[ Автор программы: к.э.н., доц. Куваева М.В.
Название дисциплины – «Брендинг»
I.
Шифр дисциплины – направление «Социология» Профиль
II.
«Социология маркетинга»
III. Цели и задачи дисциплины
А. Цели дисциплины:
ознакомление студентов с теорией и практикой брендинга
формирование навыков использования методов и технологий создания брендов.
Б. Задачи дисциплины:
формирование понимания особенностей бренда;
раскрытие эволюции научных представлений о бренде; обоснование классификаций брендов;
обоснование роли бренда в обеспечении конкурентоспособности;
раскрытие основных принципов логики и инструментов создания эффективного бренда;
описать существующие подходы и методики оценки стоимости бренда и его экономического эффекта;
показать стратегии брендинга;
характеристика особенностей брендинга в России.
формирование представления об управлении брендом;
приобретение практических навыков формирования брендов, связанных со сбором, анализом и интерпретацией информации о состоянии и развитии рыночной ситуации, потребителях, конкурентоспособности товара, оценкой собственного положения фирмы на рынке обоснование форм защиты бренда как объекта интеллектуальной собственности;
Место дисциплины в структуре ООП IV.
А. Информация об образовательном стандарте и учебном плане:
Информация об образовательном стандарте и учебном плане:
A.
— тип образовательного стандарта и вид учебного плана (ИБ – интегрированный бакалавр МГУ);
— направление подготовки – отделение «Социология», очная и заочная форма обучения;
— наименование учебного плана (в соответствии с утвержденным Перечнем ООП) – ИБ_Социология направление 040100.62 «Социология», квалификация: бакалавр, соответствует ОС_МГУ бакалавра по направлению 040100.62 «Социология»
- профиль: социология маркетинга Б. Информация о месте дисциплины в Государственном образовательном стандарте и учебном плане:
Дисциплина «Брендинг» является дисциплиной по выбору, изучается в семестре. Вариативная часть профессиональная дисциплина (В-ПД) В. Перечень дисциплин, которые должны быть освоены для начала освоения данной дисциплины:
«Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Информационные системы маркетинга», «Поведение потребителей», «Статистика».
Г. Общая трудоемкость Общая трудоемкость дисциплины составляет 108 часа.
Д. Форма промежуточной аттестации Вид промежуточной аттестации – зачет Формы проведения V.
Форма занятий с указанием суммарной трудоемкости по каждой форме:
Вид учебной работы Часы Общая трудоёмкость дисциплины Аудиторные занятия Лекции (Л) Практические занятия (ПЗ) Самостоятельная работа VI. Распределение трудоемкости по разделам и темам, а также формам проведения занятий с указанием формы текущего контроля и промежуточной аттестации Трудоемкость (в № Наименование разделов и тем акад.часах) по формам п/п дисциплины занятий Аудиторная работа Самос Формы Лекци Пра Кон т контроля ктич трол работа и заня рабо тия та Раздел 1. Введение в брендинг 1. 30 15 Тема 1. Понятие бренда и его Подготовка 2.
эволюция сообщений 2 1 Эссе Тема.2. Концепции брендинга Устные 3. 4 ответы Тема 3. Создание бренда Презентац.
4. 4 2 Тема 4. Архитектура брендов Контр.работа 5. 4 2 Презентации с мульти медиа Тема 5. Идентичность и Презентации 6. 4 Раздел 2. Управление брендом Основными формами текущего контроля знаний являются:
обсуждение вынесенных в планах семинарских занятий вопросов тем и контрольных вопросов;
решение задач, тестов и их обсуждение с точки зрения умения формулировать выводы, вносить рекомендации и принимать адекватные управленческие решения;
выполнение ситуационных задач и обсуждение результатов;
участие в дискуссии по проблемным темам дисциплины;
оценка качества проведенной научно-исследовательской работы;
Содержание дисциплины «Брендинг»
Тема 1.1. Понятие бренда и его эволюция История возникновения бренда. Торговая марка и ее исторические предшественники. Элементы торговой марки. Товарный знак, торговая марка и бренд. Общее и особенное бренда и торговой марки. Критерии выделения брендов.
Соотношение понятий «бренд» и «товарный знак».
Сущность бренда. Основные характеристики бренда. Классификации брендов.
Составляющие бренда. Бренд и качество товара. Четыре уровня качества бренда.
Роль брендов в обеспечении конкурентоспособности в условиях современной рыночной экономики. Бренд в корпоративной стратегии в XXI веке.
Задания для самостоятельной работы Вопросы для подготовки к занятию:
1. Назовите исторические предшественники бренда 2. Каковы отличия торговой марки от бренда?
3. Основные классификации брендов 4. Назовите особенности жизненного цикла бренда Эссе:
Написать эссе по теме: «Виды брендов »
Написать эссе по теме: « Бренды и общество: проблемы социальной ответственности».
Тема 1.2. Концепции брендинга Сущность и задачи брендинга. Основные принципы брендинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления.
Подходы к исследованию бренда и характеристике брендинга. Оценка текущего состояния бренда и его перспектив. Разработка обещания бренда. Проект и культуризация бренда.
Концепция брендинга и стадии ее развития. Бренд-лидерство как новая концепция управления брендом. Этапы бренд-менеджмента: модель «колесо брендинга».
Задания для самостоятельной работы Вопросы для подготовки к занятию:
1. Назовите основные принципы брендинга 2. Обоснуйте стадии концепции брендинга 3. Каковы этапы бренд-менеджмента?
Эссе:
Написать эссе по теме: «Бренд-лидерство»
Тема 1.З. Создание бренда Планирование бренда. Анализ рыночной ситуации и конкурентной среды.
Сегментирование рынка как основа брендинга. Типы российских потребителей.
Основные принципы брендинга: дифференцирование и позиционирование. Виды позиционирования.
Идентичность бренда и ее составляющие. Индивидуальность бренда.
Атрибуты бренда: марочное имя, графическая составляющая (логотип), цветовая гамма, объемная составляющая (упаковка), звуковая составляющая, слоган, лицо марки и проч. Ценности, чувства, характер, ассоциации бренда. Имидж бренда. Способы и модели разработки бренда.
Задания для самостоятельной работы Вопросы для подготовки к занятию:
1. Специфика сегментирования рынка в ракурсе брендинга.
2. Каковы основные принципы брендинга?
3. Дайте характеристику идентичности бренда и ее составляющих Эссе:
Написать эссе по теме: «Основные атрибуты бренда»
Тема 1.4. Архитектура брендов Понятие архитектуры бренда. Связь архитектуры бренда с портфельной стратегией. Значение архитектуры брендов компании.
Создание архитектуры брендов. Этапы создания архитектуры брендов.
Роль бренда внутри портфеля и в контексте " продукт-рынок". Структура портфеля. Графическое и вербальное воплощение архитектуры.
Бренд-пирамида. Состав бренд–пирамиды. Метамодель и модель восприятия бренда.
Организация разработки архитектуры брендов. Таблица «брендвосприятие». Основные позиции таблицы «бренд-восприятие».
Портфель и архитектура брендов. Стратегии брендинга: «западная» и «восточная», «расширения» и «растягивания» брендов.
Ребрендинг, его задачи и цели. Ребрендинг и репозиционирование бренда.
Слияния брендов. Аудит бренда. Сила бренда и динамика его развития.
Роль архитектуры брендов в формировании эффективной маркетинговой политики.
Задания для самостоятельной работы Вопросы для подготовки к занятию:
1. Что понимается под архитектурой брендов?
2. Дайте характеристику бренд-пирамиды.
3. В чем заключается особенность ребрендинга?
Эссе:
Написать эссе по теме: «Архитектура брендов в формировании эффективной маркетинговой политики»
Тема 1.5. Идентичность и индивидуальность бренда Понятие идентичности бренда. Марочные ассоциации.
Структура идентичности бренда. Стержневая и расширенная идентичность. Сила бренда. Душа бренда. Движущая сила бренда. Формирование стержневой идентичности. Индивидуальность бренда. Расширенная идентичность.
Разработка идентичности бренда. Различные подходы к идентичности бренда.
Множественная идентичность.
Задания для самостоятельной работы Вопросы для подготовки к занятию:
1. Какова структура идентичности бренда?
2. В чем заключается специфика марочных ассоциаций?
3. Каковы подходы к идентичности бренда?
Эссе:
Написать эссе по теме: «Структура идентичности бренда»
Тема 1.6. Бренд как нематериальный актив компании Интеллектуальная собственность и ее влияние на стоимость компании.
Нематериальные активы компании. Сущность и структура бренд-капитала. Специфика бренд-капитала в сравнении с другими активами компании. Бренд-капитал как особая форма фиктивного капитала. Инвестиции в бренд-капитал. Источники дохода на брендкапитал. Подходы и методики оценки стоимости бренда.
Оценка и управление стоимостью бренда. Методы оценки стоимости бренда Российская практика оценки брендов. Показатели экономического эффекта бренда.
Задания для самостоятельной работы Вопросы для подготовки к занятию:
1. Какова специфика бренд-капитала?
2. Каковы показатели экономического эффекта бренда?
3. Как оценивают бренды в России?
Эссе:
Написать эссе по теме: «Влияние бренда на стоимость компании»
Тема 1.7. Коммуникации в брендинге Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Коммуникативные инструменты брендинга. Реклама как инструмент брендинга. Роль связей с общественностью в формировании и поддержании бренда. Событийный маркетинг.
Инструменты стимулирования сбыта. Продакт плэйсмент. Директ маркетинг. Новые медиасредства: цифровое телевидение и Интернет.
Правовое регулирование коммуникационных инструментов брендинга. Основные требования и ограничения рекламы в Законе РФ «О рекламе».
Задания для самостоятельной работы Вопросы для подготовки к занятию:
1. Раскройте суть концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций 2. Назовите коммуникационные инструменты брендинга 3. Какое место занимают связи с общественностью в формировании и поддержании бренда Эссе:
Написать эссе по теме: «Правовое регулирование коммуникационных инструментов брендинга»
Тема 1.8. Лояльность потребителей как способ удержания бренда Понятие лояльности потребителей. Виды потребительской лояльности.
Экономический эффект лояльности.
Программы лояльности потребителей: мировой опыт и российская практика.
Технология «тайный покупатель» как средство обеспечения качества обслуживания и поддержания фирменной репутации.
Задания для самостоятельной работы Вопросы для подготовки к занятию:
1. Что понимается под лояльностью потребителей?
2. Какие существуют виды потребительской лояльности?
3. Суть технологии «тайный покупатель»
Эссе:
Написать эссе по теме: «Программы лояльности потребителей: мировой опыт и российская практика»
Тема 2.1. Управление брендом Формирование стратегии управления брендом. Формирование стратегии коммуникаций бренда. Развитие каналов распределения бренда. Функции управления брендом.
Защита брендов от недобросовестной конкуренции. Закон РФ «О защите конкуренции». Ограничение методов нанесения ущерба деловой репутации.
Виды подделок: фальсификация и имитация брендов. Понятие контрафактного товара.
Ответственность нарушителей прав интеллектуальной собственности.
Международные соглашения в области защиты товарных знаков. Общественное регулирование прав интеллектуальной собственности.
Задания для самостоятельной работы Вопросы для подготовки к занятию:
1. Обозначьте специфические особенности управления брендами 2. Какие существуют виды подделок брендов?
3. Какова ответственность нарушителей прав интеллектуальной собственности?
Эссе:
Написать эссе по теме: «Брендинг, его сущность и место в формировании и трансформации товарного ассортимента»
Написать эссе по теме: «Место брендов в условиях глобализации».
Тема 2.1. Франчайзинг как способ использования бренда Сущность франчайзинга. Франчайзинг как форма развития сетевого маркетинга. Виды франчайзинга.
Преимущества франчайзинговой формы ведения бизнеса для участников соглашения.
Содержание франчайзинговых договоров и их правовое регулирование. Мировой опыт использования франчайзинга. Тенденции и проблемы развития франчайзинга в России.
Задания для самостоятельной работы Вопросы для подготовки к занятию:
1. Дайте характеристику специфики франчайзинга 2. Какова специфика франчайзинговых договоров?
3. Особенности франчайзинга в России.
Эссе:
Написать эссе по теме: «Развитие франчайзинга в России»
VIII. Перечень компетенций, формируемых в результате освоения дисциплины «Система социально-интегрированных маркетинговых коммуникаций»
Универсальные компетенции:
а) общенаучные:
владение методологией научных исследований в профессиональной области (М-ОНК-2);
Профессиональные компетенции:
Универсальные компетенции:
б) инструментальные:
владение навыками использования программного обеспечения в научноисследовательской и практической деятельности; использования ресурсов Интернет;
владение основными методами и средствами поиска, хранения, преобразования и защиты информации (Б-ИК-2);
в) системные:
способность к творчеству, порождению инновационных идей, выдвижению самостоятельных гипотез (Б-СК-1);
способность к поиску, критическому анализу, обобщению и систематизации научной информации, к постановке целей исследования и выбору оптимальных путей и методов их достижения (Б-СК-2);
способность к самостоятельному обучению и разработке новых методов исследования, к изменению научного и научно-производственного профиля деятельности; к инновационной научно-образовательной деятельности (Б-СК-3);
способность выстраивать и реализовывать перспективные линии интеллектуального, культурного и нравственного саморазвития и самосовершенствования (Б-СК-5).
Профессиональные компетенции:
владение классическими и современными социологическими теориями, новейшими тенденциями и направлениями современной социологии как основой профессиональной деятельности (Б-ПК - 1);
владение классическими и современными методологическими подходами и методами социологических исследований (Б-ПК - 2);
способность применять в профессиональной деятельности знания по теории и методологии социологии для решения теоретических и практических исследовательских задач, включая выявление социально значимых проблем, противоречий и проблемных ситуаций (Б-ПК - 3);
способность формировать информационные массивы, используя аудит источников информации для оценки их достоверности, необходимости и достаточности (Б-ПК-7);
способность на основе социологической теории анализировать и интерпретировать социальную, демографическую, политическую, экономическую, культурную, духовно-религиозную и естественнонаучную информацию для решения профессиональных задач (Б-ПК - 8);
производственно-прикладная деятельность:
способность использовать знание теорий и методов социальных и гуманитарных наук для разработки методического инструментария, нормативных документов, информационных материалов с целью организации и осуществления социального мониторинга, аналитической и консалтинговой деятельности (Б-ПК владение методами разработки инновационных социальных технологий решения проблем в различных сферах жизни общества (Б-ПК - 12);
проектно-экспертная деятельность:
владение методами прогнозирования изменений объектов профессиональной деятельности для разработки предложений и рекомендаций по решению социальных проблем (Б-ПК - 13);
владение навыками формирования и представления научных и образовательных проектов, проектов мобильности и заявок для участия в российских и международных конкурсах с целью развития научноисследовательских и научно-учебных возможностей и контактов (Б-ПК - 16);
способность свободно пользоваться современными методами сбора, обработки и интерпретации комплексной социальной информации для постановки и решения организационно-управленческих задач (Б-ПК - 17);
владение навыками и методами организации сотрудничества, научноисследовательской кооперации и поддержки коммуникаций с российскими и международными властными, научно-исследовательскими, образовательными, информационно-аналитическими, консалтинговыми, маркетинговыми, кадровыми организациями и структурами (Б-ПК -18);
IХ. Используемые образовательные, научно-исследовательские и научнопроизводственные технологии:
А. Образовательные технологии Преподавание дисциплины «Брендинг» осуществляется с использованием следующих образовательных технологий:
- проведение аудиторных занятий с использованием мультимедийных технологий;
- обеспечение студентов сопутствующими раздаточными материалами с целью активизации усвоения материалов учебного курса;
- использование проблемно-ориентированного междисциплинарного подхода посредством кейс-технологий;
- проведение встреч с представителями российских и зарубежных компаний, мастерклассов экспертов и специалистов.
Б. Научно-исследовательские технологии В процессе преподавания дисциплины «Ассортиментная политика фирмы»
используется разработка локальных и сквозных проектов.
Х. Учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы студентов, оценочные средства контроля успеваемости и промежуточной аттестации:
А. Учебно-методические рекомендации для обеспечения самостоятельной работы студентов Самостоятельная работа студентов связана с подготовкой к семинарским и практическим занятиям в соответствии с рекомендациями преподавателя.
Контроль результатов самостоятельной работы студентов осуществляется на семинарских занятиях в процессе опроса, решения ситуационных задач, обсуждения актуальных проблем, проведения деловых игр, выступлений студентов с докладами по заданным темам. Для мотивации повышения качества докладов и выступлений студентов целесообразно использовать системы их оценки и премирования лучших.
Б. Примерный список заданий для проведения текущей и промежуточной аттестации Тематика докладов по дискуссионным проблемам дисциплины «Брендинг»
1.Место бренда в комплексе маркетинга 2. Этапы формирования бренда. Виды брендов 3. Программы лояльности потребителей: мировой опыт и российская практика 4. Брендинг. Создание успешных брендов 5.Брендинг, его сущность и место в формировании и трансформации товарного ассортимента»
6. Бренды в условиях глобализации 7. Бренды и общество: проблемы социальной ответственности 8. Бренд-лидерство 9. Основные атрибуты бренда 10. Развитие франчайзинга в России В. Примерный список вопросов для проведения текущей и промежуточной аттестации 1.История возникновения бренда 2.Товарный знак, торговая марка и бренд 3.Подходы к исследованию бренда и характеристике брендинга 4. Архетипы создания сильного бренда 5. Организация разработки архитектуры брендов.
6. Направления брендинга. Бренд-менеджмент и бренд-билдинг.
7. Сенсорный брендинг 8.Составляющие бренда. Связь бренда с товаром 9.Жизненный цикл бренда 10. Классификации брендов 11.Способы создания бренда 12.Технология брендбилдинга 13. Продвижение торговой марки. Необходимость и основные задачи системы продвижения товаров 14. Рекламная деятельность: цели, особенности, виды. Основные функции и принципы рекламы.
15. Каналы распространения рекламы. Критерии выбора канала распространения рекламы.
16. «Паблик рилейшнз». Цели и задачи PR- кампаний. Соотношение PR с имиджем и репутацией организации.
17. Стимулирование сбыта. Мероприятия воздействия на процесс реализации товара.
18. Директ маркетинг. Этапы процесса личной продажи.
19. Выставки как способ создания бренда. Подгтовка и участие компании в выставках.
20. Понятие архитектуры бренда.
21. Создание архитектуры брендов 22. Бренд-пирамида и таблица восприятия бренда 23. Роль архитектуры брендов в формировании эффективной маркетинговой политики.
24.Идентичность бренда.
25.Структура идентичности бренда 26.Элементы идентичности бренда 27.Бренд как товар 28.Бренд как организация 29. Бренд как "личность" 30. Бренд как символ ХI. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины А. Основная литература Б. Дополнительная литература В. Программное обеспечение и Интернет-ресурсы Сайт АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России) и РАРА (Российской Ассоциации Рекламных агентств).
Сайты маркетинговых и коммуникационных агентств Сайт Гильдии маркетологов – http://www.marketologi.ru Базы данных, информационно-справочные и поисковые системы Брендинг блог - http://www.brandblog.ru Известные бренды и продвижение брендов - http://www.brandtop.ru Электронный журнал о брендинге в России - http://www.
russbrand.ru http://www.advertology.ru http://www.advi.ru http://www.adme.ru http://www.bestnet.ru http://www.curs.ru http://www.integrum.com http://www.medialogia.ru http://www.sekret-firmy.ru ХII. Материально-техническое обеспечение дисциплины А. Помещения – компьютерный класс Б. Оборудование - мультимедийные технологии
«