Маркетинговое исследование

Рынка шоколада и шоколадной продукции

Проведено отделом маркетинга ЗАО «СвисБерри»

Начальник отдела маркетинга

Ответственный редактор

А.Т. Володин

Специалист отдела маркетинга

Помощник редактора

Д.Э. Жамакочян 1 План маркетингового исследования 1. Определение маркетинговой проблемы 1.1 Отсутствие информации о емкости и перспективных нишах рынка шоколада в г.Новосибирске.

1.2 Недостаточная осведомленность состояния конкурентной среды на стратегических сегментах изучаемого рынка.

1.3 Ограниченные знания о потребностях целевой аудитории 1.4 Проблема создания конкурентоспособного брэнда, торговой марки и ассортимента продукции 2. Программа исследования 2.1 Цели:

2.1.1 Получение необходимой информации о емкости и сегментации интересующего нас рынка 2.1.2 Определение позиции конкурентов 2.1.3 Выявление потребностей целевой аудитории 2.1.4 Анализ полученных данных для создания нового товара, способного выйти на рынок и занять устойчивые позиции 2.2 Задачи исследования:

2.2.1 Получение экспертных оценок о емкости рынка и позиций конкурентов 2.2.2 Сбор глубинной информации о потребностях целевой аудитории методом фокус-группы 2.2.3 Всесторонний анализ информации, полученной в результате решения ранее поставленных задач 2.2.4 Создание брэнда, торговой марки и ассортимента товара на основе проведенного анализа 2.3 Гипотезы:

2.3.1 В настоящий момент времени возможно внедрение на рынок шоколада нового товара, имеющего возможность конкурировать 2.3.2 Имеются достаточные возможности для “получения” постоянных клиентов 2.4 Метод сбора информации:

2.4.1 Фокус-группа 2.4.2 Экспертная оценка 2.5 Объект исследования:

Люди, потребляющие шоколадную продукцию От 7 до 60 лет;

Пол - муж., жен.

Со средним уровнем дохода 2.6 Выборочная совокупность:

2.6.1 Добровольные респонденты, соответствующие критериям объекта исследования, отобранные в местах реализации шоколадной продукции супермаркетах ( состав респондентов: 8 человек) 2.6.2 Эксперт 1, Эксперт 2, Эксперт 3. Виды инструментария 3.1 Отборочная анкета в супермаркетах 3.2 План интервью фокус-группы Содержание 1. Отборочная анкета в супермаркетах

2. Сценарий фокус группы

3. Бланк ответов респондентов фокус-группы

4. Бланк наблюдений

5. Результаты исследования

6. Основные игроки на рынке

7. Рекомендации

8. Приложение 1

Отборочная анкета в супермаркетах 1. Принимали ли Вы в течении последнего года участие в маркетинговых исследованиях (опросы, фокус-группы и т.п.) торговых марок шоколада и/или шоколадной продукции?

1. Да 2. Нет 2. Работаете ли вы в области рекламы и маркетинга, производства или продажи шоколада и/или шоколадных изделий?

1. Да, работаю 2. Нет, не работаю 3. Ваш возраст.

1. от 25 до 35 лет 2. От 36 до 45 лет 3. От 46 до 60 лет 4. Употребляете ли Вы или члены Вашей семьи шоколад и/или шоколадные изделия?

2. Нет закончить интервью 5. Сколько примерно шоколада и/или шоколадных изделий Вы или члены Вашей семьи употребляете в неделю?

1. 3 и более штуки в неделю.

2. менее 3-х штуки в неделю.

Перед началом фокус-группы раздача участникам бланка ответов, ручек, бейджиков с именами.

• Обсуждение потребления шоколадной продукции (15 минут).

Это вводная часть беседы, во время которой мы должны наладить контакт с участниками фокус-группы, постараться вовлечь всех в разговор, определить для себя более и менее активных участников.

1. Напишите, пожалуйста, какие ассоциации, характеристики приходят вам в голову, когда говорят:. (в бланке ответов - вопрос №1).

1. «Хороший отечественный темный шоколад»

2. «Хороший западный темный шоколад»

Укажите не более трех характеристик, ассоциаций.

2. Напишите, пожалуйста, первое название, марку или производителя шоколада, которое приходит вам в голову (в бланке ответов - вопрос №2).

3. Напишите, пожалуйста, как часто вы употребляли шоколад в течение последнего месяца (в бланке ответов - вопрос №3).

4. Давайте обсудим...

- как вы выбираете ту или иную шоколадную продукцию, какие ее качества являются решающими при принятии решения о ее покупке;

- насколько вы удовлетворены тем шоколадом, который покупаете, каких характеристик, качеств или свойств не хватает маркам шоколада, представленным сегодня на рынке.

• ТЕСТИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ПРОДУКТА (15 минут) Расставляем на столе шоколад разных марок и раскладываем листы с описаниями концепции нашего шоколада и “талоны”. Объясняем суть концепции марки шоколада.

6. Предлагаем респондентам выбрать, какую из марок шоколада они скорее всего бы купили.

Респонденты могут разложить талоны следующим образом: либо все талоны напротив одной упаковки с концепцией, либо по несколько талонов около двух-трех упаковок с концепциями, либо по одному талону напротив каждой упаковки.

• ЗАКРЫТОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ ШОКОЛАДА (30 минут) Предлагаем участникам попробовать все марки без объявления их названия. При этом для себя Мы фиксируем следующую информацию: покупательные предпочтения респондентов (марка 1=n-талонов, марка 2 =m-талонов и так далее), а так же для каждого респондента структуру его покупок.

Процедура дегустации.

Сначала все пробуют шоколад номер 1 и дают ему оценку (вопрос №4). Далее пробуют шоколад 2 и отмечают в анкете и т.д. По окончании дегустации у участников спрашивают, не пересмотрели ли они свои оценки. Если это произошло, то первую оценку в анкете можно аккуратно перечеркнуть и поставить новую.

7. Что вселяет в вас уверенность в том, что вы приобретаете хороший, качественный шоколад? Упаковка (ее внешний вид, информация о самом продукте содержание сахара, какао, срок хранения и т.п.), информация о заводе-изготовителе, информация о содержании полезных веществ, информация о медицинском контроле и т.п.); рекламная информация о шоколаде; особенности самого товара (вкус, цвет, запах и т.п.) • ОТКРЫТОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА (30 минут) Предлагаем участникам попробовать все марки шоколада, объявляя их названия. и напоминая о концепции каждой марки. При этом следует карточки с концепциями марок выложить на стол.

Процедура дегустации аналогична предыдущей.

Перед пробой каждой марки шоколада показываем упаковку и концепцию.

Сначала все пробуют шоколад номер 1 и дают ему оценку (вопрос №5).

Далее пробуют шоколад 2 и отмечаем в анкете и т.д. По окончании дегустации у участников спрашивают, не пересмотрели ли они свои оценки. Если это произошло, то первую оценку в анкете можно аккуратно перечеркнуть и поставить новую.

9. Отмечаем в анкете по каждой марке шоколада (вопросы №6):

- нравится или не нравится его вкус; купите или не купите вы это шоколад, соответствует ли данный товар заявленной цене.

10. Давайте обсудим, как вы оценили каждую марку шоколада. Какой шоколад вам больше всего понравился? Почему вы дали именно такую оценку?

11. Давайте обсудим каждую концепцию шоколада. Какое у вас сложилось впечатление об описании шоколада, достаточно ли оно подробное или, может быть, слишком подробное? Соответствуют ли концепции марок шоколада их вкусовым качествам. Какой вариант концепции вам понравился больше всего. Какие еще концепции производят благоприятное впечатление?

12. Оцениваем варианты упаковки шоколада по 5-балльной шкале (где 1-полностью не соответствует вашему мнению, 5-полностью соответствует Вашему мнению) (в анкете вопрос №7).

Привлекательность – в значении привлекает/не привлекает внимание. Отношение – нравится/не нравится.

13. Какая упаковка шоколада вам больше всего понравилась и почему? Насколько привлекательными кажутся вам упаковки. Какая нравится больше и почему?

Нравится ли вам форма упаковки, рисунок, название и почему? Какая упаковка кажется вам более целостной и гармоничной? Что бы вы добавили или убрали, почему?

Необходимо обсудить следующие элементы упаковки: форма; цвет; размер; рисунок в целом и отдельные детали рисунка; объем информации на упаковке.

СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ В БЕСЕДЕ!

• менее трех раз в месяц • от трех до шести раз в месяц • от шести до девяти раз в месяц • более девяти раз в месяц • каждый день (подчеркните правильный ответ) (поставьте галочку в ячейке с оценкой соответствующей на ваш взгляд каждой RitterSport Воздушный (поставьте галочку в ячейке с оценкой соответствующей на ваш взгляд каждой RitterSport СвисБерри Россия Alpen Gold Воздушны (поставьте галочку в ячейке соответствующей вашему мнению) RitterSport СвисБерри Россия Alpen Gold Воздушный (поставьте галочку в ячейке с оценкой соответствующей на ваш взгляд каждой марке) 1. Шкала открытости Оценка открытости респондентов (поставить галочку в ячейке с соответствующей оценкой) 2. Наиболее активные участники (указать через запятую) 3. Обсуждение - пункт 4 в сценарии (указать ключевые моменты по вопросам, выявленные в процессе обсуждения) Респондент 1.

Респондент 2.

4. Таблица отданных талонов Отданные талоны каждого респондента (сумма по столбцу не больше 6) RitterSport СвисБерри Alpen Gold Воздушный (поставить число талонов в ячейку, отданное соответствующим респондентом соответствующей марке) 5. Обсуждение пункта 7, сценария (тезисно зафиксировать позицию каждого респондента по данному вопросу) Респондент 1.

Респондент 2.

И т.д.

6. Обсуждение пункта 10, 11, сценария (тезисно зафиксировать позицию каждого респондента по данному вопросу) Респондент 1.

Респондент 2.

И т.д.

7. Обсуждение пункта 13, сценария (тезисно зафиксировать позицию каждого респондента по данному вопросу) Респондент 1.

Респондент 2.

И т.д.

В групповых дискуссиях приняло участие 8 человек (4 мужчин и 4 женщины) в возрасте от 18 до 60 лет.

Отношение к шоколадной продукции У потребителей сформировано положительное восприятие шоколадной продукции. Образ шоколадной продукции в их сознании связан с такими приятными переживаниями, как праздники, поездка в гости, приход гостей, приятная встреча. Это и подарок, и угощение.

Шоколад ассоциируется с отдыхом, отпуском, летом. С шоколадной продукцией связаны воспоминания о детстве и это тот вид продукции, которую потребители хотят предложить своим детям. Шоколадная продукция является общеупотребительной, сложно описать типичного ее потребителя: это и мужчины и женщины и дети. Молодые и пожилые с различным доходом. Человек, не употребляющий шоколадную продукцию, это в первую очередь больной, имеющий медицинские противопоказания или человек, скорее женщина, соблюдающая строгую диету.

Основные цели покупки шоколадной продукции Шоколадная продукция помогает потребителям улучшить свое эмоциональное состояние, способствует снятию стресса, улучшает умственную деятельность. Шоколадная продукция является составляющей отношений с детьми, любимыми, родственниками, друзьями, коллегами по работе. Это продукт являющийся традиционным подарком, угощением. Кроме этого шоколадная продукция приобрела характер "еды на ходу", что способствует снижению ее субъективной ценности.

Влияние дохода на потребление шоколадной продукции Доход потребителей не влияет напрямую на количество потребляемой продукции (кроме потребителей с очень низким доходом). Потребители с разным доходом различаются в разнообразии и качестве покупаемой шоколадной продукции.

Независимо от дохода потребители покупают шоколадную продукцию в фирменных магазинах от кондитерской фабрики и ларьках. Продукция, продаваемая в фирменных магазинах, или в фирменных отделах в магазинах считается потребителями более свежей, гарантированно хорошего качества, менее дорогой. Недостатком фирменных магазинов является их малое количество, они не всегда удобно расположены. Качеству продукции в ларьках потребители не доверяют, считают, что там к тому же дороже, однако, они всегда "по дороге", покупать там удобно.

Потребители с высоким доходом также покупают шоколадную продукцию в супермаркетах, а с низким доходом на оптовом рынке.

Отношение к отечественной и импортной шоколадной продукции Потребители значимо лучше относятся к отечественной шоколадной продукции, чем к западной. Отечественная продукция описывается как более натуральная, более качественная, более вкусная, полезная и менее дорогая.

В образе отечественной шоколадной продукции преобладают такие положительные характеристики как: искренняя забота о потребителе, близость национальным традициям, патриотизм. Но присутствуют и такие отрицательные характеристики как: бедность, неуверенность в своих силах. Для образа "западной" шоколадной продукции характерны:

активность, хорошее материальное положение, уверенность в себе. Но и такие отрицательные характеристики как: забота только о собственной выгоде, искусственность, агрессивность.

В использованной проективной методике респондентам предлагалось изобразить каким человеком был бы отечественный и импортный шоколад, чтобы они думали и говорили о себе и друг о друге. Образы "Отечественного шоколада" в большей части позитивные.

Респонденты используют яркие цвета в основном классической "шоколадной гаммы" коричневый, оранжевый, желтый. Основные образы это женщины, девушки, как правило, имеющие семью, детей. Они общительные, радушные хозяйки, гостеприимные, всегда рады попотчевать чем-нибудь вкусным. Другой распространенный образ - молодой человек, простоватый, но веселый, любящий друзей, компании. Так же несколько раз изображался веселый ребенок, любящий шоколад. Практически у всех на лицах улыбки.

Негативные образы (их мало) это люди среднего или пожилого возраста, бедные, как правило, служащие. Практически на всех изображениях отечественный шоколад заявляет "Я самый лучший, качественный, вкусный", хотя на самом деле (в мыслях) иногда далеко не настолько уверен в себе.

В изображениях "западного шоколада" основные образы "модный подросток" и "бизнесмен-капиталист". Женские образы встречаются гораздо реже и они качественно иные - это богемные девушки, утонченные и богатые. Гораздо больше отрицательных образов: не желают учиться, работать, главное деньги, обманщики. Практически нет улыбающихся лиц. Чаще чем у "отечественного шоколада" у них расходятся слова и мысли. И это расхождение другое. "Отечественный шоколад" скрывает от окружающих свою неуверенность, а "западный шоколад" свое высокое самомнение и презрение к другим. Встречаются и явно агрессивные образы. Негативное отношение проявляется и в используемой цветовой гамме: значительно чаще используются холодные тона: голубой, фиолетовый, зеленый. Что может говорить об отношении к шоколаду иностранных марок как к искусственному, не натуральному.

В образе отечественной шоколадной продукции преобладают такие положительные характеристики как: искренняя забота о потребителе, близость национальным традициям, патриотизм. Но присутствуют и такие отрицательные характеристики как: бедность, неуверенность в своих силах. Для образа "западной" шоколадной продукции характерны:

активность, хорошее материальное положение, уверенность в себе. Но и такие отрицательные характеристики как: забота только о собственной выгоде, искусственность, агрессивность. Примеры изображений:

Однако потребители зачастую затрудняются, в отнесении конкретных марок к отечественным или импортным. Отечественные кондитерские предприятия иностранного капитала, как правило, респондентами характеризуются хуже и чем Российские, и чем Западные. Если респондент на группе узнавал, что фабрика, считаемая им отечественной, на самом деле принадлежит западной компании, он выражал свое разочарование, огорчение. В то же время респонденты негативно охарактеризовали шоколад известных западных марок, производимый в России и странах СНГ по их мнению, он гораздо более низкого качества, чем импортируемый из-за рубежа.

Отношение к рекламе Потребители, в целом, положительно относятся к рекламе шоколадной продукции.

Она не вызывает раздражения. Респонденты считают уместным размещение рекламы на любых носителях (несколько меньше в прессе). Однако спонтанно воспроизводят, как правило, телевизионные рекламные ролики.

В тоже время, многие респонденты говорят, что реклама в СМИ им надоела, что они ей не верят, хотя интересуются информацией на эту тему, хоте ли бы видеть не рекламные публикации и передачи. Некоторые респонденты утверждают, что стали покупать больше шоколадной продукции после, то как из сообщений в СМИ узнали, что она не настолько вредна для здоровья, как они считали ранее.

Респонденты негативно относятся к розыгрышам крупных призов, таких как поездка зарубеж или автомобиль. Положительно респонденты относятся к таким акциям по продвижению товара, как дегустации, лотереи на месте продажи, небольшие подарки приверженцам данной продукции.

Отношение к составу шоколадной продукции Небольшая часть респондентов утверждают, что всегда обращают внимание на состав шоколадной продукции. Это, как правило, женщины, следящие за своим здоровьем, и здоровьем своей семьи. Другие делают это только при покупке незнакомой продукции или продукции, предназначенной для ребенка. Основное внимание уделяется наличию/отсутствию сложных химических элементов, консервантов, растительных белков и жиров, генетически-модифицированного сырья. Наличие в продукте эквивалентов какао-масла негативно влияет на отношение к нему потребителей. Причем в основном потребители считают, что от введения всех этих добавок страдают вкусовые характеристики продукта. Если бы они были уверены, что продукция вкусная, то покупали бы для себя, но не стали бы давать такую продукцию детям. Приблизительно треть респондентов утверждает, что им не важно, что указано в составе продукции. Они не доверяют указанному составу, считают, что производитель там указывает то, что ему надо, а не как есть на самом деле.

Также потребители обращают внимание на калорийность продукта, причем женщины, как правило, выбирают продукт с меньшей калорийность, а мужчины с большей.

Медицинские аспекты потребления шоколадной продукции Потребители знают о существовании медицинских противопоказаний к употреблению шоколада. В первую очередь называют сахарный диабет, аллергии, болезни пищеварительного тракта, повышенное давление. Также респонденты указывают на вредное влияние на фигуру. Большинство респондентов слышали о диабетическом шоколаде, но лишь малое число видели его в продаже и только единицы пробовали.

Практически все хотели бы его попробовать и если понравится покупать, особенно те, кто следит за своей фигурой. Однако респонденты считают, что скорее всего, диабетический шоколад, обладает очень плохими вкусовыми качествами.

Другой медицинский аспект потребления шоколада - его исцеляющее действие. По мнению потребителей, шоколад полезен ослабленным, болеющим.

Взгляды потребителей на внешний вид упаковки С точки зрения респондентов доминируют тусклые цвета упаковок шоколадной продукции. Не отмечается нововведений на протяжении относительно длительного промежутка времени. Рисунки и пейзажи на упаковках в большей своей мере ориентированы на состав изготовляемого товара. Не вызываются положительные, яркие эмоции с первого взгляда на упаковку. Потребители желают видеть больше позитива во внешнем облике.

Основные игроки на рынке шоколадной продукции в г. Новосибирске:

Рекомендательное письмо по итогам маркетингового исследования Рекомендуемые мероприятия:

4. Расширение ассортимента продукции.

На основании итогов маркетингового исследования, проведенного отделом маркетинга было выявлено, что потребители желают более диверсифицированный ассортимент продукции. На данный момент на рынке шоколада во многих направлениях лидируют иностранные производители, как в сегменте шоколадных конфет с разного рода начинками, так и в сегменте шоколадных батончиков. Так же неотъемлемым свойством такой ситуации на рынке являются высокие цены на иностранную продукцию. При низкой себестоимости, удастся получить ценовое преимущество, следовательно увеличить выручку и прибыль.

5. Увеличение использования производственных мощностей уже имеющегося ассортимента.

После проведения маркетингового исследования, было выявлено, что потенциальные объемы реализации плитки горького шоколада на много превышают существующий выпуск. Считаем данное мероприятие необходимым, для сохранения текущей доли рынка, и отвоевывание большей рыночной власти у конкурентов. Подробно ознакомиться с ассортиментом можно в приложении 1.

6. Проведение полномасштабной рекламной кампании в СМИ.

Маркетинговый отдел считает проведение рекламной компании жизненно важным для дальнейшего функционирования предприятия. Значительная часть нашей целевой аудитории не осведомлена о существовании нашей компании.

Предложения по расширению ассортимента продукции • Конфеты-трюфеля а) Бейлиз Описание: конфета из темного шоколада с трюфельной начинкой со вкусом ликера «Бейлиз-классический», посыпана какао Фасовка: 20-25 шт. в коробке Упаковка: картонная коробка в виде бутылки ликера «Бейлиз-классический»

б) Пина-колада Описание: конфета из темного шоколада с трюфельной или помадной начинкой со вкусом ликера «Пина-колада», покрыта белой шоколадной или сахарно-кокосовой глазурью Фасовка: 20-25 шт. в коробке Упаковка: картонная коробка в виде бутылки ликера «Пина-колада»

в) Кюрасао Описание: конфета из темного шоколада с трюфельной начинкой с кусочками цедры апельсина, обжаренными в карамели, покрыта пастельно-голубой глазурью Фасовка: 15-20 шт. в коробке Упаковка: картонная коробка в виде бутылки ликера «Блю кюрасао»

• Конфеты с ягодно-алкогольной начинкой а) Ежевика в джине Описание: конфета из темного шоколада в виде крупной ежевики; начинка: ежевика в сухом джине Фасовка: 15-20 шт. в коробке Упаковка: картонная коробка-ракушка в виде сомкнувшихся зеленых листов ежевики б) Клубника в кокосовом ликере Описание: вафельная «клубничка» покрыта белым шоколадом; начинка: сердечко клубники в кокосовом ликере (например, Малибу) Фасовка: 15-20 шт. в коробке Упаковка: картонная коробка-ракушка в виде спелой клубники с зеленой «шапочкой»

в) Вишня в виски Описание: конфета из темного шоколада со вкусом черного кофе в виде вишенки;

начинка: вишня без косточки в шотландском виски (например, Балантайнс) Фасовка: 20-25 шт. в коробке Упаковка: картонная коробка темного цвета с изображением ирландского кофе с вишенкой на взбитых сливках (ирландских кофе: слой виски, слой эспрессо, слой взбитых сливок) • Наборы конфет «Настольные игры»

а) «Пьяные» шашки Описание: конфеты в форме классических шашек: белые — из белого шоколада с ромовой начинкой, темные — из темного шоколада с коньячной начинкой Фасовка: 16 шт. белых, 16 шт. темных Упаковка: картонная коробка, раскладывающаяся в шахматное поле б) Детские шахматы Описание: конфеты в форме классических шахмат: белые — из белого шоколада с кусочками вафель и кедрового ореха, темные — из молочного шоколада с кусочками вафель и грецкого ореха Фасовка: 16 шт. белых, 16 шт темных Упаковка: картонная коробка, раскладывающаяся в шахматное поле • Хрустящие батончики а) Вишневый бум Описание: батончик из темного шоколада с двухслойной начинкой: 1ый слой — нуга с кусочками сушеной вишни, 2ой слой — вишневое желе. Батончик покрыт розовой глазурью и посыпан крошкой из вафель и кукурузных хлопьев.

Фасовка: 1 шт. в упаковке Упаковка: в виде батончика в разрезе б) Ореховый взрыв Описание: батончик из молочного и белого шоколада с двухслойной начинкой: 1ый слой — грильяж из грецких, лесных и кедровых орехов, 2ой слой — сливочная/классическая карамель с воздушным рисом. Покрытие батончика оформлено в виде окраса «зебра».

Фасовка: 1 шт. в упаковке Упаковка: в виде черно-белого окраса зебры