Рабочая программа Ф ТПУ 7.1-21/01

учебной дисциплины

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

УТВЕРЖДАЮ

Декан ГФ _ В.Г. Рубанов "_"2004 г.

БРЕНДИНГ

Рабочая программа (специальность 350700 «Реклама») Факультет гуманитарный (ГФ) Учебный план набора 2004 года (курс – 5, семестр – 9) Распределение учебного времени:

Лекции 36 час.

Практические (семинарские) занятия 36 час.

Всего аудиторных занятий 72 час.

Самостоятельная работа 72 час.

Общая трудоемкость 144 час.

Зачет 9 семестр Томск – Дата разработки: 11.08.2004 г.

Разработчик: В.Н. Скворцова Рабочая программа Ф ТПУ 7.1-21/ учебной дисциплины Рабочая программа составлена на основе Государственного образовательного стандарта Министерства образования РФ по специальности «Реклама».

РАССМОТРЕНА и УТВЕРЖДЕНА на заседании кафедры культурологии и социальной коммуникации «_»2004, протокол № Разработчик: доцент кафедры. КиСК В.Н.Скворцова Зав. кафедрой КиСК профессор А.П.Моисеева Дата разработки: 11.08.2004 г.

Разработчик: В.Н. Скворцова Рабочая программа Ф ТПУ 7.1-21/ учебной дисциплины Аннотация Данная рабочая программа посвящена изучению курса «Брендинг». В рабочей программе приведены: цели и задачи изучения дисциплины;

почасовой календарный план; содержание теоретического и практического разделов дисциплины; тематика рефератов, докладов, дискуссий; литература;

а также требования к зачету, перечень вопросов к зачету, рейтинг-лист.

Место курса «Брендинг» в системе профессиональной подготовки специалиста в области рекламы В современном мире в условиях обострения конкуренции брендинг становится важным фактором, определяющим успешность той или иной торговой марки, той или иной корпорации. К специалисту в области рекламы в настоящее время предъявляются повышенные требования высокого профессионализма в смысле глубокого понимания принципов и законов брендинга, отношений между потребителем и брендом, программ формирования лояльности бренду и управления его развитием. Курс «Брендинг» призван помочь будущему специалисту в области рекламы компетентно овладеть навыками брендинга в целях обеспечения высокой конкурентной позиции.

Курс органично сопрягается с рядом предметов, в частности, с маркетингом, "паблик рилейшнз", основами рекламы, психологией, социологией, социальной психологией, менеджментом. Он позволяет системно воспринять требования современного брендинга и активно воспользоваться наработками отечественных и зарубежных специалистов в области брендинга.

Требования к обязательному минимуму содержания и уровню подготовки выпускника вуза, предъявляемые образовательным стандартом высшего профессионального университетского образования по курсу «Брендинг»

Специалист по рекламе должен:

Федеральные требования:

Дата разработки: 11.08.2004 г.

Разработчик: В.Н. Скворцова учебной дисциплины - владеть обязательным минимумом знаний в области брендинга;

- ориентироваться в маркетинговых, семиотических и коммуникативнопсихологических законах брендинга;

- развивать умения по анализу формирования лояльности бренду;

- овладеть навыками сегментирования и позиционирования бренда;

- уметь применять на практике рациональные стратегии и тактики управления брендом.

Регионально-вузовские требования:

- уметь анализировать региональные бренды и использовать информацию о принципах, правилах и моделях брендинга в будущей профессиональной деятельности.

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

Федеральный уровень Брендинг как феномен маркетинговой коммуникации. Товарный и корпоративный брендинг. Стратегические подходы к построению бренда.

Структура и основные понятия брендинга. Брендинг в контексте семиотики, объективные и субъективные составляющие, цели и функции брендинга, его уровни и пространственно-временные характеристики. Индивидуальность и атрибуты бренда, его вербальные и невербальные значения. Идентичность бренда и его восприятие. Модели разработки бренда. Лояльность бренду и программа формирования лояльности. Основные модели и закономерности развития брендинга в пространстве и во времени. Проблемы управления брендингом.

Регионально-вузовский уровень Брендинг в контексте ментальности русского типа и специфики культуры сибирского этноса. Этические аспекты брендинга в регионе.

Эталоны и стереотипы восприятия региональных брендов. Развитие брендов в региональном пространстве и времени, связь с особенностями региона.

Особенности лояльности бренду российских потребителей. Стратегические задачи управления брендингом в регионе.

Дата разработки: 11.08.2004 г.

Разработчик: В.Н. Скворцова учебной дисциплины Целью данного курса является освоение студентами теоретических и практических основ брендинга. Курс ориентирован на овладение навыками анализа бренда как маркетинговой, семитической и коммуникативной категории и брендинга как процесса создания и управления брендом.

К основным задачам изложения и изучения дисциплины «Брендинг»

относятся:

';

• усвоение базисных знаний о сущности брендинга, его структуре и значении;

• рассмотрение маркетинговых, семиотических и коммуникативных закономерностей брендинга;

• изучение теории и практики товарного и корпоративного брендинга;

• анализ индивидуальности бренда;

• теоретическое и практическое освоение методики организации и проведения маркетинговых исследований при разработке бренда;

• планирование и модели разработки идентичности бренда;

• рассмотрение вопросов лояльности бренду;

• изучение развития брендов в пространстве и времени.

лекций и практических занятий по учебной дисциплине 1. Понятие брендинга. Структура и 3. Коммуникативные, семиотические Дата разработки: 11.08.2004 г.

Разработчик: В.Н. Скворцова учебной дисциплины Организация контроля за самостоятельной работой студентов ( час.): консультации по подготовке студентами докладов и рефератов, проверка исследовательской работы, выполненных творческих заданий, тестовых вопросов и упражнений.

Содержание лекционного курса «БРЕНДИНГ»

Тема 1. Понятие брендинга. Структура и разновидности бренда Брендинг как процесс формирования предпочтения торговой марке или корпорации. Понятие товарного и корпоративного брендинга. Понятие бренда в системе терминов «клеймо», «торговая марка», «товарный знак», «товар» и «маркетинг».Бренд как маркетинговое понятие. Структура бренда.

Формальные признаки бренда. Рациональные, ассоциативные, эмоциональные и поведенческие элементы в структуре бренда. Сущность бренда на различных логических уровнях рассмотрения. Мегабренд и мастербренд. Марочный портфель. Архитектура брендов. Каннибализм бренда. Овербрендинг. Мультибренд и зонтичный бренд. Марочное семейство. Суббренд.

Тема 2. Содержание и атрибуты бренда Содержательные характеристики бренда. Содержание бренда в системе отношений «товар - потребитель», «потребитель - товар», «потребитель – товар - тот же потребитель», «потребитель -товар -другой потребитель», «потребитель –товар- социальное окружение». Зависимость смысла и значения бренда в зависимости от этапа развития отношений между товаром и потребителем (до покупки, во время покупки, после покупки, в долгосрочном плане).

Функциональные (назначение), индивидуальные (ценность), социальные (уважение) и коммуникативные (контакт) качества бренда.

Индивидуальность бренда. Объективированные признаки бренда (атрибуты):

физические характеристики, имя, упаковка, реклама, персонажи, фирменный знак, логотип, цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыка, голос, жесты и т.п..

Дата разработки: 11.08.2004 г.

Разработчик: В.Н. Скворцова учебной дисциплины Тема 3. Коммуникативные, семиотические и социальнопсихологические аспекты брендинга Особенности маркетинговых коммуникаций. Коммуникативные барьеры в отношениях между товаром и потребителем (многоканальность коммуникации, расфокусирование сообщений, явные и неявные смыслы, трансакционные издержки и т.п.).

Бренд в контексте семиотики (наука о знаковых системах). Понятие семиотического знака. Понятийное содержание товара (сигнификат). Бренд как семиотический треугольник: денотат (предмет) –означающее – означаемое. Бренд как социальный миф о товаре.

Социально-психологические аспекты брендинга. Отношения потребителя и бренда как межличностные отношения. Ценности, чувства и характер личности бренда. Сила, активность, уважение бренда, доверие к нему. Умение вызывать и поддерживать доверительные отношения.

Тема 4. Технологии брендинга Брендинг как практика разработки, реализации и развития бренда.

Философия бренда. Анализ рыночной ситуации и создание пространственной модели бренда. SWOT-анализ деятельности компании и анализ производимого продукта. Конкурентный анализ и сегментирование потребителей. Разработка концепции позиционирования бренда и фокусирование маркетинговых коммуникаций. Разработка идентичности бренда (имиджа, позиции, внешней перспективы…). Проективные методики разработки индивидуальности, ценностей, ассоциаций, мифологии бренда.

Психологические методы при разработке идентичности бренда.

Модели разработки бренда: «колесо бренда», «ТТВ».

Разработка атрибутов бренда. Формальные и содержательные требования к имени бренда. Способы образования и этапы создания имени бренда. Создание семантического поля для имени бренда.

Фоносемантический, морфологический, лексический анализ и экспертное тестирование имен.

Упаковка как важнейший атрибут бренда, ее информативная и коммуникативная функции. Фирменная символика и др. атрибуты в системе брендинга.

Способы анализа лояльности бренду. Программа формирования лояльности. Мероприятия брендинга для усиления рыночных позиций бренда.

Тема 5. Бренд-менеджмент и стратегии управления брендом Дата разработки: 11.08.2004 г.

Разработчик: В.Н. Скворцова учебной дисциплины Понятие бренд-менеджмента как управление качеством бренда и маркетинговыми коммуникациями. Стратегические задачи управления брендом. Способы изучения и параметры оценки текущего имиджа бренда (свободные ассоциации, метод семантического дифференциала, метод репертуарных решеток и т.п.). Марочный контракт и аудит бренда. Методики измерения силы бренда и потенциала его развития. Методики измерения восприятия потребителями отличий бренда. Характеристики бренда в зависимости от значений отличия, актуальности, уважения и понимания.

Материальные затраты и капитал бренда, способы их оценки и прогнозирования.

Восточная и Западная модели брендинга. Корпоративный и индивидуальный брендинг. Растяжение и расширение бренда, их разновидности и возможности управления. Преимущества и недостатки расширения бренда. Совместный брендинг, условия его эффективности.

Развитие бренда во времени как изменения в его идентичности.

Причины устаревания и упадка, условия обновления бренда.

Перепозиционирование (ребрендинг) в процессе управления брендом.

Границы бренд-менеджмента.

СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКОГО РАЗДЕЛА ДИСЦИПЛИНЫ

Игровое занятие «Термины». Игровое занятие посвящено знакомству и изучению основных категорий и понятий брендинга.

Семинар «Разновидности бренда». Группа разбивается на подгруппы, которые готовят вопросы и упражнения по заданной теме, задают их другой группе и оценивают результаты.

Тренинг «Атрибуты бренда». Студентам предлагаются известные бренды, которые они анализируют, выделяют внутренние (содержательные) и внешние (объективированные) характеристики, Тренинг «Позиционирование бренда». Студенты знакомятся с методами анализа рыночной ситуации и сегментирования потребителей, разрабатывают концепции позиционирования бренда и фокусирования маркетинговых коммуникаций.

Практическое занятие «Построение бренда». Практическое занятие посвящено разработке идентичности бренда.

Деловая игра «Аудит бренда». В ходе деловой игры студентам Дата разработки: 11.08.2004 г.

Разработчик: В.Н. Скворцова учебной дисциплины предлагается оценить текущий имидж бренда, его силу и потенциал Тренинг «Бренд-менеджмент» посвящен развитию навыков управления брендом, анализу мероприятий брендинга для усиления

ЛИТЕРАТУРА

1. Аакер Д. Создание сильных брендов./ Пер. с англ. –М.,2003.

2. Аакер Д. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Брендменеджмент, 2001. № 2.

3. Александров Ф. И бренд отечества нам сладок и приятен // 4. Бренд – метафизика ХХ1 века. // Советник. 2001. №1.

5. Ванова А. Маркетинг и реклама: два в одном. Учебное пособие. –М.:

6. Д Алессандро Д. Войны брендов./ Пер. с англ. –СПб.: ПИТЕР,2002.

7. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.:

Назарюк А. Как измерить лояльность? // Рекламные идеи –Yes!

9. Новиков С. Строительство брендов в России // Рекламный мир.

10. Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента. // Брендменеджмент. 2001. №1.

11. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. –СПб.:

12. Ле Пла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брэндинг./ Пер. с англ. –СПб.: Нева, М.: ОЛМА-ПРЕСС,2003.

13. Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы./ Пер. с англ. –

ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ, ДОКЛАДОВ, ДИСКУССИЙ:

1. Тенденции брендинга ХХ1 века.

2. Условия и особенности развития брендинга в России.

3. Индивидуальность бренда и ее характеристики.

4. Проблема защиты от подделок и имитаций брендов.

Дата разработки: 11.08.2004 г.

Разработчик: В.Н. Скворцова учебной дисциплины 5. Бренд как объект мифотворчества.

6. Разработка имени бренда: трудности и возможности.

7. Как измерить лояльность бренду?

8. Особенности формирования национального бренда в России.

9. Коммуникационное управление брендом.

10.Имидж бренда: как привлечь и удержать потребителя?

11.Использование психологических особенностей в управлении брендами.

12.Брендмейстеры – кто они?

13.Особенности создания бренд-лидеров.

14.Как бренды влияют на нашу жизнь?

15.Формирование бренда в торговле. Взаимосвязь товарных и торговых брендов.

16.Правовые основы охраны бренда.

17.Этические аспекты брендинга.

18.Развитие бренда во времени.

19.Общероссийский конкурс «Бренд года»: обладатели Гран-при.

20.Корпоративный брендинг, его специфика.

21.Сущность товарного брендинга.

22.Национальные особенности брендинга.

23.Глобализация брендов: современное состояние и перспективы.

24.Кросс-культурный анализ и его возможности для брендинга.

25.Миссия бренда и его имидж: общее и особенное.

КАК НАПИСАТЬ РЕФЕРАТ

Реферат - обязательный компонент аттестации работы студента по курсу «Брендинг».

Подготовка реферата имеет цели:

• закрепление, расширение и углубление теоретических знаний по курсу;

• развитие практических навыков самостоятельной работы с литературой;

• овладение методикой анализа проблем брендинга;

• выяснение степени подготовленности студента к самостоятельным, ответственным суждениям, оценкам теоретических и научных позиций по проблемам брендинга.

Реферат (лат. referre - докладывать, сообщать) представляет собой обзор литературы по какой-либо проблеме (изложение содержания работ, книг, статей, с обозначением позиций их авторов по соответствующим вопросам). Автор реферата анализирует, сопоставляет эти позиции.

Дата разработки: 11.08.2004 г.

Разработчик: В.Н. Скворцова учебной дисциплины

СТРУКТУРА РЕФЕРАТА:

1. Развернутый план (включая введение и заключение).

2. Текст, соответствующий пунктам плана.

3. Выводы по каждому пункту плана.

4. Список использованной литературы.

Дата разработки: 11.08.2004 г.

Разработчик: В.Н. Скворцова учебной дисциплины

ОБРАЗЕЦ ОБЛОЖКИ РЕФЕРАТА:

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ.

Выполнил студент гр. фак. Проверил преподаватель Объем реферата - не менее 10 страниц формата А4. Сноски – в тексте (в квадратных скобках указывается порядковый номер источника по списку литературы, через запятую – номер страницы).

Дата разработки: 11.08.2004 г.

Разработчик: В.Н. Скворцова учебной дисциплины Студент, успешно освоивший курс «Брендинг», должен:

иметь представление о сущности, видах и функциях брендинга в целом, знать основные технологии и формы брендинга, быть знакомым с маркетинговыми, семиотическими и социальнопсихологическими аспектами брендинга, понимать смысл коммуникативной проблематики и ее проявлений в брендинге, уметь анализировать современные бренды через призму лояльности и доверия, знать о культурных и национальных особенностях брендинга, быть знакомым с основными тенденциями развития современного брендинга.

1. Брендинг как процесс формирования предпочтения торговой марке или корпорации.

2. Понятие товарного и корпоративного брендинга.

3. Понятие бренда. Структура бренда. Формальные признаки бренда.

4. Бренд как маркетинговое понятие.

5. Рациональные, ассоциативные, эмоциональные и поведенческие элементы в структуре бренда.

6. Сущность бренда на различных логических уровнях рассмотрения.

7. Содержательные характеристики бренда.

8. Функциональные, индивидуальные, социальные и коммуникативные качества бренда.

9. Индивидуальность бренда.

10. Объективированные признаки бренда (атрибуты).

11.Содержание бренда как коммуникационный процесс.

12.Коммуникативные барьеры в отношениях между товаром и потребителем.

13.Бренд в контексте семиотики.

14.Бренд как семиотический треугольник: денотат (предмет) –означающее – означаемое.

15.Бренд как социальный миф о товаре.

16.Социально-психологические аспекты брендинга.

17.Отношения потребителя и бренда как межличностные отношения.

18.Брендинг как практика разработки, реализации и развития бренда.

19.Философия бренда.

20.Анализ рыночной ситуации и создание пространственной модели бренда.

Дата разработки: 11.08.2004 г.

Разработчик: В.Н. Скворцова учебной дисциплины SWOT-анализ деятельности компании и анализ производимого продукта.

21.

22.Конкурентный анализ и сегментирование потребителей.

23.Разработка концепции позиционирования бренда и фокусирование маркетинговых коммуникаций.

24.Разработка идентичности бренда (имиджа, позиции, внешней перспективы…).

25.Проективные методики разработки индивидуальности, ценностей, ассоциаций, мифологии бренда.

26.Психологические методы при разработке идентичности бренда.

27.Модели разработки бренда: «колесо бренда», «ТТВ».

28.Разработка атрибутов бренда. Формальные и содержательные требования к имени бренда.

29.Способы образования и этапы создания имени бренда.

30.Создание семантического поля для имени бренда.

31.Фоносемантический, морфологический, лексический анализ и экспертное тестирование имен.

32.Упаковка как важнейший атрибут бренда, ее информативная и коммуникативная функции.

33.Фирменная символика и др. атрибуты в системе брендинга.

34.Способы анализа лояльности бренду.

35.Программа формирования лояльности.

36.Мероприятия брендинга для усиления рыночных позиций бренда.

37.Понятие бренд-менеджмента как управление качеством бренда и маркетинговыми коммуникациями.

38.Стратегические задачи управления брендом.

39.Способы изучения и параметры оценки текущего имиджа бренда (свободные ассоциации, метод семантического дифференциала, метод репертуарных решеток и т.п.).

40.Марочный контракт и аудит бренда.

41.Методики измерения силы бренда и потенциала его развития.

42.Методики измерения восприятия потребителями отличий бренда.

43.Характеристики бренда в зависимости от значений отличия, актуальности, уважения и понимания.

44.Материальные затраты и капитал бренда, способы их оценки и прогнозирования.

45.Восточная и Западная модели брендинга.

46.Растяжение и расширение бренда, их разновидности и возможности управления. Преимущества и недостатки расширения бренда.

47.Совместный брендинг, условия его эффективности.

48.Развитие бренда во времени как изменения в его идентичности.

49.Причины устаревания и упадка, условия обновления бренда.

50.Перепозиционирование (ребрендинг) в процессе управления брендом.

Дата разработки: 11.08.2004 г.

Разработчик: В.Н. Скворцова учебной дисциплины

РЕЙТИНГ – ЛИСТ

1000 - максимальное количество баллов 525 - минимальное количество баллов 525 –700 б. – «удовлетворительно»

701 – 850 б. – «хорошо»

851 – 1000 б. – «отлично»

Рейтинг дает предварительную оценку знаний. Итоговый контроль знаний осуществляется на зачете(от 100 до 200 баллов).

Распределение баллов по формам учебной деятельности:

– Выступление на семинаре – до 20 б.

– Реферат, творческая работа - до 100 б.

– Выполнение упражнения - до 30 б.

– Составление кроссворда - до 60 б.

– Индивидуальные задания - до 100 б.

– Итоговая контр. Работа - до 100 б.

Дата разработки: 11.08.2004 г.

Разработчик: В.Н. Скворцова учебной дисциплины Дата разработки: 11.08.2004 г.

Разработчик: В.Н. Скворцова