛеПла, С. Мориарти, Г.Г. Почепцова, А.В. Ульяновского направлены на изучение принципов и коммуникационных механизмов формирования имиджа. В работах А.Э. Бинецкого, Е.Н. Богданова, В.Г. Зазыкина, А.В. Чечулина, Е.А. Кавериной рассматриваются вопросы применения инструментов связей с общественностью для формирования положительного имиджа организации. В трудах В.В. Григорьева, Э.М. Короткова, Г.К. Таля, Г.Б. Юна вопросы формирования имиджа рассматриваются в контексте мер по антикризисному управлению. Отмечая вклад исследователей в раскрытие сущности, развитие инструментов и алгоритмов формирования имиджа, нельзя не отметить, что большинство исследователей рассматривают в качестве инструментов формирования имиджа лишь средства коммуникационной политики организации. Однако в формировании имиджа организации участвуют и, так называемые, «незапланированные» коммуникации, то есть все прочие действия организации, отличные от классических действий организации в рамках коммуникационной политики, в результате которых у реципиента может сложиться определенное впечатление об организации.

Тем не менее, исследователи не уделяют должного внимания вопросам управления «незапланированными» коммуникациями для формирования имиджа организации.

Влияние кризисных ситуаций на деятельность организации рассматривается во многих научных сферах: в работах по маркетингу под «кризисом» понимают экономический кризис, влияние которого наиболее заметно отражается на финансовом положении организации и стоимости пользования каналами коммуникации; специалисты по антикризисному управлению рассматривают «кризис» как риск банкротства организации и предлагают шаги по финансовому оздоровлению организации; специалисты по связям с общественностью разрабатывают стратегии обращений в качестве инструментария реагирования на кризисную ситуацию. Однако управление коммуникационным процессом по формированию положительного образа организации в период кризиса в литературе представлено скудно. Интеграция разработок вышеописанных исследователей позволит восполнить пробел и дать рекомендации по увеличению стабильности имиджа организации в период кризиса посредством достижения большей степени управляемости коммуникационных процессов. Немаловажным аспектом управления является оценка его эффективности, однако, сравнение эффективности управления запланированными и «незапланированными» коммуникациями в литературе отстутствует.

';

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена ростом значимости положительного имиджа организации с одной стороны, а также недостаточной проработкой маркетинговой теории в области обеспечения управляемости коммуникационного процесса по формированию имиджа организации в период кризисной ситуации, с другой стороны.

Целью диссертационного исследования является развитие методов формирования имиджа, обеспечивающих эффективное управление коммуникационным процессом по формированию положительного образа организации в кризисной ситуации. Для достижения поставленной цели в рамках диссертационной работы поставлены следующие задачи:

1. Уточнить понятийный аппарат, характеризующий коммуникационный процесс формирования имиджа.

2. Проанализировать существующие методы, алгоритмы, процедуры формирования имиджа организации, выделить пути их развития.

3. Определить влияние кризисной ситуации на цели и процесс формирования имиджа организации.

4. Уточнить факторы, влияющие на восприятие имиджа.

5. Обосновать выбор инструментов формирования имиджа организации в условиях кризиса.

6. Обосновать необходимость управления коммуникациями по всему маркетинговому комплексу с целью сокращения количества «незапланированных» коммуникаций.

7. Предложить методику оценки эффективности сформированного имиджа организации.

Объектом исследования являются организации, занимающиеся коммерческой и некоммерческой деятельностью.

Предметом исследования являются методы формирования имиджа организации, применяемые в условиях кризиса в маркетинговой деятельности организации.

Теоретической и методологической основой исследования являются монографии, научные статьи и другие публикации по вопросам маркетинговых коммуникаций, теории коммуникации, корпоративного имиджа, связей с общественностью, антикризиного управления. Информационную базу исследования составляют статистические материалы Corporate Branding, LLC Stamford (Коннектикут, США) и другие.

Для обоснования основных положений диссертации применялись общенаучные методы исследования: системный и структурный анализ, анализ и синтез, классификация, моделирование.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

1. Уточнено понятие «имидж», определяющее имидж как совокупность полученной реципиентом эмоционально окрашенной информации о субъекте имиджа в результате циклического коммуникационного процесса, в котором участвуют запланированные и «незапланированные» коммуникации.

2. Разработана классификация имиджа организации, позволяющая, во-первых, выделить маркеры критичности состояния имиджа: «негативный», «негативно-активный», «положительно или нейтрально пассивный», «негативно-стихийный», на основании которых организацией делается вывод о степени соответствия текущего состояния имиджа целевому и осуществляется выбор метода формирования имиджа, а, во-вторых, учитывающая характеристики коммуникационного процесса по формированию имиджа организации. Своевременное выявление маркеров критичности текущего состояния имиджа позволяет организации предпринимать действия по снижению степени критичности состояния имиджа с целью недопущения становления имиджа источником внутреннего кризиса.

3. Предложена концептуальная модель формирования имиджа как коммуникационного процесса, отражающая взаимосвязь элементов процесса формирования имиджа и выявленные особенности имиджа как результата циклического коммуникационного процесса: содержание эмоционально окрашенных образов организации, полученных как через запланированные, так и «незапланированные» коммуникации; запуск ответной реакции (обратной связи) реципиента, выражающийся во влиянии сформированного имиджа на принятие реципиентом решений о взаимодействии с организацией.

4. Разработаны методы формирования имиджа организации: «метод укрепления имиджа организации» и «метод создания нового имиджа организации», позволяющие организации сформировать целевой имидж в зависимости от степени соответствия целей формирования имиджа целям организации, потребностям целевых реципиентов, а также в зависимости от возможности организации обеспечить желаемый отличительный признак имиджа. Предложен «коэффициент выбора», расчет которого позволит организации определить приоритетное направление формирования имиджа посредством управления запланированными или «незапланированными» коммуникациями. В рамках разработанных методов предложен алгоритм формирования имиджа организации, выделены кризисные факторы, которые могут повлиять на изменение этапов формирования имиджа организации в рамках выбранного метода.

5. Предложена методика оценки эффективности формирования имиджа организации, позволяющая организациям проводить поэтапное исследование имиджа на степень выполнения им своих целевых функций.

Практическая значимость исследования и его результатов заключается в возможности использования организациями разработанных методов для управления коммуникационным процессом по созданию положительного образа организации, в том числе в условиях кризиса, а также в возможности оценки эффективности сформированного имиджа.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования нашли отражение в опубликованных автором статьях, докладывались и получили положительную оценку на Третьем Научном конгрессе студентов и аспирантов «ИНЖЭКОН-2010», Санкт-Петербург, СПбГИЭУ, 21-22 апреля 2010 года. Предложенные рекомендации были использованы при планировании маркетинговых антикризисных мероприятий Петербургского филиала ЗАО «ЮниКредит Банк»

в части определения сценариев поведения и общения сотрудников подразделений с клиентами и партнерами.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в научных работах общим объемом 1,4 п.л.

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнено понятие «имидж», определяющее имидж как совокупность полученной реципиентом эмоционально окрашенной информации о субъекте имиджа в результате циклического коммуникационного процесса, в котором участвуют запланированные и «незапланированные» коммуникации.

Рассмотрению проблем формирования имиджа посвящено множество работ в различных областях научных исследований. Анализ трактовки понятия «имидж организации», приводимой А.Э. Бинецким, В. Жажу, Г. Жинхан, Е.Б. Перелыгиной, Г.К. Талем, Б. Штерн, Г.Б. Юном, А.М. Яновским, показал, что содержанием понятия выступает образ, который является результатом воздействия организации на реципиента. Однако, понятие «имидж организации» не тождественно понятиям «репутация», предполающее морально-этическую оценку организации реципиентом, и «позиционирование», целью которого является создание образа, отличного от других организаций.

Для выделения особенностей имиджа организации предложена авторская трактовка понятия «имидж организации» - это эмоционально окрашенная совокупность образов, впечатлений, формирующаяся у реципиентов постоянно посредством специально или стихийно транслируемой организацией информации и влияющая на отношение реципиента к организации. Новизна уточненного определения состоит в выделении особенности имиджа как результата циклического коммуникационного процесса:

имидж формируется в сознании реципиентов независимо от того, осуществляет ли организация целенаправленные действия по его формированию или же имидж формируется стихийно; процесс трансляции информации об организации происходит постоянно; при получении информации об организации реципиент окрашивает ее эмоционально; сформированный имидж влияет на принятие реципиентом решений в отношении данной организации. Сформированное положительное отношение к организации, по мнению К.С. Букши, В.Е. Демидова, О.В. Дивненко, П.С. Завьялова, Л.С. Леонтьевой имеет экономическую привлекательность, так как усиливает основные коммуникационные посылы организации, что, в свою очередь, способствует увеличению осведомленности об организации, повышению конкурентоспособности, привлечению новых потребителей и партнеров, ускорению и увеличению объема продаж, облегчению доступа организации к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам.

Уточненное понятие «имиджа» позволило автору выделить структуру и элементы процесса коммуникации при формировании имиджа, что в свою очередь, определило направления развития классификации имиджа и легло в основу предложенной концептуальной модели коммуникационного процесса по формированию имиджа.

2. Разработана классификация имиджа организации, позволяющая, во-первых, выделить маркеры критичности состояния имиджа:

«негативный», «негативно-активный», «положительно или нейтрально пассивный», «негативно-стихийный», на основании которых организацией делается вывод о степени соответствия текущего состояния имиджа целевому и осуществляется выбор метода формирования имиджа, а, во-вторых, учитывающая характеристики коммуникационного процесса по формированию имиджа организации. Свовременное выявление маркеров критичности текущего состояния имиджа позволяет организации предпринимать действия по снижению степеКлассификацию имиджа рассматривают многие исследователи, в том числе Ф. Джефкинс, выделевший категорию «желаемого имиджа», А.Ю. Панасюк, предложивший разделение имиджа по эмоциональнопсихологической окраске, Б. Джи, предложившая делить имидж на «внутренний» и «внешний» по направленности в микро- или внутреннюю среду организации, соответственно. Однако приведенные классификации не в полной мере отражают особенности управления формированием имиджа как коммуникационным процессом. В этой связи автором было предложено условно разделить классификацию имиджа организации на два смысловых блока: сущностные и процессные характеристики имиджа организации.

Сущностные характеристики позволяют раскрыть содержание желаемого состояния имиджа организации: при формировании имиджа организации должны стремиться к получению положительного, активного, специально формируемого, желаемого имиджа. Достижению перечисленных характеристик посвящен процесс управления формированием имиджа. Автором предложено использовать в качестве полярной характеристики «желаемого» состояния имиджа понятие «критичного» состояния имиджа, которое отражает крайнюю степень несоответствия текущего состояния имиджа целевому, повышающего риск негативных последствий для деятельности организации вплоть до возникновения внутреннего кризиса. Такие характеристики «критичного» состояния имиджа как «негативный», «негативно-активный», «положительно или нейтрально пассивный», «негативно-стихийный» автор рекомендует использовать в качестве «маркеров» при проведении исследования текущего состояния имиджа, позволяющих оценить результативность коммуникационного процесса формирования имиджа организации. С процессной точки зрения автором предложено использовать следующие основания классификации имиджа организации как коммуникационного процесса: по вариативности имиджа для различных реципиентов, по вариативности образов составляющих имидж у одного реципиента, по простоте восприятия, по устойчивости в сознании реципиента. Процессные составляющие имиджа организации не дают однозначного ответа на вопрос «Каким должен быть имидж?», а лишь определяют способы достижения желаемого имиджа.

Классификация имиджа организации как коммуникационного процесса:

1. Учитывающая сущностные характеристики имиджа организации:

1.1. По эмоционально-психологической окраске выделяют положительный, нейтральный, негативный имидж.

1.2. По активности воздействия имиджа на реципиента выделяют активный и пассивный имидж.

1.3. По степени стихийности сформированного имиджа выделяют:

стихийный и специально формируемый имидж.

1.4. По степени соответствия целевому имиджу выделяют: желаемый (целевой, удачный) и критичный имидж.

2. Учитывающая процессные характеристики имиджа организации:

2.1. По вектору формирования: внешний и внутренний имидж.

2.2. По типу реципиента выделяют: «потребительский» имидж, имидж для поставщика, «партнерский» имидж, «конкурентский» имидж, имидж для государственных органов, имидж для общественных организаций, имидж для сотрудников.

2.3. По направленности на одного или нескольких реципиентов выделяют: моно- и мультиимидж.

2.4. По наличию желаемого отличительного признака выделяют имидж, основанный на: качестве товара (услуги); цене товара (услуги); сети дистрибуции; организационной культуре; вовлеченности организации в общественную жизнь; технологических достижениях, дружественности персонала.

2.5. По вариативности имиджа для различных реципиентов выделяют дифференцированный и недифференцированный имидж.

2.6. По вариативности образов составляющих имидж у одного реципиента выделяют многогранный и односторонний имидж.

2.7. По простоте восприятия выделяют сложно- и легковоспринимаемый имидж.

2.8. По стадии процесса формирования выделяют: начальный, промежуточный и целевой имидж.

2.9. По гибкости корректировки выделяют трансформируемый и нетрансформируемый имидж.

2.10. По устойчивости в сознании реципиента выделяют устойчивый и неустойчивый имидж.

2.11. По уникальности сформированного имиджа выделяют: имиджимитатор и уникальный имидж.

Классификация имиджа организации, развитая автором, позволила выделить необходимость изменения процесса формирования имиджа организации в кризисных условиях. Выявлено, что основными последствиями кризисных ситуаций для организации являются: нехватка времени на принятие решений; необходимость срочных действий; неопределенность и недостаток информации о течении кризиса, его последствиях; снижение контроля над событиями; появление напряжения и стресса у лиц принимающих решения; изменение состава элементов и связей в системе, подвергшейся воздействию кризиса. В этих условиях управленческие действия должны быть направлены на сокращение доли стихийного формирования имиджа, облегчение процесса восприятия имиджа реципиентом, обеспечение гибкости корректировки и, вместе с тем, устойчивости желаемых характеристик имиджа в сознании реципиента.

3. Предложена концептуальная модель формирования имиджа как коммуникационного процесса, отражающая взаимосвязь элементов процесса формирования имиджа и выявленные особенности имиджа как результата циклического коммуникационного процесса:

содержание эмоционально окрашенных образов организации, полученных как через запланированные, так и «незапланированные»

коммуникации; запуск ответной реакции (обратной связи) реципиента, выражающийся во влиянии сформированного имиджа на принятие реципиентом решений о взаимодействии с организацией.

Концептуальная модель формирования имиджа как циклического коммуникационного процесса (рис.1) базируется на классических моделях коммуникации Г. Лассвелла и К. Шеннона, в которых были выделены основные элементы коммуникационного процесса: коммуникационный субъект, сообщение, канал коммуникации, реципиент и эффект коммуникации, а затем добавлены процессы кодирования и декодирования сообщений, выделен фактор шума. Модель также учитывает понятие «обратной связи», исследовавшееся Н. Винером, М.Л. Дефлюером, Т.М. Ньюкомом.

1. Кодирование 2. Передача 3. Декодирование, Условные обозначения:

Классический путь прохождения коммуникации, запланированная коммуникация, коммуникационное воздействие и ответ на него.

«Незапланированная» коммуникация.

E – (англ. Environment – окружающая среда) коммуникационная среда; S - (англ.

Subject - субъект) - коммуникативный субъект имиджа; I – (англ. Information информация) множество информационных сообщений; C – (англ. Channel - канал) множество каналов передачи информационных сообщений; R – (англ. Recipient – адресат, получатель) множество реципиентов имиджа.

Рис. 1. Концептуальная модель формирования имиджа организации как циклического коммуникационного процесса Новизна концептуальной модели состоит в том, что она в явном виде и с учетом расширенной трактовки представляет наличие и влияние «незапланированных» коммуникаций на восприятие имиджа реципиентом. «Незапланированные» коммуникации были выделены Дж. Барнеттом и С. Мориарти, однако, рассматривались только с точки зрения необходимости прогнозирования всех возможных контактов потребителей с торговой маркой или товаром организации. Автором понятие «незапланированных»

коммуникаций понимается широко, то есть содержанием понятия выступают все действия организации, целью которых не является как таковая передача информации об организации, но, фактически, в результате этих действий у реципиента может быть сформировано впечатление об организации. Условно совокупность «незапланированных» коммуникаций можно разделить на две части в зависимости от степени контроля организации за их протеканием: контролируемые процессы, включающие все действия организации в рамках маркетинговой деятельности, а также неконтролируемые, стихийные коммуникации, например, слухи, независимые экспертные оценки качества продукции организации. Стихийность характеризуется нами как отсутствие контроля за распространением информации об организации. Эффект коммуникации, описанный Г. Лассвеллом, представлен в модели в виде воздействия и влияния имиджа на реципиента при принятии решений в отношении организации. Отражена двойственная природа понятия «имидж»: полученная информация с эмоциональной окраской.

Предложенная автором модель доказывает свою устойчивость и при исследовании процессов коммуникации в условиях кризиса. Элементы модели позволяют спрогнозировать возможные последствия кризисной ситуации:

1. Изменение структуры и состава элементов коммуникационной среды, вследствие чего появляется риск изменения отношений между коммуникационным субъектом и реципиентом, что влияет на выбор оптимальных каналов коммуникации и информационных сообщений. Увеличение количества шума при передаче сообщения, возрастание количества «незапланированных» коммуникаций вследствие действия фактора неопределенности и снижения контроля коммуникационного субъекта над событиями.

2. Изменение принципов кодирования и декодирования со стороны организации и со стороны реципиента.

3. Изменение уровня интенсивности воздействия сформированного имиджа на реципиента и, как следствие, усложнение выявления обратной связи.

4. Разработаны методы формирования имиджа организации:

«метод укрепления имиджа организации» и «метод создания нового имиджа организации», позволяющие организации сформировать целевой имидж в зависимости от степени соответствия целей формирования имиджа целям организации, потребностям целевых реципиентов, а также в зависимости от возможности организации обеспечить желаемый отличительный признак имиджа. Предложен «коэффициент выбора», расчет которого позволит организации определить приоритетное направление формирования имиджа посредством управления запланированными или «незапланированными» коммуникациями. В рамках разработанных методов предложен алгоритм формирования имиджа организации, выделены кризисные факторы, которые могут повлиять на изменение этапов формирования имиджа организации в рамках выбранного метода.

В современной научной литературе таких авторов как А.Э. Бинецкий, Л.В. Даниленко, Б. Джи, Э.К. Ивлева, Е.А. Измайлова, Е.Н. Колотвина, Г.Г. Почепцов, В.Д. Секерин, С.А. Титов, Ю.Н. Тулеева, Н.Л. Рогалева, Ф.И. Шарков, В.Д. Шкардун по теме формирования имиджа встречается описание отдельных планов, алгоритмов, процедур, этапов и инструментов формирования имиджа, однако они не в полной мере отражают вариативность этапов формирования имиджа при разной степени соответствия целей формирования имиджа целям организации, потребностям целевых реципиентов, возможностям организации по обеспечению желаемого отличительного признака имиджа, а действия организации по формированию имиджа в кризисной ситуации зачастую рассматриваются с точки зрения смены инструментов коммуникации. Выводы большинства исследователей находят свое отражение в следующем алгоритме формирования имиджа: анализ организации и ее внешней среды, определение целей формирования имиджа, определение целевой аудитории имиджа, формирования информационного сообщения, выбор маркетинговых инструментов формирования имиджа, реализация мероприятий по формированию имиджа, анализ их эффективности. С учетом выявленных путей совершенствования методов формирования имиджа организации, автором предложены «метод укрепления имиджа организации» и «метод создания нового имиджа организации».

Для выбора метода формирования имиджа и исключения становления имиджа организации источником внутреннего кризиса организации, автором предложено проведение предварительного исследования текущего состояния имиджа организации для определения степени его критичности.

Оценка критичности состояния имиджа производится в соответствии с разработанной матрицей (рис.2), предусматривающей три градации имиджа: желаемый, нуждающийся в укреплении, критичный.

Исходя из значения маркеров, методом «от противного» автором выделены решения по приведению имиджа в желаемое состояние:

1. Проведение мероприятий по формированию положительного имиджа, и, в качестве основного направления, приведение действий организации в соответствие с желаемым отличительным признаком. Например, если в качестве желаемого отличительного признака организация заявляет высокое качество услуг, то поддержание этого уровня оказания услуг в кризисной ситуации поможет не допустить ухудшения эмоциональнопсихологической окраски имиджа.

2. Усиление активности положительного имиджа путем усиления конативной части сообщения и использования каналов коммуникации, раскрывающих ее максимально полно.

3. Снижение активности негативного имиджа с целью уменьшения негативного влияния решений реципиентов на деятельность организации.

4. Увеличение степени контроля за формированием негативного имиджа с целью приведения его в положительное состояние или с целью снижения активности воздействия этого имиджа на реципиента.

Эмоционально- Положительный Желаемый Рис. 2. Матрица соотношения эмоционально-психологической окраски имиджа и активности воздействия имиджа Обосновано, что если действия организации по снижению критичности текущего имиджа будут эффективными и приведут к формированию активного положительного имиджа, то сформированный положительный активный имидж облегчит доступ организации к ресурсам и будет способствовать выходу из кризиса.

При удовлетворительном состоянии имиджа организации предлагается использовать «метод укрепления имиджа организации», при критичном состоянии и/или отсутствии у организации возможности поддержки желаемого отличительного признака имиджа - «метод создания нового имиджа организации» (рис.3). В рамках разработанных методов предложен алгоритм формирования имиджа организации, выделены кризисные факторы, которые могут повлиять на изменение этапов формирования имиджа организации в рамках выбранного метода.

Различия в методах проявляются при различной степени соответствия желаемого отличительного признака имиджа общим целям организации, этапам ее жизненного цикла, потребностям целевых реципиентов, а также возможности организации поддерживать характеристики выбранного желаемого отличительного признака имиджа. Так, ключевыми этапами Рис. 3. Алгоритм формирования имиджа организации с учетом влияния кризисных факторов алгоритма «метода укрепления имиджа организации» становятся этапы пересмотра коммуникационного плана и следующие за ними возможные организационные изменения и изменения в оценке эффективности процесса формирования имиджа. Вариативность целей предложенных автором методов, последовательности этапов и, соответственно, инструментов их реализации, позволяет говорить о научной новизне представленных методов.

Для выбора организацией приоритетного направления формирования имиджа посредством запланированных коммуникаций или через управление «незапланированными» коммуникациями, автор предлагает использовать «коэффициент выбора», вычисляемый по формуле 1.

где Кв - коэффициент выбора;

Зк - затраты на коммуникацию;

Зу - затраты на управление «незапланированными» коммуникациями.

При значении Кв < 1 следует формировать имидж средствами запланированных коммуникаций, при значении Кв > 1 следует усилить управление «незапланированными» коммуникациями, при значении Кв = 1 требуется принятие управленческого решения.

5. Предложена методика оценки эффективности формирования имиджа организации, позволяющая организациям проводить поэтапное исследование имиджа на степень выполнения им своих целевых функций.

Специалисты в области маркетинговых исследований выделяют два направления оценки эффективности формирования имиджа организации:

определение коммуникационной и экономической эффективности. На основе уточненного определения понятия «имидж», а именно выделенной информационной и эмоциональной составляющей имиджа, а также активности влияния сформированного имиджа на реципиента, разработана методика оценки коммуникационной эффективности формирования имиджа, позволяющая организациям проводить поэтапное исследование имиджа на степень выполнения им своих целевых функций и включающая три этапа:

проведение тестов на уровень знания организации, исследование эмоционально-психологической окраски сформированного имиджа, исследование активности воздействия сформированного имиджа на реципиентов.

Результирующие показатели тестов на уровень знания организации (спонтанное, подсказное, тахископическое) выражаются в процентах и вычисляются по формуле 2.

Результирующий показатель исследования эмоциональнопсихологической окраски сформированного у реципиентов имиджа, вычисляемый по формуле 3, выражается в доле реципиентов, оценивших имидж положительно, нейтрально или негативно. Поскольку целью формирования имиджа организации является формирование положительного отношения к ней, то для практических исследований в качестве базового показателя автором предложено использовать показатель доли реципиентов, оценивших имидж положительно.

где Уз - уровень знания реципиентами организации (%);

Кз - количество реципиентов, знающих организацию (чел.);

К - общее количество исследуемых реципиентов (чел.).

где Дэп - доля реципиентов, оценивших имидж по какой-либо из эмоционально-психологических характеристик: положительный, нейтральный, негативный (%);

Кэп - количество реципиентов, оценивших имидж по одной из эмоционально-психологических характеристик (чел.);

- общее количество исследуемых реципиентов (чел.).

Активность воздействия имиджа характеризуется степенью готовности реципиента вступить в те или иные отношения с организацией (например, купить товар, заключить сделку, выбрать в качестве поставщика и т.п.) и оценивается по соответствующей шкале. Результирующий показатель рассчитывается как средняя степень готовности реципиентов к вступлению в отношения с организацией.

При последовательном применении методики к одной группе реципиентов предлагается использовать формулу 4 и характеризовать полученный результат качественно, описывая степень готовности вступления реципиента в отношения с организацией (например, 6% реципиентов знающих и положительно оценивающих имидж ООО «Организация» скорее готовы приобрести продукцию организации).

где Эк - коммуникационный эффект (%).

Новизна предложенной методики состоит в поэтапной, соответствующей последовательности протекания коммуникационного процесса, оценке эффективности формирования основных составляющих имиджа организации, что позволяет организации выявить «слабые звенья» в коммуникационном процессе.

Экономическую эффективность формирования имиджа организации автором предложено рассчитывать по классической формуле отношения значения экономического эффекта к затратам на его получение (формула 5). Под экономическим эффектом автором понимается совокупная «польза» формирования имиджа, измеренная относительным способом, то есть когда экономический эффект формирования имиджа (разность значений целевого экономического показателя до и после коммуникационного воздействия) равен нулю или положителен. При этом затраты на управление «незапланированными» коммуникациями рассчитываются по формуле 6 как сумма затрат на консультационные услуги, затраты управленческого персонала на внедрение мероприятий по сокращению «незапланированных» коммуникаций и затраты линейного персонала по выполнению указанных мероприятий и прочие расходы.

где Ээ - экономическая эффективность коммуникации;

Пэ 1 - целевой экономический показатель (например, объем продаж) после коммуникационного воздействия;

Пэ 0 - целевой экономический показатель до коммуникационного - затраты на «незапланированные» коммуникации;

Р ку - расходы на консультационные услуги;

Р уп - расходы, связанные с затратами управленческого персонала на внедрение мероприятий по сокращению «незапланированных» коммуникаций;

Р лп - расходы, связанные с затратами линейного персонала по Р проч - прочие расходы, связанные с управлением «незапланированными» коммуникациями.

Новизна предложенной методики состоит в формализации расчетов затрат на «незапланированные» коммуникации.

В соответствии с поставленной целью и задачами диссертации получены следующие основные выводы. Формирование имиджа организации представляет собой циклический коммуникационный процесс. Сущностными характеристиками имиджа как результата циклического коммуникационного процесса являются его эмоционально-психологический окрас, активность воздействия на реципиента, степень стихийности формирования и степень соответствия целевому состоянию имиджа. В кризисных ситуациях управленческие действия по формированию имиджа должны быть направлены на сокращение доли стихийных коммуникаций, облегчение процесса восприятия имиджа реципиентом, обеспечение гибкости корректировки и, вместе с тем, устойчивости желаемых характеристик имиджа в сознании реципиента. В силу различий целей формирования имиджа целям организации, потребностям целевых реципиентов, а также в зависимости от возможности организации обеспечить желаемый отличительный признак имиджа автором предложены два метода формирования имиджа: «метод укрепления имиджа организации», заключающийся в корректировке существующего коммуникационного плана, а также «метод создания нового имиджа организации», включающий полный управленческий цикл.

Предложен алгоритм формирования имиджа организации, а также выделены кризисные факторы, повлияющие на изменение этапов формирования имиджа организации в рамках выбранного метода. Эффективность процесса формирования имиджа организации целесообразно оценивать по двум направлениям: коммуникационная и экономическая эффективность. Предложен механизм формализации расчетов затрат на «незапланированные»

коммуникации, а также коэффициент для выбора экономически обоснованного способа формирования имиджа посредством управления запланированными или «незапланированными» коммуникациями организации.

3. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Мартынова А.В. Особенности инструментария формирования имиджа организации. // Вестник ИНЖЭКОНа. Сер. Экономика. 2011. Вып.

2 (45). С. 304-307. – 0,28 п.л.

2. Мартынова А.В. Влияние кризисной ситуации на формирование имиджа организации. // Вестник ИНЖЭКОНа. Сер. Экономика. 2011. Вып.

3 (46). С. 299-302. – 0,27 п.л.

Статьи, опубликованные в других изданиях:

3. Мартынова А.В. Уточнение сущности понятия «имидж». // Современные проблемы экономики, социологии и права: сб. науч. ст. асп.

СПбГИЭУ. Вып. 6. – СПб: СПбГИЭУ, 2009. – 0,15 п.л.

4. Мартынова А.В. Значение и необходимость управления имиджем бренда. // Современный маркетинг: тенденции, проблемы и перспективы:

науч.-практ.конф. (2009; Волгоград). Всероссийская науч.-практ. конф.

«Современный маркетинг: тенденции, проблемы и перспективы», 2 марта 2009 г. – М.: ООО «Глобус», 2009. – 0,23 п.л.

5. Мартынова А.В. Проблема систематизации методов формирования имиджа организации. // Современный менеджмент: проблемы и перспективы. IV науч.-практ. конф. 16 апреля 2009 г.: тез. докл. – СПб.:

СПбГИЭУ, 2009. – 0,16 п.л.

6. Мартынова А.В. Алгоритм формирования имиджа организации в условиях кризиса. // Третий научный конгресс студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2010 21,22 апр. 2010 г. Науч.-практ. конф. факультета менеджмента: тез. докл. – СПб.: СПбГИЭУ, 2010. – 0,15 п.л.

7. Мартынова А.В., Божук С.Г. Критичность имиджа как основание для классификации. // Современный менеджмент: проблемы и перспективы: Материалы V Всероссийской науч.-практ. конф. 15 апреля 2010 г. – СПб.: СПбГИЭУ, 2010. – 0,3 п.л. / 0,15 п.л.