На правах рукописи

КЛЕНИН АЛЕКСЕЙ ЮРЬЕВИЧ

ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

ПРЕДПРИЯТИЯ ЖИЛИЩНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА

НА ОСНОВЕ КОМПЛЕКСНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством:

экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (строительство); маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2008

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный архитектурно-строительный университет»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор Беляев Михаил Константинович

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор Песоцкая Елена Владимировна доктор экономических наук, профессор Немчин Александр Моисеевич

Ведущая организация - ГОУ ВПО «Уральский государственный технический университет» (УГТУ – УПИ)

Защита состоится «»2008 г. в_часов на заседании совета Д 212.219.01 по защите докторских и кандидатских диссертаций, по адресу: ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерноэкономический университет», 191002, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «СанктПетербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, г. Санкт-Петербург, ул. Московский пр., д. 103а.

Автореферат разослан «_»2008 года

Ученый секретарь совета Д 212.219.01, доктор экономических наук, профессор Н.В. Чепаченко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

На сегодня при участии частных инвестиций строится более 90 % жилья.

Инвестирование в жилищное строительство давно стало прибыльным бизнесом, который широко используется не только юридическими, но и физическими лицами. Большее количество жилья раскупается на этапе строительства. Несмотря на основной минус такого способа приобретения - наличие большого риска и отсутствие возможности сразу увидеть объект и оценить его качество – он является самым популярным, поскольку стоимость строительства продолжает расти, и приобрести готовое жильё среднестатистическому покупателю практически невозможно. Основным фактором конкуренции предприятий жилищного строительства выступает цена, но цена непосредственно строительства. Зачастую механизм её формирования остается за «семью печатями», уровень цен на жильё не согласуется с его качеством.

Значит нужно делать акцент на усиление действенности механизмов обеспечения реальной конкурентоспособности предприятий жилищного строительства на основе комплексной маркетинговой стратегии.

Исходя из вышеизложенного, целью диссертационного исследования является разработка и теоретико-методическое обоснование решений по обеспечению конкурентоспособности предприятия жилищного строительства на основе комплексной маркетинговой стратегии.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- дать определение конкурентоспособности предприятия жилищного строительства и комплексной маркетинговой стратегии;

- систематизировать методические подходы к анализу и оценке конкурентоспособности предприятий жилищного строительства, провести их сравнительный анализ;

- исследовать рынок жилищного строительства, провести маркетинговый анализ конкурентоспособности предприятий жилищного строительства;

- выявить факторы обеспечения конкурентоспособности предприятий жилищного строительства;

- обосновать целесообразность использования комплексной маркетинговой стратегии в повышении и обеспечении конкурентоспособности предприятий жилищного строительства;

- сделать прогноз результативности комплексной маркетинговой стратегии с учетом повышения конкурентоспособности предприятий жилищного строительства.

Предмет исследования – экономические, инженерно-технологические и социальные факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятий жилищного строительства.

Объект исследования – предприятия, работающие в сфере жилищного строительства (на примере г. Волгограда).

Область исследования - проблемы, решенные в диссертации, соответствуют проблематике специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (строительство); маркетинг» (п. 15.57 «Методологические проблемы повышения и обеспечения конкурентоспособности строительной продукции и предприятий…»).

Теоретические и методологические основы исследования.

Теоретические основы обеспечения конкурентоспособности организаций в условиях рынка разработаны в трудах зарубежных экономистов Кревенса Д., Томпсона А., Стрикленда А., российских ученых - Белоусова В.Л., Голубкова Е.П., Иноземцева В.В., Кузьбожева Э.Н., Липкиной В.В., Макалова Г.Ф., Максимова И.В., Немчина А.М., Одинцова Б.Г., Островского Г.А., Синько В.В., Титова Д.А., Фатхутдинова Р.А., Челенкова А.П., Чернова А.В., Юданова А.Ю. и др.

Отдельные аспекты обеспечения конкурентоспособности строительных предприятий нашли отражение в работах современных российских ученыхэкономистов Бузырева В.В., Верстиной Н.Г., Еленевой Ю.Я., Лапина Г.Н, Рахмана И.А., Резника А.Н., Яичникова Е.А.

Но такой аспект проблемы, как долгосрочное обеспечение конкурентоспособности предприятий жилищного строительства с использованием комплексной маркетинговой стратегии является не достаточно изученным.

Информационной базой работы послужили положения законодательства Российской Федерации, Указы Президента РФ и Постановления Правительства РФ, данные Госкомстата РФ и комитета статистики Волгоградской области, а также собственные исследования в сфере жилищного строительства, аналитические расчеты по критериям и показателям конкурентоспособности предприятий жилищного строительства Волгоградской области и г. Волгограда.

В исследовании использованы методы сравнительного, логического, экономико-статистического и моделирования.

Научная новизна диссертационного исследования заключается:

- дана авторская трактовка понятий:

конкурентоспособности предприятия жилищного строительства как совокупности качественных и количественных (стоимостных) характеристик деятельности предприятия по строительству жилья, обеспечивающего удовлетворение конкретной потребности его покупателей;

комплексной маркетинговой стратегии как системы действий предприятия жилищного строительства по привлечению покупателей и продвижению строительной продукции посредством как формирования и реализации целей и задач предприятия по рынку жилищного строительства, по каждому типу жилья на долгосрочный и среднесрочный периоды для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией, возможностями предприятия, уровнем цены потребления;

- предложен методический подход к оценке конкурентоспособности предприятий жилищного строительства с использованием параметра «цена потребления жилья»;

- выявлены тенденции псевдоконкуренции на рынке строительства жилья, поскольку имеет место факт неэкономического формирования стоимостных характеристик жилья; в принятии решения о покупке жилья фактор «цены» жилья доминирует по отношению к фактору «качества», что проявляется в снижении потребностей в качественном жилье; «игроками» на рынке строительства жилья становятся в большей степени представители крупного бизнеса, что переводит отношения на этом рынке в чисто спекулятивные;

- выявлены экономические (цена потребления), инженернотехнологические (качество жилья в конкретных условиях его создания - проектирования, строительства, контроля и сдачи в эксплуатацию) и социальные (качество жизни как производная качества жилья) факторы, влияющие на обеспечение долгосрочной конкурентоспособности предприятий жилищного строительства;

- обосновано, что использование комплексной маркетинговой стратегии обуславливает повышение и обеспечение конкурентоспособности предприятий жилищного строительства, поскольку в рамках этой стратегии важным приоритетом выступает цена потребления жилья;

- дана прогнозная оценка результативности комплексной маркетинговой стратегии с учетом повышения конкурентоспособности предприятий жилищного строительства.

Теоретическая и практическая значимость.

Теоретические результаты диссертационного исследования использованы в преподавании курсов: «Маркетинг», «Экономика предприятия», а также могут быть использованы в учебном процессе по дисциплинам «Менеджмент», «Экономика отрасли» по специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)».

Практическая значимость работы заключается в возможности использования ее результатов органами управления на уровне государства, региона, отрасли, отдельных предприятий, работающих в сфере жилищного строительства при принятии управленческих решений по обеспечению долгосрочной конкурентоспособности на основе комплексной маркетинговой стратегии.

Апробация и реализация результатов исследования.

Основные положения работы докладывались на научных межвузовских, региональных и международных конференциях, были представлены на семинарах аспирантов и студентов (2005-2008 гг.).

По теме диссертации опубликовано 6 печатных работ (2 из которых опубликованы в изданиях ВАК РФ), общим объемом 2,59 п.л., лично автора – 2, п.л.

Структура и объем работы. Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, библиографического списка (содержащего 179 наименований источников), содержит 29 таблиц и 13 рисунков, 3 приложения. Объем основного текста диссертации – 148 страниц машинописного текста.

Во введении обосновывается актуальность темы и степень научной разработки выбранной темы исследования, ее новизна, концептуальные положения.

В первой главе «Теоретические и методические основы обеспечения конкурентоспособности предприятий жилищного строительства на основе комплексной маркетинговой стратегии» раскрывается сущность конкурентоспособности предприятий жилищного строительства и комплексной маркетинговой стратегии, исследуются методические подходы, методики анализа и оценки конкурентоспособности предприятий жилищного строительства.

Во второй главе «Исследование факторов обеспечения конкурентоспособности предприятий жилищного строительства на основе комплексной маркетинговой стратегии» исследован рынок жилищного строительства, проведен маркетинговый анализ конкурентоспособности предприятий жилищного строительства; выявлены экономические, инженерно-технологические и социальные факторов обеспечения долгосрочной конкурентоспособности предприятий жилищного строительства.

В третьей главе «Обеспечение конкурентоспособности предприятий жилищного строительства на основе комплексной маркетинговой стратегии» дано обоснование целесообразности использования комплексной маркетинговой стратегии в повышении и обеспечении конкурентоспособности предприятий жилищного строительства, сделан прогноз и сценарии развития рынка жилищного строительства с учетом ожидаемого повышения конкурентоспособности предприятий жилищного строительства.

В заключении подведены основные итоги исследования, а также сделаны основные выводы и рекомендации.

Определение конкурентоспособности предприятия жилищного строительства и комплексной маркетинговой стратегии Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его теоретики давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара - это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность - не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего, это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

• понимание нужд потребителя и тенденции их развития;

• знание поведения и возможностей конкурентов;

• знание состояния и тенденций развития рынка;

• знание окружающей среды и ее тенденций;

• умение создать такой товар (услугу) и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

Учитывая специфику жилищного строительства, можно сказать, что конкурентоспособность предприятия жилищного строительства - это реальная и потенциальная возможность в существующих для него условиях оказывать услуги по строительству жилья, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для заказчика, чем услуги их конкурентов. Иными словами конкурентоспособность предприятия жилищного строительства - способность производить строительную продукцию, отвечающую требованиям конкурентного рынка, запросам заказчиков (инвесторов), в сравнении с другими строительными предприятиями, представленными на рынке, или совокупность качественных и количественных (стоимостных) характеристик деятельности предприятия по строительству жилья, обеспечивающего удовлетворение конкретной потребности его покупателей;

В экономической литературе часто акцентируется внимание только на рыночных сторонах деятельности фирмы, исходя, по-видимому, из самой сущности понятия «маркетинг» как рынка. Но, на наш взгляд, производственная деятельность неотрывно связана с маркетингом, и некоторые производственные решения также относятся к маркетинговым. Поэтому для предприятий жилищного строительства целесообразно сгруппировать элементы стратегических решений в две крупные группы: производственно-рыночные и чисто рыночные маркетинговые стратегии. К производственным стратегиям можно отнести следующие виды: стратегии развития продукта, стратегии развития хозяйственного портфеля, стратегии роста. К рыночным стратегиям относятся: стратегии сегментации, стратегии позиционирования, стратегии разработки товара и брендинга, стратегии конкуренции, стратегии ценообразования, стратегии распределения, коммуникаций и сбыта.

Комплексная маркетинговая стратегия предприятия жилищного строительства движения продукнию производственной преимуществ на уровции Рис. 1. Компоненты комплексной маркетинговой стратегии Комплексная маркетинговая стратегия – система действий предприятия жилищного строительства по привлечению покупателей и продвижению строительной продукции посредством формирования и реализации целей и задач предприятия по рынку жилищного строительства, по каждому типу жилья на долгосрочный и среднесрочный периоды для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией, возможностями предприятия, уровнем цены потребления.

Методический подход к оценке конкурентоспособности предприятий жилищного строительства с использованием параметра Оценка конкурентоспособности предприятия жилищного строительства в рамках предлагаемого методического подхода, основанного на методике, применяемой для оценки конкурентоспособности промышленной продукции, предусматривает многоступенчатость в зависимости от возможностей предприятия адаптироваться к условиям конкретного рынка. Например, если затраты для обеспечения первоначально заданного уровня конкурентоспособности не соответствуют наличным ресурсам предприятия, то необходимо понизить требования к производимой продукции. И наоборот, если возможности предприятия позволяют, то можно попытаться превысить уровень конкурентоспособности, имеющийся на рынке, и таким образом обеспечить предприятию наиболее выгодные условия для выхода на рынок.

Формирование требований к предприятию, продукции (товару) Расчет интегральных показателей конкурентоспособности конкурентоспособности предприятия жилищного строительства, продукции и Рис. 2. Алгоритм оценки конкурентоспособности предприятия, товара в разработки рамках Алгоритм оценки конкурентоспособности (рис. 2) позволяет выделить наиболее важные этапы оценки, такие, как анализ рынка, выбор предприятия или товара-образца, определение совокупности показателей, расчет интегрального показателя конкурентоспособности, расчет затрат предприятия на решения (мероприятия) по обеспечению конкурентоспособности, но принципиальным является включение в выборку оцениваемых параметров цены потребления, что отвечает идее комплексной маркетинговой стратегии.

С учетом этого параметра конкурентоспособность (К) предприятия жилищного строительства может быть определена отношением полезного эффекта (Эп) к суммарным затратам, которые включают расходы, связанные с приобретением и эксплуатацией жилья, и именуемые ценой потребления (Цпотр) по формуле:

Чем лучше это соотношение, тем выше конкурентоспособность предприятия жилищного строительства.

Ключевым является расчет интегрального показателя конкурентоспособности:

где — интегральный показатель конкурентоспособности анализируемого предприятии/ продукции (товара) по отношению к образцу; J н.п - групповой показатель по нормативным параметрам; J т-э.п - групповой показатель по технико-экономическим параметрам; J ц. п. - групповой показатель цены потребления. Если kJ, то, напротив, обладает более высокой конкурентоспособностью.

Выявление тенденций развития рынка строительства жилья После спада строительства в 1995-2003 гг., который происходил на фоне общего экономического кризиса, количество построенных в стране квартир начало расти. За пять лет число их ежегодного ввода увеличилось в среднем на 100 тысяч и в 2007 г. составило более 500. Также продолжает ежегодно расти и средний размер квартир, и если в 1995 году он составлял 68,2 кв. м., то в году эта цифра уже составляла 86 кв. м.

В то же самое время, только со стороны среднего класса имеется реальный спрос как минимум на один миллион единиц жилья. Имеются в виду городские квартиры (новые и с "вторичного" рынка) и загородные дома, коттеджи, дачи пригодные для постоянного проживания. Правда, следует заметить, что запросы среднего класса относительно метража существенно скромнее представлений архитекторов, строителей и риэлтеров. Так "квартира мечты" для среднего класса сегодня ограничивается в среднем 75-80 кв. м. Видимо застройщики ориентируются на вкусы и возможности более обеспеченной (но при этом крайне немногочисленной) категории граждан, чем средний класс. Не удивительно, что у них периодически возникают сомнения (близкие к панике) относительно того смогут ли они реализовать на рынке даже то незначительное количество жилья, которое строится сегодня.

Однако, это парадная сторона портрета рынка жилья. Есть и другая: в России ежегодно вводится в строй лишь половина от того количества жилья, что вводилось 15 лет назад. Строится 40 млн. квартир, если же взять из расчета по нормативам 1 кв. м. на человека в год, то необходимо строить порядка 145 млн кв. м ежегодно. Более 31 млн. семей желают улучшить жилищные условия. Если говорить о 2007 г., то улучшили свои жилищные условия 230 тыс. семей, или 0,7% нуждающихся. Это говорит о растущей необходимости строить новое жилье, которое должно постепенно прийти на смену старому. Но затягивать с этим процессом нельзя, число семей, живущих в плохих жилищных условиях растет, а цены на новое жилье далеко не многим по карману. Главным тормозом в повышении деловой активности руководители строительных организаций считают высокий уровень налогов. На это указывают 52% их них, 37% считают препятствием высокую стоимость стройматериалов. Другие сдерживающие обстоятельства распределились следующим образом: конкуренция других фирм (30%), недостаток заказов на работы (26%), неплатежеспособность заказчиков (24%), недостаток квалифицированных рабочих (15%), высокий процент коммерческого кредита (14%), нехватка и изношенность механизмов (7%).

Строительный комплекс Волгоградской области является одним из наиболее мощных в России. Здесь работает около 71 тыс. чел. Строительство обеспечивает 10-11 процентов налоговых поступлений все уровни бюджета. В году строители ввели в эксплуатацию жилые дома, общей площадью более тыс. кв. метров. А к 2010 году объем ежегодно вводимого жилья должен составить 700 тыс. кв. метров. Начиная с 2003 года после 15-тилетнего спада количество квадратных метров жилья, медленно, но верно увеличивается. За 2007 год по сравнению с предыдущим эта цифра увеличилась на 96,7 и составила 508, тысяч квадратных метров. Также, начиная с 2003 года отмечается явное преобладание доли частных застройщиков в общем их количестве. К числу таких относится и ООО «Домостроитель-4», ЗАО «Домострой». Количество жилья, вводимого этой категорией застройщиков, неуклонно растет. В 2007 году жилье в нашем городе уже на 91 процент вводилось частными застройщиками (рис. 3).

Рис. 3. Ввод в действие жилых домов по формам собственности Наблюдается тенденция псевдоконкуренции на рынке строительства жилья, поскольку имеет место факт неэкономического формирования стоимостных характеристик жилья; в принятии решения о покупке жилья фактор «цены»

жилья доминирует по отношению к фактору «качества», что проявляется в снижении потребностей в качественном жилье; «игроками» на рынке строительства жилья становятся в большей степени представители бизнеса, что переводит отношения на этом рынке в чисто спекулятивные; в связи с вышесказанным ситуация на рынке строительства жилья становится всё более критической.

Выявление факторов обеспечения конкурентоспособности предприятий жилищного строительства на основе комплексной Российский рынок жилья развивается в своеобразной среде, предопределяющей его специфику.

-высокая степень интеграции экономики различных стран привела к тому, что российский рынок жилья с самого начала своего становления испытывает значительное воздействие зарубежных партнеров, особенно это касается технологий строительства жилья;

- имеющиеся технологии маркетинга далеко не всегда результативны в условиях специфического российского рынка жилья;

- отличительным свойством российского рынка жилья является низкий уровень притязаний к качеству жилья.

На практике им приходится сталкиваться с множеством проблем, незнакомых зарубежным маркетологам (например, неготовность отечественных предпринимателей развивать свою рекламную деятельность, работать на имидж своей фирмы и т. д.). К тому же распавшаяся система снабжения и сбыта воссоздается ныне с большими сложностями и в атмосфере взаимного недоверия партнеров, что сводит конкуренцию «на нет». Одной из важных причин сдерживания маркетинговой деятельности отечественных предприятий является то, что в результате высокого налогового гнета им выгоднее большую часть своего бизнеса проводить «неофициально», не показывая действительных оборотов.

Маркетинговые же усилия в этих условиях могут помешать такому методу ведения бизнеса. В целом в рамках комплексной маркетинговой стратегии можно выделить три группы факторов, влияющих на обеспечение конкурентоспособности предприятий жилищного строительства:

Факторы, влияющие на обеспечение конкурентоспособности Эконо- Постоянный рост цены по- Наряду с ростом стоимости жилья, неуклонно мические требления жилья растут затраты на его содержание и эксплуатацию Инже- Снижение качества жилья Традиционной является практика доделки, пенерно- в конкретных условиях его ределки, реконструкции нового жилья после техноло- создания - проектирования, приобретения собственником, что сопровождагические строительства, контроля и ется массовым «омервщлением» его же собстсдачи в эксплуатацию венных инвестиций в строительство этого жилья и живого труда Социаль- Неудовлетворительный Рост удельного веса ветхого и аварийного жиные уровень качества жизни лья; реально улучшить жилищные условия мокак производной качества гут не более 10 % от всех нуждающихся; повыжилья шение миграционной активности Обоснование целесообразности комплексной маркетинговой стратегии обуславливает повышение и обеспечение конкурентоспособности предприятий жилищного строительства На сегодняшний день на официальном Интернет-сайте Администрации г.

Волгограда в разделе организаций, осуществляющих жилищное строительство, опубликованы названия девятнадцати основных предприятий, работающих в сфере жилищного строительства: ОАО "Волгоградский завод железобетонных изделий №1"; ООО "Домостроитель-4"; ГУ Управление строительства ГУВД Волгоградской области; ОАО АСКО "Алекс"; ЗАО "Юниж-строй"; ООО "Инженерный центр "БИНКО"; ООО Компания "СПТ"; ООО "Управление капитального строительства Тракторозаводского района г.Волгограда"; ЗАО СК "Градостроитель"; ООО СК "Строминвест"; ЗАО "Волгогдонречстрой"; ЗАО "Домострой" и др. Однако далеко не все из них осуществляют строительство домов. По крайней мере, информация о строящихся объектах приводится лишь по одиннадцати организациям. В последние три года доля ООО «Домостроитель-4» в общем объеме СМР в среднем составляет 12%. Чуть более слабую позицию – на уровне 9% устойчиво занимает ЗАО «Домострой». В 2005 году более сильным конкурентом являлось ЗАО "Юниж-Строй", находясь на уровне 30,3%, однако в период 2006-2007 годов оно перешло в категорию более слабых конкурентов и его доля в общем объеме составила 10,7% и 5% соответственно.

К категории наиболее сильных конкурентов относится ОАО «ЖБИ-1». В 2005 году его доля в общем объеме СМР достигла рекордного значения и составила 52,4%. ООО «Домостроитель-4» в 2007 году находится на втором месте после ОАО «ЖБИ-1». Конкурентные профили представлены на рисунках 4,5.

предприятия Менеджмент Стиль управления Организационная структура Уровень подготовки персонала Маркетинг Сбытовая сеть Быстрота исполнения заказов Уровень цены Эффективность коммуникаций Производственный менеджмент Стандарты качества Эффективность управления запасами Производственная мощность Степень изношенности оборудования Рис. 4. Конкурентный профиль ООО «Домостроитель-4» и ЗАО «Домострой»

продукции Качество Соотношение «цена/качество»

Сервисные услуги Ориентировочный срок службы Дизайн Полнота удовлетворения потребностей Рис. 5. Конкурентный профиль ООО «Домостроитель-4» и ЗАО «Домострой»

Примечание: Сплошной толстой линией обозначена фирма «Домостроитель-4», пунктирной – ЗАО «Домостроитель»

Видно, что по большинству параметров ООО «Домостроитель-4» превосходит своего основного конкурента. Как видно, ООО «Домостроитель-4» находится на стадии «рост-стабилизация» деятельности – растет объем продаж и выручка от реализации продукции. И именно в такой момент необходимо укреплять эту тенденцию, иначе через некоторое время рост прекратится, а за ним последует спад. Увеличить объем реализации при имеющемся объеме производства, ускорить и увеличить продажу квартир можно с помощью комплексной маркетинговой стратегии, т.е. сделать акцент на привлечение покупателей.

ЗАО «Домострой» для продвижения продукции нужно выделиться из общей массы местных застройщиков, создать условия продажи, наиболее привлекательные для покупателя и наиболее полно удовлетворяющие его запросы. Поможет этому разработка маркетинговой стратегии.

Прогнозная оценка результативности комплексной маркетинговой стратегии с учетом повышения конкурентоспособности предприятий Деятельность предприятия на рынке справедливо сравнивают с действиями армии на фронте. Действительно, работа предприятия в условиях свободного рынка ни что иное, как участие в жестокой войне, результатом которой может быть либо выживание и развитие предприятия, либо его банкротство. Предприятие, не имеющее стратегии и конкретного плана действий, не может быть оценено инвесторами с точки зрения бизнеса, с учетом прогноза будущих доходов.

Такое предприятие представляет собой просто набор активов, отягощенных обязательствами. Другими словами, наличие комплексной маркетинговой стратегии обеспечивает формирование реальной конкурентоспособности предприятия жилищного строительства.

Рис. 6. Варианты развития ООО «Домостроитель-4» с учетом реализации комплексной маркетинговой стратегии (1) и без неё (2) Для ООО «Домостроитель-4» с учетом конкурентных позиций в комплексной маркетинговой стратегии в большей степени сделан акцент на стратегические мероприятия по привлечению покупателей. Прогнозная оценка по показателю выручки по варианту без каких-либо изменений и с учетом реализации комплексной маркетинговой стратегии свидетельствует о целесообразности предлагаемой стратегии (см. выше рис. 7). По графику видно, что предлагаемая стратегия способна изменить тенденцию «роста-стабилизации» деятельности предприятия и вывести его на этап роста, что продлит жизненный цикл и обеспечит долгосрочную конкурентоспособность ООО «Домостроитель-4». Ожидается, что благодаря новой стратегии в первый год ее реализации будет привлечено покупателей жилья на 35 % больше, во второй год – на 50 %, и в третий – на 75 %.

Для ЗАО «Домострой» с учетом конкурентных позиций в комплексной маркетинговой стратегии в большей степени сделан акцент на тактические решения по продвижению продукции. На момент проведения исследования и расчетов для предприятия наиболее актуально наладить маркетинговую деятельность вообще, и, прежде всего, провести информатизацию маркетинговой деятельности. Эти мероприятия окупятся через 1,82 месяца, ежемесячная дополнительная прибыль от компьютеризации маркетинговой деятельности и повышения эффективности по продвижению продукции составит около 100 тыс.

руб., что за год составит порядка 988 560 руб. дополнительной прибыли. На третьем году реализации комплексной маркетинговой стратегии ЗАО «Домострой» целесообразно сделать акцент на стратегических мероприятиях по привлечению покупателей.

Основные результаты исследования 1. Исследование концепций, теорий маркетинга (Кревенса Д., Томпсона А., Стрикленда А., Белоусова В.Л., Голубкова Е.П., Иноземцева В.В., Кузьбожева Э.Н., Липкиной В.В., Макалова Г.Ф., Максимова И.В., Немчина А.М. и др.) показало, что не все они полностью могут быть перенесены в область исследования проблем жилищного строительства в части определения конкурентоспособности предприятий, маркетинговой стратегии. В дополнение к существующим определениям дана авторская трактовка понятий «конкурентоспособности предприятия жилищного строительства» и «комплексной маркетинговой стратегии».

2. На основе сравнительного анализа методических подходов (расчета системы единичных, групповых (сводных), интегральных показателей, расчета индексов конкурентоспособности), методик анализа и оценки конкурентоспособности (сравнительного анализа совокупных характеристик деятельности предприятия, совокупных характеристик жилья с жильем-конкурентом по степени удовлетворения конкретных потребностей) предложен методический подход с использованием критерия «цена потребления жилья».

3. В ходе исследования рынка жилищного строительства и маркетингового анализа конкурентоспособности предприятий жилищного строительства (на примере г. Волгограда) за период 2003-2007 гг. установлено, что: 1) наблюдается тенденция псевдоконкуренции на рынке строительства жилья, поскольку имеет место факт неэкономического формирования стоимостных характеристик жилья; 2) в принятии решения о покупке жилья фактор «цены» жилья доминирует по отношению к фактору «качества», что проявляется в снижении потребностей в качественном жилье; 3) «игроками» на рынке строительства жилья становятся в большей степени представители бизнеса, что переводит отношения на этом рынке в чисто спекулятивные; 4) в связи с вышесказанным ситуация на рынке строительства жилья становится всё более критической.

4. В ходе исследования рынка жилищного строительства за период 2003гг. выявлены ключевые факторы обеспечения конкурентоспособности предприятий жилищного строительства: экономические (цена потребления), инженерно-технологические (качество жилья в конкретных условиях его создания - проектирования, строительства, контроля и сдачи в эксплуатацию) и социальные (качество жизни как производная качества жилья) факторы, влияющие на обеспечение долгосрочной конкурентоспособности предприятий жилищного строительства. С учетом этих факторов целесообразно и определять приоритеты в ходе разработки комплексной маркетинговой стратегии.

5. На примере предприятий жилищного строительства (ООО «Домостроитель-4», ЗАО «Домострой»), функционирующих в г. Волгограде обосновано, что использование комплексной маркетинговой стратегии обуславливает повышение и обеспечение их конкурентоспособности.

6. На примере предприятий жилищного строительства (ООО «Домостроитель-4», ЗАО «Домострой»), функционирующих в г. Волгограде сделана прогнозная оценка результативности комплексной маркетинговой стратегии с учетом повышения конкурентоспособности предприятий жилищного строительства. Для ООО «Домостроитель-4» ожидается привлечение покупателей жилья на 35, 50, 75 % больше в 2008-2010 гг. соответственно. Для ЗАО «Домострой»

ожидается получение 988 560 руб. дополнительной прибыли. На третьем году реализации комплексной маркетинговой стратегии ЗАО «Домострой» целесообразно сделать акцент на стратегических мероприятиях по привлечению покупателей.

Публикации. Основные положения диссертации изложены в следующих опубликованных автором работах:

В изданиях, входящих в обязательный перечень ВАК РФ:

1. Кленин А.Ю. Правовое обеспечение стратегии расширения рынка сбыта продукции строительного предприятия // «Предпринимательство», № 1. – М.:

НП «ИБК», 2008. – 0,32 п.л.

2. Беляев М.К., Кленин А.Ю. Комплексная маркетинговая стратегия и её роль в обеспечении конкурентоспособности предприятия жилищного строительства // «Предпринимательство», № 10. – М.: НП «ИБК», 2008. – 0,4 п.л., в том числе автора – 0,28 п.л.

3. Кленин А.Ю. Стратегия расширения рынка сбыта продукции строительного предприятия: маркетинговый подход // Материалы Всеросс. заочн. науч.практ. конф. «Проблемы теории и практики финансово-кредитной системы». Волгоград: Изд-во ВолгГАСУ, 2008. – 0,38 п.л.

4. Кленин А.Ю. Исследование маркетинговой среды строительного предприятия как базовый этап выбора и обоснования стратегии расширения рынка сбыта продукции // «Современные аспекты экономики», № 5 (118). - СПб:

ЦОП, 2007. – 0,68 п.л.

5. Кленин А.Ю. «Доступное жилье»: состояние, проблемы и тенденции на региональном рынке // Материалы Всеросс. заочн. науч.-практ. конф. «Специалист XXI века». - Волгоград: Изд-во ВолгГАСУ, 2007. – 0,56 п.л.

6. Кленин А.Ю. Правовое обеспечение стратегии расширения рынка сбыта продукции строительных предприятий // Сборник научн. трудов «Строительный комплекс: экономика, управление и инвестиции». – Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2007. – 0,25 п.л.