«1 1. Информация из ФГОС, относящаяся к дисциплине 1.1. Виды профессиональной деятельности выпускника Дисциплина охватывает круг вопросов, относящихся к виду деятельности выпускника: аналитическая деятельность. 1.2. ...»

1

1. Информация из ФГОС, относящаяся к дисциплине

1.1. Виды профессиональной деятельности выпускника

Дисциплина охватывает круг вопросов, относящихся к виду

деятельности выпускника: аналитическая деятельность.

1.2. Задачи профессиональной деятельности выпускника

В дисциплине рассматриваются указанные в ФГОС задачи

профессиональной деятельности выпускника:

1. Разработка и обоснование социально -экономических показателеи,

характеризующих деятельность хозяиствующих субъектов, и методик их расчета.

2. Поиск, анализ и оценка источников информации для проведения экономических расчетов.

3. Проведение оценки эффективности проектов с учетом фактора неопределенности.

4. Анализ существующих форм организации управления; разработка и обоснование предложений по их совершенствованию.

5. Прогнозирование динамики основных социально -экономических показателей деятельности предприятия, отрасли, региона и экономики в целом.

1.3. Перечень компетенций, установленных ФГОС Освоение программы настоящей дисциплины позволит сформировать у обучающегося следующие компетенции:

способность совершенствовать и развивать свой интеллектуальный и общекультурный уровень (ОК-1);

способность к самостоятельному освоению новых методов исследования, к изменению научного и научно-производственного профиля своей профессиональной деятельности (ОК-2);

способность самостоятельно приобретать (в том числе с помощью информационных технологий) и использовать в практической деятельности новые знания и умения, включая новые области знаний, непосредственно не связанных со сферой деятельности (ОК-3);

способность принимать организационно-управленческие решения и готов нести за них ответственность, в том числе в нестандартных ситуациях (ОК-4).

способность готовить аналитические материалы для оценки мероприятий в области экономи ческой политики и принятия стратегических решении на микро- и макроуровне (ПК-8) способность анализировать и использовать различные источники информации для проведения экономических расчетов (ПК-9);

способность составлять прогноз основных социальноэкономических показателеи деятельности предприятия, отрасли, региона и экономики в целом (ПК-10).

1.4. Перечень умений и знаний, установленных ФГОС После освоения программы настоящей дисциплины обучающийся должен:

знать:

базовые основы связей с общественностью как науки, профессии и отрасли бизнеса;

теоретические и практические основы планирования, подготовки и проведения PR - кампаний и мероприятий в соответствии с целями и задачами организации на основе результатов исследований;

основные формы, средства, инструменты PR – технологий;

международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

уметь:

организовывать и проводить рыночные наблюдения, опросы, анкетирование, эксперимент с целью повышения имиджа и конкурентной позиции организации на рынке; осуществлять сбор, обработку и анализ полученных данных;

обосновывать выбор контактных групп, работа с которыми необходима для информационного и коммуникативного обеспечения реализации PR - проектов и программ;

осуществлять выбор необходимых каналов коммуникации с конкретными контактными группами, средств массовой информации;

готовить информационные материалы, прежде всего – предварительные и новостные пресс-релизы;

разрабатывать эффективную PR - стратегию и формировать политику риск-менеджмента, оперативно принимать решения, в т. ч. в кризисных ситуациях организации;

обосновывать актуальность предлагаемых PR-кампаний (программ, проектов), оценивать эффективность их реализации.

владеть:

технологией организации и проведения социологических исследований (сбор, обработка, анализ полученных данных) с целью составления прогноза общественного мнения и разработки мер по улучшению имиджа фирмы, организации, товаров и услуг;

методикой разработки планов, программ и других материалов, содержащих научно обоснованные прогнозно-аналитические рекомендации;

методикой планирования и организации PR - кампаний и оценки эффективности их реализации;

базовыми навыками создания текстов и документов, используемых в сфере связей с общественностью;

методами и средствами создания эффективной коммуникационной инфраструктуры организации, обеспечения внутренней и внешней коммуникации, в том числе с государственными учреждениями, общественными организациями, коммерческими структурами, средствами массовой информации; формирования и поддержания корпоративной культуры.

2. Цели и задачи освоения программы дисциплины Цель: формирование у обучающихся профессиональных компетенций в сфере управления связями с общественностью (PR – public relations), расширение их профессионального кругозора и понимания роли коммуникативных технологий в обеспечении и реализации деловой активности.

общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике, важнейших этапах истории зарождения, становления и развития связей с общественностью (PR) как профессии, науки и отрасли бизнеса;

формирование комплексных знаний о сущности, содержании, функциях, принципах, технологиях, критериях оценки эффективности связей с общественностью;

формирование умений и навыков в планировании, подготовке и проведении PR - кампаний и мероприятий в соответствии с целями и задачами организации на основе результатов исследований;

формирование умений и навыков собирать и систематизировать научно-практическую информацию по теме исследований в сфере управления связями с общественностью.

3. Место дисциплины в структуре ОПП общественностью» обязательны знания таких дисциплин, как «Государство и рыночные институты», «Корпоративные информационные системы»; «Теория информационных систем».

общественностью» является основой для изучения таких специальных дисциплин как «Управление процессами», «Корпоративные финансы», «Стратегический менеджмент», «Экономика отдыха» и др.

4. Основная структура дисциплины Таблица 1 – Структура дисциплины проектирование) Вид промежуточной аттестации (итогового контроля по зачет зачет дисциплине), в том числе курсовое проектирование 5. Содержание дисциплины 5.1. Краткий перечень основных разделов и тем дисциплины Раздел 1. Связи с общественностью (PR – public relations):

научные, организационные, нормативно-правовые основы 1.1. Связи с общественностью как наука, профессия, отрасль бизнеса:

сущность, содержание, исторические аспекты возникновения и развития.

1.2. Социальная среда организации (целевые, приоритетные группы), коммуникации, общественное мнение в рамках деятельности PR – технологий (ПК – 10).

1.3. Отдел (подразделение) связей с общественностью в функциональной структуре организации: статус, функции, преимущества и недостатки. Требования к PR - компетентности и подготовка PR – специалистов.

1.4. Материально-техническое и информационное обеспечение PR деятельности.

1.5. Законодательные, нормативные и правовые основы связей с общественностью.

2. Организация и технологии связей с общественностью (виды, формы, средства, инструменты).

2.1. Связи с общественностью и средства массовой коммуникации.

Формы и виды работы со СМИ.

2.2. Роль связей с общественностью (PR - технологий) в формировании фирменного стиля, имиджа организации, корпоративной культуры (ПК – 8, 10).

2.3. Организационно-экономические формы (спонсорство, благотворительность, патронаж) и специальные мероприятия PR технологий их виды и характеристика (ПК - 9).

2.4. Планирование, организация, реализация и оценка эффективности PR – кампаний (программ, проектов) (ПК – 8, 10).

2.5. Связи с общественностью в условиях кризиса: факторы успеха, борьба со слухами (ПК – 9).

2.6. Лоббирование: суть, содержание, правовые основы, методы, специальные программы (ПК – 10).

5.2.Краткое описание содержания теоретической части разделов и тем дисциплины Раздел 1. Связи с общественностью (PR – public relations):

научные, организационные, нормативно-правовые основы Тема 1.1. Связи с общественностью как наука, профессия, отрасль бизнеса: сущность, содержание, исторические аспекты возникновения и развития Связи с общественностью (public relations) - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой.

Public Relations – публичные связи (или общественные связи), сокр.

доброжелательности между личностью, организацией и др. людьми, группами людей или обществом в целом по средствам распространения разъяснительного материала, развития объма информации и оценки общественной реакции (новый мировой словарь) PR – наука и искусство достижения гармонии по средствам взаимопонимания основанного на правде и полной информированности.

PR – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и обществом.

PR – профессиональный вид деятельности для формирования и укрепления общественного положительного мнения об организации, фирмы, корпорации.

Связи с общественностью - одно из четырех основных средств продвижения товаров или услуг, наравне с рекламой, стимулированием сбыта и личными продажами.

«История паблик рилейшнз столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь - это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом» - так комментирует возникновение практики паблик рилейшнз Сэм Блэк.

Считается, что термин "public relations " родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 г. в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу". Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Настоящим «родителем» паблик рилейшнз принято считать Айви Ли, который начал серьзную работу в области PR в 1903 году в избирательном штабе демократов, а затем создал собственное «бюро», занимавшееся консультированием в области коммуникаций.

Выделяя ключевые особенности PR на начальном этапе их развития, следует сказать, что это была деятельность преимущественно политическая, поскольку привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось главным образом политикам, а основными субъектами PR являлись правительства и другие государственные учреждения. Анализ конкретных примеров этой деятельности показывает, что она почти полностью вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.

Однако удельный вес политической составляющей в PR постепенно уменьшался, что было вызвано интенсивным изменением социальноэкономической ситуации.

Рынок развивается необычайно быстро. Беспрецедентна скорость расширения и смены ассортимента товаров и услуг. Острота конкуренции вывела на первое место проблему сбыта, сделав ее ключевой в деятельности любой организации. В этих условиях информационное воздействие на рыночную среду становится жизненно необходимым фактором, предопределяющим успех как производственных, так и не производственных, как коммерческих, так и некоммерческих организаций.

Резонанс спроса в рыночной среде появляется только после ее информирования. И эту функцию берет на себя PR (связи с общественностью). Пока нет PR — нет реакции. При информировании она стимулируется. Идут сигналы от сбытовой сети; выражают свое отношение конкуренты, потребители, СМИ, государственные регулирующие органы и т. д.

В современном менеджменте PR все более и чем дальше тем более явно выходит на первый план, а владение технологией PR становится одним из основных требований к компетентности современного руководителя.

Благодаря PR решаются как коммуникативные так и коммерческие задачи организации. Программы PR создают для фирмы или организации благоприятный социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом, PR - это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем так и в отдаленном будущем.

Активное развитие паблик рилейшнз как научной дисциплины началось в 20-е годы 20 века и связано с именем Эдварда Л. Бернейза. В 1923 году выходит его книга «Crystallizing the public opinion», посвящнная PR-практике. В том же году в нью-йоркском университете открылась первая кафедра паблик рилейшнз, на которой Бернейз прочитал курс по практике и этике PR. До сих пор этот курс лежит в основе многих учебных программ, предлагаемых студентам крупнейшими университетами мира.

В Европе первые службы по связям с общественностью появились после второй мировой войны, которая, как ни странно, и явилась толчком интенсивного развития паблик рилейшнз в Англии и во Франции.

Среди факторов, повлиявших на развитие паблик рилейшнз после второй мировой войны вплоть до наших дней можно выделить следующие:

появление и развитие концепции «философии компании»;

расширение рынков и, как следствие, необходимость формирования мультинациональной политики и расширения круга заинтересованной общественности;

усиление технологического развития средств массовой информации;

интернационализация систем массовой коммуникации, возникновение новых полюсов политического влияния, изменение идеологических стереотипов.

Большинство отечественных исследователей считают, что PRпрактика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные PR-агенства открыли первые представительства в Москве.

М.А. Шишкина предлагает следующую периодизацию развития паблик рилейшнз в России:

Первый период - доинституциональный (1988-1991 гг.), когда оформляется лишь первый признак института, феномен российского PR этого периода состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества.

Второй период - первичная институционализация (1991-1994 гг.), стадия формирования начальной организации субъектов. Доказательством этого служит создание в 1991 году первой Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране.

Третий период - вторичная институционализация. Его начало ознаменовано принятием первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

Специалисты PR используют для наведения позитивных связей и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения. Пониманию способствует репутация, имеющийся опыт и культурные факторы.

Важные составляющие большинства программ PR по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

В современной практике термин public relations включает в себя следующие основные направления: Общественное мнение. Общественные отношения. Правительственные отношения. Жизнь общины.

Промышленные отношения. Финансовые отношения. Международные отношения. Потребительские отношения. Исследования и статистика.

Средства массовой информации (СМИ).

Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Существует несколько направлений PR-деятельности (они различаются в зависимости от целей пиара и в зависимости от того, на кого он направлен). Приведем основные из них:

1. Работа со СМИ (паблисити, media relations).

2. Корпоративный PR (формирование имиджа компании) 3. Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент.

4. Отношения с персоналом (HR).

5. Отношения в финансовой сфере (инвестиционный пиар или IR).

6. Отношения с властными структурами и местным населением (также называется взаимодействием с государственными органами, лоббизмом, политическим пиаром или GR).

7. Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар) 8. Внутрикорпоративный или внутренний PR Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называют система РЕЙС (англ. RACE: Research Исследование, Action - Действие, Communication - Общение, Evaluation Оценка).

приоритетные группы), коммуникации, общественное мнение в рамках деятельности PR – технологий Социальная среда – более сложное понятие, чем понятие «организация», так как «социальное» может рассматриваться с широкой и узкой точек зрения: в первом случае это все, что относится к обществу в целом, а потому «социальное» является синонимом «общественного» в его сопоставлении с природным; во втором случае это только часть общества, та его сфера, которая непосредственно связана с взаимоотношениями и взаимодействием людей, распределением материальных и духовных благ, удовлетворением специфических потребностей человека, качеством и уровнем его жизни, условиями труда, быта и досуга, предоставлением ему социальных услуг.

Как составная часть жизни общества социальная сфера охватывает широкий круг разнообразных отношений между людьми и их объединениями, социальными группами и слоями в том виде, как они складываются на тот или иной конкретный исторический момент. Эта сфера включает множество учреждений непроизводственных отраслей народного хозяйства и основные элементы социальной инфраструктуры, в том числе здравоохранение, образование, науку, культуру, санаторнокурортный комплекс, индустрию спорта и туризма, жилищный фонд и коммунальное хозяйство. Она вбирает в себя систему социального обеспечения граждан, социальных прав и гарантий, установленных законами государства и опирающихся на традиции, обычаи жителей данной страны, все то, что определяет условия и образ жизни населения, формирование и удовлетворение его насущных потребностей.

Следовательно, социальную среду организации как микро­общества составляет совокупность материальных, общественных и духовнонравственных условий, в которых работники организации трудятся, живут вместе с семьями и в которых происходит распределение и потребление благ, складываются объективные связи между отдельными личностями и группами, находят выражение их морально-этические ценности.

Эту среду образует персонал организации, различающийся по демографическим и профессионально-квалификационным признакам – полу, возрасту, уровню образования и т.д., а так­же межличностными и межгрупповыми связями; объекты социального назначения, обеспечивающие надлежащие условия труда и быта работников и отчасти членов их семей; слагаемые качества трудовой жизни, которые в первую очередь определяются материальным и моральным вознаграждением труда, атмосферой солидарности, сотрудничества и взаимопомощью, степенью сплоченности коллектива, социальным партнерством, престижностью совместной работы.

Социальную среду прежде всего характеризует потенциал организации, т.е. ее материально-технические и социально-экономические возможности: размеры и территориальное расположение организации;

численность и качество персонала, характер ведущих профессий;

отраслевая принадлежность и профиль предприятия, объемы производимой продукции – будь то товары или услуги; форма собственности; финансовое положение; состояние основных фондов и технический уровень производства; социальная инфраструктура;

содержание и организационные формы трудового процесса; известность фирмы, ее традиции и имидж.

Целевые группы общественности, или направления деятельности PR определяются стратегическими и ситуационными факторами. Такими группами могут быть, например, потребители и/или широкая или местная общественность, госструктуры. Одновременно деятельность PR ведется для достижения конкретных целей (формирование имиджа организации/лидера, и/или рост осведомленности потребителей, преодоление кризиса, победа на выборах) Рыночная среда - обычный объект маркетингового воздействия со стороны фирмы - включает в себя потребителей (клиентов) фирмы, ее партнеров, соисполнителей, субподрядчиков, заказчиков, потенциальных и реальных инвесторов, консультантов и... конкурентов, с которыми так или иначе, но выстраивать отношения приходится, и лучше, чтобы эти отношения были в социальном плане доброжелательными, конструктивными и открывали бы пути к сотрудничеству. Примером такого сотрудничества могут быть законодательные инициативы. В этом плане конкуренты являются самыми социально-близкими персонажами именно с ними у фирмы может быть в этом плане фундаментальная общность интересов. Собственно. эта общность интересов и лежит в основе создания различных бизнес-ассоциаций, союзов и т.п.

Власти в качестве компонента социальной среды являются важнейшим адресатом PR. Это касается как местной власти, так и власти региональной и федеральной. В случае международной деятельности, выхода на потребителей за рубежом, становится важной и необходимой работа по PR с зарубежными властями (местными, правительством, парламентами, отдельными конгрессменами и т.д.). Причем речь идет во всех этих случаях об основных трех ветвях власти: законодательной (представительной), исполнительной и судебной. Важным и полезным оказывается не только сотрудничество с чиновниками исполнительной властью), но и с депутатским корпусом, комитетами, готовящими законодательные акты. Имеется опыт PR и с судебными инстанциями различного уровня.

Общественные организации или некоммерческая сфера, включая политические партии, профессиональные союзы и объединения, религиозные организации, общественные движения (экологические, молодежные, женские и т.д.), общественные фонды, международные организации. Участие в их деятельности, совместные акции, сбор средств и т.п. значительно расширяют возможности социальной коммуникации фирмы, формируют общественное мнение и репутацию фирмы.

Средства массовой информации (СМИ, масс-медиа). Печать, радио, телевидение – настолько важный адресат PR, что саму организацию PR нередко понимают как связи с прессой. Действительно, общественное мнение формируется именно СМИ или при их активном участии. Влияние СМИ на жизнь общества настолько велико, что их нередко называют "четвертой" (после законодательной, исполнительной и судебной) властью.

Население. Население, в отличие от других адресатов PR, наименее организованный компонент социальной среды фирмы, что отнюдь не умаляет важности работы с ним в виде праздников и конкурсов, церемоний, выставок, экскурсий и т.д. и т.п. Все они оказываются чрезвычайно важными для выстраивания эффективных коммунальных отношений фирмы, а также отношений с другими адресатами: местными властями, общественными организациями и т.д. Речь идет о населении того региона, в котором действует фирма, а также регионов и мест, в которых действуют филиалы. Специального внимания заслуживает работа с населением микрорайона, в котором размещены здания и помещения фирмы.

Персонал самой фирмы, родные, близкие сотрудников фирмы, их семьи также предполагают конкретную работу с ними по формированию имиджа фирмы как хорошего члена общества, активно ведущего социальное развитие и поддержку своих работников и ветеранов, их семей, помогая не только профессиональному росту персонала, но и решению личных жизненных проблем своих работников.

Работа с этими адресатами (как отечественными, так и зарубежными), ведущаяся очень конкретно и дифференцированно и в то же время - комплексно, со всеми компонентами социальной среды и определяет поле деятельности PR.

Понятие общественности является одним из ключевых и многоплановых понятий в теории и практике паблик рилейшнз. Для его определения широко используется ситуативный подход, при котором под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

Исходя из таких соображений, американский исследователь Джеймс Грунинг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:

1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.

2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации.

Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.

3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. То есть чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.

Куда сложнее обстоит дело, когда речь идет об отдельном человеке, о том, к какой именно группе его отнести. Дело в том, что каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным группам общественности (не только в PR-понимании) и, соответственно, задача специалиста в области PR именно в том и заключается, чтобы как можно точнее иден­тифицировать, определить эти группы.

Общественное мнение – форма массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности.

В настоящий момент эта точка зрения отражена в большинстве научных трудов и считается общепризнанной.

Общественное мнение существовало во все исторические эпохи, ещ в период Древности, однако, сам термин, обозначающий этот уникальный феномен общественной жизни Человечества, появился в Англии в XII в.

По некоторым данным, возникновение термина «общественное мнение» связано с именем английского государственного и общественного деятеля, писателя ДЖ. Солсбери, который использовал его в книге «Поликратик» для обозначения моральной поддержки парламента со стороны населения страны. Тогда термин «общественное мнение»

представлял буквальный перевод сочетания двух слов «Public Opinion».

Из Англии это выражение проникло в другие страны и с конца XVIII в. стало общепринятым. Именно тогда французский аббат Алькуэн произнес фразу, вошедшую в историю: «Vox Populi – Vox Dei» – «Глас Народа – Глас Божий».

PR-коммуникации - осн. вид профессиональной PR-деятельности. В теории PR коммуникации являются одним из этапов процесса PR, в совр.

практике наряду с понятием «PR-коммуникации» существует ряд сходных по значению понятий: «интегрированные PR-коммуникации», «PRпланирование», «коммуникационное планирование». Т. о., в практической сфере PR-коммуникации это более широкое понятие, включающее этапы исследования и планирования PR-действий. Существуют след.

классификации PR-коммуникаций: стратегические, практические и кризисные; личные и публичные; устные и письменные. Характерной чертой всех PR-коммуникаций является тщательный подбор информации и запланированные или прогнозируемые формы коммуникации, они не несут рекламного характера, максимально приближенны к реальности, при этом обязательный результат – абсолютная лояльность к источнику информации/целям PR-коммуникации. Большинство PR-коммуникаций – косвенные и публичные, О. с целевой аудиторией осуществляется через СМИ и СМК, т. о. эффективные PR-коммуникации невозможны без учета специфики массовой коммуникации. В О. в PR-коммуникациях применяется весь спектр коммуникативных технологий, задачей PRкоммуникаций является косвенное воздействие на принятие решения целевой аудиторией. Негативное влияние на эффективность PRкоммуникаций могут оказывать коммуникационные барьеры – препятствия на пути движения сообщения от коммуникатора к целевой аудитории.

Тема 1.3. Отдел (подразделение) связей с общественностью в функциональной структуре организации: статус, функции, преимущества и недостатки. Требования к PR - компетентности и подготовка PR – специалистов PR в коммерческой организации Как определить, надо ли иметь в составе своей фирмы такой отдел или коллектив, или пользоваться услугами внешних консультантов?

Практически все исследователи единодушны в том, что лучше иметь свой собственный отдел. Тут важно знать, что не повторяется закономерность, которая часто наблюдается в случае рекламы, когда рекламные функции передаются во внешнее рекламное агентство. Если продукт или услугу можно передать для рекламы какому-то агентству, то для специалиста по PR источником информации, равно как и творчества, является компания сама по себе. Чем больше он будет знать об организации, тем лучше он будет говорить от е имени. Специалист по PR является и коммуникатором, и советником, и разработчиком PR-кампании.

Структура PR-отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Независимо от размера организации и размера создаваемого PR-отдела, для эффективной PR-деятельности необходимо иметь прямую связь от PR-службы к руководству. Часто руководитель PRотдела входит в команду высших управленцев. Оптимальной, с этой точки зрения, когда PR-менеджер, с одной стороны, связан непосредственно с руководителем, а с другой, - имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения компании.

Руководитель PR-службы (PR-менеджер, PR-директор) обычно выполняет следующие функции:

1. Поддерживает правильный имидж организации, е политики, продуктов, услуг и персонала.

2. Отслеживает общественное мнение и доводит его до руководства.

3. Предлагает руководителям помощь в вопросах коммуникации.

4. Консультирует руководство организации, другие службы по вопросам организации связей с общественностью.

5. Информирует общественность о политике, деятельности, продуктах, услугах и персонале фирмы для достижения максимального знания и понимания их аудиторией.

Если попытаться построить некоторую идеальную модель PRслужбы в крупной коммерческой структуре, то мы получим следующее.

PR-служба находится в подчинении одного из представителей топ менеджмента и занимается следующими вопросами:

1. подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов;

2. разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы;

3. организацией тендеров и выбором специализированных PR агентств для возможной совместной работы;

4. налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы среди широких слов населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учными и пр.;

5. взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчтов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

6. организаций презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

7. внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

Эффективность отдельных PR-усилий, несомненно, ниже, чем чтко продуманная комплексная PR-кампания, где каждому мероприятию уделяется определнное место, и все они работают на достижение одной цели.

Управление процессом PR обычно состоит из следующих шагов:

1. Исследование (определение, уточнение проблемы).

2. Планирование и программирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы).

3. Действие и коммуникации (реализация программы).

4. Оценка программы (результаты, последствия, коррективы).

Крупные российские компании занимаются позиционированием в общественном мнении как социально ответственных, наджных и законопослушных. Для примера можно привести рекламу «Газпрома» по телевидению, которая показывает компанию как «национальное достояние», которая заботится о будущем страны. В последние годы в мире наблюдается тенденция к заботе об экологии, что умело, используется пиарщиками для создания позитивного или негативного имиджа организаций. В целом от имиджа организации в обществе зависит, то, на сколько она успешна в своей деятельности, доверие партнров и покупателей, а так же отношения с государством.

Функции PR-службы Функциональные обязанности PR-подразделений, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаков, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу:

1. Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации.

2. Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние) для корпорации в целом и е продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и е подразделениях. А также с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке.

3. Подготовка заявлений корпорации. При подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты активно участвуют в их разработке и оглашении политики компании.

4. Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.

5. Связи с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.

6. Спонсорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.

7. Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность деятельность работников отдела PR сводится к выполнению двух основных функций:

а) Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:

исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;

анализ юридических, экономических и других документов;

сканирование публикаций в прессе по важных для организации вопросам;

контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т.

д.;

изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;

подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации;

б) Функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть:

подготовка информационных материалов (брошюр, статей, прессрелизов и т.д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее;

информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т.п.;

совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);

информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

Требования к PR - компетентности и подготовка PR – специалистов.

Поскольку паблик рилейшнз являются комплексной дисциплиной, широко использующей и интегрирующей данные многих социальных и гуманитарных наук, от специалистов, занимающихся связями с общественностью, требуется немало умений и навыков. Чтобы эффективно выполнять свою работу, пиэрмену-профессионалу нужно быть способным исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, осуществлять перспективное планирование, обучать других и общаться с различными аудиториями. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать огромное напряжение.

В критических и быстротекущих ситуациях члены организации обращаются за советами и рекомендациями в первую очередь к пиэрменупрофессионалу. Не только по должности, но и благодаря личным качествам он должен пользоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровенный, способный критически оценивать ситуации человек. Ему нужны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаивания фактов, даже если это не по душе руководству. Патриарх науки и практики паблик рилейшнз в Америке Э.Бернайз, например, выделял 11 личностных качеств, необходимых специалистам по паблик рилейшнз: Сильный характер, честность и прямота. Здравый смысл и логичность суждений. Способность творчески и нестандартно мыслить. Правдивость и рассудительность. Объективность.

Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы. Широкая культурная подготовка. Интеллектуальная пытливость. Способность к анализу и синтезу. Интуиция. Знание социальных наук и технологий связей с общественностью.

Практика связей с общественностью постоянно обогащается и изменяется, особое значение имеет разделение системы подготовки работников для сферы PR на две части: систему базовой подготовки специалистов в специальных учебных заведениях и систему постоянной переподготовки уже практикующих пиэрменов через сеть институтов и курсов повышения квалификации.

Специальная базовая подготовка призвана вооружить специалиста по паблик рилейшнз следующими умениями и навыками, составляющими квалификационные требования к дипломированному специалисту по данной профессии: в области планирования; в области управления; в области рекламы; в области аналитической работы; в области производственных отношений; в области экономических отношений; в области коммуникаций; в области социальных отношений; в политической жизни; в области образования.

Тема 1.4. Материально-техническое и информационное обеспечение PR - деятельности Успешная PR-деятельность предполагает качественное материально- техническое обеспечение. Прежде всего, речь идет о специальном офисе PR, включающем помещение (помещения) и соответствующие рабочие места. Необходимо создание "гнезда" полномасштабной PR-деятельности. Такое "гнездо" должно быть оснащено соответствующей оргтехникой.

Оргтехника относится не только к обеспечению менеджмента в целом и оснащению отдельных рабочих мест. Как уже, очевидно, ясно из изложенного выше, она играет существенную роль в обеспечении эффективной PR-деятельности. Вид официальных документов и информационных материалов заметно сказывается на репутации фирмы, способствуя закреплению и продвижению создаваемого ею собственного образа или разрушая этот образ.

Поэтому наличие в фирме хороших принтеров, множительной техники, современных средств связи - забота не только связанная с повышением оперативности работы исполнителем, но престижа фирмы, ее репутации.

И само собой, осуществление PR на современном уровне просто немыслимо без использования компьютеров. Хранение, оперативное использование многообразной информации, подготовка и макетирование многообразных информационных материалов и публикаций, использование современных средств связи (факс, электронная почта, мульти-медиа), проблема организации контроля подготовки и проведения акций - все это предполагает использование персональных компьютеров с современным программным обеспечением.

С очевидностью рабочее место организатора PR-деятельности должно быть оборудовано телефоном. Причем речь должна идти о самостоятельном отдельном абонентском номере.

Наличие персонального компьютера и телефона естественно дополнить модемом, обеспечивающим электронную почту и выход в Интернет.

Информационное обеспечение отдела PR В PR-деятельности эффективность технологического решения определяется качеством и количеством информации, собираемой и обрабатываемой в ходе исследований. Рассмотрим, как информация включается в структуру управления PR-деятельностью.

Существует множество носителей информации, создающих «стихийные» потоки необработанной информации, которая может быть неясной, противоречивой или ложной. Поэтому первым шагом является определение предмета и цели исследования, что позволяет выбрать источники и начать сбор исходной информации. После этого в процессе накопления информации создается массив вторичной и первичной информации: первичная информация - получение автором исследования информации непосредственно от исследуемого объекта; вторичная информация - получение аналитической информации из работ других авторов или опросов экспертов.

Надежность отобранной информации обеспечивается контролем (часто выборочным) достоверности полученных данных, использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих один и тот же факт, и проведением повторного изучения объекта. Степень новизны информации определяется в зависимости от ситуации. Завершается процесс получения исходной информации созданием информационного массива в электронном виде.

Вторым шагом является аналитическое изучение содержания собранной информации, что подразумевает систематизацию и преобразование в графический материал или числовые показатели. Сейчас аналитическая работа опирается на активное применение компьютерной техники и специального программного обеспечения, позволяющего использовать междисциплинарные методики обработки информации.

Применение информационных технологий позволяет находить стандартизированные образы и отношения в большом массиве разнообразных знаний и обнаруживать первичные данные, ранее неизвестные и полезные для выявления новых характеристик.

Третий шаг - это интерпретация и оценка данных, полученных на стадиях сбора и обработки информации. Здесь имеющаяся информация сравнивается, проверяется и оценивается в соответствии с целью и задачи PR-кампании - в результате вырабатываются сведения, отличающиеся новизной и полезностью для подготовки необходимых документов планирования, контроля и оценки эффективности. Эти-то документы и составляют основу управления PR-кампанией, то есть информационные данные являются базовым элементом разработки и реализации PR-планов.

Типы информационных данных и методы исследования По форме планирования - это оперативная информация, то есть информация для неотложного использования в краткосрочном прогнозе, и стратегическая, то есть используемая в долгосрочном планировании. По месту сбора - это внутренняя информация, собираемая в самой организации-заказчике, и внешняя, собираемая за пределами организациизаказчика или использование уже готовых данных. К внешней информации относятся: публикации государственных, политических и общественных организаций, публикации статистической информации, научные и периодические публикации, фирменные публикации, результаты специальных исследований, слухи. По назначению: аналитическая описание объекта анализа и моделирование его закономерностей, тенденций и взаимосвязей, рекомендательная (прогнозы и сценарии, сигнальная - информация мониторинга и предупреждения об изменениях), и регулирующая (информация об отклонениях от плана). По объему охвата изучаемого объекта: сплошное изучение - исследование мнения всех участников социального образования; метод основного массива (обследуется большая часть совокупности и полученные выводы подходят для совокупности в целом); выборочный метод (распространение на совокупность в целом данных, которые получены по некоторой части совокупности при условии соблюдения специфических правил отбора единиц).

Методами анализа вторичной информации выступают:

традиционный анализ документов (качественный анализ) - интерпретация специалистом по форме и содержанию изученного текста); контентанализ (качественно-количественный анализ) - формализованное изучение содержания текста в определении единиц, отражающих ту часть информации, которая относится к цели исследования); статистический анализ (количественный анализ) - обобщение и систематизация количественной информации для выявления причинно-следственных связей и зависимостей изменений параметров; ивент-анализ - изучение динамики событий или последовательности событийных данных для определения основных тенденций взаимодействия объектов в конкретной ситуации; когнитивное картирование - определение особенностей восприятия ситуации через установление соответствия между структурами текста и структурами представлений его автора.

Первичная информация необходима в PR-деятельности для проверки опытным путем выдвинутых управленческих гипотез - это верификация (проверка на достоверность) полученных результатов планирования, которая проводится через сопоставление аналитических выводов с эмпирическими данными. В случае успешного подтверждения результаты фиксируются в отчете и могут служить основой для разработки практических шагов по реализации PR-плана - тактических решений.

Основными методами получения первичной информации являются:

наблюдение - непосредственное и не оказывающее влияние внешнее изучение поведения объекта с фиксацией значимых результатов;

анкетирование - вид опроса с помощью опросного листа для получения устных или письменных ответов на вопросы без диалога с исследователем;

тестирование - способ получения показателей изучаемых свойств на основе стандартизированных заданий; интервьюирование - вид опроса с использованием вопрос-ответной техники межличностного общения;

панельное исследование - получение информации от постоянно действующей репрезентативной группы (семья, организация, группа экспертов и др.); социометрия - диагностика межличностных и межгрупповых неформальных отношений; бенчмаркинг - исследование технологий партнеров и конкурентов для определения преимуществ с целью повышения собственной эффективности.

Особую группу методов исследования образуют методы экспериментирования и экспертных оценок. Эксперимент - это проверка гипотезы в сравнении группы, подвергнутой влиянию изучаемого фактора, с контрольной группой.

Экспертная оценка - это субъективная оценка изучаемого объекта на основе суждений специалистов, когда отсутствует возможность измерения объективными способами. На практике часто используются следующие методы экспертной оценки: фокус-группа - модель целевой аудитории, воспроизводимая в групповой дискуссии под влиянием эксперта; мозговой штурм - генерация идей и контридей экспертами с последующей их оценкой в непосредственном общении; метод Дельфи - последовательное заочное анкетирование экспертов. Как правило, экспертная оценка применяется при изучении количественно не измеряемых параметров объекта или при отсутствии ресурсов, особенно времени, для количественной оценки.

Основные источники информации Все чаще для информационного обеспечения PR-деятельности используются интернет-ресурсы. Во-первых, это открытые архивы исследований, проведенных специализированными компаниями, такими как, Всероссийский центр изучения общественного мнения, (www.wciom.ru) Независимый исследовательский центр «РОМИР»

(www.romir.ru), исследовательская компания «КОМКОН» (www.comcon-2.ru). Во-вторых, это информационно-аналитические порталы, например, портал «РосБизнесКонсалтинг» (http://research.rbc.ru), «Российский рынок»

(www.russianmarket.ru), «Subscribe» (http://research.subscribe.ru).

Базы данных о деятельности заказчика - это внутренняя информация, которая уже имеется или может быть создана по инициативе разработчиков PR-кампании.

Еще одним важным источником информации являются исследования профессиональных изданий и ассоциаций.

Данные, собранные государственными организациями - это опубликованная статистическая информация, данные переписи и регистрации, сведения о жилищных условиях и инфраструктуре, показатели уровней дохода и занятости, оборота рынков и многое другое.

Эти публикации обычно проводятся регулярно и данные постоянно обновляются. Так что прежде, чем проводить собственное исследование, следует воспользоваться такой информацией.

Наконец, не менее важным источником информации являются публичные библиотеки и библиотеки университетов. Периодические публикации, собранные в библиотеке, могут послужить источником необходимых сведений о тенденциях развития рынка и деятельности конкурентов. Иногда руководители организаций делятся с журналистами или научными исследователями такой информацией, которая в другом случае осталась бы не раскрытой. Тем более что поиск по библиотеке сегодня упрощен благодаря электронным каталогам.

Таким образом, PR-специалист все чаще не проводит собственные исследования, а пользуется готовыми данными, предоставляемыми источниками информации. В этом случае важно уметь оценивать представленные результаты исследования.

Тема 1.5. Законодательные, нормативные и правовые основы связей с общественностью Один из важнейших вопросов в деятельности PR-специалистов – соблюдение ими в своей деятельности правовых норм, ведущих к социально ответственному поведению, и законности действий.

PR-специалисты должны руководствоваться следующими законами:

Конституцией РФ - признает и гарантирует права физических и юридических лиц «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом» (ст. 29);

Законом «О государственной тайне» - содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены. Закон регулирует отношения, возникающие в связи с отнесением сведений к государственной тайне, их засекречиванием или рассекречиванием и защитой в интересах обеспечения безопасности Российской Федерации;

Федеральным законом «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ -регулирует отношения, возникающие при: осуществлении права на поиск, получение, передачу, производство и распространение информации;

применении информационных технологий; обеспечение защиты информации;

Федеральным законом «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ.

Целями Закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в РФ единств экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства РФ о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы;

Закон РФ «О средствах массовой информации юридически закрепил общие принципы свободы массовой информации, новый механизм организации и деятельности СМИ.

Одновременно Закон определил основные принципы взаимодействия общества, фирм и компаний со средствами массовой информации. Среди них на первый план выступают следующие: тележурналист и любой представитель СМИ должны освещать факты точно такими, как они происходят на самом деле - без каких-либо подтасовок, инсценировок, без вмешательства в личную жизнь граждан; наказывается добывание информации незаконным путем в форме шантажа, любых предложений и просьб, которые могу оказать влияние на участников событий; не предавать огласке сообщение о серьезных происшествия в обществе до тех пор, пока не будет дана правильная и сдержанная оценка серьезности ситуации; аудитория имеет право на получение информации обо все и что, так или иначе, влияет на общественную жизнь.

Законом РФ «Об авторском праве и смежных правах» от 9 июля г. № 5351-1 от 19 июля 1995 г. № 110-ФЗ). Закон регулирует отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства (авторское право), фонограмм, исполнений, постановок, передач организаций эфирного или кабельного вещания, смежные права ФЗ «Об участии в международном информационном обмене» от 4 июля 1996 г. № 85-ФЗ. Цели закона -- создание условий для эффективного участия России в международном информационном обмене в рамках единого мирового информационного пространства, защита интересов Российской Федерации, субъектов РФ и муниципальных образований при международном информационном обмене, защита интересов, прав и свобод физических и юридических лиц при международном информационном обмене. Закон не затрагивает отношения, регулируем Законом РФ «Об авторском праве и смежных правах»;

Федеральным законом «О связи» от 16 февраля 1995 г. № 15-ФЗ (в ред. ФЗ от 6 января 1999 г. № 8-ФЗ) – устанавливает правовую основу деятельности в области связи, осуществляемой под юрисдикцией РФ, определяет полномочия органов государственной власти по регулированию указанной деятельности, а также права и обязанности физических и юридических лиц, участвующих в указанной деятельности или пользующихся услугами связи.

К федеральной связи относятся все сети и сооружения электрической внутрипроизводственных и технологических сетей связи);

Федеральным законом «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г. (в ред. Закона РФ от 2 ноября 2004 г. № 127-ФЗ) – регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнение работ, оказание услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

В соответствии со ст. 4 Закона не только продавец, но и исполнитель обязан выполнить работу или оказать услугу, качество которой соответствует договору. Права потребителя защищаются государственными органами, в соответствии со ст. 40 такую защиту осуществляет Федеральный антимонопольный орган;

Федеральным законом «О благотворительный деятельности и благотворительных организациях» от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ (в ред.

ФЗ от 4 июля 2003 г. № 94-ФЗ) – устанавливает основы правового регулирования благотворительной деятельности, определяет возможные формы ее поддержки органами государственной власти и органами местного самоуправления, особенности создания и деятельности благотворительных организаций в целях широкого распространения и развития благотворительной деятельности в РФ.

Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях, передачи гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки (ст. 1); Законом РФ «О товарных знаках, знака: обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 (с изм. и доп.).

Товарный знак и знак обслуживания – обозначения, служащие для индивидуализаци товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц (ст. 1). Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основани: его государственной регистрации в порядке, установленно; данным Законом, или в силу международных договоров Российской Федерации.

Трудовым кодексом РФ, введенным в действие с 1 февраля 2002 г.

PR-специалисту необходимо хорошее знание ТК PC Трудовой кодекс РФ значительно расширил общие положение на федеральном уровне закрепил в систематизированном виде социальное партнерство в сфере труда. Он содержит много новых и важных положений, относящихся ко всем института российского трудового права;

Кодексом об административных правонарушениях, он насчитывает 22 состава правонарушений, связанных с PR-деятельностью.

Существенное их количество появилось в связи с избирательным процессом. Отдельную часть Кодекса образовала гл. 13, включившая в себя установление составов административных правонарушений в облает связи и информации. Ряд статей направлен на защиту правовой практики СМИ от незаконного воздействия иных субъектов права;

Гражданским кодексом РФ от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ.

Гражданское законодательство определяет правовое положение участников гражданского оборота, основания возникновения и порядок осуществления права собственности и других вещных прав, исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельное (интеллектуальной собственности), регулирует договорные и иные обязательства, а также другие имущественные и связанные с ними личные неимущественные отношения, основанные на равенстве, автономии воли и имущественной самостоятельности их участников.

PR-специалистам приходится работать со многими партнерами, где главным видом отношений является договор. Он должен включать в себя:

детальный гибкий план действий с временными рамками, предоставляющий возможность вносить изменения и улучшения в процессе работы; финансовые договоренности; авторские права;

конфиденциальность; страхование и ответственность; принятие и утверждение работы.

Договор определяет ожидания и защищает обе стороны на случай возникновения недоразумений или споров. Всегда следует фиксировать договоренности в письменной форме. Также необходимо поручить юридическому отделу компании проработать все пункты договора.

В процессе деятельности PR-специалисту приходится сталкиваться со множеством юридических вопросов. Многие вопросы могут застать врасплох, разумнее поддерживать рабочий контакт с юристом организации. Основное правило, которое следует соблюдать во избежание проблем с законом, – это неуклонное выполнение всех положений и постановлений на местном и федеральном уровнях. PR-специалист должен формировать на рабочем месте подборку нормативно-правовой литературы по всем направлениям деятельности.

2. Организация и технологии связей с общественностью (виды, формы, средства, инструменты) Тема 2.1. Связи с общественностью и средства массовой коммуникации. Формы и виды работы со СМИ Массовой коммуникацией является способ доведения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) при помощи технических средств (прессы, радио, телевидения и др.) до больших и рассредоточенных аудиторий.

К средствам массовой коммуникации (СМК) относятся особые каналы и передатчики, при помощи которых распространяются информационные сообщения на большие территории.

Массовая коммуникация имеет следующие особенности, как то:

1. использование технических средств, которые устанавливают постоянность и тиражирован-ность;

2. общественная значимость информации, содействующая повышению мотивации массовой коммуникации;

3. массовость аудитории, которая вследствие распространения на большие расстояния и анонимности требует скрупулезно обдуманной ценностной ориентации;

4. многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, которые должны обеспечить как вариативность, так и одновременно с этим нормативность массовой коммуникации.

Массовую коммуникацию определяет специфика аудитории и коммуникатора. Строение массовой коммуникации в современном обществе выглядит как сложная система, призванная соединить индивида и технические средства массовой коммуникации.

Современная система СМК делится на три вида информационных каналов: СМИ, телекоммуникацию и информатику.

К СМИ относятся: организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять скорую передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

В структуру системы СМИ входят:

1. газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.;

2. радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.;

3. телеграфные агентства, рекламные бюро, PR-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации.

Телекоммуникация как вид информационного канала СМК является технической службой, которая занимается обеспечением передачи и приема сообщений.

Информатика представлена системой средств обработки данных с помощью вычислительных машин (компьютеров). В историческом аспекте информатика использует так называемую культуру очевидности, суть которой заключается в том, что главное – это истина, научные исследования и доказательства существования естественных ограничений.

Этот вид информационного канала СМК работает над исследованием человеческого языка и его логических основ через образование нового языка и воплощение его коммуникативных функций.

Формы и виды работы со СМИ Чтобы успешно работать со СМИ, надо их хорошо знать. Поэтому эта работа должна начинаться с создание БАНКА ИНФОРМАЦИИ (баз данных) по СМИ. Прежде всего, это определение круга СМИ, с которыми фирма заинтересована работать. Подобный «пресс-лист» определяется по двум факторам. Во-первых, это потребители и клиенты фирмы.

Первостепенный интерес должны вызывать СМИ, читатели, слушатели и зрители которых являются нашими реальными или потенциальными клиентами. Вторым фактором является перспектива деятельности фирмы.

В этой связи все СМИ «пресс-листа» конкретной фирмы могут быть разделены на так называемые «вертикальные» и «горизонтальные» СМИ.

В первом случае речь идет об узко специализированных отраслевых изданиях и каналах, во втором - о массовых изданиях и каналах.

И «вертикальный» и «горизонтальный» списки СМИ должны включать следующие разделы (файлы):

местные издания;

СМИ, действующие в местах работы отделений и филиалов;

информационные и телеграфные агентства - они обеспечивают выход на широкий круг СМИ по своим каналам;

ежедневные газеты (с разбивкой в зависимости от тиража, обычно - издания с тиражом 100 тыс. экземпляров и более, а также - менее тыс.;

еженедельники (следует помнить, что еженедельники дольше живут в общественном мнении, чем ежедневные газеты);

радио (каналы, радиостанции);

телевидение (каналы, редакции);

зарубежные СМИ.

Каждый такой файл представляет собой, фактический лист рассылка информационных материалов, поэтому по каждому СМИ необходимы подробные сведения, включая:

точное наименование;

адрес, телефон, факс, E-mail;

круг основных потребителей (читателей, слушателей, зрителей);

периодичность и дни выхода;

учредители и владелец;

главный редактор;

журналисты, работающие по тематике, относящейся к деятельности фирмы;

последний срок сдачи материала в очередной номер или выпуск.

Такая информационная база данных должна быть не только сформирована, но и постоянно уточняться и углубляться.

Кроме того, необходима база данных об откликах в СМИ на деятельность фирмы, упоминания о ней. Это может быть (а точнее обязательно должна быть) подборка вырезок и ксерокопий таких публикаций в прессе и периодике. Необходимо иметь также записи теле и радиоэфира. Если же не было возможности получить такую запись, то необходимо вести журнал записи дат и краткого содержания сообщений и передач по радио и ТВ. Резко повышает эффективность этой работы компьютерная информационная база данных с хорошим программным обеспечением, использованием сканеров, мульти-медиа, облегчающих ввод информации, ее использование в самых различных целях.

Работа со СМИ - это не только пресс-конференции и интервью в прямом эфире. Если вы хотите успешно работать со СМИ, то вы должны, как минимум, обладать информацией свежей и интересной - и не от случая к случаю, а постоянно. Поэтому PR со СМИ (как и PR в целом) это прежде всего ежедневная текущая работа, про которую, кстати, часто забывают, и что неизбежно и неизменно сказывается на эффективности PR фирмы, резко снижая их эффективность. Что же входит в эту текущую рутинную работу?

Прежде всего, это обеспечение непрерывного потока новостной информации, исходящей от вашей фирмы, так называемой фоновой информации. Она выступает как бы основой, фоном, на котором строятся и осуществляются прочие действия PR со СМИ. Это могут быть информационные письма, релизы, news papiers и т.п., рассылаемые в СМИ, с которыми сотрудничает фирма. В этой информации сообщаются основные новости в деятельности фирмы, к которым вы хотели бы привлечь внимание общественности: итоги, планы, новые контракты, другие события. Такая информация должна быть краткой (не более одной страницы), выполненной в фирменном стиле и, самое главное, регулярной (еженедельной, ежемесячной или с другой периодичностью).

Рассылается она бесплатно и без обязательств СМИ на ее обязательную публикацию. Просто фирма регулярно обеспечивает СМИ достоверной информацией, с которой соответствующая редакция или журналист вольны поступить так, как им представится интересным: опубликовать информацию, воспроизведя ваш текст или, заинтересовавшись ею, подготовить интервью, проблемную статью или серию материалов.

Специфической формой работы со СМИ является реагирование на сообщения в них, затрагивающие интересы фирмы, ответы на запросы, уточнения, опровержения, дополнения, уточнения и т.п. Следуе только помнить о золотом правиле логики спора - не спорить, а если уж вас втягивают в полемику, то молчать до последнего. Поэтому никогда не стоит спешить с опровержениями, даже если руководство, под воздействием первых эмоций требует такого опровержения и немедленно.

Спорить, доказывать, требовать опровержений - значит демонстрировать, что вас это задело, ставить себя на одну доску с обидчиками. Но если промолчать нельзя, то лучшая реакция - спокойная и взвешенная: лучше всего опубликовать в том же органе печати или в другом (если первый занял по отношению к вам жесткую позицию) спокойный материал (статью, информацию, интервью), в котором без полемики и даже без упоминания задевшей вас информации, изложить свою точку зрения.

Если же речь идет о серьезной атаке в СМИ на репутацию фирмы, то следует продумать ответную кампанию, но опять-таки не опровергающего, отрицающего обвинения, а конструктивного, позитивного, утверждающего вашу позицию плана. Если же ваша фирма и руководство оказываются неправы, что продемонстрировано публично или установлено в судебном порядке, то необходимо подготовить к публикации достойное извинение, подписанное руководством.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ. Может возникнуть ситуация (важное событие, ЧП и т.д.), когда вам необходимо либо объясниться по какому-то поводу с общественностью или привлечь ее внимание в максимальном масштабе. В этом случае вы прибегаете к пресс-конференции, на которую приглашаете представителей СМИ.

Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно, но если на нее явится представитель не приглашенного вами СМИ или просто нежелательный для вас журналист, не пустить его вы не имеете права, поскольку вы проводите информационное мероприятие именно для СМИ, и он, фактически, будет исполнять свой профессиональный долг. Не пустив его, вы получите больше неприятностей (в СМИ и, возможно, в суде), чем от одной-двух неприятных публикаций.

Для того, чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо в ее подготовке и проведении учесть несколько обстоятельств.

1. Время проведения. Лучше всего проводить ее в середине недели (вторник, среда, четверг), потому что понедельник - обычно редакционный день в СМИ, и желаемой явки вы не получите, а пятница день, предшествующий уик-энду, день культурных программ и результат будет тот же. Своя специфика и у времени суток. Журналисты профессиональные «совы» (вечерние мероприятия, поздние записи, тракты, монтаж и т.п.), встают обычно не раньше 10 часов. Поэтому на время до 11-00 - 11-30 пресс-конференции лучше не назначать. Также нежелательным является и время после 15-00 - начинается сдача материалов в редакциях, записи, тракты, студийное время, те же вечерние мероприятия. Поэтому оптимальное время для пресс-конференции с 11- до 15-00 с учетом обеденного времени.

2. В приглашении (письменном, телефонограмме, электронном сообщении, факсе, устно) должна быть сообщена тематика (проблематика) пресс-конференции, чтобы редакции могли определиться, кого из журналистов на нее послать. Хотя приглашения могут быть и именные.

Разосланы приглашения должны быть не позднее, чем за пять-семь дней до проведения самой пресс-конференции.

3. Пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения. В принципе, любая пресс-конференция состоит из двух частей: изложения позиции фирмы по теме пресс-конференции и ответов на вопросы журналистов. Соотношение этих двух частей - дело организаторов и зависит, в конечном счете, от их интересов. Если вы почему-то не заинтересованы в излишних вопросах, имеет смысл большую часть пресс-конференции посвятить изложению своих взглядов, оставив время на несколько вопросов и, извинившись, закончить встречу. Если же вам интересно как раз ответить на большее число вопросов, то большую часть встречи целесообразно посвятить ответам на вопросы. Этот вроде бы чисто процедурный момент очень важен, и он полностью в руках организаторов.

4. Вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с прессой, но на пресс-конференции обязательно присутствие лица, принимающего решения в фирме по тематике пресс-конференции, чтобы журналисты могли получить информацию из первоисточника.

5. Участники пресс-конференции (со стороны организаторов) должны быть обязательно представлены журналистам устно и очень желательны таблички с ясно написанными их фамилиями на столе президиума. Это важно хотя бы для правильного упоминания должностей и фамилий в соответствующих сообщениях СМИ.

6. Полезно также провести регистрацию участников (со стороны СМИ) пресс-конференции - это позволит анализировать результаты встречи в последующих публикациях или (что тоже возможно) умолчаниях. По крайней мере важно знать - кто же из журналистов и какие СМИ откликнулись на ваше приглашение.

7. Очень полезно раздать участникам пресс-конференции необходимые на ваш взгляд информационные материалы, включая текст выступления в первой части конференции. Журналисты, несомненно, чтото запишут, что-то задиктуют, что-то зафиксируют на магнитной ленте, но все-таки ваша совесть будет в большей степени чиста, если вы дадите им в руки текст в адекватным (на ваш взгляд) пониманием существа вопроса.

Да и журналисты любят столь профессиональное отношение к организации встречи с ними, задавая более осмысленные и продуманные вопросы и унося ваш текст, с которым они могут поработать позже.

Пользуясь случаем, организаторы могут раздать также и другие материалы (фоновую информацию, рекламные материалы, буклеты и т.п.).

8. Разнообразит и производит большее впечатление от прессконференции дополнение слов и текстов наглядными материалами, изобразительным рядом: демонстрация фотографий, слайдов, кино- и видео-материалов, моделей, образцов продукции и т.п.

9. Способствует доброжелательности в отношениях с журналистами и их угощение (кофе-брейк, прохладительные напитки, фуршет). Об этом может быть сообщено и в приглашении. Только проводить угощение - в общем-то обычный жест гостеприимного хозяина следует по окончании пресс-конференции. Иначе осуществленное до или во время собственно пресс-конференции угощение может пойти во вред ее проведению.

Другими способами работы со СМИ являются проблемные статьи, интервью, творческие портреты, приглашение журналистов на экскурсию, их участие в мероприятиях, проводимых фирмой и т.д. Но их появление возможно только в случае уже установленных рабочих отношений между фирмой и соответствующими СМИ и журналистами, т.е. предполагает успешно поставленную текущую работу.

Тема 2.2. Роль связей с общественностью (PR - технологий) в формировании фирменного стиля, имиджа организации, корпоративной культуры Фирменный стиль современной организации формирует имидж компании и помогает потребителю выделить вас среди конкурентов, а также, что самое важное, быстро отличить Вашу продукцию от продукции конкурентов.

Есть два мнения о том, когда надо разрабатывать собственный фирменный стиль:

сразу, как только образовалась фирма;

по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Правильней было бы сказать, что фирменному стилю надо уделять внимание ВСЕГДА, начиная с первых дней создания фирмы. Вы регистрируете фирму с определенным названием, это имя фирмы - уже носитель определенного стиля. Далее - вы заказываете печать фирмы, которая представляет собой шрифтографическую композицию и может быть носителем фирменного стиля... и так далее, на каждом шагу по созданию своей фирмы Вы встречаетесь с дилеммой: задуматься над привнесением фирменного стиля в то, что Вы создаете или отложить эту головную боль на потом? На самом деле, если Вы не уделяете внимания созданию фирменного стиля своего предприятия, стиль все равно складывается, но бессистемно, хаотично. Другими словами - Вы создаете в этом случае плохой стиль. Чем дольше это продлится, тем труднее будет исправлять.

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов. Это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме.

Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations и создают понятие имиджа фирмы.

Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников.

Имидж (от английского image - образ) менеджера, руководителя.

политического деятеля, артиста и т.д. - не что иное, как целостный образ (преимущественно - зрительный), то впечатление, которое производит человек. Имидж же фирмы - довольно трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Менеджера, политика и т.д. в соответствующем имидже представить можно, а как представить имидж фирмы?

Имидж – это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Цель его создания – выработка определенного отношения к тому или иному объекту. Под имиджем организации понимается сформировавшийся, действенный и эмоционально окрашенный образ, основанный как на реальных, так и на приписываемых свойствах данной организации.

Как влиять на имидж На формирование имиджа оказывают влияние множество различных факторов:

история организации;

ее социальная миссия;

личность руководителя;

стиль управления;

деловая репутация;

качество предоставляемых товаров и услуг;

уровень обслуживания посетителей;

паблисити (известность в широких кругах общества);

фирменный стиль и пр.

PR-мероприятия, используемые для формирования имиджа:

Приглашение представителей местной администрации на ежегодные публичные отчеты и прочие значимые акции и мероприятия, проводимые организацией Индивидуальный подход в работе с людьми, расширение ассортимента товаров и услуг, повышение уровня обслуживания, оперативное рассмотрение претензий, введение абонементов, дисконтных карт для постоянных посетителей, проведение среди них различных конкурсов, стимулирующих лотерей и пр.

Публикации в прессе, теле- и радиопередачи, освещающие деятельность организации, интервью с ее сотрудниками, участие в общегородских мероприятиях (например, праздновании Дня города), раздача флаеров Активное участие в разнообразных профессиональных мероприятиях (симпозиумах, конференциях, семинарах, выставках и т. д.).

Выход с инициативными предложениями о проведении совместных широкомасштабных зрелищных акций (фестивалей, исторических реконструкций), крупных исследовательских проектов.

Адресная рассылка с предложениями о сотрудничестве, создание Попечительского совета, учреждение стипендий для студентов вузов культуры в честь меценатов.

Создание информационных поводов, своевременная подготовка и рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, обязательное приглашение журналистов на ежегодные публичные отчеты и другие значимые мероприятия, проводимые или инициируемые организацией.

Формирование позитивного имиджа является залогом успешного функционирования любой организации. Однако мало внедрить определенный образ в массовое сознание, нужно постоянно подтверждать его своей повседневной деятельностью.

Корпоративная культура – совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации. Компонентами корпоративной культуры являются: принятая система лидерства; стили разрешения конфликтов; действующая система коммуникации; положение индивида в организации; принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы.

Термин «корпоративная культура» появился в XIX веке. Он был сформулирован и применен немецким фельдмаршалом Мольтке, который применял его, характеризуя взаимоотношения в офицерской среде. В то время взаимоотношения регулировались не только уставами, судами чести, но и дуэлями: сабельный шрам являлся обязательным атрибутом принадлежности к офицерской «корпорации». Правила поведения, как писанные, так и неписанные, сложились внутри профессиональных сообществ еще в средневековых гильдиях, причем нарушения этих правил могли приводить к исключению их членов из сообществ.

Обычно существующая в организациях корпоративная культура – сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами коллектива и задающих общие рамки поведения.

Современные руководители и управляющие рассматривают культуру своей организации как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников и облегчать продуктивное общение между ними. Они стремятся создать собственную культуру для каждой организации так, чтобы все служащие понимали и придерживались е. Современные организации, как правило, представляют собой поликультурные образования.

Тема 2.3. Организационно-экономические формы (спонсорство, благотворительность, патронаж) и специальные мероприятия PR технологий их виды и характеристика Организационно-экономические формы PR PR не ограничивается информационными (работы со СМИ) и политическими (лобби) связями и контактами. Обеспечение PR предполагает и реальные конкретные дела в социальной сфере, науке, образовании, культуре, нередко далеко выходящие за рамки сферы непосредственной деятельности фирмы, связанные с организационной, экономической, прежде всего - финансовой поддержкой деятельности учреждений и коллективов, начинаний, инициативных групп, отдельных лиц. Причем, не всегда речь идет о чистом альтруизме. Очень часто подобная деятельность удовлетворяет взаимные интересы, в том числе - и интересы фирмы, связанные с перспективами ее развития.

Сфера организационно-экономического сотрудничества бизнеса и социально-культурной сферы достаточна богата формами. По крайней мере, следует различать три основных их вида: спонсорство, патронаж и благотворительность. В первом случае - это целевые субсидии для достижения взаимных целей - взаимовыгодное сотрудничество, фактически, реализация совместных проектов. Обычно речь идет о конкретных временных, хотя и, возможно, масштабных проектах.

Патронаж - покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе.

Обычно патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица. Благотворительность же является проявлением филантропии, не предполагая каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворитель демонстрирует акт свободной воли (по каким мотивам - тема особая), оказывая поддержку как акт дарения.

привлекательностью для спонсирования:

Спорт - исключительно благоприятная сфера спонсирования. Если бы спорта не было, его бы придумали спонсоры. Дело в том, что спорт создает исключительные возможности для рекламы. Соревнования широко освещаются в СМИ. Спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. Причем, реклама фирмы, ее имидж оказываются на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе и приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно именно на спонсорские средства.

Сфера образования (начальная, средняя и высшая школы) обладают своими привлекательными чертами для потенциальных спонсоров. Это и особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении. И возможности ранней профориентации еще со школьной скамьи. И установление связей с молодыми перспективными специалистами - выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений.

Наука - помимо прочего - открывает возможности для вхождения фирмы в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей. У фирмы повышаются шансы оказаться впереди конкурентов в научно-техническом прогрессе. Одновременно фирма становится полигоном испытания и реализации новых разработок, у нее устанавливаются хорошие связи с квалифицированными и авторитетными экспертами в различных областях.

Сфера социальной поддержки (оказание помощи социально незащищенным группам населения, малоимущим, инвалидам, пенсионерам, ветеранам и т.д.) - также одна из наиболее традиционных сфер спонсорской поддержки, осуществляемой обычно соответствующими общественными и государственными организациями и фондами, имеющими правовые, экономические и финансовые льготы.

СМИ привлекательны прежде всего возможностями рекламы в случае поддержки теле- и радиопостановок, сериалов, каналов. Не менее привлекательна и пресса, поддержка которой может перерасти в приобретение фирмой своих органов печати.

Издательское дело как объект спонсирования также по-своему перспективно. Причем, спонсирование может состоять как в поддержке конкретных издательских проектов (книг, серий, периодических изданий), так и в фактически самостоятельном издании фирмой специальных изданий, тематика которых может быть даже и не связанной с основной деятельностью фирмы (например, культура, искусство, специальные научные издания), но сам факт существования которых начинает традиционно связываться симиджем фирмы.

Здравоохранение, экология привлекают спонсоров как благородным имиджем, так и перспективными формами сотрудничества, поскольку эта сфера переживает в настоящее время экономический и социальный бум, причем с обеспеченной политической, общественной и государственной поддержкой.

Сфера искусства и культуры.

Спонсорская поддержка может осуществляться и в других сферах (охрана порядка, вооруженные силы и т.д.), имеющих социально значимый статус и нуждающихся в дополнительной поддержке. Спонсирование может осуществляться в виде выделения финансовых средств (субсидировании) оплате счетов, возвратных или частично-возвратных платежей, закупок оборудования, инструментов, инвентаря, учреждении премий, стипендий, гонораров, призов и т.д. В любом случае условия, на которых предоставляется спонсорская поддержка, должны быть оформлены специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.

Специальные мероприятия PR – виды, формы, средства.

Слово «средство» означает прием, способ, орудие деятельности для решения неких задач. В свою очередь, метод -- это способ действий. Как видно, понятия «средство» и «метод» очень близки, пересекаются и применительно к деятельности могут рассматриваться как тождественные.

С учетом приведенного ранее понимания PR, будем считать, что средства связей с общественностью - это приемы, методы и технологии решения коммуникативных задач, направленных на формирование паблицитного капитала базисного субъекта PR. Совокупность этих средств, составляющих инструментарий PR, в свою очередь, можно разделить на две большие группы. В первую группу входят PR-средства, передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио и телепередач, личные контакты, консультации и т. п.). Ко второй группе относятся те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.

п.).

Вопрос об инструментарии или средствах и методах осуществления связей с общественностью сам по себе, как отдельная тема, в литературе не рассмотрен. Чаще всего авторы ограничиваются перечислением средств PR, раскрытием их содержания, роли и способов использования. В редких случаях имеют место попытки определения и классификации средств связей с общественностью. Рассмотрим некоторые из них. Полторак В.А.

создал наиболее краткую классификацию PR-средств. Это имидж, бренд и фирменный стиль.

Следующим PR-средством, широко используемым в бизнес сфере является брэндинг. Бренд - это комплексный код, формирующий у потребителя позитивное отношение к товару. Это торговая марка, которая вызывает у потребителя, большей части целевого рынка устойчивые положительные ассоциации. То есть бренд - это «раскрученный» товарный знак, возникающий в результате использования различных маркетинговых усилий.

Фирменный стиль - это совокупность устойчиво воспроизводимых, отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме и ее сотрудникам и выявляющих своеобразие рыночного взаимодействия фирмы с другими компаниями, функционирующими на рынке. Конкретно: фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских и некоторых иных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство всех товаров и услуг фирмы; всей исходящей от нее информации; внутреннего и внешнего оформления фирмы.

Основные формы PR мероприятий: презентации, дни открытых дверей, выставки, брифинги, приемы, конференции и др.

Организация специальных мероприятий направлена не только на привлечение внимания обще ственности и СМИ. Не менее важными целями являются:

создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта;

взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений);

получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии;

демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности;

создание дополнительного источника информации о компании.

Тема 2.4. Планирование, организация, реализация и оценка эффективности PR – кампаний (программ, проектов) PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

Под PR-операцией (операция – «отдельное действие в ряду других подобных» будем понимать отдельное действие технологического субъекта PR. непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Таким образом, под PR-операциями понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PRдействия, такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя организации, и целый ряд промежуточных PR-форм.

Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания. Технологический субъект – это PRструктура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PRагентство)[3].

Объектом PR-кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

В самом общем виде PR-кампания является частным случаем явлений более общего порядка – социально-коммуникативных кампаний.

Согласно Э. Роджерсу, социально-коммуникативные (коммуникативные) кампании представляют собой «заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Кампании проводятся в течение ограниченного периода времени с конкретными задачами изменения отношения и поведения целевых аудиторий. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации».

В организационном плане PR-кампания – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

В коммуникативном плане PR-кампания, как пишут Д. Бернет и С.

Мориарти, – это «последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей.

В технологическом плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для ее отнесения к классу социально-коммуникативных технологий.

Конкретные PR-мероприятия могут входить как в структуру текущей PR-деятельности организации, так и в структуру PR-кампании.

Основные характеристики PR-кампаний. PR-кампании одновременно несут в себе черты социально-коммуникативных кампаний и выступают как PR-технологии решения конкретной проблемы организации. Такая двойственная сущность PR-кампаний дает основания для описания их специфики с опорой как на теориюсоциальнокоммуникативных кампаний, так и на теорию PR и коммуникативных технологий.