На правах рукописи

ФОМИНЫХ ВАЛЕНТИНА ВАЛЕРЬЕВНА

Повышение конкурентоспособного качества продукции на основе

капитализации брендов

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным

хозяйством (стандартизация и управление качеством продукции;

маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург – 2010 2

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель – доктор экономических наук, доцент Бонюшко Наталья Анатольевна

Официальные оппоненты: доктор технических наук, профессор Ястребов Анатолий Павлович кандидат экономических наук Козырева Наталья Евгеньевна

Ведущая организация - Учреждение Российской академии наук «Институт проблем региональной экономики РАН»

Защита состоится «22» сентября 2010 г. в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.09 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д.21, ауд.7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан «8» июля 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Хорева Л.В.

I.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

В условиях глобализации одной из ключевых задач дальнейшего развития экономики России является определение приоритетных направлений деятельности, обеспечивающих конкурентоспособность страны, поскольку усиливающаяся роль конкуренции, многообразие одинаковых товаров в одном ценовом сегменте требуют от компаний поиска новых путей и способов создания дополнительных конкурентных преимуществ, нацеленных на завоевание лояльности потребителей.

В настоящее время недооценивание значения влияния брендов на обеспечение конкурентоспособного качества продукции не соответствует новым экономическим условиям, когда происходит активное развитие рынков и конкурентная среда становится более жесткой и приобретает новое качественное состояние.

Перспективным направлением деятельности хозяйствующих субъектов становится реализация стратегии повышения капитализации бренда, обеспечивающего конкурентоспособное качество товара или услуги. Бренд представляет собой многоаспектное понятие, включающее в себя наличие запатентованной собственности, материальный, визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образы или ассоциации, которые потребитель, так или иначе, связывает с компанией или изделием.

Вопреки значительному вкладу зарубежных и отечественных авторов в методологию брендинга, область стоимостной оценки остается малоизученной и представляет собой широкий спектр частных теорий, имеющих доказательную силу лишь в рамках конкретного эмпирического материала. До настоящего времени пока не сформирована единая универсальная теоретическая база, способная поддержать практическую сферу управления брендами. Данные обстоятельства свидетельствуют о необходимости дальнейших исследований в рассматриваемой области и определяют актуальность темы исследования – повышение конкурентоспособного качества продукции на основе капитализации брендов. Принципиальный вопрос, составляющий научную проблему исследования заключается в том, как обеспечить конкурентоспособное качество продукции на основе капитализации брендов.

Степень разработанности научной проблемы. Проблемы обеспечения качества и конкурентоспособности продукции, работ и услуг, оценка стоимости брендов, взаимосвязь брендированной продукции и качество товара достаточно широко освещены в отечественной и зарубежной литературе.

Многие представители классической и неоклассической экономических школ, например А. Смит, Д. Риккардо, Й. Шумпетер, Э.Чемберлин, Дж. Робинсон, А. Курно, Дж. Кейнс, А. Маршал и др.

исследовали содержание конкуренции, её проявлении в условиях различных моделей рынка и особенности соответствующих экономических процессов.

Современная теория конкуренции получила своё развитие в последней четверти XX века, благодаря работам М. Портера, А.

Стрикленда, А. Томпсона, И. Ансоффа, достаточно широко известным в России. В последнее время появились серьезные исследования в области повышения и обеспечения конкурентоспособности продукции и предприятий, выполненные отечественными учёными: Г.Л. Азоевым, Н.А. Бонюшко, В.Н. Войтоловским, Е.А. Горбашко,, И.Б. Гурковым, А.Е.

Карликом, Н.К. Моисеевой, В.В. Окрепиловым, С.Э. Пивоваровым, Е.М.

Роговой, Р.А. Фатхутдиновым, А.Ю. Юдановым и др.

Следует заметить, что к настоящему времени накоплен значительный теоретический и практический материал, анализирующий роль, которую играют бренды в современной экономике. Проблематика брендов получила освещение в целом ряде трудов российских ученых, в частности, в исследованиях Г.Л. Багиева, В. М.Перции, И. С. Березина, О.Б. Гусевой, К.Дж. Кленси, и др. Вопросам стоимостной оценки нематериальных активов и, в частности, брендов, уделено внимание в целом ряде трудов зарубежных специалистов, в том числе в публикациях и научных работах Д. Аакера, Дж. Эванса, П. Дойля, Ж.-Ж. Ламбена, Т.

Амблера, К. Келлера, Д. Хая, и др.

Целью диссертационного исследования является формирование теоретических и методических основ капитализации брендов в повышении конкурентоспособного качества продукции, услуг и разработка практических рекомендаций по реализации предложенных методик в условиях перехода экономики на инновационный путь развития.

В соответствии с поставленной целью исследования, в работе решались следующие задачи:

исследовать и определить роль бренда в повышении конкурентоспособного качества продукции;

исследовать теоретические основы оценки капитализации брендов в обеспечении конкурентоспособного качества продукции;

исследовать законодательно-правовое регулирование в области защиты прав интеллектуальной собственности, выделить достоинства и недостатки;

рассмотреть специфику формирования и функционирования рынка детских товаров и услуг на основе демографических процессов и уровня спроса и потребления детской продукции;

обосновать влияние стратегического брендинга на повышение конкурентоспособного качества компаний – производителей детских товаров и услуг;

проанализировать методические основы оценки стоимости и капитализации брендов с целью определения эффективности их влияния на деятельность компаний;

провести экономический анализ оценки стоимости бренда компанийпроизводителей детских товаров и услуг;

разработать метод оценки капитализации бренда и обосновать его практическое применение на примере компаний-производителей детских товаров и услуг;

определить роль качества в перспективах развития брендов детских товаров и услуг.

Объектом исследования является деятельность российских и международных компаний сферы детской индустрии, обладающих таким нематериальным активом, как бренд.

Предметом исследования совокупность теоретических и методических основ капитализации брендов в обеспечении конкурентоспособного качества продукции.

Теоретической и методологический основой диссертационного исследования выступают труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблеме обеспечения конкурентоспособности продукции и компании, оценке стоимости брендов, государственному и законодательно-правовому регулированию экономики в области интеллектуальной собственности.

Диссертационное исследование осуществлялось на основе общенаучных методов исследования – системного подхода, анализа и синтеза, методов логического моделирования, экономико-математических методов и сопровождалось интерпретацией выводов.

Информационной базой исследования являются материалы, приведенные в зарубежной и отечественной научной и периодической литературе, статистические данные Государственного комитета по статистике РФ, электронные ресурсы сети Интернет, а также материалы, собранные автором непосредственно на обследуемых компаниях.

Обработка фактических данных осуществлялась с применением экономико-статистических методов, структурно-динамических классификаций, методов сравнения, анализа.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности Диссертационная работа соответствует паспорту научной специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (стандартизация и управление качеством продукции; маркетинг) и включает следующие пункты:

13. Стандартизация и управление качеством продукции. 13.21. Оценка интеллектуальной собственности в обеспечении качества продукции (услуг). 13.31. Управление конкурентоспособностью предприятий (организаций) на основе повышения качества продукции (услуг);

9. Маркетинг.9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом.

Научная новизна результатов исследования заключается в комплексном исследовании теоретических, методических и организационных проблем повышения конкурентоспособного качества производимой продукции, предоставляемых услуг, выполненных работ на основе капитализации брендов. Разработан и реализован методический подход к оценке капитализации бренда, позволяющий определить результаты деятельности компании и обосновать прямую зависимость между конкурентоспособным качеством продукции и брендом компании.

К основным результатам, определяющим научную новизну диссертационного исследования можно отнести:

развит терминологический аппарат в области управления качеством и конкурентоспособностью продукции, в части определения конкурентоспособного качества и отражение взаимосвязи данной экономической категории с понятиями бренда, брендинга, оценки стоимости бренда, оценки капитализации бренда;

обоснована прямая зависимость между конкурентоспособным качеством продукта и брендом компании, поскольку одной из обязательных характеристик брендированной продукции является высокий уровень его качества, который обеспечивает конкурентоспособные позиции на национальном рынке и/или мировых рынках, что подразумевает наличие конкурентоспособного качества в брендированных товарах и услугах;

разработана модель управления брендами детских товаров и услуг, базирующаяся на комплексном подходе управления брендами, дифференцированным направлениям (игрушки для детей, одежда для детей, детское питание, организация мероприятий для детей);

разработаны рекомендации по совершенствованию нормативноправовой базы в области интеллектуальной собственности с целью совершенствования контроля государственных органов и таможенных служб РФ над производством и ввозом контрафактной детской продукции;

предложен и апробирован методический подход к оценке капитализации бренда Индексная капитализация бренда, который позволяет планировать денежные потоки компании с учетом динамики развития бренда, используя цепные и базисные индексы стоимости бренда.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что выводы и рекомендации, сформулированные автором в диссертационном исследовании могут быть использованы для формирования организационно-экономического механизма обеспечения и повышения конкурентоспособного качества продукции компаний, работающих в сфере брендинга детских товаров и услуг посредством оценки капитализации брендов. Теоретическая значимость работы заключается в расширении терминологического аппарата, обосновании прямой зависимости между конкурентоспособным качеством продукции и брендом компании, разработке методического подхода к оценке капитализации бренда.

Практическая значимость работы и разработки автора в области обеспечения конкурентоспособного качества брендированной продукции подтверждается тремя актами внедрения основных положений работы в деятельность следующих компаний: ООО «Смешарики», ООО «Мармелад-Медиа», ЗАО «Царина».

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения и результаты диссертационного исследования обсуждены на 3 научно-практических конференциях: Международная научно-практическая конференция «Инновационное обеспечение качества образования в условиях европейской интеграции» 08-10 октября 2009 г (г.

Санкт-Петербург), Вторая Всероссийская научно-практическая конференция «Пути стабилизации экономики региона в условиях кризисных явлений 8-9 апреля 2010 г (г. Псков), Всероссийская научнопрактическая конференция «Национальные концепции качества: уроки истории и современность» 22-23 апреля 2010 г. (г. Санкт-Петербург).

Структура диссертации. Поставленные цели и задачи диссертационной работы определили её структуру. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографий и приложений. Общий объем работы составляет 172 страницы, список используемой литературы включает 160 источников.

Во введении обоснованы актуальность диссертационного исследования, определены цели и задачи, раскрыта научная новизна и практическая значимость выводов и результатов работы.

В первой главе «СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В

ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО КАЧЕСТВА

БРЕНДИРОВАННОЙ ПРОДУКЦИИ» проведён сравнительный многоуровневый анализ двух важнейших категорий в экономической теории и теории организации производства - «качество» и «конкурентоспособность». Введено в научный оборот понятие – «конкурентоспособное качество», выявлены факторы, влияющие на его эффективность на макро-, мезо-, микро – экономических уровнях.

Представлена система взаимосвязей бренда и конкурентоспособного качества продукции. Проанализированы законодательно – правовые основы в области интеллектуальной собственности.

Во второй главе «БРЕНД-СТРАТЕГИЯ, КАК ИНСТРУМЕНТ

ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ»

проведён анализ специфики формирования рынка детских товаров и услуг, рассмотрены практические аспекты стратегического брендинга в целях повышения конкурентоспособного качества продукции.

РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОЦЕНКЕ КАПИТАЛИЗАЦИИ БРЕНДОВ

КОМПАНИЙ СФЕРЫ ДЕТСКОЙ ИНДУСТРИИ» проведён экономический анализ оценки стоимости бренда компании «Смешарики»:

разработана методика оценки капитализации бренда; проведена ее апробация. Рассмотрены альтернативные перспективы развития детских брендов и обоснованы организационно-экономические основы их реализации.

В заключение представлены основные выводы и наиболее важные результаты проведённого исследования.

В приложении содержатся методические расчётные материалы, подтверждающие апробацию результатов исследования.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ

ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Проблема обеспечения качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны.

В настоящее время конкурентоспособность играет всё боле важную роль в развития мировой экономики. Стремление стимулировать производство товаров, конкурентоспособных на мировых рынках, инициировало создание нового общеорганизационного метода непрерывного повышения качества всех процессов производства и сервиса (TQM).

Для наиболее полного определения конкурентоспособности, качества продукции, услуг, качество работы персонала, руководства, партнёров был расширен терминологический аппарат в области управления качеством и конкурентоспособностью и введен в научный оборот термин «конкурентоспособное качество», позволяющий определить уровень качества продукции как совокупность свойств продукции, услуг, обеспечивающих материальную и нематериальную удовлетворенность подразумеваемых и неосознанных потребностей потребителя и производителя, посредством экономии материальных и нематериальных затрат.

В условиях перехода к инновационной экономике возрастает роль конкурентоспособного качества производимой продукции. Это объективное требование развитие общества и прогресса, потому что:

- во-первых, в условиях дефицита потребности людей в большей мере могут быть удовлетворены за счёт роста качественных отечественных товаров. При этом в связи с общественным разделением труда возникают новые потребности, растут требования к качеству выпускаемых товаров и оказываемых услуг.

-во-вторых, конкурентоспособное качество потребительских товаров является стимулом для повышения активности и инициативы работников.

В условиях рыночной конкуренции они с целью удовлетворения растущих потребностей увеличивают свой вклад в производство и развитие экономики. Взамен получают более высокие доходы, обеспечивающих возможности для приобретения высококачественных товаров и услуг.

-в-третьих, высококачественные средства производства создают благоприятный эффект, который, в свою очередь, оказывает воздействие на экономический рост страны.

-в-четвёртых, расширение внешнеэкономических связей, интеграция в мировое сообщество и международный рынок вообще невозможны без конкурентоспособного качества продукции и услуг.

-в-пятых, производство товаров, обладающих конкурентоспособным качеством, оказывает воздействие на непосредственных производителей:

у них появляется чувство гордости и преданности фирме.

2. Брендированные товары и услуги обладают конкурентоспособным качеством, поскольку одной из обязательных характеристик брендированной продукции является высокий уровень качества, который обеспечивает конкурентоспособные позиции на национальных и/или мировых рынках.

В этой связи в диссертационной работе была выполнена и конкурентоспособным качеством продукции и брендом компании.

конкурентоспособности товаров и услуг за счёт максимального использования их конкурентных преимуществ и максимальной адаптации продукции к ожиданиям потребителя. На конкретном рынке обладание брендированной продукцией с конкурентоспособным качеством позволяет ускорить реализацию товара по приемлемой цене. Таким образом, задача компаний-производителей брендированных товаров и услуг заключается в наиболее полном отражении всех преимуществ их продукции, которые должны соответствовать ожиданиям потребителей, то есть формирование такой совокупности свойств влияет на первую покупку и намерение потребителя сохранить приверженность товару данного бренда и компании и стать ее постоянным клиентом.

Для того чтобы компания была конкурентоспособной на современном рынке в условиях ужесточения глобальной конкуренции, а ее продукция отвечала требованиям конкурентоспособного качества, необходимо постоянное параллельное усовершенствование трех составляющих: качества продукции, качества организации процессов, уровня квалификации персонала. Это позволяет достичь более быстрого и эффективного развития бизнеса и удержать лидирующие позиции на мировых рынках.

В диссертационной работе проанализировано законодательноправовое регулирование в области защиты прав интеллектуальной собственности выделены недостатки, и предложен комплекс мер, рекомендаций по их устранению:

- С точки зрения мировой торговли владельцы брендов должны защищать права на использования интеллектуальной собственности за традиционными географическими границами, посредством обеспечения постоянного торгового представителя в этих странах.

- Меры по защите должны регулярно пересматриваться, чтобы гарантированно соответствовать изменяющимся по мере развития задачам бизнеса. Много усилий предпринимается в процессе разработки, создания и совершенствования бренда, поэтому необходимо просчитать организационные, рыночные, юридические риски и обеспечить бренду надлежащую полноценную защиту.

- Необходим постоянный контроль государственных органов и таможенных служб РФ над производством и ввозом контрафактной продукции, так как большинство такой продукции производится без должного контроля используемых материалов и не проходит сертификацию, что наносит прямой ущерб здоровью людей.

- Необходимо строго регулировать и контролировать государственными органами производство качественной российской продукции, которая, в свою очередь, может обеспечить потенциальную ёмкость национального рынка игрушек и активное развитие потребительского спроса высокими темпами роста.

Проведено комплексное исследование рынка детских товаров и услуг, на основании которого можно констатировать, что российский рынок детских игрушек на сегодняшний момент обладает высоким потенциалом, динамично развивается и является инвестиционно – привлекательным сегментом данной отрасли. Брендированные игрушки российского производства отвечают всем требованиям ГОСТ и обладают конкурентоспособным качеством.

Структура и динамика развития отрасли детских товаров и услуг в России характеризуется следующими показателями: в период с 2003 по 2008 годы на всех сегментах рынка детских товаров темпы роста составил 33%, годовой товарооборот рынка постоянно увеличивался в среднем на 15-20 %, общая ёмкость рынка детских товаров в стоимостном выражении на 2008-2009 год оценивалась в размере $ 8-8,9 млрд., средние месячные затраты на покупку игрушек в семье, имеющей одного и более ребенка с 2000-2009гг. увеличились в 1,7 раз, что показывает рост уровня благосостояния населения.

В диссертационной работе сформулированы и обоснованы принципы стратегического брендинга, основными функциями которого являются: многоструктурный, выверенный и контролируемый комплекс мероприятий по созданию бренда от разработки идеи, концепции позиционирования, его имени, визуальных составляющих, стратегии продвижения до широкого комплекса мероприятий по оценки стоимости и капитализации бренда, которые являются показателями его конкурентоспособности.

Предложена модель управления брендами детских товаров, особенностью которой является дифференциация организационной структуры компании и выделение в горизонтальной иерархии менеджера по маркетинговым исследованиям и рекламе и менеджера по производству, которые подчиняются бренд-менеджерам определенных направлений (игрушки, одежда, продукты питания), что позволяет повысить экономическую эффективность работы компании, посредством оптимизации функций структурных подразделений, которая может быть также адаптирована под другие товарные категории.

Модель управления брендами детских товаров представлена на рис. 1.

В диссертационной работе раскрыта глобальная стратегия бренда, которая является наиболее значимой в процессе создания нового брендированного товара, так как отражает его дальнейшее позиционирование – корпоративный или товарный, международный или локальный бренд. Каждый из перечисленных видов бренда имеет свои преимущества и недостатки, которые пропорционально увеличиваются с расширением зоны покрытия товарами транснациональных и международных рынков.

Необходимо максимально использовать и адаптировать брендированный товар к ожиданиям потребителей для того, чтобы он конкурентоспособности компании.

Сформулированы стадии стратегического брендинга, которые отражают такие аспекты как: создание основ стратегического управления брендом и формирование бренда посредством определения позиционирования и ценностей потребителей, маркетинговая поддержка развивающихся брендов, изменение капитала бренда и интерпретация его поведения, увеличение и сохранение капитала сформированных брендов и представлены в таблице 1.

Стратегический брендинг является важнейшим инструментом для создания дополнительных преимуществ, обеспечивающих конкурентоспособное качество брендированных продуктов и услуг, который включает целый комплекс мероприятий от создания идеи бренда до оценки его стоимости и капитализации.

Проведен комплексный анализ различных методических подходов к оценке стоимости брендов. Поскольку бренд является нематериальным активом, его трудно идентифицировать и оценить ту часть стоимости, которую он создает. Вопрос о корректности и объективности методик является очень серьезным и в настоящее время все существующие методики подвергаются обоснованной критике, поэтому процесс их усовершенствования происходит непрерывно.

Директор по управлению марочными активами игрушкам маркетинговым исследованиям и Менеджер по производству/ВЭД Бренд-менеджер Бренд-менеджер по продуктам питания Бренд-менеджер по «Организация праздников»

направлению «малыши 0лет»

Бренд-менеджер по организации праздников Рис.1 Модель управления брендами детских товаров и услуг 2.Конъюнктурный 2.Определение целей 2.Проверка включая основные рекламной мероприятий в сфере 2.Активизация всех -психографический 3.Выбор целевой рекламоспособность утверждение данной плана-графика результатов целях увеличения 4.Медиаанализ 4.Создание бизнес- 5.Регистрация 3.Проверка творческих коммуникаций Деятельности в сфере 3.Франчайзинг В диссертационной работе разработан и практически апробирован новый метод оценки стоимости бренда - комплексный метод дисконтирования стоимости, который учитывает все направления деятельности компаний, обладающих брендом: лицензионное, подразумевающее передачу исключительного или неисключительного права на использование продукции и/или услуг под определенным брендом тем компаниям, которые заключили договор авторского права с лицензиаром, по условиям которого самостоятельно осуществляют производство и продажу продукции; производственное, которое обеспечивает разработку, производство и реализацию продукции под своим брендом самостоятельно.

В основе предложенного метода лежит выделение денежных потоков компании, которые формируются лицензионным направлением и выделение денежных потоков, которые обеспечиваются собственным производством и реализацией лицензионной продукции. По нашему мнению, целесообразно оценивать стоимость этих денежных потоков, в первом случае, используя метод освобождения от роялти, во втором случае, при помощи метода суммарной дисконтированной стоимости и суммировать полученные результаты.

7. Предложен методический подход к оценке капитализации бренда: индексная капитализация бренда. Позволяет учесть все денежные потоки компании и показать динамику развития бренда, используя цепные и базисные индексы оценки стоимости бренда.

Цепные индексы получены путем сопоставления текущих уровней оценки стоимости бренда к предшествующим, при этом база сравнения меняется, в зависимости от периода сравнения.

Базисные индексы получены путем сопоставления текущих уровней оценки стоимости бренда к тому уровню оценки стоимости, который был принят за базу сравнения.

Следует особо отметить, что не существует простой оценки капитала бренда. Есть основные критерии капитала бренда (осведомленность о бренде, воспринимаемое качество, ассоциации с брендом, лояльность к бренду), которые в совокупности помогают менеджеру принимать те или иные решения. Крупные компании в настоящее время начали понимать, что такие показатели должны быть собраны, проанализированы, наделены приоритетами в ходе структурного аудита бренда и рассмотрены как единое целое в процессе оценки и капитализации бренда. Компании должны проанализировать статистические данные для выявления убедительных взаимосвязей, которые можно проверить эмпирически. С этой целью необходимо создать системы мониторинга и прогнозирования брендов с использованием больших массивов подробных данных, полученных в результате исследований, и финансовых данных, включая показатели бренда, ценности бренда и капитализации бренда.

Компании должны быть рентабельными, однако, эта рентабельность базируется на функциональных решениях о покупке, которые принимают потенциальные и реальные потребители, из-за чего компании, которые не имеют такого конкурентного преимущества, как бренд, обладающий конкурентоспособным качеством, становятся нефункциональными и неконкурентоспособными в отношении цены. Бренды действуют на эмоциональный критерий принятия решения, тем самым, изменяя кривую спроса вверх, а кривую расходов – вниз, результатом чего становится повышение товарооборота, прибыли и дополнительной полезности для потребителя. Следовательно, капитал бренда – это мера эмоциональных ресурсов, показывающая на сколько изменилась кривая спроса и какие потоки наличности ожидаются в будущем.

III. ЛИЧНЫЙ ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Теоретические положения, выводы и методические рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатами самостоятельного исследования автора. Конкретное личное участие автора в получении результатов, изложенных в диссертации, и личный вклад в исследовании проблемы состоит в следующем:

постановке и обосновании цели исследования, выборе объекта исследования, определении совокупности взаимосвязанных задач исследования и их решении;

расширении терминологического аппарата в области управления качеством и конкурентоспособностью продукцией/услугами, конкурентоспособного качества, бренда, оценки стоимости и капитализации бренда;

проведении анализа состояния, особенностей функционирования и направления стратегического развития компаний, обладающих нематериальным активом – брендом;

проведении анализа современных тенденций в области законодательного и нормативно-правового регулирования в целях обеспечения качества использования продукции в области интеллектуальной собственности и разработки рекомендаций по их совершенствованию;

проведении сравнительного анализа отечественного и зарубежного опыта в обеспечении качества продукции и определении современных тенденций и основных проблем;

обосновании прямой зависимости между конкурентоспособным качеством товара и брендом компании;

разработке методических рекомендаций по реализации бренд – стратегии для компаний с целью обеспечения конкурентоспособного качества продукции, выполняемых работ, предоставляемых услуг в области методики оценки стоимости брендов; выявлении достоинств и недостатков;

исследовании организационных и экономических особенностей в формировании брендов детских продуктов и услуг для детей и разработке предложений по их развитию и совершенствованию;

разработке методического подхода к оценке капитализации бренда и разработке экономических показателей его определяющих.

IV. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ

ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Всего автором опубликовано по теме исследования 11 научных работ, общим объёмом 3,39 п.л. в том числе личный вклад автора - 3,25 п.л.

1. Фоминых (Визгалова) В.В. Стратегический брендинг в повышении конкурентоспособности предприятия //Проблемы современной экономики. - №3 (31). – 2009. – 0, 33 п.л.

2. Фоминых В.В. Анализ подходов к оценке капитализации брендов государственного политехнического университета. - № 3 (97). – 2010. – 3. Фоминых (Визгалова) В.В. Конкурентоспособность и основные направления ее повышения // Экономическая политика современной России: состояние и перспективы: Материалы симпозиума Всероссийского научно-практического симпозиума молодых ученых и специалистов. 26 ноября 2007 г.:

- СПб.: Изд-во ИМЦ «НВШ-СПб», 2007. – 0,14 п.л.

4. Фоминых (Визгалова) В.В. Анализ конкурентоспособности компании на рынке с использованием метода расстановки приоритетов //Экономика и управление:

Сборник научных трудов. Часть III. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. – 0,28/0, 5. Фоминых (Визгалова) В.В. Концепция повышения конкурентоспособности предприятия как основа стратегического брендинга //Развитие экономики России: инновационное будущее научная сессия профессорскопреподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2008. Апрель-май 2009. Факультет экономики и управления: Сборник докладов.

– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 0, 25 п.л.

6. Фоминых (Визгалова) В.В. Современные подходы управления качеством на российских предприятиях //Экономика и управление: Сборник научных трудов.

Часть II. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 0, 47 п.л.

7. Фоминых (Визгалова) В.В. Обеспечение конкурентоспособного качества образовательных услуг посредством международной мобильности преподавателей //Инновационное обеспечение качества образования в условиях европейской интеграции: Доклады участников международной конференции. 8октября 2009. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 0, 18 п.л.

8. Фоминых (Визгалова) В.В. Роль бренда в повышении конкурентоспособного качества продукции //Альманах современной науки и образования. - № 3(34): в 2х ч. Ч. 2. – 2010. – 0, 36 п.л.

9. Фоминых (Визгалова) В.В. Обеспечение конкурентоспособного качества брендированной продукции //Национальные концепции качества: уроки истории и современность: Материалы всероссийской научно-практической конференции, посвященной 80-летию образования Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, 80-летию со дня рождения заслуженного деятеля науки РФ, д-ра экон. наук, профессора В.Н. Войтоловского. – СПб.: Издво Политехн. ун-та, 2010. – 0,16 п.л.

10. Фоминых (Визгалова) В.В. Концепция повышения конкурентоспособности предприятия как основа стратегического брендинга //Экономика и управление:

Сборник научных трудов. Часть I.– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. – 0,29 п.л.

конкурентоспособного качества продукции //Пути стабилизации экономики региона в условиях кризисных явлений: II Всероссийская научнопрактическая конференция. - Псков: Изд-во Филиал СПбГУЭФ. – 2010. – 0,