Информация из ФГОС, относящаяся к дисциплине

1.1 Вид деятельности выпускника

Дисциплина охватывает круг вопросов, относящихся к следующим видам

деятельности выпускника:

1. расчетно-экономическая;

2. аналитическая;

3. научно-исследовательская;

1.1 Задачи профессиональной деятельности выпускника

В дисциплине рассматриваются указанные в ФГОС задачи

профессиональной деятельности выпускника:

1.Расчетно-экономическая деятельность:

- проведение расчетов экономических и социально-экономических показателей на основе типовых методик, с учетом действующей нормативно-правовой базы;

2. Аналитическая деятельность:

- анализ и интерпретация показателей, характеризующих социальноэкономические процессы и явления на микро- и макро- уровне как в России, так и за рубежом;

3. Научно-исследовательская деятельность:

- подготовка информационных обзоров;

1.2 Перечень компетенций, установленных ФГОС Освоение программы настоящей дисциплины позволит сформировать у обучающегося следующие компетенции магистра экономики:

способностью к самостоятельному освоению новых методов (ОК-2) исследования, к изменению научного и научнопроизводственного профиля своей профессиональной деятельности способностью принимать организационно-управленческие (ОК-4) решения и готовностью нести за них ответственность, в том числе в нестандартных ситуациях владеть навыками публичной и научной речи (ОК-6) способностью оценивать эффективность проектов с учетом (ПК-6) фактора неопределенности способностью разрабатывать стратегии поведения экономических (ПК-7) агентов на различных рынках способностью готовить аналитические материалы для оценки (ПК-8) мероприятий в области экономической политики и принятия стратегических решений на микро- и макроуровне способностью разрабатывать варианты управленческих решений и (ПК-12) обосновывать их выбор на основе критериев социальноэкономической эффективности 1.3 Перечень умений и знаний, установленных ФГОС В результате освоения программы дисциплины обучающийся должен:

знать:

- функций, целей, принципов, составных элементов современного маркетинга;

- основных продуктов, предлагаемых клиентам коммерческими банками;

- особенностей банковских продуктов;

- особенностей банковского маркетинга;

- основных этапов маркетингового процесса в коммерческом банке;

- основных нормативно-правовых актов, регулирующих банковскую деятельность в Российской Федерации;

- практики маркетинговой деятельности отдельных российских коммерческих банков;

- подходов к организации маркетинговых служб в коммерческом банке.

уметь:

- сегментировать рынок банковских услуг с точки зрения различных критериев;

- разрабатывать структуру стратегического плана деятельности коммерческого банка;

- составлять структуру бизнес-плана деятельности отдельных подразделений коммерческого банка;

- разрабатывать структуру и основные разделы положения о деятельности маркетинговой службы коммерческого банка.

владеть:

- категориальным аппаратом в области маркетинга банковских услуг, разбираться в основных понятиях банковского маркетинга;

- приемами самостоятельного анализа системы банковского маркетинга, изучения и оценки инновационных методов маркетинга банка, а так же навыками использования, при осуществлении профессиональной деятельности, в области банковской деятельности Цели и задачи освоения программы дисциплины II.

Целью изучения курса является формирование у студентов знаний теоретических основ и практических навыков в области организации банковского маркетинга, усвоение его принципов в условиях становления и развития российской банковской системы.

Задачи:

- в процессе изучения дисциплины необходимо рассмотреть основные банковские услуги на современном этапе развития рыночной экономики, - проанализировать особенности банковских продуктов и специфику банковского маркетинга, - провести анализ рынка банковских услуг и основных этапов маркетингового процесса в коммерческом банке - рассмотреть процесс создания организационной структуры банковского маркетинга и эффективность банковского маркетинга.

Место дисциплины в структуре ООП III.

Для изучения дисциплины необходимо освоение содержания таких дисциплин как «Банковское дело»; «Банковское законодательство»;

«Бюджетная система»; «Налоги»; «Финансы» и др.

Знания и умения, приобретаемые обучающимися после освоения содержания дисциплины, будут использоваться в практической деятельности в кредитных организаций, аудиторских фирмах, подразделениях Банка России.

Компетенции обучающегося, формируемые после освоения IV.

дисциплины (результаты освоения дисциплины):

способностью к самостоятельному освоению новых методов (ОК-2) исследования, к изменению научного и научнопроизводственного профиля своей профессиональной деятельности способностью принимать организационно-управленческие (ОК-4) решения и готовностью нести за них ответственность, в том числе в нестандартных ситуациях способностью оценивать эффективность проектов с учетом (ПК-6) фактора неопределенности способностью разрабатывать стратегии поведения экономических (ПК-7) агентов на различных рынках способностью готовить аналитические материалы для оценки (ПК-8) мероприятий в области экономической политики и принятия стратегических решений на микро- и макроуровне способностью разрабатывать варианты управленческих решений и (ПК-12) обосновывать их выбор на основе критериев социальноэкономической эффективности - функций, целей, принципов, составных элементов современного маркетинга;

- основных продуктов, предлагаемых клиентам коммерческими банками;

- особенностей банковских продуктов;

- особенностей банковского маркетинга;

- основных этапов маркетингового процесса в коммерческом банке;

- основных нормативно-правовых актов, регулирующих банковскую деятельность в Российской Федерации;

- практики маркетинговой деятельности отдельных российских коммерческих банков;

- подходов к организации маркетинговых служб в коммерческом банке.

- сегментировать рынок банковских услуг с точки зрения различных критериев;

- разрабатывать структуру стратегического плана деятельности коммерческого банка;

- составлять структуру бизнес-плана деятельности отдельных подразделений коммерческого банка;

- разрабатывать структуру и основные разделы положения о деятельности маркетинговой службы коммерческого банка.

- категориальным аппаратом в области маркетинга банковских услуг, разбираться в основных понятиях банковского маркетинга;

- приемами самостоятельного анализа системы банковского маркетинга, изучения и оценки инновационных методов маркетинга банка, а так же навыками использования, при осуществлении профессиональной деятельности, в области банковской деятельности Основная структура дисциплины Таблица 1- Структура дисциплины проектирование) контроля по дисциплине), в том числе курсовое проектирование Содержание дисциплины 6.1 Краткое описание лекционных занятий 6.1.1 Перечень лекционных занятий Специфика банковского маркетинга и его источники Организационная структура банковского маркетинга Анализ рынка банковских продуктов в целях маркетинга Разработка комплексной программы маркетинга: стратегическое и текущее планирование Ценовая политика банка Политика, определяющая внешние характеристики банковских продуктов и их ассортимент Система сбыта банковских продуктов Перечень рекомендуемых лабораторных работ: не предусмотрено учебным планом Перечень рекомендуемых практических занятий 1. Банковский продукт и его специфика маркетинга 3. Банки и банковские услуги в России и за рубежом 4. Комплексная программа маркетинга и ее реализация в коммерческом 5. Целевые сегменты рынка для деятельности коммерческих банков 6. Специфика банковского маркетинга 7. Анализ клиентской базы коммерческого банка 8. Стратегическое планирование и его роль в деятельности коммерческого Краткое описание лекционных занятий 1. Специфика банковского маркетинга и его источники Банковский маркетинг (англ. bank marketing) представляет собой рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг). Это набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом. Приемы маркетинга заключаются в использова-нии уже известных людям знаний (информации политико-экономического характера, статистики, психологии, социологии и пр.). Он представляет собой совокупность определенного типа мышления и техники обслуживания, основанных на терпимости, способности слушать, простоте и доступности для клиентов предлагаемых банком рекомендаций и принимаемых решений, творческом подходе к делу, знании основ методологии изучения рынка.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены в первую очередь спецификой банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности. В начале четко определим понятия «банковская операция», «банковская услуга» и «банковский продукт».

Специфические характеристики, присущие банковскому продукту (услуге):

• неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

• непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

• не сохраняемость услуг.

Главной характеристикой банковской услуги является ее эффективность, т.е., конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

Непостоянство качества (индивидуализация) и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Несохраняемость (сиюминутность) услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения.

Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке.

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков - около 100) зарубежные банки предоставляют порядка 300).

2. Организационная структура банковского маркетинга В широком понимании маркетинг представляет собой деятельность фирмы (компании) по исследованию рынка и не только той его части (сегмента), где у фирмы существуют непосредственные интересы по сбыту своей продукции, но и прогнозирование возможного поведения рынка нового товара. Маркетинговая служба компании должна решить вопрос о целесообразности производства новой продукции, а также о перспективах создания нового рынка. При этом важнейшим остается вопрос о месте компании на этом рынке.

Не вызывает сомнения тот факт, что само производство не имеет никакого смысла, если не существует налаженных структур и методов распределения продуктов, если у данных товаров нет потребителя, которому они нужны. Решением этих вопросов и занимается маркетинг, призванный решать проблемы своевременности и уместности появления тех или иных товаров, обоснования их полезности и необходимости конечным потребителям.

Основным лозунгом маркетингового подхода может служить следующая фраза:

Организационная структура банка является важной составляющей успешного достижения целей избранной стратегии. От того, как организован банк, как налажены у него отношения руководства и подчинения зависит вся его деятельность. Существуют организационные структуры по принципу бюрократии, адаптивные организационные структуры, организационные структуры, отличающиеся степенью централизации.

3. Анализ рынка банковских продуктов в целях маркетинга Основными элементами системы банковского маркетинга являются:

исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Маркетинг (от английского market — рынок) — комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

- ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);

- применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

- планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Сегментацию рынка необходимо проводить поэтапно. Ниже приведены этапы сегментации.

Выявление условий сегментирования. Для этого необходимо чтобы:

- сегмент был достаточно крупным, чтобы оправдать расходы банка по продвижению продукта;

- реакция на действия банка группы клиентов, выбранных в качестве целевого рынка, существенно отличалась от реакции других сегментов.

Собственно сегментирование, в основе которого могут лежать самые разнообразные признаки:

- правовые;

- экономические;

- географические;

- демографические;

- поведенческие и т.д.

Сегментирование может идти по тем сегментам, которые предложены в схеме на рис. 1. С помощью сегментации формируются как можно более однородные группы: чем однороднее будет группа, тем более будут схожи финансовые потребности ее представителей, тем эффективнее можно организовать банковскую услугу (условия создания ее будут более менее одинаковыми).

Выявление спроса потребителей на банковскую услугу по каждой из выделенных целевых групп. Данный спрос может быть нескольких видов (см. рис. 14.3).

Следующим шагом в маркетинговой стратегии может быть необходимость обозначения круга финансовых операций, которые приемлемы для каждой сегментированной группы.

Одним из элементов маркетингового исследования является систематическое обследование рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций, в то время как анализ рынка является "моментальным снимком" рыночной ситуации. В каждом конкретном рынке возникают потребности, связанные с определенными финансовыми операциями.

Таким образом, сегментация, равно как и наблюдение за рынком и его анализ, позволяют банку обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение банковских продуктов, выявить новые перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.

Предприятия как предполагаемых или действующих клиентов банка целесообразно дифференцировать по размерам, используя для этого критерий объема продаж (торговый оборот фирмы, число занятых работников).

Разумеется, границы эти весьма условны: для одного банка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для другого - крупной. Кроме того, важную роль для банка играет характер производственной деятельности фирмы. Банк, скажем, может быть заинтересован в предоставлении услуг по выплате заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет относительно небольшой торговый оборот, но содержит много работников; в то же время банк менее охотно будет оказывать эти услуги фермерскому хозяйству, имеющему большой оборот, но малое число наемных работников 4.Разработка комплексной программы маркетинга: стратегическое и текущее планирование Успех на рынке, в том числе рынке банковских услуг, достижения в маркетинге в значительной степени предопределяются качеством управления работой банка. Наряду с общими подходами управленческая деятельность в различных областях предпринимательства имеет свою специфику.

Уникальность банковского управления определяется не только особенностями финансово-кредитной деятельности вообще, но и тем обстоятельством, что уровень мотивации, в части, касающейся размером оплаты труда, у сотрудников банковских учреждений в среднем, как правило, выше, чем в других отраслях.

Специфика управленческой деятельности в банках определяется характером поставленных задач:

создание условий для рентабельной работы банка в рамках денежного рынка;

обеспечение ликвидности банка как гарантии его надежности, фактора соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков;

максимальное удовлетворение потребностей клиентов в объеме, структуре и качестве услуг, оказываемых банком в интересах достижения максимальной устойчивости деловых связей;

создание эффективной системы подготовки, переподготовки и расстановки специалистов, позволяющей наиболее полно реализовать их потенциальные возможности.

Банковское управление ориентируется на выполнение ряда количественных, качественных и социальных показателей: количественные показатели имеют отношение ко всем сферам управления банковской деятельностью: число клиентов банка и их счетов, размер депозитов, кредитных вложений, инвестиций; объем операций и услуг, совершаемых банком. Качественные показатели делятся на несколько видов. Первую группу представляют показатели доходов и расходов банка. С их помощью осуществляется управление рентабельностью банка. Вторая группа охватывает показатели скорости оборота средств, трудоемкости затрат на совершение операций, скорости обработки документов. В третью группу входят показатели степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству оказываемых банком услуг. Сюда же относится способность банка обеспечить конфиденциальность деловых переговоров, сохранность информации.

Социальные показатели свидетельствуют о развитии профессиональной подготовки членов коллектива, их отношении к труду, степени решения социальных проблем.

5. Ценовая политика банка Определяющее место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика, основным содержанием которой является установление нужного уровня цен на банковские продукты разного рода и их изменение согласно конкретной рыночной ситуации. Объектами ценовой политики является процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, минимальный размер взноса и др. Поэтому ценообразование – очень интересный процесс.

Актуальность вопросов раскрывающих методы ценообразования в деятельности банка на современном этапе экономического развития страны, когда госрегулирование этой сферы очень остро реагирует на изменения, связывается с такими факторами:

ценообразование становится одной из главных проблем рыночной экономики, выступая в роли ее гибкого инструмента;

ориентированной на маркетинг;

наличие проблем, связанных со свободным установлением цен (критерии и порядок образования цены в рыночных условиях, порядок регулирования ценообразования со стороны государственных органов, политика цен вообще и т.д.);

в ценовой конкуренции – постепенное снижение значимости методов в условиях глобализации финансовых рынков, на фоне того явления, что большинство малых и средних банков не имеют достаточного объема финансовых ресурсов, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.

Специфика цены как инструмента реализации маркетинговой стратегии заключается в том, что она принадлежат к группе контролируемых факторов, и является основным показателем, определяющим прибыль, в то время как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты.

6. Политика, определяющая внешние характеристики банковских продуктов и их ассортимент Важнейшим элементом комплекса маркетинга является банковский продукт, поскольку все отношения между банком и клиентами возникают по поводу предлагаемых банком продуктов. Особенности маркетинга в банке обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В экономической литературе и в практике термин «банковский продукт»

появился в период формирования рыночных отношений. Банковский продукт – это любая услуга или операция, совершаемая банком.

При создании продукта менеджеру необходимо оценивать его, учитывая шесть различных уровней:

первый - предварительная работа с клиентом, цель которой состоит в формировании четкого понимания потребностей клиента, составление перечня мероприятий по продаже ему необходимых банковских услуг, согласование с ним предлагаемого перечня и сроков внедрения продуктов;

второй - подготовительная работа по продаже банковских продуктов, в ходе которой готовятся необходимые пакеты документов для согласования с соответствующими службами банка, то есть необходимая база для выводов о возможности сотрудничества с клиентом;

третий - оценка возможности продажи банковских продуктов клиенту, конечной целью которого есть подготовка кредитного (ли другого) файла для вынесения его на рассмотрение кредитного (или другого) комитета банка;

четвертый - принятие решения о продаже банковских продуктов клиенту, то есть установление лимита на использование любых активных операций банка, или продажи ему какого-либо конкретного активного продукта;

пятый - оформление продажи банковских продуктов клиенту, то есть договорное обеспечение принятых кредитным (или другим) комитетом решений;

шестой - сопровождение проданных банковских продуктов, поддержание связи (отношений) с клиентом, постоянный контроль его финансовохозяйственной деятельности с целью своевременного реагирования на возможные проблемы и продажи ему дополнительных банковских продуктов.

Основой любого банковского продукта является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей.

7. Система сбыта банковских продуктов Как известно, денежный рынок является особым субъектом рынка, где осуществляется покупка-продажа денег как специфического товара, который выступает в виде продуктов. Банковский продукт определяется как объект спроса на деньги, признаком которого являются условия его покупки-продажи и использования. Указанные условия отличают один продукт от массы других, что и определяет их качество для потребителя. Необходимость налаживания эффективного функционирования денежного рынка нуждается в наличии диверсифицированных каналов сбыта банковских продуктов.

Критический обзор разных точек зрения на классификацию банковских продуктов и услуг на розничном рынке позволил предложить классификацию каналов сбыта с примерами относительно их распределения по определенным критериям (табл. 1).

Классификационные признаки каналов 1. Сложность канала 2. Характер контакта с клиентами 3. Мобильность канала 4. Форма обслуживания клиентов подобное);

5. Полнота продуктового обслуживания 6. Направленность канала на универсальные (оптово-розничные):

определенных потребителей специализированные (розничные, оптовые 7. Собственники К основным функциям управления каналами сбыта банковских продуктов, следует отнести: обоснование стратегии деятельности банка на розничном рынке; выбор и формирование системы каналов сбыта; SWOTанализ и постоянная поддержка системы каналов сбыта; мониторинг функционирования системы каналов и ее корректировка.

Ввиду того, что стратегия деятельности банка на розничном рынке является составляющей общей стратегии банка, ее концептуальные задания относительно розничного рынка можно определить в таких направлениях:

овладение рынком, активное развитие деятельности банка и стабильное его присутствие на рынке. При любой стратегии банки должны пересмотреть собственное отношение: во-первых, к кредитному обслуживанию населения;

во-вторых, к крайне неравномерному размещению банковской сети по территории страны.

Обследование банков свидетельствует, что они придерживаются разных стратегий развития каналов сбыта- это и стратегия интенсивного расширения собственной региональной сети как основного канала сбыта банковских продуктов; и стратегия покупки розничных банков; и стратегия развития сети через дочерние специализированные финансовые учреждения и др.

4.4.2.Методические указания по выполнению заданий на практических занятиях Цель подготовки к практическим занятиям является закрепить и расширить знания, умения и навыки, приобретенные в результате изучения дисциплины «Финансовое право»; уметь использовать полученные знания в практической работе; получить первичные навыки профессиональной деятельности по подготовке заключений, использованию и применению нормативно-правовых актов и других видов работ, являющихся частью будущей специальности магистра.

В ходе проведения практических занятий предусматривается:

1. Подготовка магистрантами докладов по темам занятий, для более углубленного изучения темы;

2. Проведение интерактивных занятий в виде:

Деловых игр – средство моделирования разнообразных условий профессиональной деятельности (включая экстремальные) методом поиска новых способов ее выполнения. Деловая игра имитирует различные аспекты человеческой активности и социального взаимодействия. Игра также является методом эффективного обучения, поскольку снимает противоречия между абстрактным характером учебного предмета и реальным характером профессиональной деятельности.

Цели использования: формирование познавательных и профессиональных мотивов и интересов; воспитание системного мышления; передача целостного представления о профессиональной деятельности и е крупных фрагментах с учтом эмоционально-личностного восприятия; обучение коллективной мыслительной и практической работе, формирование умений и навыков социального взаимодействия и общения, навыков индивидуального и совместного принятия решений; воспитание ответственного отношения к делу, уважения к социальным ценностям и установкам коллектива и общества в целом; обучение методам моделирования, в том числе математического, инженерного и социального проектирования.

Деловая игра позволяет найти решение сложных проблем путем применения специальных правил обсуждения, стимулирования творческой активности участников как с помощью специальных методов работы (например, методом «Мозгового штурма», так и с помощью модеративной работы психологов-игротехников, обеспечивающих продуктивное общение.

Дискуссии - означает исследование или разбор. Учебной дискуссией называется целенаправленное, коллективное обсуждение конкретной проблемы, сопровождающееся обменом идеями, суждениями, мнениями в группе.

Эффективность использования учебной дискуссии как метода обучения определяется целым рядом факторов: актуальность выбранной проблемы;

сопоставление различных позиций участников дискуссии; информированность, компетентность и научная корректность дискутантов; владение учителем методикой дискуссионной процедуры; соблюдение правил и регламента и др.

В процессе дискуссии наиболее полно представлена возможность:

моделировать реальные жизненные проблемы; вырабатывать у учащихся умение слушать и взаимодействовать с другими; продемонстрировать характерную для большинства проблем многозначность решений; обучить анализировать реальные ситуации, отделять главное от второстепенного.

Таким образом, дискуссия выявляет многообразие существующих точек зрения на какую-либо проблему, инициирует всесторонний анализ каждой из них, формирует собственный взгляд каждого участника дискуссии на ту или иную проблему.

Презентация проекта – самый эффективный способ донесения важной информации как в разговоре "один на один", так и при публичных выступлениях. Слайд-презентации позволяют эффектно и наглядно представить содержание, выделить и проиллюстрировать сообщение, которое несет презентация и его ключевые содержательные пункты.

Использование интерактивных элементов позволяет усилить эффективность выступлений, являющихся частью профессиональной деятельности большинства специалистов.

Примерные задания для проведения практических занятий Практическое занятие № Цель: выявить сущность и понятие банковского продукта, рассмотреть его особенности Для проведения контроля за ходом выполнения самостоятельной работы проводится обсуждение контрольных вопросов:

Дайте определения банковскому маркетингу:

а) с акцентом на управленческую функцию, б) с акцентом на конкретную деятельность по созданию и продаже банковских услуг клиентам, в) определения, где банковский маркетинг представлен как концепция предпринимательской деятельности.

2. Укажите цель, задачи, принципы банковского маркетинга.

Какие понятия лежат в основе банковского маркетинга?

3. Каковы основные направления маркетинговой деятельности банка?

4. В чем заключаются функции маркетинга?

5. Каковы главные факторы необходимости применения концепции маркетинга в коммерческом банке?

6. В чем особенности применения концепции маркетинга?

7. В чем основные отличия коммерческого банка, ориентированного на сбыт услуг, и банка, ориентированного на маркетинг?

8. Какие варианты построения структур службы маркетинга существуют? В чем заключается их различие?

Практическое занятие № 2* Тема: Сравнительный анализ организационных структур банковского маркетинга Цель: рассмотреть организационные структуры банковского маркетинга, провести их анализ, предложить пути совершенствования Для проведения занятия предлагаются для обсуждения вопросы:

Диспут по следующим вопросам*:

1.Что подразумевается под стратегией банка?

2.Что представляет конкурентная стратегия банка?

3.По каким признакам классифицируются стратегии банка?

4.Каково содержание стратегической модели М. Портера?

5.Какого содержание матрицы И.Ансоффа?

Для выявления уровня усвоения материала решить задания:

Задание:

1. Разработайте структуру службы маркетинга банков:

– крупного банка с филиальной сетью в регионах, – местного регионального банка с филиальной сетью.

2. Выделите цель деятельности службы маркетинга, ее задачи.

3. Определите функции.

4. Представьте порядок взаимодействия с другими подразделениями.

5. Составьте Положение о службе маркетинга.

Исходные данные:

1. Стратегия крупного банка с филиальной сетью в регионах заключается в расширении деятельности, завоевании новых рынков и сегментов.

2. Стратегия регионального банка с филиальной сетью заключается в укреплении позиций в регионе.

3. Стратегия самостоятельного банка заключается в сохранении своей ниши в регионе.

Практическое занятие № 3* Цель: рассмотреть особенности банковских услуг предоставляемых в РФ, провести сравнительный анализ банковских услуг РФ и банковских услуг предоставляемых за рубежом.

Для выявления уровня усвоения материала решить задания;

Коллоквиум* Задание:

Проведите анализ регионального рынка банковских услуг для – юридических лиц, предпринимателей;

– населения.

Исходные данные:

Информация Главного управления Банка России в регионе, предпринимателей, населения, условия по вкладам для населения, сайты банков.

Рекомендации по выполнению:

На основе информации Территориального управления Банка России в регионе сделайте анализ банковской системы региона, выделите результаты деятельности самостоятельных банков и филиалов иногородних банков.

На основе данных прейскурантов на услуги 5–6 коммерческих банков и 5–6 филиалов иногородних банков определите состав основных услуг для предприятий, организаций, населения. Составьте таблицу основных услуг.

Проведите сравнительный анализ цен на услуги, условий по вкладам по банкам.

Подготовьте заключение о том, какие услуги и на каких условиях предоставляют банки. Определите среднюю цену по услугам на рынке.

Сделайте вывод о том, в каких банках цена выше среднерыночных, в каких ниже.

Практическое занятие № Тема: Комплексная программа маркетинга и ее реализация в коммерческом банке Цель: Рассмотреть стратегии и программы банка направленные на развитие Для проведения занятия предлагаются для обсуждения вопросы:

1. Каковы особенности банковской конкуренции?

2. Для чего необходимо разрабатывать конкурентную 3. Каковы основные формы банковской конкуренции?

4. Какие мероприятия могли бы увеличить приток клиентов в 5. Каковы особенности товарной, ценовой, сбытовой и Для выявления уровня усвоения материала решить задания;

Определение цены на новые услуги Разработайте прейскурант на услуги электронной системы «Интернет-Банк» для физических лиц с тем, чтобы услуги были конкурентоспособными.

Перечень услуг в системе «Интернет-Банк».

1. Получение выписок по счету (счетам) в системе «Интернет-Банк»

2. Получение выписок по счету (счетам) в системе «Интернет-Банк» и проведение платежей через систему.

3. Получение выписок по счету (счетам) в системе «Интернет-Банк»;

проведение платежей через систему; получение выписок по счету (счетам) через электронную почту Интернет (в том числе на мобильный телефон).

4. Перевод средств на вклады, картсчета в системе банка, на счета банка.

5. Перевод средств на расчетные счета юридических лиц или предпринимателей в системе банка.

6. Перевод средств в другие банки.

Используя результаты разработки новых видов вкладов, составьте комплекс их продвижения на рынок, в том числе комплекс по стимулированию сбыта.

Практическое занятие № Тема: Целевые сегменты рынка для деятельности коммерческих банков Цель: рассмотреть особенности рынка банковских услуг, сегментацию рынка банковских услуг Для выявления уровня усвоения материала решить задания;

1) Сумма 15 т.р. инвестирована под % ставку 23% годовых:

Найти наращивание суммы при условии ежегодного начисления сложных процентов.

Решите задание:

1. Для удовлетворения кредитной заявки клиента на сумму 10,0 у.е. и на срок 1 год, банк привлек средства клиентов: 5,0 у.е. по ставке 18,75 % годовых и 5,0 у.е. по ставке 18,40 % годовых. Расходы по анализу кредитной заявки и учету составили 1,0 %. Кредитный совет рекомендовал установить премию за риск 2,0 %, а максимальную маржу прибыли 2,5%, банк предпочел использовать модель установления ставки по принципу стоимость плюс.

Какую ставку установил банк?

2. Рассчитайте процентную маржу по кредиту, установленную методом ценового лидерства, если желаемая маржа прибыли – 3,5%, базовая ставка – 29,0 %, клиент – 1 класса, кредит отнесен к группе с особым риском.

3. Необходимо определить процентную ставку по кредиту, установленную методом ценового лидерства. Расходы на приобретение дополнительных денежных средств составляют 20 %, предполагаемая прибыль банка – 5%. Сделка предполагает риск выше стандартного.

Практическое занятие № 6* Тема: Специфика банковского маркетинга Цель: рассмотреть особенности и специфические черты банковского маркетинга Для выявления уровня усвоения материала решить задания;

1. Определите для выбранного Вами банка, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:

а) поставщиками;

б) маркетинговыми посредниками;

в) конкурентами;

д) контактными аудиториями.

2. В каждой категории участников микросреды выбранного Вами банка приведите несколько примеров. Опишите характер отношений. Чем эти отношения отличаются? Обоснуйте принадлежность каждой из названных фирм к определенной группе представителей микросреды.

3.Рыночная цена кредита а) 16% б) 19% в) 21% Учетная ставка Центрального банка 16% Как поступит коммерческий банк в данных ситуациях?

Практическое занятие № 7* Тема: Анализ клиентской базы коммерческого банка Цель: провести комплексный анализ клиентов коммерческого банка, показать преимущества и недостатки маркетинговой деятельности банка Для выявления уровня усвоения материала решить задания;

Деловая игра* 1) Вспомните какую-либо банковскую продукцию, которой Вам приходилось пользоваться. Постарайтесь восстановить процесс совершения выбора банка, которому вы следовали, источники информации, к которым вы обращались, а ваш подход к решению этой проблемы.

Используйте при этом следующие данные:

- оправданность информации;

- от чего зависит потребность в дополнительной информации;

- источники информации.

2)Из ниже перечисленных характеристик выберите, какие относятся к исследованию рынка, а какие к исследованию товара:

- параметрические характеристики товара;

- свойства товара;

- диапазон применения товара;

- цена товара и условия ее применения;

- реакция на введение нового товара;

- уровень обслуживания;

- исследование и прогнозирование конъюнктуры;

- сегментация;

- гарантия и условия гарантии;

- определение емкости рынка;

- торговая марка;

- изучение профиля конкурента.

3)Укажите, к каким из приведенных стратегий маркетинга относятся следующие определения?

Стратегии:

- диверсификация;

- развитие рынка;

- проникновение на рынок;

- разработка товара.

а) банк стремиться расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках посредством интенсификации товародвижения, покупательского продвижения самых конкурентоспособных товаров.

б) банк делает упор на новые модели, улучшение качества, разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков.

в) банк выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы г) банк стремится расширить свой рынок, возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.

Практическое занятие № 8* Тема: Стратегическое планирование и его роль в деятельности коммерческого банка Цель: рассмотреть понятие «стратегия развития банка», выделить основные этапы в развитии банка, предложить собственную точку зрение на развитие маркетинга в коммерческом банке Для выявления уровня усвоения материала решить задания;

Проблемное обучение* 1)Банковский маркетинг решает стратегические и тактические задачи.

Какие из нижеприведенных задач являются стратегическими, а какие тактическими:

а) активизация бизнеса;

б) формирование принципов выхода на рынок с новой банковской услугой;

в) планирование и организация товародвижения;

г) совершенствование организационной структуры управления банком;

д) планирование и организация рекламы и стимулирование продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара;

е) организация филиала за рубежом 2) На основе публикуемых рейтингов ведущих банков России выделите 5 банков-лидеров и укажите их основные целевые рынки.

Используйте метод вторичного исследования – информация, публикуемая в газетах и журналах, статистическая информация, внутрибанковская информация для клиентов.

3) На примере не менее двух российских банков сравните концепции их стратегического развития до 2013 г., укажите организационно-правовой статус банков, Ф.И.О. и должность высших руководителей.

6.2 Краткое описание видов самостоятельной работы 6.2.1 Общий перечень видов самостоятельной работы Рекомендуются следующие виды самостоятельной работы по дисциплине «Маркетинг банковских услуг»:

1.Самостоятельное изучение теоретического материала по отдельным темам курса;

2. Работа с учебной и монографической литературой.

3. Изучение нормативно-правовых актов.

4. Изучение основной и дополнительной литературы.

5. Работа с Интернет-ресурсами.

6. Подготовка к практическим занятиям;

7. Подготовка к зачету.

Самостоятельная работа является внеаудиторной и предназначена для самостоятельного ознакомления студента с определенными разделами курса по рекомендованным преподавателем материалам и подготовки к выполнению индивидуальных и групповых заданий по курсу.

6.2.2 Методические рекомендации по выполнению самостоятельной 1.Самостоятельное изучение теоретического материала по отдельным темам курса.

Целью самостоятельного изучения теоретического материала является изучение предложенных преподавателем вопросов для освоения и углубления знаний в области ведения учета и операционной деятельности в банковской сфере.

При выполнении заданий рекомендуется проработать материал по нормативно-правовым актам и учебной литературе, рекомендуемой по каждой теме дисциплины, а также Интернет - ресурсы и информационно-правовые системы «Гарант» и «Консультант Плюс».

Контроль за выполнением заданий самостоятельной работой студентов осуществляется на индивидуальных консультациях или в аудиторное время в форме устного опроса или предоставления работы в письменной форме по изученному материалу.

Если работа выполнена в письменной форме, то ее текст должен быть оформлен в соответствии с общепринятыми требованиями, содержать заголовки, ссылки на нормативные правовые акты, цитируемые источники, а также список использованных нормативно-правовых актов и литературы.

Работа представляется в сроки, установленные преподавателем, ведущим практические занятия.

Выполненное задание проверяется преподавателем и оценивается по пятибалльной системе. Результаты выполнения задания для самостоятельной работы учитываются при определении баллов текущей успеваемости.

Примерная тематика вопросов для самостоятельного изучения Сущность, цель, задачи банковского маркетинга, три аспекта банковского маркетинга.

Сущность, принципы и функции банковского маркетинга.

Необходимость и особенности применению маркетинга в коммерческих банках.

Виды и источники маркетинговой информации в банке.

Сфера и виды маркетинговых исследований в банке.

Сущность и классификация финансовых рынков.

Понятие и составные части мирового рынка финансовокредитных услуг.

10. Сущность, цели значение сегментации в банковской сфере.

11. Критерии сегментации оптового рынка.

12. Критерии сегментирования потребителей розничного рынка в банковской сфере.

13. Основные группы потребителей банковских услуг.

14. Окружающая среда банковского маркетинга: понятие и составные части.

17. Основные этапы процесса принятия решения о приобретении банковской услуги.

18. Мотивация клиентов банка.

19. Сегментирование рынка по характеристикам предлагаемых 20. Сущность и особенности банковских услуг.

22. Критерии и виды кредитных операций банка.

23. Основные рынки банковских услуг.

24. Тенденции развития рынка банковских услуг.

25. Процесс развития новых банковских услуг.

26. Сущность, признаки и уровни банковской конкуренции.

28. Процесс анализа конкурентов.

29. Анализ конкурентной ситуации в банковской сфере.

30. Понятие и виды коммуникаций в банковской сфере.

31. Классификация банковской рекламы.

32. Особенности создания рекламной продукции.

33. Выбор рекламоносителя при проведении рекламной кампании.

34. Сущность и составные части рынка ценных бумаг.

35. Особенности российского рынка ценных бумаг.

ПОДГОТОВКА К СЕМИНАРСКИМ ЗАНЯТИЯМ

Цель подготовки к семинарским занятиям предполагает закрепление и углубление знаний, формирование профессиональных умений и навыков в области ведения аудиторской деятельности.

Задания для подготовки к семинарским занятиям включают вопросы для самостоятельного изучения, а также вопросы и составление эссе, которые определяются преподавателем.

Примерные ситуационные задачи 1. Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер высказал предположение, что на рынке действуют пять типов компаний, а именно те, которые:

- управляют событиями;

- думают, что управляют событиями;

- наблюдают за происходящими событиями;

- не понимают, что происходит;

- не знают, что что-то происходит вообще.

Подберите примеры для каждого типов компаний среди известных вам российских фирм, банков, страховых обществ. Аргументируйте свои предложения.

Как вы оцениваете рыночную ситуацию в России в настоящее время в целом?

2. Среди функций банковского маркетинга приоритетную роль играет исследование рынка банковских услуг. От того, насколько тщательно изучены и определены уровень, характер и структура спроса, конкуренция, условия сбыта, зависит успех банка. Результаты этих исследований кладутся в основу всех других функций маркетинга. Они определяют темпы обновления выпускаемой продукции, технического перевооружения, потребность в материалах и рабочей силе.

Отечественная практика конверсии показывает, что отсутствие рыночных исследований, игнорирование реально происходящих рыночных процессов является основной причиной неудач в конверсии.

Не менее важную роль среди функций маркетинга играет планирование.

Именно с его помощью увязываются воедино вопросы выбора нужного для рынка товара или целого ассортимента продукции, ценообразование, реклама, сбыт, позволяя разрабатывать стратегию и тактику банка. Проанализируйте указанные в задании функции маркетинга и дополните их перечень.

3. Для каждого источника получения информации оцените: качество информации (полнота, достоверность, применимость) и легкость доступа к ней в российской практике (опрос, наблюдение и т.д.).

4. Определите виды спроса, соответствующие жизненному циклу товаров:

а) пластиковые карточки;

б) пользование сейфами;

в) банковские депозиты;

г) банковские кредиты;

д) инкассация и др.

Изобразите состояние спроса на схеме ЖЦТ.

5. Приведите по 7 вопросов для изучения факторов макросреды банка, описывающих:

а) законодательную основу;

д) международную среду;

е) и др. предложенные Вами факторы.

6. Заполните таблицу «Матрица целей товарной политики банка» из предложенных элементов:

а) полная диверсификация;

б) рыночная диверсификация;

в) стабилизация;

г) товарная диверсификация.

7. Российский банк № с целью определения стратегии своего развития выясняет возможность и целесообразность начала изготовления нового банковского продукта. Идея такой продукции может:

а) возникнуть у руководства банка;

б) быть высказана торговыми посредниками банка;

в) исходить от клиентов;

г) быть вызовом конкурентов.

Оценить с различных точек зрения каждый из предложенных вариантов.

Назовите дополнительные источники появления идеи нового товара.

Коммерческий банк, как и другие рыночные организации, разрабатывает и внедряет специальные механизмы адаптации к колебаниям конъюнктуры.

Предложите систему мероприятий, определяющих сегодня стратегию и тактику коммерческого банка в деле поддержания адекватности процессам, развивающимся на российском рынке.

Ответьте на поставленные вопросы, выскажите собственное мнение:

1 Что, по вашему мнению, входит в понятие маркетинговая программа 2 Какие элементы маркетинга имеют преобладающее значение в деятельности КБ и почему?

3 Какие маркетинговые нововведения вы хотели бы внедрить, если бы вас назначили председателем правления КБ?

4 Имеется ли связь между ускорением расчетов, осуществляемым банком, и финансовыми результатами его деятельности?

5 Какие новые услуги, оказываемые клиентуре КБ, вы бы предложили?

6 Что можно сделать, чтобы привлечь в КБ новые вклады?

7 Оценить возможность привлечения дополнительного капитала КБ посредством новых акций и облигаций.

8 Как вы можете оценить ликвидность КБ?

9 Правильно ли положение, что в первую очередь маркетинг в банке направлен на ускорение денежного оборота?

10 Какие конкретные действия вы можете предложить для расширения круга вкладчиков и улучшения их обслуживания?

11 В чем вы видите особенность использования банком привлеченных средств?

12 Каковы возможности и пути использования процентной политики КБ в обстановке формирования рынка?

13 Охарактеризуйте рынок банковских услуг.

14 Объясните значение термина банковская продукция.

15 В банковской практике внедряется прямой маркетинг, при котором упор делается на совершенствование обслуживания. Ответьте на вопросы:

имеется ли в КБ реальная почва для переходу к прямому маркетингу;

какую программу по этому поводу Вы могли бы предложить?

16 Предлагаемая система ориентации сотрудников банка базируется на следующих положениях: клиент должен стоять на первом месте;

извлекать максимум прибыли из применения в банке новой техники и технологии;

поощрение осуществлять за конкретные результаты. Ответьте: чем можно дополнить эту систему для получения максимальных результатов; за счет чего КБ может улучшить свои финансовые результаты при внедрении изменении в поведении своих сотрудников?

Для улучшения работы с клиентом можно использовать следующие подходы:

попробовать создать доверительную атмосферу при переговорах с клиентами;

попросить клиента подробно рассказать о проблеме; помочь клиенту вникнуть в ситуацию, делая по ходу беседы обобщения; ориентировать клиента на рассуждения, чтобы осветить проблему; убедить клиента в немедленных действиях. Оцените, какой из подходов наиболее эффективен.

17Зарплата сотрудников складывается из 3 частей: за выполнение обязанностей, за выслугу лет, за достигнутые результаты. Предложите свою систему материальных и моральных компонентов, определяющих динамику зарплаты, исходя из результатов работы.

18 Объясните, для чего необходим финансовый контроль в банке. Какое место в работе маркетолога занимает контролирование финансовыми методами?

19 Опишите коммуникационную политику банка.

ВЫПОЛНЕНИЕ ТРЕНИРОВОЧНЫХ И ОБУЧАЮЩИХ

ТЕСТОВ

Выполнение тренировочных и обучающих тестов необходимо для закрепления теоретических знаний, полученных в ходе изучения дисциплины.

При выполнении тестов студент должен ответить на предложенные задания, четко сформулировать и аргументировать свой ответ. Студент должен уяснить условие задачи и последовательно в порядке логических итераций произвести необходимые расчеты. Необходимо также дать объяснение полученных результатов и на основе рассчитанных показателей предложить теоретические и практические выводы.

ПРИМЕРНЫЙ ВАРИАНТ ТЕСТА

1. Использовать маркетинговый подход в банковском бизнесе необходимо, когда… 1) спрос меньше предложения;

2) спрос больше предложения;

3) проводятся исследования рынка;

4) занимаются сбытом с помощью рекламы;

5) занимаются сбытом при помощи личных продаж.

2. Какую концепцию использует коммерческий банк, если он концентрирует усилия на улучшении качества банковских продуктов и услуг, постоянное совершенствование, обновление продуктов на основе меняющихся потребностей клиентов, новых технологий?

1) Совершенствования банковского производства;

2) совершенствования банковских продуктов;

3) интенсификации коммерческих усилий;

4) маркетинга;

5) социально-этического маркетинга.

3. К элементам комплекса маркетинга не относится:

1) разработка ценовой политики;

2) планирование деятельности;

3) разработка продукта, услуги;

4) определение каналов сбыта;

5) проведение коммуникативной политики банка.

4. Какой из перечисленных методов ценообразования является неверным?

1) Ценообразование по методу «средние издержки плюс доходы»;

2) ценообразование на основе ценности услуги для клиента;

3) ценообразование на основе текущих рыночных ставок;

4) ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

5) ценообразование на основе взаимоотношений с клиентом.

5. Какое из утверждений является верным?

1) Эластичность спроса – отношение цены и спроса, при котором качество продуктов примерно соответствует качеству продуктов конкурентов;

2) эластичный спрос – отношение цены и спроса, при котором незначительное изменение цены ведет к существенному изменению спроса;

3) эластичность спроса – отношение цены и предложения услуг, при котором незначительное изменение цены не ведет к существенному изменению предложения;

4) неэластичный спрос – разница между спросом и ценой;

5) неэластичный спрос – отношение цены и спроса, при котором незначительное изменение цены ведет к существенному изменению спроса.

6. В основу сегментации клиентской базы заложены количественные и качественные критерии. Какой из перечисленных ниже критериев является качественным?

1) Объем совершенных сделок с ценными бумагами;

2) среднемесячные дебетовые и кредитовые обороты;

3) количество карточных счетов;

4) корпоративность;

5) объем ссудной задолженности.

7. Ниже приведены возможные качественные критерии, на основе которых может проводиться сегментация клиентской базы.

Какой из предложенных не является таковым?

1) Большой потенциал для потребления банковских услуг;

2) предприятие, являющееся единственным для региона по производству определенного вида продукции;

3) положительная репутация по отношению к банку;

4) среднемесячная сумма средств заработной платы, перечисляемая предприятием на карточные счета сотрудников;

5) постоянный ссудозаемщик, своевременно выполняющий все условия кредитных договоров.

8.3. Описание курсового проекта (курсовой работы). Курсовая работа (проект) по дисциплине не предусмотрена.

8.5 Учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы студентов В состав учебно-методического комплекса дисциплины входят следующие материалы:

- аннотация - учебная программа;

- рабочая программа;

- календарно-тематический план;

- контрольно-измерительные материалы;

- методические указания по выполнению самостоятельной работы;

9. Применяемые образовательные технологии обучение Интернет-ресурсы 10. Контрольно-измерительные материалы и оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной аттестации по итогам освоения дисциплины 10.1. Краткое описание контрольных мероприятий, применяемых контрольно-измерительных технологий и средств.

Для промежуточного контроля знаний используется тестирование, а также обсуждение выполненных заданий по самостоятельной работе на семинарских занятиях.

Примерный тест для итогового контроля 1. Какой из предложенных вариантов является верным для утверждения «Банк–Партнер предприятия»?

1) Банк ориентируется в своей деятельности только на достижение своих собственных целей;

2) банк ориентируется на удовлетворение потребности предприятий, организаций, предпринимателей для развития их бизнеса;

3) «партнер для банка»;

4) интересы банка и партнера несовместимы;

5) банк, после достижения собственных целей не учитывает интересы партнера.

2. Какие из приведенных документов являются источником первичной информации от клиентов для разработки и совершенствования продуктов и услуг банка?

совершенствованию имеющихся;

2) акты вскрытия клиентских ящиков;

3) карточки учета замечаний и предложений клиентов;

4) отчет о выполнении программы по сохранению и привлечению клиентов;

5) анкеты для опроса клиентов.

использовании услуги акцент будет делаться на… 1) особенности услуги;

2) отличие от аналога банка-конкурента;

3) преимущества услуги для бизнеса клиента;

4) выгоды для банка предлагаемой услуги;

5) оформление письма.

4. Деятельность банка на потребительском рынке предполагает предоставление услуг… 1) частным лицам;

2) юридическим лицам;

3) розничным предприятиям;

4) предприятиям малого и среднего бизнеса;

5) VIP клиентам.

5. Ценовой лидер – продукт или услуга, чья цена… 1) всегда меняется до того, как конкурент изменяет цену;

2) всегда самая высокая среди банков-конкурентов;

3) наиболее адекватная качеству услуги, по мнению клиентов;

4) всегда приносит самые большие продажи для банка;

5) имеет наилучшую технологию.

6. Стратегия «проталкивания» наиболее эффективна для… 1) продуктов или услуг высокого спроса независимо от цены;

2) услуг, где необходим индивидуальный подход при продвижении;

3) целесообразно использовать для любых услуг;

4) для услуг высокого качества;

5) услуг для корпоративных клиентов.

7. Реклама в средствах массовой информации необходима для всех банковских услуг или продуктов?

1) Нет, необходимо делать разграничение по степени сложности услуг;

2) да, рекламировать нужно все услуги;

3) реклама необходима только для услуг вкладчиков банка;

4) рекламировать нужно минимальный перечень услуг или вообще не рекламировать;

5) рекламировать нужно только те услуги, цена которых ниже, чем у конкурентов.

8. Методы продвижения банковских продуктов и услуг на рынок не включают:

1) рекламу;

2) личные продажи;

3) коммерческую пропаганду;

4) стимулирование сбыта;

5) организацию маркетинговых исследований.

9. Методы сборы маркетинговой информации не включают:

1) наблюдение;

2) эксперимент;

3) анкетирование;

4) интервьюирование;

5) организацию фокус-группы.

10. Что не относится ко вторичной маркетинговой банковской информации?

1) Статистические сборники;

2) периодическая печать;

3) отчеты банка;

5) документы Банка России.

11. Какой из перечисленных критериев не может быть использован при сегментации корпоративных клиентов банка?

1) Численность работников;

2) место жительства;

3) объем ссудной задолженности;

5) дебетовые обороты.

12. Какой из названных этапов не относится к жизненному циклу банковского продукта?

1) Исследование рынка;

3) зрелость;

4) выведение продукта на рынок;

5) разработка продукта.

13. Позиционирование банковского продукта на рынке это… 1) производство двух или нескольких банковских продуктов с разными свойствами и качествами;

2) разбивка рынка на четкие группы потребителей банковских продуктов, для каждой из которых могут потребоваться отдельные банковские продукты или комплексы маркетинга;

конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга;

4) разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из них и разработка банковских продуктов и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов;

5) отражение по всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

14. В чем особенность эффективных методов продажи банковских услуг?

1) Непосредственно в процессе продажи;

2) в продаже характеристик услуг;

3) в продаже ценности услуги для бизнеса клиента;

4) в предложении приемлемой цены на услугу;

5) в разъяснении преимуществ услуги против аналога у банковконкурентов.

15. Что такое продажа банковских услуг?

1) Мастерство персонального менеджера;

2) знания персонального менеджера;

3) умение менеджера слушать;

4) продажа выгоды для бизнеса клиента;

5) умение менеджера поставить себя на место клиента;

6) обсуждение цены.

16. В чем заключается общее правило, используемое для любого метода продажи банковских услуг?

1) Акцентирование внимания клиента на ценностях услуг;

2) привлечение внимания клиента к личности менеджера;

3) использование схемы ОПЦ.

17. Какое правило для персонального менеджера является основным при формировании спроса на услугу?

1) Подготовка к встрече;

2) постоянное информирование клиента;

3) проведение презентации;

4) знание об использовании этой услуги другими предприятиями.

18. Для какой цели необходимо сегментировать клиентскую базу?

1) Для составления профиля сегмента;

2) для определения общих потребностей бизнеса;

3) для формирования спроса на услуги;

4) для выделения крупных, средних и малых предприятий;

5) для оценки возможностей банка.

19. В каких случаях применяется метод личных продаж, основанный на удовлетворении имеющихся нужд и запросов клиентов?

1) Когда клиент относится к определенной группе предприятий с одинаковым профилем и потребностями;

2) когда есть информация у персонального менеджера о деятельности предприятия;

3) когда между менеджером и клиентом установлены доверительные отношения.

20. Что необходимо учитывать при формировании спроса на банковскую услугу?

1) Потребность бизнеса клиента;

2) имеющийся спрос на услугу;

3) вопросы, требующие решения.

21. Какие потребности являются важными для бизнеса клиентов?

1) Экономические;

2) психологические;

3) социальные;

4) политические.

22. В каких случаях используется метод заранее отработанного подхода при продаже услуг?

1) При формировании спроса на услугу клиента банка;

2) при открытии расчетного счета;

3) при привлечении потенциального клиента.

23. В чем заключается особенность использования метода заранее отработанного подхода при презентации банковской услуги?

1) Возможность тиражирования презентации;

2) возможность вносить новые элементы в презентацию;

3) незначительное время на подготовку к презентации.

24. Какие знания необходимы персональному менеджеру для продажи банковских услуг клиентам?

1) О деятельности клиентов;

3) об услуге-аналоге;

4) о сильных сторонах деятельности банка;

5) о слабых сторонах деятельности банка;

6) о банках-конкурентах.

25. Что необходимо использовать персональному менеджеру при формировании спроса клиента на банковскую услугу?

1) Рекламные буклеты;

2) рекомендации клиентов, использующих услугу;

3) аргументы для убеждения;

4) информацию о деятельности банка.

26. Как нужно относиться к возражениям клиента при переговорах?

1) Спокойно;

2) не вступать в спор;

3) внимательно слушать;

4) фиксировать возражения;

5) классифицировать возражения;

6) обращать внимание на интуитивные возражения;

7) гасить желание незамедлительно ответить на возражение.

27. Какие из действий персонального менеджера будут способствовать развитию партнерских отношений с клиентами?

1) Звонок после встречи;

2) направление благодарственного письма после встречи;

3) подготовка коммерческого предложения;

4) информирование о возможностях банка и услугах;

5) положительный отзыв перед партнерами по бизнесу;

6) рекомендации для сотрудничества с клиентами банка.

28. Определите последовательность представления банковского продукта при личной продаже:

Предварительная подготовка к встрече.

Определение проблемы бизнеса клиента и способа ее решения за счет услуги.

Достижение договоренности о встрече.

Визит к клиенту.

Проведение презентации.

Обсуждение условий сделки.

Обмен мнениями о полезности услуги для бизнеса клиента.

Снятие возражений.

Принятие решения.

Подготовка коммерческого предложения.

Завершение продажи.

Критерии верных ответов:

Менее 50 % верных ответов - «незачтено».

51-100 % верных ответов - «зачтено».

10.2.Описание программы Распределение максимальных баллов по видам отчетности Промежуточный контроль Результаты экзамена 1. Роль маркетинга в деятельности коммерческих банков.

2. Сущность банковского маркетинга. Цели, задачи, функции.

3. Особенности банковского маркетинга в региональных банках.

4. Механизм реализации банковского маркетинга.

5. Структура службы маркетинга.

6. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности.

7. Классификации банковских услуг для юридических лиц.

8. Классификации банковских услуг для населения.

9. Факторы конкурентоспособности услуг.

10. Элементы комплекса маркетинга.

11. Жизненный цикл банковских услуг.

12. Ценообразование банковских услуг.

13. Комплекс продвижения на рынок банковских услуг.

14. Каналы сбыта банковских услуг.

15. Система разработки новых банковских услуг.

16. Процесс разработки банковских услуг.

17. Участники процесса разработки банковских услуг.

18. Особенности стратегического и маркетингового планирования.

19. Обоснование необходимости маркетингового планирования.

20. Процесс маркетингового планирования в банке.

21. Структура маркетингового планирования и маркетингового плана.

22. Взаимосвязь маркетингового планирования со стратегическим и финансовым.

23. Этапы маркетингового планирования.

24. Создание маркетинговой информационной системы.

25. Схема маркетинговой информационной системы.

26. Маркетинговое обеспечение.

27. Порядок проведения маркетинговых исследований.

28. Методы сбора информации.

29. Подходы к сегментации клиентской базы. Критерии сегментации.

30. Порядок работы по описанию профиля отраслевого сегмента.

31. Оценка клиентов по степени важности.

32. Маркетинговый подход к организации деятельности банка. Его сущность.

33. Эффективные методы работы банка с существующими клиентами.

34. Технология обслуживания клиентов по типу персональных менеджеров.

35. Способы привлечения новых клиентов.

36. Система маркетинга отношений.

37. Методы продажи услуг банка.

38. Схема представления услуги при личной продаже.

39. Подготовка к презентации банковской услуги.

40. Основные правила ведения переписки с клиентами.

VII. Рекомендуемое информационное обеспечение дисциплины 1. Банковское дело : учеб. для вузов по экон. специальностям / О. И.

Лаврушин [и др.]; под ред. О. И. Лаврушина; Финансовая акад. при Правительстве Рос. Федерации. - 8-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2009. - 766 с.

2. Банковское дело: учебник для бакалавров / под. Ред. О.И. Лаврушина.

М.: КНОРУС, 3.Белоглазова, Г. Н.Банковское дело. Организация деятельности коммерческого банка : учебник / Г. Н. Белоглазова, Л. П. Кроливецкая; С.Петерб. гос. ун-т экономики и финансов (ФИНЭК). - М.: Юрайт, 2010. - с..……..

7.2 Дополнительная учебная и справочная литература.

1.Гражданский кодекс Российской Федерации. Принят ГД РФ 01.11.01г.

(с изм. и доп.).

2.Федеральный закон РФ от 10.07.2002 № 86-ФЗ (с изм. и доп.) «О Центральном Банке Российской Федерации (Банке России)» (принят ГД ФС РФ 27.06.2002).

3.Федеральный закон РФ от 02.12.1990 № 395-1 (с изм. и доп.) «О банках и банковской деятельности».

4.Мировой опыт банковского обслуживания крупных частных клиентов:

состояние и перспективы. Банки: мировой опыт. 2010, N 1.

5.Михайлов В. Методологические основы функционально-стоимостного анализа банковских услуг. Банковские услуги. 2011, N 2.

6.Петров М. Трансформация банковского рынка и банковская конкуренция. Банковские услуги. 2012. N 11.

7.Пономарева Т. А. Качество обслуживания в коммерческом банке актуальный вопрос современного рынка.

7.3 Электронные образовательные ресурсы:

7.3.1 Ресурсы ИрГТУ, доступные в библиотеке университета или в локальной сети университета.

1.Электронно-библиотечная система, сформированная по согласованию с правообладателями учебной и учебно-методической литературы.

7.3.2 Ресурсы сети Интернет 1.Официальный сайт Банка России. — Электрон. дан. — Режим доступа:

http://www.cbr.ru/today/annual_report, свободный.

2. Официальный сайт Минфина РФ. — Электрон. дан. — Режим доступа: http:// minfin.ru, свободный.

3. Официальный сайт инфорационного портала «РБК». — Электрон.

дан. — Режим доступа: http://www.rbc.ru/, свободный.

4.Официальный статистики. — Электрон. дан. Режим доступа: http://www.qks.ru/bqd/redl/brus05/ IswPrx.dll/Stq/24-02.htm, свободный.

VIII. Рекомендуемые специализированные программные средства 1. Справочно-правовая система «Консультант плюс»

2. Справочно-правовая система «Гарант»

IX. Материально-техническое обеспечение дисциплины Реализация ООП ВПО направления 080100 «Экономика» профиль «Финансы» обеспечивается аудиториями, оснащенными мультимедийной, компьютерной техникой и сетевыми технологиями, рабочими местами в помещении библиотеки для студентов, оснащенными компьютерами с доступом к базам данных и Интернет.

За кафедрой «Экономическая теория и финансы» закреплена компьютерная аудитория Г 212, остальные занятия обеспечиваются компьютерными залами из общего фонда ИрГТУ.