На правах рукописи

КРАВЕЦ Ирина Викторовна

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ

КОМПЕТЕНТНОСТИ СТУДЕНТА ВУЗА

13.00.01 — общая педагогика, история педагогики

и образования

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата педагогических наук

Оренбург 2009 2

Работа выполнена на кафедре общей педагогики ГОУ ВПО «Оренбургский государственный педагогический университет»

доктор педагогических наук, доцент

Научный руководитель:

Ганаева Елена Аркадьевна доктор педагогических наук, профессор,

Официальные оппоненты:

заслуженный работник высшей школы РФ Новаторов Владимир Ефимович кандидат педагогических наук, доцент Матвиевская Елена Геннадьевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет»

Защита состоится 8 октября 2009 г. в 9 часов на заседании диссертационного совета Д 212.180.01 по присуждению ученой степени доктора педагогических наук по специальностям 13.00.01 — общая педагогика, история педагогики и образования и 13.00.08 — теория и методика профессионального образования в ГОУ ВПО «Оренбургский государственный педагогический университет» по адресу: 460844, Оренбург, ул. Советская, 19, ауд. 333.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Оренбургский государственный педагогический университет».

Текст автореферата размещен на сайте ОГПУ www.ospu.ru 4 сентября 2009 г.

Автореферат разослан 3 сентября 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор педагогических наук, профессор С. С. Коровин

Общая характеристика работы

Актуальность исследования. Система высшего образования находится сегодня в процессе глубокого преобразования. Актуализируется задача совершенствования подготовки специалиста, направленная на расширение его компетентностной (профессиональной) сферы. Обращение к данной проблеме обусловлено потребностью общества в активной, компетентной личности, способной анализировать происходящие изменения, самостоятельно принимать решения в условиях динамично развивающейся экономики, умеющей ставить цели и конструировать пути их достижения.

Рынок труда в современном обществе нуждается в конкурентоспособном специалисте, который умеет мобилизовать свой личностный потенциал для решения социальных, экономических, профессиональных задач, обладает умениями исследовать рыночную ситуацию, выстраивать жизненную стратегию в соответствии с ней, позиционировать себя в рыночном пространстве, обеспечивающими его успешное взаимодействие в личной, социальной, профессиональной сферах. Это обстоятельство актуализирует маркетинговую деятельность, направленную на изучение, формирование и удовлетворение дифференцированных образовательных потребностей личности и диктует необходимость формирования маркетинговой компетентности студента вуза.

Анализ сложившейся педагогической практики показал, что преподаватели испытывают определенные трудности в формировании маркетинговой компетентности студента вуза. Требуется поиск педагогических средств, позволяющих эффективно организовать процесс формирования исследуемого личностного качества.

Степень разработанности проблемы. В современной науке накоплен определенный фонд знаний, необходимый для постановки и решения исследуемой проблемы.

Учение о человеке как субъекте деятельности разрабатывали К. А. Абульханова-Славская, А. В. Брушлинский, С. Л. Рубинштейн.

Основные положения теории взаимодействия в педагогике и психологии представлены в работах А. Н. Ксенофонтовой, В. А. Маликовой, Н. Ф. Радионовой, В. Г. Рындак, Л. Б. Соколовой, И. А. Шаповал.

Специфика образовательного процесса в вузе рассмотрена в трудах Г. В.

Белой, В. А. Сластенина. Результаты управления качеством образования раскрыты в работах Е. Г. Матвиевской, В. П. Панасюка, М. М. Поташника, Э. Р.

Саитбаевой. Особенности проектирования образовательных систем обозначены в исследованиях В. Г. Гладких, Н. К. Зотовой. Сущность социально-педагогического подхода обоснована А. В. Мудриком, Т. А. Панковой, С. В. Сальцевой.

Теоретическое осмысление компетентостного подхода в образовании отражено в трудах В. А. Байденко, В. А. Болотова, Н. М. Борытко, С. Г. Воровщикова, А. Н. Дахина, Э. Ф. Зеера, И. А. Зимней, Д. А. Иванова, О. Е. Лебедева, И. М. Осмоловской, А. П. Тряпицыной, А. В. Хуторского. Проблемы формирования профессиональной компетентности различных специалистов исследуются И. Д. Белоновской, Н. В. Кузьминой, А. К. Марковой, Дж. Равеном, С. Е. Шишовым.

Проблемы экономического образования находятся в центре внимания А. Б.

Вифлеемского, С. Д. Чуркина, В. П. Щетинина. Различные виды и аспекты формирования маркетинговой компетентности раскрыты в работах Е. А. Ганаевой (маркетинговая компетентность руководителя) и Ю. Н. Соловьевой (маркетинговая компетентность фирмы). Маркетинговая деятельность представлена в исследованиях Е. А. Ганаевой, С. В. Зверева, В. Е. Новаторова, В. Б. Полуянова.

Педагогические аспекты маркетинга рассмотрены в трудах Н. П. Литвиновой, А. П. Панкрухина, О. В. Сагиновой (маркетинг образовательных услуг), Т. Н.

Третьяковой (маркетинг в системе непрерывного образования).

Однако при всей безусловной значимости проведенных исследований проблема формирования маркетинговой компетентности студента вуза практически не изучена.

Исследование позволило выявить ряд противоречий между:

- объективной потребностью общества в личности, обладающей маркетинговой компетентностью, и недостаточной обращенностью системы образования к формированию исследуемого качества студента;

- возрастающей потребностью студента быть компетентным и широко образованным специалистом и неразработанностью системы формирования маркетинговой компетентности студента;

- потребностью образовательной практики в научно-методическом сопровождении процесса формирования маркетинговой компетентности студента вуза и недостаточной разработанностью педагогических средств его реализации в педагогической науке.

Проблема исследования заключается в поиске и научном обосновании содержания, методов, форм, средств формирования маркетинговой компетентности студента вуза.

Актуальность, недостаточная теоретическая и практическая разработанность рассматриваемой проблемы определили тему диссертационного исследования: «Формирование маркетинговой компетентности студента вуза».

Объект исследования: процесс формирования маркетинговой компетентности студента.

Предмет исследования: система формирования маркетинговой компетентности студента в образовательном процессе вуза.

Цель исследования: разработать систему формирования маркетинговой компетентности студента вуза.

Гипотеза исследования: формирование маркетинговой компетентности студента вуза как важнейшей составляющей его мобильности и востребованности на рынке труда осуществляется на основе системно-деятельностного подхода, отражающего совокупность взаимосвязанных функций (гностическая, проектировочная, реализационная, коммуникативная), методов (кейс-метод, метод создания проблемной ситуации, проектный метод), форм (лекционно-семинарские занятия, тренинги), объединенных общей целью в мотивационную, когнитивную, деятельностную подсистемы в процессе маркетинговой деятельности, базирующихся на принципах (открытости, субъектности, вариативности, системности, оптимальности, творческой активности, сотрудничества) и обеспечивающих динамику сформированности маркетинговой компетентности студента вуза, если:

- актуализируется мотивация студента на формирование маркетинговой компетентности;

- обеспечивается направленность образовательного процесса вуза на систематизацию маркетинговых знаний студента;

- приобретается студентом субъектный опыт в процессе маркетинговой деятельности.

В соответствии с поставленной целью и выдвинутой гипотезой сформулированы следующие задачи исследования:

1. Уточнить содержание и структуру понятия «маркетинговая компетентность студента вуза».

2. Обосновать системно-деятельностный подход как методологическое основание системы формирования маркетинговой компетентности студента вуза.

3. Определить педагогические условия реализации системы в соответствии с выделенными структурными компонентами маркетинговой компетентности студента вуза.

4. Разработать научно-методическое сопровождение процесса формирования маркетинговой компетентности студента вуза.

Методологическую основу исследования составили: философские, экономические, психологические и педагогические теории, раскрывающие сущность маркетинговой компетентности и возможности ее формирования; положения теории деятельности, теории личности, теории маркетинга; системнодеятельностный, компетентностный подходы к решению изучаемой проблемы.

Теоретической основой исследования являются:

- на философском уровне: философские положения о человеке, личности, ее роли в освоении мира (В. С. Библер, В. В. Краевский, А. Н. Леонтьев); положения о сложноорганизованных системах (В. Г. Афанасьев, Р. Г. Баранцев, А. А.

Беляев, Л. Берталанфи, С. П. Капица); работы по философии и истории образования (В. С. Болодурин, Б. С. Гершунский, В. И. Загвязинский, А. С. Запесоцкий, А. М. Новиков);

- на общенаучном уровне: основные положения системного похода (И. В.

Блауберг, Ю. А. Конаржевский, В. Н. Садовский, А. И. Уемов, Э. Г. Юдин); социально-педагогического подхода (Т. А. Панкова, С. В. Сальцева); теории деятельности (К. А. Абульханова-Славская, А. Г. Атанов, Л. П. Буева, М. С. Каган, А. Н. Ксенофонтова, А. Н. Леонтьев, С. Л. Рубинштейн, Г. П. Щедровицкий, Г. И. Щукина); исследования по оптимизации образовательной деятельности (В. П. Беспалько, М. В. Кларин, В. В. Краевский, В. С. Леднев, Л. И. Лурье, Г. К.

Селевко); психолого-педагогические положения об актуализации и самоактуализации личности (А. Маслоу, Р. С. Немов, К. Г. Юнг); психологии развития личности (А. Г. Асмолов, Л. И. Божович, И. С. Кон, Д. И. Фельдштейн); основные положения теории взаимодействия в педагогике и психологии (В. А. Маликова, Н. Ф. Радионова, В. Г. Рындак, Л. Б. Соколова); личностно ориентированного образования (В. И. Андреев, Р. М. Асадуллин, Е. В. Бондаревская, В. В. Гузеев, В. П. Симонов, И. С. Якиманская);

- на конкретно-научном уровне: труды по компетентностному подходу в образовании (С. Г. Воровщиков, И. А. Зимняя, Д. А. Иванов, О. Е. Лебедев, И. М. Осмоловская, Г. К. Селевко, А. П. Тряпицына, А. В. Хуторской); профессиональному образованию и проблеме развития профессиональной компетентности студента (В. П. Бездухов, И. Д. Белоновская, Е. Ю. Бобкова, Н. М. Борытко, Ю. В. Варданян, А. А. Деркач, М. А. Емельянова, Э. Ф. Зеер, Л. М. Митина, Н. В. Харитонова, М. А.

Чошанов); работы в области теории маркетинга (И. К. Беляевский, Е. А. Ганаева, А. Т. Глазунов, Е. П. Голубков, Е. Дихтель, Ф. Котлер, Н. П. Литвинова, В. Е. Новаторов, А. П. Панкрухин, В. Б. Полуянов, Т. Н. Третьякова); управлению образовательными системами (Г. В. Белая, Н. В. Липаткина, Т. И. Шамова) и качеством образования (Е. Г. Матвиевская, М. М. Поташник, Э. Р. Саитбаева); теории в области проектирования педагогических систем (Н. К. Зотова, Е. И. Казакова).

Базой исследования являются: институт естествознания и экономики ГОУ ВПО «Оренбургский государственный педагогический университет»; ГОУ ВПО «Московский государственный университет технологий и управления», филиал в г. Мелеуз (Республика Башкортостан), МОУ СОШ № 68, гимназия № 3 г. Оренбурга, МОУ Караванная средняя общеобразовательная школа Оренбургского района.

Исследование осуществлялось в три этапа с 2004 по 2009 год.

На первом, организационно-подготовительном, этапе (2004—2005 гг.) определены исходные положения исследования, проведена работа по изучению трудов отечественных и зарубежных авторов по философии, психологии, педагогике, раскрывающих основные теоретические вопросы. В результате обозначен круг научной литературы, послужившей теоретической основой для определения сущности и структуры маркетинговой компетентности студента вуза. Цели будущего исследования обсуждались с преподавателями, студентами педагогического вуза, учителями школ, участвующими в эксперименте. Сформулирована рабочая гипотеза, определен основной теоретический и методологический аппарат исследования, конкретизированы его задачи. Основными методами на данном этапе являлись: теоретический и сравнительно-сопоставительный анализ научной литературы; обобщение педагогического опыта; ретроспективный анализ собственного опыта; целенаправленное педагогическое наблюдение, беседа, опрос; прогнозирование.

На втором, организационно-практическом, этапе (2005—2008 гг.) разрабатывалась система формирования маркетинговой компетентности студента вуза, отбирались маркетинговые диагностические методики. Определялось содержание маркетинговой деятельности, выявлялись условия ее эффективного применения с учетом особенностей регионального рынка образовательных услуг. Основные методы исследования: теоретический анализ, аргументирование, моделирование, анкетирование, педагогическое наблюдение, тестирование, интервью, метод экспертных оценок, синтез эмпирических данных.

На третьем, обобщающем, этапе (2008—2009 гг.) проведена экспериментальная проверка разработанной системы формирования маркетинговой компетентности студента вуза, обработка результатов апробации, проверка основных положений гипотезы, анализ и обобщение результатов исследования, сформулированы выводы, оформлено научно-методическое сопровождение.

Используемые методы: теоретический анализ, наблюдение, изучение и обобщение опыта, статистические методы (группировка, табличная и диаграммная интерпретация данных, сопоставительный анализ экспериментальных данных).

Научная новизна исследования:

1. Уточнены содержание и структура понятия «маркетинговая компетентность студента вуза» за счет выявления личностных новообразований, обусловливающих мобильность и востребованность студента на рынке труда, включающих сформированность потребности и мотивации в проведении маркетингового исследования, в выборе оптимальных маркетинговых стратегий, в осуществлении маркетинговых коммуникаций; осознанность маркетинговых знаний; осмысленность маркетинговых умений соответственно потребностномотивационному, когнитивному, деятельностному компонентам.

2. Обоснован системно-деятельностный подход как методологическое основание для определения структуры (мотивационная, когнитивная, деятельностная подсистемы) и содержания (осуществление маркетинговой деятельности на основе гностической, проектировочной, реализационной, коммуникативной функций) системы формирования маркетинговой компетентности студента вуза.

3. Разработана система формирования маркетинговой компетентности студента вуза, базирующаяся на принципах открытости, субъектности, вариативности, системности, оптимальности, творческой активности, сотрудничества, включающая совокупность взаимосвязанных целевых установок, функций, методов, форм, объединенных в мотивационную, когнитивную, деятельностную подсистемы в процессе маркетинговой деятельности, синхронизированные с компонентами структуры маркетинговой компетентности студента вуза.

4. Определены педагогические условия, обеспечивающие функционирование и развитие системы формирования маркетинговой компетентности студента вуза (актуализация мотивации студента на формирование маркетинговой компетентности; направленность образовательного процесса вуза на систематизацию маркетинговых знаний студента; обретение студентом субъектного опыта в процессе маркетинговой деятельности).

Теоретическая значимость результатов исследования. Уточнение содержания и структуры понятия «маркетинговая компетентность студента вуза» позволит расширить представление о компетентности будущего специалиста, будет способствовать объяснению новых педагогических фактов в контексте формирования маркетинговой компетентности студента вуза. Обоснование системно-деятельностного подхода как методологического основания формирования маркетинговой компетентности студента вуза уточняет логику построения исследуемого процесса и может служить основой для проектирования содержания компетентности будущего специалиста. Разработка системы формирования маркетинговой компетентности студента вуза углубляет теоретические основы развития профессиональных компетенций студента, расширяет представления о способах формирования маркетинговой компетентности студента в образовательном процессе вуза.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты способствуют профессиональному развитию студента вуза в аспекте формирования его маркетинговой компетентности; разработано дидактическое сопровождение (разработки лекционных и семинарских занятий, задания для самостоятельной и групповой работы, кейсы, разработки дискуссий, деловых игр, тренингов, алгоритмы для практико-ориентированных маркетинговых проектов, тестовые, обобщающие задания, авторские учебно-методические и монографические пособия), которое служит ориентировочной основой для освоения маркетинговых знаний и умений студента; выявлен критериальнооценочный инструментарий сформированности маркетинговой компетентности студента вуза (комплекс диагностических материалов и обоснованных критериев и показателей личностных новообразований), обеспечивающий отслеживание динамики результатов исследования. Основные теоретические, методические положения и практические результаты могут использоваться студентами, преподавателями, учителями и руководителями учебных заведений для построения межсубъектного взаимодействия в процессе аудиторных и внеаудиторных занятий, для осмысления маркетинговой деятельности.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Содержание и структура маркетинговой компетентности студента вуза как интегративного личностного качества отражают сформированность потребности и мотивации в проведении маркетингового исследования, в выборе оптимальных маркетинговых стратегий, в осуществлении маркетинговых коммуникаций (потребностно-мотивационный компонент); осознанность знаний о специфике маркетинговых исследований, о сущности маркетинговой стратегии, о методах и формах осуществления маркетинговых коммуникаций (когнитивный компонент); осмысленность умений проводить маркетинговое исследование, разрабатывать маркетинговую стратегию, осуществлять маркетинговые коммуникации (деятельностный компонент).

2. Системно-деятельностный подход как методологическое основание системы формирования маркетинговой компетентности студента вуза обеспечивает интеграцию мотивационной, когнитивной, деятельностной подсистем и характеризуется осуществлением маркетинговой деятельности студента.

3. Система формирования маркетинговой компетентности студента вуза базируется на принципах (открытости, субъектности, вариативности, системности, оптимальности, творческой активности, сотрудничества), интегрирует мотивационную, когнитивную, деятельностную подсистемы, целевые установки (формирование потребностно-мотивационного, когнитивного и деятельностного компонентов маркетинговой компетентности студента), методы (кейс-метод, метод создания проблемной ситуации, проектный метод), формы (лекционно-семинарские занятия, тренинги), функции (гностическая, проектировочная, реализационная, коммуникативная) в процессе маркетинговой деятельности и обеспечивает положительную динамику сформированности маркетинговой компетентности студента вуза.

4. Педагогические условия, обеспечивающие функционирование и развитие системы формирования маркетинговой компетентности студента вуза: актуализация мотивации студента на формирование маркетинговой компетентности; направленность образовательного процесса вуза на систематизацию маркетинговых знаний студента; обретение студентом субъектного опыта в процессе маркетинговой деятельности.

Достоверность и обоснованность результатов исследования обеспечена всесторонним анализом проблемы, исходными методологическими основаниями и теоретическими положениями, на которые опирается исследование, использованием взаимодополняющих методов исследования, адекватных предмету, цели, гипотезе и задачам исследования, репрезентативностью объема материала, качественным и количественным анализом результатов опытно-поисковой работы, воспроизводимостью результатов педагогического эксперимента в различных образовательных учреждениях г. Оренбурга, Оренбургского района, г. Мелеуза.

Личный вклад автора: осуществлен теоретический анализ проблемы формирования маркетинговой компетентности студента вуза; организована и проведена опытно-поисковая работа по исследуемой проблеме; систематизированы полученные результаты; разработана и апробирована система формирования маркетинговой компетентности студента вуза; разработан спецкурс и учебно-методическое пособие к спецкурсу «Маркетинговая деятельность — основа формирования маркетинговой компетентности студента».

Апробация и внедрение результатов исследования осуществлялись в ходе практической реализации системы формирования маркетинговой компетентности студента вуза на базе государственных образовательных учреждений высшего профессионального образования г. Оренбурга (ОГПУ), г. Мелеуза (МГУТУ), муниципальных образовательных учреждений г. Оренбурга (СОШ № 68, гимназия № 3) и Оренбургского района (Караванная средняя общеобразовательная школа). Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на международных (Оренбург, 2006; Пермь, 2008), всероссийских (Пенза, 2006; Бузулук, 2008), межвузовских (Оренбург, 2008) научнопрактических конференциях; на заседаниях кафедры общей педагогики Оренбургского государственного педагогического университета; на методических и методологических семинарах ОГПУ; отражены в 11 публикациях.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. Текст содержит таблицы и рисунки, отражающие основные положения и результаты работы.

Во введении обоснована актуальность проблемы исследования, определен научный аппарат (цель, объект, предмет, гипотеза), сформулированы задачи исследования, раскрыта научная новизна, определена теоретическая и практическая значимость исследования, представлены положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретические аспекты проблемы формирования маркетинговой компетентности студента вуза» раскрыты основные понятия («компетенция», «компетентность», «маркетинговая компетентность студента вуза»), на основании системно-деятельностного подхода выделены признаки и охарактеризованы компоненты системы формирования маркетинговой компетентности студента вуза.

Во второй главе «Опытно-поисковая работа по формированию маркетинговой компетентности студента вуза» изложена логика организации педагогического эксперимента, описаны критерии и уровневые показатели сформированности маркетинговой компетентности студента, представлены результаты апробации системы формирования маркетинговой компетентности студента вуза, подведены итоги опытно-поисковой работы.

В заключении сформулированы основные выводы исследования, подтверждающие гипотезу и положения, выносимые на защиту, намечены перспективы дальнейшей работы над проблемой.

Содержание и структура маркетинговой компетентности студента вуза. Анализ психолого-педагогических трудов отечественных (В. С. Безрукова, В. А. Болотов, В. Ю. Кричевский, Г. К. Селевко, А. П. Тряпицына, А. В. Хуторской, М. А. Чошанов и др.) и зарубежных (Ж. Делор, Дж. Равен, П. Ульрик, Р. Ульрик) ученых показал отсутствие единого подхода к определению понятий «компетентность» и «компетенция». Опираясь на исследования Э. Ф. Зеера, В. А. Кальней, В. А. Ситарова, В. А. Сластенина, С. Е. Шишова, мы рассматриваем компетентность как готовность и способность личности актуализировать накопленные теоретические знания и практический опыт в нужный момент для успешного выполнения определенной деятельности.

Производным от термина «компетентность» выступает понятие «профессиональная компетентность», сущностная характеристика которой была положена нами в основу определения маркетинговой компетентности студента вуза.

С экономической точки зрения в исследовании Ю. Н. Соловьевой маркетинговая компетентность рассматривается как особая форма общественного сознания, означающая форму отражения в сознании людей рыночных товарноденежных отношений, возникшую в процессе практической деятельности в роли продавцов и покупателей. Е. А. Ганаева, обосновывая маркетинговую компетентность руководителя образовательного учреждения с педагогической точки зрения, определяет ее как профессионализм, заключающийся в знании маркетинговой теории; в умении формировать и реализовывать маркетинговую стратегию, осуществлять эффективные коммуникативные акты, содействующие конкурентоспособности образовательного учреждения.

В нашем исследовании содержание и структура понятия «маркетинговая компетентность студента вуза» уточнены за счет выявления личностных новообразований, обусловливающих мобильность и востребованность студента на рынке труда, сущностная характеристика которых была положена нами в основу определения данного понятия.

Таким образом, маркетинговую компетентность студента вуза мы рассматриваем как составную часть профессиональной компетентности и определяем как интегративное качество личности, включающее потребностно-мотивационный, когнитивный, деятельностный компоненты и характеризующееся сформированностью потребности и мотивации в проведении маркетингового исследования, в выборе оптимальных маркетинговых стратегий, в осуществлении маркетинговых коммуникаций; осознанностью знаний о специфике маркетинговых исследований, о сущности маркетинговой стратегии, о методах и формах осуществления маркетинговых коммуникаций, осмысленностью умений проводить маркетинговое исследование, разрабатывать маркетинговую стратегию, осуществлять маркетинговые коммуникации.

Системно-деятельностный подход как методологическое основание системы формирования маркетинговой компетентности студента вуза.

Системно-деятельностный подход рассматривается нами как научная категория, складывающаяся из понятий «система» и «деятельность», представляющих собой понятийное поле подхода. Анализ теоретических источников (Л. Берталанфи, И. В. Блауберг, В. Н. Садовский, Э. Г. Юдин) позволил рассмотреть систему как совокупность компонентов, находящихся во взаимодействии друг с другом ради одной цели, стоящей перед системой, в результате чего достигается целостность и единство системы. Деятельность, вслед за А. Н. Леонтьевым, С. Л. Рубинштейном, В. Г. Рындак, мы рассматриваем как форму проявления активности личности, социальной мобилизации, порождаемой потребностями и направленной на познание и преобразование жизнедеятельности.

Системно-деятельностный подход как методологическое направление научного исследования обеспечивает целостное восприятие исследуемого объекта, уяснение механизма интеграции входящих в систему компонентов, установление между ними устойчивых связей, направленных на внутреннюю упорядоченность и организацию. Системно-деятельностный подход как общенаучный метод исследования позволил: 1) разработать целостную систему формирования маркетинговой компетентности студента вуза; 2) определить наиболее эффективные пути ее функционирования и развития.

Анализ теоретических источников (В. Г. Афанасьев, В. С. Лазарев, Л. М.

Плахова) позволил уточнить признаки системы формирования маркетинговой компетентности студента вуза как целостного образования:

1. Открытость, предполагающая активное взаимодействие системы формирования маркетинговой компетентности студента вуза с внешней средой.

2. Деятельностный характер, нашедший отражение в реализации маркетинговой (маркетинговое исследование, маркетинговая стратегия, маркетинговые коммуникации) и педагогической (педагогическая практика) деятельности студента.

3. Субъектность, характеризующаяся взаимодействием субъектов (студенты, преподаватели, учителя, школьники, родители) маркетинговой и педагогической деятельности в процессе формирования маркетинговой компетентности студента вуза.

4. Интегративность, проявляющаяся в синхронизации подсистем исследуемой системы и компонентов структуры маркетинговой компетентности студента вуза, во взаимоувязанности компонентов внутри системы.

Система формирования маркетинговой компетентности студента вуза.

Результатом теоретического исследования явилась разработанная на основании системно-деятельностного подхода система формирования маркетинговой компетентности студента вуза. Опираясь на работы Н. В. Кузьминой, В. П. Симонова, мы выделяем ряд взаимосвязанных компонентов системы: структурный, нормативноценностный, процессуальный, содержательный, функциональный (рис. 1).

Мотивационная, когнитивная, деятельностная подсистемы (структурный компонент) в нашем исследовании соотнесены (синхронизированы) со структурными компонентами маркетинговой компетентности студента вуза. Синхронизация подсистем системы и компонентов структуры маркетинговой компетентности студента вуза представлена в таблице 1.

Синхронизация подсистем системы и компонентов структуры маркетинговой Компоненты маркетинговой компетентности студента вуза Потребностно-мотивационный Когнитивный Деятельностный - в проведении маркетингово- - специфики маркетинго- - проводить маркетинговое - в выборе оптимальных - сущности маркетинго- - разрабатывать маркетинговых стратегий; вой стратегии; маркетинговую стратегию;

- в осуществлении маркетин- - методов и форм осуще- - осуществлять маркетингоговых коммуникаций ствления маркетинговых вые коммуникации системы формирования маркетинговой компетентности студента вуза Формирование потребностно- Формирование когнитив- Формирование деятельностмотивационного компонента ного компонента марке- ного компонента маркетинмаркетинговой компетентности тинговой компетентности говой компетентности Обстановочный компонент (педагогические условия) системы формирования маркетинговой компетентности студента вуза Актуализация мотивации Направленность образова- Обретение студентом студента на формирование тельного процесса вуза на субъектного опыта маркетинговой систематизацию маркетин- в процессе маркетинговой компетентности говых знаний студента деятельности Результативный компонент системы формирования маркетинговой Сформированные потребности Наличие системы Сформированные и мотивы в осуществлении маркетинговых знаний маркетинговые умения маркетинговой деятельности Цель: формирование маркетинговой компетентности студента Нормативно-ценностный компонент включает принципы открытости, субъектности, вариативности, системности, оптимальности, творческой активности, сотрудничества.

Процессуальный компонент интегрирует мотивационно-целевой, содержательно-организационный, деятельностно-результативный этапы формирования маркетинговой компетентности студента вуза, на каждом из которых определялись целевые установки (интенциональный компонент), методы обучения (технологический компонент: кейс-метод, проектный метод, деловая игра, метод создания проблемной ситуации, метод дебатов), формы обучения (организационный компонент: лекция, семинар, практическое занятие, тренинг, самостоятельная работа), педагогические условия (обстановочный компонент), достигался результат (результативный компонент).

Содержательный компонент обеспечивает включение студентов в маркетинговую деятельность, представленную маркетинговым исследованием, маркетинговой стратегией, маркетинговыми коммуникациями, и определяет функциональное назначение системы (функциональный компонент: гностическая функция, проектировочная функция, функция реализации, коммуникативная функция).

На основе теоретических исследований (Н. М. Борытко, Е. А. Ганаева) между содержательным и функциональным компонентами исследуемой системы нами выделены информационные связи, вещественные связи, связи развития личности.

Реализация системы формирования маркетинговой компетентности студента вуза. Опытно-поисковая работа проводилась в несколько этапов. На организационно-подготовительном этапе проведена массовая констатация особенностей сформированности маркетинговой компетентности студента вуза; на организационно-практическом этапе — апробация системы формирования маркетинговой компетентности студента вуза; на обобщающем этапе — оценка эффективности разработанной системы.

Реализация системы формирования маркетинговой компетентности студента вуза включала мотивационно-целевой, содержательно-организационный, деятельностно-результативный этапы.

Мотивационно-целевой этап был связан с формированием у студентов потребностно-мотивационного компонента маркетинговой компетентности. Педагогическим условием, обеспечивающим формирование этого компонента, явилась актуализация мотивации студента на формирование маркетинговой компетентности.

Для формирования у студентов потребности в проведении маркетингового исследования проводились беседы, лекции с применением активных методов обучения (кейс-метод, проектный метод, метод создания проблемной ситуации, деловая игра). В качестве основного выступил метод создания проблемной ситуации, в результате которого студенты учились оценивать свои предложения по изучению спроса потребителей образовательной услуги и возможности ее удовлетворения, что способствовало осознанию значимости проведения маркетингового исследования. Включенности студента в маркетинговую деятельность способствовали стимулирующие задания, связанные со сферой интересов и потребностей студента, предлагаемые в рамках спецкурса «Маркетинговая деятельность — основа формирования маркетинговой компетентности студента».

Так, для выбора основных методов сбора маркетинговой информации предлагались задания, где студенты осмысливали значимую для себя информацию, структурировали ее, принимали непосредственное участие в маркетинговом исследовании вуза. Таким образом, студенты самостоятельно осуществляли различные по степени сложности маркетинговые исследования. В ходе выполнения заданий студенты, приобретая опыт решения различных маркетинговых проблем, понимали значимость маркетинговой деятельности для развития профессиональной компетентности.

Организация ситуации успеха (демонстрация личных достижений в проведении маркетингового исследования) повысила уровень позитивной эмоциональности студентов, способствовала стабильной мотивации в проведении маркетингового исследования, наиболее полному раскрытию и проявлению личности.

Содержательно-организационный этап был направлен на формирование у студентов когнитивного компонента маркетинговой компетентности. Педагогическим условием формирования маркетинговой компетентности студента вуза явилась направленность образовательного процесса на систематизацию маркетинговых знаний. При этом основной задачей преподавателя стало обучение студентов маркетинговым знаниям на основе построения маркетинговых стратегий.

На данном этапе проводились проблемные лекции и лекция-полилог, направленные на качество усвоения и развитие способностей к обучению, дальнейшему получению знаний по маркетингу. С целью углубления и систематизации маркетинговых знаний, соотнесения теоретического материала с практическим и жизненным опытом студентов, структуризации информации, соотнесения «нового» и «старого» знания на практических занятиях, тренингах студентам предлагалась система заданий: разработать алгоритм формирования маркетинговой стратегии образовательного учреждения; провести анализ и охарактеризовать фактически осуществляемую стратегию ОГПУ с позиций состояния рыночного спроса, собственного потенциала учреждения и его роли, степени активности на рынке; составить матрицу принятия маркетинговых решений для ОГПУ и сформировать варианты стратегии. Решение кейсситуаций «Эффективный маркетинг — залог рыночного успеха образовательного учреждения», «Стратегии конкурентов», «Вуз предлагает свои услуги», «Разработка новой образовательной услуги» и участие в деловой игре «Продукт-рынок» расширили сферу применения студентом своих способностей, актуализировали понимание необходимости качественных маркетинговых знаний в маркетинговой деятельности.

Использование разнообразных форм организации учебного процесса (лекция, семинар, практическое занятие, тренинг) содействовало систематизации маркетинговых знаний, способствовало реализации второго педагогического условия (направленность образовательного процесса на систематизацию маркетинговых знаний) и достижению результата — наличие системы маркетинговых знаний.

Деятельностно-результативный этап был связан с формированием у студентов деятельностного компонента маркетинговой компетентности. Педагогическим условием формирования маркетинговой компетентности студента вуза явилось обретение студентом субъектного опыта в процессе маркетинговой деятельности.

На данном этапе основной задачей стало обучение студентов маркетинговым умениям на основе осуществления маркетинговых коммуникаций.

Для решения поставленной задачи предлагались задания, требующие поиска и анализа различных маркетинговых решений, создавались ситуации для рефлексии студентов. Продуктивными оказались задания, стимулирующие субъектную активность студентов и побуждающие их к поиску личностно значимого смысла своей деятельности (разработать самопрезентацию выпускника педагогического вуза, претендента на вакантное место учителя перед работодателем (директором школы), разработать PR-программу для ОГПУ). Участие студентов в деловой игре «Рабочий день молодого специалиста» способствовало формированию умений разрабатывать содержание рекламного сообщения, взаимодействовать с общественностью, устанавливать продуктивный личный контакт, принимать нестандартные решения, оценивать ситуацию и определять соответствующие способы поведения. На данном этапе студенты выступали как равноправные участники образовательного процесса, занимая субъектную позицию. При этом межсубъектное взаимодействие характеризовалось установкой на взаимное понимание друг друга, интересом к личности партнера, благожелательным стремлением пойти навстречу в понимании, коммуникативным сотрудничеством.

Включение студента в целенаправленную педагогически организованную маркетинговую деятельность способствовало генерации новых знаний, расширению границ самоизменений, формированию значимых, одобряемых современным обществом навыков маркетингового поведения, то есть реализации третьего педагогического условия.

Динамика результатов формирования маркетинговой компетентности студента вуза. Диагностика сформированности маркетинговой компетентности на организационно-подготовительном этапе позволила выделить три группы студентов по трем уровням (творческий, продуктивный, репродуктивный) их маркетинговой компетентности.

В ходе проведения эксперимента отслеживалась динамика изменений как по структурным компонентам (табл. 2), так и в целом по уровням сформированности маркетинговой компетентности (рис. 2).

Динамика сформированности маркетинговой компетентности студента вуза в ходе Уровни сформированности Данные таблицы 2 показывают, что в конце опытно-поисковой работы средние показатели (Ср) по каждому компоненту возросли как в экспериментальной, так и в контрольной группах. Однако в экспериментальной группе был отмечен более существенный рост. Так, по потребностно-мотивационному компоненту средний показатель в экспериментальной группе вырос в 1,31 раза, а в контрольной лишь в 1,10 раза, по когнитивному в экспериментальной в 1, раза, в контрольной в 1,02 раза, по деятельностному в 1,34 раза в экспериментальной и в 1,05 раза в контрольной.

Динамика уровней сформированности маркетинговой компетентности студента в ходе опытно-поисковой работы представлена на рисунке 2.

Данные итоговой оценки маркетинговой компетентности студента свидетельствуют о положительной динамике процесса. Доля студентов с репродуктивным уровнем сформированности маркетинговой компетентности существенно уменьшилась в экспериментальной группе — в 4,24 раза (в контрольной — в 1,05 раза), возросло количество студентов с продуктивным (в 1,72 раза) и творческим (в 2,97 раза) уровнями. В контрольной группе доля студентов с продуктивным уровнем не изменилась, а с творческим возросла в 1,3 раза, т.е. существенно меньше, чем в экспериментальной группе.

Рис. 2. Динамика уровней формирования маркетинговой компетентности Использование в исследовании статистического критерия «хи-квадрат»

К. Пирсона позволило проверить, существуют ли значимые различия, изменения в уровнях контрольной и экспериментальной групп и каковы причины этих изменений. Различия между экспериментальной и контрольной группами на начало эксперимента не были статистически значимыми: 2 = 0,16, что намного меньше критического значения 5,99 при 5% уровне значимости. В конце опытно-поисковой работы расчетное значение 2 = 15,82 намного превысило критическое. Таким образом, изменения в уровнях сформированности маркетинговой компетентности студента экспериментальной группы вызваны не случайными причинами, а являются следствием реализации системы формирования маркетинговой компетентности студента вуза.

Результаты опытно-поисковой работы подтвердили эффективность разработанной системы формирования маркетинговой компетентности студента вуза и дают основание считать, что поставленные в исследовании задачи решены, цель достигнута, выдвинутая теоретическая гипотеза нашла практическое подтверждение.

Выполненное диссертационное исследование носит теоретико-практический характер и направлено на решение одной из важных проблем высшего образования — формирование маркетинговой компетентности студента вуза, актуальность которой обусловлена современными тенденциями развития высшего образования, потребностями общества в личности студента, обладающего маркетинговыми знаниями и умениями.

Определено, что маркетинговая компетентность студента вуза является составной частью профессиональной компетентности и представляет собой интегративное качество личности, характеризующееся сформированностью потребности и мотивации в проведении маркетингового исследования, в выборе оптимальных маркетинговых стратегий, в осуществлении маркетинговых коммуникаций; осознанностью маркетинговых знаний; осмысленностью маркетинговых умений. Структура маркетинговой компетентности включает потребностномотивационный, когнитивный, деятельностный компоненты.

Обоснован системно-деятельностный подход, рассматриваемый как методологическое основание для построения системы формирования маркетинговой компетентности студента вуза и определения наиболее эффективных путей ее функционирования и развития.

Разработана система формирования маркетинговой компетентности студента вуза, отражающая взаимосвязь структурного (мотивационная, когнитивная, деятельностная подсистемы), нормативно-ценностного (принципы открытости, субъектности, вариативности, системности, оптимальности, творческой активности, сотрудничества); процессуального (целевые установки — формирование потребностно-мотивационного, когнитивного и деятельностного компонентов маркетинговой компетентности студента; методы — кейс-метод, метод создания проблемной ситуации, проектный метод; формы — лекционносеминарские занятия, тренинги), содержательного (маркетинговое исследование, маркетинговая стратегия, маркетинговые коммуникации), функционального (гностическая функция, проектировочная функция, функция реализации, коммуникативная функция) компонентов.

Определены педагогические условия, включающие актуализацию мотивации студента на формирование маркетинговой компетентности; направленность образовательного процесса вуза на систематизацию маркетинговых знаний студента; обретение студентом субъектного опыта в процессе маркетинговой деятельности в соответствии с выделенными структурными компонентами маркетинговой компетентности студента вуза, обеспечивающие эффективность функционирования и развития системы формирования маркетинговой компетентности студента вуза.

Разработано научно-методическое сопровождение процесса формирования маркетинговой компетентности студента вуза, включающее разработки лекционных и семинарских занятий, задания для самостоятельной и групповой работы, разработки дискуссий, деловых игр, тренингов, алгоритмы для практикоориентированных маркетинговых проектов, тестовые, обобщающие задания;

учебно-методические и монографические пособия автора; критериально-оценочный инструментарий сформированности маркетинговой компетентности студента вуза (комплекс диагностических материалов и обоснованных критериев и показателей личностных новообразований).

Опытно-поисковая работа показала статистически значимую положительную динамику сформированности исследуемого феномена.

Результаты исследования не являются исчерпывающими и позволяют наметить перспективы дальнейшего изучения проблемы, которые связаны с формированием маркетинговой компетентности педагога, поиском условий формирования маркетинговой компетентности на основе синергетического подхода, развитием маркетинговой компетентности в процессе самообразования студента.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:

1. Кравец, И. В. Содержание и структура маркетинговой компетентности студента / И. В. Кравец // Сибирский педагогический журнал. — Новосибирск, 2008. — № 13. — С. 57—63. (Реестр ВАК) 2. Кравец, И. В. Характеристика системы формирования маркетинговой компетентности студента вуза / Е. А. Ганаева, И. В. Кравец // Сибирский педагогический журнал. — Новосибирск, 2009. — № 7. — С. 320—327.

(Реестр ВАК) 3. Кравец, И. В. (Пустыльникова И. В.) Компетентностный подход к образованию: теоретический аспект / И. В. Кравец // Вестн. Оренб. гос. пед. ун-та. — Оренбург, 2005. — № 4 (42). — С. 102—106.

4. Кравец, И. В. (Пустыльникова И. В.) Роль экономической компетентности в процессе подготовки специалистов / И. В. Кравец // Россия как трансформирующееся общество: экономика, культура, управление : сб. статей V Междунар. конф. — Оренбург : Оренб. гос. ин-т менеджмента, 2006. — С. 91—92.

5. Кравец, И. В. (Пустыльникова И. В.) Роль активных методов обучения в формировании ключевых компетенций / И. В. Кравец // Проблемы и перспективы российской экономики : сб. ст. V Всерос. науч.-практ. конф. — Пенза, 2006. — С. 189—191.

6. Кравец, И. В. Подготовка педагогических кадров: маркетинговый подход / И. В. Кравец // Научно-методический сборник статей преподавателей вузов, учителей. — Челябинск, 2007. — С. 52—57.

7. Кравец, И. В. Роль педагогической практики в подготовке компетентного специалиста / И. В. Кравец // Проблемы формирования профессиональной компетентности будущего специалиста : материалы межвуз. науч.-практ.

конф. — Оренбург : РГППУ, 2008. — С. 64—66.

8. Кравец, И. В. Понятия «компетентность» и «квалификация» в рамках модернизации образования / И. В. Кравец // Инновации и традиции в образовании и науке : материалы Всерос. науч.-практ. конф. — Бузулук : БГТИ (филиал) ГОУ ОГУ ; Оренбург : ИПК ГОУ ОГУ, 2008. — С. 56—58.

9. Кравец, И. В. Самостоятельная работа как условие формирования маркетинговой компетентности студента / И. В. Кравец // Организация самостоятельной работы студентов : материалы междунар. заоч. науч.-метод. конф. — Пермь : ГОУ ВПО РГТЭУ, 2008. — Т. 2. — С. 116—120.

10. Кравец, И. В. Возможности образовательного процесса педагогического вуза по формированию маркетинговой компетентности студента / И. В. Кравец // Педагогика: семья — школа — общество : коллект. монография / под общ.

ред. проф. О. И. Кирикова. — Воронеж : ВГПУ, 2009. — Кн. 17. — С. 252—262.

11. Кравец, И. В. Маркетинговая деятельность — основа формирования маркетинговой компетентности студента : учеб.-метод. пособие / Е. А. Ганаева, И. В. Кравец. — М. : Спутник+, 2009. — 77 с.

Подписано в печать 31.08.2009 г. Усл. печ. л. 1,4. Тираж 100 экз.

460844, г. Оренбург, ул. Советская, 19. Оренбургский государственный