На правах рукописи

ИЦАКОВ Евгений Дмитриевич

ЭЛЕКТРОННЫЕ СИСТЕМЫ БРОНИРОВАНИЯ КАК МЕТОД

ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ГОСТИНИЧНОЙ

ОТРАСЛИ РОССИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2013

Работа выполнена на кафедре менеджмента и предпринимательства Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования (ФГБОУ ВПО) «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Научный руководитель Бусыгин Анатолий Вячеславович, д.э.н., профессор, декан Факультета экономических и социальных наук РАНХиГС при Президенте РФ

Официальные оппоненты Карпухина Елена Алексеевна, д.э.н., профессор, проректор РАНХиГС при Президенте РФ Розанова Татьяна Павловна, д.э.н., профессор, заслуженный деятель науки РФ, начальник управления маркетинга и развития ФГБОУ ВПО «РЭУ имени Г.В.Плеханова»

Ведущая организация ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления (ГУУ)»

Защита состоится «21» июня 2013 года в 13:00 часов на заседании диссертационного совета Д.504.001.02 при (ФГБОУ ВПО) «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации» по адресу: 119571, г.

Москва, Проспект Вернадского, 82.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Автореферат разослан « 20 » мая 2013 года

Ученый секретарь Диссертационного совета Д.504.001. Кандидат экономических наук, доцент А. А. Шамов

I.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Среди всех отраслей экономики России туристическая отрасль на сегодняшний день является одной из наиболее проблемных и требующих внимания. Основным компонентом этой отрасли является гостиничный сектор, который представляет собой порядка 10 тысяч предприятий по всей стране.

В последние 20 лет российские туристы получили возможность выезжать за рубеж, доходы населения все время растут, а цены на авиаперелеты снижаются. Таким образом получилось, что предприятиям российской туристической отрасли приходится конкурировать за российских туристов с предприятиями практически по всему миру. На сегодняшний день сложилась такая ситуация, когда многие жители крупных городов нашей страны уже неоднократно посещали зарубежные страны, но ни разу не были в той части России, которая отделена от них Уралом с востока или с запада.

Помимо ослабления интеграционных процессов различных регионов нашей страны, есть также и куда более очевидная проблема – снижение конкурентоспособности гостиничного сектора в целом. Тремя основными факторами, почему российские туристы предпочитают уезжать за границу являются следующие: желание увидеть что-то новое, более легкое оформление путешествия и более низкая стоимость аналогичного уровня размещения. Таким образом сейчас остро стоит проблема поиска инструментов, которые бы оказали положительное воздействие на конкурентоспособность российских гостиниц по трем вышеупомянутым пунктам.

С аналогичными проблемами уже сталкивались предприятия гостиничного сектора по всему миру, и в технологически развитых странах в качестве ответа на эту потребность стали появляться электронные системы бронирования. За 15 лет основной вес этой отрасли в США и Западной Европе переместился в сферу оформлений бронирований через интернет, что позволило гостиницам сократить свои издержки на посредников, получив таким образом дополнительные средства для развития, а туристам была предоставлена возможность получать полную информацию о любом регионе мира, предприятиях гостиничного сектора в интересующем регионе и организовывать свое путешествие за считанные минуты не выходя из дома.

На сегодняшний день Россия с 90 млн пользователей является самым крупным европейским интернет-рынком, но только 3% этих пользователей на сегодняшний день бронируют свои путешествия через интернет.

Лидерами нашего российского рынка электронных систем бронирования являются американские и европейские компании. На данный момент существует только одна полноценная российская система бронирования, специализирующаяся на этой сфере деятельности, более успешному развитию которой мешают некоторые характерные для отечественного рынка трудности.

Можно констатировать, что научное описание нового для российского рынка вида деятельности, а также разработка научно обоснованных механизмов по поддержанию этого вида бизнеса, способствующего повышению конкурентоспособности гостиничного сектора туристической отрасли экономики, являются весьма актуальными.

Степень разработанности проблемы. Значительный вклад в создание теоретических и методологических основ для изучения проблем конкурентоспособности внесли труды таких авторов как Р. А. Фатхутдинов, А. В. Пилинеко, Т. Г. Философова, В. А. Быков, Г. Д. Антонов, О. П.

Иванова, В. М. Тумин, И. М. Лифиц, Н. А. Савельева, Ю. Н. Тарануха и др.

Процесс инновационного развития как метода обеспечения конкурентных преимуществ, а также принципы инновационных методов обеспечения конкурентоспособности современных отраслей экономики рассматривались в работах Симагути Мицуаки, Адама Бранденбургера, Барри Нейлбаффа.

Работы этих и других ученых явились научной базой данного исследования.

Особенности и проблемы конкурентоспособности фирмы и отрасли в глобальном мире, гиперконкуренция и возможности инновационного развития России рассматривались в работах и статьях Н. Ю. Кониной, А. К.

Субботина, А. А. Масленникова, С. Ю. Глазьева, В. П. Оболенского, Т. Н.

Маршовой, В. В. Ситнина, К. Н. Гусева. Важнейший вклад в осмысление проблем международного опыта инновационного развития внесли В. С.

Циренщикова, В. И. Шабалина, Е. С. Хесина, Н. М. Антюшиной, С. М.

Федорова и другие российские и иностранные ученые.

Цели и задачи диссертационного исследования. Цель работы – установить причины низкой конкурентоспособности гостиничного сектора экономики России, выделить и рассмотреть новые факторы обеспечения конкурентоспособности, а также разработать методы стимулирования и контроля за инновационными видами деятельности, направленными на повышение конкурентоспособности этой отрасли.

Реализация цели исследования обусловила необходимость решения следующих задач:

проанализировать все основные подходы к толкованию понятия направления исследования при анализе конкретной отрасли;

рассмотреть методы обеспечения конкурентоспособности отрасли в конкурентного преимущества на основе инновационного подхода к организации производства;

конкурентоспособность предприятий гостиничной отрасли, а также обобщить и дать оценку сложившейся в более развитых странах практики по устранению этих негативно влияющих факторов;

систематизировать новые виды бизнеса, органически возникшие в ответ на необходимость решения проблемы по устранению возникающих негативных факторов в области сбыта в предприятиях гостиничной отрасли экономик стран Западной Европы и США;

объяснить особенности развития электронных систем бронирования конкурентоспособности гостиничного сектора;

спрогнозировать перспективы развития электронных систем бронирования на примере первой российской полноценной OTA/IDS системы Ostrovok.ru;

разработать методику оценки конкурентоспособности гостиниц по доступность;

конкретизировать организационно-правовые и экономические механизмы развития новых видов бизнеса в сфере электронных каналов сбыта услуг гостиниц.

Предмет исследования – процесс изменения формы и сущности конкурентных отношений в туристической индустрии, а также процесс изменения предпочтений потребителей гостиничного продукта при выборе определенного канала по его реализации. Вместе с этим исследуется смещение основной нагрузки в сторону инновационных каналов сбыта, конкурентоспособности отечественных предприятий гостиничного сектора в связи с происходящими изменениями.

Методологическая основа исследования базируется на общенаучных принципах экономической теории и статистики, логическом и системном подходах к анализу экономических явлений, совокупность экономических, экономико-математических и статических методов, экспертных оценок.

Федеральные законы Российской Федерации, отраслевые законодательнонормативные акты РФ, официальные документы и другие концептуальные материалы, определяющие развитие экономики России, а также официальные материалы Федеральной службы государственной статистики и данные отраслевой статистики, результаты аналитических исследований деятельности хозяйствующих субъектов отрасли, собственные исследования хозяйствующих субъектов отрасли, а также материалы периодической печати и ресурсы сети интернет.

обоснование автором необходимости рассматривать виртуальную доступность отеля в качестве нового фактора конкурентоспособности предприятий гостиничного сектора, а также разработка методики подсчета реальной комиссионной ставки, выплачиваемой со стороны отеля онлайн системам бронирования с учетом результатов новых исследований в сфере «эффекта доски объявлений» (billboard effect).

В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования основные научные результаты, полученные лично автором, обладающие научной новизной и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

Оценен потенциальный экономический эффект для российских гостиниц при подключении к электронным системам бронирования на основании эмпирически полученных результатов в США и Западной Европе.

Предложена методика расчета реальной комиссионной ставки, выплачиваемой со стороны отеля онлайн системам бронирования с учетом результатов новых исследований в сфере «эффекта доски объявлений»

(billboard effect).

Введено понятие фактора виртуальной доступности как нового элемента конкурентоспособности предприятий гостиничного сектора.

Предложена методика оценки конкурентоспособности гостиницы с точки зрения нового фактора конкурентоспособности – виртуальной доступности.

Изложенные в диссертационном исследовании выводы и рекомендации были успешно применены соискателем на практике при расширении партнерской сети отелей международной системы бронирования Федеральном округе России, Молдавии и Белоруссии, а также при создании и руководстве отделом по работе с партнерами российской системы бронирования Ostrovok.ru (компания ООО «Емертра») в Украине и Белоруссии и ключевых городах Западной Европы.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее основные положения и выводы могут быть использованы хозяйствующими субъектами России, работающими в туристической отрасли, при формировании структуры каналов сбыта; хозяйствующими субъектами России, работающими в сфере электронной дистрибуции гостиничного продукта, при формировании стратегии своего развития; хозяйствующими субъектами России, ведущими турагентскую и туроператорскую деятельность, при планировании диверсификации собственного бизнеса; федеральными и региональными органами власти при разработке мер по содействию развития инновационных видов деятельности в сфере реализации товаров и услуг через интернет; в учебном процессе вузов и ссузов экономических и технических специальностей дисциплин: «Экономика отрасли», «Экономика предприятия», а также в рамках программ дополнительного образования:

повышения квалификации и профессиональной переподготовке работников предприятий туристической отрасли.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности.

Результаты работы соответствуют следующим пунктам паспорта специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (Экономика, комплексами – сфера услуг):

1.6.115. Социально-экономическая эффективность и качество обслуживания населения в отраслях сферы услуг.

1.6.116. Механизм повышения эффективности и качества услуг.

1.6.121. Организационно-экономические механизмы обеспечения инновационного развития отраслей сферы услуг.

1.6.123. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения исследования использовались в качестве научного материала при разработке курса лекций по специальности «Менеджмент организации» для студентов Факультета экономических и социальных наук Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ.

Основные положения и результаты исследования презентовались автором на конференциях, посвященных развитию туриндустрии: Развитие курортной и туристской инфраструктуры в регионе Черного моря (Геленджик, 2011), 2nd Ukrainian Hotel Operations Forum (Киев, 2011), Конференция Ассоциации звездочных отелей (Киев, 2013).

предприятиях ООО «Емертра», создавшей и развивающей электронную систему бронирования отелей Ostrovok.ru; а также на одном из крупнейших туроператоров по Молдавии, Румынии и Украине Aerotour Moldova S.R.L (бывший ООО «Трансаэротур Молдова»).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 3 печатные работы объемом 1 п.л., все в изданиях, рецензируемых ВАК Минобразования и науки РФ.

Структура и объем работы. Диссертация включает в себя введение, три главы, заключение и библиографический список (92 источников). Объем работы: 129 страниц основного текста, включая 13 таблиц и 7 рисунков.

Оглавление диссертации следующее:

Введение 1. Современные тенденции экономического развития и усложнение конкурентных 1.1. Обеспечение конкурентоспособности как обязательное условие выживание 1.2. Проблема отраслевой конкурентоспособности.

1.3. Методы обеспечения конкурентоспособности предприятий.

2. Электронные системы бронирования как метод повышения конкурентоспособности предприятий гостиничной отрасли России.

2.1. Рынок онлайн услуг и специфические особенности их предоставления.

2.2. Общая характеристика и специфика рынка потребителей услуг предприятий сферы гостеприимства в России.

2.3. Особенности онлайн систем бронирования в Восточной Европе и России.

3. Электронные системы бронирования как метод повышения конкурентоспособности гостиничного сектора экономики России.

3.1. Развитие сектора онлайн услуг.

3.2. Система бронирования Ostrovok.ru как метод повышения конкурентоспособности гостиничной отрасли отечественной экономики.

3.3. Специфические особенности исследуемого метода повышения конкурентоспособности гостиничного сектора.

Заключение Список литературы

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ

НА ЗАЩИТУ

российских гостиниц при подключении к электронным системам бронирования на основании эмпирически полученных результатов в США и Западной Европе.

На основании анализа деятельности самых крупных электронных систем бронирования в США и Западной Европе установлено, что электронные системы бронирования повышают конкурентоспособность гостиничной отрасли через воздействие на гостиничный сектор экономики по пяти основным направлениям.

Во-первых, как мы можем видеть на примере мировых гигантов Booking.com или Expedia, подключение гостиниц в Европе или США к электронной системе бронирования повышает загрузку гостиницы в среднем на 15-20%. Увеличение загрузки, например, на 15% с комиссией в 12% дает чистый прирост дохода гостиницы в 13,2%. Есть основания ожидать, что при достижении российскими компаниями (например, Ostrovok.ru) через 2-3 года аналогичных объемов по рынку СНГ, эффективность сотрудничества для российских гостиниц будет на том же уровне.

Во-вторых, электронные системы бронирования работают через интернет, что делает подключенные к ним отели доступными для бронирования гостем из любой точки мира.

В-третьих, такие системы бронирования предоставляют отелямпартнерам услуги по бесплатному продвижению в основных поисковых системах в интернете.

В-четвертых, клиент может на одной странице сразу видеть практически полный список гостиниц в интересующем его регионе с фотографиями, описанием, списком услуг и ценами на желаемые даты. Это предоставляет потребителю более полную информацию, а также стимулирует гостиницы постоянно расширять список услуг, проводить обновление номерного фонда и сохранять цены на рыночном уровне.

В-пятых, сотрудничество с онлайн системами бронирования, предполагает наличие в гостинице интернета и терминала для оплаты кредитными картами. Это приводит к более глубокому и быстрому проникновению технологий в индустрию гостеприимства, особенно в периферийных регионах нашей страны, а также повышению общего уровня предоставляемого гостиничного продукта в сравнении с прочими странами.

ставки, выплачиваемой со стороны отеля онлайн системам бронирования с учетом результатов новых исследований в сфере «эффекта доски объявлений» (billboard effect).

Установлено, что помимо прямого продвижения гостиницы в поисковых интернет-системах, электронные системы бронирования имеют также так называемы «эффект доски объявлений» (billboard effect). В году профессор Корнельского университета Крис Андерсон провел исследование в попытке оценить масштаб этого явления. В исследовании гостиниц, международные цепочки гостиниц и электронная система бронирования отелей Expedia.

В течение нескольких месяцев гостиницы поднимались на верхние Expedia.com или же убирались из выдачи полностью. Все это время в этих Исследование показало, что при выдаче гостиницы на сайте электронной системы бронирования, объем прямых бронирований (не через систему) увеличивается на 7,5–26%1. Это означает, что каждое прямое бронирование через онлайн системы и до каждого четвертого прямого бронирования могут быть обеспечены через такого рода системы.

электронными системами бронирования, для прямых потребителей. Вторым выводом из исследования может быть то, что побочное привлечение прямых бронирований в отель (бесплатных с точки зрения издержек), снижает объем затрат отелей на выплату комиссии электронным системам относительно приносимого ими дохода. При этом важно уточнить, что данный эффект будет работать только в случае наличия собственного сайта отеля с информацией, достаточной для прямого бронирования (лучше с модулем, позволяющим оформить бронирование прямо на сайте).

Chris K. Anderson. Search, OTAs, and Online Booking: An Expanded Analysis of the Billboard Effect.

Cornell University. Cornell Hospitality Reports, Vol. 11, No.8 (April 2011) Автором установлено, что рассчитать реальную комиссионную ставку, объявлений» можно по следующей методике:

где, - реальная комиссионная ставка;

- % увеличения загрузки при подключении к системе бронирования;

- % увеличения собственных бронирований при подключении к системе;

- номинальная комиссионная ставка.

сотрудничающий с системой бронирования Ostrovok.ru (комиссия 12%), со установленными 7,5% и 26%) и с дополнительной загрузкой через эту систему на уровне 15%. Получается, что реальная «стоимость» такого сотрудничества для отеля составит 5,8%, а не 12%, как казалось изначально.

Получается, что «эффект доски объявлений» реально снижает стоимость сотрудничества отеля с онлайн системой бронирования, и этот эффект можно посчитать.

Введено понятие фактора виртуальной доступности как нового элемента конкурентоспособности предприятий гостиничного сектора.

Рассмотрев электронные системы бронирования как на метод повышения конкурентоспособности предприятий гостиничного сектора конкурентоспособности как доступность отеля через интернет или виртуальная доступность отеля.

Под виртуальной доступностью отеля можно понимать то, насколько хорошо отель представлен в сети: насколько хорошо работает собственное продвижение отеля в поисковых системах (SEM и SEO), есть ли собственный сайт отеля, насколько хорошо конвертирует этот сайт посетителей страницы в реальных клиентов (например, через модуль бронирования, размещенный прямо на сайте), подключен ли отель в основным глобальным и региональным системам бронирования, насколько хорошо отель представлен в этих системах (этот показатель влияет на «эффект доски объявлений»).

Этот новый фактор появился в результате превращения интернета в колоссальную торговую площадку, и то, как отель представлен на ней непосредственно влияет на его объемы продаж, и, следовательно, его конкурентоспособность.

гостиницы с точки зрения нового фактора конкурентоспособности – виртуальной доступности.

Оценить фактор виртуальной доступности можно через отношение дополнительных доходов, полученных от продвижения гостиницы в интернете к затратам на это продвижение. Иными словами, данный показатель можно выразить следующим образом:

где, – индекс доступности отеля через интернет;

– чистый доход от ОТА/IDS;

– billboard-эффект;

– доход от собственного сайта с поправкой на billboard-эффект;

– реальная комиссионная ставка ОТА/IDS и затраты на свой сайт.

Для рассматриваемого выше примера отеля, представленного на Ostrovok.ru, индекс доступности при наличии сайта-визитки, не требующего каких-либо существенных дополнительных денежных затрат на продвижение и не имеющего модуля бронирования, составит 5,03. Это означает, при средних показателях эффективности представления гостиницы в интернете, доходы от этого в пять раз превышают затраты на обеспечение доступности отеля в интернете.

III. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

Несмотря на огромный рекреационный потенциал нашей страны, индустрия гостеприимства в России по-прежнему составляет лишь незначительную долю государственного ВВП. Причиной этому служит низкий уровень развития конкурентных отношений в гостиничной отрасли.

Развитие конкурентных отношений среди гостиниц США и Западной Европы в последнее десятилетие ознаменовалось скачкообразным развитием электронных систем бронирования (OTA/IDS), позволяющих подобрать отель, оформить заказ номера и моментально получить подтверждение о бронировании через интернет. Наибольшую эффективность показывают такого рода системы, ориентированные на конечного потребителя, работающие с отелем на постоплатной системе.

Такого рода проекты могут быть реализованы на территории России в нашем правовом поле, и один такой проект уже реализуется. Для стимулирования предпринимательской деятельности в сфере организации бизнеса по созданию электронных систем бронирования требуется совершенствование законодательства в сфере, регулирующей деятельность компаний, занимающихся развитием информационных технологий в сфере туризма, а также в сфере использования банковских карт для совершения удаленных платежей.

В России отмечается высокая степень покрытия интернетом, процент пользователей, ищущих информацию по путешествиям через интернет сравним с аналогичных процентом пользователей в Западной Европе, но процент людей, оформляющих бронирование через интернет крайне мал. Это связано с низким уровнем доверия к интернету как к полноценной торговой площадке.

Помимо прямых продаж номеров в гостинице электронные системы бронирования имеют также побочное положительное влияние на объекты размещения, сотрудничающие с системой, называемое billboard effect (эффект доски объявлений). Это явление снижает реальную ставку комиссии системы бронирования для отеля, которую можно подсчитать, зная процент изменения загрузки гостиницы после подключения системы бронирования и процентной ставки самой системы бронирования.

В современных условиях на конкурентоспособность объекта размещения оказывает все большее влияние фактор виртуальной доступности, т.е. степень представленности этого объекта в интернете.

Оценить данный фактор гостиница может взвесив доходы, от каналов сбыта в интернете с расходами на эти каналы.

Несмотря на высокую эффективность электронных систем бронирования, в виду их узкой специализации, традиционные игроки рынка, как туроператоры, не перестанут существовать, а переориентируются на ниши группового и пакетного туризма со сложными маршрутами, значительной составляющей экскурсионного и транспортного обслуживания.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

Статьи в журналах, рекомендованных ВАК Минобразования и науки РФ:

Ицаков Е. Д. Стоит ли туроператорам опасаться онлайн систем бронирования? // Российское предпринимательство. – 2013. - № 2 (224). – с.

145-149.

Ицаков Е. Д. Виды и структура основных каналов сбыта и стимулирования продаж в гостинице. Логика принятия управленческого решения по выбору каналов сбыта. // Российское предпринимательство. – 2012. - № 17 (215). – с. 102-106.

Ицаков Е. Д. Туристический бизнес России: переходим на онлайн бронирования. // Российское предпринимательство. – 2012. - № 16 (214). – с.

93-96.