МИНИСТЕРСТВО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ

И ТОРГОВЛИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТОРГОВО ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Т.Н. Парамонова

И.А. Рамазанов

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Допущено

УМО по образованию в области маркетинга

в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Маркетинг»

Пятое издание, стереотипное

МОСКВА

2010 УДК 339.13(075.8) ББК 65.290 2я73 П18 Рецензенты:

— проф. кафедры «Политическая экономия», руководитель О.А. Третьяк магистерской программы «Маркетинг» МГУ им. М.В. Ло моносова, д р экон. наук, — заслуженный экономист России, проф. кафедры «Менед И.И. Кретов жмент и маркетинг» Всероссийской академии внешней торговли Парамонова Т.Н.

Мерчандайзинг : учебное пособие / Т.Н. Парамонова, И.А. Ра П мазанов. — 5 е изд., стер. — М. : КНОРУС, 2010. — 144 с.

ISBN 978 5 406 Рассматривается формирование стратегий мерчандайзинга рознич ного торгового предприятия с учетом особенностей природной системы человека. Подробно анализируются подходы к внедрению технологий мер чандайзинга, методы продажи товаров, принципы планировки торгового зала и выкладки товаров.

Для студентов и преподавателей экономических факультетов и вузов, а также для практических работников розничных и оптовых торговых орга низаций, специалистов отделов продаж, маркетинга и рекламы.

УДК 339.13(075.8) ББК 65.290 2я Парамонова Татьяна Николаевна Рамазанов Ибрагим Агаевич

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Санитарно эпидемиологическое заключение № 77.99.60.953.Д.003365.04.09 от 01.04.2009 г.

Изд. № 3006. Подписано в печать 19.03.2010. Формат 6090/16.

Гарнитура «BalticaC». Печать офсетная.

Усл. печ. л. 9,0. Уч. изд. л. 6,5.

Тираж 2000 (1 й завод — 1—1000) экз. Заказ № ООО «Издательство КноРус».

129110, Москва, ул. Большая Переяславская, 46, стр. Тел.: (495) 680 7254, 680 0671, 680 1278.

E mail: [email protected] http://www.knorus.ru Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленного издательством электронного оригинал макета в ГУП «Брянское областное полиграфическое объединение».

241019, г. Брянск, пр т Ст. Димитрова, 40.

© Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А., ISBN 978 5 406 00893 5 © ООО «Издательство КноРус»,

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.1. Понятие мерчандайзинга и его соотношение с маркетингом

1.2. Мерчандайзинг в системе управления продажами............... 1.3. Значение мерчандайзинга в торговом бизнесе

ГЛАВА 2.

ИСХОДНЫЕ ИДЕИ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ

ПРЕДПОСЫЛКИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

2.1. Поведение потребителя как компонент технологий мерчандайзинга

2.2. Природная система человека как основная предпосылка при формировании теоретических основ мерчандайзинга

Формирование принципов мерчандайзинга 2.2.1.

на основе теорий рефлексов

Распределение познавательных ресурсов 2.2.2.

в пространстве торгового зала и во времени

Управление поведением посетителей 2.2.3.

на основе восприятий и ощущений

ГЛАВА 3.

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ

ТЕХНОЛОГИЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

3.1. Подходы к распределению площади торгового зала и регулированию покупательских потоков

3.2. Атмосфера торгового зала и поведенческие составляющие его распределения на зоны

МЕТОДЫ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ НА ОСНОВЕ ПРИНЦИПОВ

И ТЕХНОЛОГИЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

4.1. Метод импульсивных покупок

4.2. Продажа товаров по методу АВС

СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ

4.3. Анализ привлекательности товарного отдела и выбор оптимального варианта его размещения..................

МЕРЧАНДАЙЗИНГОВЫЙ ПОДХОД К ПЛАНИРОВКЕ

ТОРГОВОГО ЗАЛА И ВЫКЛАДКЕ ТОВАРОВ

к выкладке товаров в магазине

5.3. Оформление товара и места продажи

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

— моделирования межличностного воздействия и устных комму тения какой либо марки. Это подтверждается выводами рекламного агент — теории социальных классов и методов социальной стратифика ницы между соперничающими марками».

в целях разработки более эффективных рекламных кампаний предприятия, где посетители испытывают воздействие множества фак и мероприятий по стимулированию сбыта, в ходе которой задействуются: торов, которые в условиях низкой лояльности покупателей к большин — моделирование формирования и изменения отношения человека ники рынка (производители, промежуточные продавцы, розничные тор — познавательный диссонанс и поиск информации после покупки; стимулирующие возможности которой также ограничены: широкие воз для формирования приверженности к торговой марке с примене можности сравнения прочих факторов обеспечивают ей определенную — количественных моделей (теоремы Бернулли, цепей Маркова и др.) на экономически неоправданное приближение к потребителю посредством Несмотря на это, назрела необходимость пересмотра или совершен и доведения розничной торговли до уровня личных продаж. Так фирмы ствования отдельных подходов. Том Питерс отмечает [1]: «Теперь важ пытаются опередить конкурентов, предлагающих однотипные товары, что нее не конкурентоспособность. Никакие, самые внушительные переме повышает издержки и снижает возможности гибкого реагирования ны не защитят даже на ближайшие пять лет от неистовых сил. В совре на изменения рынка. В сфере коммуникаций падает эффективность боль менном меняющемся мире, когда мы не знаем даже имен конкурентов, шинства видов рекламных и других средств, что затрудняет создание которые появятся в ближайшие месяцы, не говоря уже о структуре их известности марки и приверженности к ней и, как следствие, повышает цен, никто не застрахован от проблем. На обозримое будущее придется значимость коммуникаций, используемых в местах продажи товаров.

полюбить перемены и извлекать преимущества из постоянной неразбе Еще одной причиной особого интереса к поведению покупателя в мес рихи с тем же упорством, с которым прежде мы сопротивлялись переме тах продажи и технологиям мерчандайзинга является наметившаяся тен Многообразие близких по характеристикам марок, их быстрая обнов марок, промежуточные продавцы и сами розничные торговцы стремятся ляемость и другие причины приводят к ослаблению лояльности потреби воспользоваться этой ситуацией.

телей к конкретным маркам. Кроме того, высокий уровень глобализации Таким образом, большинство участников рынка уверены в том, что мировой экономики выравнивает основные показатели экономического именно от продавца во многом зависит то, насколько желательным и кон превосходства фирм над конкурентами, что делает ситуацию на большин курентоспособным будет товар, а уровень продаж определяется не только стве рынков почти одинаковой. Современные технологии, позволяющие правильностью выбора сегмента рынка, ассортиментной, ценовой и ком гораздо быстрее приспосабливать товары к постоянно меняющимся муникативной политикой, качеством и многообразием основных и допол потребностям покупателей, дифференцировать деятельность по очень нительных услуг, но и тем, какую роль их марки будут играть в техноло мелким сегментам, а также по индивидуальным потребителям, высокий гиях мерчандайзинга.

уровень имитации наиболее известных марок и ряд других факторов Основная идея предлагаемого учебного пособия состоит в приближе не оставляют места устойчивому потребительскому мотиву для предпоч нии стратегий мерчандайзинга в розничном торговом предприятии к прин ципам поведения потребителей не столько посредством влияния на поведе ние посетителя, сколько путем создания предсказуемого поведения и при способления деятельности розничного торгового предприятия к особен ностям природной системы человека. В этом заключается принципиаль ное отличие данного пособия от ранее известных в этой области работ по использованию поведения посетителя. Результаты многих исследова ний в области поведения потребителя [1] ориентированы на использова ние воздействия на поведение покупателя на подсознательном уровне.

В большинстве случаев такого рода влияние противоречит морально эти ческим нормам ведения бизнеса и раздражает покупателей и общество в целом, воспринимающих его как вторжение в их жизненное простран ство. Следовательно, теоретики и практики должны найти замену тради ционным подходам использования поведения покупателя.

Конкурентная борьба как между российскими розничными торговыми предприятиями, так и с проникающими на российский рынок ино странными торговыми сетями усиливается. Ситуация усугубляется тем, что товары одних и тех же наименований продаются во многих торговых

И ЕГО СООТНОШЕНИЕ С МАРКЕТИНГОМ

организациях. Поэтому применение мерчандайзинговых подходов, исхо дящих из сбалансированного распределения познавательных ресурсов Возрастающая борьба за более высокий статус в цепочке «произво покупателя и не опирающихся на несовместимые с этическими нормами дитель — потребитель» и конкуренция среди розничных торговцев за манипуляции поведением, позволяют повысить привлекательность роз ставляют участников рынка концентрировать свои усилия на создании Данное пособие предназначено для преподавателей и студентов эко отличались индивидуальностью и привлекали покупателей, необходимо номических специальностей, маркетологов розничных торговых предприя не только умело использовать все традиционные рычаги воздействия тий, коммерсантов, а также для практических работников торговых орга на покупателя, но и искать новые. Передовые предприятия розничной тор низаций (розничных и оптовых), отделов продаж, маркетинга и рекламы говли успех в конкурентной борьбе в первую очередь связывают с внедре