На правах рукописи

ШИРОВАТОВ СЕРГЕЙ ВАЛЕРЬЕВИЧ

ОРГАНИЗАЦИЯ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

НА ОСНОВЕ БАЛАНСА ИНТЕРЕСОВ

СУБЪЕКТОВ РЫНКА

Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством

Направление: 3 - Маркетинг Область исследования: 3.9. – Повышение конкурентоспособности товаров (организаций), стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2006 Диссертационная работа выполнена на кафедре экономики управления производством Тверского государственного университета

Научный руководитель: кандидат экономических наук, профессор Глушков Андрей Владленович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Фирсова Елена Анатольевна кандидат экономических наук, доцент Костина Галина Дмитриевна

Ведущая организация: Тверской государственный технический университет

Защита состоится «19» июня 2006 г. в 14:00 ч. на заседании диссертационного совета К.212.134.01 в Московском государственном институте электронной техники (техническом университете) по адресу: 124498, г. Москва, МИЭТ.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МИЭТ.

Автореферат разослан «18» мая 2006 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета К.212.134.01, Кандидат экономических наук, доцент Н.Ф. Мормуль

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время в России происходит становление рынка недвижимости. Интенсивное развитие особенно явно прослеживается в сегменте коммерческой недвижимости, основное предназначение которой для ее собственника заключается в получении дохода.

Рост реальных денежных доходов, изменения в потребительских предпочтениях, структуре расходов населения обусловили увеличение объемов розничной торговли.

Рост товарооборота в розничной торговле, а также повышенный интерес зарубежных инвесторов к российскому рынку приводит к появлению более совершенных форм торговли, одной из которых является торговый центр, что обусловлено значительным уровнем доходности данного вида бизнеса. Несмотря на то, что за последние несколько лет в Россию пришло несколько зарубежных компаний, профессионально занимающихся строительством и эксплуатацией торговых комплексов, российский рынок по-прежнему является одним из самых привлекательных и развивающихся для европейских фирм.

В настоящее время прослеживается тенденция, когда в качестве инвесторов торговых центров выступают российские организации, для которых данный вид бизнеса является новым, непрофильным и служит инструментом диверсификации рисков, либо проектом, призванным защитить временно свободные денежные средства от инфляции.

Отсутствие четких механизмов управления торговыми центрами, является причиной появления уже сегодня, на рынке с незначительным уровнем конкуренции, неудачных проектов. Тенденции, наблюдаемые сейчас на данном сегменте рынка, позволяют говорить о том, что только грамотно спланированный торговый центр сможет «выжить» в постоянно развивающемся и меняющемся рынке торговой недвижимости.

Таким образом, актуальность темы состоит в необходимости выработки механизмов и методик, направленных на создание и функционирование торговых центров в конкурентной среде.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка и научное обоснование теоретических положений и методики создания и функционирования торговых центров в условиях конкуренции в российских городах.

Поставленная цель обусловила решение следующих задач::

проведение анализа текущего состояния и перспектив развития рынка коммерческой недвижимости;

изучение степени влияния розничной торговли на развитие такого объекта недвижимости как торговый центр;

исследование организационно-методических особенностей создания и эксплуатации торговых центров в России и в мире;

разработка и обоснование механизма комплексной оценки эффективности торгового центра;

разработка и обоснование методических подходов к системе управления торговыми центрами, направленных на повышение конкурентоспособности торгового центра, а также формулирование практических рекомендаций в условиях формирования рыночных отношений Предмет и объект диссертационного исследования.

Предметом исследования являются экономический механизм планирования и функционирования торговых центров.

Объектом исследования выбраны процессы организации и управления торговым центром.

Теоретико-методические основы и методы исследования Методической основой диссертации являются труды отечественных и зарубежных авторов по экономике недвижимости, розничной торговле, планированию и эксплуатации торговых центров, оценке недвижимости и бизнеса, оценке конкурентоспособности предприятий. Существенный вклад в разработку данной темы внесли: Ресин В., Пашкус Ю., Гасиев М., Занадворов В., Канян К., Канян Р., Войцеховский О., Белый Е., Жилкин И., Пылин А., Славянская А., Телицына И., Чкалова О., Шувалова Е., Fisher I., Fridman J., Eckert J. и др.

В процессе выполнения диссертационного исследования в существенной степени были использованы современные разработки зарубежной и отечественной экономической науки в области маркетинга, девелопмента, финансового менеджмента, экономической статистики, оценки недвижимости.

Научная новизна Научная новизна диссертационной работы состоит:

в разработке алгоритма и методических инструментов создания конкурентоспособного торгового центра;

в обосновании системы критериев определения уровня эффективности торгового центра на каждом из этапов жизненного цикла проекта и методов оценки критериев эффективности торгового центра.

Теоретическое значение полученных в диссертации результатов Разработанные методические положения определения критериев эффективности торговых центров развивают теорию комплексного анализа инвестиций в недвижимость, а также вносят вклад в создание предпосылок для научного комплексного подхода к развитию теории торговых центров в России.

Практическое значение полученных результатов Разработанные практические рекомендации оценки эффективности торговых центров позволяют в полной мере использовать их на существующем рынке недвижимости в российских городах, а разработанный алгоритм может быть использован в полной мере, как при планировании новых торговых центров, так и для разработки конкретных организационных и управленческих решений, направленных на повышение эффективности существующих комплексов.

Рекомендации относительно отдельных аспектов планирования торгового центра позволяют применить их в системе управления рисками при оценке инвестиций в торговую недвижимость, а также позволяют существенно повысить степень экономической обоснованности решений, принимаемых собственниками существующих объектов.

Достоверность и обоснованность научных положений, выводов и рекомендаций Исследования проводились на основе анализа информации по экономике недвижимости, планированию торговых центров, а также изучения системы управления действующего торгового комплекса. Обоснованность применения разработанной методики было апробировано на рынке недвижимости г. Твери, что подтвердило эффективность работы системы критериев.

Публикации. Основные положения диссертационной работы опубликованы в 4 статьях, общим объемом 1,3 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения и списка литературы.

Работа содержит 20 таблиц, 27 рисунков. Объем работы составляет 158 страниц, включающий в себя библиографический список использованной литературы из 119 наименований.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснован выбор темы диссертационного исследования и ее актуальность, охарактеризована степень разработанности проблемы, сформулированы цели и задачи, предмет и объект исследования, основные научные положения, выносимые на защиту, дана общая характеристика работы.

Первая глава диссертации посвящена анализу текущей ситуации на рынке коммерческой недвижимости. На основе проведенного анализа рынка недвижимости сделан вывод, что в настоящее время динамично развивается сектор торговой недвижимости, а мониторинг статистической и аналитической информации и изучение рынка торговой недвижимости городов России показали, что в настоящее время все большее число жителей отдают предпочтение современным торговым комплексам, число которых в последнее время увеличивается.

По результатам проведенного в первой главе исследования автором сделаны выводы, что основными факторами, влияющими на количественное увеличение торговых центров, являются: рост реальных денежных доходов населения;

изменения в потребительских предпочтениях населения, желающего совершать покупки в комфортных условиях; рост оборота розничной торговли; отсутствие жесткой конкуренции в данном сегменте рынка.

Для того чтобы выявить тенденции развития рынка торговых центров в России был проведен анализ двух, наиболее распространенных, моделей развития рынка торговой недвижимости: американской и немецкой (Рис.1).

Размер торговых площадей ТЦ Мелкие Крупные Целевая аудитория Все категории Месторасположение Центральные районы Отдаленные районы Транспортные развязки Обязательно Обязательно Рис. 1. Сравнительная характеристика американской и немецкой моделей рынка торговой недвижимости.

Сравнительная характеристика представленных моделей позволила определить отличительные особенности и общие черты, присущие российским торговым объектам.

Форматы торговых объектов, строящихся в столице и регионах, существенно отличаются, однако это обстоятельство объясняется различным уровнем доходов населения и потребительскими предпочтениями в городах.

В дальнейшем вышеуказанный сравнительный анализ наряду с исследованием истории становления рынка торговых центров в России (Рис.2) позволили определить основные тенденции развития торговой недвижимости, к которым относятся: увеличение количества объектов, развитие районных торговых центров, центров с развлекательной составляющей.

1. 1990- 1993 гг.

2. 1993 – 2000 гг.

3. 2000 – наст.вр.

Рис.2. Этапы развития торговых центров в России.

Также особое место в главе уделено рассмотрению классификация собственников торговых центров.

Классификация собственников торговых центров, которых разделяют на:

профессиональных ритейлеров, инвесторов, изначально нацеленных только на получение доходов от коммерческой недвижимости:

o крупные транснациональные и региональные холдинги o более мелкие многопрофильные компании, позволила автору сделать вывод, что в России сложился такой тип торговых центров, который представляет собой сложный механизм, в котором должны учитываться интересы собственника, арендаторов, посетителей, городских властей и т.д.

Торговый центр, прежде всего бизнес, связанный с недвижимостью, так как основной доход собственник получает в виде арендных платежей. Однако, учитывая, что данные платежи осуществляют торговые операторы, являющиеся клиентами торгового центра, доходность торгового центра зависит и от успешности ведения бизнеса арендаторами, деятельность которых напрямую зависит от покупателей.

Изучение деятельности ряда подобных торговых объектов выявило некоторые проблемы при их функционировании (Рис.3).

Концептуальные 1) Отсутствие концепции, 3) Непрофессионализм компании, занимающейся проведением исследований, Архитектурные 1) Неправильный подбор профессиональных архитекторов, 6) Недостаточность парковочных мест (транспортных развязок), Связанные с под- 1) Отсутствие «якорей», бором арендаторов 2) Наличие арендаторов, не ориентированных на целевую аудиторию всего комплекса, 3) Не соблюдена совместимость арендаторов (операторов).

Рис.3. Проблемы функционирования существующих торговых центров.

Начавшаяся конкуренция на рынке торговых центров позволяет практически всем торговым центрам функционировать, однако систематизация выделенных проблем позволила сделать вывод о необходимости разработки алгоритма организации эффективного торгового центра Вторая глава диссертации содержит обоснование методических подходов к созданию и эксплуатации торговых центров с учетом интересов основных участников рынка, с целью решения проблем, определенных в первой главе. Концепция торгового центра формируется исходя из факторов внешнего и внутреннего воздействия, которые могут быть представлены следующим образом (рис.4):

Рис.4. Внешняя и внутренняя среда торгового центра Систематизация факторов воздействия позволяет сделать вывод о необходимости рассматривать торговый центр с трех, наиболее заинтересованных сторон проекта, а именно: собственника торгового центра, арендатора и посетителя (Рис.5).

С целью наиболее эффективного функционирования данной схемы предлагается отношения собственника с арендаторами рассматривать в двух направлениях:

1. арендатор как стратегический партнер;

2. важен и обладает большей ценностью тот арендатор, который способен заплатить более высокую арендную плату.

Первое направление – одна из главных задач стратегического маркетинга.

Здесь, рассматривая арендатора в качестве ключевого партнера, фирма должна решать основные задачи, а именно:

сможет ли данный торговый оператор привлечь ту целевую аудиторию, на которую рассчитан комплекс в целом, какое влияние окажет присутствие данного партнера в торговом центре на сдачу в аренду других помещений, Рис.5. Схема взаимодействия участников торгового центра.

другие, определяющие экономическую выгоду сотрудничества с Именно данное направление маркетинга взаимодействия фирмысобственника с арендатором служит залогом успешности торгового центра.

Второе направление имеет смысл, когда торговый центр уже функционирует и приносит определенный доход, имеется определенная популярность данного проекта в его торговой зоне. Смена арендатора здесь может носить характер увеличения дохода от арендных площадей и относится к задачам операционного маркетинга.

Для определения эффективности работы торгового центра автором предложена система критериев. Соответственно комплексная оценка эффективности на основе выбранных критериев должна учитывать интересы собственника торгового центра, арендаторов и посетителей.

Успех торгового центра, как одного из видов коммерческой недвижимости зависит от множества факторов, причем все их следует рассматривать в совокупности. Здесь имеет место так называемый синергетический эффект всех аспектов торгового центра, и если хотя бы по одному из них объект будет неудовлетворительным, то он не будет успешен.

Указанные критерии рассматриваются в порядке приоритетности, преобладанию по отношению к другим на основных этапах создания и функционирования комплекса (Рис.6).

Применительно к объектам торговой недвижимости, а именно к торговым центрам необходимо оценить следующие параметры:

уровень месторасположения, посещаемость, состав и структуру арендаторов.

Вышеуказанные параметры следует оценивать в соответствии с принципами иерархии, интеграции, формализации и т.д.

Для собственника торгового центра основная цель - максимизация арендной ставки, однако чтобы ее достичь, необходимо произвести расчет критерия эффективности торгового центра с учетом факторов влияющих на поведение посетителей и арендаторов.

Перечень показателей, актуальных для арендаторов и посетителей.

уровень конкуренции (ассортимент товаров), архитектурный проект.

Расчет интегрального коэффициента эффективности торгового центра предлагается рассчитывать, используя аддитивную форму:

К – совокупный критерий эффективности торгового центра;

К 3 - оценка посетителями архитектурного решения торгового центра;

Е1 – оценка арендаторами месторасположения торгового центра;

E 2 - оценка арендаторами ассортимента товаров в торговом центре;

E 3 - оценка арендаторами архитектурного решения торгового центра;

1 – доля ответов посетителей, отдавших приоритет месторасположению торгового центра в общем количестве ответов, Рис. 6. Критерии эффективности торгового центра.

2 – доля ответов посетителей, отдавших приоритет уровню ассортимента товаров в центре в общем количестве ответов, 3 – доля ответов посетителей, отдавших приоритет архитектурной планировке центра в общем количестве ответов, 1 – доля ответов арендаторов, отдавших приоритет месторасположению торгового центра в общем количестве ответов, 2 – доля ответов арендаторов, отдавших приоритет уровню конкуренции в центре в общем количестве ответов, 3 – доля ответов арендаторов, отдавших приоритет архитектурной планировке центра в общем количестве ответов.

Коэффициент относительной важности предлагается определять с помощью проведения анкетирования среди арендаторов и посетителей.

Максимизация данного критерия позволит выявить при сравнительном анализе, какое место занимает тот или иной торговый центр среди конкурентов, а отдельное слагаемое может указать на уровень эффективности отдельно взятого критерия, что поможет собственнику обратить внимание на степень проработки некоторых аспектов.

Для реализации концепции конкурентоспособного торгового центра в ходе диссертационного исследования был разработан алгоритм организации торгового центра (рис.7).

При разработке алгоритма учитывались следующие аспекты:

Торговый центр рассматривается как объект недвижимости и как объект розничной торговли, В системе взаимодействия участников торгового центра можно выделить два товара: торговые площади, которые сдаются в аренду; товары и услуги, предлагаемые арендаторами конечным потребителям, При рассмотрении торгового центра с позиции собственника, реализующего только торговые помещения необходимо иметь ввиду, что значительное влияние на отношение между арендаторами и покупателями он оказать не может Ключевым понятием в предложенном алгоритме является «Оценка эффективности работы комплекса», позволяющее на основе выбранных критериев оценить степень проработки тех или иных аспектов.

В предложенной схеме наиболее важным, по мнению автора, является этап проведения подробных маркетинговых исследований, результаты которых в дальнейшем оказывают решающее воздействие на эффективность работы комплекса в целом.

Разработка стратегии торгового центра Проведение предварительного анализа Численность и состав и уровень жизни Уровень розничной Текущее управление торговым центром Рис.7. Алгоритм создания торгового центра.

Разработка алгоритма организации торгового центра позволила выделить основные этапы, которым в главе уделено особое место. К числу данных этапов относится:

выбор месторасположения, архитектурный проект, подбор арендаторов, договорные отношения с арендаторами.

При выборе месторасположения целесообразно использовать SWOT- анализ. Также при выборе месторасположения для определения сферы влияния торгового предприятия наиболее оптимальным является использование метода Рейли, а для расчета оттока покупательской силы использовать закон Конверса.

Также при выборе месторасположения торгового центра рекомендуется использовать модель Кристаллера, наиболее полно отражающую суть торгового центра как центрального места торговой зоны.

При планировании архитектурного проекта здания следует иметь ввиду, что необходимо учитывать интересы крупных «якорных» арендаторов. Соответственно этап разработки строительного проекта и подбор арендаторов должны происходить в наложением друг на друга.

Подбор арендаторов следует производить схеме, представленной на рис.8.

Исходя из данной схемы, расчет арендных ставок также должен производиться в два этапа:

1-й этап – расчет ставок для якорных арендаторов 2-й этап – разбивка и распределение площадей, определение ставок аренды для остальных арендаторов с дифференциацией по этажам и торговым линиям.

Третья глава диссертации посвящена реализации и оценке эффективности методики организации торгового центра на основе анализа одного из региональных торговых центров, расположенного в г. Твери, а также представлены результаты положений диссертационного исследования.

Для повышения эффективности работы комплекса был проведен сравнительный анализ торгового центра, в результате чего были выявлены некоторые недостатки в размещении арендаторов, выборе целевой аудитории и т.д. Результатом реализации методики управления торговым центром стало следующее:

увеличена посещаемость комплекса посредством уточнения целевого сегмента, исходя из результатов дополнительно проведенного маркетингового исследования и SWOT-анализа согласно методике;

осуществлен подбор арендаторов на пустующие помещения, что привело к сведению к минимуму недополучения арендных платежей;

Рис. 8. Порядок подбора арендаторов в торговый центр.

скорректирована ценовая политика комплекса, что позволило увеличить выручку от сдаваемых в аренду помещений и соответственно сократить период окупаемости проекта;

определен уровень конкурентоспособности торгового центра «Олимп» на рынке торговой недвижимости г. Твери.

Эффект от реализации методики создания и управления торговым центром можно условно разделить на две составляющие:

краткосрочный эффект, долгосрочный эффект.

Увеличение процента заполненности Увеличение выручки от аренды Уменьшение срока окупаемости Рис.19. Эффекта от реализации методики.

В заключение главы приведен расчет и сравнительный анализ экономических показателей торгового центра, расположенного в г. Твери. Рассчитаны уровень рентабельности и интегральные показатели до и после реализации методики, показан достигнутый положительный эффект.

Учитывая, что данный объект является типичным для региональных городов, следовательно, предложенный автором алгоритм может быть использован при организации аналогичных объектов в других городах России.

В заключении диссертационной работы приведены основные выводы, подведены итоги по результатам выполненного исследования.

1. В результате анализа методов управления коммерческой недвижимостью установлено, что зарубежный опыт планирования и эксплуатации торговых центров не учитывает специфику российской действительности, что приводит к необоснованности принятия решений собственниками торговых центров. Отсутствует методический аппарат организации торговых комплексов, учитывающий интересы не только собственника (инициатора проекта), но также арендаторов и посетителей.

2. Выполненный автором системный анализ деятельности торговых центров позволил определить интегральный критерий, с помощью которого может быть определена эффективность работы комплекса на рынке торговой недвижимости, предложена схема расчета. Использование критериев позволяет определить эффективность комплекса и принимать экономически обоснованные решения.

3. Разработан алгоритм создания и функционирования торгового центра в конкурентной среде на основе избранных критериев, учитывающая интересы трех сторон проекта: собственника, арендатора, посетителя.

4. Предложены практические рекомендации отдельных элементов планирования торгового центра, относящиеся к выбору месторасположения, разработке архитектурного проекта, подбора арендаторов, работ, связанных с текущей работой комплекса.

Основные положения, содержащиеся в диссертации, изложены соискателем в следующих публикациях:

1. Широватов С.В. Применение теории центральных мест В. Кристаллера при выборе месторасположения торгового центра. Сборник материалов межрегиональной научно-практической конференции «Факторы роста экономики России» ТвГУ. Тверь, - 2005. – 0,3 п.л.

2. Широватов С.В. Маркетинговая политика торгового центра. Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» РИО ПГСХА. Пенза, – 2005. – 0,2 п.л.

3. Широватов С.В. Оценка конкурентоспособности торгового центра. Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: теория и практика» ГОУ ВПО «Магнитогорский государственный технический университет им. Г.И.Носова». Магнитогорск, - 2005. – 0, 4. Глушков А.В., Широватов С.В. Критерии принятия решений при создании и эксплуатации торговых центров. Факторы развития экономики России:

Материалы международной научно-практической конференции. ч.II, Тверь. ТвГУ, - 2006. – 0,3 п.л.

Подписано в печать:

Заказ № 328 Тираж 100 экз. Уч.-изд.л. Формат 60х84 1/ Отпечатано в типографии МИЭТ (ТУ) 124498, Москва, МИЭТ (ТУ)