«ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ (рабочая учебная программа дисциплины) МАРКЕТИНГ Направление подготовки: 190700 Технология транспортных процессов Профиль подготовки: 190700.62 Организация перевозок и управление в ...»

Министерство образования и науки Российской федерации

ФГБОУ ВПО

«ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

Институт авиамашиностроения и транспорта

Кафедра менеджмента и логистики на транспорте

ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ

(рабочая учебная программа дисциплины)

МАРКЕТИНГ

Направление подготовки: 190700 «Технология транспортных процессов»

Профиль подготовки: 190700.62 «Организация перевозок и управление в единой транспортной системе»

Квалификация (степень): «Бакалавр»

Форма обучения: Очная Составитель программы: Яценко Светлана Анатольевна, к.т.н., доцент кафедры менеджмента и логистики на транспорте Иркутск 2013 г

1. ИНФОРМАЦИЯ ИЗ ФГОС, ОТНОСЯЩАЯСЯ К ДИСЦИПЛИНЕ

1.1. Вид деятельности выпускника Дисциплина «Маркетинг» охватывает круг вопросов относящиеся к производственно-технологической, 1.2. Задачи профессиональной деятельности выпускника В дисциплине «Маркетинг» рассматриваются указанные в ФГОС задачи профессиональной деятельности выпускника:

а) производственно – технологическая деятельность:

- участие в составе коллектива исполнителей в разработке, исходя из требований рыночной конъюнктуры и современных достижений науки и техники, мер по совершенствованию систем управления на транспорте;

- участие в составе коллектива исполнителей в реализации стратегии предприятия по достижению наибольшей эффективности производства и качества работ при организации перевозок пассажиров, грузов, грузобагажа и багажа;

б) организационно-управленческая деятельность - участие в составе коллектива исполнителей в осуществлении контроля и управления системами организации движения;

- участие в составе коллектива исполнителей в подготовке исходных данных для выбора и обоснования технических, технологических и организационных решений на основе экономического анализа;

1.3. Перечень компетенций, установленных ФГОС Освоение программы настоящей дисциплины «Маркетинг» позволит сформировать у обучающегося следующие компетенции:

- способен к организации эффективной коммерческой работы на объекте транспорта, разработке и внедрению рациональных приемов работы с клиентом (ПК-4);

- способен к оценке затрат и результатов деятельности транспортной организации (ПК-33);

- умеет использовать основные нормативные документы по вопросам интеллектуальной собственности, проводить поиск по источникам патентной информации (ПК-34);

1.4. Перечень умений и знаний, установленных ФГОС Студент после освоения программы настоящей дисциплины «Маркетинг» должен уметь:

- проводить анализ рынка и определять его сегменты;

- оценивать положение предприятия на рынке;

- вырабатывать предложения по повышению конкурентоспособности фирмы на рынке;

- анализировать товарную, ценовую и сбытовую политику фирмы предлагать соответствующие предложения по повышению конкурентоспособности фирмы;

- обосновывать и аргументировать свою позицию, защищать свои идеи и осуществлять презентацию маркетинговых программ.

знать:

структуру курса и основные понятия маркетинга;

концепции маркетинга в сравнении;

этапы проведения маркетинговых исследований;

внешние факторы маркетинговой среды;

стратегии охвата рынка в зависимости от цели и возможности фирмы;

влияния жизненного цикла на стратегию маркетинга;

методы установления цены;

комплексные программы маркетинга.

владеть:

- маркетинговой терминологией, лексикой и основным экономическими категориями - составляющими комплекса маркетинга - методами маркетингового исследования и сегментации рынка.

2. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ОСВОЕНИЯ ПРОГРАММЫ ДИСЦИПЛИНЫ

Основной целью освоения дисциплины «Маркетинг» является формирование системных знаний, умений и навыков в области маркетинговых исследований, сегментирования рынков, разработки новых товаров и услуг, налаживании коммуникаций, организации распределения продуктов, установлению цен, развертывания службы сервиса.

В области воспитания целью подготовки является формирование социально-личностных характеристик студента, отражающих современные требования к личности; экономического мышления, стремления к исследованию, добросовестности, энергичности, мотивации и понимания социальной ответственности своих действий.

Задачи освоения дисциплины:

понимать роль маркетинга в управлении фирмой;

усвоить принципы, задачи и функций маркетинга предприятия;

изучить направления и этапы проведения маркетинговых исследований освоить принципы сегментации рынка и позиционирования освоить основные составляющие комплекса маркетинга предприятия;

МЕСТО ДИСЦИПЛИНЫ В СТРУКТУРЕ ООП

Для изучения дисциплины «Маркетинг», необходимо освоение содержания дисциплины: экономика.

Знания и умения, приобретаемые студентами после освоения содержания дисциплины, будут использованы в следующих дисциплинах:

';

маркетинг транспортных услуг, экономика отрасли, менеджмент, логистика, управление операциями в логистических системах, экономическая оценка инженерных решений, основы логистики. А также в написании дипломной работы, в практической организации работы транспортной компании.

4. ОСНОВНАЯ СТРУКТУРА ДИСЦИПЛИНЫ

Самостоятельная работа (в том числе курсовое проектирование) Вид промежуточной аттестации (итогового контроля по дисциплине), в том числе курсовое проектирование

5. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

5.1. Перечень основных разделов и тем дисциплины

РАЗДЕЛ 1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ЭКОНОМИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ

СТРАНЫ.

Тема 1. Понятие маркетинга и его роль в экономике.

Тема 2. Принципы, задачи и функций маркетинга предприятия.

Тема 3. Социально-экономическая сущность маркетинга.

Тема 4. Концепции управления маркетингом.

РАЗДЕЛ 2. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНОГО

РЫНКА.

Тема 5. Состояния спроса и задачи маркетинга соответствующие этим состояниям.

Тема 6. Элементы и факторы внешней среда системы маркетинга.

Тема 7. Элементы комплекса маркетинга.

Тема 8. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

Тема 9.Этапы маркетингового исследования.

Тема 10. Первичные и вторичные данные, внутренние и внешние вторичные данные, методы сбора данных.

Тема 11. Поиск и использование основных нормативных документов по вопросам интеллектуальной собственности и патентной информации.

РАЗДЕЛ 3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ.

Тема 12. Сегментация рынка.

Тема 13. Позиционирование товара на рынке. Оценка и выбор стратегий.

Тема 14. Организации эффективной коммерческой работы на объекте транспорта, разработке и внедрению рациональных приемов работы с клиентом

РАЗДЕЛ 4. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

ПРЕДПРИЯТИЯ

Тема 15.Товар в маркетинговой деятельности.

Тема 16. Методы продвижения услуг.

Тема 17. Разработка ценовой политики. Оценка затрат и результатов деятельности транспортной организации.

Тема 18. Каналы распределения товаров.

5.2. Краткое описание содержания теоретической части разделов и тем дисциплины Дисциплина «Маркетинг» одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятия, менеджеров, работников сбыта товаров и услуг, рекламы, производителей новых товаров и услуг.

РАЗДЕЛ 1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ЭКОНОМИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ

Тема 1. Понятие маркетинга и его роль в экономике Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара и услуг, маркетинговые исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

При проведении маркетинговых исследований руководство предприятий, в том числе автотранспортных, получает необходимую информацию о том, какие продукты и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые они готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные продукты (т.е. емкость рынка), наиболее высокая, где сбыт продукции компании, может принести наибольшую прибыль и т. п.

С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых продуктов, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Тема 2. Принципы, задачи и функций маркетинга предприятия.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, исследующие такие вопросы, как:

изучение потребителя, исследование мотивов его поведения на анализ собственного рынка предприятия;

исследование продукта (изделия или вида услуг);

анализ объема товарооборота предприятия;

изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

исследование рекламной деятельности;

определение наиболее эффективных способов продвижения нахождение “ниши” на рынках.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение его по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых товарах и услугах, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения продуктов на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е.

маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу.

Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филипп Котлер, профессор маркетинга Северозападного университета США. В соответствии с его определением маркетинга, как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена, цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте. Во-первых, это достижение максимально возможного высокого потребления. Во-вторых, достижение максимальной потребительской удовлетворенности. В-третьих, предоставление максимально широкого выбора и максимальное повышение качества жизни.

Предприятие, для которого маркетинг необходим, должно составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

На автотранспортном предприятии (если рассматривать укрупнено) у маркетинга следующие функции:

1. Аналитическая функция: изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей, анализ внутренних возможностей предприятия 2. Производственная функция: приспосабливать производство к требованиям покупателей; выпускать услуги, отвечающие спросу; поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции;

решения о расширении или сокращении объемов производств; модернизация продукции или снятии ее с производства; организация материальнотехнического снабжения и.т. п.

3. Сбытовая функция (или функция продаж): воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах АТП; организация системы товарной политики, товародвижения и сервиса; формирование тарифной политики;

4. Функция управления и контроля: стратегическое и оперативное планирование на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; контроль маркетинга.

Тема 3. Социально-экономическая сущность маркетинга.

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Появление данной концепции, концепции маркетинга, связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров, в странах с развитой рыночной экономикой потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В настоящее время маркетинг — это система организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента продуктов, который соответствовал бы общественному спросу.

Основоположником маркетинга как науки, является американский профессор Филипп Котлер, который создал структуру дисциплины, ввел и определил основные понятия маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации.

Маркетинг (по Ф. Котлеру) представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего – либо (физиологические, социальные, личные нужды).

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Запросы потребителей складываются в спрос.

Спрос - это совокупность удовлетворяемых потребностей.

Товар набор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Услуга – это любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем – либо. Помимо изделий и услуг, товаром может быть: личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Т.е. маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Сделка - представляет собой, коммерческий обмен ценностями в виде устного или письменного договора двух или нескольких экономических субъектов о проведении некоторых действий, связанных с разными формами экономического и торгового взаимодействия, является единицей измерения в сфере маркетинга.

Для функционирования конкурентного рынка требуется многообразие форм собственности (частная государственная, муниципальная, общественная и др.) и создание рыночной инфраструктуры.

Рынок в маркетинге - это сфера обмена, где действуют совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.

Рынок классифицируется по различным критериям:

по экономическому назначению объектов рыночных отношений (рынок товаров и платных услуг, рынок труда, финансовый рынок);

по географическому положению (местный национальный, мировой);

по степени ограничения конкуренции (монополистический, свободный смешанный и др.) по отраслям (автомобильный, компьютерный, нефтяной и др.) по характеру продаж (оптовый, розничный) и т. д.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, различают рынок продавца и рынок покупателя Рынок продавца — это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями»

рынка выступают покупатели.

Рынок покупателя — это в основном насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями»

рынка оказываются продавцы.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский и рынок организаций (или организационные рынки).

Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок организаций делится на рынки:

1. продукции производственно-технического назначения;

2. рынки перепродаж;

3. рынки государственных учреждений.

1. Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов.

Ключевой стратегией маркетинга - продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку (системная закупка- закупка пакетного решения проблемы с целью избежать отдельных составляющих данной проблемы).

2. Рынок перепродаж - совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

3. Рынок государственных учреждений - государственные учреждения всех уровней (от общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют рынки: потенциальный, доступный, целевой, освоенный.

1. Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

2. Доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

3. Целевой рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к рынку, а также удовлетворяющим законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

4. Освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой - то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на рынках.

Тема 4. Концепции управления маркетингом.

Концепция маркетинга (от лат. conceptio) – генеральный замысел действий фирмы или предприятия на рынке, определяющий ее стратегию действий, выбор системы целей и идеи бизнеса.

Концепция маркетинга предполагает выбор или обозначение целей, которые преследуют предприятия в бизнесе и маркетинге. Идея предпринимательства направлена на выбор способа ведения бизнеса, с помощью которого фирма или предприятие утверждаются на рынке Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции.

Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества продуктов и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга:

1. совершенствование производства;

2. совершенствование товара;

3. интенсификация коммерческих усилий (сбытовая);

4. маркетинг;

5. социально - этический маркетинг.

Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в истории экономики (в основном американской) и социальные, экономические и политические перемены за последние годы.

Общая тенденция развития — перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя.

РАЗДЕЛ 2. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНОГО РЫНКА

Тема 5. Состояния спроса и задачи маркетинга соответствующие этим Многообразие рынка характеризуется самым различным спросом на те или иные товары и услуги. Задача управления маркетинга заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Различным состояниям спроса соответствуют различные стратегии маркетинга.

1. Негативный спрос Имеет место в том случае, если все или значительная часть потенциальных потребителей отвергают данный продукт или услугу.

Задача маркетинга – создание спроса. Здесь применяют конверсионный маркетинг. Он заключается в разработке такого плана рекламной работы и продвижения товара, который сформировал бы спрос и противодействовал негативным тенденциям.

2. Отсутствие спроса Происходит, когда потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. В такой ситуации (при отсутствии спроса) применяют стимулирующий маркетинг. Его задача – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту.

3. Потенциальный спрос Имеет место, когда потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющегося на рынке продукта. В этих условиях формирующегося спроса на товары, когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый, является главной задачей, применяется развивающийся маркетинг. Его задача – развитие, наращивание спроса, т.е. оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос (или снижение спроса) Такой вид спроса имеет место в том случае, если объем продаж в данный момент времени, ниже, чем в предыдущий. Здесь применяется ремаркетинг. Его задача – повышение спроса, т.е. проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых рынков, изменения товара или установления более эффективных коммуникаций.

5. Колеблющийся спрос Наблюдается на продукт сезонной, ежедневной, почасовой основы, что вызывает проблему недогруза и перегруза.

Здесь применяется синхромаркетинг, его задача – сбалансировать спрос, изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос Означает такой объем продаж, который обеспечивает максимально возможную в данных условиях прибыль. Применяется поддерживающий маркетинг, его задача – поддержание спроса, (т.е. поддерживать существующий уровень объема продаж, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию).

7.Чрезмерный спрос Это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей компании и её товарные ресурсы. Задача маркетинга именуемого в данном случае демаркетингом – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.

Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.

8. Иррациональный спрос Имеет место в случае, если его удовлетворение представляется нежелательным из-за вредных потребительских свойств некоторых товаров.

Используется противодействующий маркетинг. Его задача – ликвидация спроса, т.е. убедить потребителя отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступ.

Тема 6. Элементы и факторы внешней среда системы маркетинга Маркетинговая среда представляет собой совокупность неконтролируемых сил, с учетом которых фирмы должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Можно определить маркетинговую среду фирмы следующим образом.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами АТП и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда – это силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и возможностям по обслуживанию клиентуры - поставщики, посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Макросреда – это силы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими факторами как:

демографического, экономического, природного, технического, политического, культурного характера.

Основная цель любого предприятия – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство продукта, привлекательного с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений АТП, действия её посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Любая фирма функционирует также и в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Макросреда слагается из шести основных факторов:

демографических; экономических; природных; научно-технических;

политических; факторов культурного порядка.

Производственно - рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. Факторы такого влияния, в отличие от внутрипроизводственных и рыночных, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

Тема 7. Элементы комплекса маркетинга Комплекс маркетинга - одно из основных понятий системы маркетинга.

Можно определить его следующим образом:

Комплекс маркетинга - совокупность контролируемых факторов маркетинга, вызывающих желаемую ответную реакцию со стороны рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара или услуги.

Он содержит такие составляющие как: товар (рroduct); цена (рrice);

продвижение товара (рromotion) распределение товара (рlace).

Основополагающей основой комплекса маркетинга является товар.

Товар определяется потребительскими свойствами такими как: надежность, безопасность, экономичность, марка, внешний вид, дизайн и т.д. У понятия товар может быть несколько определений:

Товар (Product) – продукт труда, предназначенный для удовлетворения какой либо потребности человека и поступающий в потребление через обмен, куплю – продажу.

Цена (Price) – денежное выражение стоимости, от которой в конечном итоге зависит получение выручки от реализации продуктов на рынке.

Продвижение товара (Promotion) – в маркетинговом смысле продвинуть покупателя к действию для этого есть средства достижения целей. Продвижение товара происходит путем стимулирования его продаж на основе распространения положительных сведений о фирме и ее продукции с целью убеждения покупателей приобретать ее товары.

Распределение товара (Place) обеспечивается системой сбыта – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения по этим каналам (выбор места хранения, запасов складирования, системы управления запасами и системы обработки заказов, способов транспортировки и т. п.) Осуществляется подбор оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботится о его хорошей выкладке, следить за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Тема 8. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы АТП необходимы маркетинговые исследования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, является целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Маркетинговое исследование - это целенаправленный процесс, направленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем), включает в себя следующие этапы:

постановку задачи; планирование и организация сбора маркетинговой информации; получение маркетинговой информации и её анализ, представления отчета о результатах.

Тема 9.Этапы маркетингового исследования Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из следующих основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой 3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования На практике, как правило, возможны две ситуации:

1.Руководство автотранспортного предприятия самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования.

2. У руководства автотранспортного предприятия отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы.

Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. Источники маркетинговой информации могут быть первичными и вторичными.

Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранная для других целей.

Первичные данные – информация, собранная впервые, для какой – либо конкретной цели.

Исследования обычно начинают со сбора вторичных данных.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.

Однако нужных данных может не оказаться или они могут быть устаревшими или ненадежными. В этом случае исследователю придется собирать первичные данные, которые окажутся более актуальными и точными.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа. Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач.

Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к формулированию выводов и разработке рекомендаций.

В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

Тема 10. Первичные и вторичные данные, внутренние и внешние вторичные данные, методы сбора данных Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. Процедура составления плана выборки (выборка – это сегмент населения, призванный олицетворять собой все население в целом) включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования.

2. Определение структуры выборки.

3. Определение объема выборки.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичных данных:

наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.

1. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации действий исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

2. Эксперимент – представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

3. Имитация – метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, точно воспроизводящей поведение объекта.

4. Опрос – метод сбора информации путем установления контактов с объектом исследования.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте, личное интервью.

В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию предметов.

После разработки анкеты важно провести её опробование в реальных условиях, т. е. провести тестирование с её помощью небольшого количества людей, относящихся к данной категории, которая подлежит исследованию.

Иначе без этой проверки нельзя будет выявить недостатки анкеты и провести её доработку. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления, производится их систематизация и анализ.

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.

Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях АТП в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

Тема 11. Поиск и использование основных нормативных документов по вопросам интеллектуальной собственности и Следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством АТП (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования.

Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству АТП глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности. Осуществлять поиск и использовать основные нормативные документы по вопросам интеллектуальной собственности и патентной информации.

РАЗДЕЛ 3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ

Тема 12. Сегментация рынка Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара (услуг), что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те и иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта и т. п.).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. Необходимым условием сегментации, является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Основными принципами сегментации потребительских рынков являются: географический, демографический, поведенческий и психографический принципы.

1.Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, округа, города.

2.Сегментиование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как: возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, раса, национальность, количество детей.

3. Сегментирование по поведенческому принципу При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

4. Сегментирование по психографическому принципу.

При сегментировании по психографическому принципу используют субъективные специфические критерии, или психографические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.

Субъективные специфические критерии, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы как: образ жизни (интересы, организация досуга), психологические качества, характер личности (к какому типу людей относится потребитель), принадлежность к общественному классу.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся: отрасль, форма собственности, сфера деятельности, размер предприятия, географическое положение.

Важными принципами сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки, формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Тема 13. Позиционирование товара на рынке. Оценка и выбор стратегий Решив, на каком сегменте выступать, АТП должно решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании автотранспортному предприятию необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, Позиционирование товара это обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке: составных частей комплекса маркетинга (маркетинг - микс): товар, цена, распределение, продвижение. Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

Тема 14. Организации эффективной коммерческой работы на объекте транспорта, разработке и внедрению рациональных приемов работы с клиентом После разделения рынка на отдельные сегменты АТП необходимо определить: сколько сегментов ему следует охватить, и как определить самые выгодные сегменты. Иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом АТП должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов: массовым (недифференцированным маркетингом), концентрированным маркетингом (сегментация рынка), дифференцированным маркетингом (множественная сегментация).

1. Массовый (недифференцированный маркетинг).

Фирма пытается выйти на широкий круг потребителей с одним общим маркетинговым планом (комплексом маркетинга). Предполагается, что эти потребители нуждаются в товарах или услугах с аналогичными характеристиками. Стратегия массового маркетинга учитывает совокупную прибыль и долгосрочные доходы.

2. Концентрированный маркетинг (сегментация рынка).

Фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга (комплекс) для привлечения этой группы.

Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах.

3. Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация).

Фирма ориентируется на два или более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей, и предлагает специально разработанный комплекс маркетинга для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет максимизировать сбыт.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают.

Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это окно, может иметь большой успех.

Рыночное окно - сегмент потребителей, у которых неудовлетворены полностью желания и предпочтения.

Рыночная ниша - рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение.

Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товаре, приспосабливается к запросам потребителей.

РАЗДЕЛ 4. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

ПРЕДПРИЯТИЯ

Тема 15. Товар в маркетинговой деятельности.

Товар в маркетинге рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

Филипп Котлер, известный специалист в области маркетинга, определяет товар следующим образом:

Товаром является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Из этого определения следует, что понятие товара включает в себя все разнообразие материальных и нематериальных признаков, таких как функциональные, социальные и психологические свойства и достоинства (цвет, внешний вид, упаковка, марочное название, этикетка и т.д.).

При классификации товара учитываются различные свойства и характеристика реального товара:

объективные параметры: качество, материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов;

рыночные параметры: цена, конкурентоспособность, широта выбора, удобство транспортировки, привлекательность;

параметры, используемые в процессе потребления: прочность, простота ухода, срок замены.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

- товары длительного пользования, - товары кратковременного пользования, Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности фирмы, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, разработке упаковки и организации сервисного обслуживания. Включает также принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта.

Представление транспортной услуги в качестве марочной, может повысить её ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. В товарно-марочной политике используется ряд понятий.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, позволяющие выделить, опознать товар (услугу) данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных продуктов конкурентов.

В широком смысле слова товарная марка охватывает совокупность следующих элементов: имя, название, знак или символ. Эти элементы представлены на товарах (услугах) и отличают их от всех других товаров (услуг). Каждый из указанных элементов может быть использован отдельно.

Марочное название (имя) - часть марки, выраженная через слово, букву или группу слов, букв, которые могут быть произнесены.

Марочный знак (эмблема) - часть марки в виде символа, рисунка, шрифтового оформления, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Товарно-марочная политика позволяет выработать фирменный стиль товара. Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Область маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов, именуется брэндингом.

Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняются с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Фазы ЖЦТ делят обычно на этапы внедрения, роста, зрелости и спада (рис.3).

Рис.3 Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли Фаза внедрения объединяет в маркетинге этап разработки и выведения товара на рынок. Цель этой фазы создать рынок для нового товара.

Фаза роста - это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

Часто фазы зрелости и насыщения ввиду их непринципиальных различий объединяются в общую фазу зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных потребителей.

Фаза спада (упадка) - это период, характеризующийся, резким падением сбыта и снижением прибылей.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга АТП должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга.

Тема 16. Методы продвижения услуг Услуга – это объект продажи в виде действий, результатом которых, является тот или иной полезный эффект. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированной на выявление специфических потребностей клиентов и призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Услуги имеют 4 характеристики:

1.Неосязаемость услуги Неосязаемость услуги или нематериальный характер означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, упаковывать или изучать до момента приобретения.

2.Неразрывность производства и потребления услуги Оказывать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязано и не может быть разорвано.

3. Непостоянство качества Качество услуг колеблется в широких пределах, в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Качество услуги во многом определяется состоянием источника, уровнем его квалификации, настроения.

Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Система контроля качества – это защита стандарта обслуживания.

4.Несохраняемость (неспособность услуг к хранению) Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Поэтому важная отличительная черта услуг их «сиюминутность». Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления.

В маркетинге для обозначения комплекса мер по воздействию на потребителя используют такие понятия как: «продвижение», «маркетинговые коммуникации» «ФОССТИС» и некоторые другие.

«Продвижение продукта» (promotion) – это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с потенциальными потребителями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных, (например интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продукта своей организации. Сейчас в западной литературе вместо термина «продвижение» используют понятие маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации - это процесс взаимодействия производителей, посредников, потребителей по поводу принятия стратегических решений в маркетинговой деятельности.

В отечественной литературе также используется термин «ФОССТИС»

Аббревиатура «ФОССТИС» расшифровывается, как Формирование Спроса и СТИмулирование Сбыта. Практически имеет тот же смысл что и первые два понятия.

Формирование спроса - включает в себя мероприятия, с помощью которых производители и продавцы побуждают потребителей совершить покупку.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность по стимулированию продаж путем кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги. Мероприятия, которые оказывают содействие расширению продажи товаров, которые уже не считаются новинками. К числу задач второй части этой системы относятся побуждение к повторным покупкам, а также действия по распространению товаров среди новых покупателей.

Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, в процессе которого устно представляется товар, и принимается совместное решение о купли-продажи.

Форма общения - диалог, а не монолог как у рекламы.

Прямой маркетинг (директ – маркетинг)– совокупность мероприятий, с помощью которых продавец реализует свой продукт, используя почтовую связь, каталоги, прессу, компьютерные сети, телефон вместе с адресными списками и базами данных.

«Паблик рилейшнз» (public relations) - буквально обозначает связи с общественностью. В отечественной науке «паблик рилейшнз» - неличное неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Реклама — в профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг» (advertising), что в переводе с английского означает «уведомление», а в специальных терминологических словарях, справочниках характеризуют как привлечение внимания к товару, услуге, идее и распространение предложений, призывов, советов, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

При этом подчеркивается, что главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способной более полно удовлетворить ту или иную потребность.

Тема 17. Разработка ценовой политики. Оценка затрат и результатов деятельности транспортной организации Цена — денежное выражение стоимости определенного продукта.

Она может быть классифицирована по разным экономическим признакам. По степени регулируемости (свободные или регулируемые цены);

по характеру обслуживаемого оборота (оптовые цены на продукцию промышленности; цены на строительную продукцию; закупочные цены;

тарифы грузового и пассажирского транспорта; розничные цены; мировые цены; тарифы на платные услуги, оказываемые населению).

Особыми видами цен, непосредственно связанных с торговлей, являются аукционные, биржевые и договорные цены.

В зависимости от иных классификационных признаков могут выделяться конкурентные, олигополистические и монопольные цены, цены спроса и цены предложения, справочные, номинальные и другие виды цен.

Ценообразование — сложный и многоэтапный процесс, который состоит из:

1. Выбора цели ценообразования;

2. Определения спроса;

4. Анализа конкурентов;

5. Выбора методов ценообразования;

6. Установления окончательной цены.

Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования.

Кроме того, дня многих видов услуг не существует каких-либо узаконенных правил ценообразования. Поэтому каждой фирме приходится устанавливать свои цены, что является не простой задачей.

В процессе ценообразования услуг присутствуют два важных момента:

фактические затраты на оказание услуги; цена, по которой услуги будут продавать. Расчет фактических затрат на оказание услуг можно провести по бухгалтерским документам, при этом предприниматель может их скорректировать за счет изменения структуры затрат.

Цены на услуги определяют сами предприятия, которые вправе установить любую цену. Однако окончательное решение остается за покупателем. Если цена слишком высока, то услуги могут оказаться невостребованными, если цена слишком низкая, то не будет прибыли и предприятие закроется.

Следовательно, каждое предприятие должно найти для себя некоторую "золотую середину". При этом важно учитывать, что действительные расценки на услуги не являются результатом принятых бухгалтерских операций, как правило, они устанавливаются с учетом ряда факторов:

Исследование рынка. Что удалось узнать о клиентах, о том, какую цену они готовы закатить за услуги? Покупатель готов заплатить больше, если полагает, что в обмен получит более полное удовлетворение своих потребностей.

Конкуренты. Сопоставимы ли ваши цены с ценами конкурентов? Для получения информации о конкурентах можно обратиться к ним в качестве клиента.

Имидж. Цена определяется индикатором качества. Как правило, потребители связывают высокую цену с высоким качеством товара и обслуживания. Вы должны оправдать эти надежды.

Цены на многие виды услуг носят конкурентный характер и зависят от спроса на данные услуги. Стратегии ценообразования в сфере услуг схожи со стратегиями в сфере товарного производства.

Стратегия "снятия сливок" предполагает установление высоких цен на услуги. Это возможно сделать в том случае, когда предложение абсолютно новое, такие услуги и конкуренция отсутствует.

Стратегия низких цен. Используется для устранения возможной конкуренции.

Стратегия проникновения на рынок или завоевания рынка. Эта стратегия основана на установлении первоначально низкой цены с последующим повышением. Такая стратегия может быть применена, когда идет распространение услуг, стоимость которых имеет большое значение.

Стратегия конкурентных цен. Установление цен на свои услуги на основе цен конкурентов, используется на рынке, где есть другие организации, предлагающие аналогичные услуги.

Скидки. В сфере услуг скидки предоставляются реже, чем при продаже товаров. Тем не менее, в некоторых ситуациях скидки могут быть оправданы.

С другой стороны, в условиях инфляции контракт может включать специальную оговорку о повышении платы за услуги в соответствии с официально объявленным темпом инфляции. Либо может быть предусмотрен резерв для оплаты непредвиденных расходов (5-10% от стоимости работ), который по согласованию сторон используется при увеличении стоимости, для оплаты расходов, которые невозможно было предвидеть до начала работ.

Стратегия ценообразования должна быть увязана с перспективными целями организации и общим направлением ее развития.

Предприятие не может установить цену выше той, которую готов заплатить ваш клиент. Исследование рынка помогает определить этот предел. В целом, чем более специфичны, дефицитны или ценны услуги, тем больше льгот в установлении цены.

Тема 18. Каналы распределения товаров С процессом распределения связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя.

Решения о выборе канала распределения очень сложное решение.

Выбранные фирмой каналы непосредственно влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.

Канал распределения - совокупность фирм или лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на продукцию на пути их движения от производителя до потребителя.

Каналы распределения могут быть прямые и косвенные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций.

Косвенные каналы характеризуются перемещением продукции сначала от производителя к посреднику, а от него к потребителю.

Предприятиям нужны посредники. Это приносит предприятиям ряд выгод. Например, если у фирмы нет денег для осуществления прямого маркетинга. Но даже если у него есть деньги на прямой маркетинг, то увеличить прибыль ему поможет вложение этих денег на развитие своего основного бизнеса.

Кроме этого использование посредников приводит к тому, что продукт становится доступен на многих целевых рынках.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту.

При этом продавец использует три способа прямой продажи:

Торговля через магазины, принадлежащие производителя;

Посылочная торговля;

Торговля вразнос.

Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.

Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:

Посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.

Предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

Может возникнуть зависимость от посредника.

Может утратиться непосредственный контакт производителя с клиентами.

В современной рыночной экономике в последнее время (последние лет) существует следующие системы распределения товаров:

1. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) состоящие из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев действующих как единая система.

В этом случае один из членов канала либо владелец остальных участников, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью обеспечивая полное сотрудничество.

Доминировать здесь может и производитель, и оптовик, и розничный торговец. Достоинство экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование в работе.

1. Корпоративные – владеет всем один субъект.

2. Договорные - все фирмы независимы, связаны договорами, которые координируют их действия 3. Управляемые – координирует благодаря достаточной мощи и размерам (особенно если производит ведущий марочный товар) 2. Горизонтальные маркетинговые системы возникают, в случае если или более фирмы объединяют усилия. Т. у одной фирмы не хватает средств работать одной или она боится рисковать.

3. Многоканальные (смешанные маркетинговые системы) здесь применяют и каналы прямого маркетинга на одних рынках и распределение через посредников 5.3 Краткое описание лабораторных работ Не предусмотрено 5.4. Краткое описание практических занятий 5.4.1.Перечень практических занятий Социальные основы маркетинга. Удовлетворение людских потребностей (деловая игра) Концепции управления предприятием (деловая игра) Виды спроса и соответствующие им задачи маркетинга Маркетинговые исследования (исследовательский метод) Сегментирование рынка. Позиционирование продукции на конкурентном рынке (деловая игра) Жизненный цикл продукта Методы ценообразования Продвижение продукта на рынке Закрепление основных понятий по курсу.

5.4.2.Методические указания по выполнению заданий на практических занятиях ТЕМА: Социальные основы маркетинга. Удовлетворение людских Цель занятия: Изучить на примерах фундаментальные понятия маркетинга его социальность, а также идею удовлетворения потребностей рынка с его помощью маркетинговых средств.

Методические указания Для выполнения практической работы применяются (интерактивные формы обучения), заявленные в табл. 7 п.6 данной образовательной программы – дискуссия. В данном случае студент становится субъектом межличностных отношений в коллективе. На занятии происходит свободный обмен мнениями, уважение к мнению каждого участника дискуссии, терпимость к критике. Используются стимулирующие вопросы, которые ведут к пониманию студентом сущности социально-экономических проблем маркетинга.

Современны ли эти слова (приведены тексты из истории маркетинга) ушедшие в историю сейчас? Что общего в них с маркетинговым мышлением в современной трактовке?

Маркетинг как особый подход к управлению производством и реализации продукции сформировался на рубеже ХIХ - ХХ веков в США.

Когда, по вашему мнению, маркетинг появился в современной России? Какие обстоятельства способствуют развитию маркетинга в России, а какие мешают?

Были ли предпосылки маркетинговой деятельности в первобытнообщинном строе? Почему?

Возможна ли маркетинговая деятельность в условиях плановой экономики?

Только ли в капиталистическом обществе существует маркетинговая деятельность?

Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту? Какую профессию из двух возможных вы бы предпочли: специалиста по маркетингу или по сбыту, и почему?

Вы идете в кафе быстрого обслуживания, работающего по лицензии крупной фирмы. Применительно к данной ситуации объясните понятия: нужда, потребность, товар, обмен, сделка, рынок.

В 1979 году исследователи образа жизни студентов выявили положительную тенденцию в укреплении убеждения, «что приготовление пищи должно занимать как можно меньше времени».

Каким образом скажется подобное отношение на сбыте замороженных овощей, полуфабрикатов?

Чем отличаются понятия рынок продавца и рынок покупателя?

Что нельзя назвать продуктом:

а) труд, б) вода, в) воздух, г) идеи, д) личность (её умения).

Определите потребность и главную идею рекламного обращения для следующих товаров: легковой автомобиль, кондитерское изделие, мужская одежда, стиральный порошок, газированный напиток, мясопродукты, ювелирное украшение.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА №

ТЕМА: Концепции управления предприятием.

(проблемное обучение или технология «Обучение в сотрудничестве») Цель занятия: Определение основных подходов (концепций), по которым коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом. Их достоинства и недостатки.

Методические указания Для выполнения практической работы применяются (интерактивные формы обучения), заявленные в табл. 7 п.6 данной образовательной программы – проблемное обучение или технология «Обучение в сотрудничестве». Цель этой технологии состоит в формировании умений эффективно работать сообща во временных командах и группах и добиваться качественных результатов. Это такая организация занятий, в ходе которых у студентов формируются информационно-коммуникативные компетентности, развиваются мыслительные способности в результате решения проблемной ситуации. Работа студентов строится вокруг ключевых проблем, выделенных преподавателем.

Студенты разбиваются на малые группы (2-3 человека). Каждая группа подбирает предприятие, которое на данный момент работает по одной из пяти концепций. Далее необходимо разработать обоснование для защиты, данной работы. Составить развернутый отчет по работе.

При защите отчета группа должна, развернуто ответить на вопросы оппонентов по плану:

1. Опишите предприятие-производитель и его продукцию. Где находится предприятие? Какая отрасль? Какую продукцию или услугу оно выпускает? Опишите детально технико-эксплуатационные характеристики продукта.

2. Какой сегмент рынка охватывает данное предприятие (описать детально характеристики покупателей)?

3. На чем сосредоточены основные усилия предприятия, работающего по данной концепции?

4. Опишите рынок, на котором работает ваше предприятие (что происходит со спросом, кто доминирует на рынке, по экономическому, географическому положению, по степени ограничения конкуренции, по характеру продаж и т. д.).

5. На чем вы сделаете акцент в рекламной компании? Почему? Докажите?

6. Есть ли негативные факторы от применения данной концепции вашим предприятием для общества? Почему? Докажите?

7. Есть ли положительные факторы от применения данной концепции вашим предприятием для общества? Почему? Докажите?

8. Заинтересовано ли ваше предприятие сменить данную концепцию (на какую)? Почему? Докажите?

9. Есть ли сложность в применении данной концепции для предприятия?

Почему? Докажите?

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА №

ТЕМА: Виды спроса и соответствующие им задачи маркетинга Цель занятия: Научится определять существующие виды спроса на рынке подбирать соответствующие задачи и стратегии маркетинга.

Методические указания Многообразие рынка характеризуется самым различным спросом на те или иные товары и услуги. Рынок обязан своевременно реагировать на изменение спроса. Однако лучше всего, если он способен предвидеть, предвосхищать различные состояния спроса, что позволит ему не только предотвратить финансовые потери, а напротив, даже извлечь выгоду.

Различным состояниям спроса соответствуют различные стратегии маркетинга. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Т.е. управление маркетингом – это управление спросом.

В табл. 1 показаны различные варианты состояния спроса на товары (услуги), а также бессистемно расположены задачи и стратегии маркетинга.

Определить, соответствующую определенному виду спроса задачу и стратегию маркетинга, а также привести примеры товаров (услуг) по каждому виду спроса с аргументацией ответа.

Состояние спроса Задача маркетинга Стратегия 1.Отрицательный Ликвидировать спрос Демаркетинг 2.Отсутствующий Поддержать спрос Синхромаркетинг 5.Нерегулярный Развить спрос Ремаркетинг 6.Полноценный Повысить спрос Поддерживающий 7.Чрезмерный Стимулировать спрос Развивающийся 8.Иррациональный Сбалансировать спрос Стимулирующий

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА №

(Метод анализа конкретных ситуаций «ситуация – упражнение») Цель занятия: ознакомить студентов с проведением маркетинговых исследований для предприятий Задачи работы: закрепить теоретические знания по пройденному материалу; освоить методы сбора вторичной и первичной информации по определенной проблеме; уметь анализировать собранную информацию, делать выводы и заключения на ее основании Методические указания Для выполнения практической работы применяются интерактивные формы обучения, заявленные в табл. 7 п. 6 данной образовательной программы – метод анализа конкретных ситуаций (АКС) в частности «ситуация – упражнение». Метод АКС заключается в том, что в процессе обучения студенты изучают проблемные ситуации, взятые из профессиональной практики. От обучаемых требуется глубокий анализ ситуации и принятие соответствующего оптимального решения в данных условиях. В данном случае анализ ситуации требует от студентов обращения к специальным источникам информации, литературе, справочникам, проведения исследовательской работы. В данной практической работе студентам необходимо разбиться на команды по 2-3 человека. Каждая группа рассматривается как предприятие производственного профиля (т.е.

придумывается название, основной вид деятельности, структура, цели и задачи предприятия). Каждая команда должна составить отчет по проведению комплексного исследования рынка. Отчеты сдаются на бумажных носителях (формат А4), после проверки защищаются коллегиально.

Для составления отчета студентам необходимо применить кабинетные и маркетинговые исследования. При сборе информации кабинетными исследованиями, необходимо точно указывать источники информации. При проведении полевых исследований, необходимо провести опрос (анкетированием или интервьюированием), наблюдение и эксперимент (желательно, но не обязательно).

Отчет строится на ответах на следующие вопросы: наименование предприятия; цели (стратегические и тактические) и миссия предприятия;

описание структуры предприятия (в т.ч. схема организационной структуры);

номенклатура и ассортимент продукции; описание внутренней среды (с помощью технико-экономических показателей); описание внешней среды (потребителей, поставщиков, конкурентов, законодательства в данной отрасли и т.п.); описание этапов проведения маркетинговых исследований (применительно к определенной проблеме предприятия); сбор и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы; сбор и анализ первичной информации в рамках определенной проблемы; определение этапов опроса, формулирование целей; составление опросного листа и определение выборки; проведение опроса (анкетированием или интервьюированием) поэтапно; анализ результатов опроса и составление отчета; определение этапов наблюдения, формулирование целей; составление протокола наблюдения; анализ результатов наблюдения и составление отчета; выводы практической работы.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА №

(Проблемное обучение или технология «Обучение в сотрудничестве») Цель занятия: разработка предложений по товарной политике на основе анализа жизненного цикла товара для предприятия Методические указания Для выполнения практической работы применяются (интерактивные формы обучения), заявленные в табл. 7 п.6 данной образовательной программы – проблемное обучение или технология «Обучение в сотрудничестве». Цель этой технологии состоит в формировании умений эффективно работать сообща во временных командах и группах и добиваться качественных результатов. Это такая организация занятий, в ходе которых у студентов формируются информационно-коммуникативные компетентности, развиваются мыслительные способности в результате решения проблемной ситуации. Работа студентов строится вокруг ключевых проблем, выделенных преподавателем. В данной работе рассмотрен жизненный цикл товара на рынке (ЖЦТ), который представляет собой последовательность фаз. Фазы ЖЦТ делят обычно на этапы внедрения, роста, зрелости и спада (рис.1) Рис.1 Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняются с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

I – фаза внедрения объединяет в маркетинге этап разработки и выведения товара на рынок. Цель этой фазы создать рынок для нового товара.

II – фаза роста, период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

III – фаза зрелости. Часто фазы зрелости и насыщения, ввиду их непринципиальных различий, объединяются в общую фазу зрелости – период замедления темпов сбыта, в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных потребителей.

VI – фаза спада (упадка), период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

В данной практической работе студентам необходимо разбиться на команды по 2-3 человека. Каждая группа решает поставленные задачи и составляет отчет на бумажных носителях (формат А4), после проверки защищаются коллегиально.

Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в объеме продаж соответственно 40%, 25%, 13% и 2%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос.

Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение».

Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удельным весом 20% процентов и реализует его на основе долгосрочного контракта с крупной корпорацией.

Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, товаров В и Г – 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет.

Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А – 60%, Б – 10, В – 10%, Г – 0%, Д – 20%.

1. Структурируйте данные в таблицу :

Вид товара Доля в Связь с Стадия ЖЦТ Длительность Доля в массе 2. Предложите свой конкретный вариант ассортимента фирмы, отвечающий условиям задачи.

3. Постройте и сравните кривые жизненных циклов товаров, используя прием наложений кривых ЖЦТ.

4. Сформулируйте возможные варианты маркетинговых стратегий для каждого товара в зависимости от стадии жизненного цикла, на котором он находится.

5. Каковы Ваши предложения по совершенствованию ассортиментной политики фирмы?

АО «Палитра», производящее краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5-литровых емкостях. Теперь принимается стратегическое решение выпускать продукцию для потребительского рынка: продавать краску в литровых емкостях под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост.

Возьмите упаковку от какого-либо товара и проведите детальную оценку по следующим критериям:

1.Цельность образа.

1.1.Соответствие принципу – «держись простоты и краткости».

1.2. Сочетание изображений на упаковке и названий.

1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.

1.4. Ограничение количества цветов и элементов.

2. «Честность» упаковки.

3. Индивидуальность упаковки.

4. Информация на упаковке.

4.1. Выделение главной информации.

4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния.

5. Соответствие принципу концентрации внимания.

6. Анализ цветовых решений упаковки.

6.1. Тональный разбор.

6.2. Цвета и форма.

6.3. Характер линий.

7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки.

Разработайте свой вариант товарного знака для товара какой-либо фирмы.

a). Разработайте товарный ассортимент для своего предприятия и изобразите его в виде таблицы.

b). Охарактеризуйте товарный ассортимент с точки зрения широты и глубины

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА №

Позиционирование продукции на конкурентном рынке Цель занятия: Определение на рынке тех покупателей, чей платежеспособный спрос фирма может удовлетворять лучше чем конкуренты Научиться определять максимально выгодную позицию товара (бренда) по отношению к конкурентам.

Методические указания: Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных продуктах, а также рационализации затрат предприятия изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители.

Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара.

Позиционирование товара – это обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает, потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Составить сетку многофакторного сегментирования потребителей применительно к выбранному вами продукту (услуге) по любым трем переменным. На схеме необходимо заштриховать выбранные сегменты и описать их. Рекомендуется использовать следующие переменные:

уровень качества, цена, сервис, уровень доходов, пол, возраст, образование, образ жизни, принадлежность к общественному классу, приверженность к определенной марке, длительный срок службы Составить схему позиционирования по трем параметрам, учитывая при этом следующие условия:

а) рынок конкурентный;

б) проведен опрос потребителей на продукцию конкурентов.

Отчет представить по следующему плану:

Результаты опроса представить на схеме позиционирования.

Определить возможное место для своей продукции.

Описать, какой будет продукция, учитывая позицию конкурентов.

Объяснить, почему предприятие заняло именно эту позицию на Нашли ли оно свою нишу? Придется ли позиционировать себя рядом с продуктом – конкурентом?

Описать продукцию конкурентов по схеме позиционирования.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА №

Цель занятия: Формирование практических умений и навыков планирования ценовой политики предприятия Методические указания: При установлении цены на продукцию фирма проходит несколько этапов, в частности анализируется кривая спроса, рассчитываются валовые издержки, анализируются цены конкурентов,.

После этого компания может приступить к определению цены на собственную продукцию. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены.

Существуют несколько основных методик расчета цены, и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены.

«Средние издержки плюс прибыль», наиболее простая и распространенная методика, которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

«Получение целевой прибыли» - этот метод ценообразования, также как и первый, основан на издержках. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Эта методика основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях продаж.

В данной практической работе необходимо определить цену на продукцию по двум методикам исходя из задания по вариантам.

Задание 1. Необходимо определить себестоимость производства единицы продукции на предприятии, прибыль производителя и прибыль оптовика см. табл. 1.

Примечание. Варианту с 11 по 20 необходимо Cпер. принять равную 120 руб., с 21 по 30 – C пер = 80 руб. Остальные данные взять в табл.5 по второй цифре варианта.

Определите точку безубыточности и объем производства из расчета получения прибыли предприятием, приведенной в табл. 6.

Вар.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА №

Цель занятия: Формирование практических умений и навыков в выстраивании коммуникации с конечным потребителем в процессе продвижения товара на рынок.

Методические указания:

В комплексе маркетинга важное место занимает разработка фирменного стиля предприятия. Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые обеспечивают определенное единство всей продукции производителяпродавца, воспринимаемых во внешней среде, и одновременно противопоставляя производителя и его продукцию конкурентам.

Область маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, именуется брэндингом.

Одной их составляющих фирменного стиля является слоган (девиз) – предельно краткое словосочетание, которое выражает главную идею деятельности компании.

Ниже приведены примеры слоганов некоторых фирм производителей.

Желтая газета «Жизнь» – «Возьми «Жизнь» в свои руки!»

Меховая фабрика – «Качество достойное вас!»

Телевизор «Филипс» – «Изменим жизнь к лучшему!»

Газированный напиток «Спрайт» – «Имидж ни что, жажда все! Не дай себе засохнуть!»

Косметическая продукция «LORAL PARIS» – «Ты этого достойна!»

Туристические услуги – «Вместе мы покорим мир!»

Предложите и обоснуйте несколько примеров разработанных вами слоганов для компаний-производителей, выпускающих следующие товары и услуги:

легковые автомобили;

грузовые автомобильные перевозки;

пассажирские автомобильные перевозки;

транспортно-экспедиционное обслуживание;

автосервисное обслуживание.

Для выполнения задания необходимо определиться с маркой производителя, автомобиля, названием фирмы, типом маршрута (городской, пригородный, междугородний, международный) и т.п. Также можно взять на свой выбор пять известных или вымышленных марок производителей и их продукцию.

Разработать 4 типа рекламы любых продуктов – информативную, побудительную, сравнительную, напоминающую. Описать каждый вид рекламы. При этом можно использовать как известные марки продуктов и их производителей, так и вымышленные.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА №

ТЕМА: Закрепление основных понятий по курсу Цель занятия: Подведение итогов изучения курса, закрепление основных понятий, актуализация знаний студентов и понимание фундаментальной маркетинговых терминологии Необходимо решить данный маркетинговый кроссворд и составить свой кроссворд по аналогии.

По горизонтали:

1. Самое распространенное «орудие» исследования при сборе первичных данных.

2. Фирмы или отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов ресурсами.

3. В переводе с английского языка, это понятие означает рыночную деятельность.

4. Силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентов.

5. Часть рынка, группа потребителей или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

6. Все, что может удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

7. Внешние силы, действующие и на фирму, и на её окружение.

8. Совокупность существующих и потенциальных покупателей товара или сфера обмена.

9. Один из возможных способов сбора первичных данных, где требуется непосредственное присутствие исследователя.

10. Верхушка маркетингового айсберга.

По вертикали:

1. Вид маркетинга при чрезвычайном спросе, задача которого заключается в разработке мероприятий, уменьшающих спрос.

2. Непосредственный потребитель товаров или услуг фирмы.

3. Разработка схем для каждого отдельного производства или товара.

4. Это понятие в маркетинге можно объединить в 4 основные группы:

товар, цена, продвижение, место продажи (распределение товаров).

5. Что получает потребитель, если он обратится к личным, коммерческим, общедоступным источникам.

6. Единица измерения в сфере маркетинга или коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

7. Денежная сумма, которую потребитель должен уплатить для получения товара.

8. Устный способ сбора первичных данных для маркетинговых исследований.

Ответить на вопросы данного маркетингового теста и составить свой тест по аналогии.

1. Маркетинг – это:

1. производить и продавать то, что нужно производителю;

2. производить и продавать то, что нужно потребителю;

3. продавать то, что уже произведено;

2. Какую систему представляет собой маркетинг?

1. производственную;

2. научно-исследовательскую;

4. производственно-сбытовую.

3. Рынок, соответствующий положению, когда предложение превышает спрос:

1. рынок международный;

2. рынок покупателя;

3. рынок внутренний;

4. Маркетинговые действия предприятия начинаются с:

1. информационной рекламной компании;

2. изучения рынка и запросов потребителя;

3. разработки и производства товара.

5. Что является набором свойств, с помощью которых люди получают лучший набор выгод за свои деньги?

6. В какой концепции рыночного поведения основные усилия направлены на нужды покупателя?

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция социально – этического маркетинга;

4. сбытовая концепция.

7. При каком виде спроса применяют демаркетинг?

2. отрицательный;

5. иррациональный.

8. К факторам микросреды маркетинга относятся:

1. демографические факторы;

2. контактные аудитории;

3. политические факторы;

4. экономические факторы.

9. К какой из функций маркетинга относится изучение рынка и потребителей?

2. производственная;

3. аналитическая;

4. управления и продаж.

10. Какие составляющие являются комплексом «4р» (комплексом маркетинга): 2.производство; 3.товар; 4.исследование потребителей; 5.цена; 6.продвижение; 7.рынок; 8. распределение товаров.

11. Какую цель преследует разработка комплекса маркетинга?

1. Целевое управление всем процессом «научные разработки, производство, реализация, сервис»;

2. Воздействовать на спрос своей продукции;

3. Исследование рынка и запросов потребителя.

Задание Ответить письменно на вопросы Вариант 1. Понятие маркетинга.

2. Существующие концепции управления предприятием.

3. Колеблющийся спрос и задача маркетинга.

4. Первичные и вторичные данные в маркетинговом исследовании.

5. Концентрированный маркетинг.

6. Фирменный стиль организации.

Вариант 1. Макросреда функционирования предприятия.

2. Концепция совершенствования товара.

3. Полноценный спрос и задача маркетинга.

4. Позиционирование товара на рынке.

5. Методы сбора первичной маркетинговой информации.

6. Дифференцированный маркетинг.

Вариант 1. Концепция совершенствования производства.

2. Чрезмерный спрос и задача маркетинга.

3. Функции маркетинга.

4. Открытые и закрытые вопросы в анкете.

5. Позиционирование товара.

6. Недифференцированный маркетинг.

Вариант 1. Понятие маркетинга.

2. Фирменный стиль организации.

3. Иррациональный спрос и задача маркетинга.

4. Жизненный цикл товара.

5. Рыночная сегментация.

6. Методы сбора первичной маркетинговой информации.

Вариант 1. Функции маркетинга.

2. Концепция социально-этического маркетинга.

3. Микросреда функционирования фирмы.

4. Фазы жизненного цикла товара.

5. С какой целью проводится сегментация рынка.

6. Этапы маркетинговых исследований.

Вариант 1. Понятия нужда, потребность, спрос, товар, обмен в маркетинге.

2. Сбытовая концепция управлением предприятием.

3. Макросреда функционирования фирмы.

4. Товарный знак в системе маркетинга.

5. Критерии сегментации потребительских рынков.

6. Позиционирование товара на рынке.

1. Характеристики услуг.

2. Отрицательный спрос и задача маркетинга.

3. Комплекс маркетинга.

4. Функции товарного знака.

5. Понятие сегментация рынка.

1. Услуга в маркетинге.

2. Отсутствующий спрос и задача маркетинга.

3. Комплекс маркетинга.

4. Фирменный стиль организации.

5. Макросреда функционирования предприятия.

6. Виды маркетинговых структур предприятия.